www.onetoone.de Ausgabe 01-02/2022 | Euro 7,90 C–47895 Special Programmatic Printing Print als Teil der Digitalstrategie Interview mit Ulrich Gursky, Head of Communication SSI Schäfer Shop, über Herausforderungen und Lösungen bei Programmatic Printing. Seite 8 P L A T I N S P O N S O R Advertorial BurdaDruck Printing the Good Life S I L B E R S P O N S O R B R O N Z E S P O N S O R B U R D A & P A R T N E R . . KLAPPER GEHÖREN ZUM HANDWERK DER GLOBAL-LOCAL COMMUNICATION

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 3 Auf dem Weg in den Mainstream • Die Technologie: Die Liste der Marketingautomationslösungen wird immer länger, die eine Druckausleitung anbieten (Übersicht ab Seite 40). Ein Zeichen dafür, dass die Hersteller einen wachsenden Markt in diesem Feld sehen. Dieser Zeitenwende tragen wir als Redaktion auch insoweit Rech- nung, dass wir das Thema Programmatic Printing noch näher an die „normale“ ONEtoONE-Ausgabe heranbringen. Sie erhalten die gesamte Programmatic-Printing-Berichterstattung wie bisher crossmedial – gedruckt, als E-Magazin, per EMail-Newsletter und als Webspecial auf Programmatic-Printing.de. Mit dem Unterschied, dass gedruckte und EMagazin-Ausgabe als reguläre Ausgabe (und eben nicht mehr als „Sonder“-Heft) erscheinen. Mainstream eben. Die Entwicklungen im Programmatic-Printing-Markt in den vergan- genen Monaten und Jahren zeigen auch, wer zu den Gewinnenden gehört und wer den Anschluss verlieren wird: • Die digital Ausgerichteten werden gewinnen: Diejenigen Dienstleister sind die Treiber, die in den vergangenen Jahren bereits Erfahrungen gemacht haben mit datengestütztem Marketing. Für sie ist (programmatisches) Drucken nur ein weiterer Digitalkanal, der bespielt werden muss. • Die Early-Adopter werden gewinnen: Programmatic Printing ist vor allem Projektwissen. Wer viele Projekte durchführt, kann auch in Zukunft Projekte erfolgreicher, schneller, kostengünstiger anbieten. • Die lediglich in „Papier“ denkenden Druckdienstleister werden verlieren: Wer nicht die gesamte (digitale) Wertschöpfungskette anbieten kann – und sei es über Partnerunternehmen – der endet als Lohndrucker, dessen einziges Auswahlkriterium der möglichst niedrige Preis ist. • Integrativ denkende Marketingverantwortliche werden ge- winnen: Die Zeit der Silos (hier Digitalabteilung, dort Kreation-, Dialog- und/oder, Katalogabteilungen) ist vorbei. Wer die Da- tenschätze zusammenbringt, wer eine ganzheitliche Customer Experience aufbaut, der wird gewinnen. Joachim Graf Herausgeber Programmatic Printing war in den vergangenen Jahren erst eine Idee, dann ein Konzept und danach ein neuer heißer Scheiß. In den vergangenen zwei Jahren haben wir auf Programmatic- Printing.de und in unseren mittlerweile vier halbjährlichen Specials berichtet über Technologie und Trends, über AkteurInnen und Anwendungen, über Konzepte und Kalkulationen. Der Schwer- punkt war stets: Informieren über eine neue Technologie und ihre Auswirkungen auf das eher klassische Dialogmarketing und das eher moderne Onlinemarketing. Inzwischen hat sich der Markt für digital ausgesteuerte individua- lisierte Printproduktion geändert. Programmatic Printing ist nicht länger der von vielen mißtrauisch beäugte neue heiße Scheiß, sondern längst auf dem Weg zum Tagesgeschäft, in den Main- stream. Das zeigt sich an einer Reihe von Indizien, die Sie auf den kommenden Seiten sehen: • Die Bevölkerungsmeinung: In unserer seit Jahren erhobenen bevölkerungsrepräsentativen Programmatic-Printing-Studie ver- schieben sich die Ergebnisse: Aus dem bisherigen abstrakt-positiv- unbestimmten Abstimmungsverhalten (wie es typisch ist, wenn die Bevölkerung eine Technik nicht wirklich kennt) bilden sich nun klare Meinungen heraus. Ein Zeichen für die konkrete Auseinan- dersetzung mit konkret existierenden Anwendungen (Seite 6). • Die Anwendungen: Bereits zum zweiten Mal hintereinander in seiner 21-jährigen Geschichte hat der renommierte Fachaward „Katalog des Jahres“ einen programmatisch gedruckten Katalog zum Sieger gekürt (Interview ab Seite 8). Ein Zeichen für die In- tegration von immer mehr programmatischem Drucken in State- of-the-Art-Katalogen.

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 5 30 Projektkalkulation Wie sich ein Pilotprojekt rechnet 40 Marketing-Automation Wie Sie Print erfolgreich integrieren 46 Programmatic Printing Erfolgsgeschichten Liebesbriefe an Wiederkäufer 34 Spezialisten-Verzeichnis Dienstleister für Programmatic Printing 36 Business Guide 37 Impressum

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 7 Weitere Erkenntnis: Die Aufmerksamkeitsspanne der Konsu- mentInnen bei Katalogen sinkt kontinuierlich Jahr für Jahr. Nur noch zwei von fünf Befragten heben einen Katalog so lange auf, bis der Folgekatalog erscheint. 2018 waren es noch knapp die Hälfte. Aus dem Produkt-Nachschlagwerk „Katalog“ wird zunehmend ein kurzfristiger Aufmerksamkeits-Peak. Onlinehandelsunternehmen müssen also eher öfter kleinere Kataloge produzieren. Dass diese funktionieren, hat bereits die CMC Dialogpoststudie gezeigt. Die Alternative zur höheren Mailingdichte ist es, relevantere Ka- taloge zu produzieren. Dass mit Programmatic-Printing-Verfahren individualisierte Kataloge funktionieren, die mit neuen digitalen Drucktechniken und Anbindung an PIM und CRM individuell auf das Kaufverhalten der einzelnen KundInnen zugeschnitten sind, zeigt unsere Befragung deutlich. Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbs +22% Der Return on Advertising Spend 1.190% Quelle: Splendid Research; Bild: Open Clipart Vectors Onlineshops erzielen laut aktueller CMC Dialogpoststudie mit Print - mailings durchschnittlich um 22 Prozent höhere Warenkorbumsätze. eher abstrakten Technologie-Grundüberzeugungen. Erst wenn sich eine Technik in eine für den Einzelnen konkretisiert und erlebbar ist, bilden sich konkrete Meinungen heraus. Dies ist offenbar im Jahr 2022 bei Programmatic Printing der Fall. Programmatisch hergestellte individualisierte Kataloge haben also eine gute Chance, den Umsatz nach oben zu drücken – vor allem, wenn das Verfahren den EmpfängernInnen erklärt wird. (jg) Durchschnittliche CVR für Online-Shops beim Versand von Printmailings 6,8% Summe versandter Printmailings: 991.364 Summe getätigter Bestelllungen: 67.112 Print wirkt im E-Commerce: Printmailings an BestandskundInnen von Onlineshops landeten bei der CMC Dialogpoststudie bei einer Konversionsrate von 6,8 Prozent. (Quelle: Splendid Research; Bild: Open Clipart Vectors) Printmailings rechnen sich: Der ROAS lag bei der CMC Dialogpoststudie durchschnittlich bei 1.190%. Deutlich mehr als die Hälfte der Befragten gab an, sie würde ein auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnittener Katalog mehr interessieren als ein klassischer, unpersonalisierter Produktkatalog. Knapp ein Drittel (31 Prozent) würde nach eigenen Anlagen auch „wahrscheinlich eher etwas kaufen“. Weniger Interesse erwartet im Gegensatz von einem auf ihn zugeschnittenen Katalog dazu nur 12 Prozent. Neun Prozent der Befragten ist es egal, oder sie können sich Programmatic- Printing-Kataloge nach wie vor nicht vorstellen. Interessant ist die Entwicklung über die verschiedenen Befra- gungswellen in den vergangenen Jahren. Hier zeigt sich, dass sowohl der Anteil der BundesbürgerInnen kontinuierlich wächst, die sich für programmatisch gedruckte Kataloge interessieren, beziehungsweise sogar in ihnen wahrscheinlicher etwas kaufen würden als auch, die sich um den Datenschutz Sorgen machen. Aus einem abstrakt-positiv-unbestimmten Abstimmungsverhal- ten haben sich Befürworter wie Gegner also in den vergangenen Jahren jeweils klarere Meinungen gebildet. Solch eine Entwick- lung findet man auch bei anderen bevölkerungsrepräsentativen Studien, die die Meinung zu einer eher unbekannten Technik (zum Beispiel: Bitcoin oder NFT) abfragt: Die Antworten entsprechen

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 9 Ein Gespräch mit Ulrich Gursky, Head of Communication, über die Neupositio- nierung und Ziele, über Herausforderun- gen und Lösungen beim Programmatic Printing, die lohnende Verknüpfung von Online und Print, Relevanz von Inhouse- Knowhow und Marketingaufgaben der Zukunft. Herzlichen Glückwunsch! Ihr neues Katalog-Konzept wurden vom Versandhausberater in Kooperation mit dem BEVH zum „B2B-Katalog des Jahres 2021/2022“ gekürt. Was bedeutet diese renommierte Auszeichnung für Ihr Team und Ihre Arbeit? Über die Auszeichnung haben wir uns sehr gefreut. Die Informa- tion hat sich wie ein Lauffeuer im Haus verbreitet. An diesem Erfolg sind viele KollegInnen aus den unterschiedlichsten Abteilungen beteiligt und ein Lob einer so fachkundigen Jury bekommt man auch nicht jeden Tag. Dass die Arbeit jedes Einzelnen in der Lau- datio von Jurymitglied Christian Städler – immerhin Vorsitzender des Arbeitskreises Print des BEVH e.V. – so gewürdigt wurde, hat viele KollegInnen beeindruckt. Statt wie bisher auf einen fast 1.500 Seiten umfassenden Ge- samtkatalog, setzt SSI Schäfer Shop nun auf ein modulares Katalogkonzept – abgestimmt auf verschiedene Kundenseg- mente und Kaufvorlieben. Die Jury bewertet Ihr personalisiertes Katalogkonzept als „zukunftsweisend“ und „erfolgsentschei- dend“ und als „Vorreiter einer neuen, zukünftigen Katalog- Generation“. Wie zukunftsweisend ist das neue Konzept für Ihr Unternehmen? Es ist so zukunftsweisend, dass wir weiter an Optimierungen ar- beiten werden, um unseren KundInnen noch gezieltere Angebote machen zu können. Das Gießkannen-Prinzip eignet sich aus meiner Sicht nicht mehr, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es ist auch nicht mehr zeitgemäß. Im Fokus steht für uns Relevanz. Je relevanter ich bei meinen KundInnen ankomme, desto besser. Das ist nichts Neues, aber der aktuelle Stand der Technik bietet hier immer bessere Möglichkeiten. SSI ist seit Jahren unterwegs in Sachen datengestützter Kata- logproduktion. Was hat sich 2021 geändert? Warum war eine Neuausrichtung nötig? Die Geschwindigkeit, in der wir auf Marktveränderungen reagieren müssen, hat sich erhöht. Nicht zuletzt aufgrund äußerer Faktoren wie Corona, Problemen in den Lieferketten und Rohstoffengpäs- sen. In Bezug auf unsere Katalogstrategie war die Veränderung im Jahr 2021 der nächste Schritt der Entwicklung, auf den wir schon länger hingearbeitet haben. Den Grundstock für den modularen Ansatz haben wir schon vor dem Hauptkatalog gelegt. Damit konnten wir vermeintliche Risiken minimieren. In der Herbst/ Winter Ausgabe 2021 haben wir dann alle Vorteile, Synergien und Einsparungspotenziale komplett ausgenutzt. Wie aufwändig ist die Umsetzung des neuen Katalog-Konzeptes? Was waren die größten Hürden? Nach den ersten strategischen Überlegungen und Zielsetzungen kristallisierten sich drei Themenfelder heraus. Erstens: Daten. Ohne Verhaltensdaten von KundInnen keine Prognosen und keine Clusterung, geschweige denn Produktempfehlungen. Zweitens: Content. Für eine individuelle Produktempfehlung und die damit verbundene Automatisierung ist strukturierter Content unbedingt notwendig. Der dritte Bereich betraf dann die produktionsrelevan- ten Themen. Wir mussten feststellen, dass in dieser Komplexität und in vergleichbaren Auflagen wohl noch niemand ein solches Projekt umgesetzt hatte. Unsere Gespräche mit den Druckpartnern führten aber schnell zu einem – zugegebenermaße n – umfang- reichen Produktionsplan. Unser Data-Warehouse und der Bereich Content haben hier echte Pionierarbeit für die Umsetzungen geleistet. Was kommt als nächstes? Was genau wollen Sie weiter opti- mieren? Der nächste Step für uns ist das Zusammenspiel von Individuali- sierung, Clusterung und statischen Elementen in einem Objekt. Das bedeutet unterschiedliche Drucktechniken – beinhaltet aber auch die Erkenntnis, wie hoch der jeweilige Uplift in den verschie- denen Strecken sein kann. Was sind dabei die Herausforderungen? Wir haben zuerst nur Umschläge individualisiert. Verschiedene Tests mit digital gedruckten Katalogumschlägen haben aber gezeigt, dass dies nicht ausreichend ist, um beim Kunden ange- nommen zu werden. Derzeit setzen wir Individualisierung vor allem in Mailings und im Katalogumfeld, auf Adressträgern, ein. Verstärkt werden wir dies nun in die Kataloge einarbeiten. Bei einem Test mit dem Hauptkatalog wurde bereits der vordere Teil individualisiert. Technisch war das eine große Herausforderung, auch für unsere Dienstleister. Bei Katalogen mit Rückenverleimung muss in der Weiterverarbeitung der Teil, der individualisiert wird für eine Adresse, dann wieder mit dem Adressträger gematcht werden. Das ist nicht ohne. Jurymitglied Christian Städler würdigt in seiner Laudatio, wie aufwändig dieser Prozess ist und wie eng die Teams dafür zu- sammenarbeiten müssen. Er sagt: Aus der Kunden-Perspektive ist ein solches Katalogkonzept der Himmel, aber für die Her- stellung ist es die Hölle. Können Sie das bestätigen? Ja, wir haben unseren Dienstleistern wirklich sehr viel abverlangt. Auch unserem Druckdienstleister Mohn Media. Denn wir konn- ten nicht von anderen lernen, uns nicht mit anderen KundInnen austauschen. Welcher Vorlauf war nötig, bis Sie in die Produktion gehen konnten? Die Produktionszeit ist nicht länger geworden. Aber es gab be- stimmt ein Jahr Vorlauf von der Planung bis zur Umsetzung im Katalogobjekt. Zunächst testeten wir Individualisierung im klei- neren Rahmen. Daraus entstand dann immer mehr. Ursprünglich geplant war die Individualisierung für Paketbeilagen, dafür hatten wir Dienstleister gesucht. Aber dann hat sich das in Richtung Mailings verschoben, weil wir da viel schneller sein konnten.

