Mit weniger mehr erreichen, Personalisierung ist das Zauberwort

von Marc Bohnes, Episerver GmbH

Was als Standard für gute digitale Kundenerlebnisse gilt, variiert von Branche zu Branche. Eines gilt aber für alle ? Personalisierung ist das Zauberwort.

Stressige Zeiten sorgen für veränderte Prioritäten. In den letzten drei Monaten haben wir einen Einblick in eine Zukunft bekommen, in der digitale Kanäle bei fast jeder Interaktion eines Unternehmens mit seinen Kunden von entscheidender Bedeutung sind.

Die meisten B2B-Führungskräfte sagen, dass ihre Unternehmen bereits eine digitale Transformation durchlaufen haben. Daher sind die Budgets knapp bemessen und auch die Kundenbedürfnisse haben sich während der Covid-19-Krise verändert. Laut einer Umfrage für den kürzlich erschienenen Episerver B2B Digital Experiences Report müssen Unternehmen genau überlegen, was die Kunden jetzt brauchen und wie ihre bereits laufenden Projekte Unternehmen dabei helfen können, das gewünschte noch effizienter zu erlangen. Insgesamt sind sich B2B-Unterhnehmen einig, dass sie sich am meisten durch ihre digitalen Online-Erlebnisse differenzieren.

Covid-19 hat erneut die Notwendigkeit eines gut konzipierten digitalen Erlebnisses vor Augen geführt. Kunden gilt es genau zum richtigen Zeitpunkt und am richten Ort abzuholen. Es ist klar, dass die Auswirkungen dieser Pandemie weit über ein einzelnes Geschäftsquartal hinaus spürbar sein werden. Unternehmen werden nicht in der Lage sein, die Ausgaben für Software, Reisen, Veranstaltungen und andere Projekte, die wahrscheinlich verlangsamt oder gestoppt wurden, sofort umzulagern, um Liquidität, Solvenz und andere Risiken abzusichern. Events und andere wichtige Gelegenheiten zur Kundenakquise sind für die nahe und absehbare Zukunft vom Tisch. Selbst wenn dir wieder möglich sind, werden sie in einem Umfeld nach Covid-19 anders aussehen als früher, entweder aus Sorge vor Ansteckungen oder aus anhaltenden Budgetbeschränkungen.

Der Standard für gute digitale Erlebnisse variiert je nach Branche. Laut dem jüngsten Episerver Report zu digitalen Erlebnissen im B2B-Umfeld glauben 46 Prozent der B2B-Führungskräfte, dass sie aufgrund von Personalisierung bessere Erlebnisse liefern. Darüber hinaus sind 42 % der Befragten der Meinung, dass Unternehmen, bei denen sich Webseiten-Inhalte anhand von der Kaufhistorie und dem Surf-Verhalten des Kunden anpassen, die Customer Experience ernst nehmen. Die Art und Weise, wie ein Unternehmen die Personalisierung einsetzt, kann einen enormen Einfluss auf die gesamte Customer Expierience und den Lifecycle des Kunden haben.

Tempo ist alles
Die meisten von uns haben wahrscheinlich die Herausforderungen für Unternehmen durch Covid-19 gespürt. Ob es sich um Einstellungsstopps, Kurzarbeit oder Budgetkürzungen handelt ? alles steht auf dem Prüfstand und die Kostenstrukturen werden in erheblichem Maße neu bewertet.

93 % der B2B-Führungskräfte sagen, dass die Personalisierung von Inhalten auf ihrer Website den Umsatz ihres Unternehmens erhöht hat. Der plötzliche Wechsel fast aller Marketingaktivitäten ins Digitale hat für Zuwachs an Messages, Webinaren, Artikeln und anderem Content jeglicher Art gesorgt. Zweifelsfrei wird dieser Trend anhalten, während Unternehmen die Lücke füllen, die das Eventmarketing hinterlassen hat.

Leider verursacht die Nutzung vieler Personalisierungstools einen hohen Aufwand, da ihre Verwaltung sehr umständlich sein kann. Tools, die künstliche Intelligenz nutzen, lassen sich jedoch in Marketing Automation Lösungen, CRM und CMS integrieren, um kanalübergreifend zu arbeiten. Eine solche Automatisierung personalisierter Inhalte verringert den Bedarf an internen Ressourcen, die viel Zeit für das Tagging von Inhalten und die Erstellung manueller Regeln aufwenden müssen, und erfordert nur geringen Schulungsaufwand.

