Branding
Diese Faktoren prägen die Markenidentität von Unternehmen
Bild: Heymann Brandt
29.04.2019 - In Verbrauchermärkten ist die Markenidentität eine wichtige - und schwer definierbare - Komponente des Erfolgs von Marken und Unternehmen. Die Folge ist, dass Branding zur abteilungsübergreifenden Herausforderung geworden ist, bei der Marketer, Designer und Entscheider allesamt ihren Beitrag leisten. Von der Strategie über das Design bis hin zur Auswahl der Typografie für einzelne Kampagnen - die Botschaften und visuellen Inhalte, die Marken für ihr Aussendarstellung wählen, spiegeln zunehmend das Unternehmen als Ganzes wieder. Um zu verstehen, wie Marketer und Kreative an Strategie, Kanäle, Plattformen und Design herangehen, hat Monotype die vorliegende Studie in Auftrag gegeben.
von Susan Rönisch
Marken erkennen zunehmend, dass der Einsatz der richtigen Applikationen, Bilder, Technologien und Darstellungsformen zu einem konsistenten Markenerlebnis beiträgt. Dabei sind Designelemente wie etwa Farben, Formen, Stile oder Typografie wichtige Elemente, um eine Markenidentität aufzubauen. Um herauszufinden, welche dieser Designelemente besonders wichtig sind, wurden die Teilnehmer gebeten, diejenigen Elemente zu identifizieren, die Teil ihrer Markenstrategie sind. Dabei wurden im Rahmen der Studie Konsistenz und Darstellbarkeit als die Elemente mit der höchsten Priorität angegeben. Genauer gesagt sind es Farbkonsistenz (71 Prozent), Wiedererkennungswert (67 Prozent) und einheitliche Formen (67 Prozent). Im Jahr 2019 wollen 59 Prozent der befragten Unternehmen ihre bestehende Marketingstrategie weiter ausbauen.
Für 74 Prozent der Befragten ist die mediale Wahrnehmung ein wichtiger Faktor
Sobald visuelle Inhalte umgesetzt werden, priorisieren Marken sowohl quantitative als auch qualitative KPIs, um deren Erfolg zu messen. Der ROI ist verständlicherweise einer der wichtigsten Indikatoren für die meisten Marken. Doch auch die Wahrnehmung in den Medien ist für eine Mehrheit (74 Prozent) der befragten B2C-Unternehmen ein wichtiger Indikator, um ihre Markenidentität zu messen.Mitglieder der Führungsetage gestalten die Markenidentität aktiv mit
Um zu identifizieren, welche Mitarbeiter abteilungsübergreifend einen Beitrag leisten - sowohl bei Unternehmen, die sich in einer Rebranding-Phase befinden, als auch bei anderen - wurden die Befragten aufgefordert, die Personen zu nennen, die beim Entscheidungsprozess in Bezug auf die Markenidentität beteiligt sind. Die große Mehrheit (89 Prozent) gab an, dass mindestens eine ihrer Führungskräfte bei den neuen Branding-Initiativen mitspricht - CFOs, CEOs, CMOs, CTOs und/oder COOs. Gleich darauf folgen Mitarbeiter aus dem Marketing (67 Prozent) und dem Vertrieb (55 Prozent).Marken und Unternehmen setzen verstärkt auf User Generated Content
Bezüglich der Frage, wie Unternehmen visuelle Inhalte für die Schärfung ihres Markenauftritts nutzen und bewerten, setzen die Befragten vor allem auf visuelle Inhalte, die mit ihrer Markenidentität und den Unternehmensstrategien konform gehen. Auch wenn sie in diesem Bereich gerne experimentieren und Neues ausprobieren. Zur genaueren Analyse sollten die Befragten aufzeigen, welche visuellen Inhalte sie aktuell nutzen und ob sie 2019 ihre Budgets hierfür aufstocken. Alle teilnehmenden Unternehmen nutzen aktuell digitale Werbung und die meisten (67 Prozent) planen, ihre Investitionen 2019 zu erhöhen. Speziell User Generated Content nutzen überwältigende 98 Prozent der befragten Unternehmen für ihre Markenstrategie. Etwa ein Drittel der Teilnehmer (32 Prozent) möchte in diesem Bereich zusätzliche Investitionen tätigen.Gleichermaßen nutzen 98 Prozent aller befragten Unternehmen bereits Inhalte von Influencern als Teil ihrer Markenstrategie. Im Jahr 2019 planen 75 Prozent keine zusätzlichen Ausgaben bei Influencer-Inhalten, was darauf hinweist, dass sie mit dem aktuellen Mix zufrieden sind.
Trotz priorisierter Einheitlichkeit
Die Teilnehmer wurden gefragt, ob ihre Markenidentität hinsichtlich Typografie, Farbgebung und Bilder über alle Consumer-Touchpoints hinweg einheitlich ist. 44 Prozent sagten, dass dies der Fall sei, während 56 Prozent hier noch Nachholbedarf sehen. Die kontinuierliche Suche nach neuen und besser geeigneten Schriften trägt wahrscheinlich zu dieser Diskrepanz bei, ebenso wie die Suche nach Schriften, die für bestimmte Kanäle spezifisch sind. In diesem Zusammenhang sind sich alle Befragten einig, dass Schriften ein wichtiges Branding Element sind und auch in Zukunft sein werden.Konkret gaben 14 Prozent aller Befragten an, dass ihre Teams ständig auf der Suche nach zusätzlichen oder neuen Schriftarten für ihre Projekte seien. 17 Prozent suchen häufig danach - Typografie sei wichtig für ihre Markenidentität, weshalb sie häufig recherchierten und prüften. Fast die Hälfte aller Unternehmen (43 %) suchen gelegentlich nach zusätzlichen oder neuen Schriftarten - sie nehmen Typografie ernst, aber sie hat für ihre Teams nicht die oberste Priorität. Und 26 Prozent aller Befragten suchen selten nach neuen Impulsen, da sie mit ihren aktuellen Schriften zufrieden sind.
B2C Marken und Unternehmen haben etwas gemeinsam - sie priorisieren Konsistenz
Ziel dabei ist, dass der Kunde die Marke an allen Touchpoints wiedererkennt. Deshalb verfolgen sie eine durchdachte Marken- und Designstrategie und nutzen Marktforschung, um die Wirksamkeit ihrer Konzepte besser beurteilen zu können. Besonders beachtenswert ist, dass die Befragten angeben, dass alle Abteilungen ihrer Organisation die Markenidentität sowohl beeinflussen als auch durch sie beeinflusst werden. Dieser holistische Ansatz bezüglich der Markenidentität zeigt die allgemeinen Schwierigkeiten im Zusammenhang mit den Organisationsstrukturen von Unternehmen auf. Die Auswahl der Design-Assets, die eine Marke prägen, betrifft alle Mitglieder der Organisation - und obwohl sie tief in der Kreativität verwurzelt sind, ist klar, dass Unternehmen in den kommenden Jahren formellere und datengesteuerte Strategien anwenden werden, um Markenidentitäten zu definieren.Befragt wurden Experten von 100 B2C-Unternehmen auf mehreren Kontinenten. Ein besonderer Fokus wurde dabei auf den Einsatz von Typografie als einer der granularsten Aspekte der Markenidentität gelegt.
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