Marketplace Marketing
TV treibt Online-Shopping: Wie Marken vom Second Screen profitieren
Erst schauen, dann shoppen.
Bild: Pixabay / Jan Vasek
04.07.2019 - Die Ausstrahlung beliebter Fernsehformate bietet Umsatzpotentiale für den Onlinehandel, wie eine Sonderauswertung von Ebay Advertising für ONEtoONE zeigt. Der Vermarkter gibt Tipps, wie Marken und Hersteller vom Second-Screen-Shopping profitieren.
von Frauke Schobelt
Mit starken Quoten endete Ende Mai die 14. Staffel des ProSieben
-Formats "Germany's next Topmodel" (GNTM). Wie im Vorjahr lag der Marktanteil laut DWDL.de
bei mehr als 21 Prozent. Damit war die Staffel die erfolgreichste für ProSieben seit mehreren Jahren. Das dreistündige Finale, bei dem die 21-jährige Simone Kowalski zur Gewinnerin gekürt wurde, erreichte rund 2,57 Millionen Zuschauer, was einem Marktanteil von 10 Prozent entsprach. Davon waren 1,78 Millionen 14- bis 19-Jährige, der Marktanteil hier betrug 21,3 Prozent. Nicht nur für ProSieben und die GNTM-Werbepartner Sephora
, die Coca-Cola
-Marke Glacéau Smartwater, Colgate-Palmolive
, About You
, Levi's
, Titan
, Lipton
und Canon
war die Show damit ein Erfolg, auch der Online-Handel profitierte. Dies zeigt eine Sonderauswertung von Ebay Advertising
für ONEtoONE.
Der Online-Vermarkter hat am Beispiel von GNTM den Einfluss des TV-Programms auf das Einkaufsverhalten untersucht. Konkret ging es darum zu zeigen, wie das Fernsehprogramm die Verbraucher dazu inspiriert, auf dem Second Screen nach im TV gesehenen Produkten, Looks und Lifestyles auf Ebay
zu suchen.
Das Fazit der Search-Analyse: Die Ausstrahlung beliebter Fernsehformate bietet Umsatzpotentiale für den Online-Handel. Dies untermauert auch eine Untersuchung von Ebay Advertising in Großbritannien, die den Einfluss von "Love Island" auf das Shoppingverhalten am Second Screen analysierte.
Die Ergebnisse für GNTM
- Bei Ebay suchten Frauen während der Sendung und unmittelbar danach überdurchschnittlich (+ 7 Prozent) stark nach GNTM-affinen Begriffen wie zum Beispiel Abendkleid, Bikini oder Lippenstift.
- Obwohl GNTM eher ein junges Format ist, zeigten interessanterweise - so der Vermarkter - Frauen zwischen 35-54 Jahren bei diesen untersuchten GNTM-affinen Keywords das höchste überdurchschnittliche Suchverhalten (21-22 Uhr: +16 Prozent, 22-21 Uhr: +28 Prozent, 23-24 Uhr: +21 Prozent).
- Angespornt von den Top-Models suchte diese Zielgruppe zu Beginn und zum Ende des TV Formats überproportional oft nach dem Begriff "Abnehmen" (+ 38 Prozent bzw. +47 Prozent) sowie nach Badeanzügen (+ 44 Prozent bzw. +48 Prozent)
Handlungsempfehlungen von Ebay Advertising für Marken und Hersteller
- Nutzen Sie die Möglichkeit der gleichzeitigen crossmedialen Ansprache (TV, Online). Die Konsumenten sitzen als Zuschauer vor dem TV und sind gleichzeitig in Shoppinglaune mit dem Handy oder Tablet online.
- Planen Sie Ihre Werbekampagnen konkret ausgerichtet auf TV-Formate mit Hilfe von Zeit-Targetings. Wenn ein für Ihre Marke relevantes Format läuft, sollte währenddessen bzw. kurz danach hoher Werbedruck aufgebaut werden.
- Sprechen Sie gezielte Zielgruppensegmente an, die für Ihre Marke relevant sind, z.B. Millennial Fashionistas oder Beauty Queens. Beschränken Sie sich nicht auf demographische Merkmale.
- Greifen Sie konkrete Motive/Produktsegment aus dem TV-Format auf und führen Sie es in Ihrer Kampagne fort. Dadurch werde die Kaufbereitschaft positiv beeinflusst.
Dazu Mike Klinkhammer , Direktor Advertising Sales EU, Ebay: "Beliebte TV-Sendungen wie Germanys Next Top Model können einen großen Einfluss auf das Such- und Einkaufsverhalten ausüben. Diese Ergebnisse sind ein Beispiel dafür, welche Möglichkeiten für Marken - nicht nur aus den Bereichen Mode, Beauty und Fitness - es gibt, um Zielgruppen, die sich für ihre Produkte interessieren, zu identifizieren und sie mit den richtigen Botschaften anzusprechen - und das genau zu dem Zeitpunkt, wenn sie am meisten inspiriert sind." Die Daten seien vorhanden, um gezielt ein Publikum in Shoppinglaune anzusprechen.
"GNTM-Experience" wird ausgeweitet
Nicht nur am Second Screen können Marken von Formaten wie GNTM profitieren. Erstmals veranstaltete der TV-Vermarkter SevenOne Media in diesem Jahr das Sonderevent "GNTM Experience". Auf der begleitenden Messe konnten sich am Finaltag in Düsseldorf Werbekunden, Partner und Sponsoren präsentieren. 2000 Besucher nutzten die Angebote von Beauty- und Mode-Marken, begleitet von 119 Influencern in ihren Social-Media-Kanälen. SevenONE AdFactory , die Tochter für Sonderwerbeformen, plant eine Fortsetzung und deutliche Ausweitung des Events im nächsten Jahr, zur 15. GNTM-Staffel.Vorträge zum Thema:
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