20 Dos und Don'ts für 2020 im Kundenbeziehungsmanagement

Für eine nachhaltige Kundenbindung bedarf es eines ganzheitlichen Ansatzes. Michael Diestelberg, Vice President Product & Marketing beim Marketing-Plattformanbieter Mapp   , schildert nachfolgend die wichtigsten Voraussetzungen und Hindernisse für ein erfolgreiches Customer Engagement.

Dos:

1. Auf First-Party-Daten setzen
   Das geräteübergreifende Sammeln und Auswerten eigener Daten liefert nicht nur genaueste Vorhersagen über das Kundenverhalten. Die generierten Insights sind darüber hinaus nicht für die Konkurrenz verfügbar und schaffen somit einen erheblichen Wettbewerbsvorteil.
   
   
2. Datensilos überwinden
   Silos entstehen, sobald Daten einzelner Marketing-Kanäle oder Unternehmensabteilungen in unterschiedlichen Gruppen gespeichert werden. Brechen Marketers diese Silos auf, sind die Informationen einheitlich an einer Stelle gespeichert und lassen sich miteinander verknüpfen. Ein ganzheitlicher Blick auf den Kunden ist möglich, auf dessen Basis kanalübergreifende Kampagnen gefahren werden können.
   
   
3. Eins-zu-Eins-Personalisierung
   Um effektiv mit Kunden zu kommunizieren, sollten alle Marketing-Aktivitäten kanalübergreifend individuell auf jeden Kontakt zugeschnitten werden. Deshalb sollte jeder einzelne Kontakt als individuelles Segment behandelt werden. Hierfür ist eine präzise Segmentierung auf Basis einer leistungsstarken Marketing Analytics unerlässlich.
   
   
4. Marketing in Echtzeit
   Je schneller Marketers auf Kundeninteraktionen reagieren, desto größer ist der Vorteil, den sie sich gegenüber ihren Mitbewerbern verschaffen. Um das Customer Engagement zu steigern, sollten sie stets aus der Perspektive des (potentiellen) Kunden denken. In Echtzeit ausgespielte Inhalte ermöglichen eine kundenzentrierte Kommunikation. Erfolgreiche Marketers sind zudem in der Lage, automatisiert den besten Kanal, die beste Zeit und die beste Frequenz für maßgeschneiderte Botschaften zu aktivieren.
   
   
5. Kanalübergreifend kommunizieren
   Die Kundenansprache über einen einzigen Marketing-Kanal kann zwar zu einem gewissen Erfolg führen, bedeutet aber auch, dass sich Marketers mit einem eingeschränkten Blick auf das Nutzerverhalten zufriedengeben. Die regelmäßige Bespielung mehrerer Kanäle hat den Vorteil, dass Marketers ihre Zielgruppe zu unterschiedlichen Tageszeiten sowie an diversen Kontaktpunkten im Kaufzyklus erreichen.
   
   
6. Kontaktpunkte kombinieren
   Und genau hier liegt das Geheimnis von gelungenem Cross-Channel-Marketing: Für jeden (potentiellen) Kunden einen individuellen Mix aus Kontaktpunkten zusammenzustellen, um ihn zu aktivieren und an die Marke zu binden. Kontaktpunkte können bestimmte Produktseiten, E-Mail-Newsletter, Social Media Kanäle oder beispielsweise Apps sein. Eine E-Mail in Kombination mit einer mobilen Push-Benachrichtigung erinnert einen Endkunden etwa daran, seinen Kauf abzuschließen. Doch die relevanten Kontaktpunkte beeinflussen das Kundenverhalten im Idealfall nicht nur in Echtzeit. Sie liefern auch zusätzliche Daten, die wiederum eine Basis für künftige Marketing-Aktivitäten schaffen.
   
   
7. Die Loyalität steigern
   Die Gewährleistung und Steigerung der Kundenbindung ist ein wesentlicher Bestandteil jedes Geschäftserfolgs. Dafür ist eine Konsistenz im Messaging unerlässlich, die entsteht, wenn die Ansprache in der Tonalität und Frequenz optimal abgestimmt ist und die Marketing-Kampagnen für die Zielgruppe höchste Relevanz haben.
   