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 11 einen anderen Einfluss haben müssen. Deshalb sind wir hier den nächsten Step gegangen und haben das Ganze weiterentwickelt, denn die bisherigen Empfehlungen waren nicht gut genug. Mittlerweile arbeiten wir dafür mit den Dienstleistern Michael Schiffer und Smartcom zusammen. Das hilft uns sehr gut weiter. Basis für die Individualisierung von Werbemaßnahmen sind Daten. Wie und wo generieren Sie die nötigen Daten? Wir haben inhouse ein sehr gutes Data-Warehouse-Team für diese Aufgaben. Die leisten eine Spitzenarbeit. Ohne dieses Team könnten wir das Ganze hier überhaupt nicht stemmen. Das ist die Basis für alles. Was sind nach der Premiere Ihre wichtigsten Learnings, die nun in die künftige Katalog-Gestaltung einfließen? Was würden Sie im Rückblick heute anders machen? Das Kataloge nicht mehr primär der Recherche dienen, sondern immer mehr zum Impulsmedium werden, war für uns zu er- warten. An dieser Stelle werden in der Gestaltung sicher weiter nachsteuern. Konzeptionell ist das Modulsystem erst am Anfang. Ein Learning wäre, dass ein geringerer Seitenumfang den gleichen Erfolg bringen kann wie ein deutlich umfangreicheres Werbe- mittel. Das spart Ressourcen und Kosten. Rückblickend war der Weg zwar steinig aber durchaus ausgerichtet auf das aktuelle Zwischenziel. Eventuell hätten wir noch mehr unterschiedliche Werbeformen testen können. ECommerce ist für SSI Schäfer Shop ein stark wachsender Ver- triebskanal und „wesentlicher Zukunftstreiber“. Warum setzen Sie in Zeiten, in denen sich immer mehr ins Digitale verlagert, überhaupt weiterhin auf gedruckte Kataloge? Für uns ist Print ein regulärer Bestandteil der digitalen Strategie. Unsere KundInnen bestimmen, auf welchem Wege sie mit uns Kommunizieren wollen. Print als Impulsgeber in der Customer Journey funktioniert für uns gut und leistet einen wichtigen Beitrag zu unserem Geschäft. Print funktioniert also als Impulsgeber, um KundInnen in den Onlineshop zu leiten? Ja, sehr gut sogar. Wir haben vor Jahren mal die Auflagen gesenkt und mussten dann schmerzhaft erfahren, dass wir im Shop nicht mehr ausreichend Traffic hatten. Bei unseren KundInnen schaffen wir es mit Print auf Online hinzuweisen, den Impuls zu geben und Traffic zu generieren. Der Kanalbruch ist eine Hürde, aber Der Katalogeinstieg mit den ersten acht Seiten ist individualisiert. Auf der Unschlaginnenseite wird das Titelprodukt des Covers in Szene gesetzt. Es folgt ein achtseitiger Einhefer mit Beispielprodukten aus allen Sortimenten. Danach 16 Clusterseiten in sechs Versionen und dann die für die jeweilige Zielgruppe relevan- ten Module. Final folgen erneut Angebote je nach Cluster.

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 wird es wohl zukünftig schwieriger. Ich bin gespannt wohin die Entwicklung von Google mit der „Privacy Sandbox“ geht. Gerade beim Thema Datenschutz und Tracking-Alternativen ist der Markt ja unglaublich in Bewegung. Wie finden Sie das bisherige Maßnahmenbündel von Google? Ich beobachte das und bin manchmal ein wenig irritiert, was Google wieder verändert und was das für Folgen hat. Google hat eben eine unwahrscheinliche Marktmacht. Wir haben im B2B-Bereich jedoch den Vorteil, dass persönliche Daten nicht so wichtig und nicht unser primäres Ziel sind, sondern eher die Firmendaten. Die Funktion zählt für uns mehr als die Person. Auf die Datenschutzverordnung legen wir natürlich sehr viel Wert. Das wird mehrfach gecheckt, bevor wir Daten verwenden. Wird Content-Marketing wichtiger? Auch über die eigene Website? Information und Recherche laufen sicherlich eher online, in Social Media und auf der Website. Dort können wir genauer informieren. Print teasert an und setzt den Impuls. Die QR-Codes verweisen dann auf weitere Inhalte online, ein Erklärvideo oder die Pro- duktdetailseite. Über die Codes können wir das zukünftig tracken. Das wird auch für unseren Servicebereich wichtiger. Inwiefern? Wir bieten sehr viele Services an, von der Planung ab Rohbau bis zur fertigen Einrichtung der Büros. Dafür haben wir inhouse sogar eine eigen Abteilung mit PlanerInnen und InnenarchitektInnen. Aber viele KundInnen kennen diese Serviceleistungen noch nicht. Darauf können wir dann besser verweisen. Welche Rolle spielt der Kundenservice für den Erfolg der Marke? Eine entscheidende Rolle. Das behaupten zwar viele, aber wir wol- len uns wirklich komplett auf die KundInnen ausrichten. Mehrere Arbeitsgruppen diskutieren stetig, wie wir unsere Kundschaft noch mehr in den Vordergrund stellen können. Was sind die Bedürfnisse, welche Rückkanäle haben wir, wie können wir noch mehr auf die KundInnen hören? Aus regelmäßigen Befragungen versuchen wir zu lernen. Denn die Kundenstimme ist die wichtigste. Viel sehen wir an den Zahlen. Aber noch besser ist es, wenn wir eine direkte Response bekommen. Ihr Unternehmen wurden mehrfach für herausragenden Kun- denservice ausgezeichnet. Solche Auszeichnungen schaffen Vertrauen und sollten im Katalog durchaus prominenter plat- ziert werden, rät die Jury. Was halten Sie von dieser Anregung? Sind Sie zu bescheiden? Das ist in der Tat ein Trust-Element, das wir besser einsetzen kön- nen. Da werden wir sicherlich etwas entwickeln. Manchmal ist man ja auch ein bisschen betriebsblind. Zu bescheiden sind wir nicht. Uns ist es aber sehr wichtig, dass wir nicht falsch verstanden werden. Deshalb werben wir zum Beispiel auch noch nicht mit unserem Engagement im Bereich Nachhaltigkeit. Was tun Sie im Bereich Nachhaltigkeit? Wir haben eine Taskforce ins Leben gerufen, welche ein für Schäfer Shop passendes Konzept erarbeitet hat. Es umfasst alle Bereiche über Umwelt, Beschaffung, Ethik und Soziales. Nachhaltigkeit ist für uns ein ganzheitliches Thema, auf das jeder Unterneh- mensbereich einzahlen kann. Zum Beispiel durch Verringerung SSI Schäfer Shop setzt in Print und Online auch seine Eigenmarken stärker in Szene – sowie seinen Kunden- und Beratungsservice.

