Programmatic Advertising
First-Mover-Case von CEWE: Mit Programmatic Printmedien wieder in das Relevant Set rücken
Bild: NaughtyNut_shutterstock
09.02.2023 - Künftig können Werbungtreibende und Agenturen auch in Magazinen und Zeitungen der Ad Alliance Printwerbung einfach programmatisch und nach digitalen Prinzipien buchen. Startkunde CEWE erhofft sich einen effizienteren Einkaufsprozess - und liefert mit seinen First-Mover-Case wichtige Learnings für die gesamte Gattung.
von Frauke Schobelt
Selbstgestaltete Fotobücher mit schönen Erinnerungen oder Kalender mit Bildern der Enkelkinder sind ein beliebtes Geschenk und werden auch in diesem Jahr unter sehr vielen Weihnachtsbäumen liegen. Alleine CEWE
, europäischer Marktführer im Bereich Fotofinishing, verkauft jährlich mehr als sechs Millionen Fotobücher. Das vierte Quartal mit dem Weihnachtsgeschäft ist für das Unternehmen aus Niedersachsen und die gesamte Branche die wichtigste und umsatzstärkste Zeit des Jahres. Entsprechend effektiv müssen die Werbemaßnahmen sein. Als erster Werbekunde setzte CEWE dabei nun auch auf digitales, datengetriebenes Print-Buying.
Pionier CEWE wagt das Experiment und shiftet Printbudget um
Den Media-Etat von CEWE betreut Pilot Hamburg . Gemeinsam mit der Buchungsplattform Pryntad , Programmatic-Dienstleister Virtual Minds und dem Vermarkter Ad Alliance setzte die Mediaagentur die programmatische Printplanung um - eine deutschlandweit bisher erstmalige Zusammenarbeit. Virtual Minds stellt mit Active Agent die programmatische Buchungsplattform (DSP) zur Verfügung, die Ad Alliance ist der Publishing Partner und Pryntad der programmatische Inventargeber.
Geschenketipp für die Weihnachtszeit: Die programmatisch gebuchten Printmotive von CEWE sind in acht Magazinen der Ad Alliance zu sehen.
Bild: cewe
Das neue Buchungsverfahren ist seit November 2022 im Einsatz. Die Motive erschienen an acht Terminen in acht Titeln ("Hygge", "Eltern", "Couch", "Brigitte Mom", "Flow", "Landlust", "Brigitte" und zwei Mal in der "Gala"), die noch nicht im Rahmen der CEWE-Jahresplanung klassisch belegt wurden.
"Print ist ein fester Baustein im Media-Mix unseres Kunden CEWE und leistet einen wertvollen Beitrag in der Ganzheitlichkeit der Kommunikation", erklärt Anja Jeremias, Geschäftsführerin von Pilot Hamburg die Bedeutung des Kanals für die Marke. Für das vierte Quartal war die Gattung Print deshalb bereits fest eingeplant, gebucht wie gewohnt über den klassischen Einkauf.
Doch dann gab es die neue Option, für die sich CEWE schnell begeistern ließ. "Da CEWE seit jeher ein Treiber innovativer Kampagnen und Tools ist, konnten wir den Kunden davon überzeugen, die bereits geplante Mediakampagne mit einem hochwertigen Titelsetup über die neue Buchungsmechanik umzusetzen", berichtet Jeremias. "Mit der neuen Umsetzungsoption beim Publisher Ad Alliance, die sich tatsächlich erst im Laufe des 3. Quartal dieses Jahres ergeben hat, wurde das geplante Budget entsprechend umgeshiftet." Alle weiteren Print-Buchungen fanden nach wie vor auf dem klassischen Einkaufsweg statt.
Nahezu gleicher Workflow wie bei digitalen Kanälen
So funktioniert das Ganze: Mithilfe der Angebots-Aggregation von Pryntad, die als Print SSP die Technologie der OneTechGroup/SSP1 nutzt, und über den derzeitigen DSP-Partner Active Agent kann auf ein Inventar von über 13.000 Printmedien zugegriffen werden. Der Prozess läuft dabei im Prinzip wie bei sonstigen Programmatic-Buchungen ab: Nach Angabe der Targeting-Kriterien, der Titelauswahl und Festlegung der Kampagnendaten wie Zeitraum, etc. findet eine Gebotsabgabe statt, die entsprechend der Gebotsannahme ausgeliefert wird.Für CEWE als First Mover lief die Einbuchung als Guaranteed Deals mit fixen Preisen und Titeln. "Die Vorteile liegen schon jetzt - im Rahmen der Guaranteed Deals - in der Vereinfachung der Abwicklung. Die Print-Deals können einfach per Deal-ID über die DSP gebucht werden", erklärt Anja Visscher, Co-Founderin von Pryntad. Das Start-up legt die Deals vorab mit allen relevanten Informationen auf der SSP-Seite an und übernimmt die komplette Umsetzung der Kampagne mit Einbuchung bei den Verlagen, Belegversand und Abrechnung. "Das bedeutet, dass Print im gleichen Workflow wie digitale Kanäle gebucht und abgewickelt werden kann, ohne dass dafür spezifische Print-Kompetenzen erforderlich sind. Außerdem steht in der DSP automatisch ein Kampagnen-Reporting zur Verfügung."
Pryntad ermöglicht auch ein offenes Bieterverfahren mit variablem Floorprice und kurzfristigen Platzierungen, das zukünftig direkt über DSPs angesteuert werden kann. Ein Interesse daran bestehe bereits, so Visscher.
