Welche Digitalmarken die Deutschen lieben
Bild: PublicDomainPictures / Pixabay
12.07.2019 - Große internationale Digitalmarken stehen bei den deutschen Verbrauchern grundsätzlich hoch im Kurs: ihr Bekanntheitsgrad liegt oft bei über 90 Prozent, bis zu 80 Prozent nutzen deren Angebote regelmäßig. Eine differenzierte Betrachtung zeigt allerdings deutliche Unterschiede in puncto Markenvertrauen, Nutzungsgrad und Fanpotenziale.
von Christina Rose
Wirklich geliebt und weiterempfohlen werden Technologieriesen - wie Amazon
, Apple
, Facebook
, Google
oder Netflix
- oft nur eingeschränkt. Manche Marken - wie etwa Facebook, Apple oder Huawei
- polarisieren die Konsumenten auch in stärkerem Maße.
Im generellen Markenverhalten zeigen sich die Bundesbürger überwiegend markenbewusst und markentreu; die grundsätzliche Bereitschaft zu Markenwechseln, und auch die Offenheit für Handelsmarken und No-Name-Produkte, nehmen zugleich weiter zu. Dies zeigt die aktuelle Ausgabe des 'Trendmonitor Deutschland' des Marktforschungsinstituts Nordlight Research
.
Grafik: Trendmonitor Deutschland
Unterschiedliche Markenprofile: Truster, User, Fans und Mistruster
Die Marke Apple kommt bei den deutschen Verbrauchern beispielsweise auf einen (gestützten) Bekanntheitsgrad von 97 Prozent, eine regelmäßige Nutzerquote von 30 Prozent sowie einen äußerst hohen Fan-Anteil von 48 Prozent (bei den 18-29-Jährigen sogar 74 Prozent). Zugleich misstrauen aber auch 17 Prozent der Konsumenten der Marke, verzichten schon allein aufgrund ihres Misstrauens auf die Nutzung. Ganz anders sieht das Markenprofil bei Google aus: Der Anteil der regelmäßigen Nutzer liegt hier bei 79 Prozent, der Anteil begeisterter "Fans" jedoch nur bei 19 Prozent. Der Anteil der "Mistruster" beträgt sechs Prozent.Der Marke Facebook vertrauen aktuell 26 Prozent der Bundesbürger nicht. Auch der Anteil der "Fans" ist mit 12 Prozent der regelmäßigen Nutzer (47 Prozent) vergleichsweise gering. Zum Vergleich: bei Instagram liegt der Fananteil unter den regelmäßigen Nutzern (27 Prozent) aktuell bei 28 Prozent; die Marke WhatsApp , die absolut betrachtet 76 Prozent regelmäßige Nutzer hat, kommt auf einen Fananteil von 30 Prozent. Youtube erreicht in Deutschland 57 Prozent regelmäßige Nutzer, bei einem Fananteil von 26 Prozent; Netflix hat zwar weniger regelmäßige Nutzer (32 Prozent), aber einen deutlich höheren Fananteil (45 Prozent).
Die chinesische Marke Huawei, die hierzulande ebenfalls eine sehr hohe Bekanntheit erreicht (93 Prozent), wird von 16 Prozent der deutschen Verbraucher regelmäßig genutzt: 27 Prozent davon bezeichnen sich als "Fans". 16 Prozent aller Verbraucher Prozent misstrauen der Marke hingegen ausdrücklich, allen voran Männer (21 Prozent; zum Vergleich Frauen: 12 Prozent). Die südkoreanische Marke Samsung kommt - bei einer deutlich höheren regelmäßigen Nutzerquote (50 Prozent) - auf einen ähnlich hohen Fan-Anteil (29 Prozent), zugleich ist das generelle Misstrauen hier aber deutlich geringer ausgeprägt (5 Prozent) als beim chinesischen Konkurrenten. Die Marke Microsoft erreicht bei einem sehr hohen allgemeinem Vertrauenspotenzial (94 Prozent), und einem hohen regelmäßigen Nutzeranteil von 66 Prozent, nur neun Prozent "Fans" unter den regelmäßigen Nutzern.