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 15 oder spezielles Wissen in Anspruch zu nehmen. Die Agenturen gestalten für uns eine Art Modellkleid und wir machen daraus die Serie. Inhouse kümmern wir uns um die Umsetzung, um die Werbemaßnah- men. Wir haben ein großes, digitales Fotostudio und auch die Möglichkeit, selber zu filmen. Da holen wir uns dann aber ExpertInnen dazu. Sie haben auf den Mailingtagen Ihren Dienstlei- ster für Programmatic Printing gefunden. Ver- missen Sie solche Branchenevents? Vor Corona war der Vorteil dieser Events, dass man die komplette Branche treffen und als Kunde zu allen Dienstleistern den persönlichen Kontakt pflegen konnte. Da ging es nicht nur um aktuelle, laufende Projekte, sondern auch um Weiterent- wicklung, neue technische Möglichkeiten. Dieser Austausch war ein echter Vorteil und das fehlt mir persönlich. Hybride Events sind da schon sehr ein- geschränkt. Wir machen immer noch von Mensch zu Mensch Geschäfte und ich finde es schade, dass dies aktuell noch nicht möglich ist. Apropos Herausforderung persönlicher Aus- tausch: Wie ist das mit Homeoffice bei Ihnen geregelt im Team? Vor zwei Jahren standen wir vor einer sehr gro- ßen Herausforderung, weil uns für Homeoffice die technischen Voraussetzungen fehlten. Mittlerweile funktioniert das aber sehr gut. Die KollegInnen finden digital gut zusammen, da kann ich meinem Team nur ein Kompliment aussprechen. Das läuft super. Wenn sich die Lage wieder beruhigt, werden wir wohl wieder tageweise in der Firma arbeiten. Zur Person: Ulrich Gursky ist seit fast zehn Jahren Head of Communication der SSI Schäfer Shop GmbH, Spezialist für Büromöbel, Bürobedarf und Lager- einrichtung. Er verantwortet in dieser Position die Gestaltung und Produktion der Unterneh- menskommunikation (Print, Online, B2B/ B2C), die Digitalisierung von Publishing-Prozessen, die Individualisierung von Werbemaßnahmen aller Art (Clustering bis 1to1). Design und Konzeption von kundenorientierter Online- und Printkom- munikation sowie vertriebsunterstützenden Maßnahmen. Außerdem ist er verantwortlich für die Entwicklung von CI-Richtlinien, Optimie- rung von Papier- und Printeinkauf, Teamleading und Entwicklung von interdisziplinären Teams und Prozessen. Zuvor war Gursky, gelernter Diplom-Designer Fachrichtung Grafik-Design und Marketing-Kommunikationswirt, in leiten- den Positionen auf Agentur- und Kundenseite im Bereich Dialogmarketing tätig und verfügt über langjährige Versandhandelserfahrung. Wie groß ist Ihr Team im Marketing? Bei uns arbeiten sehr viele Menschen und Teams daran, dass der Katalog ein Erfolg ist. Das ist jedem einzelnen, der daran beteiligt war, hoch anzurech- nen. In der Grafik arbeiten allein 18 Gestalter und Gestalterinnen. Sechs Leute befassen sich nur mit dem Thema Data. Es gibt eine Gruppe für die Kampagnenplanung. Das Zusammenspiel ist sehr vielseitig. Keine Abteilung arbeitet mehr für sich al- leine. Deshalb werden auch die digitalen Meetings immer größer, teilweise mit mehr als 30 Leuten, damit alle informiert sind. In Ihren Stellenangeboten finden sich auch Stel- len im Bereich Marketing und Kommunikation. Bekommen auch Sie den Fachkräftemangel im Marketing zu spüren? Was tun Sie, um neue Mit- arbeiterInnen zu gewinnen? Natürlich ist der Fachkräftemangel ein Thema. Wir haben aber schon vor einiger Zeit unser Recruiting- Team erweitert und speziell KollegInnen für die persönliche Weiterentwicklung von Mitarbeiter- Innen ins Boot geholt. Das zahlt sich aus. Die Corona-Krise ist noch nicht überstanden, nun erschüttert der Ukraine-Krieg Europa und die Welt – mit Folgen auch für die Wirtschaft, die noch nicht abzusehen sind. Mit welchen Auswirkungen auf Ihr Geschäft und auch Ihr Budget rechnen Sie? Grundsätzlich geht erst mal alles so weiter wie ge- plant. Wegen Corona mussten wir vor zwei Jahren unsere Anstoßkette innerhalb einer Woche kom- plett überdenken. Das war nicht die richtige Zeit, um große Kataloge zu versenden. Wir haben die Strategie verändert, stattdessen Mailings versendet, mit kleineren Werbemitteln enger getaktet gear- beitet. Daraus haben wir gelernt, dass wir wenn nötig sehr schnell reagieren können. Das wird auch in Zukunft so sein, wenn sich die Lage in welche Richtung auch immer entwickelt. Wir werden uns dann zusammensetzen und beraten und agil zu einem Ergebnis kommen. Da hilft es sicherlich, dass Sie schon ein modu- lares Katalog-Konzept haben. Sind diese Module einmal aufgebaut, ist der Fundus natürlich immens. Auch eine Preisaktualisierung lässt sich dann deutlich schneller umsetzen. Wie gehen Sie im Unternehmen mit der Bedro- hung durch den Ukraine-Krieg um? Und ganz persönlich? Wir beobachten, wie sicherlich viele Mitbürge- rInnen, mit Sorge die aktuellen Meldungen und hoffen auf ein schnelles Ende von Krieg und Gewalt. Für mich persönlich ist es unverständlich und vor Allem unmenschlich, seine Interessen auf Kosten von Menschenleben umzusetzen. Das Gespräch führte Frauke Schobelt. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L 17 Durch die Verbindung des Customer Relationship Management (CRM) Systems mit der online Ausstellung und dem Digitaldruck, waren The Drum und Canon schließlich in der Lage verschiedene Daten für eine hochrelevante Ansprache zu nutzen. So wurde das Surfverhalten und der entsprechende Interessenschwerpunkt der Nutzer, mit den vor- handenen Nutzerdaten im CRM-System, wie z.B. der Wohn- oder Ge- schäftsadresse, verknüpft, um zu einem bestimmten Zeitpunkt (Trigger) personalisierte Druckerzeugnisse in nahezu Echtzeit zu erzeugen. In enger Zusammenarbeit mit dem Druckdienstleister Severnprint Ltd. wur- den über die gesamte Dauer der Ausstellung, solche Trigger-basierten und individuellen Postkartenpakete produziert und versendet. Dank der Nutzung von personalisierten QR-Codes wurde die Lücke zwischen Online und Print geschlossen. Die Summe aus Trigger, individuellen Inhalten und der Mix von On- und Offline Kommunikation zum rich- tigen Zeitpunkt, erzeugten eine relevante Ansprache und regten die Empfänger zum Handeln an. Das Canon Professional Service Team unterstützte die Kampagne, um sicherzustellen, dass der Aspekt des programmatischen Drucks durchgängig in die einzelnen Aktionen ent- lang der User Journey einfloss. 2. Auslösung einer emotionalen Bindung Durch den Erhalt von Druckerzeugnissen, die für jeden Empfänger auf der Grundlage seiner bei der Registrierung für die Ausstellung angegebenen Interessen personalisiert waren, konnten wir relevante Inhalte erstellen, die auf ihn zugeschnitten waren. Das löste eine emotionale Bindung aus. 3. Größere Anteilnahme Bei den Kreativen, die ein gedrucktes Mailing erhielten, war das Engagement für die Ausstellung höher als bei denen, die nur eine E-Mail bekamen. Im Vergleich zu den reinen E-Mail-Empfängern sahen sich diejenigen, die auch gedruckte Exemplare erhalten hatten, im Durchschnitt mehr Seiten an. 4. Zielgerichtete Aktionen durch „druckgeführte“ Aktivierung Die Kreativen, die Drucksachen erhielten, setzten sich viel intensiver mit der Ausstellung auseinander. Sie sahen sich die Ausstellungs- inhalte nicht nur oberflächlich an, sondern griffen gezielt auf die Inhalte zu, die für sie am relevantesten erschienen. Auf einen Blick 2.800 personalisierte Postkarten wurden während der Dauer der Ausstellung an die Zielpersonen verschickt 6,5 mal höhere Anmeldequoten zur Ausstel- lung bei denjenigen, die zusätzlich zur E-Mail-Kommunikation eine ge- druckte Postkarte erhalten haben 40% Beteiligungsrate bei den registrierten Kreativen, die eine E-Mail angeklickt und die Ausstellung besucht haben. Damit doppelt so hoch wie bei den- jenigen, die nur eine E-Mail erhalten haben (20%) 3-fach höhere Rücklaufquote durch Direkt- mailing (30%) gegenüber E-Mail (10%) bei der Aufforderung, Feedback zur Ausstellung "Jahrgang 2021" zu geben Trends und Erfahrungen Da es sich um eine rein virtuelle Ausstellung handelte, war die Über- raschung bei Kreativen und StudentInnen groß, auch eine gedruckte Kommunikation zu erhalten. Etwas „Greifbares“ in Händen zu halten, erzeugte ein Gefühl der Wertschätzung bei den Empfängern und stei- gerte gleichzeitig die Wertigkeit der Ausstellung und deren Zweck. Es konnte festgestellt werden, dass die Empfänger der Printkommunikation eher bereit waren, sich auf einen Dialog einzulassen. Was bedeuten diese Erfahrungen für das Marketing im Allgemeinen? Schlussworte Die sieben Grundprinzipien wirksamer Marketingkommunikation sind nach wie vor dieselben: Reichweite, Aufmerksamkeit, Kreativität, Un- verwechselbarkeit, Konsistenz, Emotion und Motivation. Dank der Möglichkeiten von Programmatic Printing können Marken nun alle diese Ziele auf einmal erreichen. Das beweist, dass die Rolle des Drucks im Marketing-Mix und die Verschmelzung der digitalen und virtuellen Welt wichtiger ist denn je. Mehrwerte, die Print im Multi-Channel-Marketing-Mix bieten kann: 1. Mehr Schwung durch Omnichannel-Ansatz Wenn E-Mails und Print-Mailings verwendet wurden, verdoppelte sich der Anteil der Kreativen, die an der Ausstellung teilnahmen. Von den Kreativen, die keine E-Mail-Links öffneten, aber Print-Mailings erhielten, sahen sich mehr als ein Drittel die Ausstellung an. Canon Deutschland GmbH Europark Fichtenhain A10 47807 Krefeld Dr. Timo Raabe Timo.Raabe@canon.de www.canon.de

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 19 Programmatic Printing Wie automatisierte Layouts entstehen Programmatic Printing ist für viele Digital-Marketer eine gelungene Ergänzung. Doch wie lassen sich automatisiert gute Print-Layouts erstellen? Ohne die vorhan- denen Daten anzufassen? Wir schauen auf die Lösungen. P rogrammatic Printing ist eng mit dem Thema Marketing- automation verbunden. Denn 1:1-Kommunikation macht nur Sinn, wenn die Möglichkeiten zu Personalisierung und Individualisierung ausgeschöpft werden und eine für den Emp- fänger oder die Empfängerin relevantere Botschaft entsteht. Massenhafte Personalisierung muss automatisch erfolgen. Ursprünglich waren die Möglichkeiten im One-to-One-Marketing dazu übersichtlich: Werbemittel wurden in der Regel vorproduziert und dann lediglich mit einem Eindruck individualisiert. Dank Pro- grammatic Printing ist diese Limitierung vollständig aufgehoben. Die gesamte Druckfläche wird im Highspeed-Inkjet-Verfahren individuell bedruckt und steht damit vollflächig zur Individua- lisierung zur Verfügung. Von der Postkarte bis zu mehrseitigen Beilegern, Prospekten oder kompletten Katalogen – beinahe alles lässt sich in Auflage eins drucken. Individuell auf die Bedürfnisse und Vorlieben der einzelnen Kundin und des einzelnen Kunden abgestimmt. Nur: Mit den Möglichkeiten steigen auch die Anforderungen an die Automatisierungslösung. Herausforderung Gestaltung und Layout Digital-Marketers und Betreibern von Online-Shops steht zu- mindest schon eine funktionierende digitale Infrastruktur zu Verfügung: Kunden-, Produktdaten und Bilder liegen digital vor und eine Marketing-Automation-Software (MAS) wickelt den Mailversand ab. Damit ist eigentlich fast alles vorhanden, um den Print-Kanal in das Marketing einzubeziehen, denn für viele MAS-Produkte gibt es Schnittstellen, mit denen sich sehr einfach Drucksachen in einem Lettershop produzieren und versenden lassen. Ergebnis: Statt E-Mail wird Print produziert, verschickt wird mit der Post statt dem Internet. Während die meisten MAS-Anwendungen über einen Editor für die Mail-Gestaltung verfügen, sind nur wenige Produkte in der Lage, ein druckfertiges PDF-Dokument für den Lettershop zu produzieren. Das hat weniger mit technischen Limitierungen zu tun, als mit der Entwicklungsgeschichte der MAS-Systeme. Eigentlich alle Anwendungen entstammen der EMail-Welt und sind schon mit den Print-Basics überfordert. Beschränkter Platz, Seitenumbrüche, Doppelseiten – das alles gibt es im elektroni- schen Versand nicht. Daher wird zumeist in einem zweistufigen Verfahren gearbei- tet: Die MAS steuert den Marketing-Workflow und die Persona- lisierungssignale, übergibt diese Daten dann aber an eine auf Print spezialisierte Layout-Engine im Lettershop der Deutschen Post oder bei Optilyz. In dieser Engine wird ein (oder mehrere) Template(s) für die verschiedenen Zielgruppen angelegt, das wie- derum Platzhalter für die zu personalisierenden Elemente enthält. Schon auf diese Weise lässt sich eine sehr individuelle Ansprache erzielen. Ein Touristik-Anbieter könnte beispielsweise so vorgehen: Aus den drei Grundtemplates „Italien: Familienurlaub“, „Italien: Pärchenurlaub (Frau)“ und „Italien: Pärchenurlaub (Mann)“ wird das passende ausgewählt. Das Grundtemplate „Familienurlaub“ wird mit der Abbildung einer – je nach EmpfängerIn – drei-, vier- oder fünfköpfigen Familie kombiniert. Die Kinder stehen in zwei Altersgruppen (Kleinkinder, Schul- kinder) zur Verfügung. Im Hintergrund ist wahlweise eine Camping- oder eine Hotel- anlage zu sehen. Das beworbene Highlight-Angebot wird passend zur Preis- klasse der letztjährigen Buchung und der Gesamtpersonenzahl präsentiert. Als Trigger für den Versand dient der Zeitpunkt: „Zwei Monate vor der letztjährigen Buchungsentscheidung“, so werden die KundInnen entsprechend ihrem individuellen Buchungsver- halten erreicht. Schon mit dieser Technik lässt sich ein höherer Individuali- sierungsgrad erreichen, ohne dass die Kontrolle über das Lay- out aufgegeben wird oder ein allzu hoher manueller Aufwand entsteht. Das Layout setzt sich am Ende aus einer begrenzten Anzahl von aufeinander abgestimmten Elementen zusammen. Die Variationsvielfalt und Individualisierungstiefe entsteht erst durch die Kombination der Einzelelemente. x k c o t s r e t t u h s ; t a d v a Y : d l i B

