2 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Kommunikation über alle Kanäle Joachim Graf Herausgeber Gefühlt kurz vor dem Aussterben der Dino- saurier hieß das, was wir heute unter Dialog- marketing kennen, mal „Direktmarketing“. Und auch „Dialogmarketing“ umfasst längst viel mehr als nur das Versenden von E-Mails oder Briefen. Es umfasst Customer Experience genauso wie Conversational Marketing oder Daten- gestützte One-to-One-Kommunikation. Wie breit die Palette von beispielhaften erfolgrei- chen Dialogmarketing-Anwendungen inzwi- schen ist, dokumentieren wir im diesjährigen Dialogmarketing Jahrbuch, in dem wir die besten Anwendungen von MAX-Award (Seite 14) und EMail-Award (Seite 40) sowie den Marketingkopf des Jahres (Seite 6) ausführlich vorstellen. Wie die Zukunft kundenzentrierter Kommunikation aussieht, das erfahren Sie in unserer Trendanalyse ab Seite 10, in der Vorstellung der neuen Marketing-Berufsbilder (Seite 42), in der Checkliste zum Coversational Marketing (Seite 46) – und bei der Präsentation der Top-Platzierten des Nachwuchsawards MAX-Junior. Auf welche Dialog-gestützten Projekte wir uns alle ab Herbst 2022 freuen können, lesen Sie ab Seite 30. Welcher umfassende Werkzeugkasten die Daten-gestützte One- to-One-Kommunikation mittlerweile über alle Kanäle bereitstellt, präsentiert die Redaktion in Zusammenarbeit mit dem DDV 2022 (endlich) wieder mit der Dialog Area auf dem OMR Festival in Hamburg mit seiner Dialog Stage. Hier zeigen Profis und Prakti- kerInnen Lösungen und Anwendungen von heute und morgen. Fortschritt auch hier: Wer es nicht schafft in den Hamburger Mes- sehallen dabei zu sein, der kann unter www.ONEtoONE.de/omr die Digitale Dialog Area besuchen. Dort können Sie sämtliche Vorträge der Dialog Stage live und als Aufzeichnung verfolgen sowie sämtliche Präsentationen herunterladen. Klicken Sie ein- fach mal rein. Ihr Joachim Graf And the winner is Dialogmarketing Patrick Tapp Präsident DDV Hätte es noch einen Grund mehr gebraucht für diese zweite Ausgabe des Dialogmarke- ting Jahrbuchs, hier ist er: Die wirtschaftli- che Bedeutung des Dialogmarketings ist im vergangenen Jahr nicht nur gestiegen, sie hat sogar die der klassischen Werbemedien überholt. Laut Dialogmarketing Monitor der Deutschen Post 2021 liegen die Werbeausga- ben für die Dialogmedien mit 20,4 Milliarden nun erstmals vorn. Der Grund dafür ist leider kein freudiger, sondern die Pandemie, die unsere Branche dermaßen beflügelt hat. Konkret: das veränderte Kaufverhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher durch den Lockdown und den beschränkten Zugang zum stationären Handel. Größter Profiteur ist dabei natürlich das Online Marketing, aber auch ein „Klassiker“ des Dialogmarketings, die personalisierte Werbesendung. Nicht nur die Unternehmen, sondern auch deren Konsumentinnen und Konsumenten sind mittlerweile vom Nutzen des Dialogmar- ketings überzeugt. Der aktuelle „Global Data Privacy Report“ der GDMA, der Dachorganisation der Dialogmarketing-Verbände, zeigt sehr deutlich: Wenn VerbraucherInnen Vorteile davon haben, sind sie bereit, Ihre Daten weiterzugeben. Voraussetzung dabei ist aller- dings das Vertrauen in ein Unternehmen bzw. in eine Marke. Zudem haben KonsumentInnen weltweit erkannt, dass der Austausch von personenbezogenen Daten für das reibungslose Funktionieren moderner Unternehmen unerlässlich ist. Umso wichtiger ist es daher, das breite „Spielfeld“ des Dialog- marketings, von Email-Kommunikation bis Print-Katalog, vom Direktmailing bis zum Community-Management in Social Media, und seine Entwicklungen jedes Jahr neu zu beleuchten und die besten Beispiele aus der Praxis ganz besonders zu würdigen. Ge- genüber anderen Medien haben die Dialogmedien noch einen ganz entscheidenden Vorteil: Ihre Erfolge sind direkt messbar. Der MAX Award des DDV etwa zeichnet jedes Jahr die erfolgreichsten Dialogmarketingkampagnen aus. Um der stetigen Entwicklung des Dialogmarketings gerecht zu werden, wird der MAX jedes Jahr „feinjustiert“. So wurden die Kategorien auf nur noch zehn fokussiert und ergänzt um neue, die sich aus der gesellschaftli- chen Entwicklung heraus ergeben. Zum Beispiel die Kategorien „Nachhaltigkeit“ und „Gesellschaftlicher Dialog.“ Das Bewertungssystem des MAX ist ohnehin einzigartig im Reigen der Marketing Awards: Nachdem eine Experten-Jury die Shortlist festgelegt hat, müssen sich diese Kampagnen in der Finalrunde der Abstimmung der Öffentlichkeit stellen, also den Konsumentinnen und Konsumenten selbst. Denn wie heißt es so schön: „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“. Wir freuen uns deshalb sehr, dass unser MAX Award 2021 für seine besondere Rolle in der Marketingwelt als „Bester Marketing Award“ und in der Kategorie „Beste Anpassung an Covid 19“ beim Alpha Awards Grand Prix ausgezeichnet wurde. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Lesen und vor allem jede Menge Inspiration! Ihr Patrick Tapp

4 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Die Dialog-Entwicklung 2022 Immer mehr E-Mail Die E-Mail ist das wichtigste Marketing-Tool mit der höchsten Marktdurchdringung. Ein Ende ist nicht in Sicht. Ganz im Gegenteil, wie alle Marktstudien belegen: Die Investitionen in EMail-Marketing steigen. D ialogmarketing in Deutschland – das heißt auch im Jahr 2022 vor allem auch: EMail-Marketing. Das belegen zahlrei- che Studien, die ONEtoONE ausgewertet hat. Beispielhaft zeigt sich diese (auch für das kommende Jahr 2023 wohl ungebremst bleibende) Entwicklung an diesen drei Studien: Fast alle Unternehmen nutzen E-Mail zur Leadgenerierung Ganze 99 Prozent (Vorjahr 98 Prozent) setzen E-Mail-Marketing ein, um regelmäßig mit KundInnen und Interessenten in Kontakt zu treten. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2022“, die in Zusammenarbeit zwischen Deutschem Direktmarketing Verband DDV e.V. und Absolit Dr. Schwarz Con- sulting entstanden ist. Die Studie zeigt, dass die untersuchten Unternehmen im di- rekten Jahresvergleich ihre Performance weiter verbessern. So nutzen mittlerweile 79 Prozent (Vj. 70 Prozent) ihre Webseite zur Leadgenerierung und bieten Interessenten die Möglichkeit, einen regelmäßigen E-Mail-Service zu abonnieren. Für die Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2022“ wurden mehr als 5.000 Top- Unternehmen aus neun Branchen im deutschsprachigen Raum anhand von 160 Kriterien zum Thema E-Mail-Marketing analysiert. chen. Erstmals verzeichneten Dialogmedien mit 52 Prozent einen höheren Werbemarktanteil als klassische Medien, so der aktu- elle Dialogmarketing-Monitor. Sie werden von 81 Prozent der deutschen Unternehmen genutzt. Auch wenn der deutsche Wer- Welche Marketing-Kanäle deutsche Unternehmen nutzen Durchschnittliche Anteile am Budget in % erhöht reduziert Suchmaschinenmarketing 42% 41% 39% 6% Social-Media-Marketing 5% Display oder Videowerbung auf nicht eigenen Websites 5% EMail-Marketing 32% Mehr Geld stecken Unternehmen vor allem in digitale Kanäle 4% Adressierte Werbesendungen Deutsche Unternehmen erhöhten ihre Werbebudgets besonders im Online-Marketing. Durch den Shift des Einzelhandels vom stationären Handel in den ECommerce-Bereich verschob sich nicht nur der Ort des Handels, sondern auch Werbung wurde verstärkt online eingesetzt, um potenzielle Kunden anzuspre- 20% 18% Deutsche Unternehmen erhöhen ihre Werbebudgets vor allem in den Dialog-Kanälen Kumulierte Seats nach Kommunikationskanälen bei den Top-20 Multichannel- % Veränderung zum Vorjahr Telefon -2% 63% Auch im Kundenservice wird der EMail-Kanal immer wichtiger

6 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Manfred Meindl, Vaude: „Konsum-Entscheidungen werden politischer“ e d u a V : d l i B

8 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Media besonders nett zusehen, zumal auch einige Kollegen und auch ich diese Jacke seit Jahren besitzen. Es ist aber auf jeden Fall Teil unserer Kommunikationsstrategie alle Bewertungen – positiv wie negativ – zu sammeln und daraus Informationen für uns auszulesen. Arbeiten Sie auch mit InfluencerInnen? Wir setzen auch zum Teil InfluencerInnen ein, wenn es situa- tiv sinnvoll ist. In Frankreich beispielsweise setzen wir stark auf Influencer-Marketing und arbeiten dort auch mit einer externen Agentur zusammen. In Deutschland brauchen wir das derzeit nicht. Hier ist unsere Marke recht präsent und stark, so dass es für uns verhältnismäßig einfach ist, ohne große Werbebudgets kommunizieren zu können. In Frankreich haben wir festgestellt, dass uns die Arbeit mit InfluencerInnen einen guten Marktzugang ermöglicht. Wir greifen darüber hinaus auf einen recht umfangreichen Sponso- ring-Athleten-Pool zu, über den wir wie mit MikroinfluencerInnen arbeiten. Das bedeutet, dass wir – im Unterschied beispielsweise zum Profifußball – nicht mit AthletInnen zusammenarbeiten, die Millionen von Followern haben. Es sind Kletterprofis und BergsteigerInnen mit einigen Tausend Followern, die innerhalb ihrer Community eine sehr starke Bindung erreichen. Mit ihnen entwickeln wir Produkte und holen ihr Feedback zu Produkten ein, das sie in der Regel per Videopost mit ihrer Community über Social Media teilen. Das hilft uns, unsere Produktexpertise an die Community weiterzugeben und somit nicht nur als nachhaltiges Unternehmen wahrgenommen zu werden, sondern auch als eines, das extrem gute Produkte herstellt. Gleichzeitig sind wir schon seit 20 Jahren Partner und Hauptausstatter des Deutschen Alpenvereins, der auch eine Umweltschutzorganisation ist und haben damit auch sehr kompetente InfluencerInnen für unsere Themen am Berg. Wie nutzen Sie Social Media darüber hinaus? Gab es so etwas wie „Aha-Momente“? Wir nutzen Social Media je nach Kanal unterschiedlich. LinkedIn beispielsweise eignet sich gut für unsere Wertehaltungskommu- nikation, wo wir gut mit unserer Community auf Augenhöhe über Lösungsmöglichkeiten diskutieren können. Instagram dagegen ist eher eine „Wohlfühl- und Entertainment-Plattform“, wo die Inhalte entsprechend anders aufbereitet werden müssen. Face- book dagegen ist aus unserer Sicht eher ein sterbender Kanal, der zwar als Werbeplattform noch recht gut funktioniert. Aber auch hier werden wir uns ab April von Facebook – nicht von Meta – als Werbeplattform verabschieden. Als organischer Social-Media- Kanal ist es aber auch nicht mehr relevant für uns. Wir erzielen dort einfach nicht mehr genügend Reichweite und Engagement mit den gleichen Themen, die auf anderen Plattformen sehr gut funktionieren. Offenbar hat sich unsere Zielgruppe von Facebook verabschiedet. Wir sind auch auf Tiktok mit eigenem Kanal vertre- ten und nutzen außerdem Twitter. Aber LinkedIn und Instagram sind derzeit die Pfeiler unserer Social-Media-Kommunikation. Haben Sie intern ein eigenes Team? Wir haben ein sehr gutes PR- und Social-Media-Team, das aus sechs Mitarbeitenden besteht. Die Postings werden zu 95 Prozent inhouse erstellt. In der Regel schaffen wir pro Kanal ein Posting pro Tag. Worauf man achten muss und was das Team sehr gut macht: Im Allgemeinen betrachtet man die Themen intern immer durch eine andere Brille als extern. Das Verständnis für Themen und deren Relevanz für bestimmte Zielgruppen ist wichtig und führt auch intern immer wieder zu Diskussionen. Dann gibt es wieder Zeiten, in denen wir gefühlt überschwemmt werden mit guten Stories und damit haushalten müssen, wann wir welche Postings herausbringen und für wen welches Thema relevant ist. Als Beispiel: Die Umstellung von Verpackungsmaterialien ist für das Projektteam ein enormes Projekt, für bestimmte Zielgruppen auf Social Media aber nicht relevant. Wie verhindert man hier eine Betriebsblindheit? Wie bewahrt man sich das Gefühl für die relevanten Themen? Das ist ja das Geniale an Social Media: Man bekommt unmittelbar Feedback. Das Team hat inzwischen ein sehr gutes Gespür, was funktionieren kann und was nicht. Man kann immer mal dane- ben liegen, aber man entwickelt ein grundsätzliches Gefühl für Themen, wenn man sich mit ihnen beschäftigt. Verraten Sie uns, wo es auch mal nicht funktioniert hat? Es gab in Baden-Württemberg mal das Bienen-Volksbegehren (Anm.: Volksbegehren Artenschutz – „Rettet die Bienen“ aus dem Jahr 2019, mit dessen Unterstützung Vaude in Konflikt mit Bauern- Vertretern geraten war, was in Einschüchterungsversuche gegen Vaude-Chefin Antje von Dewitz gipfelte), zu dem wir zu schnell und zu unvorbereitet ohne Stakeholder-Management agiert haben. Dafür haben wir ordentlich Social-Media-Schelte kassiert. Unser persönlicher Aha-Moment und Lerneffekt war, dass wir als Marke nicht polarisieren wollen, sondern unsere Meinung klar kommunizieren, aber gleichzeitig auch Brücken zu anderen Meinungen bauen wollen. In Konsequenz informieren wir