BBDO: Den Wert des Kunden erkennen
20.06.2000 - Dr. Rainer Zimmermann: "Wir sind als Marktführer verpflichtet, den Markt mitzugestalten"
25. Mai, Grand Hyatt Berlin: Im Nobelhotel am Potsdamer Platz findet der CRM-Kongress der BBDO Group Germany, des größten Werbe-Network Deutschlands, statt, der rund 100 Kunden und Journalisten nach Berlin lockt. Die Gastgeber informierten die Geladenen in diversen Vorträgen und Workshops über die CRM-Strategien des BBDO-Network. Dass Customer-Relationship-Management eine herausragende Rolle für BBDO spielt, ist kein Geheimnis: Am 1. Juli startet BBDO InterOne, die eigens auf Belange des Kundenmanagement spezialisiert ist.
In seiner Begrüßungsansprache betonte BBDO-Chairman Dr. Rainer Zimmermann, bereits vor rund 15 Jahren habe man einen "added value" für den Kunden im Blick gehabt. In der Folge sei zwar der Aktionär im Sinne des shareholder value zum Lieblingskind der Unternehmen geworden, aber der Aktionärsmarkt sei inzwischen zum Massenmarkt geworden, und man besänne sich längst wieder auf den Kunden. Und den spricht man inzwischen ganz individuell an, unterstützt von Databases und Internet-Anwendungen.
Laut Zimmermann ist das Internet als virtuelles Paralleluniversum zu werten, das in Kombination mit dem realen Unternehmen doppelte Vertriebschancen und effizientere Marketingprozesse verspricht, sobald ein funktionierendes Kundenmanagement-System integriert ist. Reine Virtualität schade einem Unternehmen eher. Zimmermann ist der Ansicht, der Kunde müsse heute als Wertstifter Nummer Eins eines Unternehmens gesehen werden, daher sei CRM nicht nur ein Marketinginstrument, sondern eine Strategie: "CRM ist mehr als ein Trend, es ist eine echte Bewegung!"
Aus diesem Grund will das BBDO-Network die Bereiche klassisches Dialogmarketing sowie Online- und Telemarketing in eine gesellschaftsrechtliche Einheit mit zwei Standbeinen zusammenführen, um hier CRM-Strategie- und Database-Know-how zu bündeln. BBDO InterOne mit Hauptsitz in München fasst die Kompetenzen von HM1, MD Factory, Sellbytel, BBDO Consulting und BBDO Interactive zusammen und soll 200 Mitarbeiter beschäftigen. Weitere 500 Mitarbeiter arbeiten in Düsseldorf, Nürnberg und Fürth. Sellbytel-Chef Michael Raum wird CEO der BBDO InterOne. MSBK, Team in Hamburg wird, in Proximity umbenannt, zum zweiten CRM-Standort ausgebaut. Selbstverständlich mit europäischer Perspektive. "Wir sind als Marktführer verpflichtet, den Markt mitzugestalten. Damit rüsten wir um für die Zukunft", so Zimmermann.
Dr. Olaf Göttgens, Managing Partner BBDO Consulting, sprach in seinem Vortrag über CRM vom Wert des Kunden: Der zufriedene Kunde sei die beste Werbung für ein Produkt. Etwas fragwürdig allerdings Göttgens Ansatz, nicht jeder Kunde sei gleich wertvoll für ein Unternehmen. Der Customer Value müsse zunächst ermittelt werden, um nur den wirklich rentablen Kunden die optimalen Service-Leistungen angedeihen zu lassen. Auf unrentable Kunden könne ein Unternehmen getrost verzichten.
Events, Freizeitangebote und Communities nur noch für Premium-Kunden? Freilich gibt es sie schon lange, die Luxus-Angebote, die Business-Kunden dafür belohnen, viel Geld ausgegeben zu haben, und animieren, dies auch weiterhin zu tun. Aber kann sich ein Unternehmen eine Zweiklassen-Werbung leisten? Ist das nicht rufschädigend à la Deutsche Bank? Und verprellt es damit nicht auch Kunden, die früher oder später vielleicht zu Premium-Kunden geworden wären? Weniger strittig ist zweifellos Göttgens These: "Wissen ist der entscheidende Wettbewerbsfaktor der Zukunft." Gemeint ist das Wissen über Wettbewerber und Kunden. Und zwar nicht punktuell, sondern kontinuierlich. Ein Unternehmen begleitet einen Kunden demnach ein Leben lang, vollzieht all seine Lebenszyklen nach und stellt sich auf seine wechselnden Interessen ein.
