Mobile-Marketing-Umfrage, Teil 2
02.06.2005 - Welche Trends gibt es im Markt bzw. wohin geht die Reise?
Dr. Thorsten Wichmann, Managing Director von Berlecon Research: Wenn man sich etablierte MoMa-Anbieter wie mindmatics, 12snap oder yoc ansieht, findet man ein paar Schwerpunkte: - On-Pack-Promotions, bei denen die Verpackung für SMS-Gewinnspeiele genutzt wird. - Loyalty-Programme, in denen mobile Werbung per Push an Kunden geschickt wird. Mittlerweile haben eine Reihe von Markenartiklern ausreichend viele Opt-in-Adressen gesammelt, um auch diese Art von Mobile Marketing nutzen zu können. - Abwicklung von größere Gewinnspielen auch für andere, z.B. Fernsehsendungen (Handy als Rückkanal). Hier wird die technische Infrastruktur und Erfahrung für andere Zwecke als klassisches Mobile Marketing zur Verfügung gestellt.
Oliver Schmid, Geschäftsleitung Synapsy: a. Entwicklung und Implementierung neuer Mobilfunk-Werbeformate, z.B. branded Micromovies oder kundenbindende Formate auf Java-Basis b. MMS-Informationsdienste, um die Zielgruppe multimedial näher an die Kaufhandlung heranzuführen; ggfs. mit direkter Interaktionsmöglichkeit
Patrick Chaillié (Gründer und Vorstand YOC AG):
Durchgesetzt haben sich vor allem crossmediale Ansätze, z.B. On-Pack Promotions, die durch TV oder Radio unterstützt werden und bei denen das Handy die Funktion einnimmt, Konsumenten zum Point of Sale zu bringen. Ein ungewöhnlicher und sehr erfolgreicher crossmedialer Ansatz aus der jüngeren Vergangenheit ist die Kampagne "Versprühen Sie Lebensfreude" für Gardena. Sie bot Passanten in Dortmunds City Interaktivität der besonderen Art per SMS konnten diese eine überdimensionale Gardena-Perlbrause, die in ein 172 Quadratmeter großes Riesenposter integriert war, aktivieren und damit das Kampagnen-Motto "Versprühen Sie Lebensfreude" Realität werden lassen. Die Brause lies sich sowohl per Buttonklick leicht aktivieren als auch via SMS, zur Beobachtung des Wasser-Spektakels diente eine Webcam, die das Geschehen rund um den Standort live wiedergab.
Wir freuen uns darüber, dass werbungtreibende Unternehmen inzwischen selbst auf den Einsatz von neuen Technologien und den sich daraus ergebenden multimedialen Möglichkeiten nicht mehr verzichten wollen. Dabei setzt sich vor allem der Einsatz von MMS zunehmend auch in der Ansprache der User durch während er bei der Incentivierung längst Standard ist. Zwei Beispiele: Nike hat im Rahmen seiner Kampagne Panna K.O. eine reine MMS-Kampagne (attached) realisiert. Und auch unser Kunde Nintendo hat auf eine integrierte SMS- und MMS-Ansprache gesetzt.
Ein weiterer Bereich, von dem man in unmittelbarer Zukunft viel erwarten kann, ist Java. Java-Applikationen erlauben u.a. die verhältnismäßig unkomplizierte Übertragung und Umsetzung von Customer-Relationship Management- oder Bonus-Programmen aufs Handy, die unserer Erwartung nach ein entscheidender Faktor im Umsatzwachstum werden.