uns bei jedem Thema deutlich stärker darüber, was die Pro- und Kon- traargumente sind und bereiten entsprechend für unser Social- Media-Team FAQs vor, um mit eventuell entstehenden Shitstorms besser umgehen zu können. Ist das Marketing in Bezug auf solche Anforderungen anspruchs- voller und anstrengender geworden? Ja, es ist anstrengender. Aber das macht die Aufgabe auch so spannend. Ich könnte mir gar nicht mehr vorstellen, für ein Un- ternehmen zu arbeiten, in dem diese gesellschaftlichen Themen nicht auf der Tagesordnung stehen. Natürlich kann man die 450. Jacke auf den Markt werfen, die wasserdicht und aus dem besten Material gemacht ist. Kommunikativ ist das an sich ja nicht schwer aber auf Dauer auch langweilig. Aber sich als Marke in einem gesellschaftlichen Kontext zu bewegen, der ständig im Wandel ist, das ist abwechslungsreich. Mit verschiedenen Positionen zu interagieren, macht die Aufgabe erst richtig interessant. Sie beziehen oft zu politischen und gesellschaftlichen Themen Stellung. Aber nicht jedes Unternehmen ist da so enthusiastisch und mutig wie Sie. Was würden Sie Unternehmen raten, die das komplett vermeiden, aus Angst anzuecken? Wir leben in einer Konsumgesellschaft. Vor allem die jüngere Zielgruppe betrachtet die Auswahl von Marken fast wie einen politischen Prozess. Sie entscheiden sich mit dem Kauf einer Marke für die Werte, für die diese Marke steht. Warum soll dann ein Unternehmen nicht wie andere Stakeholder auch am gesell- schaftlichen Dialog teilnehmen und eine bestimmte Haltung

10 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Dialogmarketing-Trends Zwischen Strategie und „auf Sicht fahren“ k c o t s r e t t u h s , s d r o c e R a r a k s a B : d l i B Erst die Pandemie, dann noch der Ukraine-Krieg: Das Dialogmarketing muss sich durch unvorhersagbare Ereignisse auf ständig wechselnde Marktbedingungen ein- stellen. Sieben DDV-Experten schildern, wo sie besondere Herausforderungen, aber auch Chancen sehen. N ach den großen Umbrüchen durch die Corona-Pandemie und dem sich daraus resultierenden geänderten Kommu- nikations-, Kauf- und Serviceverhalten der KonsumentIn- nen sollte 2022 ein Jahr der Konsolidierung und der Umsetzung werden. Umsetzungsschwerpunkt in den Fokus legen. Hierzu werden praktische Use-Cases zusammengefasst und offen und konstruktiv miteinander diskutiert. Im Rahmen des German CRM Forums im März 2022 haben sie dies 2022 mit dem Thema „Segmentierung und Personas“ begonnen. Und der Austausch wird fortgesetzt. Die Dialogmarketing-ExpertInnen gingen davon aus, dass der Werkzeugkasten der KI-Tools und Methoden immer konsequenter in die operativen Prozesse integriert wird, um so den Nutzen für Konsumierende und Unternehmen zu heben. Leider haben die politischen Rahmenbedingungen nun eine Anpassung dieser Sicht notwendig gemacht. Die Versorgungs- und Energie-Situation hat bei vielen AnwenderInnen zu massi- ven Problemen geführt und verzögert auch die Umsetzung. Die Ressourcen werden verständlicherweise eher in das Management der kurzfristigen Herausforderungen gelegt als in strategisch langfristige Projekte investiert. Mit diesen sich stets verändern- den Rahmenbedingungen werden die ExpertInnen im Kom- petenzcenter KI und Customer Centricity aber weiterhin den Krisen bringen meistens Verlierer und Gewinner hervor. Per- manenter Krisenmodus schadet aber dem gesellschaftlichen Gesamtökosystem. Auch die Mitglieder der Kompetenzcenter Dialogmarketing-Services (DMS), Zielgruppenmarketing (ZGM) und Zustellung (physische Dialoglogistik) erleben ein erschwertes Planungsumfeld, da Beschaffungsprobleme bei den Kommuni- kationsmaßnahmen massiv durchschlagen. Gefühlt gewinnt eher Digital Fehlende Planungssicherheit bedeutet „auf Sicht fahren“ müssen und beschert damit wiederum Verunsicherung. Gefühlt gewinnt daher eher Digital – obwohl die harten Zahlen das Gegenteil be-

12 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 justieren und durch die riesige Ab- satzmärkte auf lange Sicht verloren gehen? Sind noch fröhliche Promoti- ons opportun, wenn wenige Kilometer weiter Menschen um ihr Leben fürch- ten? Oder hier immer mehr Menschen ihre Zuflucht suchen, die ihre Heimat verloren haben? Eine andere Sprache sprechen, eine viel existentiellere Agenda haben? Wie reagiert darauf eine Marke? Gar nicht? Dann läuft sie Gefahr, in die Parallelwelt zu driften und Glaubwürdigkeit und Relevanz zu verlieren. Und damit auf Dauer die Verbindung zu ihren KundInnen zu verlieren. Wegducken hilft nicht mehr weiter. Zeitenwende ist ein vielgestresstes Wort. Nicht nur in der Politik, sondern auch in der Gesellschaft und damit auch im Marketing. Doch noch agie- ren viele Unternehmen so, als ob die gesamten globalen Umbrüche nicht existieren oder in einer Parallelwelt ge- schehen, bemängeln die ExpertInnen. Dabei steht das Marketing und Mat thi as Berndt, Vorsitzender des DDV Kompetenz Centers Agenturen und Executive Client Partner Digitas Pixelpark GmbH Kirs ten Ga bri el, stellvertretende Vorsitzende des DDV Kompetenz Centers Agenturen und Vorstand Jahns and Friends AG damit auch die Agenturen vor großen Herausforderungen, die schon mittelfristig eine existentielle Bedrohung darstellen kön- nen und werden: Das ist neben der Notwendigkeit, Haltung zu zeigen und dem Nachwuchs- und Fachkräftemangel das Thema Overmarketing. Kein Tag, keine Minute vergeht, ohne dass die KundInnen neue Mails, neue Posts, neue Pushnachrichten ange- zeigt bekommt. Kein Feierabend, kein Feiertag ist dem Marketing mehr heilig, üben sich die ExpertInnen in Selbstkritik. Das Overmarketing hat an Dramatik zugenommen. Es hat den Eindruck, dass die Werbetreibenden jetzt, wo sie die entsprechen- den Systeme installiert haben und wissen, welche Möglichkeiten es gibt, alles ausprobieren und verschicken, was geht. Ohne zu bedenken, was ein solches Overmarketing bei den KundInnen auslöst: nachhaltige Reaktanz gegen das Marketing insgesamt, aber auch die Unternehmen, die mit der elektronischen Werbeflut nerven und überlasten. Detailthemen im Kundendialog 2022 wird es außerdem um folgende Themen gehen, die rund um den Dia- log mit KundInnen (weiter)entwickelt werden: Smart Data: Intelligente Datenkon- zepte für zielgenaue Direktmarketing- Kampagnen steigern den Mehrwert Diana Junghanns, Vorsitzende des DDV Kompetenz Centers Anwender sowie Direktorin