Feste Währungen in der DM-Mediaplanung - ein frommer Wunsch?
20.11.1998 - "Media im Dialogbereich bedeutet für Planer eigentlich DRTV und sonst nichts"
In klassischen Mediaagenturen spielt das Dialogmarketing - wenn überhaupt - nur eine sehr untergeordnete Rolle. "Media im Dialogbereich bedeutet für Planer eigentlich DRTV und sonst nichts." Für Thomas Koch, Chef der Düsseldorfer Thomas Koch Media, erklärt sich das aus der immer noch bestehenden "Klassifizierung in klassisch und nichtklassisch". Diese Unterscheidung beginne bereits in vielen Unternehmen und setze sich bis zur Mediaplanung fort.
"Alte Denkstrukturen bei Entscheidungsträgern" konstatiert Michael Cichos, Geschäftsführer vom Hamburger Mediahaus Ströbel. Erfahrungen im Ausland wie etwa in England, wo Dialogmarketing in klassischen Medien bereits eine große Rolle spiele, zeigen laut Cichos die künftige Entwicklung. Ein Indikator hierfür seien Statistiken, nach denen rund 80 Prozent der Anzeigen mit Response-Elementen ausgestattet seien. Die Optimierungspotentiale würden von den Unternehmen zunehmend erkannt: "Wir werden unsere Job-Description neu definieren müssen."
Thomas Koch attestiert nicht nur Mediaplanern eine "Holschuld". Werbeagenturen versuchten jetzt, nichtklassische Kompetenzen zurückzugewinnen. Zuweilen werde das Problem auch nicht richtig verstanden. "Da machen manche Dialogmarketing, ohne es zu merken. Wir werden stärkere Synergieeffekte schaffen müssen."
Michael Bohn, Geschäftsführer der More Media in Düsseldorf, stellt bereits seit Jahren einen Trend zu integrativen Kommunikationskonzepten fest. "In den letzten fünf Jahren ist der Anteil der Kampagnen mit Dialogmaßnahmen um 50 bis 70 Prozent gestiegen." Bohn macht keinen Unterschied zwischen klassischen und nichtklassichen Werbemaßnahmen. Für diese "Gewichtung gibt es keinen Grund: Es gibt nur unterschiedliche Wege." Neben verschiedenen Dialogmaßnahmen im Print- und Funkbereich sieht Bohn vor allem DRTV-Spots künftig stärker im Einsatz. "Wir haben ein computergesteuertes Response-Analyse-Programm, das täglich Daten aus Werbeblöcken nach verschiedenen Parametern auswertet und die anhand der GfK-Analyse ermittelten, sogenannten 'Vorfelder' verifiziert". Damit sei eine effiziente Kampagnenplanung möglich. Allerdings bestätigt auch Bohn, daß der Vergleich von Dialog- mit klassischen Maßnahmen problematisch sei.
Der DDV will auf diesem Gebiet Abhilfe schaffen. "Der Werbeleiter hat bisher keine Entscheidungsmatrix. Sämtliche Abläufe sind auf das klassische Mediageschäft abgestimmt", so Michael Horlacher. Dem Dialogmarketing fehle die Währung, und dem Markenartikler müsse über Response-Kriterien hinaus eine Basis für die Werbewirkung geliefert werden. "Die Frage ist: Wieviel klassische Werbewirkung erzielt eigentlich der Dialog im kommunikativen Marketing?" Entsprechende Konzepte zur Lösung dieser Frage werden einige Marktforschungsinstitute dem DDV Ende Januar präsentieren. Horlacher hofft, zur DIMA 99 erste allgemeingültige Ergebnisse präsentieren zu können. "Es gibt bereits interessante Messungen von der Industrie, die aber aufgrund ihrer Branchenbestimmtheit nicht verwendbar sind." Wegen des hohen Finanzierungsaufwands der geplanten langfristigen Mediaforschung suche der DDV Kooperationspartner. Einige Mediaagenturen haben bereits ihr Interesse bekundet.
Das DDV-Anliegen, klassische Mediawährungen auf Dialogmarketing-Maßnahmen zu übertragen, ist laut Cichos berechtigt. "Aber ich halte es für einen frommen Wunsch. Image und Response sind zwei ganz verschiedene Paar Schuhe." Das sei, so Koch, als vergleiche man "Äpfel mit Birnen". Beim einen zähle man den quantitativen und qualitativen Response, beim anderen Kontaktwahrscheinlichkeiten. "Wir wissen nicht, wie man das miteinander verzahnt. Das müssen wir einfach ausprobieren." Das "Trial-and-error-Prinzip" schlägt auch Cichos vor. Bislang fehle es aber einfach an Mut. ala
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