Jahresbilanz für das Werbejahr 2017 fällt gemischt aus

Erneut waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland hervorragend: Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg 2017 preisbereinigt um 2,2 Prozent (in jeweiligen Preisen um 3,8 Prozent). Mit diesen positiven Zahlen kann der Werbemarkt in Deutschland nicht ganz Schritt halten.

Die digitale Transformation ist für die Branche weiterhin eine der zentralen Herausforderungen. Sie bietet Chancen, bereitet angesichts der teilweise dominanten Marktstellung der digitalen Angebote aus den USA aber auch erhebliche Sorgen - die wegen der die europäischen Unternehmen klar benachteiligenden datenpolitischen Regulierungsvorhaben aus Brüssel weiter angewachsen sind. Auch der Fachkräftemangel und anhaltende Nachwuchssorgen belasten die Werbewirtschaft.

Einzig die Daten zur weiteren kommerziellen Kommunikation wiesen - analog zum BIP - mit 2,6 Prozent ein deutliches Plus aus, die medienbasierten Investitionen in Werbung nahmen um 0,6 Prozent zu, die Netto-Werbeeinnahmen der Medien sanken hingegen um 0,3 Prozent. Innerhalb der Medien als Werbeträger verläuft die Entwicklung uneinheitlich. Vor allem der Printbereich hatte mit Verlusten zu kämpfen, die digitale Werbung dagegen wächst seit Jahren überdurchschnittlich, das Fernsehen prosperiert kontinuierlich und ist seit 2010 stabil werbestärkstes Medium.

Neben den schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen für einige Werbeträger - siehe Print - schwächen politische Pläne die Perspektiven für die Branche als Ganzes. Die geplante E-Privacy-Verordnung steht nicht für ausgewogenen Datenschutz im Digitalen, sondern dafür, dem Silicon Valley massive Wettbewerbsvorteile zuzuspielen. Mit weiteren Richtlinienentwürfen, zusammengefasst unter dem Namen 'New Deal for consumers‘, will die Europäische Kommission ihre Vorstellungen von Verbraucherschutz auch in Deutschland verwirklicht sehen: Es sollen Sammelklagen eingeführt, die flächendeckende Zuständigkeit von Bußgeldbehörden begründet und massiv verschärfte Sanktionen für Rechtsverstöße eingeführt werden.

Weiterhin löst jegliche Gewichtszunahme der deutschen Bevölkerung und vor allem von Kindern und Jugendlichen national reflexartig Rufe nach Werbeverboten aus. Als positiv wertet der ZAW, dass Bundeslandwirtschaftsministerin Julia Klöckner unlängst Werbeverbotsplänen für Lebensmittel eine Absage erteilte.

Influencer Marketing: "Entspannt positiver Umgang"
Die halbjährliche ZAW-Trendumfrage innerhalb der Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Marktforschung signalisierte im April 2018 eine gute Stimmung. In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) ergibt sich mit 4,9 ein etwas schlechterer Wert als im Vorjahr (5,2), da die Beurteilung innerhalb der Mitglieder sehr uneinheitlich ausfiel.

Erstmals in seiner Trendumfrage befragte der ZAW die Mitglieder zum aktuellen Thema Influencer-Marketing: Die Ergebnisse zeigen einen entspannt positiven Umgang der ZAW-Mitglieder mit der neuen Werbeform, die sich etabliert hat. Auf die Frage nach einer Budgetverlagerung sehen rund 47 Prozent eine Umschichtung der Budgets Richtung Influencer-Marketing, 38 Prozent geben 'vielleicht‘ an und rund 16 Prozent sehen keine Umschichtung.