Vertrieb, Domestic & General Insurance Europe AG für die Mailing-EmpfängerInnen, aber auch die Aussicht auf Erfolg für die Unternehmen. Voice Dialog: Über die Verknüpfung von Devices, beispielsweise Smart Speaker und Tools, wie Dialer und IVR (Interactive Voice Response) mit dialogorientierten Kampagnen, wird der Zugang zu neuen Zielgruppen geschaffen. Christian Heinrich, stellvertretender Vorsitzender des DDV Kompetenz Centers Anwender sowie Senior-Spezialist Dialogmarketing bei DekaBank iOS 15 und seine Folgen: Mit der Einführung von iOS 15 hat die Öff- nungsrate als Kern-KPI ausgedient. Einmal aktiviert, verhindert das Feature Apple Mail Privacy Protection die Messung von E- Mail-Öffnungen in Apple Mail. BIMI: Brand Indicators for Message Identification (BIMI) sorgen für eine Zuspielung des Firmenlogos vor E-Mails im Postfach, mit denen das Kundenvertrauen gestärkt wird. Es dient auch zur Au- thentifizierung und verhindert, dass Mails im Spamordner landen. Dark Mode: 2019 erstmalig in Erscheinung getreten schützt der Dark Mode Augen und Akkus. Immer mehr NutzerInnen steigen jetzt um. Dialogplattformen: Auf dem Weg zu einer zentrierteren Kom- munikation spielt die Nutzung und Aktivierung eigener Dialog- plattformen, beispielsweise als Kundenportal oder im Rahmen von Online-Banking, eine entscheidende Rolle. Das Kompetenz Center Anwender selbst setzt für das Rest- jahr 2022 seinen inhaltlichen Fokus bei den Sitzungen auf die Themen Innovation, Diversity und Customer Experience. Und vielleicht treffen die AnwenderInnen schon hier auf die neuen Trends für 2023. Die E-Mail ist lebendiger denn je Einer der nach wie vor wichtigsten Trends im Dialogmarketing ist die Weiterentwicklung der E-Mail. Interaktive E-Mails sind auf dem Vormarsch. In Mails integrierte Funktionen, die bis dato Landeseiten oder Online-Shops vorbehalten waren, steigern das Interesse der EmpfängerInnen. Inzwischen nutzen 99 Prozent der in der Studie „E-Mail-Mar- keting Benchmarks“ befragten 5.000 Top-Unternehmen EMail- Marketing, ein gegenüber dem Jahr 2021 nochmals gestiegener Wert (vor einem Jahr waren es „nur“ 98 Prozent der Unternehmen). Und 92 Prozent (Vorjahr 91 Prozent) bieten einen Newsletter für KundInnen und Interessenten an. In der dritten Auflage der in Zusammenarbeit zwischen DDV und absolit Dr. Schwarz Consulting entstandenen Studie lässt sich feststellen, dass Marketer die Bedeutung des EMail-Marketing nachhaltig erkannt haben und ihre Performance in vielen Berei- chen kontinuierlich verbessern. So ist das Versandvolumen im Vor-

14 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Benchmark für Dialoge Der MAX-Award ist der wichtigste Dialogmarketing-Wettbewerb für den gesamten deutschsprachigen Raum, ausgerichtet vom Deutschen Dialogmarketing Verband. Was hier Preise abräumt, setzt Maßstäbe über das Jahr 2022 hinaus. D er MAX-Award gibt den besten Dialogmarketingkampa- gnen des Jahres eine Bühne – und diesmal endlich wieder mit einer Live-Preisverleihung beim OMR-Festival am 17. Mai. Der Kreativwettbewerb bewertet seit 2017 die inhaltliche Relevanz, kreative Exzellenz sowie die kommunikative Konsistenz der eingereichten Dialogkampagnen. Dabei hat sich der Award stetig weiterentwickelt. Neu in die- sem Jahr: Erstmals gibt es zehn Kategorien, die alle dialogischen Aspekte abdecken und die Dialogthemen der Zeit widerspiegeln sollen. Neu sind die Kategorien „Nachhaltigkeit“ und „Gesellschaft- licher Dialog“, hier wurde besonders viel eingereicht. In jeder Kategorie gibt es maximal einmal Gold, einmal Silber und einmal Bronze. Dafür haben mehrfach eingereichte Arbeiten allerdings erstmals die Chance, mehrfach ausgezeichnet zu werden. Mit diesen Schritten will die Jury des Dialogmarketing-Preises nicht nur die kreative Messlatte höher legen, sondern gleichzeitig auch dem Wandel in Gesellschaft und Kommunikation besser gerecht werden. „Der MAX-Award 2022 ist relevanter als je zuvor: mit neuen Kategorien, maximaler Transparenz und Punkten – erstmals auch fürs BVDW-Ranking“, sagt Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell. Das Besondere an diesem Wettbewerb: Nicht nur die Fach- jurys urteilen über die Einreichungen, sondern auch die breite Die Hauptjury Ann-Sophie Sell, Head of Creative, Advertace Gmb, Jurypräsidentin Christian Artopé, Managing Director, GUD.berlin Matthias Berndt, Executive Client Director, Digitas Pixelpark Mark Brauch, Director Direct Marketing & Agencies, PAYBACK Roland Eisenbrand, Head of Content, OMR Thomas Engeli, Executive Creative Director, AMMARKT Lisa Eppel und Isabel Gabor, Ad Girls Club Kirsten Gabriel, Vorstandsvorsitzende, Jahns and Friends Verena Gründel, Chefredakteurin, W&V

16 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Die siegreichen Kampagnen k c o t s r e t t u h s : d l i B MAX-Award 2022 Ideen für das nächste Level Eine starke Saison – so lautet das Fazit der Jury für den MAX Award 2022. 15 Siegerkampagnen und vier Junior-Einreichungen haben es aufs Treppchen geschafft und gewinnen in zehn Kategorien Gold, Silber und Bronze. ONEtoONE stellt alle Siegerkampagnen vor. D as Fazit von Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell (Advertace) ist eindeutig. „Das stimmt mich alles ganz schön positiv“, fasst sie ihre Eindrücke vom diesjährigen MAX-Award zu- sammen. Das fängt schon an mit der Zahl der Einreichungen, die trotz der angespannten wirtschaftlichen Situation gestiegen sind. Vielleicht, weil der Award erstmals auch im Ranking der BVDW gewertet wird. „Vor allem aber, weil wir offenbar Lust haben uns zu messen und Kampagnen geschaffen haben, auf die wir richtig stolz sein können“, so Sell. Das gilt auch für den Nachwuchs, der beim MAX Junior Award mehr einreichte als je zuvor. Und mit gleich vier Trophäen belohnt wird (S. 26). gewinnt die Brauerei Giesinger Bräu, der mit überschaubarem Budget eine enorm erfolgreiche Crowd-Invest-Kampagne ge- lingt. Neue Maßstäbe in der Kategorie Dialog Innovation (Gold) und Data Management (Silber) setzt die „Hetzjaeger“-Band von „Laut gegen Nazis“. Die Initiative entlarvt, wie die Algorith- men von Streaming-Plattformen die Verbreitung von rechtem Gedankengut fördern. Auch in der erstmals ausgelobten Kategorie „Nachhaltigkeit“ zeigen ganz unterschiedliche Kampagnen ihre dialogischen Stärken und laut Sell, „wie unsere tägliche Arbeit auch einen Beitrag zum Erhalt unseres