Kundenservice-Marketing
Zehn Kundentypen - und wie Sie ihnen begegnen
Bild: Joseph Mucira auf Pixabay
16.03.2021 - Ob in Marketing und E-Commerce, in Offline-Verkauf und Online-Vertrieb oder beim Kundenservice im Contactcenter: Dialogverantwortliche müssen auf allen Kanälen mit einer Vielzahl ganz unterschiedlicher Kundencharaktere umgehen. Unterschiedliche Kundentypen haben unterschiedliche Bedürfnisse, unterschiedliche Ansprüche und ein unterschiedliches Nutzungsverhalten. Doch sie alle eint: Sie lassen sich für den Kauf motivieren. Wenn man weiß, wie man richtig mit ihnen umgeht.
von Joachim Graf
Interessierte
Bild: Tia Noherr
1. Interessierte
Eigentlich passen Ihre Produkte gut - aber dieser Kundentyp ist recht weit von Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke entfernt.Neugierig zwar, aber unentschlossen. Uninformiert, aber nicht bereit, den 1:1-Dialog aufzunehmen. Interessierte verbringen mehr Zeit auf Produkt- und FAQ-Seiten, in Bewertungsspalten und Produktkonfiguratoren als durchschnittliche Website-Besucher. Ohne besonderen Bezug zu Ihnen braucht er gute Gründe, um sich für Sie und gegen Ihre Mitbewerber zu entscheiden. Der erste Eindruck kann den Kaufabschluss sichern, oder Interessierte auf ewig verjagen.
Was Sie tun sollten:
- Sorgen Sie für gute UX und übersichtliches Design, um den Einstieg zu erleichtern
- Beantworten Sie häufig gestellte Fragen explizit und implizit
- Weisen Sie auf verschiedene Kontaktkanäle hin und empfehlen Sie Live-Chats
- Bieten Sie Hilfen an, beispielsweise durch geführten Check-out
Neukunde
Bild: Tia Noherr
2. Neukunden
Aus einem Interessenten ist ein Kunde geworden. Im Gegensatz zu Interessierten besitzen Neukunden vielleicht schon einen Account - aber sie stellen wenig Daten bereit.Ähnlich wie Interessierte sind Neukunden neugierig, aber uninformiert und wollen viele Fragen beantwortet haben. Neukunden suchen nach der Bestätigung, dass die Kaufentscheidung richtig war. Ihre Aufgabe ist es nun, ihnen ein gutes Gefühl zu geben und potenziell loyale Kunden zu gewinnen. Schlechte Serviceerfahrungen hingegen enttäuschen und verjagen Neukunden wieder.
Was Sie tun sollten:
- Stellen Sie die Exzellenz des Aftersales-Prozesses sicher und informieren Sie transparent über jeden Schritt
- Bringen Sie die bevorzugten Kontaktkanäle der Neukunden in Erfahrung und bieten Sie darüber kostenlose Zusatzservices an
- Übererfüllen Sie die Kundenerwartungen
Skeptische
Bild: Tia Noherr
3. Skeptische
Skeptische sind unentschlossen. Wie Wissenschaftler stöbern sie lange in Produktseiten.Der Treiber bei Skeptischen ist die Vermeidung von Fehlern. Sie reagieren ablehnend auf aggressive Verkaufstechniken und zweifeln lange daran, ob sie tatsächlich einen Kauf tätigen wollen. Das macht sich in einer ungewöhnlich langen Verweildauer im Check-out bemerkbar. Skeptische gehen lieber auf Nummer sicher, weswegen sie mehr Hilfe benötigen als andere. Das sorgt für vermehrte Support- Anfragen im Endstadium des Funnels sowie viele Warenkorbabbrüche. Wenn sie Ihnen vertrauen, verwandeln sie sich in umsatzstarke und markentreue Kunden.
Was Sie tun sollten:
- Konzentrieren Sie sich darauf, Vertrauen herzustellen. Nicht drängen, nicht überreden
- Finden Sie heraus, was ihn daran hindert, eine Entscheidung zu treffen, um Bedenken auszuräumen
- Betonen Sie Sicherheiten (Bewertungen, Geld-zurück-Garantie, Support-Angebot, persönlicher Ansprechpartner)
- Bieten Sie Alternativen an, wenn sie zwischen Produkt A und der Entscheidung gegen einen Kauf schwanken
- Testimonials, Gütesiegel, Kundenbewertungen, bekannte Marken und Success-Stories helfen beim Abschluss
- Nach dem Kauf sind argumentative Kaufbestätigungen wichtig
Schnäppchenjäger
Bild: Tia Noherr
4. Schnäppchenjäger
Für Schnäppchenjäger ist das Schnäppchenfinden das Ding an sich.Damit sie nicht ausschließlich auf Wish zu finden sind, brauchen Schnäppchenjäger Aktionsseiten für reduzierte Waren und Hinweise in Ihren FAQ-Seiten über die genauen Rabattbestimmungen. Sie wollen sicherzustellen, dass es sich wirklich um ein Schnäppchen handelt. Schnäppchenjäger sind profitable Kunden, denn gute Deals zu sammeln, kann ihnen wichtiger sein als der endgültige Gesamtpreis. Sie kommen häufig zurück und füllen ihre Warenkörbe mit rabattierten Produkten.
