Push per Printmailing: So kurbeln Sie Ihr Weihnachtsgeschäft an

Christian Hain, Geschäftsführer Collaborative Marketing Club - CMC GmbH   , kennt sich mit Erfolgsfaktoren von Print-Mailings aus: In Kooperation mit der Deutschen Post veröffentlicht er seit fünf Jahren die CMC Print Mailing-Studie. Mit ONEtoONE sprach er über Tipps, dem Weihnachtsgeschäft mit Printmailings den Last-Minute-Schub zu verpassen:

Es ist schon Mitte November - können Unternehmen jetzt überhaupt noch Print-Mailings versenden, um das Weihnachtsgeschäft anzukurbeln?
Da ist man natürlich schon spät dran, aber wer sich jetzt beeilt, liegt bei seinen Bestandskunden in der ersten Dezemberwoche im Briefkasten. Das ist zwar nach dem Black Friday, aber grundsätzlich kann man Print-Mailings dann noch als Push für das Weihnachtsgeschäft nutzen.

Gibt es eine Zielgruppe, bei der Print-Mailings so kurz vor Weihnachten besonders gut wirken?
Ich würde mich jetzt vor allem auf die eigenen Bestandskunden fokussieren, die in den letzten zwölf Monate bei mir gekauft haben. Hier ist die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine kurzfristige Push-Kampagne mit Print-Mailings am höchsten.

Für welche Produkte ist so ein Weihnachts-Schnellschuss sinnvoll?
Das sind mit Sicherheit Impuls-und Geschenkkäufe, bei denen die Warenkörbe unter 100 Euro liegen. Angesichts der aktuellen wirtschaftlichen Lage nehmen wir an, dass die Kunden nicht zwingend weniger, dafür aber nicht so teure Geschenke kaufen. Vielleicht gibt es in diesem Jahr nicht ganz so viele iPads, Oculus-Brillen und Playstations wie im letzten Jahr. Von daher sollten die Print-Mailings Angebote für Sortimente unter 100 Euro enthalten. Bei Produkten mit einer längeren Entscheidungsfindung, wie etwa Möbel oder andere teure Anschaffungen, sind Marketing-Schnellschüsse wenig sinnvoll.

Christian Hain

Bild: CMC GmbH

Und wie können Händler die Conversion Rate bei einem kurzfristigen Weihnachts-Print-Mailing in die Höhe katapultieren?
Boosten können Händler ihre Print-Mailings, wenn sie die Print-Mailing-Kampagne mit einem E-Mail-Reminder unterstützen. Wobei sie sehr gut darauf achten müssen, dass sie nur die Leute ansprechen, die ein Double-Opt-in für E-Mails gegeben haben. Unsere Studie 2021 hat eindrucksvoll gezeigt, dass Unternehmen mit solchen Nachfass-E-Mails nochmal eine um 15 Prozent höhere Conversion Rate rausholen können. In Kombination mit E-Mails lässt sich also ein kurzfristiger Push sehr gut hinbekommen, denn sie zeigt hohe Wirkung.

Sollten Händler auch nach dem Black Friday noch Rabatte bieten?
Auf jeden Fall. Und dieses Jahr ist nicht die Zeit für knauserige Angebote. Schon Ende Oktober hat beispielsweise AboutYou 50-Prozent-Gutscheine über Social Media verteilt. Die Rabattangebote werden uns nicht verlassen. Für Händler, die jetzt immer noch sagen "Ich will aber nicht, dass mein Bestandskunde so tolle Rabatte kennenlernt, der soll lieber zum normalen Preis kaufen", wird das Weihnachtsgeschäft noch schwieriger werden.

Gilt das Motto 'Viel hilft viel'?
Ja, wenn Händler ihren Angeboten einen Schub verpassen wollen, nehmen sie dieses Jahr vielleicht eher die 20 oder 21 Prozent Rabatt in die Hand statt 15 Prozent. Unsere aktuelle Studie hat ganz klar gezeigt: Durch den Sprung in eine höhere Rabattkategorie kann man im Durchschnitt eine bis zu 29 Prozent höhere Conversion Rate rausholen, ohne zwangsläufig auf seinen Warenkorb zu verzichten, denn die Leute kaufen bei höheren Rabatten mehr ein.

Haben Sie noch einen ultimativen Tipp für alle, die jetzt schnell noch einen Werbebrief verschicken?
Ja: Auch wenn das Print-Mailing weihnachtlich gestaltet ist und zum Geschenkekauf aufruft, sollte das Angebot nicht nur bis zum 31.12. gültig sein, sondern bis März oder April. Der Bestelldruck entsteht zwar durch Weihnachten, die Händler können sich aber trotzdem den Longtail-Effekt der Einlösungen zunutze machen. Wir sehen jedes Jahr, dass nach Weihnachten und zu Silvester der Konsum erstmal einbricht - aber Anfang Januar startet er wieder und man kann noch zwei bis drei Monate später konstante Umsätze pro Tag messen. Wir empfehlen daher unseren Kunden, die Angebote lieber fünf bis sechs Monate gültig zu machen.

Einfache Logiken, automatisierte Prozesse, geringe Kosten - diese Themen verbinden Marketer bislang eher mit digitaler Werbung. Doch auch für Print-Mailings gibt es inzwischen Tools, um sie schnell und aus einer Hand zu planen, erstellen und versenden, wie beispielsweise das Self-Service-Tool der Deutschen Post   und von Flyeralarm   .