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Multi-Channel: Vernetzung erfordert Strukturwandel
07.11.2012 - Vollmundig betiteln sich immer öfter Händler als Multi-Channel-Anbieter. Insbesondere die Verknüpfung stationärer Läden mit dem digitalen Handel hat sich zum "Muss" für die Retailer fast aller Branchen entwickelt. Doch was dem Kunden in der Theorie Mehrwert und vereinfachtes Einkaufen verspricht, ist in der Praxis noch lange nicht so simpel, wie es den Anschein hat. ONEtoONE hat nachgefragt, wie weit Händler mit Offline- und Online-Vertrieb bei Cross-Channel-Strategien tatsächlich in der Umsetzung sind, wie die Lösungsansätze aussehen und welche Herausforderungen es noch gibt.
Saturn und Media-Markt, Galeria Kaufhof, Tamaris, sogar Vorwerk - innerhalb eines Jahres sind wieder zahlreiche Unternehmen in den E-Commerce eingestiegen oder haben wie Karstadt (OtO 10/12) ihre Multi-Kanal-Strategie ausgebaut. Laut verschiedener Studien zahlt sich vernetzter Vertrieb aus. In der Sapient-Nitro-Publikation "Insights 2013" heißt es etwa: "Unternehmen, die ihren Kunden die Möglichkeit bieten, online zu bestellen und die Ware im Laden abzuholen, verzeichnen einen durchschnittlichen Umsatzzuwachs von 10 bis 40 Prozent." Und "Unternehmen, die ihre mobilen Web-Inhalte optimieren, weisen im Vergleich zum Vorjahr um 80 Prozent höhere Besuchszahlen im Internet auf, als jene, die dies nicht tun". Ernüchternd allerdings die Erkenntnis, dass weniger als 22 Prozent der von Sapient Nitro untersuchten Marken über interaktive Instrumente zur aktiven Kaufunterstützung verfügen. Die Digitalagentur untersuchte nach Eigenangaben Flagship-Stores in New York City und bewertete diese anhand einer "Omni-Channel Scorecard". Nur vier von 71 Einzelhändlern erhielten gute Bewertungen für die effiziente Integration von Digital im Shop.
Die "Customer-Journey-Typologie" vom IFH Köln und AZ Direct weist wiederum nach, dass sich 65 Prozent der Bevölkerung stationär informieren, anschließend aber online kaufen. Umgekehrt würden ebenso viele Konsumenten im Anschluss an eine Internetrecherche im Laden kaufen. "Unternehmen sind gut beraten, ihre eigenen Marketing-, Informations- und Sales-Channels bestmöglich im Sinne der Kundengewinnung und -bindung aufeinander abzustimmen und diese mit den Kanälen zu verzahnen, die ihre Zielgruppen nutzen", so IFH-Geschäftsführer Dr. Kai Hudetz. Knapp 90 Prozent der Verbraucher würden zum Multi-Channeling, also zur Nutzung verschiedener Informations- und Kaufkanäle neigen.
Auch Andreas Schwend, Managing Partner DMC Digital Media Center, meint, das Multi-Channel für den Verbraucher Normalität ist. "Aus der Perspektive des Kunden ist der übergreifende Handel heute schon Realität, dabei kümmern ihn Kanaldefinitionen wenig. Überall dort, wo ihn der Konsumhunger ereilt, will er ihn gestillt sehen. Wichtiger ist, was dieses Konsumverhalten für den Handel bedeutet." Für Schwend ist dabei allerdings nicht der Unterschied zwischen dem stationären und dem Distanzhandel entscheiden, sondern der wachsende Druck durch Marken und Hersteller. Dieser mache es erforderlich, dass sich Händler um ihre Sortimentierungskompetenz und -breite für die jeweilige Zielgruppe kümmern, um in Zukunft bestehen zu können.
