Tiefenpsychologie: Was Werbeartikel emotional bei KundInnen auslösen

Die Werbewirksamkeit von Werbeartikeln hat der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW)   bereits in etlichen Studien nachgewiesen, nun kann er nach eigenen Angaben eine Forschungslücke schließen: Eine Studie des Kölner Instituts September Strategie & Forschung   hat erstmals untersucht, was die Give-aways emotional in den EmpfängerInnen auslösen.

Bei der Messung kam eine neue wissenschaftliche Methode zum Einsatz: Die Emotionsmessung übersetzt live Körpersignale in Emotionen, während die ProbandInnen einen Werbeartikel erleben. Zusätzlich fanden etwa 90-minütige tiefenpsychologische Interviews statt. Die untersuchte Gruppe mit 48 TeilnehmerInnen war zwischen 18 und 65 Jahre alt. Die ProbandInnen erhielten Werbemittel in verschiedenen Kategorien, von kleinen Aufmerksamkeiten über dezent gebrandete Artikel bis zu wertigen deutlich gebrandeten Gegenständen.

"Die Studie zeigt, dass Werbeartikel stark emotionalisieren können - das darf im Prinzip niemanden verwundern, der schon mal einen echt guten Artikel übergeben bekommen hat", sagt Oliver Spitzer , Managing Partner von September Strategie & Forschung. Ziel war, herauszufinden, wie genau Werbeartikel emotional erlebt werden und welche Wirkung sie auf die Marke haben. Drei Ergebnisse hebt er hervor:

• Intensität: Alle Werbemittel erzeugen Sympathie, Relevanz und Attraktion und übertreffen damit zum Teil deutlich die Werte anderer Werbeformate in der Emotionsskala des Instituts. "Bei manchen Emotionen - vor allem, wenn man Sympathiepunkte sammeln möchte - sprengen viele Werbemittel unsere Datenbank, die mit TV, Social-Ads und Co. gut befüllt ist", so Spitzer.
• PsychoLogik: Die Studie untersucht, woher diese intensive Emotionalisierung kommt. Demnach werden Werbeartikel nicht als Werbung wahrgenommen, sondern als "gegenleistungsfreie Aufmerksamkeit" - also als Geschenk in einer Beziehung zwischen Mensch und Marke. Ein Fazit der Studienautoren: Je nach "Ernsthaftigkeit" der Beziehung sind unterschiedliche Geschenke angebracht.
• Sicherheit: "Wir konnten messen, dass man eigentlich nichts falsch machen kann. Wählt man den denkbar unpassendsten Artikel - klar, da bleibt viel Potenzial auf der Straße, aber kaputt macht das bei der Kundenbeziehung nichts, im Gegenteil", so Spitzer.

Durch die Studie ließen sich Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Person und Marke ziehen, was bei der Auswahl von geeigneten Werbeartikeln hilfreich sein kann. So sollten sich Marken immer auch diese Frage stellen: "Passt das zum Beziehungsstatus zwischen meiner Marke und meiner Zielgruppe?" Ist es also nur ein "Flirt" (Werbeartikel eher klein und einfach gehalten), eine "Romanze" (Hier sollte sich die Marke nur subtil nach außen zeigen und Langlebigkeit implizieren) oder schon eine "feste Beziehung" (Größere Geschenke willkommen, aber nicht größeres Branding)?

Start der bisher größten Gattungsmarketing-Kampagne

Für den Verband ist die Veröffentlichung der Studie der Startschuss für die bundesweite Kampagne #1001Emotion   , die bis Jahresende die Studienergebnisse bewirbt. Ziel dieser bisher größten Informations- und Kommunikationskampagne des GWW ist es, die Bedeutung und den Nutzen von Werbeartikeln zu vermitteln. "Die Wirksamkeit von Werbeartikeln wurde bereits in früheren periodischen Studien eines Marktforschungsinstituts durch belastbare Kennzahlen, wie etwa Reichweite, Recall oder Weiterempfehlungsrate, eindrucksvoll belegt. Doch wir waren uns sicher: Werbeartikel können mehr. Sie sind pure Emotion", sagt Verbandspräsident Frank Dangmann.

Die Gattungsmarketing-Kampagne richtet sich an die Werbeartikel- und Marketingbranche, insbesondere an Entscheider aus Industrie und Handel. Sie soll dazu beitragen, dass für Werbeartikel wieder mehr Budgets im Marketing-Mix eingeplant werden. Denn die Branche hat mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, wie Marktumfragen des Instituts für Handelsforschung IFH im Auftrag des GWW zur konjunkturellen Lage zeigen. Nachdem in 2020 bereits ein Minus von -26 Prozent verzeichnet wurde, kam im vergangenen Jahr 2021 ein weiterer Rückgang in Höhe von -6 Prozent hinzu. Im ersten Quartal 2022 stieg der Umsatz wieder um 6 Prozent. Die jüngste Befragung erfolgte in der Zeit vom 21. April bis 5. Mai und richtete sich an mehr als 2.000 Lieferanten und Werbeartikelberater.


Ein Drittel der Unternehmen hat auch im ersten Quartal 2022 mit rückläufigen Umsätzen zu kämpfen. Als Grund geben sie meistens rückläufige Auftragseingänge an - nur für wenige waren Import- und Rohstoffprobleme ausschlaggebend. Nahezu alle befragten Unternehmen sind von Preissteigerungen, Frachtkostenerhöhungen und Lieferverzögerungen betroffen, knapp 30 Prozent auch von Lieferausfällen. Rund 75 Prozent der Unternehmen erwarten das Wiedererreichen des Vorkrisenniveaus nicht vor 2023.