Cookie-Aus: Warum ein Umbruch in der Datennutzung bevorsteht

Das Cookie-Aus steht bevor

Bild: Matvevna auf Pixabay

24.01.2023 - In der Diskussion rund um das Cookie-Aus ist sich der Gro�teil der Werbebranche dar�ber einig, dass es nicht um einen blo�en Ersatz f�r den Third-Party-Identifier geht, sondern darum, den Umgang mit Daten und die Beziehung zu KundInnen von Grund auf neu zu denken. Wie ein L�sungsansatz aussieht.

von Susan R�nisch

Das "Ende der Third-Party-Cookies", das "Cookie-Aus", die "Cookiecalypse" und eine bevorstehende "Post-Cookie-�ra" oder auch "Cookieless Future" - der bevorstehende Umbruch im Onlinemarketing hat viele Namen erhalten. Weit �ber die Werbebranche hinaus d�rfte bekannt sein, dass der Third-Party-Cookie stirbt. Eine alte Leier also? Nein, denn obwohl mittlerweile klar ist, dass die Zukunft den First-Party-Daten geh�rt, haben viele Unternehmen noch nicht die passende L�sung gefunden.

Warum ein Umdenken n�tig ist

M�gliche Alternativen f�r den Third-Party-Cookie werden seit Langem diskutiert. Erste Projekte wurden aufgrund von Datenschutzbestimmungen bereits wieder verworfen. In der Diskussion um Alternativen wird insbesondere �ber die Privacy Sandbox und ID-gest�tzte L�sungen f�r das Targeting gesprochen. Die hauseigene Alternative von Google ist zun�chst nur f�r den Chrome-Browser konzipiert. An ID-L�sungen arbeiten dagegen zahlreiche Unternehmen. Dabei ist jedoch noch offen, welche L�sungen sich schlussendlich durchsetzen werden. Sollten sich mehrere Anbieter etablieren, dann sind technologische L�sungen gefordert, die eine ID-�bergreifende Zusammenarbeit erm�glichen.

Eines haben die beiden viel diskutierten Vorschl�ge gemeinsam: Sie r�cken den Schutz von pers�nlichen Daten in den Vordergrund und sie ben�tigen First-Party-Daten, die im Post-Cookie-Zeitalter zur neuen Leitw�hrung werden. Um diese Daten aber nutzbar machen zu k�nnen, braucht es eine geeignete Kollaborationsl�sung. Viele Unternehmen �berdenken derzeit ihre First-Party-Daten-Strategie, haben eine f�r sie passende L�sung aber noch nicht gefunden.

F�r werbetreibende Unternehmen bedeutet die Arbeit mit First-Party-Daten eine gro�e Ver�nderung. Denn das Cookie-Ende erfordert mehr als den simplen Wechsel einer Targeting-L�sung. Es erfordert ein komplettes Umdenken dar�ber, wie personalisierte Werbung im Internet stattfindet. Die unternehmerischen Ver�nderungen werden dabei insbesondere von zwei Seiten angetrieben.

Treiber I: Datenschutzgesetze

Gesetzliche Datenschutzbestimmungen wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) auf europ�ischer Ebene sowie der California Consumer Privacy Act (CCPA) und California Privacy Rights Act (CPRA) in den Vereinigten Staaten sind die neuen Grundregeln f�r den Umgang mit Daten im voranschreitenden Zeitalter des Datenschutzes. Sie haben die Messlatte f�r Data Governance und Datenschutztechnologien h�her gelegt. Mit zuk�nftigen Entscheidungen entwickeln sie sich noch weiter, um die Privatsph�re von VerbraucherInnen zu sch�tzen und ihnen die Kontrolle �ber ihre Daten zur�ckzugeben.

Die Werbebranche ben�tigt dabei eine Politik, die �ber ein tiefgehendes Verst�ndnis des Marktes verf�gt. Eine Grundlage daf�r ist gelegt, denn die Branche investiert in den wirtschaftspolitischen Austausch und in die Beziehungen zu politischen Entscheidungstr�gerInnen. Die gesetzlichen Neuerungen der letzten Jahre zeigen aber, dass es der Politik noch an einem tieferen Verst�ndnis der Branche mangelt.

Treiber II: Datenschutzbewusstsein

Mit der zunehmenden �ffentlichen Bekanntheit der Gesetzgebungen steigt auch das Bewusstsein der VerbraucherInnen dar�ber, wie und in welchem Umfang ihre Daten von Unternehmen gesammelt und an Dritte weitergegeben werden. F�r ein h�heres Datenschutzbewusstsein sorgen auch Entscheidungen wie die von Apple, das Werbe-Tracking in iPhone-Apps nur noch mit expliziter Erlaubnis zuzulassen. Gleichzeitig r�tteln Nachrichten �ber Datenmissbr�uche und �ffentlichkeitswirksame Dokumentationsfilme wie "The Social Dilemma" die KonsumentInnen auf. Indem die VerbraucherInnen sich damit auseinandersetzen, was mit ihren Daten tats�chlich passiert, sinkt das Vertrauen in die Onlinewerbung.

