Data Marketing

Wie man datengetriebenes Marketing inhouse abbildet

Wenn die Datenhoheit im Unternehmen liegt, können Prozesse besser verstanden werden und das volle Potenzial aus den eigenen Daten geschöpft werden. Welche Schritte zur Planung und Umsetzung von Inhouse-Prozessen gehören, erklärt Marie-Claire Raden, Gründerin und Geschäftsführerin von Tectumedia:

1. Langfristig planen

Datengetriebenes Marketing im Unternehmen abzubilden ist ein Investment - sowohl finanziell als auch zeitlich - und muss detailliert geplant werden. Obwohl das individuelle Vorgehen jeder einzelnen Brand eine Rolle spielt, gibt es Prozesse, die alle Marken gemeinsam haben. Möchten Unternehmen datengetriebenes Marketing inhouse einsetzen, sollten sie sich zunächst folgende Fragen stellen:

● Wie sieht die typische Customer Journey des Nutzers aus? Wie gestaltet sich der Verkaufsprozess?
● Welche Technologie und welches Know-how stehen zur Verfügung, um potenzielle Kunden zu erreichen?
● Welche Wirkung haben die Marketingkanäle, die genutzt werden und zu welchen konkreten Kaufentscheidungen führen sie?
● Welche Media-Partnerschaften bestehen?
● Welche Prozesse zur Erstellung von Werbemitteln stehen zur Verfügung?
● Ist das technologische Setup ausreichend? In welche Online-Marketing-Tools sollte investiert werden?

Grundsätzlich wird das Kerngeschäft der Marketing Unit inhouse abgebildet. Folgende Key-Stellen bleiben dementsprechend intern:

● Business Intelligence: Dieser Bereich bildet die Grundlage für Marketing und Produktentwicklungen bzw. Anpassungen.
● CRM (Customer Relationship Management): Hier handelt es sich nicht ausschließlich um Newsletter-Marketing, sondern vielmehr um das vollständige Verständnis des Nutzerverhaltens mit der eigenen Marke und daraus eine nutzerzentrierte Strategie zu etablieren.
● Social Media (organic): Durch die zur Verfügung stehenden Social Media Tools am Markt (Facebook, Pinterest, Twitter etc.) können Marken eine Community aufbauen und mit dieser effizient interagieren. Dazu teilen Werbetreibende Beiträge und beantworten Kommentare ihrer Community.


2. Der Prozess

Analyse der Datengrundlage: Diese Phase ist wesentlich, da sie für den Aufbau einer festen Grundlage sorgt. Beispielsweise können mittels Google Analytics alle Nutzerdaten ausgewertet und Zusammenhänge identifiziert werden. Wie lange bleiben User durchschnittlich auf der Seite? Wie hoch ist die durchschnittliche Absprungrate? Wie viele User verliert man im Checkout oder beim Anmeldeprozess? Wie lange benötigt ein User bis zur Conversion?

Festlegung von KPIs und Steuerungsmetriken: Sie verweisen auf die messbaren Ziele der Customer Journey, die vom Marketing positiv beeinflusst werden sollen. Wenn ein User beispielsweise eine lange Conversion Timelag (die Dauer bis zum Kauf) hat, sollte eine “Time on Page” oder eine “Add to Cart Rate” (also die Prozentzahl an Users, die mindestens einen Artikel in den Warenkorb legen) als operative Metrik hinzugefügt werden. Wichtig ist, einen roten Faden zu finden - Stichwort positive Korrelation zwischen operativen Metriken und strategischen Zielen - und ihm im Laufe des Prozesses zu folgen.

Auswahl eines geeigneten Attributionsmodells: Dabei werden bestimmte Touchpoints der Customer Journey einer Conversion zugeordnet, damit die Umsatz- und Kostenzuordnung definiert werden kann.

Technische Infrastruktur: Als nächstes wird die technische Infrastruktur, auf der die Entwicklung der operativen Prozesse beruht, konkretisiert.

Festlegung der Kanäle: Unter Berücksichtigung der Ziele werden dann die wichtigsten Kanäle (Display, SEO/SEA, Retargeting, etc.) festgelegt. Hier wird entschieden, welche Kanäle für die entsprechende Zielerreichung in den Vordergrund gestellt werden sollten.

Proof of Concept: Zuletzt wird getestet, ob der Prozess skalierbar und nachhaltig ist. Erst dann kann das gesamte Konzept aufgebaut werden.


3. Externe Expertise weiter nutzen

Trotz firmeninterner Kompetenzen verzichten die meisten Unternehmen nicht auf Agenturen - das hat mehrere Vorteile:
● Daten können gemeinsam genutzt werden.
● Technologien wie programmatischer Media-Einkauf stehen zur Verfügung.
● Agenturen haben oft engere Beziehungen zu Publishern, was nicht nur bessere Konditionen, sondern auch Optimierungsmöglichkeiten mit sich bringt.
● Wenn es um die Entwicklung von Werbemitteln einer Kampagne geht, bringt eine Agentur flexible Ressourcen und ein umfangreiches Know-how mit.
● Agenturen verfügen meistens über eine leistungsfähige technologische Infrastruktur (AdTech Suites), die sich inhouse kaum kosteneffizient umsetzen lässt.

Praxisbeispiel:
Der Online-Modeshop Bonprix verfolgt einen doppelgleisigen Ansatz: Die Berliner Online-Marketingagentur Tectumedia unterstützt Bonprix bei der Gestaltung und Umsetzung seiner Display-Advertising-Strategie sowie bei der Werbemittelerstellung. Seit einigen Jahren setzt der Online-Shop vermehrt auf Inhousing, indem er die Analyse der Customer Journey selbst übernimmt und sie bei der Entwicklung von Kampagnen implementiert. Beim Mediaeinkauf holt sich der Händler Unterstützung von extern: "Ein Mediaeinkauf über Agenturpartner, die Volumina mehrerer Kunden bündeln, kann für ein Unternehmen mehr Sinn machen als ein Inhouse-Einkauf", so Claudia Denzel, Bereichsleiterin Internationales Online Marketing bei Bonprix.