5 Insights für erfolgreiche Black Friday und Cyber Monday-Kampagnen im E-Mail-Marketing

von Marius Kahlert, Episerver GmbH

Der Countdown läuft! Noch wenige Tage bis zu den umsatzstarken Wochen rund um den Black Friday und den Cyber Monday. Damit Sie die diesjährigen Kampagnen im Newsletter-Marketing erfolgreich bestreiten, haben wir die Mailings und KPIs aus 2018 genauer unter die Lupe genommen und fassen die Erkenntnisse in diesem Blogbeitrag für Sie zusammen.

Black Friday 2018: 23.11.2018
Cyber Monday 2018: 26.11.2018

Methodik
Für den vorliegenden Artikel haben wir 115 Millionen E-Mails aus über 1.200 Kampagnen ausgewertet. Es wurden nur Mailings berücksichtigt, die aufgrund der Kampagnenbenennung eindeutig dem Black Friday oder dem Cyber Monday zugeordnet werden können. Alle analysierten E-Mails wurden im Zeitraum zwischen dem 16.11.2018 und dem 02.12.2018 mit der Lösung Episerver Campaign versendet. Es handelt sich ausschließlich um Newsletter aus der Regel- und Kampagnen-Kommunikation.

#1 Der Black Friday beginnt im E-Mail-Marketing schon eine Woche vor dem eigentlichen Datum
30 % der Black Friday-Mailings wurden 2018 bereits vor dem 23. November versendet. Der Black Friday selbst war erwartungsgemäß der versandstärkste Tag der Kampagne ? 38 % der Mailings wurden an diesem Tag versendet. Das letzte Drittel der Mailings zum Thema wurde nach dem schwarzen Freitag versendet. Mittlerweile gibt es viele Adaptionen dieses Feiertags im E-Commerce. Viele Unternehmen feiern eine Black Week und verwöhnen ihre Kunden eine ganze Woche mit besonderen Angeboten.

Fast 70 % der Cyber Monday-Mailings wurde hingegen am eigentlichen Tag, dem 26.11.2018, versendet. Gut ein Viertel der Newsletter dieser Kampagne wurde vor dem Tag verschickt. Die Anzahl der versendeten Mailings zum Cyber Monday ist allerdings deutlich geringer als die Anzahl der Black Friday-Mailings (22 Mio. vs. 92 Mio.). Daraus lässt sich ein höherer Stellenwert des Black Fridays bei den untersuchten Versendern erkennen.

Unser Tipp für 2019: Beschränken Sie sich nicht nur auf den Black Friday, sondern nutzen Sie auch die relevanten Tage vor und nach dem Freitag für eine umfangreiche, mehrstufige Kampagne mit Angeboten, Ankündigungen und Remindern. Auch der Cyber Monday sollte in Ihrer Kampagnen-Planung berücksichtigt werden, da hier die Konkurrenz in der Inbox noch nicht so stark ist.

Vielleicht auch spannend für Ihre 2020er Strategie: der Singles Day am 11.11. Der vom chinesischen Internetriesen Alibaba initiierte E-Commerce-Feiertag hat sich mittlerweile auch in Europa etabliert und sorgt für starke Umsätze im Online Shopping.

#2 Am Black Friday ist die Konkurrenz in der Inbox groß ? darunter leiden die KPIs
Bei Betrachtung der gängigen Newsletter KPIs fällt auf, dass die Black Friday-Kampagnen maximal eine durchschnittliche Performance realisieren. Das ist nicht verwunderlich, weil viele Unternehmen in den Wochen rund um den Black Friday mit besonderen Angeboten um die Gunst der Kunden buhlen. Mit der Vielzahl an Newslettern und der steigenden Konkurrenz in der Inbox öffnen und klicken die Abonnenten selektiver.

Der Vergleich mit unserem Benchmark Report (E-Mail-Marketing Benchmark 2019) zeigt, dass die Newsletter-KPIs der Black Friday-Kampagnen größtenteils hinter der ganzjährlichen Performance zurückbleiben. Öffnungs- und Klickraten sind deutlichen unter dem übergreifenden Durchschnitt. Die überdurchschnittliche Effektive Klickrate am Black Friday selbst zeigt allerdings, dass die gezeigten Inhalte und Angebote an dem Tag eine hohe Relevanz hatten und entsprechend gut geklickt wurden.

Unser Tipp für 2019: Es ist essenziell für den Gesamterfolg der Black Friday-Kampagne, dass Ihre Subject Lines gut performen und maximale Öffnungsraten erzielen. Wir empfehlen Ihnen daher, einen Betreffzeilen-Test mit automatischer Optimierung in dieser Kampagne zu implementieren. So können Sie verschiedene Varianten in der Betreffzeile für eine definierte Anzahl Empfänger A/B testen und den Gewinner-Betreff für die restlichen Empfängers ausspielen lassen. Mehr Infos hier.

