Cookie-Alternative: Wie Ravensburger in Video-Umfeldern seine Zielgruppen erreicht

Laut einer Analyse von TargetVideo   verschenken Werbetreibende große Potenziale in der Zielgruppenansprache, wenn sie vorwiegend auf soziodemografische Targeting-Optionen setzen: Nur etwa die Hälfte aller Konsumentinnen würden so erreicht. Als Basis für die Erhebung dienen dem Videopublisher und -vermarkter aus München eigene Insights aus seinem Netzwerk mit monatlich mehr als 33 Millionen NutzerInnen. Die These hat TargetVideo zudem anhand eines Praxis-Cases mit dem Spielehersteller Ravensburger   überprüft.

Für seine Analyse untersuchten die Video-Spezialisten, welche Reichweite Videokampagnen in den Themenumfeldern Family, Food und Health einerseits über den Google-Browser Chrome sowie über die Browser Safari (Apple) und Firefox (Mozilla) erzielen. Die drei Anbieter sind die Marktführer in Deutschland, wenn es um geräteübergreifende Browser-Nutzung geht.

In der Regel würden Kampagnen über Google Chrome ausgespielt, der als einziger Browser standardmäßig cookie-basiertes, soziodemografisches Targeting ermöglicht. Den meisten Werbetreibenden, so TargetVideo, sei dabei nicht bewusst, dass sie neben all den NutzerInnen, die im Chrome-Browser den Cookie-Consent verweigern, so auch Safari- und Firefox-NutzerInnen nicht erreichen.

Eine Auswertung ausgewählter Kampagnen in den nutzerstarken Themen-Umfeldern Family, Food und Health, mit denen TargetVideo im Oktober rund 20 Millionen Ad Impressions erzielte, habe diese These bestätigt: "Gerade in beliebten Themenumfeldern wie Family, Food und Health sind bis zu 40 ProzentInnen der Konsumenten bei Safari und Firefox unterwegs - also genau dort, wo keine Cookies im Einsatz sind", erklärt Maximilian Gall, Gründer und CEO von TargetVideo. "Ein Grund mehr, schon vor der geplanten Cookie-Abschaffung Ende 2023 auf alternative sowie altbewährte Methoden wie Umfeldvermarktung zu setzen."

CTR und VTR: So performt die Ravensburger-Kampagne

Das eine detaillierte Umfeldvermarktung eine Alternative zum soziodemografischen Targeting sein kann, zeigt TargetVideo anhand eines Praxis-Cases mit dem Verlag Ravensburger. Der Vermarkter testete eine aktuelle Kampagne das Unternehmens in beiden Kanälen: sowohl als cookiebasierte Seeding Ad in Chrome als auch im Rahmen einer granularen Vermarktung auf der Rubrik "Family" über Safari und Firefox.

Die Ergebnisse:

• Beim soziodemografischen Targeting über Chrome erzielte die Video-Kampagne von Ravensburger zur Kindersachbuch-Reihe "Wieso? Weshalb? Warum?" eine Click-Through Rate (CTR) von 2,5 Prozent.
• Bei der granularen Ausspielung über Safari und Firefox (Themenumfeld Family) lag die CTR mit 2 Prozent nur unwesentlich niedriger.
• Bei der View-Through-Rate (VTR) mit den Browsern Safari und Firefox schlug die Umfeldausspielung das cookiebasierte Marketing jedoch deutlich und lag 10 Prozent über der VTR, die die Kampagne über Chrome generierte.

Eine zweite Testkampagne im Pharmabereich, bei der die Thesen ebenfalls überprüft wurden, bestätigte laut TargetVideo die Werte.