Blick auf deutsche Marken
Auch eine Reihe deutscher Technologie- und Digitalmarken wurden im aktuellen Trendmonitor Deutschland untersucht. So genießt beispielsweise Siemens in der deutschen Bevölkerung ein sehr hohes Grundvertrauen, kommt aktuell aber nur auf 16 Prozent "Fans" unter den regelmäßigen Nutzern (34 Prozent). Ähnliches gilt auch für Bosch . Der Internetanbieter 1&1 kommt auf einen Fananteil von 19 Prozent unter den regelmäßigen Nutzern (ebenfalls 19 Prozent). Die Marke VW polarisiert erwartungsgemäß derzeit stark: 17 Prozent der deutschen Verbraucher haben in "VW" derzeit kein Grundvertrauen; zugleich ist aber der Fananteil mit 43 Prozent in der Gruppe der regelmäßigen Nutzer (18 Prozent) im Vergleich sehr hoch.Generelles Markenbewusstsein und Markenvertrauen der Deutschen
Vier Fünftel (81 Prozent) der deutschen Verbraucher achten nach eigenen Angaben beim Kauf von Produkten und Dienstleistungen mehr oder minder stark darauf, dass es sich um Angebote namhafter Markenanbieter handelt; lediglich 19 Prozent ausdrücklich nicht. Besonders stark ausgeprägt ist das Markenbewusstsein derzeit bei Technikprodukten wie Smartphones (60 Prozent starke Marken-Awareness), Computern (59 Prozent), Elektrogroßgeräten (54 Prozent) und Unterhaltungselektronik (51 Prozent), aber auch bei Bankprodukten (50 Prozent) und Versicherungen (43 Prozent). Sehr gering ausgeprägt ist das Markenbewusstsein hingegen beispielsweise bei Möbeln (19 Prozent); Lebensmittel (30 Prozent) liegen im Mittelfeld.Ein Drittel der Konsumenten (30 Prozent) vertrauen Markenprodukten generell in sehr hohem Maße; lediglich fünf Prozent nur sehr wenig. Zum Vergleich: "No-Name-Produkten" vertrauen nur neun Prozent sehr stark, aber auch nur vier Prozent sehr wenig. Fast drei Viertel (71 Prozent) der Bundesbürger sind zudem grundsätzlich bereit, zu einem No-Name-Produkt zu greifen, wenn sie von deren nahezu gleicher Qualität überzeugt sind. "Handelsmarken" bzw. "Hausmarken" vertrauen 18 Prozent der Konsumenten sehr stark; vier Prozent hingegen fast gar nicht.
Markentreue versus Markenwechsel
Die generelle Bereitschaft zu Markenwechseln steigt: 27 Prozent der Konsumenten geben an, heute im Vergleich zu früher etwas schneller bereit zu sein, von einer zu einer anderen Marke zu wechseln. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) greift den eigenen Angaben zufolge zudem heute häufiger als früher zu No-Name-Produkten oder Handelsmarken. Bewusste Wechsel von einem zu einem anderen Markenanbieter finden am häufigsten bei Smartphones (42 Prozent) und bei Telekommunikationsdienstleistern (44 Prozent) statt, gefolgt von Energieversorgern (38 Prozent) und Herstellern von Haushalts- und Küchengeräten (37 Prozent). Verantwortlich dafür sind insbesondere Enttäuschungen über die bisher präferierte Marke (81 Prozent), aber auch besonders günstige Angebote anderer Markenanbieter (61 Prozent) oder auch einfach die Lust, mal etwas Neues auszuprobieren (51 Prozent). Werbung (21 Prozent) und soziale Medien (16 Prozent) spielen nach eigenen Angaben bei der Entscheidung für Marken-Wechsel nur eine vergleichsweise geringe Rolle, Vergleichstest (61 Prozent) hingegen eine sehr große.Wünsche der Verbraucher an ihre Lieblingsmarken
Von ihren eigenen "Lieblingsmarken" wünschen sich die Bundesbürger für die Zukunft vor allem niedrigere Preise (44 Prozent). Vergleichsweise seltener werden eine noch bessere Qualität (12 Prozent), ein noch besserer Service (13 Prozent) oder mehr neue innovative Produkte (10 Prozent) gewünscht. 18 Prozent der Verbraucher sind mit ihren Lieblingsmarken bereits "wunschlos glücklich" bzw. haben keine besonderen Wünsche an diese.Vorträge zum Thema:
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