Planeten leisten kann“. Die Deutsche Bahn sichert sich hier Gold und Silber. Besonders viele Einreichungen gab es in der neuen Kategorie „Gesellschaftlicher Dialog“. „Die Bandbreite an Inhalten zeigt, welch große Bedeutung Dialogmarketing für alle Bereiche unse- res Zusammenlebens hat“, erklärt Sell. Ganz besonders freut es sie, dass Partner für diese Kategorie der „Ad Girls Club“ ist – ein Kollektiv, das sich gegen Sexismus in der Werbebranche einsetzt und damit ebenfalls einen wichtigen gesellschaftlichen Dialog aufgreift. Das hat definitiv auch die Kampagne „Der Wunsch“ von Penny geschafft, die der Jugend eine wichtige Stimme gibt und in dieser Kategorie Gold sowie Silber in der Kategorie Customer Relation gewinnt (bei den Siegerkampagnen steht unter jeder Trophäe, in welcher Kategorie sie gewonnen wurde). Gleich zwei- mal Gold – in Customer Activation und Community Building – Die Dialogkampagne des Jahres Ganz besonders begeisterte in diesem Jahr jedoch die klug orchestrierte TKKG-Jagd von Sony Music über alle Kanäle hinweg. Sie schaffte es, mit Amazon Music, WhatsApp und dem großen Live-Finale auf Twitch die 40 Jahre alte Kult-Hörspielserie auf ein ganz neues Level zu heben und damit die Fans noch enger an die Marke zu binden. Die beste Dialogkampagne des Jahres gewinnt zweimal Gold sowie Silber und Bronze. Das Fazit von Sell: „Marken, bleibt Euch treu! Dialoge mit euren KundInnen sind der beste Weg, Euer Angebot noch besser an ihre Bedürfnisse und Wünsche anzupassen und damit noch erfolgreicher zu sein.“(frs)

18 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Giesinger Bräu: Rendite from Hell Hetzjaeger: Antifascist Algorithms Customer Activation Community Building Dialog Innovation Data Management Agentur/Einreicher: Branda Works Kunde: Giesinger Bräu Agentur: Philipp und Keuntje Kunde: Initiative „Laut gegen Nazis e.V.“ Die Aufgabe: Die Münchner Brauerei wollte loyale KundInnen, bestehende Investoren und Interessierte für ein weiteres Crowd- Investing zu gewinnen, um das erste neue „Münchner Hell“ seit 100 Jahren auf den Bier-Markt zu bringen. Um dies zu verwirkli- chen, waren Finanzmittel für die dafür notwendigen Investitionen (Gär- und Lagerkeller-Kapazitäten, Dampfkessel sowie Leergut- Kapazitäten) nötig, um als kleine Münchner Brauerei gegen die sechs großen Brauereien zu bestehen. Der Knackpunkt: Für die Aktivierungs-Aktion stand nur ein extrem geringes Budget zur Verfügung. Dafür mussten vorrangig TeilnehmerInnen an vor- hergegangen Crowdfunding-Aktionen erneut aktiviert werden. Die Idee: Giesinger Bräu ist für seine direkte Markensprache bekannt. Ebenso prägnant war also das entwickelte Kampagnen- Motto: „Rendite from Hell“ – ging es doch um das erste neue Münchner Hell seit 100 Jahren. Die Rendite (6 Prozent Zinsen) wird wie bisher in Form von Bierzeichen ausgezahlt. Die Kommunikation verlief von innen nach außen: Zuerst wur- den (Owned-Media) bisherige Crowdfunder, Fans, Friends and Familie via Newsletter, Facebook und Instagram angesprochen. Als nächstes (Paid-Media) mittels Titelkopfanzeigen und gezielter Postverteilaktionen weitere BürgerInnen. Begleitet von einem PR- Event wurde die Aktion in kürzester Zeit ein großes öffentliches Thema (Earned-Media). Das Ergebnis: Die Bier-Aktion brachte Privatleute dazu, im Schnitt etwa 1.450 Euro zu investieren. Das Mindestziel wurde sehr schnell erreicht und die avisierte Zielsumme innerhalb von wenigen Stunden geknackt – und dann nach oben geschraubt, bis zu der von der Bafin als maximal festgelegten Obergrenze von 2.500.000 Euro. Und das bei einem Marketing- und Kommunikations-Budget von gerade mal 35.000 Euro für diese Aktion. Die Aufgabe: Musik ist das Einstiegstor schlechthin zur rech- ten Szene. Das Problem: Auf Spotify, SoundCloud & Co. erhalten User so einfach wie nie Zugang zu Nazisongs. Die Algorithmen der Streaming-Anbieter verbreiten die Lieder sogar aktiv. Wer einmal einen rechten Song gehört hat, bekommt immer mehr davon vorgeschlagen. Die Initiative „Laut gegen Nazis“ will die Plattformen sensibilisieren und an ihre Sorgfaltspflicht erinnern. Die Idee: Die Initiative zwang die Algorithmen der Streaming- Anbieter, eine trojanische Naziband zu empfehlen – an echte Rechtsrock-Fans. Dazu optimierten sie die Band „Hetzjaeger“ und ihren Teaser, die primären Parameter der Algorithmen zu bedienen. Audio-Charakteristika, Lyrics, visuelle Codes – alles wurde auf typisch Rechtsrock getrimmt. Mithilfe von Artist Affinity Targeting wurden die Teaser direkt in die Streams und Playlisten von Fans echter Nazibands geschleust. Parallel infiltrierten die Aktivisten rechte Telegram-Gruppen und sorgten dafür, dass die Nazis die Band „Hetzjaeger“ auf Social Media diskutierten und weiterverbreiteten. Mit Erfolg: „Hetzjaeger“ galt bald als DIE neue Naziband. Am 89. Jahrestag von Hitlers Machtergreifung löste „Laut gegen Nazis“ auf: „Hetzjaeger“ sind keine Nazis, im Gegenteil – der komplette Song ist ein Statement gegen Faschismus und gegen die Plattformen, die rechten Bands eine Bühne geben. Das Ergebnis: Der Teaser wird in nur einem Monat über 120.000- mal Fans von echten Nazibands empfohlen. Mit der Auflösung dann der erhoffte Knall: Über 200.000 Unterstützer empören sich öffentlich über die Streaming-Anbieter und solidarisieren sich mit der Forderung: „Nazi raus aus unseren Playlists!“ Die Presse greift die Botschaft auf, die Aktion erreicht eine Media-Reichweite von 1,7 Mrd. Kontakten. Die Reichweite der Initative steigt um 771 Prozent Prozent, das Engagement mit ihren Postings um 1.400 Prozent. Die Awareness für das Problem steigt deutlich. Jurybegründung: „Mit kleinen Mitteln riesiger Erfolg: Für die strategisch richtige Idee, ist hier ist der richtige Ton getroffen und die richtige Community aktiviert.“ Jurybegründung: „TROJA! Wichtig, schlau, bis in die Details durchdacht und supergut umgesetzt. Hut ab, wie ihr hier die Zielgruppe und ihr Dialog-Verhalten untergraben habt.“

