Online-Marketing
RTA auf der D3con: "Die Gleichgültigkeit sehenden Auges"
12.02.2014 - Realtime Advertising (RTA) ist offenbar derzeit eine der Hauptbaustellen bei verschiedenen deutschen Werbungtreibenden. Auf der Digitalkonferenz D3con (Data Driven Display) am 11. Februar in Hamburg sprachen nicht nur Vermarkter und technische Dienstleister davon, dass die Zukunft über Echtzeitschaltung von Online-Werbung funktioniert, es stellten auch Unternehmen wie Vodafone, Trivago und Zalando ihre jetzt schon aktiven jeweiligen Realtime-Modelle vor.
"Wir haben nun zwei oder drei Jahre lang diskutiert und überlegt, doch 2014 legen wir los mit Realtime Bidding", sagte Frederike Voss, Country Manager Central Europe des Realtime-Bidding-Dienstleisters App Nexus. Dr. Florian Heinemann, Founding Partner von Project A Ventures pflichtete ihr zunächst bei: "Man sieht deutlich mehr Buchungen." Es sei beeindruckend zu sehen, in welcher Schlagzahl Unternehmen wie Google und Facebook, aber auch Amazon, regelmäßig neue Tools und Daten veröffentlichten, die es Unternehmen ermöglichten, Realtime Advertising zu betreiben. "Realtime Bidding und Realtime Advertising kann mittlerweile jeder betreiben", so Heinemann. "Viele Unternehmen probieren und testen momentan", sagte Arndt Groth, CEO der Publigroupe. "Man sieht, dass es funktioniert." Einige Unternehmenskunden wüssten teilweise noch gar nicht, dass ihre Agenturen die Budgets für Realtime Bidding einsetzen würden. Andere Unternehmen würden den Trend laut Groth gänzlich verschlafen.
Hürden bei Inventar und Datenstrukturierung
Offenbar gibt es allerdings noch relativ wenig Premium-Inventar im Online-Segment, das über Realtime Bidding (also automatisierte Versteigerung in Echtzeit) verfügar wäre. Dies monierte zum Beispiel Julia Stern, Head of Performance Marketing beim Modehändler Zalando. "Seit dem letzten Jahr ist Premium-Inventar über Realtime Bidding verfügar. Allerdings ist dies insgesamt weniger als wir erwartet hatten". Dies untergrabe das Potenzial von Realtime Bidding. Zalando betreibt laut Stern seit rund zwei Jahren verstärkt Realtime Advertising. Frederike Voss von App Nexus sagte, dass "Premium" schwer zu definieren sei. Hier müssten erst noch klare Vorgaben entwickelt werden. Uwe Becker, Mediadirektor bei Unilever, sagte: "Es gibt genug Inventar. Die Auswahl ist allerdings schwierig."
Schwierigkeiten sahen die Redner der D3con auch beim Thema Daten. Während die Unternehmen sich wünschten, von Digitalgrößen wie Google oder Facebook beispielsweise noch mehr Daten zu erhalten (so zum Beispiel Julia Stern von Zalando), um auch besser Neukunden über Realtime-Methoden ansprechen zu können und nicht nur Retargeting zu betreiben, sprachen die Dienstleister auch von Einordnungsproblemen. Kolja Brosche, Managing Partner der IPG-Tochter Cadreon Deutschland, sagte: "Es gibt zuviele Daten. Die Schwierigkeit liegt beim Strukturieren dieser Mengen." Uwe Becker bekräftigte: "Viele fühlen sich von den Datenmengen erschlagen."
Vorherrschende Marktanteile in drei bis vier Jahren
Insgesamt scheinen die Vermarkter und technischen Dienstleister darauf abzuzielen, mit Realtime Advertising künftig nicht mehr nur Performance-Werbung zu betreiben, sondern auch Branding. Zudem gebe es das Potenzial, Realtime Bidding auch für Neukundenansprache zu nutzen. Bislang sei es vor allen Dingen beim Retargeting eingesetzt worden. Jens Jokschat, Gründer von D3media, prophezeite: "In drei bis vier Jahren wird Display-Werbung zu 60 bis 70 Prozent programmatisch (automatisch) betrieben." Frederike Voss sagte, dass die Hälfte des Online-Inventars in drei bis fünf Jahren automatisch gehandelt würde."Man muss sich jetzt positionieren". Florian Heinemann sagte ebenfalls, dass man sich dem Thema künftig nicht verschließen könne. Allerdings rechnet er damit, dass Google und Facebook trotz ihrer bereits derzeitigen Vorherrschaft weiter Marktanteile hinzugewinnen würden. "Mich wundert die Gleichgültigkeit sehenden Auges bei einigen Unternehmen, dass man nur zusieht, wie andere es besser machen." Es sei zwar eine strukturell schwere Aufgabe, aber wer es früh versuche, habe wenigstens eine Chance, so Heinemann.
Advertiser "glauben an das Potenzial"
Julia Stern von Zalando gab auf dem Kongress an, künftig auch weiter auf Realtime Advertising zu setzen. "Ich glaube an das Potenzial, aber als Branche muss noch einiges getan werden." Damit meinte sie vor allen Dingen die Bereiche Qualität, Daten und Transparenz. Auch Thomas Wrobel, Global Head of Display, E-Mail, Affiliate & Mobile Marketing von Trivago, sagte: "Es gibt nicht genug Daten, um beispielsweise statistische Zwillinge ausfindig zu machen". Trivago nutzt Realtime Advertising laut Wrobel für Brand/Video, Direct Response und Retargeting. Das Unternehmen setzt dabei aus Kostengründen auf eine Self-Service- statt Managed-Lösung. "Externe Beratung leisten wir uns nur, wenn wir in neue Märkte gehen." Der Telekommunikationskonzern Vodafone ist ins Realtime Advertising eingestiegen, um effektiver zu werben (Performance), effizienter (Kosten sparen beim Einkauf) und um neue "Insights" auf Konsumentenverhalten zu erlangen. Steffen Herterich, Senior Marketing Manager bei Vodafone für Performance Display und Affiliate Marketing, sagte: "Unsere Erwartungen waren immens, weil auch viele Versprechungen gemacht wurden". Mittlerweile betrachtet man das Thema aber offenbar nüchterner: "Realtime Advertising und Realtime Bidding macht in allen Bereichen viel Arbeit. Entgegen der Aussage der Vermarkter kommt nicht alles ,Out-of-the-box`, wir müssen uns oft einmischen." Die Komplexität nehme dabei immer weiter zu. "Ich glaube aber, dass Realtime Advertising eine Chance hat, Dreh- und Angelpunkt der Online-Werbung zu werden", sagte Herterich auf der D3con. (db)
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