www.onetoone.de Ausgabe 06/2024 | Euro 7,90 C–47895 Programmatic Printing „Die Kunst der langfristigen Kundenbindung“ Ralph Langner, Leiter CRM bei der R+V Versicherung, will mit Dialog, Technik und viel „Tante Emma“-Gefühl die optimale Kundenbeziehung finden. Im Interview verrät er, warum er dabei nicht auf Print verzichtet. Seite 6 Seite 6 Platinsponsor

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 3 Programmatic Printing und KI bieten smarte Lösungen für schwere Zeiten Das Geld sitzt bei den Konsumen- ten nicht mehr so locker, Unterneh- men müssen sparen – und oft stehen Marketingausgaben als erstes auf der Streichliste. Viele Marketer kennen diesen Reflex schon aus der Vergan- genheit. Dominik Grollmann Aber es gibt auch Möglichkeiten intelligenter zu sparen: In dieser Aus- gabe der ONEtoONE stellen wir mehr als eine Möglichkeit vor, wie gerade in Zeiten knapper Marketingkassen das Budget geschont werden kann. Denn mit programmati- schem Druck lassen sich nicht nur die KundInnen besser ansprechen, wie die Cases von R+V Versicherung (Seite 6) und Gameduell (Seite 16) zeigen, sondern auch erheblich Kosten sparen. Das Versandhaus Walz – bekannt durch Marken wie Baby Walz, „Die moderne Hausfrau“ oder Walz Vital – nutzt die neue Technik in einem Pilotprojekt, um die internen Kosten für die Mailings auf nahe Null zu senken – das Unternehmen spart vom ersten Blatt Papier (Seite 30) an. Auch das Maaspoort Theater im niederländischen Venlo hat mithilfe von Programmatic Printing das Kunststück fertiggebracht, mit weniger gedruckten Prospekten und Katalogen mehr Karten zu verkaufen, als in den Jahren zuvor (Seite 12). Die Beispiele zeigen: Die Digitalisierung im Marketing schreitet immer noch voran, generative KI hat sich gerade erst zu einem echten, inzwischen praktisch einsetzbaren Gamechanger entwickelt. Diese Chancen gilt es nun zu nutzen. Viel Erfolg dabei wünscht, Ihr 28 Case Study Versandhaus Walz Katalog komplett KI-generiert und noch mehr... 20 Business Guide Impressum 23 33 Last Exit 11 Advertorial Smartcom 15 Advertorial Sovendus 19 Advertorial Optilyz Omni-Channel-Marketing als Umsatztreiber Programmatic Printing Champion 2024 Der Checkout-Booster 32 Kampagnenmechanik Mehr als nur gedruckt – 5 Kampagnen-Ideen, die wirken

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 5 eine drohende Roboterweltherrschaft nicht spurlos an der deutschen Bevölkerung vorbeigegangen ist. Ein überdurch- schnittliches Interesse am Onlinekauf nach dem Erhalt eines programmatischen Katalogs hat die Generation Z. Rund zwei Fünftel der 18- bis 39-Jährigen interessiert sich für Kataloge, die auf ihre persönlichen Interessen zugeschnitten sind. (jg) Was halten Sie von Katalogen, die auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnitten sind? Mich würde der Katalog…. ...mehr interessieren ...mehr interessieren und ich würde auch wahrscheinlich eher etwas kaufen -9% -15% -16% -7% -7% -6% -3% -3% -3% weder noch weiß nicht 19% 20% 24% 31% 31% 33% ...weniger interessieren ...weniger interessieren und ich würde auch weniger kaufen ...beängstigen wegen der Daten und ich würde Datenlöschung beantragen 17% 9% 10% 13% 12% 11% 2024 2022 2020 Die aktuelle bevölkerungsrepräsentative Befragung ergab, dass das Interesse an programmatischen Katalogen auch 2024 ein weiteres Mal ange- stiegen ist. Vor allem die Generation Z würde aus programmatischen Katalogen heraus eher kaufen. Ein programmatischer Katalog ist beispielsweise der B2B-Katalog von Ausrüster Schäfer Shop. Der wurde sogar zum Katalog des Jahres 2022 in der Kategorie B2B gekürt. Schäfer Shop hatte für die Herbst/Winter Ausgabe ein modulares Katalogkonzept entwi- ckelt. Damit kam Schäfer Shop deutlich näher an KundInnen heran, weil er diesen auf den Leib geschneiderte Produkte (Customi- zation) präsentierte, die sie in der Vergangenheit geordert haben und drumherum affine Sortimentsgruppen (Module) gruppierte.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 7 CRM-Strategie Tante Emma und die Kunst der Kundenbindung In der Versicherungsbranche ist Kundenbindung alles. Das weiß auch die R+V und will ihr wichtigstes Asset in die digitale Welt transformieren. Aus- gerechnet Tante Emma soll mit einem intelligenten Kanalmix dabei helfen. Versicherungen begleiten ihre KundInnen oft ein Leben lang. Deshalb kann der Wert der Kundenbeziehung in die- sem Geschäftsmodell gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Die R+V Versicherung, einer der größten Anbieter Deutschlands, weiß das seit über 100 Jahren und pflegt das Konzept der persönlichen Kundenansprache so erfolgreich wie kaum ein anderer. Doch neue Zeiten erfordern digitale Antworten – das gilt auch für das Kundenbeziehungsma- nagement. Bleibt die Frage: Lässt sich eine so persönliche Bindung, wie die R+V sie pflegt, überhaupt in die flüchtige digitale Welt transformieren? Ralph Langner, Abteilungsleiter CRM bei der R+V Versi- cherung, meint, dass das nicht nur möglich, sondern sogar dringend nötig ist. Allerdings darf man die KundInnen keineswegs mit Smartphone, App und Self-Service-An- gebot alleine lassen. Vielmehr muss das Unternehmen einen gezielten Dialog führen. Wie das geht – und warum Langner dabei keinesfalls auf Print verzichten will – erklärt der CRM-Experte im Interview mit ONEtoONE. Wie wichtig ist bei der R+V zentralseitige Kommunikation mit den KundInnen? Langner: Traditionell hat der persönliche Kontakt mit dem Außendienst vor Ort einen hohen Stellenwert. Und das wird auch so bleiben. Bei rund neun Millionen Kunden reicht das jedoch nicht aus. Die Möglichkeiten der technischen Erkennung relevanter Informationsbedarfe steigen laufend. Zudem kann die Kommunikation effizienter vorbereitet, personalisiert und omnikanal durchgeführt werden. Kun- den erwarten, uns über viele Kanäle und in bestimmten Situationen rund um die Uhr erreichen zu können. Dazu braucht es professionelle zentralseitige Kommunikation. Gleichzeitig ist es für ein nachhaltig profitables Geschäfts- modell essentiell, auch über zentralseitige Kommunikation Potenziale zu nutzen. Die Welt digitalisiert sich in rasantem Tempo, traditionelle Medien werden häufig wegrationalisiert. Spielt Print in Ihrer Kommunikation noch eine Rolle? Gerade bei Print kommt es auf die richtige Dosis an. Briefe, die sich von bestimmten Anbietern häufen und nicht rele- vant sind, landen schnell im Papierkorb. Das ist schon aus Gründen der Nachhaltigkeit nicht schön. Auf der anderen Seite hat ein Brief immer noch einen hohen Stellenwert und bekommt mehr Aufmerksamkeit. Aber eine E-Mail ist auch nicht generell minderwertiger. Es kommt viel mehr auf die konkrete Situation an. Zunächst muss eine E-Mail vom Empfänger als relevant eingestuft werden. Wenn ich von einer E-Mail des Absenders R+V erwarte, dass sie für mich persönlich ausgewählte und nützliche Inhalte zu meiner Lebenssituation oder ein Update zu meinem Schadenfall enthält, dann schenke ich auch einer E-Mail hohe Aufmerksamkeit. In diesem Fall kann das Medium E-Mail sogar das bessere sein, weil der Empfänger eine schnelle und unkomplizierte Kommunikation wünscht. Letztlich braucht es einen intelligenten Kanalmix und eine intelligente Dosierung. Natürlich hilft es dabei ungemein, die Kanäle relevant zu halten. Deshalb versenden wir zwischendurch immer wieder Serviceinformationen ohne direkten Cross- oder Upselling-Bezug, die dazu bestimmt sind, dem Kunden einen Mehrwert zu bieten. So erhöhen wir die Aufmerk- samkeit für unsere Kommunikationskanäle. Hätten Sie den Mut, ganz auf Print zu verzichten? Das ist weniger eine Frage des Mutes als der Wirtschaft- lichkeit. Es wäre für uns einfach nicht effizient, auf Print zu verzichten. Wir brauchen Print auch für die Kunden, die wir noch nicht elektronisch erreichen. Wenn wir keine Zustimmung zum elektronischen Dialog haben, ist Print besonders wichtig. Aber wir werben bei diesen Kunden natürlich explizit um die elektronische Einwilligung. Denn die Kommunikation mit dem Kunden funktioniert am besten, wenn wir einen intelligenten Kanalmix nutzen. Das führt letztlich auch zum besten Kundenerlebnis. Haben Sie mit der Personalisierung von Printprodukten experimentiert – Stichwort: Programmatic Printing? Ja, das haben wir sogar fest in unsere Prozesse integriert. Alle Print-Inhalte wie Bilder oder Texte sind in einem Con- tent-Management-System hinterlegt. So können wir auch Briefe parametrisiert erstellen. Wir müssen die Mailings also

