CRM ist nach wie vor ein wichtiges Thema
24.08.2001 - DDV-Jahrbuch Dialogmarketing-Trends liefert einen Überblick über die wichtigsten Entwicklungen
Ende August erscheint das neue Jahrbuch Dialogmarketing-Trends 2001/2002 des Council Dialogmarketing-Agenturen im DDV. Eines der wichtigsten Themen bleibt das Customer-Relationship-Management (CRM) mit seinen Möglichkeiten. Im rund 190 Seiten starken Jahrbuch geben Agenturvertreter einen Überblick über die aktuellen Entwicklungen im Dialogmarketing. Außerdem werden die neun Gold-Kampagnen des Deutschen Dialogmarketing Preises 2001, kurz ddp, vorgestellt. Und natürlich kommen in einem Agenturen-Jahrbuch auch die Agentur-Portraits nicht zu kurz.
Noch vor fünf Jahren flossen über 70 Prozent der Werbeaufwendungen in klassische Medien. Doch das Blatt hat sich gewendet. Mit dem Medienmix verhält es sich nun umgekehrt: "70 Prozent werden in nicht-klassische Werbung investiert", so Richard Crux, Mitglied des Bereichsvorstands Deutsche Post. Deshalb orientieren sich auch die Klassiker dementsprechend um. Viele "Spezialagenturen für klassische Medien", wie Martin Wider, Geschäftsführer der Hamburger DetterbeckWider, sie nennt, begeben sich mehr und mehr in den Dialog.
Die Hinwendung zum Dialogmarketing kommt nicht von ungefähr. Es liefert im Gegensatz zur klassischen Werbung messbare Effizienzmodelle. Customer-Relationship-Management dürfe aber nicht als Gegensatz zum traditionellen Marketing und Kundenbeziehungs-Management gesehen werden, schreibt etwa Jens Konerding von MSBK_Proximity in Hamburg, es baue vielmehr auf den klassischen Methoden auf und gebe ihnen so eine neue Bedeutung.
Dass trotz aller ausgefeilten Methoden und Software-Programme CRM gar nicht weit vom Tante-Emma-Prinzip entfernt ist, legt Rudolf Jahns von der Düsseldorfer Jahns, Rapp Collins dar. Das Wichtigste, so Jahns, ist und bleibt der Mensch mit seiner Unberechenbarkeit, seiner Kreativität und seinen Emotionen.
CRM sollte nicht auf die Offline-Welt beschränkt werden, denn: Auf den Kommunikations-Mix kommt es an. Gerade das Internet bietet die Möglichkeit zur interaktiven Kommunikation mit den Kunden. Es gilt also, das Web als Kontaktweg in Offline-Aktivitäten miteinzubinden und dieses Marketing-Potenzial nutzbar zu machen.
Die Council-Vorsitzende und b.a.s.-Chefin Monika Beumers meint: "Das Internet selbst entwickelt sich zunehmend in Richtung E-Dialog und wird damit mehr und mehr zur Spezialdisziplin, die vor allem die Dialog-Agenturen perfekt beherrschen. Nicht noch mehr Banner und Flash heißt die Devise, sondern ausgeklügelte Konzepte, die den Kunden individuell bedienen, sind gefordert. E-CRM, Permission Marketing und One-to-one-Mechanismen werden zu Wegbegleitern des Online-Erfolges. Die Datenbank-Qualität hinter der Website ist ebenso wichtig geworden wie der Content."
E-CRM - "Wissens-Management" - geht noch einen Schritt weiter. Doch die spektakulären Pleiten von ambitionierten Web-Projekten haben so manchen Marketingleiter vorsichtig werden lassen. "Für den Erfolg im E-CRM ist es wichtig, dass die digitale Kundenbindungsstrategie nicht isoliert entwickelt wird. Sie sollte - im Gegenteil - integriert werden in die Offline-Aktivitäten und die Gesamt-CRM-Strategie des Unternehmens", so Konerding.
Doch Vorsicht! "Online braucht offline", bringt es Martin Wider in seinem Beitrag zur Integrierten Kommunikation auf den Punkt. Eine E-Mail könne den Werbebrief nicht ersetzen, aber sehr wohl aktiv zur Kundenpflege eingesetzt werden. Wider: "Bei bestehenden Kunden können E-Mails effizient als Telefonersatz genutzt werden, um Kundenanfragen schnell und kostengünstig zu bearbeiten."
Ebenfalls der Kundenpflege zugute kommt der Fall von Rabattgesetz und Zugabeverordnung - Relikte aus dem Jahr 1933. Damit werde, so Manfred Dorfer von der Frankfurter Dorfer Relationship, eine neue Ära der Kundengewinnung eingeläutet. Deutsche Unternehmen machen einen Standortnachteil wett und (fast) unbegrenzte Freiheiten eröffnen sich im Kampf um den potenziellen Kunden. In seinem Beitrag warnt Dorfer jedoch vor rabiaten Preisnachlässen und hemmungslosem Couponing - vielmehr seien CRM-Strategien gefragt, um erfolgreich bestehen zu können.
Die Abschaffung des Rabattgesetzes ist eine Folge des europäischen Einigungsprozesses, ein gemeinsamer Markt impliziert gleiche Bedingungen für alle. Europa wächst zusammen - und damit auch die internationale Kommunikation. Wo deren Stärken für das Dialogmarketing liegen, zeigt Thomas Lehner von Brann Worldwide. Auch wenn bei internationalen Marken scheinbar noch die klassische Werbung dominiere - der Dialog hole auf.
Internationalität hin, abstrakte Theorien her: Agentur-Alltag ist keinesfalls banal, Budgetierung und "Briefing" sind wichtige Aspekte: Klare Vorgaben bilden die Voraussetzung für eine gute Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur, so Michael Horlacher von energy Werbung in Stuttgart: "Wer mit Informationen geizt, wird es am Ende teuer bezahlen."
Eine klare Vorgabe, die eine Agentur für ihre Arbeit benötigt, bezieht sich auch auf den internen Prozess im Unternehmen. Brauche ich dabei ein "small" oder ein "high budget", um Kunden zu gewinnen? Fazit der Kölner FSWler Wolfgang Schuster und Stefanie Katzfey: "Es gibt nur ein best budget." Es komme vor allem auf die richtige Zielsetzung an - und auf die Auswahl der Agentur.
Rolf-Dieter Hölzel, Regional Director von OgilvyOne, fordert vom einladenden Unternehmen daher klare Anweisungen für die Präsentation. Und eine angemessene Bezahlung: "Alle Beteiligten sind sich einig, dass die Pitch-Honorare den Aufwand der Agentur nicht decken. Ein solches Honorar ist (aber) immer als Ausdruck der Ernsthaftigkeit zu betrachten, mit der das Unternehmen die Auswahl eines Agenturpartners betreiben möchte", so Hölzel. ks/gös
Das Jahrbuch Dialogmarketing-Trends 2001/2002, Council Dialogmarketing-Agenturen im DDV, erscheint bei J & S Dialog-Medien in Hamburg zum Preis von 30 Euro.
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