15.06.2022 - Gezielt ungezielt: Kontextbezogenes Targeting ist bis zu 2,5-mal effektiver als andere vergleichbare Formen - doch es ist auch kein Wundermittel. Nötig ist ein ganzheitlicher Ansatz. Was Marketer tun sollten, um ihre Ziele zu erreichen:
von Frauke Schobelt
"Targeting wirkt - Aber nicht immer" lautet das Fazit des 'ROI Genome Intelligence Report'
von Analytic Partners
, Technologiedienstleister für Marketing Measurement und Optimization Solutions. Mehr als zwei Millionen Marketing-Kennzahlen nahm das Unternehmen aus seiner Datenbank für die Analyse unter die Lupe. Dabei zeigt sich: Das Marketingbudget wurde in den letzten 20 Jahren erheblich von Maßnahmen, die auf eine größere Reichweite ausgerichtet sind, auf engere Targeting-Taktiken umgelegt. Im Jahr 2021 erzielten Kanäle mit dem Potenzial für präzises Targeting (z. B. Social Media, Display, Online-Video) drei Viertel (75 Prozent) aller durch Marketinginvestitionen erzielten Umsätze. Vor fünf Jahren waren es nur 55 Prozent.
Wird jedoch die Ergebnisbilanz von nutzerbasiertem Targeting betrachtet, erzielt es häufig nicht die gewünschten Ergebnisse. Zu undurchsichtig sind die Datenpools der Drittanbieter und zu unzuverlässig ihre Algorithmen. Der Report zeigt: Bei einer demographischen Ansprache mit Hilfe von Third-Party-Cookies lässt die Genauigkeit zu wünschen übrig. Second-Party-Daten von Social Media Anbietern schneiden besser ab, am genauesten sind jedoch sicher First-Party-Daten. Sie werden direkt von den eigenen Kunden gesammelt, was allerdings ihre Reichweite limitiert und die Neukundenakquise ausschließt.
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