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 9 die Gruppe erlebt, dass sie Gestaltungsmöglichkeiten hat, wie schnell ihr Input umgesetzt wird und wie vor ihren Augen eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Lösung entsteht, führt das zu einem sehr produktiven Spirit. An- fängliche Skepsis weicht der Lust auf Neues. Diese Arbeitsweise steigert aber nicht aber nur die Mo- tivation, sondern führt auch zu wertvollem inhaltlichen Input. Denn die fachliche Expertise und auch das regionale Verständnis der einzelnen Nutzergruppen sind dringend notwendig, um eine wirklich gute Lösung zu entwickeln. War Ihnen von Anfang an klar, dass es diese beiden Her- ausforderungen geben wird: Die technische Umsetzung und die menschliche Vermittlung? Da konnte ich schon Erfahrungen einbringen. Aber die Herausforderung wächst mit der Komplexität des Produkts – und Versicherungen sind komplexe Produkte. Ich kann auch gar nicht behaupten, dass wir diese Phase schon hinter uns haben. Im Gegenteil: Wir sind mittendrin und erweitern die Nutzergruppen kontinuierlich. Es hat sich auf jeden Fall be- währt, vom Einfachen zum Komplexen zu gehen und dabei den Kreis der Beteiligten jeweils überschaubar zu halten! Dazu gehört auch, bewusst Grenzen zu setzen. Man muss auch sagen können: „Euch betrifft das heute noch nicht. Wir beziehen euch gerne frühzeitig ein, wenn wir zu euch kommen. Aber jetzt beschäftigen wir uns erst einmal mit einem anderen Thema.“ Denn bei einem solchen Projekt stößt man nicht nur auf Skepsis, sondern wird auf der ande- ren Seiten auch mit Anregungen, Anfragen und Wünschen überhäuft. Das ist einerseits erfreulich, birgt andererseits aber auch die Gefahr, sich zu verzetteln und das Projekt zu überfrachten, bevor es richtig Fahrt aufgenommen hat. Lassen Sie uns einen Blick in den Maschinenraum werfen. Wie läuft die Kundenkommunikation mit Ihrem CRM ab? Zunächst einmal versuchen wir, einen neuen Ansatz zu etablieren. Weg von der Kampagnenlogik, hin zur Customer Journey. Bei einer traditionellen Kampagne entwirft man ein Produkt, von dem man glaubt, dass es gut ist. Dann sucht man Menschen, die sich dafür interessieren könnten und stellt es ihnen in einem Brief oder einer E-Mail vor. Bei der Customer Journey gehen wir dagegen eher vom Be- dürfnis aus. Wir versuchen zu verstehen, welches konkrete Bedürfnis der einzelne Kunde gerade hat und nutzen dazu meist eine mehrstufige Kommunikation. Ein Beispiel: Der Kunde hat gerade ein Produkt abgeschlos- sen. In der Vergangenheit hat er seine Vertragsunterlagen erhalten. Was danach wann wieder passierte, lag in der Hand des Außendienstmitarbeiters. Systematische Fol- geansprachen mussten individuell mit hohem Aufwand organisiert und gestaltet werden. Im ungünstigen Fall hat der Kunde lange nichts mehr von uns gehört. Wir wollen aber verlässlich mit dem Kunden in Kontakt bleiben. Also haben wir gewisse Regeln geschaffen, damit Neukunden zum Beispiel nach zwei Wochen ein explizites Begrüßungsschreiben erhalten. Darin fragen wir noch ein- mal nach, ob er rundum zufrieden ist oder ob noch eine Frage offen ist. So haben wir die Möglichkeit, noch einmal in einen Austausch zu treten, falls der Kunde noch nicht ganz überzeugt ist. Über die R+V Die 1922 gegründete R+V Versicherung ist eine der größten Versicherungsgesellschaften in Deutschland und gehört zur genossenschaftlichen Finanzgruppe der Volksbanken Raiffeisenbanken. Die R+V bietet ein um- fassendes Portfolio an Versicherungen für Privatkunden, Unternehmen und Landwirtschaft, das sich über Lebens-, Sach-, Kranken- und Unfallversicherungen erstreckt. Bekannt ist sie insbesondere für ihre genossenschaftliche Struktur, die eng mit den Volks- und Raiffeisenbanken verbunden ist. R+V arbeitet direkt mit diesen Banken zusammen und bietet Produkte speziell für deren Kunden an. Das Unternehmen ist auch für seine innovativen und nachhaltigen Versicherungsansätze bekannt, etwa in den Bereichen Landwirtschaft und Umwelt. Im Jahr 2023 erreichte die R+V Versicherung ein Bei- tragsvolumen von insgesamt rund 22 Milliarden Euro. Die Halbjahreszahlen 2024 zeigen ein Wachstum in der Erstversicherung auf 9,3 Milliarden Euro und einen so- liden Zuwachs insbesondere in der Kranken- und Scha- denversicherung. Die R+V Gruppe ist dabei auch in der betrieblichen Altersvorsorge und fondsgebundenen Produkten aktiv und zeigt in diesen Bereichen ebenfalls positives Wachstum. Aktuell beschäftigt die R+V Gruppe etwa 17.000 Mitarbei- tende, die an verschiedenen Standorten in Deutschland tätig sind, insbesondere am Hauptsitz in Wiesbaden. Nach weiteren drei Wochen bieten wir ein Service-Selling an, das ihn auf praktische Features oder hilfreiche Informa- tionen zu seinem Vertrag hinweist. Wir haben auch einen so genannten Care Call vorgesehen, bei dem Kollegen aus dem Kundencenter in ausgewählten Konstellationen noch einmal aktiv auf den Kunden zugehen, um bestimmte Fra- gen zu klären oder auf bestimmte Informationen hinzuwei- sen – Dinge, die einfach nützlich sind und sonst vielleicht untergehen. Wir spielen also bestimmte Informationen regelbasiert in bestimmten Rhythmen per Brief oder per E-Mail aus oder kontaktieren den Kunden über eine zentrale Telefonie. In der klassischen Kampagne ist der Kaufabschluss das Ziel und damit das Ende der Kampagne. Wir machen den Kaufabschluss zum Beginn eines Dialogs. Wenn der eine Weile läuft, können wir natürlich viel besser auf weitere Produktangebote hinweisen und darüber Cross-Selling machen. Welche Erfolge erzielen Sie damit? Wir erreichen ganz explizit eine deutlich höhere Kunden- bindung. Wir haben einen viel höheren Wert in der After Sales Journey. Außerdem können wir messen, dass Neu- kunden, die diesen Service nicht erleben, auch schneller wieder kündigen. Und schließlich sehen die Kolleginnen und Kollegen im Außendienst immer, was gerade passiert und können ein- greifen und interagieren. Genauso wie umgekehrt das CRM registriert, wenn gerade ein Gespräch mit einem Berater stattgefunden hat. Dann lässt es zum Beispiel den nächsten Touchpoint aus. Eine Versicherung begleitet den Kunden oft ein Leben lang. Früher kannte der Vertreter seine Leute und wusste,

