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Übernahme von d3media
defacto.x: CRM und Online neu verbunden
26.02.2015 - Satt ist man in Erlangen wohl lange noch nicht: Nach der 50-Prozent-Beteiligung am CXM (Customer Experience Management)- und CRM-Beratungsunternehmen Cintellic im November vergrößert sich defacto.x weiter. Als "Meilenstein" bezeichnet Jan Möllendorf, Geschäftsführender Gesellschafter der Erlanger CRM- und Dialogmarketingagentur, die Übernahme der Hauptanteile am RTA- und Retargeting-Anbieter d3media. ONEtoONE sprach mit ihm und d3media-Chef Jens Jokschat.
"Mit d3media wollen wir eine Lücke schließen", sagt Möllendorf. Und das, obwohl sich Online-Marketer und CRM-Spezialisten seiner Meinung nach bisher nicht gerade grün waren. Als Beispiel führt Möllendorf die beiden Branchenveranstaltungen CoReach und dmexco an, man treffe dort kaum die gleichen Leute. "Wir haben eine Verknüpfung zwischen CRM und Online geschaffen, die meines Wissens relativ neu ist. Beide Branchen tun sich verhältnismäßig schwer, zusammenzukommen."
Die Zeiten wandeln sich, die Märkte inbegriffen, da muss man sich anpassen. "Wir hatten Online-Marketing schon immer auf dem Schirm", erklärt er. Vom Wirtschaftsmagazin "brand eins" wurden die Erlanger für ihre Arbeit jüngst als beste Agentur für CRM und Dialogmarketing gerankt. Bisher hat defacto.x "alle notwendigen Leistungen für professionelles CRM" abgedeckt: die kreative und teils operative Seite mit defacto.kreativ und die strategische und analytische mit defacto.x. Dazu kommen die Marktforscher von defacto.research. "Daten sammeln, um den Lebenszyklus von Kunden zu erkennen, war immer schon unsere Grundidee", so Möllendorf. Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung kommt man aber an Targeting, Retargeting und RTA im Marketing nicht mehr vorbei. Schon immer sei "From Data, to Insights, to Action" der Ansatz der inhabergeführten Agentur gewesen. Nun muss man sich aber den veränderten Vorzeichen stellen: Aus Data wird Big Data. Um die Chancen, die dadurch entstehen können, zu nutzen und die riesigen Datenmengen managen zu können, brauche es Analytik, Strategie, operative Umsetzung und relevante Kommunikation, so Möllendorf. Doch auch hier ist Quantität nicht gleich Qualität. "Die Online-Marketer kommen mit einem Container-Schiff an Daten an. Die qualitativ hochwertigen herauszufiltern ist eine strategische Herausforderung."
Einsatz aller Daten aus einer Hand
Mit Verstärkung von d3media hofft man bei defacto.x für die Zukunft gut gewappnet zu sein. Das Tech-Unternehmen aus Hamburg ist spezialisiert auf Targeting und RTA, hat 17 Mitarbeiter an zwei Standorten (Hamburg und Zürich), bietet Dienstleistungen für Agenturen sowie Direct Advertiser und zählt unter anderem Zalando, Axel Springer, O2 und comdirect zu seinen Kunden. Das Spektrum der Dienstleistungen reicht von Technologie, Einkauf und Targeting bis zur Optimierung von Display-Kampagnen, sagt Jens Jokschat, CEO und Mitgründer von d3media. Der RTA-Anbieter habe technischen Zugriff auf 19 der 20 Top AGOF-Vermarkter und mehr als 1,5 Millionen Werbeträger-Websites weltweit im Programm. "Wir haben uns von Black-Box-Modellen verabschiedet und lassen Kunden die Wahl zwischen voll transparenten Modellen oder risikoarmer CPX-Abrechnung", sagt Jokschat zur aktuellen Qualitätsdiskussion über RTA-Anbieter.
Von der Zusammenarbeit erhoffen sich beide Unternehmen viel. Werbetreibende sollen einen integrierten, kanalübergreifenden Einsatz all ihrer First-Party- und CRM-Daten aus einer Hand bekommen. Die Effizienz von Kampagnen soll gesteigert werden, indem man "CRM-Wissen und Real-Time-Advertising Know-how" zusammenführt.
Für die Zukunft heißt das, dass defacto.x und d3media Daten aus allen Touchpoints des Kunden analysieren und nutzen wollen. Also sollen sowohl das Kaufverhalten online wie auch stationär, das Click- beziehungsweise Öffnungsverhalten bei E-Mail-Newslettern sowie die Reaktionen auf Kataloge und Loyalitätsmaßnahmen Daten liefern. Zusätzlich will man mit Befragungen und Marktforschung arbeiten, um weitere Daten zu generieren. Der so entstandene Datenschatz soll in einem Hub gesammelt und analysiert werden. Darüber könnten Erfolgstreiber erkannt und Handlungsempfehlungen gegeben sowie Kampagnen ausgesteuert und gemanagt werden. So könne geplant werden, welche Bestands- oder potenzielle Neukunden welche Kommunikationsmaßnahmen ausgespielt bekommen oder welche gar keine bekommen. Streuverluste lassen sich so minimieren. "Daten interpretieren zu können ist ein Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit", erklärt Möllendorf.
CLV statt CPO
Alles läuft über eine dynamische Anpassung auf Basis des Customer Lifetime Value (CLV). Denn künftig sei statt des Cost per Order (CPO) der Kundenwert die Zielgröße. "Wenn man den CPO optimiert, optimiert man allein auf die nächste Bestellung. Um auf werthaltige Kunden zu optimieren, hilft die CLV-Betrachtung", erklärt Jokschat. Mit der Verbesserung des CPO würde man oft nur die Kunden, die schnell konvertieren - in der Regel die typischen Schnäppchenjäger - ansprechen. Die werthaltigen Kunden bräuchten oft länger bis zu einer Konversion. Künftig will man sich also am gesamten Lebenszyklus des Kunden orientieren, nicht nur an der Customer Journey. Und dazu gehören auch die typischen CLV-Daten: Wie hoch sind die Warenkörbe des Kunden, wie häufig kauft er, was kauft er? So könne man die Käufer entlang des kompletten Sales Funnel ansprechen, vom Erstkontakt und dem Targeting potenzieller Neukunden zur Optimierung der Conversion Rate und des Kundenwerts. "Der CLV ist für alle Bereiche interessant, die auch online laufende Umsätze machen und enge, regelmäßige Kundenbeziehungen pflegen wollen," sagt Möllendorf.
Natürlich kommen einem da als Erstes Multi-Channel-Händler in den Sinn, die Produkte wie Kleidung, Consumer Electronics, Kosmetika oder Lebensmittel anbieten. Aus der Verknüpfung der On- und Offline-Kundendaten kann für die Praxis viel Erkenntnis gewonnen werden. "Kunden, die sowohl online wie auch offline kaufen, sind wertiger", so Jokschat. Mit Regiotargeting könne man User ermitteln, die eine Filiale in der Nähe haben, und diese besonders ansprechen. Denn wer stationär kauft, erzielt auch online einen höheren Warenkorbwert. (ks)
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