Personalisierung ist nicht gleich Personalisierung
Der Einsatz von Account Based Marketing (ABM) zur Förderung des Engagements und zur Personalisierung wird sicherlich wichtig sein, um neue Umsätze zu generieren. Da viele Arbeitnehmer jedoch noch im Home-Office arbeiten und eine Rückkehr ins Büro noch nicht die Regel ist, werden die programmatischen Ansätze für ABM allein nicht ausreichen. Das gleiche gilt für viele Technologien, die ABM auf Websites ermöglichen sollen. Die Technologie, die diese Art von ABM vorsieht, ist ein Reverse-IP-Tracking, das in der Lage ist, die IP-Adresse eines Besuchers (die jeder Besucher hat) einem bestimmten Unternehmen zuzuordnen. Im Home-Office wird diese IP jedoch dem Internet-Service-Provider zugeordnet ? nicht dem Arbeitgeber. Das bedeutet nicht, dass Kontakte Ihrer Ziel-Accounts Ihre Website nicht mehr besuchen. Sie können sie nur nicht mehr erkennen, um ihnen ein auf die Bedürfnisse des Ziel-Accounts personalisiertes Erlebnis zu bieten und so genau den passenden Content zu liefern.

Eine First-Party Personalisierungslösung ermöglicht es Ihnen hingegen Content individuell zu personalisieren, statt auf Daten von Drittanbietern zu vertrauen. Die Bereitstellung von Inhalten, die auf einer 1:1-Ebene in Echtzeit personalisiert sind, erhöht die Reichweite der Personalisierung unter den Website-Besuchern. Technologien wie diese bleiben auch jetzt nutzbar und sind so die Lösung für aktuelle Tracking-Probleme durch das Home-Office.

Lassen Sie Ihre Inhalte besser für Sie arbeiten
Wie können Sie angesichts begrenzter oder erschöpfter Ressourcen die Personalisierung und Skalierung weiter verfeinern?
Deloitte's Global State of AI in the Enterprise, 2nd Edition fand heraus, dass die Nutzer von Tools mit künstlicher Intelligenz diese als enorm wichtig erachten. 80 % gaben an, dass ihre KI-Investitionen einen ROI von 10 Prozent oder mehr aufweisen. Unternehmen setzen KI zunehmend für die Personalisierung ein. Einer ihrer Hauptvorteile ist die Optimierung interner Geschäftsabläufe.

Diese Optimierung kann vieles bedeuten. Das Hinzufügen eines First-Party Personalisierungstools zu Ihrer Website kann eine Möglichkeit sein, die Effizienz zu steigern, die erforderlich ist, um den wachsenden Bestand an Inhalten zu verwalten. Es kann dazu verwendet werden, Ihren Content automatisch zu indizieren, zu analysieren und zu kategorisieren, wodurch die Notwendigkeit manueller Inhaltsprüfungen entfällt.

KI kann auch verwendet werden, um die von Ihnen erstellten Inhalte und die Reaktion Ihrer Kunden auf diese Inhalte in Echtzeit besser zu verstehen. Auf diese Weise können sich Marketingexperten auf Themen konzentrieren, die für die Kunden von Interesse sind, und sie haben die Möglichkeit, Zeit auf die Behebung von Inhaltslücken zu verwenden. Wenn Sie es einem Personalisierungstool überlassen, den Besuchern Inhalte auf der individuellen Ebene zu servieren, steigen die durchschnittlichen Interaktionen pro Besucher um ein Vielfaches.

Inhalte sind Daten. Erkenntnisse aus Personalisierungs-Dashboards basierend auf maschinellem Lernen bringen Sie näher an Ihre Kunden heran. Sie liefern Ihnen aussagekräftige Erkenntnisse über die Interessen, das Verhalten und die Content-Vorlieben Ihrer Kunden. Außerdem helfen sie Ihnen dabei, festzustellen, wer wann die höchste Kaufbereitschaft hat.

Das Einzige, was sicher ist, ist Unsicherheit.
Covid-19 hat die Konsumlandschaft nachweislich verändert. Auch wenn Unternehmen und Wirtschaft wieder Fahrt aufnehmen, ist ungewiss, was vor uns liegt. Klar ist, dass Unternehmen, die sich nicht an die veränderten Kundenerwartungen an digitale Erlebnisse anpassen, zurückfallen werden. Agilität und Effizienz sind entscheidende Faktoren, um das Engagement zu maximieren und Umsatzmöglichkeiten zu nutzen. Jetzt ist es an der Zeit, Hypothesen den Rücken zu kehren und sich auf datengestützte Entscheidungen zu verlassen, die durch Technologien wie Personalisierung ermöglicht werden. Content vermehrt sich, und die Zeit, die Sie zur Erstellung benötigen, sollte nicht umsonst gewesen sein. Es ist an der Zeit, Ihre Inhalte als einen Ihrer wertvollsten Datensätze zu behandeln. Relevante Inhalte sind wichtiger denn je.

Wenn Sie Hilfe benötigen, um festzustellen, welche Inhalte die Bedürfnisse Ihres Publikums erfüllen, schauen Sie sich unser nur noch kurze Zeit verfügbares Angebot für kostenlose Content Diagnostics an. Damit erhalten Sie genau den Überblick über Ihren Content, den Sie jetzt brauchen: www.episerver.de/content-diagnostics