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 111 111111111111111111111111111111111111111 Programmatic Printing Champion 2024 ORION Versand wird für herausragende 1:1-Kunden- kommunikation ausgezeichnet Eine um 52 Prozent gestiegene Responsequote, 48 Prozent höhere Warenkörbe im Onlineshop sowie 40 Prozent Zeitersparnis je Kampagne dank Automatisierung – das klingt nicht nur preisverdächtig, das ist es auch! Team der SmartCom maßgeblich für diese Quoten sei: „Wir haben einen starken Partner mit einer überzeugenden Technologie und einem großen Erfahrungsschatz an unserer Seite. Daher integrieren wir programmatische Angebotstkommunikation inzwischen auch in andere Print-Formate.“ So wurde der Adressträger im druckfrischen Gesamtkatalog erstmalig mit kunden- individuellen Empfehlungen ergänzt und auch erste Schritte in puncto Pro- grammatic E-Mailing werden bereits gemeinsam mit SmartCom umgesetzt. Mit der Auszeichnung von ORION Versand würdigt der Individualisierungs- Experte SmartCom zum dritten Mal ein Unternehmen, das als Anwender von Programmatic Printing innovative Dialogmarketing-Kampagnen realisiert und damit neue Maßstäbe im Bereich der Customer Experience setzt. Angesichts des Pioniergeists und der Weitsicht, mit der ORION Versand Neuland in der Kundenansprache betritt, ist der Titel ,Programmatic Printing Champion 2024‘ ein verdienter Meilenstein auf einem noch lange nicht abgeschlossenen Weg, gemäß dem Unternehmensslogan ,Lieb doch wie DU willst' jedes einzelne ,DU' bei seinem persönlichen Bedarf abzuholen. Seit Oktober ist ORION Versand amtierender ,Programmatic Printing Champion 2024‘. Diesen Titel verdankt der Erotik-Händler seiner Erfolgs- geschichte, die er seit gut einem Jahr mit kundenindividuellen Direct Mails schreibt. Ihr zu Grunde liegt die Erkenntnis: In den eigenen Bestellhistorien steckt enormes Potenzial für maßgeschneiderte Angebotskommunikation und eine exzellente Customer Experience. Wie kam es zum Einsatz KI-basierter Angebotskommunikation? Fangen wir vorne an: „Lieb doch wie DU willst!“ lautet der Slogan von ORION. Damit liegt die Hürde für die Werbekampagnen des Versandhänd- lers sehr hoch. Denn um jedes DU mit seinem eigenen Bedarf zu errei- chen, ist eine besonders relevante Ansprache notwendig. Die Möglichkeit hierfür bietet datenbasierte, automatisierte Kommunikation. „Nach einer von uns vorgenommenen Bestandskunden-Selektierung in verschiedene Zielgruppen für unsere Direct Mails, stießen wir an die Grenzen der um- setzbaren Individualisierung“, berichtet Nicole Brösel von ORION Versand. Sie ist als Print-Marketing-Managerin mitverantwortlich für die strategi- sche Ausrichtung des Dialogmarketings und brachte die technischen Inno- vationen von Programmatic Printing aufs Tableau. „Ich begegnete immer wieder dem Beratungs- und Prozessspezialisten SmartCom. Dessen UseCase- Erfahrung und die Leistungsfähigkeit seiner Recommendation Engine waren ausschlaggebend für den Beginn einer intensiven Zusammenarbeit“, ergänzt die Print-Fachfrau mit einem Faible für Zahlen. Die Kampagnen-Ergebnisse bekräftigen den gewählten Weg Diese beobachtet Nicole Brösel mit Argusaugen – und was sie dort als Re- aktion auf die mittels Programmatic Printing kreierten Mailings zu sehen bekam, bestätigte ihr, dass in der Hyperpersonalisierung via KI ein guter Weg liegt, der Problemstellung zu begegnen: „Jedes DU zu verstehen und passgenaue Produkte zu empfehlen gelingt uns mit der Expertise von SmartCom außerordentlich gut. Die Potenziale der Kaufhistorie können wir jetzt vollumfänglich ausspielen und für 1:1-Empfehlungen nutzen“, fasst sie zusammen und ergänzt freudig: „Damit erzielen wir bemerkenswerte Er- folge und verzeichnen sogar eine Zeitersparnis von 40 Prozent je Kampagne.“ Von der Gießkanne zur Hyperpersonalisierung Besonders faszinieren sie dabei die Auswirkungen, die Programmatic Printing auf Kunden hat, die früher – nach dem Gießkannenprinzip – alle mit dem gleichen Inhalt angesprochen wurden. „Unsere Bestandskunden in Öster- reich und der Schweiz haben wir erstmalig individualisiert kontaktiert. Dank des nun realisierten ,Wie-für-mich-gemacht-Effekts‘ erhöhte sich allein in der Schweiz – über einen Betrachtungszeitraum von sieben Monaten – die Responsequote um 59 Prozent. Der ROMI wurde um 147 Prozent und der Umsatz um fantastische 153 Prozent gesteigert“, erzählt Nicole Brösel. Da- bei betont sie, dass insbesondere der enge und kollegiale Dialog mit dem ONEtoONE 06/2024

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 13 Venlo ist eine niederländische 100.000-Einwohner- Stadt nahe der deutschen Grenze. Keine Adresse für die großen Urlauberströme, aber mit ihrer hübschen Altstadt und den guten Einkaufsmöglichkeiten auch am Sonntag zieht sie viele Tagestouristen aus dem Nachbarland an. Viele Deutsche besuchen Venlo, um zu shoppen. Die Stadt hat aber auch ein riesiges Kulturzentrum, das vor allem auf visuelle und musikalische Veranstaltungen setzt und damit 100.000 Karten im Jahr verkauft. Bei fast täglichen Auffüh- rungen ist die Vielfalt groß und da es sehr viel Musik- und Tanztheater im Repertoire gibt, sprach eigentlich noch nie etwas dagegen, dass auch BesucherInnen von jenseits der Grenze sich Tickets für Maaspoort kaufen. Dennoch kam bis vor wenigen Jahren kaum jemand aus Deutschland wegen Maaspoort, so der Name des Kulturzentrums, nach Venlo. Das hat sich inzwischen grundlegend geändert. Seit die niederländische Bühne eine Kooperation mit den nahen Theatern in Krefeld und Mönchengladbach eingegangen ist, kommen immer mehr Deutsche der Kultur wegen nach Venlo. Postkarten und Programmkatalog mit Programmatic Printing Nun mag Out-of-the-Box-Denken typisch für Kulturschaf- fende sein, alltäglich sind solche grenzüberschreitenden Verbindungen im Event-Bereich dennoch nicht. Maaspoort fällt auch mit einer zweiten Marketing-Maßnahme aus dem Rahmen. Die Kulturveranstalter aus Venlo setzen auf Pro- grammatic Printing, und das heißt, sie lassen ihren gedruck- ten Programmkatalog als persönliche Gabe erscheinen, der jeden Empfänger und jede Empfängerin individuell anspricht. Maaspoort ist damit nicht nur Pionier in der Kulturbranche, sondern ein erfolgreicher dazu. Programmatic Printing hat die Konversionsrate aus dem Saison-Vorverkauf glatt verdoppelt. Aber der Reihe nach: Angefangen hat Maaspoort damit im Herbst 2023, als das Theater einen Test mit geclusterten Postkarten startete. Der Rücklauf war ermutigend und vor Beginn dieser Jubiläumssaison – Maaspoort wurde 1984 eröffnet – gingen personalisierte Druckmaterialien an die Bestandskundschaft raus, der Programmkatalog ebenso wie Postkarten. „Wir wollen die Menschen inspirieren und haben deshalb einen Katalog mit all unseren Shows der Saison gedruckt, aber obenauf mit einem individualisierten Cover versehen,“ erklärt Linda Keijzers-van Vegchel, Marketingleiterin von Maaspoort. Der Hintergrund: Die Hälfte aller Karten verkauft das Kulturzentrum im Vorverkauf von Mai bis September. Auf dem Katalog lastet also ein großer Erfolgsdruck – das Theater ist aber immer auf der Suche nach Innovationen. Gemeinsam mit Canon Production Printing in Venlo und Autlay in Köln entstand die Idee, positive Erfahrungen aus der Vergangenheit zu nutzen, um ein personalisiertes Anschrei- ben über den Katalog hinaus zu entwickeln, das KundInnen mit einer reichen Kaufhistorie in die richtige Kaufstimmung bringt. KundInnen mit einer kürzeren Kaufhistorie wurden mit individualisierten Postkarten angesprochen. Die Treuesten der Treuen werden indi- viduell angesprochen „Wir haben uns entschlossen, unsere treuesten KundInnen an das vergangene Jahr zu erinnern, an die Besuche bei uns, und sie mit einigen individuellen Empfehlungen auf die neue Saison einzustimmen“, sagt Keijzers-van Vegchel. Inspiriert wurde sie dazu von dem Jahresrückblick, den Spo- tify all seinen Abonnenten zum Jahresende einblendet, basierend auf den Liedern, die diese sich angehört haben. Warum also nicht dasselbe mit Print machen? Die Technik dafür gibt es schließlich: Programmatic Printing. „Daten haben wir genug“, so die Marketingchefin von Maaspoort. „Die Herausforderung war, sie zu sortieren und dann in der richtigen Zusammensetzung zu drucken. Da hat Autlay wirklich Herausragendes geleistet.“ Mit Rücksicht auf Druck- und Vertriebskosten reduzierte die Bühne in Venlo die Zahl der Adressaten dadurch, dass nur solche KundInnen mit einem personalisierten Katalog beschickt wurden, die drei der mehr Shows in den letzten anderthalb Jahren besucht hatten. Also die großen Fans. Auch Kommentare und Bewertungen gehörten zu den Kri- terien für den personalisierten Versand, so dass unter dem Strich eine Individualisierung des Anschreibens nach sieben Faktoren vorgenommen wurde: 1. persönliche Ansprache mit Vornamen 2. ein Schnellüberblick über die Empfehlungen für die nächste Saison 3. natürlich die Adresse 4. die Ansprache als Persona, gebildet aus der Kaufhistorie 5. ein Bild von der Veranstaltung, die von dem/r Ange- schriebenen am besten bewertet wurde 6. daneben der Name dieser Show mit dem Kommentar des/r Angeschriebenen 7. individuelle Empfehlungen für die kommende Saison, basierend auf den letzten Besuchen Auch Postkarten hat Autlay mit den Daten von Maaspoort personalisiert versendet, und zwar an KundInnen, die das Theater weniger oft besucht hatten. Inhalt: eine neue Saison hat begonnen, hier haben wir vier Veranstaltungen, von denen wir anhand Ihrer Kaufhistorie annehmen, dass Sie Ihnen gefallen könnten. „Der Katalog geht an alle KundIn- nen raus, die uns schon oft besucht haben, während die Postkarten dank des aufgedruckten Discounts eine weniger involvierte Klientel zu mehr Besuchen bewegen sollen“, „Der personalisierte Katalog führte zu deutlich mehr Karten­ verkäufen und damit zu viel höheren Umsätzen als zuvor der traditionelle Katalog.“ Linda Keijzers-van Vegchel, Maasport