Was Sie tun sollten:
- Informieren Sie über Rabatt-Aktionen, bieten Sie Gutscheine, Schnäppchen und Aktionsseiten
- Offerieren Sie regelmäßige Rabatt-Updates über den bevorzugten Kanal (zum Beispiel per E-Mail-Newsletter oder Messenger)
- bieten Sie (zum Beispiel über die Recommendation-Engine) Produkte mit gutem Preis-Leistungs-Verhältnis als Alternative zu einem Schnäppchen ("10% mehr Preis, aber 200% mehr Leistung")
- Verkaufen Sie Updates und Upgrades
- Verwechseln Sie sie nicht mit den Geizhälsen. Letztere (keine Bestellhistorie, kein Account, besuchen sofort und ausschließlich Aktionsseiten) besitzen null Loyalität, verlangen aber trotzdem volle Aufmerksamkeit (viele Serviceanfragen). Geizhälse sollten in die Selfservice-Systeme gedrängt werden.
Impulskaufende
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5. Impuls Kaufende
Impulsiv Kaufende werden getrieben von unterschwelliger Ungeduld.Zwischen dem ersten Seitenaufruf und dem Check-out vergeht bei Impuls Kaufenden oft nur wenig Zeit. Diese Zielgruppe kann sich zwar gelegentlich für einen Upgrade erwärmen, normalerweise legen sie sich aber auf einen bestimmten Preis und ein bestimmtes Produkt fest. Unter dem Ruf "shut up and take my money" ignorieren Impuls kaufende gerne Details und Risiken. Solange Sie Ihre Produktversprechen halten, stehen die Chancen gut, dass Sie in ihnen treue Kunden gewinnen.
Was Sie tun sollten:
- Die UX muss besonders schnell und einfach sein: klare Ansprache, einfache Antworten, auf die wichtigsten Details fokussieren, simpler Check-out
- Weisen Sie auf Vorteile hin, wenn man jetzt sofort kauft
- Bieten Sie Newsletter mit Produkt-Neuigkeiten an
- Investieren Sie in intelligentes Retargeting, das neue Impulse zum Kauf setzt
Touriste
Bild: Tia Noherr
6. Touristen
Touristen sind mangels Account nur schwer zu erkennen. Wenn überhaupt, erkennen Sie diese Sorte von Kaufinteressenten an der unnormalen Verteilung von Seitenaufrufen innerhalb einer Session. Gut gemeinte Annäherungen - beispielsweise via Livechat oder im Ladengeschäft durch Mitarbeitende - ignorieren Touristen. Ihre Standardantwort ist dabei: "Ich schaue nur" - selbst wenn sie nicht wissen ob und was sie überhaupt suchen. Doch Touristen werden am Ende kaufen, wenn sie (von Verkaufspersonal unbedrängt) etwas finden, das ihnen wertvoll erscheint.Was Sie tun sollten:
- "Nur schauen" bedeutet: "Dräng mich nicht". Seien Sie also behutsam bei Ihren Aktivitäten und akzeptieren Sie das reservierte Verhalten.
- Ermutigen Sie dennoch zu mehr Interaktion ("Alles klar, sollten Sie aber Fragen haben, lassen Sie es mich wissen. Ich helfe Ihnen gern, das passende Produkt zu finden, das in Ihr Budget passt.")
- Halten Sie die Kommunikation am Laufen ("Schauen Sie für sich oder jemand anderen?")
- Bieten Sie eine Kombination aus direkter Hilfe und der Aussicht allein gelassen zu werden (zum Beispiel "Wenn Sie mir sagen, wonach Sie suchen, kann ich Ihnen ein paar passendProdukt-Links schicken, um Ihnen die Suche zu erleichtern.")
Egomanen
Bild: Tia Noherr
7. Egomanen
Trolle, Pöbler, Unverschämte, Egomanen, aggressive Kunden: Sie existieren in allen Schattierungen.Sie wollen provozieren, die eigene Macht demonstrieren oder feilschen: Aber hinter all dem steckt eine Kaufabsicht.