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 21 Spezielle Lösungen für automatische Katalogproduktion Es gibt allerdings Anforderungen, die über diese Anwendungs- tiefe hinausgehen. Wer ganze Prospekte oder Kataloge individu- ell zusammenstellen will, muss dem digitalen Print-Kanal mehr Aufmerksamkeit schenken. Häufig ist eine Teilautomatisierung eine gute Lösung. Das heißt: Einzelne Produktseiten sind im We- sentlichen vorgefertigt, aber für jede Kundin und jeden Kunden werden die passenden Produktkategorien in einer für sie und ihn gewichteten Reihenfolge präsentiert. Kombiniert wird dies mit einzelnen, individualisierten Highlights und Eyecatchern sowie im B2B-Versand mit einer Abbildung des persönlichen Kundenberaters und eines Eindrucks des individuellen Preises inklusive Rabattstaffel. Lösungen dieser Art versprechen in der Regel ein sehr gutes Kosten-/Nutzen-Verhältnis, lassen sich aber nicht mehr mit einer MAS realisieren. Neben den Produktdaten und -Bildern müssen aussagekräftige Informationen zum Einkaufsverhalten der Kun- dInnen vorliegen. Diese können aus einem Shopsystem, CRM oder einem PIM stammen. Die Aufbereitung der Daten muss ebenfalls an die Printgegebenheiten angepasst werden. Dabei geht es nicht nur um die Textlänge und Bildgröße, sondern auch um inhaltliche Fragen. Online-basierte Recommendation Engines werten zum Beispiel häufig eher das kurzfristige Klickverhalten aus, während in Print-Katalogen das langfristigere Bestellverhalten ausschlaggebend ist. Es gibt eine Reihe von Dienstleistern wie Smartcom oder Mi- chael Schiffer Dialog, die sich unter anderem auf diese Aufgabe spezialisiert haben und mit einfachen Lösungen die notwendigen Daten extrahieren und weiterverarbeiten können. Was aber, wenn ein Online-Händler aus seinem gesamten Sor- timent einen individuellen Katalog für seine KundInnen erstellen will? Wer so weit gehen will, stößt an die Grenzen der meisten herkömmlichen Marketing Suites. Aus mehreren Gründen: Die üblichen Recommendation Engines sind für diese Aufgabe nicht ausgelegt. Die vorhandenen Produktbeschreibungen sind schon von ihrer Länge her nicht geeignet. Eine manuelle Anpassung würde eine Massenindividualisierung aber unmöglich machen. Spezielle Werkzeuge von Programmatic-Printing-Spezialisten schaffen Abhilfe, indem KI-basiert die vorhandenen Artikeltexte in ein optimiertes Format konvertiert werden. Bei Print-Medien herrschen komplexere ästhetische Ansprüche. Im Katalog soll es einen Rhythmus mit wechselnder Gestal- tung geben, optische Highlights sollen die Seite auflockern, Weißflächen einen bestimmten Anteil nicht übersteigen und Modells müssen in die Seite hinein- und nicht hinausblicken. Die Seitengestaltung muss deswegen nicht allein den Vor- gaben der Recommendation Engine, sondern auch grafischen Anforderungen genügen. Automatisierte Layout-Engines müssen deswegen an die Stelle eines templatebasierten Layouts treten. Letzteres Ziel verfolgt auch das Kölner Unternehmen Autlay. Gestartet als ein universitäres Projekt hat Autlay eine KI-basierte Engine entwickelt. Referenzen sind etwa der Elektronikhändler Conrad, der Weinversender Belvini oder der Sportshop Triathlon. Die Software ordnet die Produkte zunächst so an, dass ein ausge- glichenes Verhältnis von Bild, Text und Weißraum entsteht. Quer- und hochformatige Bilder werden entsprechend positioniert und grundlegende Design-Regeln beachtet. Das Ergebnis ist durch- aus solide und unterscheidet sich kaum von einem manuellen rasterbasierten Layout. Grenzen kennt die Software eher in der Kreativität. „Ein Grafikdesigner kann einen Eye-Catcher besser in Szene setzen“, räumt Autlay-Gründer und -Chef Sven Müller ein. „Aber die handwerklichen Anforderungen an das Layout erfüllen wir vollständig – auch was die Ästhetik betrifft.“ Kreativität und künstlerische Gestaltung sind allerdings nicht die größte Herausforderung von Müller. Ihm genügt vorerst eine solide handwerkliche Qualität – und die Gewissheit, dass eine ganz andere Aufgabe mit 100-prozentiger Gewissheit erledigt ist: „Unsere oberste Priorität liegt darin, die vorhandenen Daten komplett ohne manuellen Eingriff verarbeiten zu können“, erklärt er. „Anderenfalls wären manche Anwendungsszenarien wirtschaft- lich gar nicht darstellbar.“ Kompromisse, die auf Kosten des Automatisierungsgrades gehen, gibt es bei Autlay nicht. Abstriche können KundInnen später immer noch selbst machen, wenn sie das wünschen. Etwa indem sie bestimmte Highlight-Produkte vorauswählen und ihnen feste Plätzen zuweisen. „Unser Anspruch besteht aber darin, den kompletten Prozess ohne jeglichen Nutzereingriff abwickeln zu können“, stellt Müller klar. Auf diese Weise lassen sich beispiels- weise triggerbasierte Printmails an Warenkorbabbrecher erstel- len, für die auf den kompletten Warenbestand des Onlineshops zurückgegriffen werden kann. Man muss Print als die Fortsetzung des digitalen Marketings verstehen Wer hätte gedacht, dass Print einmal ganz neu wiederentdeckt wird? Doch tatsächlich bietet sich das Medium aus Marketingsicht als ideale Verlängerung für Digital-Marketers an. Viele Unternehmen entdecken gerade das Thema Print wieder für sich. Die hohe Aufmerksamkeit und die überdurchschnittlich lange Wirkung sprechen unter anderem dafür. Vor allem aber erlauben es die Fortschritte in der Drucktechnik, den Printkanal genauso flexibel, individuell und präzise auszusteuern, wie Mar- keters es von digitalen Kanälen gewohnt sind. Damit knüpft Programmatic Printing zugleich an das wichtige Thema „Personalisierung“ an, das immer mehr Händler entdecken und inzwischen gekonnt ausspielen. Print stellt hier noch einmal eine Steigerungsmöglichkeit dar. Denn die Aufmerksamkeit, die sich mit Print erzielen lässt, ist deutlich höher als in digitalen Medien. Natürlich bei höheren Kosten. Trotzdem entsteht ein Traumpaar, bei dem der Return stets höher als die Investition ist, denn Personalisierung bedeutet auch, die genauen Messdaten und Kontrolle über die Werbemittel zu haben. Erst so kann man ein Premiumwerbemittel überhaupt gezielt einsetzen. (Dominik Grollmann)

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 A N Z E I G E 23 Der Eye Catcher Ein guter Einstieg in eine Kampagne ist mit einem Mailing wie im Eingangsbeispiel beschrieben. Ein Postmailing ist ganz einfach DSGVO-konform zu gestalten und hilft eine erste Selektion der Beworbenen durchzuführen. Dies spart wiederum Geld im digitalen Teil der Kampagne, da der Weg des Inbound Streuverluste so gut wie ausschließt und dazu führt, dass die Werbung nicht als „nervig“ empfunden wird. Mit jeder Kontakt zum Kunden ein absoluter Eye-Catcher werden. innovativen Produktionsmöglichkeiten kann Personalisierte Lasercuts- oder Gravuren Filigranstanzungen Veredelungstechniken, wie Heißfolienprägung Relief- oder UV-Lacke ausgefallene Formen und Aufbautechniken Der erste Eindruck zählt. Hat das Printprodukt die Aufmerksamkeit gewonnen, ist der Weg für den Übergang in die Digitalkampagne geebnet. Doch auch hier heißt es herauszustechen. Next Level Digitalmarketing – Augmented Reality (AR) Hat man einen persönlichen und emotionalen Kontakt aufgebaut, heißt es diesen zu festigen und intensivieren. Um sich von den anderen abzuheben, bietet es sich an weiterzugehen und neue Technologien einzusetzen. Die erweiterte Realität bietet die Chance, Dinge völlig anders zu erleben, indem digitale Daten nahtlos mit der physikalischen Welt verbunden werden. So ist es nicht nur einfacher komplexe Themen oder Produkte zu erklären, sondern weckt auch den Spieltrieb des Users. In Verbindung mit einem Druckprodukt - egal ob Selfmailer, Postkarte oder Broschüre - ist es kinderleicht die Brücke in die digitale Welt zu bauen. Anders als bei einer bisher oft genutzten Landingpage, wird in AR ein digitales Bild - meist animiert in 3D - über die tatsächliche Umgebung gelegt, die der Nutzer in seiner Handykamera sieht. So können beispielsweise lästige Bedienungsanleitungen zum eindrucksvollen Erlebnis werden. Auch interaktive AR Designs in Form von kleinen Spielen garantieren, dass das beworbene Produkt und die Marke in Erinnerung bleiben und darüber hinaus sogar noch Freunden oder Kollegen vorgestellt wird. Kostenlose Werbung ohne Aufwand - was will man mehr? BoraBora GmbH haveabeer@gobora.com +49 221 169 367 43 https://studioborabora.com Das ist unser Fazit „Der Weg ins Herz ist Old-School“ - meint Markus Stricker (CEO msp druck und medien GmbH) „und ist man erst mal drin, dann kann man es richtig knallen lassen!“ – ergänzt Florian Wögerer (CEO BoraBora GmbH). "Das Verschmelzen der physischen und digitalen Welt macht Marketing zu einem Erlebnis." Follow us to the island Mit dem Scannen des QR Codes bieten wir einen kleinen Vorgeschmack auf eine AR-Experience msp msp druck und medien gmbh msp druck und medien gmbh welcome@msp-druck.de +49 2745 920210 https://msp-druck.de

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 25 Im Fundraising lässt sich der gleiche Trend beobachten wie in anderen Bereichen: Der Markt ist umkämpft, die Informationsflut gigantisch und die Menschen sind immer schwerer zu erreichen. Um zu ihnen durchzudringen und mit Argumenten zu überzeu- gen, müssen sich Firmen und Organisationen neue Strategien überlegen. Im Marketing ist dies schon lange der Fall und das Fundraising steht vor der gleichen Herausforderung. werden, mit einer größeren Chance zu konvertieren. Ein weiterer Vorteil ist die einheitliche digitale Datenbasis. So werden im Mar- keting beispielsweise Print-Gutscheine verschickt, die sich an der durchschnittlichen Warenkorbhöhe im Webshop orientieren oder NutzerInnen werden mit einem Printmailing an einen nicht abge- schlossenen Onlinekauf erinnert. All diese Möglichkeiten stehen nun auch dem Fundraising für Spendenkampagnen zur Verfügung. Als Antwort auf diese Entwicklung wurde im Marketing zunächst auf digitale Kanäle gesetzt, Online-Werbung erlebte einen Boom. Paradoxerweise führte dies aber auch zu einer Renaissance der klassischen Kanäle, insbesondere von TV und Print. Der Grund: Viele Marketer agieren mittlerweile stark datengetrieben und haben einen so hohen Automatisierungsgrad erreicht, dass sie auch andere Werbekanäle auf der gleichen Datenbasis konsequent automatisieren. Programmatische Werbeauslieferungen in TV- Angeboten sind mittlerweile ebenso Usus wie programmatische Printkampagnen. Der große Vorteil von Programmatic Printing ist, dass sich die Mailings im Digitaldruck sehr stark individualisieren lassen – und das zu erschwinglichen Kosten, selbst bei kleinen Auflagen. Nicht nur Texte, auch Abbildungen können individuell angepasst wer- den. Es ist theoretisch sogar möglich, jedem Kunden und jeder Kundin ein Unikat zu schicken – mit sehr individuellen Texten und Bildern. Die Spendergruppen können spitzer angesprochen Fundraising-Mailings vor Innovationssprung „Aus unserer Erfahrung steigt die CVR in jedem Kanal mit dem Personalisierungsgrad und auch im Bereich der Spendenmailings sehen wir, dass abhängig von Personenmerkmalen unterschied- liche Ansprachen und Bilder die Spendenbereitschaft erhöhen“, sagt Nik Bockmann, Geschäftsführer Campaign, einer Geschäfts- einheit der Bertelsmann Printing Group. Damit erhöht sich aber auch die Komplexität in der Abwicklung der Printkampagnen, die sich am besten mit der Automatisierung des Printkanals und der Einbindung des Kanals in die Marketing-Automation beherrschen lässt. „Das wichtigste Argument im Fundraising ist allerdings die Time-to-Market“, sagt Bockmann. Also der Zeitpunkt, zu dem das Spendenmailing im Briefkasten des Empfängers landet. In die- ser Disziplin ist dem Experten zufolge Programmatic Print einem klassischen Mailing weit voraus. Ist der Print-Kanal direkt in die Datenbank beziehungsweise in die Marketing-Automation inte- griert, so entfällt Bockmann zufolge ein Großteil der Planungsphase 10 Gründe für Programmatic Printing im Fundraising 1. Sämtliche Erkenntnisse zu Spendergruppen lassen sich in programmatische Printmailing-Kampagnen übersetzen 2. Printmailings werden datenbasiert und automatisiert ohne Streuverlust ausgesteuert 3. Bessere persönliche Bindung durch individuelle Ansprache 4. Hohe Chance auf Konversion 5. Zusätzlich zu Spendertypen können Alter, Geschlecht, Ort und weitere Kriterien für Gestaltung, Druck und Aussendung des Printmailings herangezogen werden 6. Bilder, Texte, Umschläge – alles ist individualisierbar, auch haptische Elemente 7. AB-Tests sind in beliebig kleinen und großen Stückzahlen möglich 8. Das Anschreiben vieler unterschiedlicher Spendergruppen ist im Digitaldruck wirtschaftlich realisierbar 9. Verknüpfung mit individualisierten Informationen in anderen Medien und Kanälen möglich, z.B. via QR-Codes 10. Eine programmatische Printmailing-Kampagne erreicht auch bei starken Individualisierungen leicht die Mindestauflagen kosten- günstiger Portoklassen der Dialogpost, da sie in einem Ablauf produziert und so zu einer Aussendung zusammengefasst wird x k c o t s r e t t u h s ; g n o p a n n h C i : d l i B

