Haltung von Marken beeinflusst Kaufentscheidungen der Verbraucher

Bild: Cris Renma

25.07.2024 - Eine globale Studie zeigt, dass f�r 75 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher die Haltung einer Marke in Bezug auf Diversity & Inclusion ihre Kaufentscheidungen beeinflusst. Die Studie widerlegt die Einstellung "go woke, go broke" und verdeutlicht, dass integratives Marketing eine gro�e Wachstumschance f�r Marken darstellt.

von Susan R�nisch

Der Brand Inclusion Index 2024 von Kantar, eine Befragung von mehr als 23.000 Menschen in 18 L�ndern, zeigt eine ern�chternde Erkenntnis: 46 Prozent der Weltbev�lkerung haben im vergangenen Jahr Diskriminierung in irgendeiner Form erlebt, wobei die meisten davon im gesch�ftlichen oder kommerziellen Umfeld stattfanden. Die Tatsache, dass f�r drei Viertel der Menschen Inklusion und Vielfalt relevant f�r ihre Kaufentscheidung sind, zeigt das Risiko, einen nennenswerten Teil des Kundenstamms zu verlieren, wenn Marken vers�umen, gegen Diskriminierung vorzugehen.

Die Erkenntnisse des Brand Inclusion Index basieren auf Voruntersuchungen der Unstereotype Alliance in Zusammenarbeit mit der Sa�d Business School der Universit�t Oxford mit Daten von Alliance-Mitgliedern (darunter Kantar). Diese Studie hat ergeben, dass eine fortschrittliche, integrative Werbung im Vergleich zu weniger progressiven Werbeinhalten zu einer signifikanten Umsatzsteigerung von �ber 16 Prozent f�hrt und einen erheblichen Einfluss auf die Loyalit�t der Verbraucherinnen und Verbraucher, die Kaufabsichten und die Preismacht einer Marke hat.

In seinem Brand Inclusion Index der weltweit inklusivsten Marken listet Kantar Google , Amazon , Nike , Dove und McDonald's als die globalen Top f�nf. Drei von ihnen (Amazon, Dove und Nike) sind auch in Deutschland unter den Top f�nf, au�erdem noch Netflix und DM .

Die wichtigsten Ergebnisse:

Marken m�ssen sich dringend mit der Missachtung von Inklusion und Vielfalt befassen: 72 Prozent der Befragten, die Diskriminierung erlebt haben, berichten, dass dies in ihrem Arbeitsumfeld oder bei der Interaktion mit Marken geschah; 58 Prozent erlebten Diskriminierung in einem kommerziellen Zusammenhang.
Schwellenl�nder sind am st�rksten betroffen: Diskriminierung ist in Schwellenl�ndern (64 Prozent) noch st�rker verbreitet als in Industriel�ndern (36 Prozent), wodurch das Wachstum in diesen Schl�sselregionen tendenziell behindert wird. In Deutschland haben 35 Prozent der Menschen Diskriminierung erlebt.
Unterrepr�sentierte Gruppen sind am st�rksten gef�hrdet: Menschen mit Behinderung und Personen der LGBTQ+ Community berichten �ber die h�chsten Diskriminierungsraten (81 Prozent bzw. 62 Prozent). Dies unterstreicht die Notwendigkeit f�r gezielte Anstrengungen, um ein integrativeres Umfeld und inklusivere Inhalte zu schaffen.
Die Erwartungen der K�uferinnen und K�ufer sind hoch: 75 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit geben an, dass Inklusion und Vielfalt - oder das Fehlen derselben - ihre Kaufentscheidungen beeinflussen. Das gilt auch f�r Deutschland (70 Prozent).

Trotz der Fortschritte, die einige Marken gemacht haben, zeigt der Brand Inclusion Index 2024 eine signifikante Inklusionsl�cke, die die Unternehmen schlie�en m�ssen. Diese L�cke ist der Unterschied zwischen dem Anteil der Menschen in einem Markt, die Diskriminierung erfahren haben, und dem Prozentsatz, der an die Bedeutung und den Einfluss von Inklusion und Vielfalt glaubt. Am gr��ten ist sie in L�ndern wie S�dafrika, Nigeria, Kolumbien und Japan. In Deutschland ist die Inklusionsl�cke moderat, die Gesellschaft ist jedoch �u�erst sensibel und besorgt �ber Diskriminierung, vermutlich mehr als in anderen Industriel�ndern.

Google ist inklusivste Marke

Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse erweist sich Google als Hoffnungstr�ger und wird von Kantar als die inklusivste Marke weltweit ausgezeichnet. Konsumentinnen und Konsumenten, insbesondere in Randgruppen, loben Google f�r sein unersch�tterliches Engagement f�r DEI in seinen internen Richtlinien und Produkten sowie f�r sein Marketing, seine authentische Repr�sentation von Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und seine wegweisenden Innovationen f�r Inklusion.

Unter den f�nf Top-Marken wurde Dove besonders f�r seine konsequente und positive Darstellung von Frauen jeglicher Herkunft und Erscheinungsform gew�rdigt. Nike erhielt Anerkennung f�r seine beharrliche Unterst�tzung der LGBTQ+ Community. In Deutschland z�hlen Netflix und DM ebenfalls zu den Beispielen f�r erfolgreiche DEI-Initiativen und das daraus resultierende besonders integrative Image. W�hrend Netflix eine breite Palette von Genres und vielf�ltigen Themen auf seiner Plattform bewirbt und ausstrahlt, bietet DM eine Vielzahl von Qualit�tsprodukten f�r jeden Typ und jedes Alter an und ist daf�r bekannt, seine Mitarbeitenden mit Respekt zu behandeln sowie Menschen mit Behinderung aktiv in die Arbeitsgemeinschaft zu integrieren.

�ber den Brand Inclusion Index: Der Brand Inclusion Index ist eine globale syndicated Studie, basierend auf einer Befragung von mehr als 20.300 Menschen, die in 18 L�ndern durchgef�hrt wird (Brasilien, Kanada, Kolumbien, Tschechische Republik, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Kenia, Mexiko, Niederlande, Nigeria, S�dafrika, S�dkorea, Spanien, Vereinigtes K�nigreich und die Vereinigten Staaten) und 28 Branchen sowie 648 Marken abdeckt. Die Stichprobe ist repr�sentativ f�r die normalerweise ausgeschlossenen Bev�lkerungsgruppen. Die Studie konzentriert sich auf die Wahrnehmung einer Marke in Bezug auf ihren Umgang mit Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration - was die Verbraucher sehen, f�hlen, denken und wie sie die Marke und ihre Wettbewerber infolgedessen einsch�tzen.

Bild: ChannelAdvisor GmbH

Christian Gees
(ChannelAdvisor GmbH)

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