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Thema des Monats
Customer Journey: Welchen Weg hat der Kunde genommen?
30.06.2015 - Wir leben im "Zeitalter des Kunden" wird oft gesagt. In einem immer wettbewerbsintensiveren Markt sitzt er am längsten Hebel. Genau zu wissen, was der Kunde will, könnte der Schlüssel zu diesem Problem sein. Die Customer Journey ist ein entscheidender Punkt dabei. Sie nachzuvollziehen wird aber bei all den Kanälen, Devices und Touchpoints immer schwieriger.
Customer Journey, ein Buzz Word. 20.900.000 Treffer bei Google. Alle wollen sie kennen, die Meilensteine, die einem Kunden auf der Reise zum Conversion-Ziel, den rechten Weg weisen. Die Touchpoints, die ihn zum Kauf führen. Kennt und analysiert man diese Daten - so hört man oft - sei das der heilige Gral des Marketings, die Zauberformel für bis an die Grenzen des Möglichen optimierte Kampagnen.
Leicht ist es nicht, diese ganzen Berührungspunkte nachzuvollziehen. Als Kunden sehen wir hier mal einen TV-Spot, lesen da mal einen Artikel, stolpern auf irgendeiner Website über ein Banner, sehen einen Social-Media-Post in unserer Facebook-Timeline oder ein Viral bei Youtube. Dabei sitzen wir vor einem Smart-TV, unserem Büro-Rechner, dem privaten Laptop oder halten unser Smartphone oder das Tablet, das die ganze Familie nutzt, in der Hand.
Die Reise des Kunden zur Conversion wird immer komplexer
Das alles kann - egal ob gesammelt oder ob ein einzelner Kontakt den Ausschlag gibt - zur Conversion führen. Nachvollziehbar ist diese Reise der Kunden für Unternehmen aber lange noch nicht. Der Weg, den der Kunde in Richtung Kauf einschlägt, ist mit der Zeit immer vielschichtiger und komplexer geworden. Und damit wird es auch schwieriger, ihm zu folgen. Die Anzahl der Channels und Touchpoints steigt genauso wie die Anzahl der Devices, die jeder besitzt.
Alle Marketing-Maßnahmen auf allen Channels und Geräten einzeln zu verfolgen, liefert zwar ein Bild, aber ein unvollständiges: Es handelt sich meist um die gleichen Menschen, die einfach nur verschiedene Kontaktpunkte haben.
Wir befinden uns im "Zeitalter des Kunden" wird immer wieder gesagt, geschrieben, geraten. Der Markt wird immer wettbewerbsintensiver, die Wahlfreiheit der Konsumenten immer größer. Ihre Macht sei so groß wie nie, hört man oft. Hin und wieder wird sogar der Untergang eines Unternehmens beschworen, das nicht personalisiert und relevant auf seine Kunden eingeht. Der Kunde wolle gar nicht mehr ausschließlich Werbung ausgespielt bekommen, er erwarte mehr. Sonst würde er nicht mehr kaufen. Das sagt Neil Joyce, EMEA-Chef von Matching-Anbieter Signal. "Die Zeiten sind vorbei. In einem immer stärker konkurrierendem Markt, ist es ein Wettbewerbsvorteil, seine Kunden zu kennen. Denn der hat die Kontrolle." Wichtig sei nicht nur zu wissen wie die Reiseroute des Kunden zum Conversion-Ziel ist, sondern auch, wann und warum diese oft ein jähes Ende findet. "Man kann für sein Unternehmen viel lernen, wenn man weiß, wie sich ein Kunde von einer Marke entfernt", so Joyce.
Die Technik wird immer besser
Wissen ist nun einmal Macht und um zumindest nicht alles davon an den Kunden zu geben, sollte man möglichst viel von ihm wissen. Auch wenn das immer schwieriger wird: Zumindest alles was online passiert, kann aufgezeichnet werden. Zwar erhöhen die exponenzielle Zunahme der Devices und ein steigendes Privatsphäre-Bewusstsein der Konsumenten, die immer mehr Cookies löschen, die Schwierigkeit. Aber nicht nur die Verbraucher entwickeln sich weiter, auch die Technik macht große Sprünge.
Da gibt es zum Beispiel das junge Berliner Unternehmen Roqad, ein neuer deutscher Anbieter im Cross-Device-Advertising. Das Start-up hat eine Technologie, oder einen Technologie-Ansatz wie Richy Ugwu, Mitgründer und Chief Commercial Officer, es nennt, entwickelt, der verschiedene Devices zu einer Person oder zu einem Haushalt matchen kann. "Das sind nicht nur Smartphone, Tablet, Desktop oder Laptop sondern auch IoT-Devices wie Smart Fridge, Fitnesstracker oder eine Apple Watch", sagt Ugwu. Gelauncht wurde der Ansatz am 12. Januar und auch große Unternehmen ließen nicht lange auf sich warten: Axel Springer, Esprit und die Deutsche Bank zählen bereits zur Kundenliste.
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