#3 Der Handel dominiert die Inbox
Über 40 % der versendet Black Friday E-Mails stammen aus dem Bereich ?Handel, E-Commerce und Fashion?. Insgesamt fällt natürlich auf, dass der Black Friday primär an Endkonsumenten gerichtet ist. So sind auch die Branchen ?Entertainment? und ?Reise und Mobilität? stark vertreten.

Versender aus der Retail-Branche konnten überdurchschnittliche Resultate realisieren. Sowohl die Öffnungs- als auch die Klickraten liegen über dem Gesamtschnitt des Black Fridays. Erfreulich ist, dass auch Unternehmen aus dem typischen B2B-Umfeld den Black Friday in ihre Newsletter-Strategie integrieren und hiermit ordentliche Resultate erzielen.

Unser Tipp für 2019: Analysieren Sie, ob der Black Friday für Ihr Unternehmen relevant ist. Vielleicht ist es speziell für ?untypische? Branchen sinnvoll, die Ressourcen eher auf andere Kampagnen zu fokussieren. Die Statistiken zeigen, dass die Performance aufgrund der Inbox-Konkurrenz stark unter Druck steht. Wenn Sie sich für eine Black Friday-Kampagne entscheiden, machen Sie keine halben Sachen! Für Retailer und E-Commerce-Unternehmen ist der Black Friday sicher ein Muss.

#4 Der frühe Vogel fängt den Wurm
Neun von zehn Mailings am Black Friday (23.11.2018) wurden zwischen 5 Uhr morgens und 20 Uhr abends versendet ? und sogar 40 % zwischen 7 und 10 Uhr in der Früh. Die besten (uniquen) Öffnungsraten und Klickraten wurden morgens (um 5 und um 7 Uhr) realisiert. Zur Aufstehzeit waren auch die effektiven Klickraten besonders gut.

Bei einigen Versendern erfolgte der Startschuss am Black Friday schon um Mitternacht. Allerdings zeigt die Analyse, dass diese Nachtschwärmer-Mailings keine besonders guten Resultate erzielen konnten (uÖR: 9,49 %; uKR: 1,30%; eff. KR: 13,72 %).

Unser Tipp für 2019: Trotz der hohen Konkurrenz realisieren die Mailings zwischen 5 und 7 Uhr die besten Resultate. Es ist daher naheliegend ein morgendliches Mailing zu versenden. Überlegen Sie auch, beispielsweise am Abend noch einen Reminder an Nicht-Öffner zu verschicken.

#5 Cyber Week statt Cyber Monday
Ein Blick auf die KPIs vom Cyber Monday zeigt, dass der schwarze Freitag Spuren im Öffnungs- und Klickverhalten der Empfänger hinterlassen hat. Die Performance am Cyber Monday selbst hinkt recht deutlich hinter der des Black Fridays zurück. Allerdings performen die Kampagnen des Cyber Mondays für den zweiwöchigen Betrachtungszeitraum besser als die des Black Fridays. Ähnlich wie der Black Friday wird auch der Cyber Monday oft als große Kampagne mit mehreren Versendungen aufgezogen ? mittlerweile haben viele Online Händler die ?Cyber Week? in ihrer Marketing-Strategie etabliert.

Unser Tipp für 2019: Begnügen Sie sich nicht mit einem Cyber Monday-Send am 26.11.2019 sondern ziehen Sie die Kampagne größer auf. Etablieren Sie eine Cyber Week aus mehreren Versendungen in Ihrer Newsletter-Strategie.

Fazit
Sowohl der Black Friday als auch der Cyber Monday sind mittlerweile Pflicht für Unternehmen aus dem E-Commerce. Allerdings liegen die Versender- und branchenübergreifenden KPIs dieser Kampagnen aufgrund der großen Konkurrenz im Postfach unter dem Durchschnitt des Benchmark-Reports. Für Unternehmen aus ?untypischen? Branchen (z. B. B2B, Versicherungen, Finanzen) empfehlen wir aufgrund der genannten Konkurrenz eine genaue Prüfung der Erfolgsaussichten einer Black Friday-Kampagne.

Außerdem sollten Sie Ihre 2018er Kampagne genau unter die Lupe nehmen. Analysieren Sie die letztjährigen Mailings und finden Sie heraus, was in Ihrem Fall besonders gut und schlecht funktioniert hat. Integrieren Sie auch A/B-Testings mit automatischer Optimierung in Ihren Kampagnen. So schöpfen Sie das volle Potenzial aus Ihren Sends.