One-to-one-Marketing bedeute den "Aufbau einer starken Marke und einer starken Kundenbeziehung". Das geschehe mit Hilfe von CRM-Strategien und -Technologien, denn nur mit CRM-Systemen könne man große Volumen individualisierter Kundendaten erfassen und analysieren. CRM will loyale Kunden erreichen, die sich mit einer Marke und einem Unternehmen identifizieren und zu überzeugten Wiederkäufern werden. Statt "spray and pray" gehe es hier um gezielteres Marketing via Datamining, bei dem das Unternehmen Zielgruppen für ein bestimmtes Produkt per Datenbank genau ermitteln kann.
Alle Kundenkanäle sollten laut Göttgens gebündelt werden, um den Mitarbeitern eines Unternehmens die nötigen Informationen jederzeit zugänglich zu machen. Schlagwort Multichannel Management: Ein zentrales Customer-Service-Center, Relation-ship Marketing und Außendienst müssen verzahnt werden und sich austauschen. Eine transparente Kundendatenbank ist das A und O eines guten Marketing.
CRM fängt bereits im Internet an, denn Kundenansprache muss auch hier optimal funktionieren. Immerhin will man von den rund 13 Millionen Internet-Nutzern in Deutschland so viele wie möglich für sich gewinnen. Göttgens betonte, dass Online- und Offline-Auftritt eines Unternehmens in Zeiten des Internet-Booms konsistent sein müssen, um Vertrauen zu wecken. Das Internet müsse die Corporate Identity des Unternehmens repräsentieren. Göttgens: "Wir haben alle das Internet unterschätzt." An erster Stelle sollte allerdings der Dialog über das Netz stehen und erst an zweiter Stelle die Vertriebsaktivitäten. Das Internet sei in erster Linie ein Kommunikationsmedium, über das Kontakte geknüpft und Profile vermittelt werden, Verkäufe über das Netz seien rückläufig. Der Vertrieb müsse nicht unbedingt im Netz abgewickelt werden, sondern könne auch traditionell über Telefon oder Außendienst laufen. Die Database-Prozesse sind im CRM die sogenannten Hard Facts, die für effiziente Prozessabläufe sorgen. Entscheidend für gutes CRM sind laut Göttgens aber nach wie vor die Mitarbeiter, in deren Köpfen ein Paradigmenwechsel stattfinden müsse. Nur durch innere Überzeugung können schließlich Kunden überzeugt werden.
CRM heiße, dass ein Unternehmen dem Kunden "Relevance, Choice und Convenience" biete, also relevante Informationen, Auswahl und Bequemlichkeit. Per Marktforschung erfährt das Unternehmen ebenso Details über seine Zielgruppe wie per Call Center. Call Center sind ein wichtiger Bestandteil eines Unternehmens, denn nur hier ist ein direkter Mensch-zu-Mensch-Dialog in Echtzeit möglich, und nur hier können rhetorisch geschulte Mitarbeiter die Kunden durch gezielte Fragestellungen qualifizieren und das Image des Unternehmens erfragen. Ein Unternehmen muss Vertrauen schaffen, aktiv auf Änderungen im Leben des Kunden reagieren, Mehrwert bieten und ihn immer wieder positiv überraschen. Dabei muss die Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden bequem und unkompliziert sein, ganz nach dem KISS-Prinzip (keep it simple and stupid). Bei BBDO legt man Wert auf die emotionalen Aspekte einer Kundenbeziehung und sieht Analogien zur wichtigsten Beziehung im Leben eines Menschen: der Ehe. Mit der Eheschließung, respektive dem Kauf, endet die Beziehung nicht etwa, sondern sie beginnt. Die Qualität der Beziehung zeigt sich erst nach der Hochzeit (dem Kauf) und entscheidet darüber, ob die Beziehung hält oder zerbricht. Der BBDO-Kongress machte es deutlich: CRM kann dazu beitragen, dass die Beziehung zum Kunden ein Leben lang hält.
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