20 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 DB Cargo: Güter gehören auf die Schiene Original Wagner: Steinofen Piccolinis für alle Nachhaltigkeit Data Management Agentur/Einreicher: Ogilvy Kunde: Deutsche Bahn/DB Cargo Agentur/Einreicher: Cocomore Kunde: Nestlé Die Aufgabe: DB Cargo will sein Profil als nachhaltiges Transport- konzept schärfen. Denn jeder Güterzug ersetze 52 LKWs, jährlich werden dadurch rund 4,2 Mio Tonnen CO₂ eingespart – essenziell für das Erreichen der deutschen Klimaziele. Das Ziel von DB Cargo: Raus aus der B2B-Ecke und rein in die Klimadebatte. Denn um die Umstellung auf CO₂-freie Lieferketten im Transportwesen zu erreichen, braucht es Rückenwind aus Politik, Wirtschaft und der Gesellschaft. Die Aufgabe: Die Original Wagner Steinofen Piccolinis sind in Deutschland vor allem bei Familien beliebt. Die Marke wollte neue Verzehranlässe schaffen, damit weitere Käuferzielgruppen erreichen aber auch die Relevanz in der bestehenden Käufer- schaft erhöhen. Die Kampagne sollte deshalb möglichst viele Menschen möglichst individuell zu ihren Vorlieben und ihrer Lebenssituation abholen und nebenher noch die neuen veganen Piccolinis-Varianten einführen. Die Idee: DB Cargo inszeniert die Hauptbotschaft als Schlacht- ruf: „Güter gehören auf die Schiene“ ist auf großen grünen DB Cargo Containern zu lesen. Diese werden in zehn Großstädten auf zentralen Plätzen aufgestellt. Tageszeitungen berichten über die Aktion, bei einem Live-Event wird mit Gästen aus Politik und Wirtschaft diskutiert. Um den „Schlachtruf“ beim Endkunden be- kannter zu machen, läuft anstelle eines TV-Spots die Gameshow „Cargo Montag“ vor der Tagesschau. Das Ergebnis: Die Kampagne hat mehr als 33 Mio. Menschen erreicht. Auf dem Kampagnen-Hub konnten 13,6 Mio. Unique Viewer verzeichnet werden. 330.000 Menschen haben auf Social Media interagiert. 73 Prozent stimmen der Botschaft „Güter ge- hören auf die Schiene“ zu. Für 48 Prozent hat sich das Interesse an DB Cargo deutlich verstärkt. Über 19.500 UnterstützerInnen konnten bis heute für die Initiative gewonnen werden B2B und B2G-Erfolg bei Politik und Wirtschaft: Den Live-Stream- Event verfolgten 4.500 EntscheiderInnen – mit langer Verweildauer. Insgesamt haben 36 renommierte Markenpartner von Opel bis Otto den Cargo Montag begleitet und sich zu nachhaltiger Trans- portlogistik bekannt. Beim Cargo Montag hatten über 180.000 TeilnehmerInnen insgesamt 1,57 Millionen Mal die 36 Markenamen eingegeben. 68 Prozent der Befragten finden, dass Unternehmen, die DB Cargo nutzen, entscheidend zum Klimaschutz beitragen. Jurybegründung: „Eine starke Kampagne, die Dialoge anschiebt – für ein Thema, das leider viel zu wenig diskutiert wird.“ Die Idee: Die wichtigsten Zielgruppen der Original Wagner Steinofen Piccolinis wurden analysiert und in den wichtigsten Audiences abgebildet: Familien mit Kindern, Freundesgruppen, unterteilt in Frauen und Männer, sowie „Flexitarier". Das Kampa- gnenkonzept verbindet personalisierte Videos und Dialogele- mente miteinander. Dafür wurden verschiedene für die einzelnen Audiences typische Verzehranlässe identifiziert. Neben den Videos gab es begleitende Influencer-Aktionen mit Gewinnspielen und Rabattcodes sowie Newsletter-Kampagnen, welche die Aufmerk- samkeit channelten und direkte Konsumenten-Kontakte initiierten. Das Ergebnis: Die variablen Videos inszenieren typische Piccolinis- Momente der Zielgruppen als Trigger und kombinieren diese mit diversen Headline-Varianten und Packshots. Sie werden über den YouTube-Director-Mix ausgespielt, einer Dynamic-Creative- Optimization (DCO). Dies erfolgt vollautomatisch, in Echtzeit, datenbasiert und personalisiert. Insgesamt gibt es knapp 250 Videos, die die verschiedenen Zielgruppen gezielt ansprechen und eine ganze Reihe von Variablen berücksichtigen (Geschlecht, Beziehungsstatus, Ernährungsgewohnheiten, Interessen, Nutzer- verhalten etc.). Die Kampagne kombinierte smart verschiedenste Daten und lud via Social Media die User zum direkten Dialog ein. Die Werte für Werbeerinnerung, Kaufinteresse, ROI, Newsletter- Öffnungen und Social-Media-Dialog stiegen deutlich. Jurybegründung: „Wagner macht, worüber die meisten anderen nur reden: lecker Daten, geschmackvoll zusammengerührt und mundgerecht, liebevoll serviert.“

22 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Johanniter: Anti Gaffer Design McDonald's: Next Level Punkte sammeln Dialog Innovation Customer Journey Agentur: Scholz & Friends Kunde: Johanniter-Unfall-Hilfe e. V. Agentur: Scholz & Friends Kunde: McDonald’s Deutschland Die Aufgabe: Die Johanniter Unfall-Hilfe ist eine der größten Ret- tungsorganisationen Deutschlands mit über 750.000 Rettungsein- sätzen pro Jahr. Die über 25.000 hauptamtlichen Mitarbeitenden stehen seit Jahren einem Problem gegenüber, das stetig schlimmer wird: Gaffen. Schaulustige fotografieren Rettungseinsätze und behindern lebenswichtige Hilfeleistungen. Smartphones haben die Situation drastisch verschärft. Auch ein neues Gesetz, das bis zu zwei Jahre Haft vorsieht, konnte die Situation nicht verbessern. Die Idee: Vielen Gaffern sind die Folgen ihres Handelns nicht bewusst. Die Retter wollen ihnen deshalb die Gefahren direkt im Moment der Tat vor Augen führen. Indem Smartphones, die Booster des Problems, zur Lösung werden. Mit einem innovativen digitalen Muster, das wie ein QR-Code funktioniert, individuell auf Einsatzfahrzeuge und Equipment angepasst. Smartphone- Kameras erfassen die versteckten QR-Codes in Millisekunden und zeigen einen Warnhinweis direkt auf dem Display an. Gaffer erwischen sich so selbst auf frischer Tat. Das Ergebnis: Die Kampagne erreichte innerhalb des ersten Monats viel Aufmerksamkeit, mit 85 Prozent aller Nennungen insbesondere auf Social Media (Social Media: 2.500, News: 322, TV & Hörfunk: 119). Bereits im August 2021 geben 22 Prozent in einer repräsentative Bevölkerungsbefragung (n = 1.032) an, von der Kampagne erfahren zu haben. Insgesamt 96 Prozent der Befragten geben an, „Schaulust am Einsatzort“ als „sehr problematisch“ oder aber „eher problematisch" einzuschätzen. Auch 55 Prozent der Personen, die einräumen, selbst bereits bei mindestens einem Rettungseinsatz zugesehen zu haben, geben an, eine solche oder ähnliche Schaulust als „sehr problematisch" (37 Prozent als „eher problematisch“) zu bewerten. Insgesamt 68 Prozent der Befragten schätzen die Kampagne als „eher" oder „sehr hilfreich" ein, um „Gaffen“ zu reduzieren. Jurybegründung: „Auf frischer Tat ertappt – werden hier Gaffer, die mit ihrer Kamera Richtung Unfallort halten. Gut beobachtetes, relevantes Thema, technisch und dialogisch klug gelöst. “ Die Aufgabe: Automatisierte Bestellprozesse fördern zwar den reibungslosen Ablauf vor Ort, reduzieren aber den persönlichen