Brand Safety: Mehr Transparenz in Print
Wie bei anderen Gattungen auch lässt sich die Buchung auch für Print quasi in "Echtzeit" oder zumindest recht schnell realisieren, betont die Expertin. "Das heißt, dass die Gebote, die per DSP geschickt werden, sehr kurzfristig auf unserer SSP-Seite beantwortet werden und damit dann klar ist, ob ein Deal zustande gekommen ist oder nicht." Der Vorlauf bis zum Erscheinen der Anzeigen in den Printmedien richte sich dann nach den jeweiligen Anzeigenschluss-Terminen. "In Tageszeitungen können wir Anzeigen sehr kurzfristig realisieren, in der Regel innerhalb von ein bis drei Tagen. Bei Zeitschriften ist es teilweise sehr unterschiedlich, oft sind es circa drei bis vier Wochen bis zum Erstverkaufstag."Ein Thema, das Werbekunden im Bereich Programmatic Advertising besonders umtreibt, ist Brand Safety. Wie lässt sich also bei Programmatic Print ein markensicheres Umfeld für die Kampagnen garantieren? "Hier kommt der Vorteil der Nicht-Echtzeit-Auslieferung ins Spiel. Die KundInnen und Agenturen wissen jeweils komplett transparent, wann und in welchen Printmedien ihre Werbung erscheint. Auch Platzierungswünsche können im Rahmen von Guaranteed Deals berücksichtigt werden", versichert Anja Visscher von Inventargeber Pryntad.
Besseres Zusammenspiel im Mediamix
Für welche Produkte sich die programmatische Buchungslösung besonders gut eignet, das lässt sich laut Mediaexpertin Anja Jeremias nicht pauschal beantworten. "Am Ende macht es der sich digital angleichende Buchungsweg möglich, Zielgruppen mit einer einheitlichen Systematik anzusprechen und damit die Kontaktpunkte bestmöglich aufeinander abzustimmen."Mit Programmatic Print lassen sich die Planungsmodalitäten angleichen, was dazu führt, dass Print im Mediamix nicht mehr isoliert wirkt, sondern im Zusammenspiel mit allen anderen Medien. "Wir erreichen so eine noch effizientere KundIinnen-Ansprache, denn es eröffnen sich neue Wege im Rahmen der Customer Journey - auch über Media hinaus, beispielsweise in Richtung Kreation", so Jeremias. Durch die neuen digitalen Buchungsmöglichkeiten rutsche der Kanal Print wieder stärker in das Relevant Set der Planung - und erhalte dadurch eine Aufwertung. "Somit wird bei Kampagnen, die hauptsächlich digital gedacht sind, künftig auch Print als relevanter Touchpoint für die Zielgruppe wieder eine Rolle spielen", ist die Mediaexpertin überzeugt.
Digital eingebucht, kann der Printkanal weiterhin seine Stärken ausspielen. "Wir sehen, dass sich in der Mediawelt mit neuen digitalen Lösungen auch für die Offline-Medien neue Möglichkeiten ergeben, wofür Print ein schönes Beispiel ist. Gleichzeitig bleibt Print ein wertvoller Treiber für Markenwahrnehmung in einem qualitativ hochwertigen Umfeld - was insbesondere für die Werbewirkung ein entscheidender Faktor ist."
"Meilenstein für die Gattung Print"
Bisher hinkte Print im Programmatic Advertising hinterher, die Technologien und Buchungsmechanismen waren noch nicht so weit, auch hakte es an Inventaren auf Vermarkterseite. So bestand auch jetzt die Herausforderung darin, die Print-Inventare und den Print-Buchungsprozess mit seinen spezifischen Anforderungen an den programmatischen Workflow anzuschließen und alles "datentechnisch so bereitzustellen, dass es programmatisch überhaupt abrufbar und buchbar wird", erklärt Anja Visscher von Pryntad. Nun jedoch stehe das Grundgerüst für Programmatic Print-Buying "und Tests von Kunden wie CEWE machen es möglich, dieses nun mit Cases zu füllen, um Learnings zu generieren", freut sich Mediaexpertin Jeremias."Dass die initiale Umsetzung noch einige Tücken im Prozessualen hatte, war für alle Beteiligten klar. Genau aus diesem Grund wurde der Test gefahren, um das Handling sowie die Abwicklung auf den Prüfstand zu stellen. Kommende Kampagnen profitieren dafür jetzt schon von den Erkenntnissen", erklärt sie.
Die Partner wollen Programmatic Print als "innovative, zukunftsträchtige und auf Effizienz optimierte Buchungsoption" etablieren. "Wir freuen uns über die Möglichkeit, als einer der ersten Werbungtreibenden an diesem innovativen Print-Buchungscase teilnehmen zu können", sagt Fabian Schwartz, Senior Manager Media bei CEWE. "Wir glauben an den Meilenstein-Charakter dieser Umsetzung für einen effizienteren Print-Einkaufsprozess sowohl bei Tageszeitungen als auch Fachzeitschriften und Publikumspresse in der Zukunft." Der Case zeige, "dass auch große Printkampagnen über die Programmatic Unit abgewickelt werden können", meint Anja Visscher.
Werbungtreibende erhalten so mehr Planungsoptionen, betont auch Ralf Hammerath, Geschäftsführer von Virtual Minds. "Mit dem Anschluss von Print an das programmatische Ökosystem und seine Omnichannel-Einbettung auf Active Agent vervielfachen sich die Kommunikationsmöglichkeiten für die werbetreibende Industrie auf Basis effizienter digitaler Buchungslogiken noch einmal erheblich." Und für Frank Vogel, Geschäftsführer Ad Alliance, ist eine programmatische Strecke für Print "nicht nur ein Meilenstein für die Gattung und deren Zukunftsfähigkeit, sondern steigert deutlich die Attraktivität des Mediums - auch für neue Kundensegmente."
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