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 15 einer Konversionsrate von 22 Prozent geführt hatte. Fast eine Verdopplung! Feinjustierung für den größtmöglichen Profit im kommenden Jahr folgt Im nächsten Jahr will Maaspoort den eingeschlagenen Weg deshalb fortsetzen, allerdings mit einer Änderung: „Wir werden die Zielgruppe etwas enger fassen“, kündigt Keijzers-van Vegchel an. „Personalisierte Kataloge erhalten im nächsten Jahr KundInnen, die in den letzten eineinhalb Jahren mindestens vier Veranstaltungen bei uns besucht haben.“ Grund sind die Versandkosten, eine geringere Auf- lage reduziert sie natürlich. Die Gratwanderung besteht darin, genau die Zahl an Druckexemplaren herauszufinden, die am meisten Profit abwirft. Also möglichst viel Umsatz bei möglichst geringen Versandkosten macht. Letztere fallen bei den Postkarten nicht so sehr ins Ge- wicht, weshalb Maaspoort den personalisierten Versand hier zahlenmäßig sogar noch erhöhen wird: „Wir nennen es unsere Rückgewinnungskampagne“, sagt Keijzers-van Vegchel. „Zum Ende des nächsten Vorverkaufs werden wir programmatisch erstellte Postkarten mit individuel- len Empfehlungen und Rabatt-Angeboten an deutlich mehr Menschen schicken als dieses Jahr.“ Programmatic Printing hat Maaspoort überzeugt, jetzt geht es an die Feinjustierung. (cg) Der Checkout-Booster: mit Checkout-Marketing zu mehr Umsatz & glücklicheren Kunden Im Interview spricht Christian Würst, Geschäftsführer von Sovendus, darüber, wie intelligentes Checkout-Marketing den Umsatz von Onlineshops steigert und das Kundenerlebnis verbessert. Advertorial Welche Vorteile bietet Checkout-Marketing für Onlineshops? Mit Checkout-Marketing können Onlineshops ihren Kunden auf der Checkout-Seite individuelle Gratis- und Schnupperangebote als Dankeschön für die Bestellung anbieten. Diese Vermarktung der Checkout-Seite stellt eine höchst attraktive Einnahmequelle für Shops dar. Abhängig von der Kundenstruktur und der Inte- gration lassen sich so mit einem TKP von 50 € bis über 200 € risikofrei signifikante Zusatzerlöse hinzuverdienen. Darüber hinaus können Shops ihre Kunden auch mit exklusiven Gutscheinen aus dem geschlossenen Sovendus Gutschein-Netz- werk belohnen. Dies erfolgt über einen „Dankeschön-Banner“ auf der Checkout-Seite. Alle teilnehmenden Shops liefern sich gegenseitig Traffic und gewinnen Sales und Neukunden. Über unser Netzwerk erreichen unsere Partner monatlich über 7 Mio. E-Commerce-affine „aktive Käufer”. Neben der performanceba- sierten Traffic- und Neukundengewinnung profitieren die Shops von zusätzlichem Umsatz und einer erhöhten Markenpräsenz. Die Dankeschön-Angebote sind der Einstieg in einen erlösorien- tierten Kundendialog und dienen somit auch als Wertschätzung gegenüber den Kunden, wodurch sie unmittelbar zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen. Wie stellt Sovendus sicher, dass die Checkout-Marketing- Maßnahmen die Benutzerfreundlichkeit nicht beeinträchti- gen, sondern das Einkaufserlebnis positiv beeinflussen? Uns ist es wichtig, dass die Sovendus Angebote von den Online- Shoppern als Dankeschön für den Einkauf wahrgenommen werden. Unsere UX- und Integration-Teams entwickeln individu- elle Lösungen, sodass sich die Angebote nahtlos in die Seite einfügen und wie shop-eigener Content wirken. Neben der Angebotspräsentation ist auch die Art der Angebote wichtig. Der Sovendus KI-Algorithmus sorgt für eine intelligente Ausspielung unseres Produktportfolios und kuratiert nach so- ziodemographischen, regionalen und kontextualen Aspekten eine perfekte Produktauswahl. Unser Portfolio enthält mehr als 1.300 Angebote wie z. B. regionale Tageszeitungen und Zeitschriften sowie Gratis- und Schnupperpakete. Komplettiert wird das Portfolio mit Gutscheinen von über 2.300 Partner- shops. Mithilfe des Algorithmus stellen wir sicher, dass das passende Produktangebot zur perfekten Zeit für den richtigen Kunden ausgespielt wird. Dies führt zu sehr hohen Klick- und Conversion-Rates sowie hohen Zusatzerlösen für unsere Partner. Wie flexibel und international skalierbar sind die Checkout- Marketing-Lösungen von Sovendus und wie einfach ist die Integration in bestehende Shop-Systeme? Unsere Produkte sind problemlos international skalierbar und aktuell in 14 europäischen Märkten verfügbar: DACH, Nieder- lande, Belgien, Frankreich, Italien, Spanien, Polen, UK, Irland, Dänemark, Schweden und Norwegen. Über 75 % unserer Part- ner arbeiten länderübergreifend mit uns oder nutzen unsere Lösungen, um neue Märkte zu erschließen. Eine kontinuierliche Betreuung erfolgt dabei durch unsere lokal ansässigen Account Management Teams. Die Integration in bestehende Shop-Systeme geschieht innerhalb weniger Schritte durch die Implementierung eines JavaScripts – ohne Auswirkungen auf die Infrastruktur. Für alle gängigen Shopsysteme bieten wir ein Plugin an, über das sich unser Skript leicht integrieren lässt. Sovendus GmbH c/o Design Offices Karlsruhe Bahnhofplatz Bahnhofplatz 12 76137 Karlsruhe https://www.sovendus.com | vertrieb@sovendus.com