Um Ihre Frage noch einmal direkt auf zu greifen: Die Reise von yoc geht nicht zuletzt ins Ausland. Die wachsende Internationalität ist ein zentraler Punkt für die Expansion der YOC AG. Zum einen werden im Ausland zahlreiche Etats akquiriert, ein Indiz, dass Mobile Marketing in Deutschland längst den Kinderschuhen entwachsen ist. Zum anderen setzen gerade Global Player auf integrierte und internationale Kommunikation und damit auf Mobile Marketing Kampagnen, die zeitgleich in mehreren Ländern laufen. Um diese optimal umsetzen zu können und den verstärkten Aktivitäten auf den ausländischen Märkten Rechnung zu tragen, hat yoc im Januar die strategische Koordinationsstelle in London errichtet, im Mai folgt Madrid für den spanischen Markt.
Frowin Lutz, geschäftsführender Gesellschafter der spielplatz.cc Mobile Marketing GmbH: Größter Trend ist sicher Multimedia: Mit dem Einzug von MMS-fähigen Endgeräten bieten sich immer mehr Möglichkeiten für das Branding und Mobile Marketing kann gegenüber reinen SMS Kampagnen einen echten Mehrwert bieten. So hat spielplatz.cc schon im Winter 2003/2004 mit der Coca-Cola (CH) Winterfun Kampagne begonnen, animierte Handy-Goodies mit polyphonen Klingeltönen als Instant Preise zu versenden. Auf Grund der überraschend guten Marktdurchdringung und positiven Resonanz wurde im Sommer 2004 mit "Festifever" eine reine MMS Kampagne realisiert, bei der auch Videos zum Einsatz kamen.
Spiele: Advergaming nimmt auch Einzug ins Mobile Marketing. Spiele für das Handy sind sehr beliebt. Werbetreibende bieten diese z.B. auf Plattformen zum kostenlosen Download an. Damit ist die Marke dann auf mehreren hunderttausend Handys präsent. Auch andere Java Applikationen werden vermehrt nachgefragt.
Usability: Mobile Marketing Aktionen müssen für den Konsumenten einfach sein. So hat spielplatz.cc für Gewinnspiele mit Code Eingabe eigene Code-Algorythmen entwickelt, die die Eingabe erleichtern und somit die Fehlerhäufigkeit minimieren.
Medienintegration: Mobile Marketing Aktionen werden nicht mehr als isolierte Aktionen eingesetzt, sondern in große, medienübergreifende Kampagnen integriert.
Bluetooth: Hier werden in Pilotprojekten gerade Download Stationen von Blue Cell Networks für den Einsatz auf Events (z.B. Konzerten) getestet. Dabei können sich Konsumenten Content vor Ort auf ihr Handy laden.
Interaktive Displays: spielplatz.cc hat seit 2003 unterschiedliche interaktive, mit dem Handy ansteuerbare Applikationen entwickelt. Diese Applikationen laufen auf großen Displays. Z.B. ein Spiel, in dem Autos mittels Tasten eines Handys gesteuert werden können. Das von spielplatz.cc entwickelte "SkyLine" Modul ermöglicht erstmals eine Echtzeitsteuerung mittels Mehrfrequenzwahlverfahren.
Lokalisierung: wird im Mobile Marketing noch nicht stark genutzt. Es kursieren in der Presse seit Jahren Beispiele wie z.B. dem Kunden wird in der Nähe eines Geschäft gleich ein Coupon auf das Handy gesendet. Diese werden aber in der Praxis so nicht realisiert. Mobiloco hat aber z.B. einen Dienst entwickelt, bei dem Konsumenten aktiv Angebote in ihrer Nähe abfragen können.
Mobile Marketer entwickeln Technologien nicht mehr selbst. Um wirklich ein breites Spektrum an Möglichkeiten und um immer die neuesten Trends im Angebot zu haben, greifen Mobile Marketer auf spezialisierte Drittanbieter zurück. Vor einigen Jahren floss noch viel Geld in die Entwicklung eigener Plattformen, die teilweise nicht mehr genutzt werden. Die Wertschöpfung beschränkt sich somit immer mehr auf die Konzeption, Kreation, Umsetzung und Betrieb von MM Kampagnen. Eigene technologische Entwicklungen im größeren Umfang sind in der Regel mit dem notwendigen Reifegrad nicht mehr realisierbar. Technische Lösungen sind daher auch kein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil mehr, da sie einfach am Markt eingekauft werden können.