IBM: Omni-Channel-Maturity-Index
Handlungsbedarf in der Multi-Channel-Vernetzung sieht der Technologiekonzern IBM, der gerade den Omni-Channel-Maturity-Index (OCMI) vorgelegt hat. "Aus der Studie und aus unserer Erfahrung in der Beratung geht hervor, dass die Unternehmen verstanden haben, dass sie relevant und online auffindbar sein müssen. Hier ist mittlerweile schon einige Expertise entstanden. Dennoch gibt es bei der Integration der Vertriebskanäle Verbesserungspotenzial", sagt Jörg Reinold, bei IBM Global Business Services im Bereich Smarter Commerce zuständig für die Lösungsentwicklung digitaler Geschäftsmodelle.
Der OCMI wurde erstmals erstellt und betrachtet den Integrationsgrad von Stationärhandel und E-Commerce bei Unternehmen mit Offline- und Online-Handel. Das sind laut Rei-nold typischerweise Unternehmen, die aus dem Stationär- oder Kataloggeschäft kommen und erst später in den E-Commerce eingestiegen sind. 30 Unternehmen wurden anhand von 65 Kritierien bewertet. Die Auswertung erfolgte dabei rein quantitativ und faktenorientiert und soll künftig alle sechs Monate wiederholt werden. Im Top-Ten-Ranking folgen auf Spitzenreiter Conrad die Schwesterunternehmen Saturn und Media-Markt. Position vier bis sechs belegen Douglas, Weltbild und Hornbach, dann Sportscheck, Zara, Deichmann sowie H&M.
Dass die Media-Saturn-Handelsketten, vor allem Saturn, im OMCI sehr gut abschneiden, zum Start der E-Shops aber online einige Kritik hervorriefen, erklärt Reinold folgendermaßen: "Die vielfache Kritik am Multi-Channel-Ansatz von Saturn basiert eher auf einer qualitativen Bewertung, die wir nicht abbilden. Zudem wurde das Unternehmen nach den verschiedenen Versuchen gleich zum Neustart mit langjährigen Online-Pure-Playern wie Amazon verglichen. Es ist jedoch klar, dass es nicht gelingen kann, gleich von null auf hundert in den Online-Handel einzusteigen." Auf Basis der Erhebung - IBM hat Testkäufe durchgeführt - sehe man bei Saturn extrem viele bereits umgesetzte Multi-Channel-Funktionen. "Das Unternehmen versucht die neuen Geschäftsmodelle vollständig zu integrieren und bietet verschiedene Services wie Warenverfügbarkeitanzeige und Retouren in den Märkten. Dafür spricht auch die Inves-tition in den Re-Commerce-Anbieter Flip4new. Saturn ist offenbar gewillt, Integration und Transformation mit allen Konsequenzen weiterzutreiben", so Reinold. Die mobile Verknüpfung sei z. B. intelligent gelöst, da sich der Kunde unterwegs auf seinem Smartphone die Warenverfügbarkeit in einer nahe gelegenen Saturn-Filale anzeigen lassen könne. So könne ein konkreter, aktueller Bedarf sofort gedeckt werden.
[f1]Saturn selbst legt Wert darauf, dass sowohl Vertriebs- als auch Kommunikationskanäle flexibel gehandhabt sowie auf Kunden und Angebote angepasst werden. Es gibt neben der Online-Verfügbarkeitsanzeige in einigen Märkten die Möglichkeit, direkt online zu bestellen. In der Werbung wird auf die verschiedenen Kanäle hingewiesen sowie in Print-Anzeigen und Flyern bspw. per QR-Code auf den E-Shop verlinkt.
Auch in anderen Branchen gab es für IBM unerwartete Erkenntnisse aus dem OCMI. "Überrascht hat uns im internen Branchenvergleich das gute Abschneiden von Hornbach. Die Funktionalitäten sorgen für eine sehr gute Integration", so Reinold. Ähnlich sehe es bei der Parfümerie Douglas aus, die zuletzt massiv in den E-Commerce investiert habe und auch offline für den Web-Shop werbe. Denn das ist nach Meinung von Reinold ein wesentlicher Aspekt: "Unternehmen mit Multi-Channel-Vertrieb müssen das auch in ihrer Kommunikations- und Werbestrategie berücksichtigen."
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