Out of Home
Warum OOH als einziges Werbemedium kontinuierlich wächst
Bild: Magna Global
08.02.2019 - Während andere traditionelle Medienbranchen im digitalen Zeitalter Probleme haben, Konsumenten zu erreichen, ist Out-of-Home-Werbung (OOH) das einzige traditionelle Format, das in den letzten zehn Jahren ein konstantes Wachstum des weltweiten Werbeverkaufs verzeichnete.
von Christina Rose
OOH ist selbst für digitale Riesen wie Spotify, Amazon, Apple oder Netflix ao attraktiv, dass sie ihre Ausgaben für OOH-Werbung 2018 "dramatisch erhöht" haben, wie Michael Cooper, Global CEO von Rapport, erklärt. Rapport hat gemeinsam mit Magna einen 60-seitigen Bericht veröffentlicht, der sich mit dem Zustand und den Trends von OOH in 70 Ländern (Gesamtausgaben von OOH nach Segmenten, Digital vs. statisch), einschließlich eingehender Analysen und Erkenntnisse für die Top-20-Märkte (USA, Großbritannien, China, Indien usw.) befasst.
"OOH ist das letzte Werbeformat, das Konsumenten nicht überspringen oder blockieren können und trotzdem die junge, aktive Stadt erreichen. Zusammen mit den enormen Fortschritten im Kampagnenmanagement, der Zielgruppenmessung und der Zuschreibung erklärt dies, warum OOH-Werbung in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gewachsen ist und in den nächsten fünf Jahren weltweit um drei Prozent pro Jahr wachsen wird", analysiert Vincent Letang, EVP, Global Market Intelligence bei Magna.
Demnach stiegen die weltweiten Einnahmen aus OOH-Werbung in jedem der letzten neun Jahre (2010-2018) mit einem durchschnittlichen Wachstum von + 4,1 Prozent pro Jahr und erreichten 2018 31 Milliarden US-Dollar. Unterdessen verzeichneten traditionelle nicht-digitale Medien insgesamt ( Fernsehen, Print, Radio, OOH) stagnierende Werbeeinnahmen (+ 0,4 Prozent in diesem Zeitraum und -1,5 Prozent in den letzten vier Jahren).
Infolgedessen stieg der OOH-Anteil von den gesamten traditionellen Medienverkäufen von 7 Prozent im Jahr 2010 auf 10 Prozent im Jahr 2018. Unter Berücksichtigung aller (traditionellen und digitalen) Medienverkäufe blieb der OOH-Anteil stabil bei 6 Prozent. Der Fernseher sank im Berichtszeitraum von 41 Prozent auf 33 Prozent und der Druckanteil brach von 28 Prozent auf 10 Prozent ein.
OOH ist unabhängig von Problemen traditioneller Medien
OOH übertrifft andere traditionelle Medienformate laut Report aus mehreren Gründen:
- Die Verbraucher sind zunehmend mobil, und OOH leidet nicht unter der Erosion der Reichweite und des Publikums, die sich auf redaktionelle Medien auswirken, oder den Markensicherheitsproblemen, die sich auf digitale Medien auswirken.
- Digitale Innovation führt in vielerlei Hinsicht zu Leistung und Attraktivität von OOH: Digitale Werbetafeln mit hoher Rendite, die klassische Standorte und neue städtische Nischen besiedeln. Deshalb erwartet Magna, dass die OOH-Werbeerlöse in den nächsten fünf Jahren (2019-2023) erneut überdurchschnittlich gut abschneiden werden, mit einem weltweiten Wachstum von + 2,8 Prozent pro Jahr, verglichen mit einem Rückgang der gesamten traditionellen Medienwerbung von -1,7 Prozent.
Der Einzelhandel leistet in den meisten Märkten den größten Beitrag zu OOH-Werbeeinnahmen. In den letzten zwei Jahren haben Internet- und Technologiegiganten ihre Werbebudgets in traditionellen Branding-Medien, die einige der globalen Marken (Google, Amazon, Facebook, Apple und Netflix) oder andere lokale E-Commerce- oder Social-Media-Giganten an die Spitze trieben, deutlich erhöht.
Der OOH-Lagerbestand ist in den wichtigsten traditionellen OOH-Segmenten weltweit stabil, aber die Werbetafeln an den Straßen sinken aufgrund des regulatorischen Drucks und der Strategie der Medieninhaber langsam, während andere Segmente (Transit, Straßenmöbel, Einkaufszentren) Volumen hinzufügen. Ortsbasiertes digitales OOH-Inventar (kleine preiswerte Bildschirme in Nischen in Innenräumen) verzeichnet insgesamt starken Zulauf, etabliert sich in einigen Märkten jedoch nur schwer.
DOOH-Umsatz wächst jährlich um 16 Prozent
Jahr 2018 erwirtschafteten digitale OOH-Einheiten weltweit fast sechs Milliarden US-Dollar, was einem Anteil von 18 Prozent des weltweiten OOH-Anzeigenumsatzes etnspricht. Der DOOH-Umsatz ist in den letzten fünf Jahren um 16 Prozent pro Jahr gestiegen. Einige Märkte liegen weit über dem durchschnittlichen DOOH-Umsatzanteil von 18 Prozent. 2018 verzeichneten Großbritannien und Australien 50 Prozent des gesamten OOH-Umsatzes mit digitalen Einheiten. Magna prognostiziert, dass der Anteil von DOOH bis 2023 weltweit auf 28 Prozent steigen wird.
Schließlich stellt die Studie fest, dass sich die OOH-Industrie in einer Konsolidierung befindet. Die drei größten OOH-Werbeanbieter kontrollieren Ende 2018 durchschnittlich 63 Prozent der gesamten OOH-Anzeigenverkäufe in den Top-20-Märkten. In zwei Schlüsselmärkten (Großbritannien und Australien) stieg die Konzentration (Anteil der ersten drei) jedoch auf rund 90 Prozent.
Es sei mit einer weiteren Konsolidierung zu rechnen, da sich alle traditionellen Medienbranchen konsolidieren, um die Größenordnung der Internet-Giganten zu erreichen. Der relativ fragmentierte US-Markt (Anteil der Top-3-Unternehmen mit 57 Prozent) sei ein wahrscheinlicher Kandidat für die nächste Konsolidierungswelle.
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