Case Study: Wie die Intervallfasten-App BodyFast Apple Search Ads einsetzt

Beim Intervallfasten, auch intermittierendes Fasten genannt, werden zwischen den Mahlzeiten größere Pausen von mehreren Stunden oder sogar Tagen eingelegt. Das Fasten gilt als gesunde und wissenschaftlich geprüfte Methode zur langfristigen Gewichtsreduktion ohne Jojo-Effekt. Die Gründer Patrick Hammer und Matthias Schmeißer haben mit BodyFast eine App ins Leben gerufen, die es jedem erlauben soll, gesund das eigene Idealgewicht zu erreichen und zu halten. Der speziell entwickelte Coach zeigt an, wie lange und wann der Nutzer fasten sollte und analysiert den persönlichen Fortschritt. Die Marketing-Herausforderung an das Unternehmen: Wie kann sich eine App im Dschungel der Diät- und Abnehm-Apps überhaupt durchsetzen und eine immer größere Nutzerbasis gewinnen?

In Zeiten des Duopols von Facebook und Google suchen App-Marketer nach Alternativen, um sich unabhängiger von den großen Netzwerken aufzustellen. Apple Search Ads seien hierfür ein gutes Beispiel: App-Anbieter können Werbeanzeigen im App Store von Apple schalten, um so neue Nutzer zu erreichen. Marketer bringen dadurch ihre App an die oberste Stelle der Suchergebnisse, denn auf jeder Suchergebnisseite ermöglicht Apple nur einen einzigen Werbeplatz. Advertiser bieten hierfür im Web auf die von Google AdWords bekannte Weise auf Keywords. Die Anzeige des Auktionsgewinners wird dann als Anzeige für den jeweiligen Suchbegriff markiert platziert.

User-Intent und Insights als Mehrwert

"Der größte Unterschied bei Search Ads im Vergleich zu anderen User-Akquisitions-Kanälen ist zum einen der User-Intent, denn Nutzer werden dort erreicht, wo sie gezielt nach einer App auf der Suche sind", erklärt Ben Jeger, Managing Director Central Europe bei AppsFlyer   . Zum anderen biete der Kanal eine große Kontrolle über Placements und tiefere Einblicke in das Nutzerverhalten, die Werbetreibende durch die Keyword-Auswahl steuern.

In Deutschland können Advertiser diesen Kanal erst seit Sommer 2018 bespielen. "Für uns sind Facebook und Google nach wie vor die wichtigsten Werbekanäle. Aber schon 2018 haben wir uns mit Apple Search Ads als neuer Möglichkeit der Traffic-Generierung auseinandergesetzt. ASA sind schon jetzt eine der drei wichtigsten Quellen unserer User Akquisition", erklärt Patrick Hammer den eigenen Traffic-Mix zur Generierung von Neukunden.

Wie viel Wachstumspotenzial ASA noch habe, zeigen die Zahlen: Weniger als 20 Prozent der iOS Apps nutzten diesen Werbekanal im ersten Halbjahr 2019. Doch ASA sind schon längst eine feste Größe im Marketing-Mix, insbesondere bei Non-Gaming Apps. Dort stehen Search Ads laut aktuellem Performance Index von AppsFlyer schon an dritter Stelle hinter Facebook und Google beim Werbevolumen - und Apple baut den Kanal weiter aus, seit kurzem sind ASA nun auch in Russland verfügbar. Warum die relativ neue Werbeplattform für Marketer so attraktiv ist: 70 Prozent der App-Store-Besucher nutzen die Suchfunktion, um Apps zu finden. So werden 65 Prozent der App Installs über die Suche generiert. Apple selbst gibt eine durchschnittliche Conversion Rate von 50 Prozent für sein Ad-Format im Jahr 2018 für alle verfügbaren Länder und Regionen an.

Einblicke in Life Time Value bis auf Keyword Level

BodyFast erhalte mit umfangreichen Auswertungen der gewonnenen Daten einen Einblick in das Nutzerverhalten und könne mit AppsFlyer als Measurement Partner die 'Downstream' Performance über den Install hinaus messen, schwärmen die Macher: "In-App-Ereignisse, die die User nach dem Install ausführen, werden im Kohorten-Report den einzelnen Keywords zugeordnet - dies können zum Beispiel Registrierung, In-App-Käufe oder eigene definierte Custom Events sein. So lässt sich der Life Time Value (LTV) der über Search Ads eingekauften User bis aufs Keyword Level herunterbrechen und mit Quellen wie Facebook oder anderen Netzwerken vergleichen."

Damit ließe sich zum Beispiel nicht nur ableiten, nach welchen Keywords Nutzer gesucht und die App installiert haben, sondern auch, ob beispielsweise der Suchbegriff "Abnehmen" mehr treue User mit höherem LTV einbringt als "Gesunde Ernährung". Mit diesen Informationen können Marketer sowohl organische Channel wie ASO (App Store Optimization) und SEO optimieren, als auch die Nutzeransprache generell zielgerichteter gestalten sowie neue Kampagnen planen und Positionierungen unter realen Bedingungen testen. Auch können die Erkenntnisse aus der Keyword Performance die Produktentwicklung von App Businesses beeinflussen, wenn beispielsweise bestimmte Features der App bevorzugt von zahlungswilligen Nutzern gesucht werden.

"Für uns als App-Betreiber sind die gewonnenen Einblicke Gold wert. Nur so können wir stetig all unsere Kanäle optimieren und uns direkt am Konsumenten orientieren", sagt Hammer. "Die Keywords helfen uns nicht nur, auf unsere KPIs hin zu optimieren, sondern auch, die Erkenntnisse über Kundenbedürfnisse in die Weiterentwicklung unseres Angebots einfließen zu lassen und so kundenzentriert zu arbeiten."