Kundenkontakt. McDonald’s steht also vor der Aufgabe: Wie schafft man es in der digitalisierten Welt, individuelle Wertschätzung und persönlichen Dialog aufrecht zu erhalten und zu stärken? Die Lösung: Eine aktivierende Kampagne zur Neueinführung von MyMcDonald’s Rewards, dem neuen Loyalty Programm, die über die gesamte Customer Journey hinweg auf die Bedürfnisse potenzieller NutzerInnen eingeht. Ziele: Bekanntmachung und hohe Likeability des neuen Programms und Initiieren der ersten Loyalty-Transaktion. Kampagnen-KPI: 3 Mio. registrierte User bis Jahresende 2021. Die Hürden: Das Programm ist neu und unbekannt. Die Teilnahme ist nur durch die Registrierung für den neuen, personalisierten App-Bereich „MyMcDonald’s“ möglich. Die Idee: Die Plattform „Next Level Punkte sammeln“ macht das Programm zum interaktiven Gaming-Erlebnis, mit dem McDonald’s spielerisch durch die User-Journey führt und die Tür zum bestän- digen Dialog öffnet. Dabei wurden alle Botschaften situations- spezifisch über verschiedene Touchpoints ausgespielt: Bekannt- machung von Programm und Gaming-Welt mit Link in die App (TV/OLV/POP), Tutorials, Aufforderung Punktejagd und Teilnahme am Programm (Social Media), Personalisierte Aktivierung (Push- Messages/App/Newsletter), Triggern erster Loyalty-Transaktion via Extra-Punkte/Angebote (Flyer/McDonald’s Gutscheinheft). Der Game Punkte Surfer triggert den Spiel- und Sammelspaß. Das Ergebnis: Bis KW 52 wurden 5,6 Mio. Registrierungen erreicht (geplant 3 Mio.), über 10 Mio. Loyalty-Transaktionen und rund 1,5 Milliarden gesammelte Punkte. Die Bekanntheit stieg deutlich, auch die Likeability erreicht sehr hohe Werte. Jurybegründung: „Punktesammeln. Eine der Standard-Disziplinen im Dialogmarketing ist hier richtig stark umgesetzt: mit zeitge- mäßer Optik, einfachen involvierenden Botschaften, Kanalüber- greifend erlebbar und dadurch auch mega erfolgreich!“

24 #Ungleichbehandlung Vodafone: Das Dark-Mode-to-Green-Mode-Mailing O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Gesellschaftlicher Dialog Nachhaltigkeit Agentur/Einreicher: TLGG Kunde: Barmer Agentur: Track Kunde: Vodafone Deutschland Die Aufgabe: Die Gesundheit als höchstes Gut des Menschen zu erhalten – das ist eines der Markenziele der Barmer. Das bedeutet jedoch auch, jede Versicherte und jeden Versicherten für die ei- gene Prävention, aber auch die Medizin für individuelle Diagnosen und Therapien zu befähigen. Brustkrebs ist keine Frauenkrankheit und nicht nur Männer leiden am Herzinfarkt. Jeder und jede kann daran erkranken, jedoch unterscheiden sich die Krankheitsbilder je nach Geschlecht. Frauen sind anders als Männer, ihre Körper ticken anders. Das Ziel: Je früher das Bewusstsein in der Medizin und bei jeder Person dafür da ist, desto eher greift die Prävention. Die Idee: Barmer fordert eine #Ungleichbehandlung von Frauen und Männern in der Medizin. Mit provokanten, zugespitzten Headlines als (digital) Out-of-Home- und Social-Media-Kampagne macht die Gesundheitskasse gendersensible Medizin für alle sichtbarer. Unterstützt wird die Kampagne durch Ariane Alter und Jochen Schropp im Hero-Film und in aufklärenden Videos auf Instagram, den Barmer-Kanälen und gestreut über Influen- cerInnen. Als Key Visual wurde DaVincis vitruvianischer Mensch verwendet, bekannt von Krankenversicherungskarten – allerdings mit einem zeitgemäßen Upgrade. Die bisher rein männlichen Konturen wurden um die einer Frau erweitert und als Instagram- Sticker und Video-Abbinder bekannt gemacht. Das Ergebnis: Die Kampagne #Ungleichbehandlung ist national bekannt geworden. Von offline über online wurden 86,4 Mio. Personen erreicht. Die schockierenden Headlines als OOH-Motive wurden auf Social Media verlängert und erhielten zu 77,6 Prozent positiven Zuspruch via Kommentare. Während der Kampagne wurde die Anzahl der eingehenden Kommentare fast verdoppelt (plus 92,72 Prozent). Ein Ad-Recall Lift von 10,2 Prozent wurde auf Facebook erreicht. Während der Kampagne erhielt die Barmer -Website 126 Prozent mehr Zugriffe. Jurybegründung: „Ein leider immer noch wahnsinnig wichtiges Thema, unverkrampft und pointiert als Kampagne umgesetzt, stark involvierend – Chapeau!“ Die Aufgabe: Vodafone hat mit seiner GigaGreen-Strategie und der „Mission Green“ die Initiative für mehr Nachhaltigkeit und CO₂-Reduktion ergriffen. Seit April 2020 ist der Konzern nach ei- genen Angaben zu 100 Prozent grün. Bis 2025 soll die komplette Klimaneutralität erreicht werden. Um seine Kundschaft auf das Thema CO₂-Einsparung aufmerksam zu machen, setzt Vodafone auf eine aufmerksamkeitsstarke Idee. Diese soll den KundInnen deutlich machen, dass sie im „ausge- zeichneten grünsten Netz Europas“ surfen, bei dem der Strom aus erneuerbaren Energien gewonnen wird. Und sie dazu auffordern, sich aktiv an Einsparungen zu beteiligen. Die Idee: Im Rahmen der Digitalisierungsstrategie bekommen KundInnen viele E-Mails. Im Aktionszeitraum hat Vodafone diese im sogenannten „Dark Mode“ – also schwarz eingefärbt – verschickt. Die Marke war so für ein paar Wochen mehr „Dark“ als „red“. In den schwarzen E-Mails wurden die KundInnen auf die Dark- Mode-Option ihres Devices hingewiesen und aufgefordert, ihr Verhalten in den E-Mail-Einstellungen zu verändern. Der aktivierte Dark Mode spart ca. 30 Prozent Energie und verbessert damit deutlich die persönliche CO₂-Bilanz. Das Ergebnis: Im Aktionszeitraum wurden über 7,6 Mio. E-Mails im „Dark Mode“ verschickt und erzeugten mit einer durchschnitt- lichen Öffnungsrate von 32,7 Prozent über 2 Mio. (2.485.200) Views des Dark Modes. Vodafone geht davon aus, dass bei mehreren hunderttausend KundInnen eine Veränderung ihres Verhaltens mit Switch auf den Dark Mode erfolgt ist. Jurybegründung: „Super, wie diese einfache Idee ein Standard- Medium direkt zur gemeinsamen Maßnahme für mehr Nachhal- tigkeit verwandelt.“

