Neurowissenschaftliche Studie
Fünf Tipps für mehr Werbeerfolg auf jedem Screen
Bild: Pixabay
09.03.2018 - Am Laptop läuft die Lieblingsserie und parallel wandert der Blick auf dem Smartphone durch die Timelines verschiedener sozialer Netzwerke: Längst nimmt mehr als ein Bildschirm unsere Aufmerksamkeit in Anspruch. In Deutschland nutzt jeder Zweite (53 Prozent) drei oder mehr vernetzte Geräte. Die neurowissenschaftliche Studie von Oath zeigt, was das für Werbetreibende bedeutet.
von Christina Rose
Vom Fernseher zum Smartphone, vom Laptop zum Tablet: Der zunehmend flüssige Übergang von einem Bildschirm zum nächsten stellt Werbetreibende vor große Herausforderungen: Wie gelingt es, unter diesen Bedingungen noch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen? Dieser Frage geht Oath in seiner neurowissenschaftlichen Studie 'Fluid Lives' nach, der nach eigenen Angaben größten ihrer Art außerhalb Nordamerikas.
Oath hat im Rahmen der Studie eine Online-Befragung mit jeweils 2.000 Teilnehmern aus Deutschland und UK durchgeführt. Zusätzlich dazu folgte eine neurowissenschaftliche Studie. Mithilfe der Elektroenzephalografie (EEG) untersuchten Forscher bei 900 Testteilnehmern (600 aus UK, 300 aus Deutschland) die Aktivität des Gehirns, während der Rezeption von digitaler Werbung auf unterschiedlichen Endgeräten.
TV allein kann Nutzer nicht mehr fesselnZentrales Ergebnis: 36 Prozent der Deutschen nutzen regelmäßig auch andere Geräte, während sie fernsehen. Unter den deutschen Befragten im Alter zwischen 16 und 34 Jahren tun dies sogar mehr als die Hälfte (52 Prozent). Jeder zweite Deutsche (53 Prozent) nutzt zudem drei oder mehr Geräte, 21 Prozent sogar fünf oder mehr.
Smartphones gelten als persönlich, Laptops als vertrauenswürdigDie EEG-Untersuchungen der deutschen Studienteilnehmer zeigen, dass die Wahl des Bildschirms eine ebenso emotionale wie rationale Entscheidung ist - letztendlich spiegelt sie immer ein Bedürfnis des Verbrauchers wider. Während Smartphones für Nutzer als flexibel, bequem und persönlich gelten, nehmen sie Laptops als informativ, verlässlich und vertrauenswürdig war.
Was bedeutet das für alle, die ihre Zielgruppe auf möglichst vielen Screens möglichst gut erreichen wollen? "Da jedes Gerät anders genutzt wird, gelten auch immer andere Spielregeln beim digitalen Marketing. Damit Content bei potenziellen Kunden ankommt und im Gedächtnis bleibt, muss er auf die Erwartungshaltung an den jeweiligen Screen angepasst sein", sagt Markus Frank, Managing Director DACH bei Oath. So sollte etwa der Platz, den große Bildschirme bieten, visuell gut ausgenutzt werden. Das Storytelling sollte im Vergleich zu einem Mobile-Bildschirm nicht zu leicht verdaulich sein - und stattdessen die Nutzer visuell herausfordern.
Geheimwaffe Laptop"In Deutschland hat der Laptop immer noch einen sehr hohen Stellenwert. Er ist für viele Nutzer der praktische Mittelweg zwischen großflächigem Desktop und kleinem Smartphone. Content performt über diesen Screen meist gut - und bietet viele Gelegenheiten für hohes Engagement", erklärt Markus Frank. Der Experte empfiehlt, auch beim Content den Mittelweg zu finden: Geschichten und visuelle Sprache sollten nicht zu einfach sein, aber auch nicht zu komplex. Nutzer sind auf diesem Screen bereit, sich näher über ein Thema oder Produkt zu informieren - gleichzeitig buhlen aber zahlreiche Inhalte um ihre Aufmerksamkeit.
Mobile Ads brauchen Struktur und FokusUm Nutzer über das deutlich kleinere Smartphone-Display zu erreichen, ist eine strukturierte Herangehensweise gefragt: Geschichten sollten kompakt und übersichtlich sein, Erzählformen und Bildsprache sofort zünden. Interessantes Ergebnis der Studie: Die neurologischen Untersuchungen zeigten keine Unterschiede zwischen indirekten Marketingmaßnahmen wie Content Marketing und rein redaktionellem Content. Beides wurde von den Gehirnen der Testpersonen auf dieselbe Weise verarbeitet.
Das Beste auf allen BildschirmenDie Studie zeigt auch Erfolgsfaktoren auf, die für alle Bildschirme gelten: etwa emotionale Anker, zentrale Figuren und eine klare Bildsprache. Zudem sollten Werbetreibende die Wirkung von Musik gezielt einsetzen und Content entwickeln, der zur richtigen Zeit die richtigen Leute erreicht und sich stark von den anderen Angeboten absetzt. Pausen, ständige Wiederholungen oder zu komplexe Geschichten schrecken Nutzer hingegen ab - unabhängig vom Bildschirm, vor dem sie sitzen.
Damit Werbetreibende die optimale Wirkung in einer bildschirmübergreifenden Welt erzielen können, hat Oath die Studienerkenntnisse in fünf Tipps zusammengefasst:
- Die gezielte Ausrichtung auf bildschirmübergreifende Aktivitätsphasen sorgt für mehr Nutzer und mehr Zeit vor dem Bildschirm: etwa abends, wenn viele Nutzer gleichzeitig fernsehen und parallel ihr Smartphone bedienen. So kann die emotionale Wirkung digitaler Werbung entlang zahlreicher Berührungspunkte positiv beeinflusst werden.
- Bei bildschirmübergreifendem Storytelling spielt jedes Gerät eine eigene Rolle. Hier gilt es, die Bedürfnisse der Nutzer im Blick zu behalten und Angebote zu entwickeln, die entsprechend darauf reagieren.
- Bei der Werbemittelerstellung liegt die Herausforderung darin, Geschichte und Botschaft im Einklang mit den Besonderheiten jedes Bildschirms zu vermitteln.
- Es gilt stets die Gemeinsamkeiten in Punkto digitaler Werbung, die auf allen Geräten funktionieren, zu beachten.
- Digitale Kampagnen, die den Regeln des jeweiligen Bildschirms folgen, lösen neurologische Reize aus. Engagement und Verbundenheit mit den Inhalten werden dadurch gesteigert.
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