Anzeige
Anzeige
Anzeige
Data
Nachhaltige Digital-Erfolge durch Insights Driven Marketing
30.11.2017 - Gewusst wie: Wer aus der Datenflut die relevanten Informationen herausfischt, kann durch die gewonnenen Insights einzigartige Nutzererlebnisse schaffen. Dr. Martina Reitmeier, Namics, erläutert, wie Unternehmen und deren Kunden von Insights Driven Marketing profitieren können.
von Verena Jugel
[f1]Die Digitalisierung schenkt Marktforschern wie Unternehmen eine Fülle an wertvollen Informationen. Daten machen Interaktionen messbar und Verhaltensmuster quantifizierbar - und das in Echtzeit: Durch jeden Klick, jede Keyword-Suche und jede Bestellung hinterlassen User digitale Fußabdrücke, die Unternehmen gezielt für sich nutzen können. In den vergangenen Jahren waren alleine oberflächliche Erkenntnisse wie demografische Daten für die Marketingverantwortlichen schon Gold wert.
[f]Von Data Driven zu Insights Driven Marketing[/f]Je länger und detaillierter man sich jedoch mit den Entwicklungen der Datenerhebung befasst, desto klarer wird, dass es mit dem alleinigen Sammeln und Auswerten von Daten nicht getan ist. Wer langfristig erfolgreich sein will, muss aus seinem umfangreichen Datenschatz die relevanten Informationen herausfiltern, so dass diese eine Grundlage für Handlungsempfehlungen bilden können. Im Zentrum jeder Art von digitaler Lösung muss der Kunde und seine Bedürfnisse stehen. Nur wenn sein digitales Verhalten und Hintergründe dafür analysiert und verstanden werden, lassen sich nachhaltige Lösungen schaffen. Eine individuelle, zielgruppengerechte Ansprache ermöglicht den Zugang zum Kunden auf emotionaler Ebene. Wenn darauf eine positive (Kauf-)Erfahrung mit der Marke folgt, steigt die Wahrscheinlichkeit der Wiederkehr und Markenloyalität. Dieser Ansatz wird verstärkt in Digital-Projekten angewendet -besonders anschaulich im Rahmen des Website-Relaunchs von Pathé.
[f]Insights Driven Marketing in der Praxis[/f]Die Schweizer Kinokette suchte nach Möglichkeiten, sich mit ihrem neuen Web-Auftritt vom Markt abzuheben. Pathé wollte die Kundenbindung optimieren und die Online-Plattform als Hauptverkaufskanal für Kinotickets etablieren. Um dieses Ziel zu erreichen, ging das Unternehmen neue Wege: So startete es nicht direkt mit voller Kreations-, Content- und Technik-Power in das Projekt, sondern widmete sich in einer Vorphase voll und ganz den Bedürfnissen der Endkunden. Die These: Durch zielgerichtete Befragungen lassen sich passgenaue Lösungen finden, die Pathé-Kinobesuchern ein besonders angenehmes Kinoerlebnis schenken.
Erster Schritt dieses Insights-to-Action-Ansatzes war daher eine Bestandsaufnahme, um Bedürfnisse und Verhalten potenzieller Besucher kennenzulernen und zu verstehen. Dabei spielten zwar auch die Unternehmensziele eine Rolle - weitaus interessanter war allerdings, was die Kinobesucher wollen: Was macht für sie ein gutes Kinoerlebnis aus?
[f]Im Fokus: Bedürfnisse verstehen[/f]Zur Datenerhebung wurden über die Pathé-Website, per Newsletter und Social Media knapp 10.000 Menschen in der französisch- und deutschsprachigen Schweiz befragt. Zusätzliche Interviews in den Pathé-Kinos rundeten die Erhebung ab. Die Antworten förderten spannende Insights zu Tage: Für die Befragten ist ein Kinobesuch ein soziales, gemeinsames Erlebnis, das schon lange vor dem Kinosaal beginnt. Der moderne Kinobesucher verwendet Whatsapp für seine Filmwahl und koordiniert Kinobesuche mit Freunden am liebsten über Umfragetools wie Doodle. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich klare Handlungsempfehlungen für gewinnbringende Maßnahmen ableiten.
Dafür ist es aber wichtig, die Insights in einem weiteren Schritt zu skalieren: Die für Pathé gewonnen Daten machten in der Detailanalyse deutlich, dass die Befragten unterschiedliche Ansprüche an einen Kinobesuch hatten. Daher galt es, die Zielgruppe in vier Segmente, respektive vier Personas, einzuteilen, um je nach Bedarf individuelle Lösungsansätze für eine erfolgreiche Customer Journey zu schaffen. Ein Beispiel: die Gruppe der "Social Movie Passionates", die Pathé zu Kinobesuchen in größeren Gruppen motivieren sollte.
[f]Nutzerwünsche - auch langfristig - berücksichtigen[/f]Um die Handlungsempfehlungen zielführend umsetzen zu können, wird die Customer Journey im dritten Schritt konsequent nachverfolgt und auf Brüche untersucht: Was könnte Besucher an der Online-Ticketbuchung hindern? Hier gilt es, mittels der gesammelten Erkenntnisse entgegenzuwirken und dem User ein positives Nutzererlebnis zu verschaffen. Die Analyse für Pathé zeigte beispielsweise, dass die "Social Movie Passionates" ihre Verabredungen zum Kinobesuch bevorzugt über WhatsApp oder E-Mail koordinieren. Eine zielführende Maßnahme war daher, in der Mobilversion der Website eine Share-Funktion einzubetten. Über den neuen Pathé-Kinoplaner können Filmfans so ihre Kinoabende mit Freunden ganz einfach organisieren.
Das Praxisbeispiel macht deutlich, welches Potenzial Daten bergen - wenn man sie richtig anwendet. Im Falle von Pathé konnten die bisher getroffenen Maßnahmen zu einer wesentlichen Optimierung der User Journey beigetragen. Wichtig ist jedoch, sich nach den Erfolgen nicht auszuruhen, sondern die Ergebnisse kontinuierlich zu analysieren, Veränderungen zu beobachten, den Kunden zuzuhören und so das Nutzererlebnis stetig mit neuen Insights zu optimieren.
[reflinks]Namics
[/reflinks]
Vorträge zum Thema:
Anzeige
HighText Verlag
Mischenrieder Weg 18
82234 Weßling
Tel.: +49 (0) 89-57 83 87-0
Fax: +49 (0) 89-57 83 87-99
E-Mail: info@onetoone.de
Web: www.hightext.de
Besuchen Sie auch:
