2 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Mensch-Maschine-Marketing Christina Rose Kaum ein Thema hat die Gemüter in den vergangenen Wochen so erhitzt wie die Aus- wirkungen von Künstlicher Intelligenz. Nicht alle Szenarien blieben dabei optimistisch. Wie positiv dieser Impact aber sein kann, zeigt der Gewinner des Best-of-Show-Preises beim MAX- Award 2023. Mit großem Abstand kürten tau- sende Internet-Nutzer „The Homeless Gallery“ des Hamburger Straßenmagazins Hinz&Kunzt zum Sieger. „Kunst von der Straße für die Straße“, „gezeichnet vom Leben und einer KI“ lautete das Motto der Ausstellung, die zeigte, welch eindrucksvoller Mix aus menschlicher und künstlicher Kreativität und Intelligenz entstehen kann. Wir haben mit Verlags- Geschäftsführer Jörn Sturm über das Konzept der Kampagne gesprochen (S. 32). KI kann nicht nur Motor für eine Kampagnen-Idee sein. Auch bei ganz alltäglichen operativen wie strategischen Aufgaben werden uns die Maschinen in Zukunft besser unterstützen. Wie das geht? Wir haben acht Marketingdisziplinen für Sie abgeklopft und er- klären ab Seite 46, was Sie erwarten dürfen. Dass es nicht wenig ist, zeigen auch die Trendaussichten der DDV- ExpertInnen (S. 6). Hohe Kundenerwartungen, komplexe Unter- nehmensprozesse und kleinteilige Kampagnen kennzeichnen den Markt. Es liegt auf der Hand, dass KI dabei vieles erleichtern und vorbereiten kann. Denn letztlich geht es darum, mit millionenfa- chen, automatisierten Micro-Entscheidungen eine bestmögliche Kundenansprache zu ermöglichen. Sei es bei der Wahl des Sprach- stils, des Kampagnenziels oder des Marketing-Kanals. Und damit schließt sich zuletzt auch der Kreis zum traditionellen Marketing. Denn wie die CMC-Print-Mailing-Studie (S. 28) heraus- gefunden hat, lassen sich mit ganz klassischen Print-Mailings oft deutlich höhere Umsätze erzielen als mit digitaler Werbung. Das muss sich nicht immer rechnen – aber ganz bestimmt, wenn die richtigen KundInnen angesprochen werden. Und die wiederum findet die KI. Der Dialog nimmt wieder an Fahrt auf Reise im datenbasierten Dialog geht. Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell, Head of Creative bei Advertace, erklärt außerdem im DDV-Teil dieser Ausgabe auf Seite 42, was die Einreichungen so besonders gemacht hat. Apropos DDV-Teil: Im Rahmen der erweiterten Medienkooperation zwischen DDV und ONEtoONE ist der Verband mit seinen Themen seit Beginn dieses Jahres ein fester Bestandteil jeder Ausgabe. Eine klassische Win-Win-Situation also. Wir wünschen Ihnen spannende Einblicke bei der Lektüre dieser Ausgabe. Bleiben Sie im Dialog. Es grüßt Sie herzlich Ihr Patrick Tapp DDV-Präsident Um eine nachhaltige Beziehung zwischen Menschen und Organisationen aufzubauen, braucht es gute Dialog-Kommunikation – im Übrigen auch zwischen Personen unter- einander. Jeder hat es schon einmal erlebt: Der Gesprächspartner hat das Wort ergrif- fen und trotz mehrfacher Versuche, sich an dem Gespräch aktiv zu beteiligen, lässt die Gegenseite einen nicht zu Wort kommen. Dieser Monolog ermüdet und lässt unsere Gedanken schnell abschweifen. Das ist in der Kommunikation zwischen Menschen und Organisationen nicht anders. Auch hier neigen wir bei einseitiger Berieselung mit Werbebotschaften dazu, „abzuschalten“. Patrick Tapp Präsident DDV Während der Pandemie haben viele Unternehmen verstanden, dass es vor allem die dialogische Kommunikation ist, die eine Verbindung mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern auf- rechterhält oder sogar intensiviert. Auch jetzt nach der Pandemie nimmt der Dialog wieder an Fahrt auf. Wie exzellente Dialog-Kommunikation aussehen kann, führt die- ses Dialogmarketing-Jahrbuch unter anderem anhand der vielen Beispiele des MAX-Awards, der am 9. Mai in Hamburg vergeben wurde, vor Augen. Die Arbeiten werden in dieser Ausgabe aus- führlich vorgestellt und geben Ihnen einen Eindruck, wohin die

4 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Dialogmarketingstudie Touchpoint Briefkasten: Nicht für alle ein Wohlfühlort k c o t s r e t t u h s , k c o t s o o L : d l l i B Das Glück der Menschen in Deutschland liegt nicht in ihrem Briefkasten. So zumin- dest kann man eine repräsentative Studie lesen, bei der sie zu ihren Erfahrungen mit ihren Briefkasteninhalten geantwortet haben. D er Versand von Dialogpost ist für Unternehmen nach wie vor ein wichtiger Kanal in der Kundenkommunikation. Zwar ist für kaum jemanden ein Brief der bevorzugte Kanal, mit Unternehmen zu kommunizieren, aber immerhin akzeptiert jeder Fünfte bis Achte nach Ergebnissen der Kommunikationsstu- die 2023 von Zukunftsforschungs-Thinktank iBusiness.de diesen Kommunikationsweg – je nachdem, welche Aufgabe die Post er- füllen soll. Dialogmarketing-Mailings per Briefpost scheinen aktuell eher ein „Passt-schon“-Kommunikationskanal für die Mehrheit der Menschen zu sein. Vor allem für die werbetreibende Industrie noch wichtiger sind die Briefkästen der Deutschen als Empfangsort für Dialogmarketing- Maßnahmen und Prospekte. Die Frage ist nur: Welche Erwartun- gen verbindet die Zielgruppe mit dem Touchpoint „Briefkasten“? Hoffen die Menschen auf Spannendes – oder befürchten Sie Unangenehmes, wenn sie den Briefkastenschlüssel im Schloss herumdrehen, um ihn zu öffnen? Zusammen mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat iBusiness dies in einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung herausgefunden. Im April 2023 haben die Marktforschenden darum 1.010 Men- schen zwischen 18 und 69 Jahren gefragt: „Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie darin finden?“ Die Befragten wurden aufgefordert, ihre Empfindung nach Schulno- ten (1=sehr gut bis 6=ungenügend) zu bewerten, wobei die Best- note „1“ für „Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde“ stand, während die Note „6“ stehen sollte für „Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen“.

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8 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 A uch durchweg positiv denkende Marketingverantwortliche würden das aktuelle Jahr 2023 als ein zumindest heraus- forderndes Jahr charakterisieren. Schließlich ist es geprägt durch anhaltende finanzielle und geopolitische Unsicherheiten auf allen Ebenen. Die Herausforderungen wachsen auch durch einen zunehmen- denNachwuchs- und Fachkräftemangel in den Unternehmen, gepaart mit Themen wie einer steigenden Erwartungshaltung bei KundInnen, ein deutlich komplizierter werdendes Kunden- kontaktmanagement sowie einem wachsenden Trend hin zum Overmarketing. Denn kein Tag, keine Minute vergeht, ohne dass die KundInnen neue Mails, neue Posts, neue Pushnachrichten angezeigt bekommen. Schon in den vergangenen Jahren haben sich die Entschei- dungstragenden in der Dialogmarketingbranche – und damit auch die werbungtreibenden Unternehmen – mit einer wachsenden Zahl von herausfordernden Themen beschäftigen müssen. Und es werden mehr. Eine wachsende Zahl von herausfordern- den Themen für das Dialogmarketing „Von der genderkonformen Ansprache – was ist gewünscht, ab wann wird es zu viel – über den Einsatz von Künstlicher Intelligenz bis hin zum aktuellen Fachkräftemangel“, fasst es Renata Dadic zusammen. Sie ist Head of MarTech, Media & Production bei der Deutsche Bank AG und Vizepräsidentin Advertise des Deutschen Dialogmarketingverbands DDV. Sie sieht eine multiple Problemlandschaft: „In Kombination mit einer stetig wachsenden Anzahl an komplexen Sachverhalten, die gefühlt alle gleichzeitig auf die Branche einwirken und teil- weise mit manuellen Prozessen und Abstimmungserfordernissen verbunden sind, stellen sie eine echte Herausforderung für die Entscheidungstragenden in den Unternehmen dar.“ Die eine einzige, die eine wahre Herangehensweise gebe es nach ihrer Erkenntnis für die Bewältigung dieser Fülle an Aufga- ben nicht. Wichtig sei, den Überblick zu bewahren, die Punkte einzeln zu analysieren und Stück für Stück anzugehen, mahnt sie und gibt als zentrale Kriterien vor: „Alle technologischen Themen vereint die Herausforderung, dem Faktor Mensch entsprechend Rechnung zu tragen.“ Kirsten Gabriel, Vorstand Jahns and Friends ● Welche Produkte/Formate sind betroffen? ● Was sind die Wünsche und Erwartungshaltungen unserer Kun- dinnen und Kunden? ● Zu welchem Zeitpunkt dürfen wir die einzelne Kundin, den einzelnen Kunden wo ansprechen – und welche Voraussetzungen sind dafür zu erfüllen? ● Wie können wir unsere Prozesse verschlanken – und so für die Zukunft und die komplexe VUCA-Welt mit ihrer Volatilität, ihrer Ungewissheit, ihrer Komplexität und ihrer Mehrdeutigkeit (Volati- lity, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) besser gewappnet sein? „Komplexe Themen führen zu großen Herausforderungen“ „In den kommenden Monaten erwarten die Dialogmarketing- Anwenderinnen und Anwender die Schwerpunkte weiterhin im Bereich Marketing Automation, verstärkt durch den anhaltenden Fachkräftemangel und der intensiven Regulierung im Bereich des permission-based Marketing“, erklärt Renata Dadic. Sie ist sich sicher: Ergänzt würden diese Themen etwa durch Identifikations-/Authentifizierungs-Möglichkeiten im EMail- Marketing, wie beispielsweise DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) beziehungsweise BIMI (Brand Indicators for Message Identification), um so „auch wirklich von den Kundinnen und Kunden wahrgenommen zu werden“. Ein weiterer Fokus der Dialogmarketingbranche werde sich in den Jahren 2023 und 2024 auf die modernen Datenplattformen richten. Renata Dadic: „Nur so ist es Unternehmen möglich, alle relevanten Informationen über Produkte, Themen und Kundinnen und Kunden zu sammeln, zu analysieren, zu visualisieren und in zielgerichtete Vertriebsmaßnahmen zu überführen.“ Mit der intel- ligenten Datennutzung würden konkrete Vertriebsmaßnahmen definiert, so dass die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden könnten. Wie bereits in den letzten Jahren nimmt die Transformation von einer reinen Offline-Welt hin zu einer Onlinewelt weiter Gestalt an, skizziert Martin Jacobi, Geschäftsführer der EGRO Direktwerbung GmbH und Vizepräsident Reach des DDV. Die Gründe dafür sind aus seiner Sicht vielfältig. Zum einen verändere sich das Kommunikationsverhalten der Kundinnen und Kunden hin zu den digitalen (Dialog-)Kanälen. Aber auch steigende Preise im Offline-Geschäft würden den Wandel in der Branche treiben. Martin Jacobi sieht jedoch auch eine Entwicklung bei dem Verhältnis zwischen den Dialogmar- keting treibenden Unternehmen und den Auftrag nehmende Dialogmarketing-Agenturen: „Hinzu kommt, dass Unternehmen Dienstleister verstärkt auf CPO-Basis vergüten wollen und damit ihr Geschäftsrisiko verlagern. Ein Großteil der Dialog-Dienstleister lehnt dies jedoch weiterhin ab“, weiß er. Es bleibe also abzuwar- ten, ob sich diese Position gegen (noch) vereinzelte Abweichler halten wird.

10 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 „Viele aus der Marketingbranche haben in der Vergangenheit immer wieder das apokalyptische Ende der E-Mail prognostiziert. Passiert ist genau das Gegenteil. Warum? Aus meiner Sicht war die EMail-Branche den Fähigkeiten der Marketer immer ein Stück voraus“, argumentiert Berchtenbreiter. Er klagt: „Die technologi- schen Möglichkeiten, die im Dialogmarketing in der Vergangenheit schon lange vorhanden waren, wurden kaum genutzt“. Das wird sich seiner Einschätzung nach künftig ändern. Er sieht eine Entwicklung bei der Anwendungskompetenz: Vielen Dia- logmarketern seien in der Vergangenheit die Tools zu mächtig gewesen und zu komplex in der Bedienung. Die Digitalkompetenz der Marketingverantwortlichen habe allerdings in den letzten Jahren stark zugenommen, was das Problem auf Anwendungsseite entschärft habe. Gleichzeitig haben Technologieanbieter ihre Software nutzer- freundlicher gestaltet. „Endlich agieren Technologie-Anbieter und Marketer auf Augenhöhe und können das Potenzial der neuen KI-Systeme auch ausschöpfen.“ Die breite Reaktion in der Bran- chenöffentlichkeit auf ChatGPT und die KI-Systeme von Google und Microsoft zeige augenscheinlich, „wie neugierig die Menschen darauf sind, Künstliche Intelligenz auszuprobieren und damit herumzuspielen.“ Künstliche Intelligenz und der zweite Frühling des EMail-Marketings Das angestaubte Image der E-Mail sei mittlerweile verflogen und ihre Möglichkeiten seien viel klarer geworden. Auch Corona habe diesen Trend unterstützt. Die Aktivitäten im Performance- und Content-Marketing hätten in den vergangenen Monaten und Jahren „massiv zugenommen.“ Berchtenbreiter sieht einen positiven Trend für die Dialogmar- keting-Branche und die in ihr arbeitenden Menschen: „All diese Maßnahmen führen am Ende zur Eins-zu-Eins-Kommunikation, um die Beziehung zu Leads und KundInnen zu intensivieren. Wir sehen, wie unsere Kundinnen und Kunden vermehrt auf die Au- tomatisierung und Kombination der Kanäle setzen, wie E-Mail, Push-Notifications, SMS und Printmailings, für eine intensive Per- sonalisierung ihrer Inhalte.“ Was die Systeme der Künstlichen Intelligenz darüber hinaus noch alles können und in welchen Bereichen sie in den kommenden Monaten und Jahren Einfluss nehmen würden, sei schwer abzu- schätzen und werde sich zeigen. „Sie wird diejenigen belohnen, die die technologischen Möglichkeiten im Sinne der Relevanz und des Mehrwerts für die empfangenden Zielgruppen ausschöpfen“, so der Experte. Im Jahr 2023 (und noch stärker im Jahr 2024) werden Dialogmar- keting-Agenturen konfrontiert sein mit zunehmendem Wettbewerb, der Integration von Technologie, und Personalbeschaffung und -entwicklung, prognostiziert Sebrus Berchtenbreiter. Er ist der festen Überzeugung: Vor allem die Verwendung von Technologie fordere Dialog- und Kommunikationsdienstleister zunehmend heraus. Agenturen und Dienstleister müssten zukünftig in der Lage sein, Daten effektiv zu nutzen, KI-basierte Tools zu implementieren und innovative Technologien einzusetzen, um ihre Arbeit effizienter und effektiver zu gestalten. „All diese Herausforderungen eint das The- ma ‚Mensch sein‘“ Alle diese herausfordernden Zukunftsthemen für die Jahre 2023 und 2024 vereint das Thema „Mensch sein“, fasst es Kirsten Gabriel zusammen. Die Vorständin der Dialogmarketingagentur Jahns and Friends AG und DDV-Vizepräsidentin für den Bereich Create ist überzeugt: Um talentierte Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu gewinnen und sich somit der großen Herausforderung Fach- kräftemangel zu stellen, müsse man als Agentur ein attraktiver Arbeitgeber sein. „Das bedeutet nicht nur, einer ansprechenden Arbeitsumge- bung inklusive aller Entwicklungen nach der Pandemie Rechnung zu tragen, sondern auch, Möglichkeiten zur persönlichen und fachlichen Weiterbildung, ein angenehmes Betriebsklima und eine gelebte Unternehmenskultur, die auf Wertschätzung und Empathie basiert, zu schaffen“, zählt sie auf. Zudem zeigten Studien, dass viele Prozesse der Personalrekru- tierung nach wie vor zeitraubend und umständlich sind. Sie ent- sprechen weder den Anforderungen potenzieller BewerberInnen noch denen der potenziell einstellenden Unternehmen hinsichtlich Schnelligkeit, Agilität und einfacher Handhabung. „Empathische Zusammenarbeit mit Kunden- unternehmen sorgt künftig für Erfolg“ Bei zunehmendem Wettbewerb stehe auch eine partnerschaft- liche, vertrauensvolle und empathische Zusammenarbeit mit den KundInnen im Fokus, um gemeinsam am Markt erfolgreich zu sein, argumentiert Kirsten Gabriel. Die so wichtige kundenindividuelle Kommunikation könne nur mit einem tiefen Verständnis der Zielgruppe und einem echten Bauchgefühl kreativ umgesetzt werden. Gabriel: „Dabei sollte nicht nur auf Daten und Fakten vertraut werden, sondern auch auf die Erfahrung und Intuition des kreativen Teams gemeinsam mit den Kundinnen und Kunden. Nur so können Kampagnen entstehen, die wirklich zu den Bedürfnissen und Wünschen der Zielgruppe passen und diese auch emotional ansprechen.“ Automatisierung und Algorithmen könnten zwar helfen, Daten zu analysieren und Prozesse zu optimieren, aber Empathie und kreatives Denken könnten sie nicht ersetzen. Am Ende seien eben die beteiligten Menschen entscheidend. Denn: „Auch KI-Tools sind kein Ersatz für Empathie“, betont sie. Der iterative Prozess, das menschliche Feedback und der Austausch seien wichtig, damit die Empathie nicht verloren gehe und die Werbebotschaft auch wirklich bei KundInnen ankomme. (cr)

12 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Die besten Dialogarbeiten des Jahres Mit einem MAX-Award in Gold, Silber und Bronze zeichnet der DDV die besten Dia- logmarketing-Kampagnen im deutschsprachigen Raum aus. Die jährlich vergebenen Preise setzen Referenzpunkte für die gesamte Branche. Mitte der 1960er Jahre als Begleitprogramm für eine Wanderaus- stellung des DDV-Vorgängers Arbeitsgemeinschaft der Adressen- verleger geboren, wurde der Wettbewerb für Dialogkommunika- tion im Jahr 2017 neu aufgesetzt. Als Kreativwettbewerb für das digitale Zeitalter prämiert der MAX-Award seither Arbeiten, die sich durch ihre Marketingexzellenz ebenso auszeichnen wie durch ein Maximum an Kreation und Effizienz. Kriterien für die Preisvergabe sind also nicht nur die kreative Idee, sondern auch deren ebenso wirksame wie wirtschaftliche Umsetzung. Eingereicht werden die Arbeiten von Dialog-, Full Service-, Kreativ-, Marketing- und PR-Agenturen sowie den werbetreibenden Unternehmen selbst. wurden, wählen UserInnen per Online-Voting die besten Arbeiten aus. Die zehn Kategorien, für die MAX-Awards vergeben werden, umfassen dabei alle Aspekte moderner Dialogkommunikation. Die Jury des MAX-Awards ist zweigeteilt. In der ersten Runde bewerten zwei Qualifizierungsjurys alle eingereichten Arbeiten und geben ihre Auswahl an die Entscheidungsjury weiter, die dann über die Zusammensetzung der Shortlist für die öffentliche Online- Abstimmung berät. Arbeiten, die am Public Voting teilnehmen, stehen schon als Bronzegewinner fest. UserInnen entscheiden mit ihren Stimmen über die Vergabe von Gold und Silber. Den ausgezeichneten Dialogmarketing-Kampagnen gibt der MAX-Award dabei nicht nur branchenweit eine Bühne, sondern er bringt auch dem breiten Publikum die Bedeutung von Dialog- marketing näher. Als eine von VerbraucherInnen ausdrücklich gewünschte Form der Kommunikation mit Unternehmen steht die Werbeform öffentlich zur Abstimmung. Aus maximal 30 Dialog- kampagnen, die vorher von zwei Qualifizierungsjurys ausgewählt „Im Vergleich zum Vorjahr hat sich die Anzahl der abgegebenen Stimmen im Online-Voting mehr als verdoppelt“, freut sich DDV- Präsident Patrick Tapp. „Mit unserem interaktiven Abstimmungs- verfahren über die Gewinnerinnen und Gewinner setzen wir den Dialog über die Kampagnen mit der Öffentlichkeit fort und stellen sicher, dass alle die gleichen Chancen haben. Das unterscheidet den MAX von allen anderen Kreativ-Wettbewerben.“ Die Hauptjury Ann-Sophie Sell, Head of Creative, Advertace Gmb, Jurypräsidentin Christian Artopé, Managing Director, GUD.berlin Martell Beck, Head of Corporate Development und Marketing, DB Cargo Matthias Berndt, Executive Client Director, Digitas Pixelpark Catrin Bialek, Korrespondentin, Horizont Bengt Eckmann, Geschäftsführer, Berater, MDMWG Thomas Engeli, Executive Creative Director, AMMARKT Lisa Eppel und Isabel Gabor, Gründerinnen Ad Girls Club Maximilian Flaig, Redakteur, W&V

14 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Die MAX-Awards 2023 „Kreativität macht den Unterschied“ Insgesamt 23 Mal wurde der wichtigste Dialogmarketingpreis im deutschsprachigen Raum in diesem Jahr vergeben: Zehn Mal in Gold, acht Mal in Silber und fünf Mal in Bronze. Zum Gesamtsieger Best in Show wählte das Publikum die Kampagne „The Homeless Gallery“ des Hamburger Straßenmagazins Hinz&Kunzt. Philipp und Keuntje setzte sich im Agenturranking zum zwei- ten Mal in Folge an die Spitze, gefolgt von Mantikor und Scholz & Friends. Mit Gold in den Kategorien Gesellschaftlicher Dialog und Customer Journey, Silber in der Kategorie Dialog Innovation sowie den meisten Stimmen im Online-Voting war „The Homeless Gallery“ der Sieger des Abends bei der Preisverleihung in Frankfurt. Als Gewinner der öffentlichen Abstimmung ist die Kampagne von Mantikor und Philipp und Keuntje zudem diesjähriger Best in Show Act. Mehrere Kampagnen waren dem Gesamtsieger „The Homeless Gallery“ dabei dicht auf den Fersen. Fork Unstable Media wurde mit einem MAX-Award in Gold und zwei Preisen in Silber für die Arbeit „Shoa Memorial Frankfurt“ ausgezeichnet. Auftraggeber war das Jüdische Museum Frankfurt. Zwei Mal Gold erhielt auch Saatchi & Saatchi für die Kampagne „Cheat Cookies" von Mondelēz Europe. Ganz oben auf dem Siegertreppchen landeten zudem Digitas Pixelpark mit der Arbeit „Operation #OCEANDETOX“, die von der Agentur für den WWF umgesetzt wurde, außerdem Ogilvy mit „Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich.“, einer Kam- pagne für die Deutsche Bahn. Scholz & Friends siegte mit den beiden McDonald's-Arbeiten „Monopoly bei McDonald's 2022“ und „Mutlicht“ in den Kategorien Brand Building und Customer Activation. Für den MAX Junior Award konnte das Bündnis „Aktion Deutsch- land Hilft e. V.“ erneut als Sponsor für eine spätere Umsetzung gewonnen werden. Durchgesetzt haben sich schließlich Jan-Niclas Schindzielorz und Sophie Dühn von der Agentur Track mit ihrer Arbeit „Unmute the Crisis“. „Innovationen überschlagen sich in der Kommunikations-Bran- che. Vieles wird wild durcheinandergewirbelt. Da ist es schon beeindruckend, wie es großen Agenturen unmittelbar gelingt, auch neue Technologie pointiert einzusetzen. Das wirklich Be- sondere bleibt aber die Kraft herausragender Ideen: Kreativität macht den Unterschied. Auch 2023“, resümiert Ann-Sophie Sell, Jurypräsidentin des MAX-Awards, und gratuliert: „Herzlichen Glückwunsch an alle, die sich damit in diesem harten Wettbewerb durchsetzen konnten!“. Der DDV stellt vor: Zehn Kategorien für den MAXimalen Erfolg 01 Nachhaltigkeit Ausgezeichnet werden Dialogmarketing-Arbeiten, die den Schutz unseres Pla- neten gefördert haben. Infrage kommen zum einen Kampagnen, die besonders durch Innovationen im Bereich nachhaltige Produktion und Umsetzung zu überzeugen wissen, zum anderen Arbeiten, die einen besonders wirkungsvollen Beitrag zum Umdenken leisten oder aufzeigen, wie Ressourcen-schonendes Handeln funktioniert. 02 Gesellschaftlicher Dialog – präsentiert vom Ad Girls Club Dialogmarketing-Arbeiten aus dem Jahr 2022, die in besonderem Maß ge- sellschaftliche Debatten angestoßen, unterstützt oder aufgegriffen haben. Die Themen sind vielfältig (z.B. Pandemie, Iran, WM, Umweltkatastrophen, Diversität). Maßgeblich für die Auszeichnung ist die kreative Idee sowie die Kraft des Dialogs: gemessener Kampagnenerfolg genauso wie verursachte Veränderungen im öffentlichen Dialog. 03 Max Junior An unsere Nachwuchstalente! Mit dem MAX Junior habt ihr die ausgezeichnete Gelegenheit zu zeigen was ihr draufhabt. Ausgezeichnet werden Kampagnen- ideen zum spezifischen Briefing der Aktion Deutschland Hilft. Teilnehmen dürfen Studierende, Azubis und alle, die nicht länger als zwei Jahre in der Branche tätig sind. Die besten Arbeiten werden mit einem Award ausgezeichnet und ggf. von Aktion Deutschland Hilft realisiert. 04 Customer Journey Dialogische Kampagnen, die sich über mindestens drei Touchpoints zu einer besonders involvierenden Dialogstrecke an KundInnen wenden. Dabei sind alle Kanäle, Techniken und Umsetzungsarten zugelassen. Bewertet wird die Kraft und Konsistenz der Idee, sowie die möglichst reibungslose Kundenerfahrung. 05 Customer Relation Jetzt geht‘s um Business! Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen aus den Bereichen B2B oder B2C, die in besonderer Weise die Beziehung zu KundInnen auf- oder ausbauen. Dazu zählen insbesondere Kundenbindungsprogramme, Kundenrückgewinnung, interne Kampagnen, HR und Employer Branding, Fan- Foren, CRM-Lösungen etc. 06 Dialog-Innovation Zeigt uns, was wir noch nie gesehen haben: Kampagnen und/oder Einzel- maßnahmen, die durch ihre Neuartigkeit bestechen. Hier ist die ungesehene Kreativ-Idee genauso richtig wie eine Innovation im Bereich Daten-Handling, neue Wege der Personalisierung, der Nutzung von Kanälen oder Touchpoints – egal, ob in Kleinauflagen oder großen Kampagnenkontexten. 07 Community-Building This is for the fans. Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen zum Aufbau und zur Aktivierung von Unterstützer-Gruppen, von Fan-Gemeinden und ähnlichem. Dazu gehören auch Kundenwerbungs-/MGM-Aktivitäten. Ausschlaggebend ist, dass Einzeldialoge auf ein gemeinschaftliches Ziel ausgerichtet sind/eine Verbindung mit der Gruppe haben. 08 Brand Building Was genau macht eine Marke unvergesslich einzigartig? Mit dieser Frage be- schäftigt sich das Brand Building. Es werden markenorientierte, dialogische Kampagnen bzw. Einzelmaßnahmen gesucht. Dialogische Kampagnen und/ oder Einzelmaßnahmen, die neben anderen Zielen oder ausschließlich einen deutlichen Schwerpunkt in der Inszenierung, Neupositionierung und Erleb- barkeit der Marke besitzen. Hier sind interne wie externe Maßnahmen gefragt, Contentkampagnen ebenso möglich wie klassische Markenkommunikation. 09 Customer Activation Tu’s für mich, Baby. Kampagnen und/oder Einzelmaßnahmen, die Dialoge ge- zielt zur Aktivierung erzeugen. Das bezieht sich auf jede Phase des Customer Lifecycles und jeden Anlass: Sales-Aktivierung (Produkt-Launch, Angebote, Abo-Modelle etc.), Leadgenerierung, Spendengenerierung, Gewinnspiele, Kundenrückgewinnung etc. 10 Data-Management Es geht um Daten, Daten und noch mehr Daten. Kampagnen und/oder Ein- zelmaßnahmen, die einen besonderen Einsatz und/oder eine hervorragende Interpretation von bestehenden Daten demonstrieren. Dazu zählen exzellent erarbeitete und umgesetzte Insights ebenso wie außergewöhnlich exekutierte Segmentierungen, die Gewinnung und/oder Anreicherung von Daten und spezi- fischen Erkenntnissen über die Adressaten, die Erteilung von Permissions, etc…

16 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Die Idee: Aus Obdachlosen werden KünstlerInnen, die am Kunst- markt teilnehmen. Dafür wurden die Lebensgeschichten von 30 Obdachlosen zu Vorlagen für sogenannte Prompts, also An- weisungen an eine KI. Es folgte ein iterativer Prozess zwischen KünstlerInnen und KI. Ausgestellt wurden danach 30 Kunstwerke an neun Standorten, wo Obdachlose oft leben müssen: unter Brücken, Unterführungen und an Bahnhöfen. Social Media und DooH informierten in Echtzeit über die wechselnden Ausstel- lungsorte, während QR-Codes an den Kunstwerken weitere In- halte zu KünstlerInnen und Kunstwerken lieferten. Dabei ist die KI „nur ein Teil der Kunsterstellung“ gewesen, betont Falk Poetz, Creative Director bei der leitenden Kreativagentur Mantikor: „Die Idee dazu haben Philipp und Keuntje und Mantikor im Creative Room entwickelt – eine Methode der kollaborativen und inter- disziplinären Zusammenarbeit zwischen Agenturen, KundInnen, DienstleisterInnen, PartnerInnen und ExpertInnen. Wir haben in weniger als zwei Monaten eine integrierte Kampagne mit Print, Merchandise, Website, KI-Kunst, Photography, Social Media, OOH, DOOH, Event, Radio, Film, Guerilla-Stunts, PR und Komposition von Null auf die Straße gebracht. Was manchmal vielleicht etwas wild erschien, ist eine der am tiefsten exekutierten Kampagnen, an der ich je mitwirken durfte. Das hier ist nicht mehr nur Werbung, sondern wir haben ein echtes Gesamtkunstwerk geschaffen.“ Erstellt wurden die digitalen Bilder von einem sechsköpfigen Kreativteam der Agenturen in engster Zusammenarbeit mit den Hinz und KünztlerInnen. „KI war nur das Werkzeug“, sagt Poetz. Gearbeitet wurde an den einzelnen Kunstwerken ganz unter- schiedlich lang – von einer Stunde bis zu mehreren Tagen. Das Ergebnis: Knapp 72.000 Menschen besuchten die neun Ver- anstaltungsorte an fünf Ausstellungstagen. Zudem gab es Ein- ladungen des HSV und des FC St. Pauli zur Ausstellung in ihren Stadien. Am einem Spieltag waren die Bilder im nördlichen Sta- dionumlauf auf Ebene 4 des Volksparkstadions zu sehen. Auch Hinz&Kunzt-VerkäuferInnen waren vor Ort und boten neben dem Straßenmagazin auch den Ausstellungskatalog sowie Post- karten mit den künstlerischen Motiven an. Einige Tage vorher bereits gastierten die Gemälde beim FC St. Pauli. Am Zaun vor dem Stadion am Millerntor waren sie ein unübersehbarer Blick- fang. Der Katalog wurde zum meistverkauften Sonderheft in der Hinz&Kunzt-Geschichte und generierte allein über 42.000 Euro Spenden für die VerkäuferInnen. Das gesamte Merchandise (Poster, Beanies, Plakate, Postkarten) war nach wenigen Tagen ausverkauft. 226 Pressemeldungen aus dem In- und Ausland sorgten für 7,15 Milliarden Media-Impres- sions. Im Herbst kommt noch der Erlös bei Christie’s hinzu. „Das Feedback der GaleriebesucherInnen war durchweg positiv“, sagt Lara von Kroge, Account Director bei der beteiligten Agentur Philipp und Keuntje. „Viele von ihnen betonten, bewegt von dem Projekt zu sein und das Thema Obdachlosigkeit mit anderen Augen zu sehen.“ Jurybegründung: „Die einzige Arbeit, die eine so ungesehene und runde Journey darstellt, dass die Jury sie auf die Shortlist gevotet hat. Toll gedacht und wunderschön umgesetzt: in der Verbindung ihrer Touchpoints also nicht nur neuartig, sondern auch besonders konsistent.“ Die Gewinnerliste nach Kategorien Gold Silber Bronze Nachhaltigkeit: WWF, Operation #OCEANDETOX Growney, The Rise Gesellschaftlicher Dialog: Hinz&Kunzt, The Homeless Gallery Jüdisches Museum Frankfurt, Shoah Memorial, Frankfurt Laut gegen Nazis, H.A.N.S. Customer Journey Hinz&Kunzt, The Homeless Gallery Customer Relation Deutsche Bahn, Jede Bahnfahrt zählt. Fürs Klima. Und für mich BVG, Muster der Vielfalt Dialog Innovation: Mondelēz Europe, Cheat Cookies Hinz&Kunzt, The Homeless Gallery Penny, Penny Las Wedding Community Building: Brand Building: Customer Activation: Mondelēz Europe, Cheat Cookies Jüdisches Museum Frankfurt, Shoah Memorial, Frankfurt McDonald’s, Monopoly bei McDo- nald’s 2022 McDonald’s, Mutlicht Penny, Penny Las Wedding BVG, Muster der Vielfalt McDonald’s, Monopoly bei McDonald’s 2022 Penny, Penny Las Wedding Data-Management Jüdisches Museum Frankfurt, Shoah Memorial Frankfurt Max Junior: Aktion Deutschland Hilft, Unmute the Crisis Aktion Deutschland Hilft, Aid_Unlocker Aktion Deutschland Hilft, Give to Escape

18 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 McDonald’s: Monopoly bei McDonald’s 2022 McDonald’s: Mutlicht Brand Building Customer Activation Customer Activation Agentur: Scholz & Friends Kunde: McDonald's Agentur: Scholz & Friends Kunde: McDonald's Die Aufgabe: Als McDonald’s sich im vergangenen Jahr dazu ent- schloss, seinen Werbeklassiker Monopoly wiederzubeleben, ern- tete die Burgerkette nur Achselzucken von der GenZ. McDonald’s wollte seinen Gewinnspiel-Klassiker daher in eine digitale Erfah- rung verwandeln, die ganz dem aktuellen Zeitgeist entspricht. Monopoly bei McDonald’s sollte nichts weniger als neu in der Popkultur verankert werden. Gleichzeitig galt es, die Monopoly- loyalen Familien dabei nicht zu verlieren. Die Idee: Bling, Buzz und Credibility: Auf diese drei Zauberwörter setzte McDonald’s. Dafür wurde erst das bisherige Testimonial Mr. Monopoly gegen die deutsche Hip-Hop-Königin Shirin David ausgetauscht. Auftritt: Ms. Monopoly! Und wie es sich für eine neue Amtsinhaberin gehört, schrieb David erst einmal alle Regeln des Brettspiels um und tat dann das, was sie am besten kann: rappen, entertainen, empowern und influencen. Shirin texte sogar ihren Nr.1-Hit „Lieben wir“ neu – mit Lyrics feat. McDonald’s Monopoly. Das Ergebnis: Nachdem McDonald’s bereits während der Teaser- phase viel Buzz erzeugen konnte, feierte die 360°-Kampagne auch große Erfolge auf Social Media und in den Medien: 1,7 Mrd. Kon- takte auf Social Media und 1,3 Mrd. Kontakte bei den 14-49-Jähri- gen in TV, OOH und Funk. Nachdem die Kampagne beendet war, sagten 90 Prozent der Teenager, sie würden McDonald’s Monopoly kennen. Zudem konnte das Markenimage bei Menschen mit Kampagnenkontakt um 8,3 Prozentpunkte auf 30 Prozent ge- steigert werden. Die Verkäufe im Kampagnenzeitraum (4. Quartal 2022) stiegen im Vergleich zum gleichen Vorjahreszeitraum um 40 Prozent. Über 5,8 Millionen Menschen installierten sich die McDonald’s-App und über 49,8 Mio. Codes wurden eingelöst. Insgesamt ist es die erfolgreichste McDonald’s Monopoly Kam- pagne überhaupt gewesen. Jurybegründung: „Eine Marke, von der man denkt dass sie alles schon gemacht hat… und dann das: ein Promo-Klassiker voll- kommen neu inszeniert. Da hat man nicht nur mit der Auswahl der Protagonistin voll ins Schwarze getroffen.“ Die Aufgabe: Seit 35 Jahren setzt sich die McDonald’s Kinderhilfe Stiftung für die Eltern schwerkranker Kinder ein. Sie stellt in den Ronald McDonald-Häusern Wohnraum in der Nähe der Klinik zur Verfügung. Eine Jubiläumskampagne sollte mehr Spenden aktivieren und dabei gegen die auf Mitleid zielenden Kampagnen der Charity-Organisationen bestehen. Die Idee: Nicht Mitleid, sondern Mut trägt die Kampagne. Als Symbol für die unbändige Kraft der Familien steht ein Nachtlicht (Mutlicht). Es bildet das medienneutrale Zentrum der Kampagne. In Form des McD Kinderhilfe-Symbols trägt es den Mut in alle Kinderzimmer, erobert die Herzen der Familien und macht sie zu Unterstützern – über die sozialen Netzwerke, auf den Straßen, in den Restaurants. Die dialogorientierte Kampagne hat überall nur ein Ziel: Mut zu machen und zum spenden zu aktivieren. Dafür stehen zahlreiche Bausteine zur Verfügung: das Mutlicht, ein Spendenfilm (Kino, TV, Digital), eine Dokumentation (Livestream, Digital), ein Buch mit Mutgeschichten, eine Benefiz-Gala, dazu Influencer-Kooperationen und die Zusammenarbeit mit PayPal. Das Ergebnis: Der Brand Trust steigt (+5.4 pp) überdurchschnittlich und wird zur neuen internen Benchmark. Die McD Kinderhilfe Kampagne emotionalisierte und verbesserte das Markenimage (+4,8 pp). Fast die Hälfte aller Familien kennen die McD Kinderhilfe- Kampagne (43% Recognition) und über zwei Drittel von ihnen stimmen der Aussage voll zu, dass McDonald’s Mut macht und Familien kranker Kinder unterstützt. Mit 200.000 Stück waren die Mutlichter in nur 11 Wochen ausverkauft. Das Spendenvolumen erhöhte sich um 500.000 Euro. Auf TikTok erzielte #mutlicht mehr als 1.8 Millionen Views. Hinzu kamen 2.3 Millionen Impressions und 22.000 Interaktionen über ausgewählte InfluencerIinnen. Insgesamt erzielte die Kampagne 77 Millionen. Impressionen im Netz und lag damit 18 Prozent über Plan. Jurybegründung: „Eine wahnsinnig berührende Kampagne, zu einem noch bewegenderen Thema. Ihr Erfolg zeigt, wie anste- ckend es sein kann, das Richtige zu tun.“

20 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Penny: PENNY Las Wedding BVG: Muster der Vielfalt Brand Building Dialog Innovation, Customer Activation Customer Relation Brand Building Agentur: Serviceplan Group Kunde: Penny Agentur: Jung von Matt Kunde: BVG (Berliner Verkehrsbetriebe) Die Aufgabe: Penny wollte mit seinen KundInnen in Dialog treten und nutzte dafür eine einmalige Gelegenheit: den 22.2.2022, das beliebteste Hochzeitsdatum des Jahrhunderts. Alle Termine für diesen Tag waren schnell ausgebucht und die Feiern teuer. Dabei ist eine teure Hochzeit statistisch gesehen gar kein so gutes Vor- zeichen: Im Schnitt halten Ehen nämlich umso länger, je günstiger die Hochzeit war. Der Discounter mit einem Herz für günstig wollte seinen KundInnen daher eine Alternative zu einem teuren Fest bieten und lud sie zu ihrer eigenen Hochzeit ein. Die Idee: Sekt, Taschentücher und ganz viel Liebe sind eigentlich schon alles, was eine wirklich gelungene Hochzeit braucht – und mit seiner Filiale in Berlin-Wedding konnte Penny dafür auch die perfekte Location bieten. Und erfüllte 22 Paaren den Traum von einer Hochzeit am 22.2.2022. Und das für nur 22,22 Euro. Womit sie praktisch die Garantie für eine lebenslange Ehe erhalten haben. Welcome to Las Wedding, lautete der Slogan und gefeiert wurde stilecht in der im Las-Vegas-Look umdekorierten Filiale. Danach ging es zum Hochzeitsessen in den Kult-Kiosk Curry 36. Als Hauptpreis konnte zudem eine Hochzeitsreise nach Las Vegas gewonnen werden. An- und Abreise wurde ebenso bezahlt wie die Hotelübernachtung und der Transfer zum Penny-Markt. Das Ergebnis: Innerhalb von nur zwei Tagen meldeten sich über 1.000 Verliebte bei Penny zur Trauung an. Die Kampagne inklu- sive der Hochzeiten resultierte in 1,5 Millionen Interaktionen, 23 Millionen angeschauten Media Assets und einem Mediawert von 379.000 Euro. Auf YouTube allein erhielt der Penny-Aufruf rund 2 Millionen Views. Zahlreiche Medien waren vor Ort. Das Interview mit einem Paar wurde live im Mittagsmagazin eines Fernsehsenders ausgestrahlt. 30 Millionen Kontakte konnten schließlich über alle Berichte in Print, Online, Radio und TV hin- weg generiert werden. Jurybegründung: „Ein überraschender Insight, der hier super insze- niert und umgesetzt wurde. Wenig überraschend, dass die Aktion besonders aktivierend war, und hier einen Award bekommt, oder?“ Die Aufgabe: In kaum einer Stadt leben so viele unterschiedliche Volksgruppen zusammen wie in Berlin. Leider wird dies nicht von allen BewohnerInnen geschätzt. Rassismus und Gewalt gegen Minderheiten nehmen seit Jahren massiv zu. Die Berliner Verkehrs- betriebe (BVG) wollten mit einem starken Zeichen für Toleranz und Vielfalt dagegen Stellung beziehen. Schließlich transportiert die BVG täglich Menschen aller Nationen, Religionen, Lebensfor- men, Geschlechter und Kulturen durch die Stadt und sah sich daher als prädestiniert dafür an, eine Botschaft der Vielfalt an alle BerlinerInnen zu senden. Die Idee: Keine Kampagne, sondern ein Sitzmuster sollte die BVG-Botschaft transportieren. Da, wo die gesamte Vielfalt der Stadt tagtäglich zusammenkommt, in den Bussen, Trams und U-Bahnen – ein Muster aus 80 unterschiedlichen menschlichen Silhouetten aller Hautfarben, jeden Alters und Geschlechts, jeder Religion, Sexualität oder kulturellen Prägung. Zu sehen in ersten Fahrzeugen der BVG, auf Plakatflächen, einem Online-Film und auf Social Media. Ab Mitte/Ende 2023 liefert die BVG alle Neufahr- zeuge mit dem neuen Muster aus, der Altbestand wird nach und nach umgerüstet. Auch die BerlinerInnen haben zur Verbreitung der Botschaft beigetragen – mit der limitierten QS by S. Oliver- Streetwear-Kollektion im Look der BVG-Sitze. Weil aber nicht jeder Mensch diese Vielfalt sehen kann, hat die BVG das Muster im Zwischengeschoss des U-Bahnhofes Alexanderplatz auch in Brailleschrift erleb- und fühlbar gemacht. Das Ergebnis: Das Muster der Vielfalt wird für 2,6 Millionen Fahr- gäste in Berlin zum tagtäglichen ÖPNV-Highlight. Geplant ist, das neue Muster aus Nachhaltigkeitsgründen zwar erst sukzessive aufzunähen, dann aber über Jahrzehnte hinweg in allen BVG- Fahrzeugen zu nutzen. Jurybegründung: „Mitten aus Berlin, mitten in Berlin und mitten ins Schwarze: wer KundInnen in so überraschender und kraftvoller Weise zum Kern seiner Kommunikation und seiner Marke macht, hat definitiv einen MAX-Award verdient.“

22 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Die SiegerInnen 2023 M it dem MAX Junior Award gibt der Deutsche Dialogmar- Öffentlichkeit wendet. Die Aufteilung der Spendengelder erfolgt nach einem Schlüssel, der alle beteiligten Hilfsorganisationen nach erbrachter Leistung berücksichtigt. Der Kontext: Der Aktionstag Giving Tuesday findet jedes Jahr am Dienstag nach Thanksgiving statt. Dessen Ziel ist es, eine Kultur des Gebens zu etablieren und Menschen zu sozialem En- gagement zu motivieren. In Großbritannien und den USA ist der Giving Tuesday bereits fest etabliert. In Deutschland dagegen ist der Giving Tuesday noch nicht so bekannt. Zu dessen nächsten Termin am 28. November 2023 will die „Aktion Deutschland Hilft“ Spenden für die „Nothilfe weltweit“ sammeln. Derart gekenn- zeichnet, können Geldbeträge auch ohne konkretes Einsatzgebiet gezielt dort eingesetzt werden, wo die Not gerade besonders groß ist. So tragen SpenderInnen schon mit 55 Euro dazu bei, dass zehn Kinder im Jemen fünf Tage lang mit Notfallnahrung versorgt werden können. Für 65 Euro erhalten vier Familien in Pakistan sauberes Trinkwasser. Und mit 270 Euro bekommen drei Menschen in Afghanistan psychosoziale Hilfe. Die Aufgabe: Die Jungkreativen sollten eine umsetzbare Dialog- marketing-Kampagne für die „Nothilfe weltweit“ des Bündnisses „Aktion Deutschland Hilft“ zum Giving Tuesday am 28. November 2023 entwickeln. Die Kampagne ist für den Online-Vertrieb über die Kanäle der „Aktion Deutschland Hilft“ gedacht (Newsletter, Webseite, Social Media). Die Zielgruppe: Zum einen sollen Menschen angesprochen werden, die bereits in Kontakt mit „Aktion Deutschland Hilft“ getreten sind, also SpenderInnen, Fans und Follower, zum ande- ren jüngere Zielgruppen, die konsumorientierte Aktionstage wie Black Friday und Cyber Monday kennen und den Giving Tuesday daher als Kontrast dazu einordnen können. (cg) keting Verband (DDV) jungen Kreativen die Chance, eine Kampagne von der Idee bis zur Umsetzung zu realisie- ren. Auftraggeber ist auch in diesem Jahr die „Aktion Deutsch- land Hilft“. Zum Giving Tuesday am 28. November 2023 sollen Werbemaßnahmen für einen Spendenaufruf auf breiter Ebene starten. Mit dem MAX Junior in Gold wurden in diesem Jahr die Nachwuchskreativen Jan-Niclas Schindzielorz und Sophie Dühn von der Agentur Track für ihre Spendenkampagne unter dem Titel „Unmute the Crisis“ ausgezeichnet. Silber erhielten Lucas Illig und Anna Franke von FischerAppelt für „Aid_Unlocker“, Bronze ging an Annika Kelsch, Veronika Anna Geiss und Janne Kretsch- mer von Digitas Pixelpark. In den kommenden Wochen wird die „Aktion Deutschland Hilft“ entscheiden, welche Kampagne zur Umsetzung freigegeben wird. Das Briefing der „Aktion Deutschland Hilft“ Die „Aktion Deutschland Hilft“ wurde 2001 in Köln als Zusam- menschluss deutscher Hilfsorganisationen gegründet. Über 2.400 Hilfseinsätze weltweit koordinierte der Verein bis heute. Mehr als als 20 NGOs gehören dem Bündnis an, darunter der Arbeiter-Sama- riter-Bund Deutschland, die Johanniter-Unfall-Hilfe, der Malteser Hilfsdienst, AWO International und die Zentralwohlfahrtsstelle der Juden in Deutschland. In Notsituationen leisten sie humanitäre Hilfe im In- und Ausland, betreiben Katastrophenvorsorge und unterstützen damit die Menschen vor Ort, um besser auf die Fol- gen des Klimawandels vorbereitet zu sein. Die Hilfsorganisationen haben unterschiedliche Schwerpunkte und arbeiten in über 130 Ländern. Im konkreten Einsatzfall stimmen sie ihre Kenntnisse und Fähigkeiten über das Büro von „Aktion Deutschland Hilft" ab, das sich parallel mit einem Spendenaufruf an die deutsche

24 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Silber für Fischer-Appelt: Aid_Unlocker Die Aufgabe: Während der Vorweihnachtszeit werben zahlrei- che Unternehmen mit besonderen Sonderangeboten für ihre Produkte. Für deren Verkauf haben sie mit riesigen Werbekam- pagnen zwei Tage im öffentlichen Bewusstsein verankert. Was am Black Friday und am Cyber Monday passiert, wissen auch in Deutschland inzwischen sehr viele VerbraucherInnen – obwohl die Aktionstage ursprünglich eine rein amerikanische Marketin- gidee waren. Den Giving Tuesday dagegen kennen nur wenige und der Tag erhält auch so gut wie keine Unterstützung. Lucas Illig und Anna Franke von der Hamburger Agentur Fischer-Appelt wollten den 28.11. mit einer ganz besonderen Werbeaktion zum Spendentag für die Aktion Deutschland Hilft machen. Die Lösung: Keine Werbung. Im Gegenteil. Werbung wollten das Junior-Team Illig und Franke blocken. Mit einem Adblocker, der Spendenmöglichkeiten für die Aktion Deutschland Hilft anzeigt. Grundsätzlich funktioniert der AidUnlocker dabei wie ein üblicher AdBlocker – mit dem Unterschied, dass anstatt der eigentlich ausgelieferten Werbung der Spendenaufruf zum Giving Tuesday erscheint. Aus der vorgesehenen Getränkewerbung wird eine Display-Anzeige, die den UserInnen die Möglichkeit gibt, für sauberes Wasser in der Dritten Welt zu sorgen. Eine Anzeige für Möbel verwandelt sich in einen Verweis auf die Erdbebenhilfe in der Türkei und Syrien. Ein weiterer Clou: Die werbenden Un- ternehmen können die Blockade umgehen – wenn sie für einen thematisch verwandten wohltätigen Zweck spenden. Lucas Illig und Anna Franke von Fischer-Appelt kaper- ten fremde Werbekampagnen und ersetzten sie mittels Adblocker-Tool durch Anzeigen für den Aufruf von Aktion Deutschland Hilft.

26 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 B Ä Ä Ä M M N E W S P O I L E R - A L A R R R R M ZACK WoOoW O.M.G. TARRRR AT T T A T A T M E H R M E NSCH MEHR EXPER I E N C E k k . d e / humanexperience RATTTATATA TARRR AT T TATATA SWUUUSCH VROOOMMVROOOMM SPOILE R - A L A R Neu aufgesetzt: Erleb e u n s e r e g K C A Z A M R R R ! F F F A P P A F F F PAF IN CASE YOU NEED CASES: IN CASE YOU NEED CASES: IN CASE YOU NEED CASES: AKTIV GEGEN HASS UND HETZE I N I T I AT I V E -T O L E R A N Z - I M - N E T Z . D E Macht eure Marke LUST AUF FOOD? Wir machen unwiderstehliche Markenkommunikation für den Food- & Beverage-Markt. e d . e t s a t . w w w Texter*in? Dann komm auf die GUDe Seite – und werde Teil unseres Teams. jobs@GUD.berlin | www.GUD.berlin

28 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Interview mit Jörn Sturm, Hinz&Kunzt „Wirklich in jeder Hinsicht eine perfekte Aktion“ Das Hamburger Straßenmagazin Hinz&Kunzt ist Best-in-Show-Sieger beim MAX- Award 2023. Dessen Kampagne „The Homeless Gallery“ erhielt bei der öffentlichen Abstimmung im Internet mit großem Abstand die meisten Stimmen. Jörn Sturm, Geschäftsführer des gemeinnützigen Verlags, der Hinz&Kunzt heraus- gibt, über die Hintergründe der erfolgreichen Dialog-Kampagne zur Bekämpfung der Obdachlosigkeit in Hamburg.

30 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Homeless Gallery „Innere Reflextion“ Jörn Petersen Homeless Gallery „Die wilden Zeiten sind vorbei“, Peter Pazyna Homeless Gallery „stürmische Nacht“ Peter Konke Wie haben die Hinz&KünztlerInnen die entstandenen Bilder aufgenommen? Die meisten waren begeistert, ihre Geschichte versinnbildlicht zu sehen. Manchmal ist es auch ein Porträt vor einem selbstgewählten Hintergrund. Geändert wurde die Erstfassung dennoch fast immer. Hier noch ein Begriff mehr oder prägnanter, da ein Detail weg, dort eine andere Farbe. So haben sich die aktuell und ehemals Obdachlosen mit den KI-Experten aus den Agenturen schließlich über eine Bildversion verständigt, mit der die eigentlichen Urhe- berInnen der Aktion, nämlich die Hinz&KünztlerInnen, schließlich voll und ganz einverstanden waren. Und wie ist es danach weitergegangen? Die computergenerierten Bilder wurden auf Leinwand geplottet und in einer Größe von 1,20 Meter mal einem Meter gerahmt. Wir haben dann zuerst eine Vernissage unter einer S-Bahn-Brücke gemacht, für die der Direktor der Hamburger Kunsthalle, Prof. Dr. Alexander Klar, die Eröffnungsrede gehalten hat. Danach wurden die Bilder an unterschiedlichen Orten in der Stadt gezeigt, immer begleitet von Terminankündigungen auf Social Media. Wir sind insgesamt 13 Mal mit der Ausstellung umgezogen, viele Leute haben uns auch angerufen und gefragt, wo die Galerie denn das nächste Mal zu sehen sein würde. Zwei Wochen lang waren wir so in etwa unterwegs, unter anderem auch im Volksparkstadion und im Stadion am Millerntor. Der HSV und der FC St. Pauli hatten uns eingeladen, was natürlich super war, weil uns dies Gelegenheit gab, die Bilder richtig vielen Leuten zu zeigen. Insgesamt haben wohl an die 100.000 Menschen die Bilder gesehen. Wie kamen die Ausstellung und Ihre Aktion gegen Obdachlo- sigkeit denn in den Medien an? Weltweit kam „The Homeless Gallery“ 226 Mal in Medienberichten vor, was zu einer Bruttoreichweite von 73,9 Millionen Menschen geführt hat. Am häufigsten machten Online-Medien unsere Aktion zum Thema, die dpa berichtete und auch der lokale Fernsehsender Hamburg 1. Neben überregionalen Zeitungen wie der F.A.Z. und Die Zeit berichteten auch Medien in den USA und Australien über die Ausstellung. Es war wirklich in jeder Hinsicht eine perfekte Aktion! Homeless Gallery, „Alleine unter Hunden“, Klaus Wallat Homeless Gallery, „Miezekatze auf St. Pauli“, Silvia Zahn Homeless Gallery, „Von Fischen und Menschen“, Thomas Merkel

32 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 k c o t s r e t t u h s , t o h S - l e x i P : d l i B Werbebriefe Post für mehr Traffic in Online-Shops Rund jeder fünfte Bestandskunde besucht nach der Lektüre eines Print-Mailings den beworbenen Shop. Zudem geben Bestandskunden, die ein Print-Mailing erhal- ten, bei der nächsten Bestellung mehr aus.

34 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Wie Bedrop Werbebriefe zur Aktivierung von Bestandskunden einsetzt p o r d e b : d l i B Betül Yönak-Bein – Spitzname: „Bee“ – leidet an Neurodermitis und versucht der Hautkrankheit zunächst mit Cortison beizukom- men. Bis sie ein Hausmittel aus ihrer Kindheit wiederentdeckte: Propolis, ein von Bienen produziertes Naturprodukt. Es half. Aus dieser Erfahrung heraus gründeten „Be“ und ihr Mann Florian Bein das Start-up Bedrop. Seit 2021 verkaufen die beiden über ihren eigenen Online-Shop bedrop.de sowie über die einschlä- gigen Plattformen und per Teleshopping die Bienen-Produkte Propolis, Manuka-Honig und Gelée Royale – bio-zertifiziert, nachhaltig und bienenschonend. Florian Bein brachte Start-up-Erfahrung und umfangreiches Performance-Marketing-Wissen mit. Im Mai 2022 überzeugten die beiden zudem die Promi-Investorin Judith Williams sowie weitere Geldgeber von einem Einstieg bei Bedrop. Die Erfolgs- geschichte nahm ihren Lauf und im März 2023 meldete das Start-up über 60.000 KundInnen, im April die 100.000. Bestellung. Profitabel ist das Unternehmen seit 2022, in diesem Jahr will es die 8-Millionen-Euro-Umsatzhürde nehmen. Im Online-Marketing nutzt Bedrop alle digitalen Möglichkeiten, um Reichweite zu generieren und KundInnen zu gewinnen: SEO, WhatsApp-Newsletter, TikTok, Youtube, Instagram oder Facebook. Gut drei Jahre nach Gründung rückt jetzt die Aktivierung und Bindung von Bestandskundschaft in den Fokus. Und als mal wieder Mailings von AboutYou und Roastmarket in Florian Beins Briefkasten landeten, beschloss er, physische Werbebriefe zur Bestandskundenaktivierung zu testen. Bein meldete Bedrop zur Teilnahme an der CMC-Print-Mailing- Studie an. Im Rahmen der Studie verschickte das Start-up 13.208 Print-Mailings. Vorab durchliefen die Adressen einen Check bei Post Direkt. Die Aussendung war in vier Varianten mit je- weils identischem Rabattangebot unterteilt. Im Test liefen eine Standardvariante mit aufgedrucktem Störer, eine mit QR-Code, eine mit Rubbeletikett sowie eine Variante mit aufgespendeter Gutschein-Karte gegeneinander. Ergebnis: 1. In den besten Varianten – dem Print-Mailing mit Störer sowie dem mit Gutschein-Karte – brachte die Kampagne rund 7 Pro- zent Conversion Rate. 2. Insgesamt erwirtschaftete Bedrop dank der Print-Mailing- Kampagne einen zusätzlichen Umsatz von knapp 50.000 Euro netto. 3. Weil Bedrop im Print-Mailing auch einen Family&Friends-Rabatt ausgelobt hatte, konnte die Kampagne sogar NeukundInnen gewinnen. 4. Florian Bein: „Unser Return on Advertising Spend lag im Schnitt zwischen 6 und 10. Es hat mich total überrascht, wie gut sich die KundInnen reaktivieren lassen. Via WhatsApp und Newsletter konnten wir sie nicht mehr erreichen – mit dem Print-Mailing hat es geklappt!“ Bei der Kampagne habe er gesehen, welche Daten sich da rausziehen lassen. „Und da habe ich gewusst: Das Print-Mailing gehört in unseren Marketingmix!“ 5. Die Segmentierung der Zielgruppe erwies sich als Response- Turbo. So zeigte die RFM-Analyse, dass NeukundInnen von Be- drop am besten in den ersten sechs Monaten nach dem Erst- kauf aktiviert werden sollten, denn diese Zielgruppe performed überdurchschnittlich. 6. „Gerade als DtoC-Brand mit einem Konsumprodukt, das man nachkauft, muss man Print-Mailings machen – das ist ein ab- soluter No-Brainer.“

36 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Max-Planck-Str. 7/9 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de Anzeige Im Clinch mit schlechten Daten? Wir helfen. www.melissa.de +49 (0) 221 97 58 92 40 info@melissa.de Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com Ausführliche Anbieterprofile: onetoone.de/businessguide gkk DialogGroup GmbH Meltem Gaye, Director Business Development Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 Meltem.Gaye@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Trebbau direct media GmbH Schönhauser Str. 21 50968 Köln Land: Deutschland Telefon: 021 37646-0 info@trebbau.com https://www.trebbau.com/ Anzeige Echte Profis für crossmediales Dialogmarketing Tel. +49(0)221/3 76 46-0 www.trebbau.com direct | media Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com

38 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 F O R T B I L D U N G M A R K E T I N G - S E R V I C E S P R I N T SV-Dialogmethode SchriftlichesVisuelles Direktmarketing Traubenhüttenweg 1a 65719 Hofheim Land: Deutschland Telefon: +49 6192 200 78 80 Telefax: +49 6192 200 78 90 info@sv-dialogmethode.de www.sv-dialogmethode.de Anzeige www.sv-dialogmethode.de Präsenz- & LIVE Online-Seminare durch Fachdozenten der Prof. Vögele Dialogmethode info@sv-dialogmethode.de LO G I S T I K Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com M A I L S E R V I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203-0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ Dialogidee GmbH Sara Götz Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 sg@dialogidee.de www.dialogidee.de M E D I E N Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Direct Link Worldwide Philipp-Reis-Straße 15 63128 Dietzenbach Telefon: 06155/897902-5 Telefax: 06155/897902-9 infogermany@directlink.com www.directlink.com Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring- gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds. com P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com Campaign – Part of Bertels- mann Marketing Services Reinhard-Mohn-Str. 300 33333 Gütersloh Deutschland Telefon: +49 5241 80-40865 info@campaign-services.de www.campaign-services.de Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net MKM media Verlags- und Medien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesell- schafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Print T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de Anzeige trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com Deutsche Telekom MMS GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de T E C H N O LO G Y Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de myview systems GmbH Lindberghring 1 33142 Büren Telefon: 02955 74330 petra.seifert@myview.de www.myview.de real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de

40 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 k c o t s r e t t u h s ; t r a h k c o L l i e N : d l i B Dialogmarketing ist heute extrem technikgetrieben. Hoch automatisierte Kampa- gnen sind an der Tagesordnung. Algorithmen und Co. helfen aber nichts, wenn die kreative Idee nicht zündet. Bemerkenswertes entsteht, wenn High-End-Technologie wie KI und exzellente menschliche Kreativität aufeinandertreffen. Als vor nun schon gut sieben Jahren der Finanzdienstleister ING eine Kampagne sponserte, in der die KI einen Rem- brandt malte, spottete die Kunstkritik. Als vor eineinhalb Jahren mit Unterstützung der Telekom eine KI die Zehnte von Beethoven vollendete, waren sich die Klassikliebhaber in ihrer Ablehnung ebenfalls einig. Als es 2019 ein Gedicht einer KI un- bemerkt ins Lyrik-Jahrbuch der Brentano-Gesellschaft schaffte, gab es aufgeregte Debatten im Feuilleton. Aber: Die Technologie hatte es noch nicht in unser aller Alltag geschafft, die Aufregung hielt sich in Grenzen. Bis plötzlich vor gut acht Monaten KI-Anwendungen wie ChatGPT und Dall-E für alle Internet-User zugänglich waren. Seitdem nutzen vom Schüler bis zur Redenschreiberin, vom Art Director bis zur Hobbymalerin Millionen Web-affine Menschen die Dienste der KI. Sie wird heiß diskutiert und zugleich ganz selbstverständlich eingesetzt – und: Sie ist auch im Dialogmarketing angekommen. Fragt man ChatGPT selbst, schlägt die Maschine gleich drei Anwendungsbereiche für Marketingprofis vor: 1. Personalisierte Inhalte: KI kann dazu verwendet werden, Kundenprofile und Verhaltens- muster zu analysieren und personalisierte Inhalte für individuelle Kunden zu erstellen. Zum Beispiel kann ein Algorithmus basierend auf dem Kundenverhalten eine personalisierte E-Mail mit einem Angebot für ein Produkt erstellen, das für den Kunden relevant ist. 2. Automatische Generierung von Inhalten: KI kann auch dazu verwendet werden, automatisch Inhalte wie Texte, Bilder oder Videos zu generieren. Zum Beispiel kann ein Algorithmus einen kurzen Werbetext für ein bestimmtes Produkt basierend auf dem Stil und Ton anderer erfolgreicher Kampagnen erstellen. 3. Optimierung von Kampagnen: KI kann auch dazu verwendet werden, Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Zum Beispiel kann ein Algorithmus automatisch die Anzeigenplatzierung und das Budget für eine bestimmte Kam- pagne optimieren, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Ideen-Turbo fürs DialogmarketingKI und Kreation: gemeinsam genial

42 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Der MAX-Award 2023 Wer hier gewinnt, hat sich das hart verdient! Die DNA des MAX-Award ist die gleichzeitige Bewertung von kreativer Idee und Kampagnen-Erfolg. Sie erlaubt nur herausra- genden Arbeiten überhaupt eine Chance. Der zentrale zweistufige Jury-Prozess, in dem die besten Köpfe aus Industrie, Kreativbran- che, Forschung und Medien alle eingereichten Arbeiten intensiv diskutieren, definiert die Auswahl der besten Kampagnen und formuliert die Shortlist. Erst im dritten Schritt stimmt dann das Publikum über Gold, Silber und Bronze ab. Wer hier gewinnt, hat sich das hart verdient! Welche Trends ich in diesem Jahr erkenne, was die Preisträger verbindet? This: 1. Dialogkommunikation wird nicht mehr in Einzelmaßnahmen gedacht: alle ausgezeichneten Ideen involvieren über mehrere Touchpoints, Kanäle und/oder Anlässe. Endlich. Es ist beeindruckend, wie große Teams neue Technologie un- mittelbar und pointiert einsetzen. Kleinere Player haben es hier zunehmend schwer. 3. Was wirklich begeistert, ist und bleibt die Kraft herausragen- der Ideen: in Fachjurys genauso wie im Publikum sticht am Ende Kreativität. Besonders hervorheben möchte ich in diesem Kontext die Arbeiten der Junior Kategorie für „Aktion Deutschland Hilft”. Herzlichen Glückwunsch an alle, die sich dieses Jahr in die- sem besonderen Wettbewerb durchsetzen konnten! 2. Große Agenturen dominieren das Ranking: seit Jahren über- schlagen sich Innovationen in der Kommunikations-Branche. Ann-Sophie Sell, leidenschaftliche Kreative und Jurypräsidentin Homeless-Gallery-Künstler Reiner Rümke: „Der Max-Award war der Lohn für die Arbeit. Mehr geht nicht.“ Reiner, Jahrgang 1958, ist seit vielen Jahren bei Hinz&Kunzt fest angestellt. Er ist am Nachmittag zuständig für den Kaffeetresen, wo die rund 530 VerkäuferInnen des Hamburger Straßenmagazins Hinz&Kunzt kostenlos warme Getränke bekommen können. Er war selbst lange wohnunglos. Wie war es für dich, bei Homeless Gallery mitzumachen? Für mich hat es sich gelohnt: Das Erstellen der Bilder hat Spaß gemacht und war auch gar nicht so schwer. Was bedeutet die Homeless Gallery für Hinz&Kunzt? Ich finde es wichtig, dass die Menschen sich für die Bilder und das Thema Obdachlosigkeit interessieren. Das hat die Aktion erreicht: Das Feedback war positiv. Was sagst du zum Max-Award? Das war der Lohn für die Arbeit: Mehr geht nicht. Ich bin stolz auf uns Verkäuferinnen und Verkäufer und auf die Mädels und Jungs von der Agentur. Homeless Gallery „rote Karte, tot“ Reiner Rümke

44 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3

46 KI-Anwendungen O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Marketing zwischen Mensch und Maschine Man kann dieser Tage nicht über das Thema MarTech schreiben, ohne auf das Thema Künstliche Intelligenz zu sprechen zu kommen. ONEtoONE hat acht Marketingdisziplinen identifiziert, in denen sich der Einsatz von KI wirklich lohnt. y a b a x i p , n n a m t l A d r e G : d l i B

48 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 2. KI und Agentur Im ersten Schritt werde Künstliche Intelligenz das Media-Busi- ness sehr stark im Operativen unterstützen, skizziert Robert Herrmann, Chief Revenue Officer beim Werbedienstleister Flap. One die Vorteile der neuen Technologie: „Hier kann die KI schon heute bei der Werbemittel-Erstellung helfen, zum Beispiel bei der Kreation von verschiedenen Motiv-Varianten, oder auch in der Analyse inklusive der Ableitung von Maßnahmen zur Op- timierung von Kampagnen.“ Generell sei für ihn denkbar, dass KI eingesetzt wird, um die Prozesse zwischen Kreation, Media- Einkauf und Optimierung schneller und effizienter zu gestalten. Aktuell sieht er sie aber noch nicht in der führenden Rolle, um strategisch im Marketing und Media-Business zu arbeiten und Entscheidungen zu treffen. In der Strategieentwicklung wird KI ein Hilfsmittel sein, um den Ideen-Pool für Kreation und Media zu erweitern. Die Richtung und die dazugehörigen Leitplanken werden jedoch weiterhin die Fachleute entwickeln und festlegen. Innerhalb der gesetzten Leitplanken kann dann wiederum gegebenenfalls in Teilbereichen die KI eingesetzt werden. „KI hilft uns schon heute bei unserer Agenturarbeit, kreative Prozesse zu optimieren und neue Möglichkeiten zu entdecken, die wir sonst nicht erkannt hätten“, schildert auch Lea Pahne, Experience Lead bei der Digitalagentur Demodern und im Lei- tungsteam des Metaverserse Ressort des Bundesverbands Di- girtale Wirtschaft (BVDW) ihre Erfahrungen. „Seit rund einem Jahr integrieren wir Künstliche Intelligenz in unsere täglichen Arbeitsabläufe wie Brainstormings, Copywriting und Ideen-Vi- sualisierungen. So sparen wir Zeit und Energie, um uns auf die wirklich wichtigen Aspekte unserer Arbeit zu konzentrieren“, sagt sie. KI sei somit kein Ersatz für menschliche Kreativität, ar- gumentiert sie. Sie sieht KI-Softwaresysteme als eine Ergänzung, „die uns dabei unterstützt, unsere Ideen zu verfeinern und unser volles Potenzial auszuschöpfen“. Im letzten Jahr habe sich KI für sie zu einem unverzichtbaren Werkzeug im Arbeitsalltag entwickelt. Pahne nutzt sie täglich, um ihren kreativen Horizont zu erweitern und schneller bessere Ergebnisse zu erzielen. Doch trotz der offensichtlichen Vorteile erfordert der Einsatz von KI auch Nachjustierung, so ihr Zwischen- fazit: „Unerwünschte Einflüsse, die durch voreingenommene Al- gorithmen entstehen, filtere ich manuell aus meinen Ergebnissen heraus. Von Diskriminierung bis hin zu unfairen Entscheidungen kann eine unethische KI schwerwiegende Folgen haben.“ Deshalb ist ihr „innigster Wunsch“, eines Tages eine KI nutzen zu können, auf deren moralische Integrität sie sich bedenken- los verlassen kann. Pahne: „Generell sollte mehr Fokus auf die Entwicklung einer KI gelegt werden, die nicht nur leistungsstark und innovativ ist, sondern auch auf ethischen Prinzipien beruht.“ In den kommenden Jahren werde sich zeigen, inwieweit die Künstliche Intelligenz in den Arbeitsalltag eingreifen wird. Herr- mann: „Die KI-Entwicklung schreitet schnell voran, aber am Ende muss das Ergebnis in Sachen Qualität und Nachhaltigkeit für Marken und Medien stimmen.“ Benjamin Gallagher, Creative Soundologist bei der Digital- agentur Demodern Lea Pahne, Experience Lead bei der Digitalagentur Demoder- nund im Leitungsteam des Metaverserse Ressort des BVDW Maren Seitz, Head of DACH von Analytic Partners Menso de Buhr, Partner Develop- ment Manager bei AppsFlyer

50 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 3 Rasmus Giese, CEO United Internet Media Robert Herrmann, Chief Revenue Officer beim Werbedienstleister Flap.One Thomas Latus, Gründer und Geschäftsführer von modulr.design Ergebnisse zu interpretieren.“ Auch wenn generative KI wie im Sprachmodell von Chat GPT beeindruckend gut Sprache verste- hen und menschenähnliche Gespräche führen kann, so sei sie doch stets rückwärtsgewandt und operiere auf Grundlage von Daten aus der Vergangenheit. „Wirklich kreative Prozesse, neue komplexe Entscheidungen, und Situationen, die nach Fingerspitzengefühl und Empathie ver- langen, erfordern weiterhin menschliche Intelligenz, Emotionalität und weitere Fähigkeiten, die KI derzeit noch nicht vollständig ersetzen kann. Der Faktor Mensch ist in der Arbeit mit KI daher längst nicht wegzudenken“, betont Seitz. Im Bereich Concept Art helfe KI vor allem in der kreativen Anfangsphase eines Projektes, den Prozess zu beschleunigen, pflichtet Stefan Akin, Lead Concept Artist bei Demodern, bei: „Da man sich in dieser Phase von vielen visuellen Eindrücken beeinflussen lässt, ist es eine enorme Bereicherung, seine Vi- sion auch in Zusammenarbeit mit KI kreieren zu können.“ Dabei liege die Betonung auf „zusammen”, denn eine KI könne zwar in kürzester Zeit eine Vielzahl toller Bilder und Inspirationen gene- rieren, jedoch brauchte es immer noch das „kreative Auge” und Erfahrung des Designers, Concept Artists etc., um diesen Prozess zu optimieren und zum bestmöglichen Ergebnis zu kommen. „Auch die Themen Legalität und Copyright spielen beim Einsatz von KI und inwieweit wir diese in unseren Workflow einbinden, eine große Rolle“, so Akin. Obwohl zum Beispiel Adobe gerade an einer KI arbeitet, die lizenzfreie Bilder nutzt, um neue Ideen zu kreieren, bedienen sich andere Modelle auch bei anderen Bildquellen, unter anderem von KünstlerInnen und berühren deren Rechte. Dieses Problem ist noch nicht gelöst. 7. KI und SEO Im SEO-Bereich unterstützt KI dabei, die effektivsten Schlüssel- wörter zu identifizieren, Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren und dadurch die Platzierung in Suchmaschinen zu verbessern. Allerdings kann die KI nicht konstant beim Publikum beliebte, kreative Inhalte erzeugen, wenn die zur Verfügung stehende Da- tenmenge immer gleichbleibt oder zu gering ausfällt, mahnt Paco Panconcelli: „Die Datenbasis muss sich aus vielen verschiedenen Datenquellen zusammensetzen, um eine hohe Qualität und Präzi- sion von Prognosen, Schlussfolgerungen und Content zu erhalten. Vor allem aber minimiert sich dadurch die Wahrscheinlichkeit eindimensionaler und stark tendenziöser Ergebnisse, die bei einer verhältnismäßig schmalen Datenbasis schlimmstenfalls bis zur Diskriminierung reichen können.“ Ein grundsätzliches Problem von KI aber bleibe: ihr Mangel an emotionaler Intelligenz. „KI- basierter Content lässt bis heute die gewisse menschliche Note und inhaltliche Tiefe vermissen“, so sein Fazit. Problematisch seien auch die hohen Kosten für Entwicklung und Implementierung: „Gerade kleine Unternehmen und Start-ups sehen sich oftmals außer Stande, diese zu stemmen.“ 8. KI und Customer Experience Kürzlich kündigte OpenAI ChatGPT Plug-ins an, die es Nutze- rInnen ermöglichen sollen, über die Schnittstelle von ChatGPT auf Dienste wie Expedia, KAYAK, Klarna oder Shopify zuzugreifen, ohne die OpenAI-Plattform zu verlassen. „Für Brands bieten diese Plug-ins eine neue Möglichkeit, durch die Schaffung innovativer Kundenerlebnisse ihren Umsatz zu steigern“, skizziert Menso de Buhr, Partner Development Manager bei AppsFlyer. Wie bei jedem neuen Marketing-Tool muss auch hier eine pas- sende Lösung gefunden werden, um den Erfolg zu messen, denn nur eine Kombination aus Testen, Messen und Nachsteuern führe zu einem optimalen ROI, mahnt er. „In einer Welt, in der jeder Haushalt im Schnitt mehr als 20 vernetzte Geräte besitzt, ist die Erfassung der gesamten Customer Journey und des Lifetime Value über alle Geräte und Plattformen hinweg von entschei- dender Bedeutung für das Wachstum. Brands, die mit ChatGPT wachsen wollen, sollten sich bewusst sein, dass es sich um ein Tool handelt, das potenziell eine bedeutende Umsatzquelle für sie werden kann, jedoch auf einer isolierten Plattform stattfin- det.“ Daher müssten sie sich damit auseinandersetzen, wie sie den Erfolg tatsächlich messen können. (cr)

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