   
8. Interaktionen vereinfachen
   Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Darüber hinaus mag er es so bequem wie möglich. Dieses Naturgesetz sollten Marketers im Hinterkopf haben, wenn sie mit ihrer Zielgruppe in Kontakt treten. Bei Gewinnspielen über Social Media sollte die Teilnahmebarriere daher möglichst niedrig gehalten werden, um ein hohes Engagement zu erreichen. Innovative Technologien wie Interactive E-Mails ermöglichen beispielsweise innerhalb einer E-Mail immer mehr zu erledigen. Die personalisierte Ansprache erstreckt sie hierbei auf Landingpages und Webshops, Produkte können ohne Kanalbruch geordert werden. Je unkomplizierter die Interaktion mit einer Marke ist, desto höher ist die Kundenzufriedenheit.
   
   
9. Die richtigen Kennzahlen definieren
   Als Kontrollinstanz für datengetriebenes Marketing sind KPIs unerlässlich. Bei Webseiten und Blogs wird auf Views und Bounces geachtet, im E-Mail-Kanal eher auf Öffnungsraten und Conversions, während auf den Social Media Kanälen Impressions, Likes und Kommentare zählen. Aber KPIs sind nur dann wirklich nützlich, wenn sie dem übergeordneten Business-Zielen dienen. Im Cross-Channel-Marketing müssen die Kennzahlen verknüpft und nicht isoliert betrachtet werden. Nur so kann die Customer Journey valide nachverfolgt werden.
   
   
10. Modernste Technologie wählen
    Mangelt es an einer Technologie, die Daten kanalübergreifend zusammenfügt, interpretiert und visualisiert, haben Marketers Schwierigkeiten, ein vollständiges Bild ihrer Zielgruppe zu bekommen. Daher sollten Unternehmen die Wahl des richtigen Tech-Partners nicht auf die leichte Schulter nehmen und das Lösungsangebot mit ihren Business-Zielen abgleichen. Folgende Fragen sind dabei essentiell: Wie einfach lassen sich Daten aus internen und externen Quellen in das System integrieren? Wie viele Funktionen kombiniert die Marketing-Plattform? Wie schnell kann die Lösung eingesetzt werden und wann wird ein positiver Return on Investment erzielt?

Don'ts:

1. Cross-Channel-Marketing übers Knie brechen
   Ein ganzheitliches Cross-Channel-Marketing sollte inzwischen erklärtes Ziel sein. Doch Unternehmen, die bisher nur wenige Kanäle bedienen, sind gut beraten, strategisch und iterativ an dieses Projekt heranzutreten. Denn Endkunden von heute sind anspruchsvoll und erwarten eine personalisierte, authentische Ansprache. Damit Fehler vermieden und eine positive Customer Experience gewährleistet werden kann, sollten Marketers ihre Kommunikation daher graduell aufbauen, statt etwas zu überstützen.
   
   
2. Isoliertes, starres Arbeiten
   Genauso wie Datensilos für eine ganzheitliche Kundenansprache hinderlich sind, sind starre Unternehmensstrukturen, in denen jede Abteilung für sich arbeitet, Gift für ein erfolgreiches Cross-Channel-Marketing. Arbeitet das Social Media Team komplett unabhängig von dem E-Mail-Marketing-Team können Messages nicht aufeinander aufbauen. Interdisziplinäres Arbeiten ist also gefragt. Hier gehören Designer und UX-Experten genauso dazu wie Content- und Marketing-Manager. Nur, wenn alle Bereiche zusammenspielen und sich gegenseitig mit notwendigen Informationen und Materialien versorgen, können die Potentiale einer Cross-Channel-Strategie komplett ausgeschöpft werden.
   
   
3. Auf das Bauchgefühl hören
   Eine Vielzahl von Marketers basieren ihre Entscheidungen weiterhin auf ihr Bauchgefühl. Auch wenn Erfahrungswerte für die Arbeit bereichernd sind, sollte bei kostspieligen Kampagnen nach den harten Fakten gehandelt werden. Ein datengetriebener Ansatz bedeutet, dass Marketers Maßnahmen auf Insights fußen und die Kampagnenwirksamkeit im Anschluss prüfen. Das so gewonnene Wissen über die eigene Zielgruppe wenden sie wiederum für zukünftige Kampagnen an.
   
