Wie Sie Podcasts in Ihrer Marketingstrategie verankern

Das Thema Audio scheint in unserer Medienwelt omnipräsent. Insbesondere Podcasts gelten als der "heiße Scheiß". Vor allem bei der urbanen und jungen Zielgruppe erfreuen sie sich großer Beliebtheit   , mit zunehmenden Reichweiten und steigender Akzeptanz über alle Altersgruppen hinweg. Diese Nutzer sind zumeist auch noch besser gebildet, sehr offen und technik-interessiert und verfügen über ein höheres Einkommen. Gleichzeitig wächst die Anzahl von Podcasts-Shows. Für Werbetreibende sind Podcast-Hörer und Werbung in diesen Formaten also besonders spannend.

Audio-Advertising und Audioformate sind ein heißes Thema im Marketing, Tendenz weiter steigend. Die Vorteile: Im Gegensatz zu Videoinhalten kann Audio nebenbei genutzt werden kann - beim Autofahren, im Fitnessstudio oder beim Kochen. Und damit werden Podcasts auch für Werber interessant: Die Nutzerzahlen steigen, das Umfeld ist differenziert, die Werbeplätze sind noch wenig umkämpft und im Vergleich zu Radiowerbung vergleichsweise günstig.

Branded Podcasts sind sehr effektive Werbemaßnahmen und ein wichtiges neues Element für den Marketing Mix, hat die Studie 'Audi Activated' von BBC StoryWorks   , der Branded Content Division von BBC Global News, ermittelt. Sie werden besonders von Nutzern, die normalerweise Werbung meiden, wahrgenommen. Ihre Wirkung verstärkt sich sogar noch, wenn der Nutzer mit anderen Aufgaben beschäftigt ist, was für 94 Prozent der Podcast-Hörer gilt. Damit entsteht eine komplett neue Option für Marken, um ihre Nutzer zu erreichen.

Podcasts bedeuten mehr Zeit für Markenwerbung

Wenn Menschen Podcasts hören, tun sie dies eher in nicht typischen Werbezeiten, so ein weiteres Ergebnis der Studie. Aufgrund der Art, wie Podcasts genutzt werden, während einer Multitasking-Phase, können Marken Menschen nun in Momenten erreichen, die bisher als unerreichbare Phasen galten. Dies bietet eine kommerzielle Chance, da es den Marketing-Mix anreichert.

Aber wie behält man den Überblick in diesem rapide wachsenden Markt und wie geht man vor, um für sein Produkt oder Firma in Podcasts zu werben? "Grundsätzlich sind alle Arten von Werbe-Kampagnen in Podcasts umsetzbar: Ob es jetzt um eine Branding- oder Image-Kampagne geht, um schlichte Verkaufsförderung und Conversions, messbar über einen ROI oder das Einführen neuer Produkte oder Services und um deren Akzeptanz zu testen", erklärt Tina Jürgens, Geschäftsführerin des Podcast-Netzwerks Zebra-Audio   . Je nach Kampagnen-Ziel suche man Podcasts, die entweder eher auf die angestrebte Zielgruppe fokussieren und daher inhaltlich breiter aufgestellt sind, beispielsweise für Kampagnen neuer Mobilfunktarife, oder man hat ein Produkt oder Service, das sich ganz explizit für ein bestimmtes Themenumfeld eignet, wie Meditations-Apps bei Mindfullness-Podcasts, rät Jürgens. Auch bei Produkteinführungen sei es ratsam Podcasts zu wählen, die sich sehr explizit im passenden Themenbereich befinden. Bei Image- oder Branding-Kampagnen wiederum wähle man besser den zielgruppen-zentrierten Ansatz.

Die Wahl des Werbeformats

Es gibt verschiedene Werbeformate, die in Podcasts derzeit Verwendung finden, zählt Tina Jürgens auf: "Vom programmatischen Einspielen bestehender Radiospots über die klassische Sponsor-Botschaft ('Diese Episode wird präsentiert von') bis hin zu den sogenannten Host-Reads, gibt es verschiedene Formen und je nach Podcast auch verschiedene Platzierungen (Pre-,Mid-,Post-Roll) für Podcast-Werbung. Die höchste Akzeptanz und Conversion-Rates haben die vom Host gesprochenen Werbebotschaften, da sie einem persönlichen Endorsement gleichkommen und die persönliche Empfehlung bei den Hörern als besonders glaubwürdig wahrgenommen wird."