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 17 Z ehnmal so viel wie die Kinobranche setzt die deut- sche Gaming-Industrie um. Fast fünfmal so viel wie die Musikwirtschaft. Glatt doppelt so viel wie Spiel- waren. Games spielen in Deutschland auf gleicher Höhe wie Bücher. Weltweit sind Videospiele sogar mehr als doppelt so ertragreich wie Film und Musik zusammen, manche Schätzungen gehen sogar vom dreifachen Wert aus. Games sind längst die größte Unterhaltungsindustrie der Welt, an öffentlicher Präsenz mangelt es ihnen dennoch. Zumindest in Deutschland. Selbst Branchengrößen sind hier nur Insidern bekannt. Oder sind Ihnen Namen wie Ubisoft, Innogames, Wooga oder Crytek ein Begriff? Ersterer vielleicht ein bisschen, aber wer bei den anderen die Hand hebt, der muss schon ein leidenschaftlicher Gamer sein. Da hat das Berliner Entwicklungsstudio Gameduell vielleicht sogar einen leichten Vorteil, was den Bekanntheitsgrad angeht. Zwar ist es „nur“ die Nr. 7 in Deutschland, dafür macht das Unternehmen recht viel Online-Werbung und dürfte damit auch bei Non-Gamern schon mal aufgepoppt sein, etwa, weil sie gerade für ihren Sohn ein Spiel gekauft haben. Mit einem Umsatz von etwa 25 Millionen Euro jährlich, 150 Mitarbeitenden und einem Gewinn von zuletzt circa einer Million Euro sind die Hauptstädter klassischer Mit- telstand. Keine explodierenden Profite, aber ein solides Geschäft, das zudem in einer hochkompetitiven Umgebung stattfindet, und daher umso schwieriger zu halten ist. Das ist selbst in Indien aufgefallen, so sehr, dass Gameduell jetzt dem indischen Ex-Konkurrenten Mobile Premier League gehört. 2022 kaufte die größte Handyspiele-Plattform des Subkontinents die Berliner auf. Soviel zum Hintergrund des Unternehmens, das seit einigen Jahren mit einer Werbeform auffällt, die trotz zahlreicher Erfolgsbeispiele immer noch so ein wenig wie ein Geheimtipp gelten darf: programmatisch erstellte Print-Mailings. Mit volladressierter Briefwerbung fing es vor einigen Jahren an Seit drei Jahren gehören die hochindividualisierbaren Druckerzeugnisse zum festen Werbeinventar von Game- duell. Angefangen haben die Berliner damit, weil sie nach einer Alternative zu ihrer zwar funktionierenden, aber nicht skalierbaren Internet-Werbung suchten. Kurz gesagt: Mehr Geld in Online schießen wollten sie nicht mehr, weil der Ertrag dadurch nicht wuchs. So ihre Erfahrung. Klassische Werbung, also TV, Radio, Billboard, war ihnen für die damit erzielbare Wirkung zu teuer, zudem schlecht steuerbar und noch weniger nachprüfbar. Außerdem wollte Gameduell ja gar keine breitenwirksame Aufmerksamkeitskampagne, sondern gezielt eine ganz bestimmte Zielgruppe anspre- chen: Abo-Abbrecher nämlich. Um sie zu erreichen, spiel- ten sie mit dem Gedanken, volladressierte Briefwerbung einzusetzen. Erst einmal. Das war 2021 und spielte sich letztlich so ab: In Zusammenarbeit mit dem saarländi- schen Programmatic Print Service Provider O/D Group, der k c o t s r e t t u h s h t o N - h c a N : d l i B BUSINESS- BUSINESS- GUIDE GUIDE Mehr über die Angebote Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 19 Omni-Channel-Marketing als Umsatztreiber: Die Kundenreaktivierung von Fressnapf Viele Unternehmen erreichen trotz hoher Reichweite einen Großteil der Kundschaft nicht über die digi- talen Kanäle. Auch Fressnapf konnte über eine Million ihrer Bestandskundschaft so nicht ansprechen. Durch Direct Mail mit optilyz im Omni-Channel-Marketing reduzierte sich die Umsatzlücke. Der massenhafte Versand von Flyern und Prospekten gehört längst der Vergangenheit an. Europas Nummer Eins im Heimtierbedarf hat das erkannt und passte sich gemeinsam mit optilyz an den aktuellen Trend an. Gezielte Datensegmentierung schafft Kundenrelevanz Der Tierlebenszyklus steht im Mittelpunkt bei Fressnapf: Sobald sich Personen für das Loyalty-Programm „Friends“ registrieren, werden die Daten des Haustiers erfasst. Gleichzeitig nutzt das Unternehmen Real-Time- und Verhaltensdaten über die eigene Customer Data Platform (CDP). Dadurch kann Fressnapf nach- vollziehen, welche Produkte besonders relevant sind oder wann Kundinnen und Kunden über einen sogenannten Warenkorb- Abbruch abspringen. Direct Mail Kampagnen überbrücken den Conversion Gap Direct Mail Kampagnen spielen bei der Reaktivierung eine strategische Rolle, denn sie überbrücken den Conversion Gap: Postkarten, Briefe oder Selfmailer befinden sich circa sechs bis acht Wochen in den Haushalten, meist angepinnt an einem der wichtigsten Touchpoints: dem Kühlschrank. In dieser Zeit- spanne können Unternehmen zusätzlich via E-Mail, App-Push und Social Media auf die Direct Mail Kampagne hinweisen und zum Kauf animieren. Fressnapfs Zweitkauf- und Reaktivierungskampagnen mit Direct Mail Für die Zweitkauf- und die Reaktivierungskampagne führte Fressnapf zwei manuell gesteuerte Direct Mail Kampagnen durch. Beide Kampagnen wurden als zweiseitiger Standardbrief gestaltet und über einen zweimonatigen Zeitraum an Empfän- gerinnen und Empfänger ohne E-Mail- oder App-Push versendet. Ergebnisse des 1. Use Case: Die Zweitkauf-Kampagne Die Analyse der Kundendaten veranschaulichte, dass zwischen Erst- und Zweitkauf eine durchschnittliche Kaufpause von drei bis neun Monaten lag. Mit dem Versand von Direct Mails an 15.000 Personen erzielte Fressnapf einen zusätzlichen Zweit- kauf-Umsatz von 96 Prozent sowie einen Return on Investment von 6 (Zusatzumsatz/Kosten) und eine Verdopplung der Con- version Rate. Für jeden investierten Euro in Direct Mail nahm Fressnapf zusätzliche 6 Euro ein. Fressnapfs Weihnachts-Kampagne zur Kundenreaktivierung Das Unternehmen setzte 2023 auf eine manuell gesteuerte Reaktivierungskampagne, die sich an 800.000 Kundinnen und Kunden richtete. Wichtig war, dass ihre letzte Aktivität weniger als 15 Monate zurücklag und sie Potenzial zur Reaktivierung aufwiesen. Das Design der Kampagne ähnelte dem der Zweitkauf- und Reaktivierungskampagnen. Lediglich der Aktionszeitraum war mit nur einer Woche im Dezember deutlich kürzer. Hinzu kam eine präzise Segmentierung: Kundschaft ohne E-Mail- und App-Push-Zustimmung erhielten ausschließlich einen personalisierten Brief. Bei denjenigen mit E-Mail und App-Push-Zustimmung führte Fressnapf zusätzlich einen A/B-Test durch: Die Kundschaft mit Zustimmung erhielt vor Ankunft des Brie- fes eine Benachrichtigung per E-Mail und App-Push mit dem Hinweis: „Schau morgen in deinen Briefkasten.“ Nach Zustel- lung des Briefes erfolgte ein zusätzlicher Reminder über die digitalen Kanäle. Dank dieser Strategie erzielte Fressnapf einen ROI von 4 (Zu- satzumsatz/Kosten) und eine Conversion Rate von 1,8. Für jeden investierten Euro in die Direct Mail-Kampagne nahm das Unternehmen 4 Euro zusätzlich ein. Generell erwirtschaftete die Kampagne bei den verschiedenen Kundengruppen folgende Umsatz: • Digital erreichbare Kundschaft: Verdopplung des Umsatzes • Ohne digitale E-Mail & App-Push Erlaubnis: 30 Prozent Um- satzplus • Vorankündigung per E-Mail und App-Push (A/B-Test): ≈ 15 Prozent Umsatzplus Gamechanger Direct Mail Durch eine präzise Omni-Channel-Strategie mit gezielter Seg- mentierung und personalisierten Direct Mail-Kampagnen gelang es Fressnapf, signifikante Umsatzsteigerungen zu erzielen und inaktive Kundschaft erfolgreich zu reaktivieren. Die Kombination aus Direct Mail sowie Ankündigungen via E-Mail und App-Push führte zu einem hohen ROI, was die Wirksam- keit von Direct Mail im Omni-Channel-Marketing eindrucksvoll bestätigt. Ergebnisse des 2. Use Case: Die Reaktivierungskampagne Fressnapf betrachtet Kundschaft mit einer Kaufpause von 12 bis 18 Monaten als inaktiv. Mithilfe personalisierter Direct Mails an 10.000 Personen erzielte das Unternehmen bei der Reaktivierung einen zusätzlichen Umsatz von 48 Prozent sowie einen Return on Investment von 5 (Zusatzumsatz/Kosten) und eine Conversion Rate von 1,5. Für jeden in Direct Mail investierten Euro nahm Fressnapf somit 5 Euro zusätzlich ein. optilyz GmbH Neue Schönhauser Str. 19, 10178 Berlin Isabel Milbert, Head of Marketing & Partnerships isabel.milbert@optilyz.com https://optilyz.com/

