Marketing-Impact
Vier Bausteine für eine bessere Hyperpersonalisierung
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21.12.2023 - Wirklich persönliches Marketing konzentriert sich auf konkrete, individuelle Bedürfnisse und orientiert sich daran, wie einzelne Kunden im Detail mit digitalen Inhalten/Touchpoints interagieren. Aber wie lässt sich hyperpersonalisiertes Marketing umsetzen? Welche Ressourcen sind dazu erforderlich?
von Shafqat Islam
Um sich heute vom Wettbewerb abzuheben, müssen Marken eine Personalisierung bieten, die sich aus Kundensicht auch wirklich persönlich anfühlt. Mit anderen Worten: So gut wie jede Marke und jedes Unternehmen betreibt heute eine Personalisierungsstrategie. Einer Optimizely-Studie zufolge glauben fast drei Viertel der befragten Marketer, dass es Unternehmen aus diesem Grund zunehmend schwerfällt, sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Und auch verbraucherseitig bestätigt sich dieser Eindruck. Nur 33 Prozent sind der Meinung, dass Kundenerlebnisse zwar personalisiert, aber eben nicht wirklich individuell auf die einzelne Person zugeschnitten sind. Und das hat durchaus drastische Konsequenzen. Etwas mehr als die Hälfte (51 Prozent) ist der Meinung, Inhalte seien, trotz Personalisierung, Segmentierung oder Targeting, oft langweilig oder wenig hilfreich.
Hochgradig personalisierter Content stärkt Markenbindung
Dabei erwarten Verbraucher tatsächlich hochgradig personalisierten Content von ihren Lieblingsmarken. Für sie stellt dies eine große Chance dar. Denn gerade in einer Phase der Konsumzurückhaltung kommt der Markenbindung eine besonders große Bedeutung zu. Je individueller Erlebnisse und Content personalisiert werden, desto höher die Verbraucherloyalität zu einer Marke. Amazon nimmt hier eine Vorbildfunktion ein. Aufgrund hochgradig personalisierter Kundenerlebnisse erhielt der Marktplatz 278 Prozent mehr positive Bewertungen als etwa die Marke Nike. Das zeigt: Wer bei Personalisierungsstrategien und deren Optimierung dranbleibt, ist in der Lage, selbst in kritischen Märkten herauszuragen und auf dieser Grundlage Wettbewerbsvorteile zu realisieren.Hyperpersonalisierte Erlebnisse nur mit intelligentem Stack
Um allerdings mit hyperpersonalisierten Erlebnissen einen echten Impact beim Kunden zu erzielen, sollten Marken und Unternehmen diese vier Voraussetzungen erfüllen:- Gewährleistung einer hohen DatenqualitätHyperpersonalisierte Kundenerlebnisse erfordern eine extrem hohe Datenqualität. Von besonderem Interesse sind dabei möglichst detaillierte und präzise Kundendaten. Im Vergleich zu breit angelegten Segmentation-Strategien erhalten Marketer auf dieser Basis qualitativ hochwertige und exakte Insights.
Eine hochwertige Datenqualität lässt sich mit einer leistungsfähigen Customer Data Plattform (CDP) umsetzen. Gute CDPs enthalten ein umfangreiches Set an Funktionen. Dazu zählt etwa die Datenbereinigung. Sie stellt einen fehlerfreien und konsistenten Datenbestand sicher. Und um ein möglichst umfassendes Bild von Kunden zu erhalten, sollte die CDP eine Integrationsfunktion enthalten. Sie erlaubt die Einbettung und Verarbeitung von Daten aus Drittsystemen wie z. B. CRM- oder ERP-Systeme. Bei diesen Aufgaben unterstützten intelligente Technologien. Auf deren Basis arbeiten etwa Datenbereinigungs- oder Datenvalidierungsalgorithmen, die Datenprozesse automatisieren und selbständig auf Fehler hinweisen. Eine kontinuierliche Überwachung und Anpassung dieser Prozesse ist wichtig, um eine hohe Datenqualität langfristig aufrechtzuerhalten.
- Datenschutz berücksichtigenDie Produktion wirklich personalisierter Inhalte stellt bei gleichzeitiger Wahrung der Privatsphäre eine große Herausforderung dar. Trotzdem glauben 73 Prozent der Marketer daran, dass diese konträren Aspekte im Kontext restriktiver Datenschutzvorgaben nebeneinander bestehen können. Die Kunst dabei ist, maßgeschneiderte Erlebnisse zu erzeugen, die neuesten Datenschutzstandards entsprechen. Fakt ist aber: 54 Prozent der Marketing-Experten verfügen über keine klare Strategie zur Personalisierung mit datenschutzfreundlichen First-Party-Daten und 63 Prozent sind nicht in der Lage, einen Plan für die cookielose Personalisierung vorzuweisen. Wer diese Hürden überwindet, realisiert nicht nur Wettbewerbsvorteile, sondern gewinnt auch Marktanteile hinzu.