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 27 Verteilung Limbic Types in der Bevölkerung A b enteurer n nist e o d e H e n e ff O 13% 12% 6% 11% 13% 17% 28% P f o e r r m e r D i s z i p linierte m o r c i M : e l l e u Q r Harmonisiere Traditio n a lis ten Das Zielgruppenmodell Limbic Types charakterisiert für die individualisierte Ansprache sieben Typen. Basis ist ein Ansatz der Gruppe Nymphenburg. diese Weise konnte CBM typische Spendergruppen identifizieren. Entsprechend der Geo-Typen wurde das Mailing optimiert und an drei Spender-Zielgruppen verschickt. Mit den heutigen Möglichkeiten ließe sich eine solche Ansprache noch weiter differenzieren. So ist es mit Programmatic Printing jetzt möglich, weitere Informationen einfließen zu lassen – zum Beispiel das Alter, das Geschlecht oder den Wohnort – und diese Informationen auch in einem haptischen Mailing umzusetzen. Bisher waren sieben oder acht verschiedene Mailingtypen auf- wendig im Druck und entsprechend teuer. Mit Programmatic Printing sind auch kleine Stückzahlen wirtschaftlich, da die ver- schiedenen, individuellen Spendermailings zusammenhängend gedruckt werden können. Ein Kostenvorteil entsteht dabei durch den Druckprozess. So war bei bisherigen Verfahren ein Mailing an drei unterschiedliche Zielgruppen auch mit drei einzelnen Auslieferungen bei der Post gleichbedeutend. Doch die portogünstige Dialog-Post hat Auflagegrenzen. Bei einer zu feinen Gliederung der Aussendungen lief man bisher Gefahr, die Mindestauflage für eine kostengünstige Portoklasse nicht zu erreichen. Beim Digitaldruck hingegen läuft der gesamte Druck – unabhängig vom jeweiligen Motiv und Text – in einem Rutsch durch, zum Beispiel in postalisch auf- oder absteigender Reihenfolge. Somit wird nur eine Aussendung nötig, welche die Mindestmenge einer portogünstigen Dialogpost-Klasse in der Regel leicht erreicht. Im automatisierten, digitalen Druck lässt sich die Ansprache nicht nur inhaltlich individualisieren, auch haptische Anpassungen sind möglich. So könnte CBM mit den heutigen Möglichkeiten den Mailing-EmpfängerInnen sogar mit dem Aufdruck einer er- habenen und ertastbaren Blindenschrift ein sensorisches Erlebnis liefern, das potenzielle Spender emotional noch dichter an das Thema heranführt. Individualisierung konsequent umsetzen „In der Printkommunikation mit Middle-Donors, für das Up- grading und Shopping Lists bietet sich Programmatic Printing unmittelbar an“, sagt Udo Schnieders, Head of Business Deve- lopment bei Schomerus Consulting. Donors Journeys lassen sich dem Experten zufolge damit hoch individualisiert auch per Brief umsetzen. „Alle Vorteile einer konsequenten Digitalisierung und des Einsatzes von Personas im Fundraising werden für die schon so oft totgesagte Printkommunikation effektiv nutzbar.“ Viele Organisationen haben erkannt, dass eine genaue Spendergruppen-Analyse notwendig ist. Oft wird diese aber nur durchgeführt, um die SpenderInnen besser kennenzulernen. Die letzte Konsequenz – nämlich die Umsetzung der Erkennt- nisse in individuelle Mailings – fehlte bisher, da die drucktechni- schen Voraussetzungen dafür nicht gegeben waren. „Man muss Individualisierung konsequent denken und umsetzen“, betont Senftleben. Es gelte Homepage und Prospekte ebenso auf die Spendergruppen auszurichten wie die Printmailings oder eine mögliche Kampagnen-Landingpage im Web. Wird dies getan, kann Programmatic Printing eine weitere Stärke ausspielen: die Vernetzung der Kanäle. So lässt sich im Mailing beispielsweise ein QR-Code oder eine URL aufdrucken, die dazu motiviert, eine individualisierte Lan- dingpage aufzusuchen. Dort könnten EmpfängerInnen neben einem Video der Spendenkampagne auch auf sie zugeschnittene Informationen finden, inklusive ihrer bevorzugten Kontakt- oder Interaktionsmöglichkeiten. Auf diese Weise lassen sich sogar Video-Spendenaufrufe in großer Stückzahl via Printmailing ver- breiten und Haptik (Mailing) mit Emotionen (Video) verknüpfen. Die Individualisierung könnte sogar so weit gehen, dass dem Interessenten auf seiner individuellen Landingpage direkt die Mög- lichkeit zum Spenden gegeben wird – und zwar in der Spenden- höhe, die zu seinem Einkommen passt. Damit ließe sich die Hürde zum Spenden nochmals niedriger legen. Nach Einschätzung von Schnieders sind SpenderInnen zunehmend eine personalisierte Ansprache gewöhnt – sei es aus der kommerziellen Werbung oder auch aus dem Online-Fundraising. „Programmatic Printing ist der Königsweg, um die Standards aus der individualisierten Online- Kommunikationen auf den Printbereich zu transponieren. Gerade für die jungen Zielgruppen, für die persönliche Bindung zu einer spendensammelnden Organisation sehr wichtig ist, erschließt ein hohes Maß an Personalisierung echte Wettbewerbsvorteile“, so der Experte. Die aktuellen Entwicklungen zeigen: Während Individualisie- rungen im Internet aufgrund der Cookie-Restriktionen erschwert sind, werden sie im Printbereich durch die Digitalisierung auf eine neue Stufe gehoben. Erkenntnisse aus einer Spenderstruk- turanalyse, einer Clusteranalyse oder einer Anreicherung oder Selektion von Consumer-Adressen können nun konsequent in der Fundraising-Aktion fortgeführt werden – von der Konzeption der Kampagne über individuelle Ansprache, Aussehen und Inhalt des Mailings bis in den Briefkasten der jeweiligen EmpfängerInnen (Karsten Zunke)

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L BurdaDruck Printing the Good Life B U R D A & P A R T N E R Advertorial Advertorial . . B U R D A & P A R T N E R B U R D A & P A R T N E R KLAPPER GEHÖREN ZUM HANDWERK KLAPPER GEHÖREN ZUM HANDWERK DER GLOBAL-LOCAL COMMUNICATION KLAPPER GEHÖREN ZUM HANDWERK DER GLOBAL-LOCAL COMMUNICATION DER GLOBAL-LOCAL COMMUNICATION . . Wenn Millionen von Kundenzeitschriften, Kundenmailings und POS-Materialien Wenn Millionen von Kundenzeitschriften, Kundenmailings und POS-Materialien in zigtausend lokalen Varianten erscheinen, dann geschieht dies Wenn Millionen von Kundenzeitschriften, Kundenmailings und POS-Materialien in zigtausend lokalen Varianten erscheinen, dann geschieht dies Monat für Monat von Ort zu Ort aus ein- und demselben Datensatz heraus. in zigtausend lokalen Varianten erscheinen, dann geschieht dies Monat für Monat von Ort zu Ort aus ein- und demselben Datensatz heraus. Monat für Monat von Ort zu Ort aus ein- und demselben Datensatz heraus. Dieselben APIs und Workflows– ergänztumsHochladenvon Dieselben APIs und Workflows– Adresslisten–eignensich auch für ergänztumsHochladenvon echte programmatische One-to-One Adresslisten–eignensich auch für Personalisierungen vonCorporate- echte programmatische One-to-One Publishing-Magazinen sowievon Personalisierungen vonCorporate- Kundenkatalogen,dievolladressiert Publishing-Magazinen sowievon postalischzugestelltwerden. Kundenkatalogen,dievolladressiert postalischzugestelltwerden. Dieselben APIs und Workflows – ergänzt ums Hochladen von Adresslisten – eignen sich auch für echte programmatische One-to-One Personalisierungen von Corporate-Publishing- Magazinen sowie von Kundenkatalogen, die volladressiert postalisch zugestellt werden. Reden Sie mit BurdaDruck über Ihre programmatische Idee: Ingo Raab Geschäftsleitung Vertrieb und Business Development ingo.raab@burda.com Telefon +49 781 84 2002 www.burda.com Die Kundenzeitschrift druckt Burda im Tiefdruck.Die KlapperundFlappen Die Kundenzeitschrift druckt Burda im steuertB+KDruckimDigitaldruckbei. Tiefdruck.Die KlapperundFlappen Das Konzept stammt von der Werbe- steuertB+KDruckimDigitaldruckbei. agenturbuntebüffel. Und die Work- Das Konzept stammt von der Werbe- flowsundSchnittstellen wurden agenturbuntebüffel. Und die Work- gemeinsamerarbeitet. flowsundSchnittstellen wurden gemeinsamerarbeitet. Die Kundenzeitschrift druckt Burda im Tief- druck. Die Klapper und Flappen steuert B&K® print•digital im Digitaldruck bei. Das Konzept stammt von der Werbeagentur bunte büffel GmbH. Und die Workflows und Schnittstellen wurden gemeinsam erarbeitet. So ist diese Kooperation zwischen Kreativen und Print Service So ist diese Kooperation zwischen So ist diese Kooperation zwischen Kreati- Provider ein weiteres Beispiel, wie Kreativen und Print Service BurdaDruck die Kostenvorteile des ven und Print Service Provider ein weiteres Provider ein weiteres Beispiel, wie hochauflagigen Tiefdrucks mit der Beispiel, wie BurdaDruck die Kostenvorteile BurdaDruck die Kostenvorteile des Variabilität des Digitaldrucks des hochauflagigen Tiefdrucks mit der Varia- hochauflagigen Tiefdrucks mit der kombiniert – und dabei für tausende bilität des Digitaldrucks kombiniert – und Variabilität des Digitaldrucks von Werbetreibenden den Direkt- dabei für tausende von Werbetreibenden kombiniert – und dabei für tausende zugang zur Geopersonalisierung den Direktzugang zur Geopersonalisierung von Werbetreibenden den Direkt- von Zeitschriften, Magazinen und von Zeitschriften, Magazinen und Katalogen zugang zur Geopersonalisierung Katalogen ermöglicht. ermöglicht. von Zeitschriften, Magazinen und Katalogen ermöglicht. Was wir hier zeigen, wird bei tausenden von Apotheken praktiziert. Das Prinzip empfiehlt sich auch für andere Werbegemeinschaf- ten, Einkaufsgenossenschaften, Franchise- unternehmen, Banken, Bausparkassen und Versicherungen. Es nennt sich Global-Local Communication. Waswirhierzeigen,wirdbei tausendenvonApothekenpraktiziert. Waswirhierzeigen,wirdbei Das Prinzipempfiehltsichauch für tausendenvonApothekenpraktiziert. andere Werbegemeinschaften, Das Prinzipempfiehltsichauch für Einkaufsgenossenschaften, Franchise- andere Werbegemeinschaften, unternehmen, Banken, Bausparkassen Einkaufsgenossenschaften, Franchise- undVersicherungen.Esnennt sich unternehmen, Banken, Bausparkassen Global-LocalCommunication. undVersicherungen.Esnennt sich Dabeiwerdenalle Global-LocalCommunication. Medienzentralerstelltund vorOrtden Dabeiwerdenalle lokalenBesonderheitenangepasst. Medienzentralerstelltund vorOrtden DazumüssendieMarketingverant- lokalenBesonderheitenangepasst. wortlichenin den Apotheken lediglich DazumüssendieMarketingverant- eineneinzigenDatensatzbearbeiten. wortlichenin den Apotheken lediglich Automatischwerdendanndie lokalen eineneinzigenDatensatzbearbeiten. Variationen in die verschiedensten Automatischwerdendanndie lokalen Kanäle ausgespielt:vomStraßen- Variationen in die verschiedensten stopperbis zu den POS-Materialien, Kanäle ausgespielt:vomStraßen- vom Kassendisplay bis zur Website, stopperbis zu den POS-Materialien, vom Direktmarketing bis zur vom Kassendisplay bis zur Website, Kundenzeitschrift. vom Direktmarketing bis zur Kundenzeitschrift. Dabei werden alle Medien zentral erstellt und vor Ort den lokalen Besonderheiten an- gepasst. Dazu müssen die Marketingverant- wortlichen in den Apotheken lediglich einen einzigen Datensatz bearbeiten. Automatisch werden dann die lokalen Variationen in die verschiedensten Kanäle ausgespielt: vom Straßenstopper bis zu den POS-Materialien, vom Kassendisplay bis zur Website, vom Direktmarketing bis zur Kundenzeitschrift. #Konzeption, #Layout, #Individualisierung, #Content, #Druck, #Papier, #Logistik, #Verteilung

