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Gastbeitrag
Mit Windmühlen gegen Amazon Business
28.12.2017 - Mit Amazon Business ist der Niedrigpreiskampf nun auch im deutschen B-to-B-Handel angekommen. Unternehmen sollten daher eine personalisierte Kunden-Kommunikation anstreben, um konkurrenzfähig zu bleiben. Ein Beitrag von Tjeerd Brenninkmeijer, Executive Vice President EMEA bei BloomReach.
von Verena Jugel
[f1]In den USA konnte Amazon Business bereits große Erfolge erzielen und ist seit Ende 2016 für B-to-B-Unternehmen in Deutschland verfügbar. Die Marktmacht des Online-Giganten sollten Unternehmen keineswegs unterschätzen. Wer sich nicht für den Niedrigpreiskampf wappnet, geht das Risiko ein, im B-to-B-Handel das Nachsehen zu haben. Es scheint aber wenig sinnvoll, sich auf den Preiskampf einzulassen. Gegen Amazon ist wohl kein Kraut gewachsen. Unternehmen können sich gegen diese Marktmacht nur behaupten, wenn sie sich, wie im B2C-Bereich bereits üblich, stärker auf eine personalisierte und konsistente Kommunikation mit dem Kunden fokussieren. Es geht darum, das Einkaufserlebnis, also die gelungene Customer Experience, in den Fokus zu rücken.
Dafür ist es notwendig, die sogenannte Buyer Persona bzw. die eigene Zielgruppe, zu definieren. Um sich ein noch besseres Bild von den Kunden machen zu können, sollten Shopbetreiber, zwischen "Shoppern" und "Käufern" unterscheiden. Während die "Shopper" sich auf der Website aufhalten, um sich einen ersten Überblick zu verschaffen, sind "Buyer" bzw. "Käufer" jene Besucher, die sich vermutlich zu einem Kauf verleiten lassen. Dass der Kampf sich lohnen kann, zeigt eine Studie des eco-Verbands und Arthur D. Little: Während der Umsatz im B-to-B E-Commerce 2015 bei knapp 27 Milliarden Euro lag, rechnet man 2017 mit einem Gesamtumsatz von 35 Milliarden Euro und erwartet für 2019 einen Umsatz von mehr als 46 Milliarden Euro. Das entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 15 Prozent innerhalb der nächsten Jahre.
[f]Längere Verweildauer dank FAQ-Seite und Chatbot[/f]Um den Besuchern eine möglichst positive Erfahrung auf der Website zu bieten und sie damit als Kunden zu gewinnen, benötigt man ein sehr gutes Customer Experience Management. Die Möglichkeiten, das zu gewährleisten, sind mannigfaltig: Viele Website-Besucher schätzen beispielsweise eine detaillierte FAQ-Seite. Kunden bevorzugen es i.d.R., sich selbst auf der Seite Hilfe zu suchen, anstatt das Unternehmen zu kontaktieren. Dieses Kundenverhalten bietet einen wesentlichen Vorteil: Shopbetreiber können die Besucher länger auf ihrer Seite halten, denn auf der Suche nach Informationen durchforsten sie die Website besonders intensiv. Zudem können auch Chatbots dabei helfen, die Besucher auf der Website mit Informationen zu versorgen und bei Service-Fragen zu beraten - ohne lange Wartezeiten in der Service-Hotline. So leisten sie ihren Beitrag für eine gestärkte Kundenbindung. Dank moderner KI-Technologien haben sich Chatbots rasant entwickelt - sie verarbeiten nicht nur Kontextinformationen deutlich schneller, sondern können auch viel flexibler auf die Bedürfnisse der Kunden reagieren.
[f]Von innovativen Technologien profitieren[/f]Damit steht fest: Unternehmen können sich von großen Niedrigpreisanbietern wie Amazon nur dann abheben, wenn sie sich als Brand von anderen Marken unterscheiden. Das gelingt am einfachsten mit einem optimierten Markenerlebnis. Die Customer Experience ist, einer Umfrage von Gartner zufolge, bereits heute 64 Prozent der Konsumenten wichtiger als der Preis, wenn sie sich für eine Marke entscheiden. Bis 2020 soll sie sogar das Hauptentscheidungsmerkmal sein - noch vor Preis und Produkt. Neben einer wohldurchdachten Content-Strategie, FAQ-Seiten und Chatbots unterstützen Technologien wie Machine Learning oder auch Natural Language Processing (NLP) Unternehmen dabei, effiziente Marketingseiten aufzubauen. NLP erfasst natürliche Sprache und versucht, sie auf Basis von Algorithmen und Regeln computerbasiert zu verarbeiten. Mittels einer inhärenten Sprachanalyse können Unternehmen so die Absichten ihrer Kunden erkennen und miteinander verknüpfen. Neben KI-Technologien benötigen Unternehmen jedoch auch eine agile Unternehmensstruktur, die flexibel genug ist, um sich wechselnden Marktbedingungen bedarfsgerecht anzupassen.
[f]Nähe zum Kunden hat oberste Priorität[/f]In das Amazon Business-Geschäft einzusteigen, ist für die meisten Unternehmen nur sinnvoll, wenn sie ihre Kunden unbedingt über den (niedrigsten) Preis gewinnen möchten. Unserer Ansicht nach ist es aber deutlich sinnvoller, die eigene Marke aufzubauen - also beispielsweise über die Social Media mit den Nutzern in Kontakt zu treten -, die Unternehmenswebsite mit kluger Personalisierung auszustatten und die Customer Experience mit relevantem Content zu verbessern. Im Grunde genommen sollte das für B2B-Unternehmen keine große Herausforderung sein. Denn sie profitieren von den Erfahrungen, die der B2C im Rahmen der Digitalisierung bereits gemacht hat, und haben über viele Jahre eine intensive Beziehung zu ihren Kunden aufbauen können. Auch wenn sie Begriffe wie "Buyer Persona" vielleicht nicht aktiv nutzen, wissen sie doch ganz genau, welche Bedürfnisse und Wünsche ihre Zielgruppe hat. Aus diesem Grund sollte es ihnen deutlich schneller und vor allem auch besser gelingen, eine konsistente Customer Experience zu schaffen. Oberste Priorität hat es daher, auch weiterhin die Nähe zum Kunden zu stärken, etwa mithilfe des "Everything-as-a-Service"-Ansatzes: Die Customer Journey eines Kunden sollte nicht mit dem Kauf eines Produkts enden, sondern Unternehmen sollten den Kunden darüber hinaus betreuen, beispielsweise im Zuge von Support- und Service-Anfragen. Hierfür benötigen Unternehmen ein flexibles, offenes Content-Management-System, wie etwa eine Digital Experience Plattform, die alle relevanten Daten für ein begeisterndes Kundenerlebnis vorhält, von den Mitarbeitern zentral zu verwalten ist und dank intuitiver Technologie permanent dazulernt. Für die meisten Unternehmen ist es vermutlich deutlich besser, sich für diesen Weg zu entscheiden und das Verhalten der Kunden durch Methoden wie Merchandising Insights zu analysieren. Nur so bleiben sie konkurrenzfähig und können sich gegenüber Giganten wie Amazon Business behaupten.
[reflinks]BloomReach
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