Die Längen dieser eingesprochenen Werbung sind je nach Produktkomplexität, Briefing und persönlicher Vorliebe der Podcaster unterschiedlich lang, sollten sich aber um die 90 Sekunden bewegen, empfiehlt die Expertin. "Im Briefing sollten nicht nur die 3-5 USPs des Produktes oder die wesentlichen Vorgaben enthalten sein, sondern - im Sinne der Brandsafety - auch definiert werden, was unbedingt gesagt werden muss und auf keinen Fall Erwähnung finden darf." Für den Podcaster seien Informationen zur Firmen - oder Produktgeschichte genauso wichtig wie mögliche Use cases. Daraus könne sich, wenn es nicht schon eine bestehende Verbindung zum Unternehmen / Produkt / Marke gibt, der persönliche Einstieg durch den Podcast-Host ergeben, der für solche Host-Reads ganz unerlässlich sei, skizziert Jürgens. Grundsätzlich sei eine inhaltliche Verbindung mit den Themen des Podcasts auch für die anderen Werbeformen relevant, da sie so als organisch und weniger störend empfunden werde. "Bei allen Überlegungen ist eine banale aber trotzdem wichtige Grundprämisse entscheidend: Der Hörer sieht nichts, er hört nur."

Sinnvolles Tracking und Reporting

Gute Podcast-Netzwerke und -vermarkter könnten bei der Briefing-Erstellung helfen, um sowohl dem Podcast-Host als auch dem Werbetreibenden professionelle Orientierung zu bieten, plädiert die Postcast-Netzwerkerin. Dabei sollte auch immer gleich über Tracking und Reporting gesprochen werden. Die Kommunikation einer URL - egal in welcher Werbeform - sollte Standard sein. In Conversion-getriebenen Kampagnen werde derzeit noch viel mit Voucher-Codes und ähnlichen Techniken gearbeitet, um den ROI messbar zu machen. Als Reporting-Zeitraum empfiehlt sie bei regulär erscheinenden Formaten 4 bis 6 Wochen nach Ende der Kampagne.

"Überhaupt ist es sinnvoll, sich an Podcast-Anbieter zu wenden, die den gesamten Ablauf von Briefing, Produktion und Freigabe der Host-Reads oder Sponsorings sowie das Reporting professionell begleiten und zeitgleich mehrere Shows anbieten", rät sie. Podcasts sind zwar im Trend, aber die Reichweiten einzelner, auch renommierter Shows sind im Vergleich zu anderen Angeboten aus der Online-Welt noch gering. Viele Podcaster hosten darüber hinaus bei Anbietern, die nicht dem internationalen Reichweiten-Standard des IAB   entsprechen. "Ein Aspekt, den man unbedingt abfragen sollte, da sonst jede Aussage über die Reichweite des Podcasts letztlich unbrauchbar ist", mahnt Jürgens. Die Bündelung von Reichweiten und unterschiedlichen Themen und damit Zielgruppen mache also Sinn und erspare viel Anfrage- und Abstimmungsaufwand. Je nach meinem Kampagnenziel, Zielgruppe und Formatauswahl müsse man daher am Ende auch mit sehr unterschiedlichen Budgets umgehen. Gehe man auf ein breites Themenumfeld mit reichweitenstarken Podcasts, werde sehr viel mehr Geld dafür eingeplant werden müssen als bei sehr passgenauen, themenspezifischen Kampagnen, wo sich auch die Werbung in "kleineren" Podcasts mit kleinerem monetären Einsatz lohne. Um individuelle Kampagnen zu realisieren, sei es sinnvoll, sich an einen Experten für Podcast-Vermarktung zu wenden.

"Podcast-Werbung sollte im Marketing-Mix bei der Planung der Content-Strategie mittlerweile dazugehören. Marken und Produkte können von dem starken Empfehlungs- und Austauschcharakter von Podcasts profitieren. Denn die Hörer reden über ihre Lieblings-Shows und -Episoden und tauschen sich über Social Media darüber aus. Über einen intelligenten Host-Read kann man also zum "Word of Mouth" werden. Und darüber freut sich jeder Werbetreibende", so das Fazit der Expertin.