Was Sie tun sollten:
- Nehmen Sie nichts persönlich und ignorieren Sie WIE kommuniziert wird und beschränken Sie sich auf das WAS
- Finden Sie heraus, was die wirkliche Ursache ist (Rabattwunsch, Produktfehler, Ansprache…) und gehen Sie diese an
- Geben Sie dem Gegenüber recht, äußern Sie Verständnis für das Ansinnen (nicht notwendigerweise für deren Inhalt)
- Reagieren Sie auf den Vorfall, nicht auf die Person
- Übertragen Sie Ihren Inbound-Verantwortlichen die Autorität, Entscheidungen zu treffen
- Verweigern Sie als letzte Option die Leistung; entziehen Sie sich bei Grenzverletzungen wie Beleidigungen der Kommunikation
Stammgäste
Bild: Tia Noherr
8. Stammgäste
Als Wiederholungskäufer sind sie Ihre idealen Kunden.Sie verfügen über Accounts und Bestellhistorie, kennen sogar ihre Log-in-Daten. Stammgäste sind informiert, ignorieren wohlmeinende FAQs und kontaktieren die Hotline nur mit sehr detaillierten Fragen. Sie kennen und schätzen Ihre Servicequalität, -geschwindigkeit und -effizienz. Sie erwarten, dass Sie sich an frühere Interaktionen erinnern. Wenn Stammgäste genau so behandelt werden wie Neukunden, fühlen sie sich enttäuscht.
Was Sie tun sollten:
- Fördern Sie die Markenidentifikation und bieten Sie Treueboni an oder Gutscheine für das Vermitteln von neuen Kunden
- Interagieren Sie mit ihnen auf Social Media, zum Beispiel über Produktumfragen
- Kommunizieren Sie über die von ihnen bevorzugten Kontaktkanäle
- Verwenden Sie Ihr Wissen über vorangegangene Interaktionen und Käufe
- Schaffen Sie Bewusstsein innerhalb Ihres Teams, damit alle Ihre besten Kunden kennen
- Teilen Sie persönliche Ansprechpartner zu, wenn es sich um Keyaccounts handelt
- Behandeln Sie sie im Support als VIPs
Schlafende
Bild: Tia Noherr
9. Schlafende
Sie erkennen diesen Typ von Kaufinteressenten zumeist an inaktiven Accounts mit wenigen Log-ins, ohne Anfragen in der Hotline und ohne aktuelle Bestellungen.Oft werden sie im datengestützten Marketing fälschlicherweise bei den Stammgästen einsortiert. Der einzige Grund, weswegen Schlafende immer noch bei ihnen sind, ist ihre Ahnungslosigkeit über bessere Alternativen und die Tatsache, dass eine Umorientierung für sie Aufwand bedeutet. Sofern noch nicht geschehen, verabschieden sich Schlafende klammheimlich zu einem Konkurrenten, wenn sie mit guten Angeboten gelockt werden.
Was Sie tun sollten:
- Reaktivieren Sie den Kontakt
- Analysieren Sie Bestelldaten und CRM-Einträge, um herauszufinden, was sie beim Erstkauf motiviert hat
- Kontaktieren Sie Schlafende über den bevorzugten Kontaktkanal und bieten Sie individualisierten Kundenservice und Rückkehr-Rabatte
Wissenschaftler
Bild: Tia Noherr
10. Wissenschaftler
Sie verbringen viel Zeit mit der Informationsauswertung vor jedem Kauf und teilen ihr Wissen gerne.Ihr Ansatz: Es gibt immer einen besten Anbieter mit einem besten Preis. Wissenschaftler verbringen viel Zeit auf Produktseiten, um Spezifikationen, Zusatzleistungen oder Inhaltsstoffe zu vergleichen. Sie lesen die FAQ, bevor sie sich an den Kundenservice wenden. Sie sind selbstbewusst und fordernd, stellen anspruchsvolle Fragen zu Produkten und Konditionen. Sie akzeptieren nur Fakten und Daten, prüfen diese womöglich extern. Wenn Sie diese aber erst einmal für sich gewonnen haben, sind sie extrem loyale Kunden.
Was Sie tun sollten:
- Kommunizieren Sie klare, verifizierbare und zuverlässige Aussagen
- Verzichten Sie auf Werbesprech und Argumentation. Lassen Sie Fakten, Studienergebnisse und Produktvergleiche sprechen
- Sorgen Sie für realistische Erwartungen (Kommunikation auch von Produktbeschränkungen sorgt für Vertrauen)
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