Comdirect: Dialog-Derivat

Wenn ein Unternehmen über sich spricht - statt mit dem Kunden - dann ist ein Monolog im Gang. Dieser geht zu allem Überfluss auch noch gleich mehrfach schief.

Der erste Eindruck: "Herzlich willkommen, Morgan Stanley   " heißt es auf dem Flyer, im Betreff und noch einmal im Brieftext. Dabei heiße ich gar nicht Morgan Stanley... Offenbar ist das Mailing nicht für mich bestimmt: Papierkorb. Dass besagter Herr Stanley eine Investmentbank ist - das muss man wissen. Auf jeden Fall freut sich Comdirect   über "Unser neuer Premium-Partner". Schön für Comdirect, aber was habe ich eigentlich davon? Eine Frage, über die ich noch nie nachdenken wollte.

Die Gestaltung: "0 Euro" lautet der auf Flyer wie Anschreiben angebrachte Störer. Das Visual zeigt glückliche Twens im Freien bei Schneeballschlacht oder im Konfettiregen. Was soll mir dieses Stockfoto sagen? Dass man das Mailing in Schnipfel zerreissen soll? Dass schon Karneval ist? Die Bräuche bei Familie Stanley?

Comdirect-Flyer

Bild: Comdirect

Die Daten: Ich bin Kunde bei Comdirect, habe dort sogar ein Depot, das weiß nur Björn Andersen ("Leiter Brokerage") nicht. Das kommt davon, wenn man Adressdaten irgendwo kauft und sie nicht mit seiner Kundendatenbank abgleicht.

Die Personalisierung: Außer der Anrede "Sehr geehrter Herr Graf" findet sich - nichts. Langweilig also.

Die Argumentation: Weil die Bank einen neuen Premiumpartner hat, bekomme ich das Orderentgelt von 3,90 Euro geschenkt. Aber nur noch einen Monat, nur bei Derivaten der Investmentbank und nur ab 1.000 Euro Ordervolumen (wie die kleingedruckte Fußnote enthüllt). In dieser steht auch noch, dass die Bank Zusatzgebühren verlangen und zudem das Angebot jederzeit aufheben oder ändern kann. Da lässt der Leiter Brokerage mehr Kundenfragen offen, als die Website beantworten will.
Darüber hinaus fehlt im Anschreiben die Nutzenargumentation über das Preisargument hinaus völlig. Was habe ich davon, dass ich Optionsscheine handle? Was ist mein Vorteil als Kunde, dass Morgan Stanley "Top-Emittent" ist? Was ist der Kundennutzen, dass dieser ein Comdirect-"Premium-Partner" ist? Der Flyer argumentiert ausführlicher, aber nicht besser. Hier ist dann die Rede von "3 erstklassigen Emittenten" und "reduzierten Orderkosten" - er lässt also ebenfalls Fragen offen, die auch die Website nicht explizit beantwortet.

Call to Action: "Handeln Sie vom 02. 01.2020 bis 29.2. 2020...." heißt es. Ein Aktionszeitraum im Januar und Februar, angepriesen in einem Ende Januar abgeschickten Mailing: Solche Anfängerfehler zeigen
(bestenfalls), wie lieblos das Mailing zusammengezimmert worden ist. Hat die Comdirect keinen Dialog- Dienstleister, der sich mit so etwas auskennt?

So hat das Mailing bei mir funktioniert: Sie werden es schon vermutet haben: Das Mailing hat bei mir gar nicht funktioniert. Schlimmer noch: Es hat mich ärgerlich gemacht. Anschreiben, Flyer und auch Website signalisieren mir als Comdirect-Kunden deutlich: "Ich kenne Dich nicht, obwohl ich Dich kennen sollte." Die Produkt-zentrierte Argumentation sagt zudem: "Unser Produkt ist wichtig, nicht Du als Kunde".

Die Nachfassaktion: Zwei Wochen später landet das nächste Comdirect-Mailing auf meinem Schreibtisch. Björn Andersen (der ja immer noch nicht weiß, daß ich bei seiner Bank in ETFs investiert habe) fordert mich nun auf, dass ich "in ETFs investieren" soll. Für jeden ausgeführten Order ("ab 1.000 Euro" und "bis 30.3.2020") soll ich ein Los bekommen. Aus allen Losen will er dann 20 Gewinner ziehen, die "einen von 20 Amazon Echo Show 8 gewinnen". Offenbar geht Comdirect davon aus, dass sich Menschen, die vierstellige Summen in ETFs anlegen, von der Aussicht auf einen Gewinn locken lassen, den man sich im Internet für unter hundert Euro
kaufen kann.
"Selbstverständlich können Sie der Nutzung Ihrer Daten für werbliche Zwecke jederzeit widersprechen" ,
schreibt Herr Andersen. Das sollte ich tun, es wäre besser für meinen Blutdruck.
http//comdirect.de/morganstanley   ;
http://comdirect/etf-gewinnspiel  

In unserer Rubrik "Dialog des Monats" stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist.
Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf - der mit dem Depot seiner Bank deutlich zufriedener ist als mit ihren Dialogmaßnahmen.

Mehr zu diesem Thema und weiteren Themenschwerpunkten können Sie hier   als E-Paper, Ausgabe 04/2020 lesen.