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 21 C R M Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden­Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867­0 F 0421/20709­78 info@construktiv.de www.construktiv.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009­0 F 07021/92009­22 info@fmk­web.de www.fmk­web.de gkk DialogGroup GmbH Bianka Wenzel, Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 bianka.wenzel@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962­0 F 0211/55962­49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online­Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366­0 F 0811/993366­1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E R C E eBakery Europa­Allee 2 60327 Frankfurt am Main +49 (0) 69173265820 ao@ebakery.de www.ebakery.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624­200 F 0911/766624­299 m.dimster@performance­werk.de www.performance­werk.de E - M A I L BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563­200 F 0531/61563­179 info@backclick.de www.backclick.de ELAINE technologies GmbH Zanderstr. 7 53177 Bonn Telefon: (0228) 227 797­0 Telefax: (0228) 227 797­900 info@elaine.io http://www.elaine.io mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161­0 F 0371/337161­10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de DATA Dun & Bradstreet Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert­Bosch­Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380­0 F 06151/380­360 peter.schmitt@dnb.com www.dnb.com/de­de/ Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3­11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds­online.com www.bds­online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl­Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335­0 F 089/8908335­30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463­0 F 069/848463­79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - M A R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918­0 F 089/1795918­99 social@akima.de F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal­Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599­0 klaus.vollmer@dataform.group www.dataform.group F O R T B I L D U N G SV-Dialogmethode SchriftlichesVisuelles Direktmarketing Traubenhüttenweg 1a 65719 Hofheim Land: Deutschland Telefon: +49 6192 200 78 80 Telefax: +49 6192 200 78 90 info@sv­dialogmethode.de Anzeige www.sv-dialogmethode.de Präsenz- & LIVE Online-Seminare durch Fachdozenten der Prof. Vögele Dialogmethode info@sv-dialogmethode.de www.sv­dialogmethode.de LO G I S T I K Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com M A I L S E R V I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203­0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624­200 F 0911/766624­299 m.dimster@performance­werk.de ww.performance­werk.de VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514­13 F 03861/5514­76 g.weisse@vsp­direktmarketing.de www.vsp­direktmarketing.de

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 23 Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) O/D Print Johannes­Gutenberg­Straße 14 66564 Ottweiler Telefon: 0682490010 k.corpataux@od­online.de www.od­online.de gerhard@maertterer.net Anzeige www.maertterer.net MKM media Verlags- und Me- dien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesellschaf­ ter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm­media.de www.mkm­media.de T E C H N O LO G Y MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise­Meitner­Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055­0 F 0461/43055­180 info@mac­its.com www.mac­its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de Optimizely GmbH Wallstraße 59 10179 Berlin Land: Deutschland Telefon: 030/7680780 Telefax: 030/768078499 marketing­dach@optimizely. com www.optimizely.com Anzeige real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393­0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 82234 Weßling Mischenrieder Weg 18 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Dominik Grollmann (Redaktionsleitung) Christian Gehl Weitere Autoren: Sebastian Halm, Susan Rönisch Wir freuen uns auf Ihren Input: Redaktionsbeirat Programmatic Printing: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer, Sarah Kreutzer, Timo Raabe Powered by Redaktionsbeirat DDV Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe Universität Frankfurt), Boris von Nagy (Deutscher Dialogmarketing Ver- band), Martin Aschoff (Agnitas AG) ONEtoONE ist Partner des Deutschen Dialogmarke- ting Verbands. Im Rahmen dieser Partnerschaft erhal- ten DDV-Mitglieder die ONEtoONE-Ausgaben kosten- los. Themen und Inhalte, die das Dialogmarketing und den DDV bewegen, werden in einem ausgewiesenen Bereich von ONEtoONE veröffentlicht.. Media @onetoone.de Elke Lange, Nadina Rizvanovic Markus Strasser Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise 6 Ausgaben pro Jahr Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Dominik Grollmann Redaktionsleitung Christian Gehl Redaktion

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 25 gestützter Marketingkommunikation einfacher und zugleich komplexer als je zuvor. Unternehmen, die keinen physischen Kontakt zu ihrer Zielgruppe haben, müssen fein austarieren, wie sie ange- sichts der Fülle an Möglichkeiten vorgehen. Das ist, sagt Nikolaus von Graeve, Gründer und Geschäftsführer der Agentur rabbit eMarketing, keine Frage der Technik, son- dern eine Frage des Marketings: „Die große Herausforderung für Unternehmen ist, dass sie sich einmal grundsätzlich überlegen müssen, wie ihre Kommunikation aussehen soll. Die exponentielle technologische Veränderungskurve ist einfach steiler als die menschliche Veränderungskurve. Ich empfehle, die menschliche Veränderungskurve nicht zu biegen, bis sie bricht, sondern technologische Sprünge zu machen. Dafür muss man natürlich wissen, wo man hinspringt.” Seine Empfehlung an die Marketingprofis in Unterneh- men: sich von den Beschränkungen der Gegenwart zu lösen und sich vorzustellen, wie sie in fünf Jahren mit ihren Kundinnen und Kunden kommunizieren wollen. Daraus ergibt sich ein Anforderungskatalog, was zu tun ist, um diese Idealvorstellung zu erreichen und vor allem, welche Daten dafür erforderlich sind. Egal, welche Kanalwahl am Ende der Überlegungen steht – ob die gute alte E-Mail oder Tiktok oder Displays, die Individuen erkennen, oder individualisierte NFC-Chips, personalisierte Websites oder WhatsApp-Nachrichten oder Instagram oder der persön- liche ChatBot oder alles zusammen: Wichtig ist, dass die Botschaften für ihre Empfängerinnen und Empfänger re- levant sind. Unternehmen müssen etwas zu sagen haben, sonst hilft auch die innovativste Technik nicht. Dass die Zukunft der Kundenansprache personalisiert ist, daran besteht kein Zweifel: Diverse Studien zeigen, dass datengetriebenes Marketing und personalisierte Ansprache Unternehmen helfen, sich im Wettbewerb zu differenzieren und langfristig Marktanteile zu sichern: Unternehmen, die ihre Zielgruppen personalisiert und mit relevanten Botschaften ansprechen, erzielen eine höhere Kunden- bindung und in der Folge signifikant bessere ROI. Das gilt insbesondere in Branchen wie Finanzdienstleistungen und Einzelhandel, wo Daten und Marketing-Automatisierung bereits intensiv eingesetzt werden. Personalisierte Ansprache wird einfacher – für alle Auch im folgenden Punkt ist sich die Fachwelt einig: Die Künstliche Intelligenz ist ein Treiber der Personalisierung. Das allerdings ist Fluch und Segen zugleich. Einerseits er- möglicht die KI eine individualisierte Ansprache, anderer- seits sorgt ihr flächendeckender Einsatz dafür, dass immer mehr individualisierte Ansprache stattfindet. Die Herausforderung für werbungtreibende Unterneh- men bleibt also gleich: Die Botschaft muss besser, zielge- nauer, relevanter sein als die der Konkurrenz. Dazu heißt es im von der Universität Potsdam und der Universität Leipzig herausgegebenen Communications Trend Radar 2024: „Der Druck, einzigartige und ansprechende Inhalte zu erstellen, hat sich verschärft. Es ist eine große Heraus- forderung, sich in einer überfüllten digitalen Landschaft abzuheben ….“ Generative KI-Anwendungen seien zwar Teil des Problems, könnten aber auch Lösungen bieten, indem sie die Erstellung vielfältiger und personalisierter Inhalte erleichtern. „Diese Tools können Unternehmen dabei helfen, Botschaften in großem Umfang anzupassen und eine schnelle Hyperpersonalisierung zu ermöglichen.“ Die Wissenschaftler sind überzeugt, dass sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums weiter verschärfen und die Erwartungen an personalisierte Inhalte erhöhen werden. Ihre Prognose: „Hyperpersonalisierung und digitale Technologien werden … zu Schlüsselkomponenten, um sich in einer komplexen Welt abzuheben.“ Allerdings werden das technologische Know-how und die hyperpersonalisierte Botschaft allein nicht ausreichen – auch dazu gibt es eine aktuelle Studie: Laut dem von McKinsey und Absatzwirtschaft erhobenen Report „State of Marketing 2024: Zurück in die Zukunft“ ist von einer „Renaissance der Originalität“ die Rede. Bei aller Bedeu- tung von Daten und Analysen bleibe kreativer Content das Herzstück des Marketings: Immerhin 49 Prozent des Umsatzanstiegs durch Werbung lasse sich auf die Qualität der Inhalte zurückführen. Dabei entscheide vor allem krea- tiver Content: Werbung mit hoher Kreativleistung generiere einen viermal höheren Return on Investment (ROI). Es wird spannend sein, wie sich die Marketingkommu- nikation weiter entwickelt – anspruchsvoller wird sie auf jeden Fall, sowohl technologisch als auch kreativ. Nikolaus von Graeve, Gründer und Geschäftsführer der Agentur rabbit eMarketing