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 3 1 Bild: Joop Hoek; shutterstockx

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L 33 Rasante Time to Market – so schnell ist Print So wirkt Programmatic Print auf die Time to Market Durch Programmatic Print wird Print flexibel – für Kunden und auch für Ihr Unternehmen. Damit kombinieren Sie die Vorteile von Onlinewerbung mit denen von Print aus zwei Perspektiven: aus der Ihrer Kunden und aus der Ihres Unter- nehmens. Aus Kundensicht Dank Programmatic Print wird die Printkommunikation agiler und erreicht den Kunden schneller. Klassische Werbekampagnen, die zum Teil Wochen im Voraus geplant werden, haben ein großes Problem: Bei diesen Kampagnen ist es unvermeidbar, dass Kunden angeschrieben werden, die gar nicht mehr rele- vant sind, oder dass relevante Kunden nicht erreicht werden. Dank des Digitaldrucks erhält der Kunde die Botschaft innerhalb eines Zeitrahmens, in dem das Interesse an den Angeboten aktuell relevant ist, z.B. für den Second-Order-Push oder bei Warenkorbabbrechern. Herkömmliches Mailing Programmatic Print 1. Planung der Mailings 1. Kunden-Trigger 2. 2. Design der Mailings Erstellung der individuellen Mailings 3. 3. Freigabe der Mailings Posteingang bei Kunden 4. Erstellung der Mailings 5. Posteingang beim Kunden ZEITERSPARNIS 1 2 CHECK-OUT 3 Bekannter Interessent / Kunde Kunde besucht Webshop Warenkorb-Abbrecher (Trigger) 1 0 % R A B AT T 4 5 Druck & Versand eines individuellen Mailing Kunde erhält nach wenigen Tagen Mailing Aus Unternehmenssicht Dank der automatisierten Zusammenstellung der Mailings haben Sie die Möglichkeit, flexibel auf Ereignisse oder Ihren Lagerbestand zu reagieren. Damit erhöhen Sie die Kundenzu- friedenheit und optimieren gleichzeitig Ihre Kosten. Es entfällt ein Großteil der Planungsphase klassischer Mai- lingkampagnen – Grundlayouts werden einmal definiert und Texte und Bilder ergeben sich aus einer vordefinierten Logik je Persona und Trigger. Die Erstellung der Postkarten, Selfmailer, Kataloge etc. wird automatisch ausgelöst, langwierige Freigabe- prozesse und kurzfristige Änderungen werden obsolet. Dadurch schrumpft die Time to Market auf ein Minimum. Sollten sich dennoch kurzfristige Änderungen im Layout erge- ben ist dies dank White-Paper-Produktion im hochauflösenden 4c-Digitaldruck auch gar kein Problem. Logos, Texte und Bilder können noch am Tag der Produktion ausgetauscht werden. Eine Personalisierung von Offset-vorgedruckten Layouts gibt es nicht mehr. Campaign und Screen – Ihr Bindeglied zwischen Marketing- Automation-Tool und Highspeed Digitaldruck Egal, wie gut ein Marketing-Automation-Tool ist – es wird nur dann sein volles Potenzial entfalten können, wenn Unterneh- men in der Lage sind, es richtig zu nutzen. Campaign zeichnet sich insbesondere durch effiziente Prozesse und die Verknüp- fung von Marketingautomation, Customer Insights und Pro- duktionsexpertise aus. Damit ist die Verknüpfung zwischen Marketing-Automation und Highspeed-Digitaldruck perfekt. In der Mailingproduktion setzen wir auf die superschnellen und hochauflösende Inkjet Digitaldruckmaschinen von Screen, die ein Garant für höchste Leistung und Qualität sind. Als Teil der Bertelsmann Printing Group erarbeitet Campaign seit über 25 Jahren die unterschiedlichsten Marketing- und Kommunikationslösungen mit der passenden Technologie und Ergebnisanalyse. Ob digitaler oder klassischer Kommunikations- kanal: Campaign steht für clevere Direktmarketing-Kampagnen, die in enger Zusammenarbeit mit den Kunden entstehen. Mit ihren digitalen Inkjet-Drucklösungen verbessert und opti- miert SCREEN kontinuierlich den Druckprozess in verschiedenen Druckbranchen. SCREEN investiert jährlich hohe Beträge in die Forschung & Entwicklung und gehört zu den Top 100 der innovativsten Unternehmen der Welt. Die beiden Marktführer SCREEN und Campaign kombinieren deren Kompetenzen und gestalten zusammen die Zukunft des Programmatic Print. Mehr Infos und weitere Vorteile von Programmatic Print gibt es im Whitepaper von Campaign: https://www.campaign-services. de/service/whitepaper/whitepaper-programmatic-print/

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 35 18 / RICOH Deutschland www.ricoh.de 19 / locr GmbH www.locr.com 20 / Riek, direkt Marketing www.adressen-riek.de 43/ eGENTIC GmbH www.egentic.com 44 / O/D Print http://www.od-online.de 45 / Direct Link Worldwide www.directlink.com 21 / Campaign - part of Bertelsmann Printing Group www.campaign-services.de 46 / WERBEHAUS B2B Marketing Consult www.werbehaus.com 4 22 / DATEN_PARTNER www.daten-partner.de 23 / Jahns and Friends www.jahnsandfriends.de 24 / Michael Schiffer Dialog GmbH www.michaelschiffer.com 25 / SmartCom GmbH www.smartcom.de 26 / Customy GmbH & Co.KG www.customy.de 5 27 / Melissa Data GmbH www.melissa.de 28 / boloria – Beratungsagentur für Relationship Marketing www.boloria.de 29 / AS Address Solutions GmbH www.address-solutions.de 30 / promio.net GmbH www.promio.net 31 / Austrian Post International Deutschland GmbH www.austrianpost.de 32 / artegic AG www.artegic.de 33 / walter services GmbH www.walterservices.com 34 / Deutsche Post Direkt GmbH www.postdirekt.de 35 / Asendia Germany GmbH www.asendia.de 36 / below GmbH www.below-mainz.de 37/ Trebbau direct media GmbH www.trebbau.com 6 38 / ABIS GmbH www.abis-online.de 39 /DIALOGISTIKER GmbH www.dialogistiker.de 40 / gkk dialogGroup GmbH www.gkk.de 41/ XQueue GmbH www.xqueue.de 42 / PROLEAGION GmbH www.proleagion.com 7 47 / ABSICHT AG www.absicht.ag 48 / pbdirekt GmbH www.pbdirekt.de 49 / ARUMedia GmbH https://aru-media.com/de.html 50 / Schober Information Group Deutschland GmbH www.schober.de 51 / a+s DialogGroup GmbH www.as-dialoggroup.de 52 / WIRmachenDRUCK GmbH https://www.wir-machen-druck.de/ 53 / mediadress GmbH www.mediadress.de 54 / Burda Druck GmbH www.burda-druck.de 55 / REXAGO Information GmbH www.rexago.com 56 / MMS Melter Mail Service GmbH www.melter.de 8 57 / Mapp Digital Germany GmbH www.mapp.com/de 58 / Serviceplan One GmbH & Co.KG www.serviceplan-one.com 59 / panadress marketing intelligence GmbH www.panadress.de 60 / HEROLD Medien Data GmbH www.heroldmedia.com 61 / Acxiom Deutschland GmbH www.acxiom.de 62 / Hillert und Co. Werbeagentur GmbH www.hillertundco.de 63 / Göbel+Lenze Direktmarketing GmbH www.goebellenze.de 64 / b.telligent www.btelligent.com 65 / Evalanche (SC-Networks GmbH) www.sc-networks.de 66 / Quadient CXM Germany GmbH www.quadient.com 67 / Canon Production Printing www.canon.de 68 / eMBIS Akademie für Online Marketing www.embis.de 69 / Firmen-Radar UG www.firmen-radar.de 70 / adnymics GmbH adnymics.com 9 71 / Integrated Realization Services GmbH www.irs-nbg.de 72 / performance werk GmbH www.performance-werk.de 73 / marcapo GmbH www.marcapo.com 74 / AlphaPicture GmbH www.alphapicture.com 75 / DataM-Services GmbH www.datam-adressdirekt.de 76 / Business Data Solutions GmbH & Co.KG www.bds-online.com 77 / Dataform Dialogservices GmbH www.dataform.group Schweiz 1 / Universal Postal Union (UPU) www.upu.int 2 / Jordi AG https://www.jordibelp.ch/ 3 / Swiss Direct Marketing AG https://www.mysdm.ch/ 4 / SAZ Services AG www.saz.com Österreich 1 / feibra GmbH www.feibra.at Niederlande 1 / Screen Europe www.screeneurope.com Das ausführliche Dienstleistungsangebot jedes ein- zelnen Unternehmens finden Sie in der Dienstleister-Volltextsuche auf www.programmatic-printing.de

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E 37 Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E RC E OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de CO N TAC T C E N T E R AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de C R M d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com mohrstade – Mohr & Stade GmbH Schillerstrasse 14 80336 München Telefon: 01741443311 timo@mohrstade.de www.mohrstade.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - MA R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.deARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com DATA Bisnode Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@bisnode.com www.bisnode.de construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Liferay GmbH Kölner Str. 3 65760 Eschborn Telefon: 061969219321 https://www.liferay.com marketing-dach@liferay.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com Sichtbar Online Marketing AG überlandstr. 109 CH-8600 Dübendorf info@sichtbar.ag www.sichtbar.ag E - MA I L artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de

Alle Vorträge und Präsentationen zum Abruf Drei Tage, voll mit konkreten Lösungen, nützlichen Anwendungstipps und strategischen Empfehlungen rund um das wichtigste Thema des Jahres – die Optimierung der Customer Experience: Das war die „Digital Experience 2022“. Die Online-Vorträge und die Präsentationen der zwei Dutzend Vor- tragenden der drei Live-Konferenztage sind jetzt für Sie zum Abruf bereit: Von Digital Exzellenz bis Programmatic Printing, von Perso- nalisierung bis E-Mail, von PXM bis DXP. Holen Sie sich wertvolle Tipps aus der Praxis, Insights aus konkreten CX-Projekten und strategische Einordnungen für Ihr Business. Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Redaktionsleitung: Christina Rose Frauke Schobelt Weitere Autoren: Dominik Grollmann Karsten Zunke Service Redaktion Valérie Wagner-Amougou Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2, 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise monatlich Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Wir freuen uns auf Ihren Input: Frauke Schobelt Redaktion Christina Rose Redaktionsleitung ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. Verbreitete Auflage: 13.060

