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Gastbeitrag
Warum Display-Advertising? droht, sich selbst abzuschaffen (II)
28.11.2017 - Versäumnisse werden mit zusätzlicher Reichweite kompensiert. Display kann aus den Fehlern des E-Mail-Kanals lernen. Marco Kersch mit einem Plädoyer für besseres Targeting.
Doch mehr Reichweite ist nicht wirklich die Lösung: Viele User kehren der digitalen Werbung den Rücken, indem sie beispielsweise einen Adblocker nutzen, um Werbung erst gar nicht mitzuladen: Laut Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) haben rund 20 % der User auf diese Art ihre Reaktanz ausgedrückt und irrelevanter Massenbewerbung den Rücken gekehrt. Und wenn jeder User wüsste, dass es Adblocker gibt und wie man sie bedient, wären es wahrscheinlich noch deutlich mehr.
Parallele zu E-Mail-Marketing?
Leider läuft das Display-Advertising damit in die gleiche Falle, wie seinerzeit das E-Mail-Marketing: Einst mit hohen TKPs gestartet, wurde der E-Mail-Kanal ungetargeted überpenetriert, bis die User abstumpften und die Klickraten (und damit auch die TKPs) drastisch abnahmen. Der Gesetzgeber musste die E-Mail-User vor den irrelevanten Massenversendungen schützen, was sich im heutigen Double-Opt-in Prozess und einem Heer darüber wachender Abmahnanwälte niederschlägt. Hierdurch konnte der E-Mail-Kanal einigermaßen stabilisiert werden, wobei auch heute noch viel Masse statt Klasse in diesem Kanal dargeboten wird. Immerhin: Abmeldequoten (Opt-outs) von durchschnittlich 0,18 Prozent in Deutschland laut Email Marketing Benchmark Report 2016 von Cheetah Digital sind nichts im Vergleich zu den bereits genannten rund 20 Prozent an installierten Adblockern beim Display-Advertising, wenngleich man beim E-Mail-Kanal über den Double-Opt-in-Prozess aktiv (und doppelt) "ja" zu der kommenden Werbung sagen muss, während der User im Display-Kanal ungefragt und überall mit Werbung penetriert wird.
Der Display-Kanal könnte aus den Fehlern des E-Mail-Kanals lernen. Aber gemäß der Spieltheorie bleibt es leider für den Einzelnen effizient, den Display-Kanal (wie damals den ?E-Mail-Kanal) überzupenetrieren, auch wenn der Kanal dadurch in Summe Schaden nimmt. Der einzige nachhaltige Anreiz für mehr Investitionen in Relevanz (also besseres Targeting) wären höhere Reichweiten-TKPs, wie das Positivbeispiel des Offline-Bruders Direct Mail dies nachhaltig belegt hat.
Die Tücken des Targetings
Zur Verteidigung der Advertiser und Agenturen: Targeting im Display-Kanal ist nicht leicht: Cookie-Dropping & -Blocking, eine Cookie-Laufzeit von durchschnittlich nur 90 Tagen, wenige Offline-Online-Brücken und mehrere Devices eines Users erschweren das Sammeln und Nutzen von Daten für effizientes Audience-Targeting. Noch dazu gab es in den vergangenen Jahren in Deutschland nur wenige Datenanbieter und darunter einige schwarze Schafe, die "Daten-Müll" als Audience-Targeting ausgaben. So ging jahrelang in der Branche die Frage rum: "Wo bleiben die Daten?"
Auf der letzten d3con gab es nun erstmals kein Daten-Panel mehr (dafür aber ironischerweise ein Adblocker-Panel), was als Zeichen dafür gelten kann, dass mittlerweile auch in Deutschland ausreichend Targeting-Daten für data-driven Display Advertising verfügbar wären. Und tatsächlich sind in den vergangenen Jahren viele neue Firmen entstanden, die die unterschiedlichsten Targeting-Daten im Display-Kanal anbieten.
Aber welchen Stellenwert hat das Targeting im Display-Ökosystem wirklich? Welcher Anteil von den vom OVK prognostizierten 1,91 Milliarden Euro Nettoausgaben für digitale Werbung (Online und Mobile) entfällt auf Targeting-Daten? Wo bleibt ein Daten-OVK? Immerhin gibt es im BVDW das junge Ressort Data Economy, dass unter anderem auch das Targeting-Geschäftsmodell weiter strukturieren und hierdurch mehr Markttransparenz und Qualität in der Datenvermarktung schaffen wird. Aber diese Initiative steht noch am Anfang, während die Reichweiten-Vermarktung, vertreten durch den OVK, seit Jahren ein etabliertes Gremium im Markt ist.
Bis dahin liegt der Schwerpunkt im Display-Kanal wohl nach wie vor auf dem Werbeträger und nicht auf dem umworbenen User. In Zeiten von Customer-Centricity und Customer-Journey sollte aber gerade der Kunde (bzw. User) in den Mittelpunkt rücken, was zum einen ein gutes Angebot an Targeting-Daten, zum anderen aber auch die Bereitschaft zur Investition in dieselben bedingt.
Im Direct-Mail-Kanal ist die Investition in gutes Targeting seit je selbstverständlich und sollte hoffentlich auch im Display-Kanal immer mehr zum Standard werden. Dann hätte Targeting im Display-Kanal endlich den Wert, der ihm zustehen sollte, und die User könnten sich über relevantere Werbung freuen und sind ggf. sogar bereit, ihre Adblocker wieder abzuschalten.
Der Autor Marco Kersch ist Mitglied der Geschäftsleitung und Leiter Produktmanagement & Operations bei AZ Direct.
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