Dieser Vertrauensverlust wird dadurch verst�rkt, dass personenbezogene Daten mit dem Einsatz von Third-Party Cookies automatisch an Dritte weitergegeben werden. Mit dem Teilen von Daten gef�hrden werbetreibende Unternehmen aber nicht nur die Beziehung zu ihrer Kundschaft, sondern auch die durch die Kundendaten erhaltenen Wettbewerbsvorteile. Dabei war der Third-Party-Cookie nie f�r den Einsatzzweck gedacht, f�r den er bis heute genutzt wird.

Von Third-Party zu First-Party

Die L�cke, die der Third-Party-Cookie hinterl�sst, wird von First-Party-Daten gef�llt, also von den Daten, die ein Unternehmen direkt von einer Person erh�lt. Denn diese Daten sind die wertvollsten Informationen, die eine Organisation �ber eine Kundin oder einen Kunden besitzen kann.

VerbraucherInnen werden einem Unternehmen deshalb nicht verzeihen, wenn personenbezogene First-Party-Daten wie eine EMail- oder Heimatadresse in die �ffentlichkeit gelangen. Genau dieses Risiko besteht aber, wenn Datenpartnerschaften eingegangen werden, bei denen Daten geteilt werden. Diese Partnerschaften und somit auch der Austausch von First-Party-Daten gr�nden sich in den meisten F�llen ausschlie�lich auf einem gegenseitigen, vertraglich festgelegten Vertrauen der Unternehmen. Ein blo�er Vertrag garantiert jedoch nicht, dass die in einer Datenpartnerschaft geteilten Informationen das geschlossene System nicht verlassen, wenn sie einmal aus der Hand gegeben sind. Da die First-Party-Daten so wertvoll sind, ist das Risiko eines Verlustes von Kundenvertrauen und Wettbewerbsvorteilen im Falle eines Datenmissbrauchs umso h�her. Wie k�nnen First-Party-Daten also gemeinsam nutzbar gemacht werden, ohne dem Risiko von Datenmissbrauch ausgesetzt zu sein?

Technisch kollaborieren, anstatt blind zu vertrauen

Die Zusammenarbeit muss daf�r nicht nur vertraglich, sondern auch technologisch so gestaltet sein, dass die Privatsph�re der KonsumentInnen gesch�tzt ist und der Wert der Daten erhalten bleibt. Data Clean Rooms haben sich als eine technologisch sichere L�sung etabliert, mit der zwei oder mehr Unternehmen ihre First-Party-Daten miteinander verbinden und analysieren k�nnen, ohne dass diese Daten verschoben oder geteilt werden m�ssen.

Daf�r werden die Daten in ein mathematisches Modell konvertiert. Nur diese verschl�sselten mathematischen Repr�sentationen k�nnen dann innerhalb einer gesch�tzten Umgebung miteinander kommunizieren. In einer Data-Clean-Room-Umgebung k�nnen viele unterschiedliche Akteure mit ihren verschiedenen Datens�tzen kollaborieren. Mit solchen Datenkollaborationen k�nnen Unternehmen ihre First-Party-Daten sicher und mit vollst�ndigem Datenschutz nutzbar machen, ohne ausschlie�lich auf Vertr�ge vertrauen zu m�ssen.

First-Party-Daten nur ein Teil des Umbruchs

Viele Werbetreibende k�nnen das Potenzial, das ihnen First-Party-Daten bieten, erst dann vollst�ndig aussch�pfen, wenn sie diese kollaborativ verwenden. Dazu geh�rt die Entwicklung einer datengetriebenen First-Party-Datenstrategie, die den gesamten Prozess einer Kampagne von Analyse, Planung, Aktivierung bis hin zur Erfolgsmessung abdeckt. Mit Datenkollaborationen behalten Unternehmen die Kontrolle �ber ihre Daten und k�nnen sie gemeinsam nutzen, ohne auf Datenschutz und Performance verzichten zu m�ssen. Die vermehrte Nutzung von First-Party-Daten wird deshalb ein wesentlicher Teil des Umbruchs im Onlinemarketing sein. Datenkollaborationen und Data Clean Rooms werden ein fester Bestandteil der Gesamtl�sung f�r die Branche sein.

In einem Umfeld, das sich durch neue Gesetzgebungen und steigendes Datenschutzbewusstsein rasant ver�ndert, m�ssen Unternehmen dazu bereit sein, �ber naheliegende Alternativen hinauszudenken. Denn nur dann k�nnen sie den Umbruch durchlaufen, der gr��er sein wird, als die meisten sich vorstellen.

Dennie-Alexander Trost, InfoSum

Bild: Raimar von Wienskowski

�ber den Autor: Dennie-Alexander Trost ist Director Sales CE bei InfoSum und hat mehr als zehn Jahre Erfahrung in den Bereichen Sales, Business Development und Account Management. In den vergangenen zwei Jahren baute er ein eigenes Unternehmen auf und kehrte 2022 mit InfoSum zur�ck in den Technologiesektor. Zuvor war Trost als Market Lead DACH bei Facebook f�r das Audience Network verantwortlich und in leitender Position bei Xandr (damals AppNexus).

Bild: Markus B�ckle

Markus B�ckle
(econda GmbH)

Die Herausforderungen im Datenschutz 2023 bew�ltigen

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