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 41 y a b a x i P ; fi p o M : d l i B (2020 waren es noch 4,9 Prozent) sowie einen Return on Ad- vertising Spend (RoAS) von durchschnittlich 1.190 Prozent. Der RoAS drückt den Gewinn pro investierten Euro aus, in diesem Falle sind es also fast 12 Euro für jeden investierten Euro (2020 waren es noch 990 Prozent). Insofern ist es kein Wunder, dass immer mehr Anbieter von Marketing-Automation-Lösungen die Vorzüge von Print entde- cken, um ihre Tools zu ergänzen. Dabei geht es weniger darum, eigenständige Printkampagnen zu entwickeln, als vielmehr den Printkanal vollständig in den bereits vorhandenen Marketing- Prozess zu integrieren. Folgendes ist dazu nötig: • Eine automatisierte Schnittstelle zu einem Postdienstleister, so dass die Daten ohne jeglichen manuellen Eingriff verarbeitet werden können – genau wie dies bei einer E-Mail der Fall ist. • Einen messbaren Rückkanal, um Response und Reaktionen ver- arbeiten zu können. Dieser kann etwa mit Coupons, QR-Code, individualisierten Links, Bestellnummern oder Gutscheincodes geschaffen werden. • Postalisch verwertbare Kundendaten – über die zumindest die Betreiber von Online-Shops problemlos verfügen. Alles Weitere – insbesondere Kampagnenlogik und Erfolgsmes- sung – können in der gewohnten Marketing-Automation-Lösung abgewickelt werden. Dadurch ist das Vorgehen für Marketer beson- ders komfortabel, denn sie müssen sich kaum umstellen. So geht's: 1. Erforderliche Daten Selbstverständlich müssen für die Aussteuerung von gedruckten Werbe-Mailings die postrelevanten Daten vorliegen. Bei Bestands- kundInnen in Online-Shops dürfte dies das geringste Problem darstellen. Aber auch alle anderen Daten für die Individualisierung (wie das Kaufverhalten oder die komplette Kaufhistorie) können aus den gewohnten Quellen gewonnen werden. Mit diesen spezi- fischen Daten sind dann zum Beispiel „Best Next Offer“-Angebote möglich. Das heißt Angebote, die zu in der Vergangenheit bereits gekauften Produkten passen und eine möglichst hohe Kaufwahr- scheinlichkeit versprechen. Genau wie bei digitalen Marketing-Kampagnen ermöglichen diese Daten zugleich die Aussteuerung zum richtigen Zeitpunkt, zum Beispiel nach einem Warenkorbabbruch. Auch eventbasierte Trigger, wie Geburtstage der Kundin bzw. des Kunden oder das Erreichen einer Punkteschwelle eines Treueprogramms können zusätzlich als Auslöser für Post-Mailings verwendet werden. 2. Software-gestützte Optimierung des Prozesses In unserem Beispiel wird eine Erinnerung an den zurückgelas- senen Warenkorb ausgesteuert. Schon bei der ersten Erinnerung wird gesplittet: • Gruppe EMail-EmpfängerInnen: Alle KundInnen mit einer Mail- adresse und einem Opt-in erhalten eine elektronische Erinnerung. • Gruppe Print-EmpfängerInnen: Liegt entweder keine Mailadresse oder kein Opt-in vor, wird anhand des jüngsten Kaufverhaltens eine Rentabilitätsprüfung durchgeführt. Erscheint die Kaufwahr- scheinlichkeit hoch genug, erhält der Kunde oder die Kundin eine gedruckte Erinnerung per Post. Anhand eines QR-Codes kann die Reaktion getrackt werden. Bei der Gruppe der EMail-EmpfängerInnen ist der Prozess noch nicht zu Ende. Abhängig von ihrer Reaktion wird die Gruppe er- neut gesplittet: • Käufer: Für KundInnen, die nach der Erinnerungsmail gekauft haben, endet die Journey. • Öffner: Hat die Kundin oder der Kunde die E-Mail geklickt, jedoch nicht gekauft, erhält sie oder er nach zwei Tagen einen Gutschein mit einem passenden Rabatt. Dann endet die Journey. • Nicht-Öffner: KundInnen, die die E-Mail nicht geöffnet haben, erhalten nach positiver Rentabilitätsprüfung ebenfalls einen passenden Gutschein per Post. Anhand des Gutschein-Codes lässt sich der Kunde bzw. die Kundin tracken. Die Kombination mehrerer Kanäle (hier E-Mail und Print) wird auch als Multi-Kanal-Aussteuerung genannt. Die Aussteuerung per Post stellt sicher, dass auch wirklich alle EmpfängerInnen, die adressiert werden sollen, die Nachricht erhalten. Die Profitabili- tätsprüfung stellt sicher, dass der Return-on-Invest der Kampagne positiv bleibt. 3. Sicherheit durch kontinuierliches Controlling Da sich der Print-Kanal flexibel ab einer Auflage von eins einset- zen lässt, bleibt das Risiko überschaubar. Um den ROI zu ermitteln, kann zunächst mit einer überschaubaren Testgruppe gearbeitet werden. Liegen ausreichend Erfahrungen zum Kaufverhalten vor und ist die Kampagne soweit optimiert, dass sie erfolgversprechend wirkt, wird sie als feste Regel in Marketing-Workflow implementiert. Mittels der Analytics-Funktionen der Marketing-Software kann der ROI kontinuierlich kontrolliert werden. Für zusätzliche Sicherheit sorgt eine feste Budget-Begrenzung. Sollten unvorhergesehen viele KundInnen den Kampagnen-Kriterien entsprechen, werden nur die EmpfängerInnen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit be- dient. Wenn der ROI positiv bleibt, kann der Marketer schrittweise das Budget anheben oder anderenfalls korrigierend eingreifen. Personalisierte Post-Mailings sind eine hervorragende Mög- lichkeit, aus der Werbeflut herauszustehen und neue Marketing- Potenziale zu erschließen. Die Investitionskosten sind gering, der Aufwand überschaubar und die Gewinnchancen groß. Welche Marketing-Automation-Software bereits eine Schnittstelle zu Print integriert hat, zeigt die Übersicht auf den folgenden Seiten.

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 43 HUBSPOT Print-Funktion: Optional (Extension für HubSpot) Marketing-Workflow / Kampagnensteuerung: Steuerung in HubSpot Datenübergabe: Rohdaten per API Template-Gestaltung / Datenzusammenführung: Bei Partner Analytics / Reporting: Reporting in HubSpot Lettershop, Partner-, Druckdienstleister: Deutsche Post Print Automa- tion, Media Worx (Hersteller der Erweiterung) Kosten- und Layoutkontrolle: Budget-Limits im Rahmen der Marketing- Automation, Layout- und Versandkosten im Print Mail Tool Automatisierung: Alle Funktionen analog zum EMail-Prozess. Print- Mailings werden im Workflow-Manager wie E-Mails behandelt. Analytics / Reporting: Engagement-Messung über Aktivität der Emp- fänger nach Versand mittels Aktionscode, Rabattcode, Gutscheincodes, Tracking-URL, QR-Code, Telefonnummer, Antwortformulare, Antwortkarte, Anwesenheit (bei Veranstaltungen, Webinar etc.) MAPP Print-Funktion: Optional zubuchbar Marketing-Workflow / Kampagnensteuerung: Nahtlose No-Touch- Integration in der Marketing-App Datenübergabe: Rohdaten per API Template-Gestaltung / Datenzusammenführung: Bei Partner Analytics / Reporting: Reporting in der Marketing-App Lettershop, Partner-, Druckdienstleister: Optilyz Kosten- und Layoutkontrolle: Budget-Limits im Rahmen der Marketing- Automation, Layout-Funktionen in der Optilyz-Oberfläche Automatisierung: Alle Funktionen stehen analog zum EMail-Prozess zur Verfügung. Direktwerbung kann in Mapp's Whiteboard aktiviert werden und Kampagnen für eine bestimmte Zielgruppe auslösen. Analytics / Reporting: Kunden stehen verschiedene Statistiken zur Verfügung: z.B. Versand- oder Validierungsstatistiken. OPTIMIZELY (EPISERVER) Print-Funktion: Optional Marketing-Workflow / Kampagnensteuerung: Steuerung in Optimizely Datenübergabe: Rohdaten per API Template-Gestaltung / Datenzusammenführung: Rohdaten per API Analytics / Reporting: Reporting in Optimizely Lettershop, Partner-, Druckdienstleister: Deutsche Post Kosten- und Layoutkontrolle: Budget-Limits im Rahmen der Marketing- Automation, Layout- und Versandkosten im Print Mail Tool Automatisierung: Alle Funktionen stehen analog zum EMail-Prozess zur Verfügung. Verhaltens- und eventbasierte Trigger, vollständige Integra- tion in das Automation Center Analytics / Reporting: Über klassische Response-Elemente wie Gut- scheincodes, QR-Codes oder ähnliches PROMIO.CONNECT Print-Funktion: Print-Funktion enthalten / Lettershop-Funktion optional zubuchbar Marketing-Workflow / Kampagnensteuerung: Vollständige Kampa- gnensteuerung in promio.connect Datenübergabe: – / per API (bei optionaler Lettershop-Funktion) Template-Gestaltung / Datenzusammenführung: In promio.connect / Bei Partner (bei optionaler Lettershop-Funktion) Analytics / Reporting: Reporting in Promio.connect Lettershop, Partner-, Druckdienstleister: Beliebig (bei eigener PDF- Druckvorlage) / Deutsche Post Print Automation (bei Lettershop-Funktion) SALESFORCE Print-Funktion: Optional über Salesforce AppExchange Marketing-Workflow / Kampagnensteuerung: Vollständige Kampa- gnensteuerung in Salesforce Marketing Cloud Datenübergabe:: Rohdaten per API Template-Gestaltung / Datenzusammenführung: Bei Partner Analytics / Reporting: Reporting in Salesforce Marketing Cloud Lettershop, Partner-, Druckdienstleister: Optilyz; Deutsche Post Print Automation (Hersteller der Erweiterung) Kosten- und Layoutkontrolle: Bei eigener PDF-Generierung liegt die Kostenkalkulation beim Versanddienstleister. Im Falle der Print Mailing Automation der Deutschen Post sind Budgets dort steuerbar. Automatisierung: Alle Funktionen stehen analog zum EMail-Prozess zur Verfügung. Über Schnittstellen können jegliche Drittsysteme an- gebunden werden. Analytics / Reporting: Über klassische Response-Elemente wie Gut- scheincodes, QR-Codes oder ähnliches Kosten- und Layoutkontrolle: Budget-Limits im Rahmen der Salesforce- Marketing-Automation, Layout- und Versandkosten im Print Mail Tool Automatisierung: Alle Funktionen stehen analog zum EMail-Prozess zur Verfügung. Analytics / Reporting: Über Response-Elemente (Gutscheincodes, QR- Codes, URLs etc.)

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 A D V E R T O R I A L 45 Aktivierte Kunden, höhere Warenkörbe, mehr Response: Tom Tailor setzt mit Erfolg auf automatisierte Print-Mailings Mit der richtigen Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal bei der richtigen Zielgruppe: das ist die Champions League der Marketingkommunikation. Tom Tailor hat sie mithilfe einer automatisierten Cross-Channel-Kampagne mit Bravour gemeistert. Die Zahl der Kommunikationskanäle ist enorm gestiegen, die Aufmerksamkeit der Kund:innen ein wertvolles Gut und der Wettbewerbsdruck in der Fashion-Branche hoch. Werbungtreibende, wie die Hamburger Casual Lifestyle-Marke Tom Tailor, müssen heute mehr denn je in ihrer Kommunikation mit dem richtigen Angebot zum richtigen Zeitpunkt die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe ansprechen. Das Multichannel-Unternehmen, das seine Mode sowohl über eigene stationäre Läden als auch über Handelspartner, einen eige- nen Online-Shop sowie E-Commerce-Plattformen vertreibt, setzt auf professionelle Marketing-Automation, um genau das zu erreichen. Automatisiert, personalisiert und erfolgreich So hat Tom Tailor im Sommer 2021 mit einer Cross-Channel-Kampagne ganz gezielt Kund:innen angesprochen, die in den zurückliegenden 375 Tagen online oder in einem Laden ein Tom Tailor-Produkt gekauft hatten. Basis für die Segmentierung der Zielgruppe waren Daten aus dem hauseigenen Kundenbindungsprogramm „Collectors Club“, neu Registrierte für den Newsletter und alle, die bei ihrem Einkauf ihre Daten hinterlassen hatten. Ausgesteuert wurde die automatisierte, zweistufige Kampagne über die Marketing-Automation-Lösung von emarsys. Das Ziel: Die Zielgruppe sollte zu einem weiteren Shopping- Besuch bei Tom Tailor inspiriert werden. Als Incentive setzten die Marketingverantwortlichen auf einen Einkaufsrabatt. In der ersten Stufe versandte das Unternehmen E-Mails mit dem Rabattangebot. Alle Nicht-Reagier:innen erhielten zehn Tage später – ebenfalls automatisiert – eine personalisierte Maxipostkarte mit einer emotionalen Ansprache, wie etwa „Wir vermissen Dich“ oder „Schau doch mal wieder bei uns vorbei!“. Den abgebildeten QR-Rabattcode konnten die Adressat:innen binnen vier Wochen online auf tom-tailor.de oder in einem Store einlösen. Marketing-Automation setzt sich durch Immer mehr Marketingverantwortliche setzen auf Marketing-Automatio n, um nahtlos über alle Kanäle mit fein segmentierten Zielgruppen kommunizieren zu können. Bislang beschränkten sich viele dieser Systeme auf digitale Touchpoints, was die nachweislich sehr erfolg- reiche Kombination von physischem Dialogmarketing und digita- len Werbemitteln unmöglich macht. Doch seit einiger Zeit können Werbungtreibende über ihre Marketing-Automation-Tools via App oder API auch Print-Mailings integriert und hoch individualisiert aussteuern. Die Deutsche Post arbeitet dafür neben emarsys und – ganz aktuell – Salesforce mit vielen weiteren Marketing-Automation-Systemen zusammen und deckt mit diesen Kooperationen über 75 Prozent des relevanten Marktes ab. Damit kommen Werbungtreibende der Champions League – die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe – einen großen Schritt näher. Tom Tailor hat’s schon vorgemacht. Mehr Informationen zur Automatisierung von Print-Mailings erhalten Sie hier: deutschepost.de/print-mailing-automatisiert Mehr Erfolgsgeschichten gibt es auf: Alles-ueber-Mailings.de Sie haben Fragen oder wünschen eine persönliche Beratung: alles-ueber-mailings@deutschepost.de