   
4. Nur auf die Last-Click-Attribution verlassen
   Viele Unternehmen setzen weiterhin auf Last-Click-Attributionsmodelle, wenn sie feststellen wollen, welcher Marketing-Kanal für einen Webseitenbesuch ausschlaggebend war. Dies ist jedoch nicht mehr zeitgemäß, da Endkunden heutzutage in den unterschiedlichsten Kanälen unterwegs sind, bevor sie in Interaktion mit einer Marke treten. Erfolgreiche Unternehmen sind daher dazu übergegangen, ein detailliertes Customer Journey Mapping vorzunehmen. Durch die Visualisierung der Kontaktpunkte des Kunden mit der eigenen Marke wird die Customer Experience greifbar. So betrachten Marketers Ihre Angebote aus Kundensicht und können Störfaktoren und Verbesserungsmöglichkeiten leichter identifizieren und ihr Budget entsprechend planen.
   
   
5. Discount für alle
   Was auf dem ersten Blick wie eine effektive Maßnahme zur Kundenbindung wirkt, kann in einer Sackgasse enden: Unternehmen, die wahllos Rabattcodes rausgeben, laufen Gefahr ihrem Umsatz nachhaltig zu schaden, da der ROI negativ beeinflusst und Margen verkleinert werden. Besser ist es, nur denjenigen Kunden Gutscheine und Aktionen anzubieten, die ohne Reduzierung nicht konvertieren würden. Um die entsprechende Zielgruppe zu identifizieren, ist Predictive Analytics unerlässlich, um Prognosen zu Conversion- und Churn-Wahrscheinlichkeiten zu erhalten.
   
   
6. Inaktive Kunden abschreiben
   Es ist sieben Mal so teuer neue Kunden zu akquirieren als einen untergetauchten Kunden zu reaktivieren. Daher sollten Unternehmen vor allem auf diese Zielgruppe ein besonderes Augenmerk legen. Neben ausgewählten Rabattaktionen können auch Bonus-Programme, Eventeinladungen und Kundenumfragen die inaktive Kundenbeziehung wiederaufleben lassen.
   
   
7. Visualisierung vernachlässigen
   Mithilfe von Dashboards lassen sich Marketing-Kennzahlen einfach veranschaulichen, sodass die Performance der aktuellen Kampagnen auf einen Blick ersichtlich ist. Die dargestellten Daten können zudem tiefe Insights über die eigene Zielgruppe geben, vorausgesetzt, sie sind einheitlich aufbereitet. Je nach Fragestellung können die KPIs unterschiedlich ausgespielt werden, etwa nach Marketing-Kanal, Inhalt, Region oder Geschäftsbereich. Sofern die Möglichkeiten visuell aufbereiteter Dashboards nicht genutzt werden, verschenken Marketers ein enormes Potential.
   
   
8. Stillstand fördern
   Folgende Attribute trennen mittelmäßige Marketers von herausragenden: Konstante Neugierde und Flexibilität. Denn was heute funktioniert, kann bereits nach sechs Monaten veraltet und irrelevant sein. Unternehmen dürfen sich daher nicht auf ihrer einst definierten Marketing-Strategie ausruhen - nur eine konstante Optimierung ermöglicht langfristigen Erfolg.
   
   
9. Feedback ignorieren
   Es scheint offensichtlich, doch der Umgang mit Kundenfeedback hat in vielen Unternehmen noch nicht den Stellenwert, den er haben sollte. Gerade durch die Interaktion auf Social Media können Marken viel über ihre Zielgruppe und dessen Wünsche lernen. Wie Unternehmen mit Kritik umgehen, entscheidet oft, ob sich ein Kunde langfristig dem Produkt bzw. Service verschreibt oder zur Konkurrenz wechselt. Auch Marketers können aus den Kommentaren und Customer-Service-Anliegen wertvolle Insights schöpfen.
   
   
10. Auf die Einwilligung verzichten
    Wer Kunden über mehrere Kanäle werblich begleiten und ansprechen möchte, muss sich auch um die dazugehörigen Opt-In-Prozesse kümmern. Ganz egal, ob Newsletter, Social Media oder App: Kunden müssen ihre Zustimmung für die einzelnen Kanäle geben, da eine Datenerfassung sonst rechtlich nicht einwandfrei ist. Spätestens seit der Einführung der DSGVO gibt es diesbezüglich keine Ausnahmen. Erhalten sie individuell zugeschnittene und attraktive Angebote, geben Kunden gerne ihre Zustimmung zum Informationserhalt.