29.09.2020 - Die Traditionsmarke hat es geschafft, vom Hersteller von Kräuterlikör zu einer Lifestyle-Marke zu werden. Um auch in Zukunft für junge Zielgruppen relevant zu bleiben, arbeitet Jägermeister an einer zentralen Customer Data Platform - und an neuen Strategien, um an First-Party-Daten zu gelangen.
von Frauke Schobelt
Das erwartbare Ende der Third-Party-Cookies und der Umgang damit war für Marketer eines der Hauptthemen
bei der diesjährigen Dmexco@home
, neben der Digitalisierung des Marketings. Über die Notwendigkeit der Datenharmonisierung tauschte sich etwa Felix Jahnen, Digital Transformation Meister bei Mast-Jägermeister SE
mit Johannes Diebig, AVP Marketing Cloud Germany & Austria Salesforce
, aus. Der Wolfenbüttler Spirituosenhersteller entschied sich nach einem Pitch in diesem Jahr zur Zusammenarbeit mit dem Technologie-Konzern, um eine zentrale Customer Data Platform (CDP) aufzubauen, die pseudonymisierte Kundendaten mit First-Party-Daten zusammenbringt.
Ein Ziel dabei ist auch, sich stärker unabhängig von den GAFA-Plattformen zu machen. Mit Social Media könne Jägermeister seine Zielgruppen genauer erreichen als je zuvor - begebe sich dabei aber zwangsweise in die Hände von Oligopole. "Wir akzeptieren, dass das so ist. Mit unseren Größe kommen wir da ohnehin nicht gegen an", sagte Jahnen. Das Unternehmen versuche deshalb so viel wie möglich über seine Zielgruppen herauszufinden, selber auch über die Rückkanäle zu messen, "um dann die Kirsche oben drauf zu setzen" - und die Kanäle nicht nur simpel zu bespielen.
Zukunftsvision ist es - irgendwann über ein "waschechtes CRM" - personalisiert und vielleicht auch in Realtime potenzielle und bestehende Kunden anzusprechen. "Für Jägermeister ist das noch relative Zukunftsmusik. So weit sind wir noch nicht", räumte Jahnen ein. "Die Digitalisierung ist eine Mission, die bei Jägermeister noch am Anfang steht." Der Status Quo in einem "historisch gewachsenen Business-Modell" ist ein Kampf mit vielen Datentöpfen. Jägermeister sammele noch "relativ unstrukturiert" Daten über die verschiedenen Märkte hinweg. Customer Lifecyle Value? Noch Fehlanzeige. Jägermeister habe kein geschlossenes digitales Ökosystem, sondern müsse auch einen "Riesenanteil" an Offtrade-Geschäft managen. "Da muss ich mir viele kluge Verknüpfungen bauen, um die Funnel zu verstehen", so Jahnen.
Der erste nötige Schritt der Digitalisierung ist deshalb eine technische Harmonisierung. "Wir hoffen sehr stark, dass wir irgendwann die Synergieeffekte erkennen, um basierend auf diesen Insights neue auch digitale Produkte und Angebote zu entwickeln", so Jahnen. Ein Learning: "Ohne ein harmonisches Datenmodell darunter ist das alles nichts wert." In einer immer stärker fragmentierteren Werbewelt sei dies alternativlos.
Getreu dem Markenkern will das Unternehmen für junge Zielgruppen zudem der verlässliche "Guide für das Nachtleben" sein und perspektivisch auf den Spuren von Red Bull nicht nur anfassbare Produkte, sondern ganz neue Dienstleistungen "für die besten Nächte des Lebens" anbieten. So beteiligt sich das Unternehmen etwa an dem Startup Soundboks
, das Bluetooth-Boxen für Partys herstellt. Wichtig sei die Relevanz der Angebote, die nicht als Werbung wahrgenommen werden sollten, dann geben Kunden auf der Eventplattform auch ihre Daten preis. Für Jahnen "ein fairer Deal". Mit solchen Themen schaffe man dann auch den Sprung weg von dem Produkt zu einer Lifestyle-Marke.
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