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 27 MAX-Award „Stehenbleiben ist keine Option“ Die Mitglieder des Kompetenz-Centers Agenturen im DDV wählten Christian Artopé von der Agentur GUD.berlin einstimmig zum neuen Jurypräsidenten des MAX. Was gerade State of the Art in der Dialogkommunikation ist? Und was plant der Agenturchef in puncto MAX? Wir haben ihn gefragt: unterstützt uns und hilft dabei, bestimmte Prozesse schnel- ler und besser zu erledigen – so können wir mehr Output erzeugen. Der kreative Prozess wird zunehmend verbessert, was auf hohem Niveau auch nötig ist. Denn im Dickicht der – oft mit KI erzeugten – willkürlichen Inhalte müssen Top-Marken sich von Fakes und Beliebigkeit absetzen. Sie formen ihre Brand mit smarten, echten und relevanten Kam- pagnen und bleiben so erlebbar, nahbar und menschlich. Was haben Sie mit dem MAX vor – wird es Veränderungen geben? Ich bin sehr dankbar für die freundliche Aufnahme des tollen Teams und die Unterstützung der KollegInnen aus dem Kompetenz-Center Agenturen im DDV. Wir sind ak- tuell dabei, die Abstimmungsmodalitäten noch weiter zu vereinfachen und auf eine zentrale Jury zu konzentrieren. Dabei legen wir auch weiterhin großes Augenmerk auf Transparenz, Fairness und Unbestechlichkeit, weswegen wir auch das Public Voting als zentrale Säule beibehalten. Meine Vorgängerin, Ann-Sophie Sell, hat hier mit dem Team großartige Arbeit geleistet! Daran möchte ich anknüpfen und nach und nach mit Bedacht auch eigene Akzente setzen. KI könnte eine spannende thematische Ergänzung sein. Es kommt sicher noch einiges – ich fange ja gerade erst an. Herr Artopé, herzlichen Glückwunsch zum Juryvorsitz beim MAX-Award. Mal pauschal gefragt: Was ist denn gerade Trend in der Dialogkommunikation? Herzlichen Dank! Pauschaler Trend ist weiterhin die sich verändernde Mediennutzung mit steigendem Social- Media-Konsum. Auch die Kanaldiversifizierung hält weiter an. Innerhalb der Kanäle wird die Ansprache dabei immer persönlicher und lokaler, was den Usern durchaus einen relevanten Mehrwert bringen kann. Ändern sich angesichts dieser sich wandelnden Medien- nutzung auch die Anforderungen der Werbetreibenden an Dialogkommunikation? Marken müssen aus ihren Silos raus, müssen offen sein und Kommunikationsanlässe schaffen, die für Nutzer relevant sind und ihnen Mehrwert bieten. Spätestens wenn es um Employer Branding geht, stellen zu viele Marken nur sich selbst in den Mittelpunkt. Werbetreibende dürfen nicht immer nur über sich selbst reden, sondern müssen lernen zuzuhören, welche Themen die Menschen beschäftigen. Wer hier mitreden kann, bleibt aktuell und punktet im Spiel um Aufmerksamkeit. Macht diese Entwicklung das Geschäft für Agenturen einfacher oder schwieriger? Einfacher ist es sicher nicht geworden, aber wenn man sich stetig weiterentwickelt und hinterfragt, dann besteht darin auch eine Chance. Mir persönlich bereitet es großen Spaß, denn wir haben kontinuierlich mit neuen Kanälen und Inhaltsformen zu tun, die wir für smarte Kampagnen nutzen können. Stehenbleiben ist keine Option und als Unternehmer muss ich stets in Bewegung bleiben. Ich will meinem Anspruch gerecht werden, unsere Branche weiterzuentwickeln und als Agenturchef Mitverantwor- tung für unsere komplizierte Welt zu übernehmen. Das bin ich meinen Kunden, aber vor allem auch meinen Kindern schuldig. Themenwechsel: Wie wird die Künstliche Intelligenz die Kreation verändern? Das passiert schon ganz konkret in vielen Agenturen. KI Christian Artopé, Agentur GUD.berlin

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 29 Case Study Versandhaus Walz Katalog komplett KI-generiert Erstmals testet das Versandhaus Walz einen Prospekt, der komplett durch eine Künstliche Intelligenz bestückt, gestaltet und generiert wird. ONEtoONE stellt den Case vor. D as Versandhaus Walz, bekannt für seine Marken Baby-Walz, „Die moderne Hausfrau“ und Walzvital, gehört zu den etabliertesten Versandhändlern in Deutschland. Das Unternehmen kann auf eine mehr als 70jährige Geschichte zurückblicken – hat aber wenig An- trieb, sich auf diesem Erfolg auszuruhen. Im Gegenteil: Gerade an alteingessene Händler stellt die Digitalisierung oft besondere Herausforderungen, jederzeit die richtige Balance zwischen Modernität und Tradition zu finden. Bei Walz heißt das: Am besten funktionieren immer noch tradi- tionelle Marketingkanäle wie Print, während zugleich die Digitaltechnik immer neue Maßstäbe in Sachen Effizienz und Geschwindigkeit setzt. Gar nicht leicht, alles unter einen Hut zu bringen. k c o t s r e t t u h s , v o l s u S y e r d n A : d l i B