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 47 lungen über digitale Kanäle. Täglich verlassen etwa 41.500 Pakete das eigene Logistikzentrum. 82 Prozent der rund 1,7 Millionen aktiven KundInnen sind Frauen. Die Herausforderung: Vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Marketing Bisher produzierte QVC seine Direct Mailings mit vielen unter- schiedlichen Versionen im Offsetdruck. Damit verbunden waren jedoch aufwendige und kostenintensive Plattenwechsel sowie ein hoher interner manueller Aufwand bei der Auswahl geeigneter Produkte. QVC suchte deshalb einen Partner, der den Weg vom produktzentrierten Marketing hin zum kundenzentrierten Mar- keting begleiten und umsetzen sollte. Das Ziel: Hochindividua- lisierte Kaufanstöße für die KundInnen, die aus der Kaufhistorie heraus analysiert werden. Über eine individuelle und emotionale Kundenansprache sollte die Kundenzufriedenheit erhöht und der Umsatz gesteigert werden. Die zentralen Herausforderungen dabei: Ein hoher Individuali- sierungsgrad in Text und Bild, die Stärkung der Kundenbindung durch relevante Angebote und die Steigerung der Conversion. Die Umsetzung: Analyse des Kaufverhaltens für Next-Best-Offer-Mailing Mit dem Dialogmarketing-Spezialisten Paragon Customer Com- munications startete QVC ein hoch-individualisiertes Next-Best- Offer-Mailing. Dieses Mailing wird teils als Maxipostkarte und teils als Selfmailer produziert, um den Erfolg der jeweiligen Form zu testen. Die Daten für die One-to-One-Printkampagne liefert das CRM-System von QVC. Aus dem bisherigen Kaufverhalten der KundInnen werden relevante Angebote (Next-Best-Offer) analysiert, die eine hohe Kaufwahrscheinlichkeit versprechen. Ebenso werden für die Vi- sualisierung der Postkarten passende Moodboards erstellt, die die unterschiedlichsten Themen darstellen, wie z. B. Beauty, Fashion, Home, Kitchen. Die einzelnen Adressdaten von QVC beinhalten das jeweilige Design (Mood) und die individuellen Produktbilder mit einem direkten Link zum Webshop. Hierbei greift Paragon über einen automatisierten Prozess auf bis zu 50.000 Artikel in der QVC Bilddatenbank zu. Diese werden dann nach Druckqualität und -größe geprüft, gegebenenfalls angepasst beziehungsweise Fehler ausgesteuert. QVC nutzte außerdem den Adress-Service von Paragon. Dabei werden die Adressen innerhalb des automatisierten Produkti- onsprozesses mit den Datenbanken von Postadress in Bezug auf Umzüge, Verstorbene oder Unzustellbare abgeglichen und bereinigt. Dadurch werden Produktions- und Portokosten für als unzustellbar erkannte Sendungen vermieden. Die Ergebnisse der Adressbereinigung können optional in das CRM-System von QVC zurückgespielt werden. Das Einsparpotenzial hängt dabei laut Paragon von der ein- gesetzten Adressqualität ab. Durchschnittlich seien drei bis fünf Prozent der Adressen betroffen. Die Selfmailer und die Maxipost- karten werden anschließend im Rollendigitaldruck produziert. Je individueller das Print-Mailing aufgesetzt werden soll, desto mehr Kundendaten müssen zur Verfügung gestellt werden, so die Dialogmarketing-Spezialisten. Je nach Umfang der Kampagne sei ein Start schon nach vier Wochen möglich. Das Wichtigste sei dabei das Testen, um die richtigen Parameter/Daten für den Erfolg zugrunde zu legen und um auf Veränderungen reagieren zu können. Das Ergebnis: Mehr Response, mehr Umsatz, bereinigte Adressen Durch die relevanten Angebote in den automatisierten Print- Mailings konnte QVC seine Ziele erreichen. Ein entsprechend positives Fazit zieht Imen Szigeti, Supervisor Targeted Marketing Print & Email Marketing, QVC Handel: „Wir haben den internen Aufwand zur Erstellung von Druck-Versionen reduziert, hochin- dividualisierte Kaufanstöße geschaffen, jetzt eine individuelle und emotionale Kundenansprache, einen automatisierten Pro- zess unter Nutzung unserer 50.000 Artikel und eine Optimierung der Adressqualität. Es konnte eine signifikante Steigerung des Responses und Umsatzes erzielt werden.“ Kaufanstöße per Maxipostkarte: QVC startete ein hoch-individualisiertes Next-Best-Offer-Mailing und testet verschiedene Formate.

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 49 biete dem digitalen Start-up mit seiner sehr traditioneller Kun- denbasis einen großen Mehrwert, bestätigt Anton Tsuji, Head of Marketing von Laserhub. „Mit dem Service können wir postali- sche Maßnahmen messbar und flexibel in unseren sonst streng digitalen Marketing-Mix einbauen.“ E-Mail und Print: So animiert Tom Tailor zum nächsten Kauf Unter dem Dach des Hamburger Modelabels Tom Tailor gibt es mittlerweile eine ganzen Markenfamilie mit verschiedenen Modelinien. Diese werden in eigenen Geschäften, über diverse Handelspartner, über den eigenen Onlineshop sowie auf großen ECommerce-Plattformen vertrieben. Eine Herausforderung, nicht nur für Tom Tailor, sind dabei Einmal-KäuferInnen, die nicht zu- rückkehren. Diese Zielgruppe wollte das Unternehmen mit einer Kampagne zu einem zweiten Einkauf animieren. Als Dienstleister unterstützte dabei die Deutsche Post. Die Ausgangslage: Daten von Newsletter-Anmeldungen und aus dem „Collectors Club“ Das Modeunternehmen entschied sich für eine Second-Buy- Cross-Channel-Kampagne. Zielgruppe waren KundInnen, die in den zurückliegenden 375 Tagen online oder in einem Geschäft vor Ort bei Tom Tailor geshoppt hatten, dann aber nicht mehr aktiv waren. Als Grundlage dienten Daten aus dem Kundenbindungspro- gramm „Collectors Club“ sowie die Daten von Newsletteranmel- dungen und Kaufregistrierungen. Eine zweistufige Kampagne Wir vermissen Dich, <First Name> 20% Rabatt auf alles* Zweistufige automatisierte Kampagne: Mit E-Mails und Print-Mailings holt Tom Tailor EinmalkäuferInnen zurück. Außerdem wurde der durchschnittliche Wert des Warenkorbes erhöht. sollte diese Zielgruppe zu einem weiteren Shoppingbesuch bei Tom Tailor inspirieren – mit einem Preisnachlass auf den nächs- ten Einkauf. Die Umsetzung: Maxipostkarte mit Rabattcode Die Kampagne wurde im Juni 2021 in zwei automatisierten Wel- len umgesetzt. In der ersten Stufe versendete Tom Tailor E-Mails, die ein Rabattangebot für den Zweitkauf enthielten. Blieb auf diese Ansprache eine Reaktion aus, erhielten die KundInnen zehn Tage später ein Print-Mailing in Form einer ähnlich gestalteten Maxipostkarte. Für die personalisierten Anrede auf der Vorder- und Rückseite wählte Tom Tailor – passend zur Markenphilosophie – eine Ansprache per Du: „Wir vermissen Dich“, stand auf der Karte sowie: „Schau doch mal wieder bei uns vorbei!“ Den Rabattcode auf der Postkarte konnten KundInnen innerhalb von vier Wochen online auf tom-tailor.de oder in einem Store an der Kasse einlösen, ein aufgedruckter QR-Code leitete direkt in den Onlineshop. Realisiert und umgesetzt wurde das Print-Mailing über das Marketing-Automation-System von Emarsys. Das Ergebnis: Höhere Response-Rate Im Vergleich zum ersten Anstoß über E-Mail-Newsletter löste das Print-Mailing eine viel stärkere Response-Rate aus. Außerdem wurde die Zahl der Zweitkäufe bei Tom Tailor gesteigert und der durchschnittliche Wert des Warenkorbes erhöht. „Massenmai- lings gehören der Vergangenheit an, denn dank Print-Mailing- Automation können wir personalisierte Mailings zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Zielgruppe versenden“, sagt Maximilian Zippel, Manager Customer Relationsship Management bei Tom Tailor. „Zudem wurden zwei unterschiedliche Kanäle vereint und KundInnen über ihren jeweils präferierten Kanal erreicht.“ Probleme bei Logistikketten schaffen neue Herausforderungen Die Entscheidung für automatisierte Print-Mailings erfordert einige Anstrengungen, wird aber mit guten und nachhaltigen Ergebnissen belohnt. Ob Unternehmen hier in den nächsten Monaten mehr investieren, bleibt abzuwarten. Denn während die Coronapandemie noch nicht überstanden sind, verunsichert der Ukraine-Krieg und seine Folgen die Wirtschaft. Dies könnte sich auf auch auf Werbebudgets für Print-Mailings und Dialog- marketing generell auswirken. Optilyz spüre derzeit noch keine Zurückhaltung in der Planung von Print-Mailing-Kampagnen, erklärt Managing Director Martin Twellmeyer. „Wir sehen jedoch potenzielle Risiken hinsichtlich des Papiermarkts und der Logistikketten.“ So bestehe die Gefahr, dass der aktuell bereits vorherrschende Papiermangel sich noch einmal drastisch verschärfe. Gleichzeitig stehe die Logistikbranche vor enormen Herausforderungen, zum einen durch den drastischen Anstieg der Benzin- und Dieselpreise und zum anderen durch Personalmangel und unsichere Routenplanung. „Dies wirkt sich nicht nur auf den Versand der Print-Mailing selbst, sondern auch die Verfügbarkeit des Produktsortiments unserer KundInnen aus. Dies sollte vor allem bei Kampagnen mit automatisierten Produktempfehlungen bedacht werden.“ (frs)

O N E t o O N E 0 4 - 0 5 / 2 0 2 2 Das ist einfach 51 Das war schwierig Wenn die Textverant- wortlichen lieber gut essen gehen als Pillen schlucken wollen. Des Pudels Kern Ü b e r m a cht e h Spartaner ft gegen fein dlic p m ä k ö ff n e t S i l o s Bauer TRANSFOR- MATION- CONSULTANT Pfingst-Täufling redet in Zun g e n Kundenservice war gestern. Der LinkedIn-Post brachte neben hunderten von Reaktionen auch die gewünschte Reaktion von Lufthansa. Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das kommt in ONEtoONE 6/2022 Das Special „Dialogmarketing Jahrbuch 2022/2023 “ zeigt die siegreichen Anwendungen des MAX-Award 2022, stellt den Marketingkopf des Jahres vor, und liefert eine Übersicht über die Dialogtrends der Zukunft. Außerdem stellt es die zukünf- tigen Marketing-Berufsbilder vor und liefert Erfolgsmethoden für Conversational Marketing. Erscheinungstermin ist der 18. Mai 2022. Druckunterlagenschluss für Anzeigen und Advertorials ist der 28. April 2022. Sie wollen diese Ausgabe auf jeden Fall haben? Dann sichern Sie sich hier Ihr persönliches ONEtoONE-Abo. Sie erhalten zusätzlich den Zugriff auf Online-Premium-Inhalte und alle Digitalausgaben: onetoone.de/premium