Dirk Uhlemann, Geschäftsführer der Midray GmbH:
Mit den aufkommenden breitbandigen Mobilfunknetzen geht der Trend ganz klar dahin, dass Unternehmen eigenständige Marken-Erlebnisse und -Welten für Ihre Kunden auf dem Handy schaffen: Umgesetzt werden solche Anwendungen z.B. auf Java oder Flash-Lite-Basis*. Damit lassen sich ganze Themenwelten auf dem Handy darstellen. Der Kunde lädt sich eine Anwendung einmalig runter, kann sich z.B. einen kurzen Trailer ansehen, verschiedene Kurz-Infos abrufen, und immer wieder regelmäßig Updates erhalten oder an Aktionen und Promotions via Handy teilnehmen.
Klaus H. Jansen-Knor, Country Manager/Sales Director Mobile 365 GmbH: Momentan wird noch vorsichtig agiert. Aber trotz dieser Vorsicht werden schon heute alle Register gezogen, die verfügbar sind. Ein Getränkevetrieb druckt Mobile Respons-Elemente, also einen Code und eine Kurzwahl, auf die Flaschenetiketten. Der Kunde erhält sobald er reagiert, also wenn er eine SMS sendet, ein Bild oder einen Klingelton für sein Handy. In dieser Kommunikation kann es ein Einverständniss des Kunden geben, zukünftig über neue Produkte per SMS informiert zu werden. Da die Codes auf den Flaschen eineindeutig sind, also den Rückschluss auf Produkt (Cola, Saft, Brause...) zulassen, kann beispielsweise Coke - anders, als bei POS-Postkarten Aktionen, die Rufnummer des Kunden mit einer wichtigen Information anreichern - und versuchen, dem Cola-Trinker entweder seine Cola noch vertrauter zu machen oder ihn auch mal mit einer Sprite zu konfrontieren. Das Ganze funktioniert in sehr zuverlässiger Weise.
Ein Reifenhersteller mag mit einer Rabattaktion die Liste der Rufnummern seiner Kunden verfügbar haben und sicherstellen, dass der Wechsel von Winter- auf Sommerreifen überwiegend in seiner Filialkette stattfindet. Also sendet er individualisierte Kurznachrichten auf die Handys und offeriert einen zehnprozentigen Rabatt, wenn der Kunde die SMS in der Filiale vorzeigt. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, dass der Reifenhändler eine verlässliche Auswertung der Effizienz seiner Aktion fahren kann. Da solche Aktionen vollständig elektronisch stattfinden, sind alle Daten sofort verfügbar und der Erfolg der Aktion schon während der Laufzeit sozusagen live zu bewerten. So werden Druckkosten reduziert und Streuverluste minimiert.
Guido Orthaus, Director Sales MINICK Germany AG: Das Handy wird immer mehr zum "dritten Bildschirm" nach TV und Internet. Diesem technischen Trend etwas langsamer nachfolgend hat sich das Nutzungsverhalten der breiten Masse durch Lerneffekte in den letzten 2 Jahren immer weiter verbessert, so dass nach dem Schreiben und Lesen von SMS nun auch das Herunterladen von Audio- und Video-Inhalten (WAP-Push, MMS) nicht mehr nur der jungen, technisch affinen Zielgruppe vorbehalten ist. Der Trend geht also in Richtung "Video" - dank Multimedia-Handys interaktiv und jederzeit verfügbar. Die Videoportale der Netzbetreiber reichen umsatzmässig schon an die vieldiskutierten Klingeltöne heran. Durch die Möglichkeit des Videostreamings- oder -downloads ergeben sich wesentlich bessere Darstellungsmöglichkeiten der Produktvorteile und verbesserte Voraussetzungen für die Kreation mobiler Werbemittel.