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 31 gesparten Kosten gegen die höheren Druckkosten rechne, komme ich mit dem vermeintlich teuren Digitaldruck sogar günstiger davon“, hat Eberle ausgerechnet. Hinzu kommen weitere handfeste Vorteile: Bei einem herkömmlichen Mailing können gar nicht alle passenden Artikel angeboten werden. „Wenn wir zum Beispiel von einem Artikel nur noch fünf Stück auf Lager haben, können wir ihn unmöglich in ein Mailing mit einer Auflage von 100.000 Stück packen“, erklärt Eberle. „Mit Programmatic Printing ist das möglich. Wir bewerben den Artikel genau so oft, wie wir es für nötig halten, um diese fünf Stück zu verkaufen.“ Restposten lassen sich so elegant vermeiden. Das so produzierte Mailing ist nicht nur günstiger und flexibler, sondern vermeidet auch die üblichen Streuver- luste und Zielgruppenkonflikte komplett, weil es genau auf die Bedürfnisse der EmpfängerInnen zugeschnitten ist. „So kann ich heute auf Knopfdruck ein komplett indi- vidualisiertes Mailing für meine KundInnen erstellen, das meinen Lagerbestand berücksichtigt und kaum interne Kosten verursacht“, freut sich Eberle. Kontrolle und Automatisierung Damit das funktioniert, muss ein besonderes Augenmerk auf die vollständige Automatisierung des gesamten Pro- zesses gelegt werden. Nur dann lassen sich 100.000 und mehr Mailings tatsächlich individualisieren. „Jeder noch so kleine manuelle Eingriff muss vermieden werden“, erklärt Paraboost-Chef Philipp Göller . „Das wäre bei diesen Stück- zahlen nicht zu leisten.“ Deshalb ist eine solide Datenbasis so wichtig. Göllers Tipp: Optimierung und Aufbereitung sollten möglichst nahe an den Rohdaten erfolgen. Denn je früher die Daten korrigiert werden, desto geringer ist der Aufwand und desto genauer kann die KI arbeiten. Dabei muss die KI einiges leisten: Mit der Auswahl der Artikel, dem Layout der Broschüre, der Auswahl der Bilder und der Anpassung der Texte sind nur die formalen Aspekte erfüllt. Die Angebote müssen auch inhaltlich überzeugen. Die KI muss also die richtigen Informationen liefern und auch gesetzliche Vorgaben erfüllen. „Bei einem Buch muss zum Beispiel zwingend die Seitenzahl angegeben werden“, weiß Eberle. Auch bei der Kontrolle und Druckfreigabe muss das Un- ternehmen umdenken. „Es geht ja nicht mehr darum, jedes Druckerzeugnis einzeln zu prüfen. Stattdessen muss das Verfahren als solches getestet werden, um sicherzustellen, dass es zuverlässig funktioniert“, erklärt Göller. „Letztlich ist der Aufwand aber überschaubar, wenn man mit den Daten umgehen kann“, beruhigt der Experte. In Zukunft nur noch programmatisch? Das Versandhaus Walz kann noch keine Ergebnisse vor- weisen. Derzeit wird der erste Test vorbereitet. „Mein Bauch- Marc Eberle, Head of CRM & BI, Versandhaus Walz „Heute kann ich auf Knopfdruck ein komplett individualisier­ tes Mailing erstellen, das kaum interne Kosten verursacht.“ gefühl sagt mir aber jetzt schon: Es kann nur einen Sieger geben – und das ist unser individualisiertes Mailing. Davon bin ich zu 100 Prozent überzeugt“, sagt Eberle. Er denkt daher schon weiter. Bislang ist das Mailing nur in der Anstoßkette der besten KundInnen von „Die moderne Hausfrau“ vorgesehen. „Wir suchen aber bereits nach Mechanismen, um das Konzept auch für die Kunden- reaktivierung oder andere Kundensegmente zu nutzen.“ Bei anderen Marken sieht Eberle sogar mehr Potenzial. Denn: „Die moderne Hausfrau“ ist ein Stöberkatalog, ein Bedarfswecker, bei dem es um Inspiration geht. Deshalb darf die Produktauswahl nicht zu eng sein. Anders bei „Baby Walz“ und „Walzvital“: Diese Marken sind klassische Bedarfsdecker. Hier könnte der programmatische Ansatz die gesamte Printkommunikation umfassen, meint Eberle. „Wenn ich ein einjähriges Kind habe, brauche ich weder Spielzeug für Sechsjährige, noch Umstandsmode. In solchen Fällen können wir mit Programmatic Printing wirklich ziel- gerichtete Werbemittel produzieren, die dann wirtschaftlich richtig Spaß machen.“ (dog) Der Dienstleister Paraboost Das Unternehmen Paraboost GmbH, gegründet 2017 in Markgröningen, Baden-Württemberg, ist auf datenba- sierte Lösungen zur Optimierung von Marketing- und CRM-Aktivitäten spezialisiert. Ihr Hauptprodukt, die Plattform Parapipe, bietet eine selbstlernende, automa- tisierte End-to-End-Maschinenlernlösung, die Unterneh- men dabei hilft, den Customer Lifetime Value zu steigern und Marketingstrategien durch präzise Prognosen zu optimieren. Die Software wird vor allem im Bereich Kampagnenma- nagement eingesetzt, ermöglicht hyperpersonalisierte Kundenansprache und ist auf kanalübergreifende Daten- analysen ausgelegt. Mit einer Vielzahl an Modellen und Prognosen konnte das Unternehmen messbare Umsatz- steigerungen von bis zu 64 Prozent für Kunden erzielen. Paraboost bietet zudem eine dedizierte KI-Infrastruktur und umfassenden Support für deren Implementierung und Nutzung.

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 33 Fünf spezifische Kampagnenideen, die zeigen, wie Pro- grammatic Printing zielgerichtet für verschiedene Mar- ketingzwecke eingesetzt werden kann. 1. Ja, ich will! Idee: Warenkorb-Rückgewinnungskampagnen gehören zu den Klassikern im Online-Marketing. KundInnen, die sich bestimmte Produkte im Online-Shop angesehen, aber nicht bestellt haben, werden per E-Mail an ihren stehen- gelassenen Warenkorb erinnert. Die Sache hat nur einen Haken – die KundInnen müssen vorher ihr Einverständ- nis zur elektronischen Kommunikation gegeben haben. Nur dann kann der Händler schnell und kostengünstig agieren. Doch immer mehr KundInnen verweigern diese Einwilligung, obwohl sie bereits im Shop bestellt haben. Ziel: Der Shopbetreiber möchte eine DSGVO-konforme Einwilligung. Mechanik: Wird in der Marketing-Automation-Software (MAS) der Trigger für die Abandoned-Cart-Kampagne ausgelöst, aber die Einwilligung fehlt, wird eine Weiche wirksam, die ein Printmailing generiert. Dieses bewirbt jedoch nicht primär den verlassenen Warenkorb, sondern versucht, die Einwilligung der KundInnen zu erhalten. Dazu können diese beispielsweise zur Installation einer App oder zur Teilnahme an einem Loyalty-Programm animiert werden. Schon ist der Rückkanal zu KundInnen hergestellt! Warum Print? Print ist die einzige Kommunikationsform, die keine Einwilligung erfordert. Jeder kann eine Postkarte schreiben. Der Trigger im MAS sorgt zudem dafür, dass die Karte zum richtigen Zeitpunkt (Interesse am Sortiment) verschickt wird. Durch den programmatischen Druck kann auch das Kundenprofil (z.B. Bestell- und Klickhistorie) be- rücksichtigt werden. 2. Willkommen zuhause Idee: Jeder Kunde und jede Kundin zieht einmal um. Oft ist der Wohnungswechsel mit einem neuen Lebensabschnitt verbunden, oft mit einer Veränderung der Gewohnheiten, manchmal auch mit dem Ende einer Beziehung. Wäre doch schade, wenn es Ihre Kundenbeziehung wäre. Nutzen Sie deshalb die Gelegenheit, Ihren KundInnen gleich nach dem Umzug einen Willkommensgruß zukom- men zu lassen. Am besten gleich mit einer Einladung in die neue Filiale vor Ort, wo er sich eine kleine Aufmerksamkeit abholen kann. Ziel: Kundenbindung stärken und bewahren. Mechanik: Der Händler gleicht seine Kundendaten re- gelmäßig mit bundesweiten Umzugsdaten ab, die zum Beispiel bei der Deutschen Post oder anderen Anbietern

O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 4 35 Kaufen Sie Rechtecke! Wenn man sein PIM zum Ausspielen von programma- tischer Werbung benutzt, freut sich der Rätselfreund. Kaufen Sie das Weltall! Macht L a n VisagistIn g w e i l i g e s s c h ö n Des Pudels Kern n e h ä r c Erzählt M Freiherr von Münchhausen CONTENT CREATOR Scheherazade Lebt dank der S t o r i e s Kaufen Sie nichts! Weißraum wurde bei der Gestaltung programmatischer Werbung in der Vergangenheit immer unterschätzt. Wir nutzen keine Solarcreme mehr, wir haben ja einen galaktischen Hut.