- Modernes Tech-StackEines der größten Hindernisse für wirklich personalisierte Erlebnisse stellt immer noch die Technologie dar. Die eingesetzten Lösungen sind oftmals zu komplex oder nicht ausreichend, um überhaupt ein wettbewerbsfähiges Personalisierungsniveau zu erreichen, geschweige denn zu halten. Die Frage, welches denn nun die richtige Technologie sei, führt unter Marketern nicht selten zu Achselzucken. Dementsprechend gaben fast drei Viertel der befragten Marketer an, installierte Technologien wieder zu deinstallieren oder, dass sie gleichzeitig mehrere Technologien miteinander kombinieren, um ihre Personalisierungsaufgaben erfüllen zu können. Das heißt: Die eingesetzte Technologie gilt gemeinhin als nicht zweckmäßig oder effizient, um Personalisierungsziele zu erreichen.
Wenn Marken aber die nächste Stufe der Personalisierung erreichen wollen, müssen sie ihr Tech-Stack aktualisieren. Dabei existieren heute CDP-Lösungen, die zum Beispiel auf Basis hochwertiger Daten nahezu in Echtzeit nicht nur präzise Kundenprofile erfassen. Sie sind vielmehr in der Lage, konkretes Kundenverhalten innerhalb kürzester Zeit zu prognostizieren. Und: Durch die Anbindung an Content-Marketing- Plattformen gelingt es außerdem über dort integrierte generative KI-Tools maßgeschneiderten Content zu erzeugen, der exakt auf das Kundenverhalten abgestimmt ist. Besonderer Pluspunkt: Diese Prozesse lassen sich vollständig automatisieren.
- ExperimentationEin Schlüsselelement zeitgemäßer Personalisierung: Experimentation. Gerade in Phasen, die von hoher Unsicherheit geprägt sind, unterstützt Experimentation Unternehmen dabei herauszufinden, wie sich personalisierte Erlebnisse und maßgeschneiderter Content weiter optimieren lassen.
Moderne Content-Marketing-Plattformen beinhalten in der Regel leistungsfähige Experimentation-Tools. Sie umfassen einerseits Web Experimentation und Feature Experimentation. Über Web-Experimente lassen sich etwa Website-Elemente - zum Beispiel Formulare, CTAs oder Inhalte - testen, um auf der Grundlage eines datengestützten Experiments jene Variante zu identifizieren. Feature-Experimente bieten Teams dagegen die Möglichkeit, Kundenerlebnisse etwa daraufhin zu testen, inwieweit sie bei Verbrauchern eine Änderung des Konsumverhaltens auslösen. Dadurch können Unternehmen ihren gesamten Produktlebenszyklus durch schnelle Feature-Validierungen binnen kürzester Zeit neu ausrichten. Zu den prominentesten Test-Methoden zählen A-/B-Tests oder multivariate Tests.
Automatisierung ist der entscheidende Faktor
Hyperpersonalisierung gelingt heute über moderne Lösungen, die einerseits eine hohe Datenqualität gewährleisten und andererseits in der Lage sind, maßgeschneiderten Content mit hohem individuellem Gehalt nahezu ohne Verzögerung zu generieren und an User auszuliefern. Die technische Umsetzung gelingt dabei durch neueste Technologien. KI und/oder maschinelles Lernen bringen unter anderem Algorithmen auf den Weg, über die sich generative Prozess, aber auch Validierungsprozesse vollständig automatisieren lassen. Denn auch im Rahmen der Personalisierung ist Automatisierung beziehungsweise das Aufsetzen automatisierter Prozesse zu einem entscheidenden Faktor geworden. Dadurch sind Unternehmen in der Lage, zeitnah auf volatile Marktbedingungen zu reagieren. Anstatt dabei aber auf Einzellösungen zurückzugreifen, empfiehlt es sich, operativ eine integrative Suite einzusetzen, in der sich die erforderlichen Daten-, Content- und Tech-Tools unter einem Dach vereinen.
Bild: Optimizely
ONEtoONE-Gastautor Shafqat Islam ist Chief Marketing Officer der Digital User Experience-Plattform Optimizely und als solcher Spezialist im Bereich der Personalisierung.
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