Christoph Sieberz, Marketingchef von Voice Object: - Kurz- bis mittelfristig werden automatisierte Sprachanwendungen wichtigster Trend
- ermöglicht mehr als nur operative Massnahmen - wird zu strategischem Instrument
- Inhalte suchen sich den einfachsten Weg zum EV - Sprache - Katalysator für MMS
- Vocalnet neuer Kanal neben den etablierten TV, Print, Internet, etc.
Prof. Dr. Thomas Schildhauer, Direktor des Institut of Electronic Business: Man muss erkennen, dass das Handy niemals die Face-to-Face Kommunikation ersetzen wird, der Besuch des Kinos durch UMTS-Filme oder das gemütliche Sitzen vor einem Fernseher substituiert wird. Das mobile Telefon ist eine sinnvolle und wichtige Ergänzung unserer Kommunikationsinfrastruktur, weil es uns ermöglicht Dinge zu erledigen während wir unterwegs sind oder in der "In-between Time" zwischen zwei Veranstaltungen, dem Umsteigen oder anderen Wartezeiten. Dadurch, dass uns das Handy beinahe immer begleitet, ergeben sich heute und in Zukunft Möglichkeiten Services für die Mobilfunkteilnehmer zu schaffen. Das sinnvolle "Zuschneiden" dieser nutzenstiftenden Services auf die Bedürfnisse der Nutzer wird die Trends und die erfolgreichen Applikationen bestimmen.
Dies gilt auch für Mobile Marketing. Der Mehrwert einer Teilnahme muss umgehend klar werden und transparent kommuniziert werden. Am IEB sind wir der Meinung, dass gerade eine verknüpfte Nutzung herkömmlicher Werbemedien (z.B. Plakate) mit Technologien wie RFID und Bluetooth in mobilen Endgeräten, in Zusammenhang mit Seamless Roaming der verschiedenen Funktechnologien, zu einem neuen Trend des Mobile Marketings führen wird. Dies ist im ersten Schritt im gerade freigeschalteten Projekt auf dem Berliner Kurfürstendamm, das in Zusammenarbeit mit der Wall AG entstand, zu beobachten (www.bluspot.de).
Der potentielle Kunde emanzipiert sich mehr und mehr von den zugrundeliegenden Technologien und kann durch Selbstbestimmung den Weg der Reise - in diesem Fall der Marketing Aktionen und Marketing Inhalte - bestimmen. Das IEB möchte hier aktiv die Zukunft gestalten.
Katja Prüss, Sprecherin von AS Interactive: Mobile Games werden sich immer stärker am Markt durchsetzen. Hier besteht vor allem für Markenartikel-Unternehmen die Möglichkeit, sich per Productplacement oder sogar direkt in die Story des Spiels zu plazieren. Der direkte Zugang zum Kunden ist für Unternehmen entscheidend. Deshalb werden sich allgemeine Datenbanken von Communities, die entsprechend abgefragten Vorlieben mit mobilen Kampagnen versorgt werden, am Markt nicht durchsetzen. Kunden werden durch Mobile Marketing Aktionen zunehmend ihre eigenen Datenbanken aufbauen und diese für ein langfristiges One-to-One-Marketing gezielt nutzen. Das bedeutet personalisierter Dialog zwischen Marke und Konsument auf die jeweiligen Bedürfnisse ausgerichtet.
Durch die vielfältigen Möglichkeiten des Einsatzes von Mobile Marketing Maßnahmen, geht der Trend zu kombinierten Anwendungen, z.B. Dialogverlängerung über die Kombination von TV, Print, Internet und Mobile. Der Weg führt von der Zielgruppe hin zur Zielperson.
Ingo Lippert, CEO von MindMatics: Der Trend im Mobile Marketing geht dabei zu farbigen, bewegten und gleichzeitig unterhaltsamen Formaten.
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