26 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 ternationalen Tags der Katastrophenvorsorge 2022“ im Oktober zu entwickeln. Erstmals bezieht sich das Briefing dabei auf eine konkret vorgesehene Kampagne. Ein Budget zur Umsetzung ist eingeplant. „Viel Leidenschaft und Herzblut“ Thilo Reichenbach, Head of Brand & Digital bei dem Bündnis „Aktion Deutschland Hilft“ zeigt sich im Interview mit ONEtoONE (ab S. 30) begeistert von den Einreichungen der MAX Junioren. „Man merkt, wie viel Leidenschaft und Herzblut in die Entwürfe geflossen sind. Die TeilnehmerInnen haben sich intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt und sich viele Gedanken gemacht“, lobt er. „Viele der eingereichten Arbeiten schafften es auf beein- druckende Weise, die Bedrohung durch Katastrophen darzustellen und gleichzeitig bildhaft zu kommunizieren, dass die Bedrohung abgewendet werden kann, wenn wir jetzt handeln.“ Welche der Ideen nun konkret umgesetzt werden, entscheidet das Bündnis in den nächsten Wochen. Der MAX Award Junior ist seit diesem Jahr noch enger mit dem Hauptwettbewerb verknüpft. Erstmals bildet der Nachwuchs- preis darin eine eigenständige Kategorie. Teilnahmeberechtigt waren Junioren aus Agenturen mit weniger als zwei Jahren Berufserfahrung sowie Auszubildende und Studierende. Aufgabe in diesem Jahr war es, eine kreative und umsetzbare Dialogmarketing-Kampagne für das Hilfsbündnis „Aktion Deutschland Hilft“ anlässlich des „In- Das Briefing: „Aktion Deutschland Hilft“ Das Bündnis „Aktion Deutschland Hilft“ ist ein Zusammenschluss von über 20 renommierten deutschen Hilfsorganisationen. Im Falle großer Katastrophen und Notsituationen leisten sie hu- manitäre Hilfe im In- und Ausland. Außerdem hilft das Bündnis mit Katastrophenvorsorge. Diese Hilfsprojekte unterstützen Menschen, besser auf Naturkatastrophen und die Folgen des Klimawandels vorbereitet zu sein. Die Hilfsorganisationen sind in über 130 Ländern weltweit tätig und gut mit lokalen Partnern vernetzt. Jedes Bündnismitglied hat unterschiedliche Schwerpunkte und Kompetenzen. Im Kata- strophenfall stimmen sie ihre Kenntnisse und Fähigkeiten über das zentrale Aktionsbüro ab, ergänzen ihre Hilfsmaßnahmen und bündeln ihre Kräfte. Dadurch werden Überschneidungen und Versorgungslücken schon im Vorfeld der weltweiten Hilfsein- sätze verringert. In der akuten Phase großer Katastrophen wendet sich „Aktion Deutschland Hilft“ mit einem gemeinsamen Spendenaufruf an die deutsche Öffentlichkeit. Die Aufteilung der Spenden- gelder erfolgt nach einem Schlüssel. Dieser berücksichtigt die Leistungsfähigkeit der beteiligten Hilfsorganisationen. Die Aufgabe: In den letzten Jahren häufen sich – auch bedingt durch den Klimawandel – weltweit extreme Wetterereignisse und Naturkatstrophen. Laut Vereinten Nationen ist die Zahl der Menschen, die auf humanitäre Hilfe angewiesen sind, in- nerhalb eines Jahres von 170 auf 235 Millionen angestiegen. Vorsorgende Maßnahmen gewinnen daher an Bedeutung. Aus diesem Grund will „Aktion Deutschland Hilft" seinen Einsatz in der weltweiten Katastrophenvorsorge verstärken, um Leid zu verhindern, bevor es geschieht. So können mehr Menschen in gefährdeten Gebieten auf Katastrophen vorbereitet und Schäden deutlich reduziert werden. Die Youngsters sollen eine kreative und umsetzbare Dialog- marketing-Kampagne für das Bündnis „Aktion Deutschland Hilft“ entwickeln. Anlass und inhaltlicher Aufhänger soll der „Internationale Tag der Katastrophenvorsorge 2022“ am 13. Oktober 2022 sein. Das Ziel: „Aktion Deutschland Hilft“ sucht dauerhafte Unter- stützer, um Projekte der Katastrophenvorsorge planbar und dauerhaft umzusetzen. Die Kampagne soll ein Bewusstsein für die weltweite Notwendigkeit und Wirksamkeit von Kata- strophenvorsorge erzeugen und SpenderInnen, insbesondere DauerspenderInnen generieren. Die Zielgruppe: Die Kampagne soll sich vorrangig an Menschen wenden, die bereits in Kontakt mit „Aktion Deutschland Hilft“ sind: bisherige SpenderInnen, Fans und Follower. Etwa 70 Prozent des Spendenaufkommens wird aktuell von über 50-Jährigen gespendet. Jüngere Menschen sind für Klimakatastrophen in der Regel stark sensibilisiert, spenden in der Regel aber deutlich weniger. Die Rahmenbedingungen: Das Aktionsbündnis erreicht seine SpenderInnen über regelmäßige Newsletter (On-/Offline) und seine Social-Media-Kanäle (FB, Instagram, Twitter, Youtube). Zusätzliche, auch kostenintensivere Kanäle, sind nicht geplant, dürfen aber im Konzept mitgedacht werden (beispielsweise Landingpage, Radio, TV, Anzeigenwerbung).

28 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Silber für Havas Germany: #BlockDieKatastrophe Die Kampagne von Annika Fechner und Melina Haase von Havas Germany macht drohende Katastrophen auf kreative Weise sicht- bar. Gezeigt werden scheinbar harmlose Motive, bei denen sich jedoch einzelne Pixel so umgedreht haben, dass ein neues Bild erkennbar wird: eine Naturkatastrophe. „Im Spannungsraum dieser Veränderung liegt der Handlungs- spielraum für Katastrophenvorsorge“, erklären die jungen Nach- wuchswerberinnen. Denn wer die Katastrophe kommen sieht, kann sie verhindern. Je früher, desto effektiver. Der Kampagnen- claim #BlockDieKatastrophe soll die Menschen direkt ansprechen und dazu motivieren, „Aktion Deutschland Hilft“ zu unterstützen. Die Social-Media-Kampagne arbeitet mit Bewegtbildern, bei denen sich das idyllische Ursprungsmotiv Pixel für Pixel zu einem Katastrophenmotiv verändert. Der grüne Dschungel wird zum Flammeninferno, die Wiese zum Überflutungsgebiet. Der Be- trachter soll so live erleben, wie wichtig der Zeitfaktor im Rah- men von Katastrophenvorsorge ist. Auch eine Verlängerung auf zusätzliche Kanäle sei mit Bewegtbild gut umsetzbar, so die Empfehlung des Teams. Die Spendenaufrufe der Kampagne führen zu einer Extra-Lan- dingpage, die mit der Homepage von „Aktion Deutschland Hilft“ verknüpft ist. Neben Informationen zu den Projekten des Hilfs- bündnisses findet sich dort ein interaktives Motiv im Kampa- gnenlook, das eine Vorher-Nachher-Ansicht zeigt. Eine bestimmte Summe gesammelter Spenden verändert dabei je ein Pixel, bis das Bild am Ende einen Mangrovenwald zeigt – als Beispiel für gelungene Projekte der Katastrophenvorsorge. Melina Haase Annika Fechner

30 Thilo Reichenbach, Aktion Deutschland Hilft „Digitales Fundraising ist für uns essenziell“ Er liefert die Aufgabe zum MAX Junior Award – die Einreichungen haben Thilo Reichenbach begeistert. Im Interview mit ONEtoONE berichtet der Head of Brand & Digital des Aktionsbündnisses, wie die Ideen künftig Projekte der Katastrophenvorsorge unter- stützen, welche Rolle das Dialogmarketing beim Fundraising spielt und wie die Werbeindustrie den Helfern noch besser helfen kann. O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 i l i a o c N n e e H l : d l i B In diesem Jahr stellt Ihre Organisation die Aufgabe für den MAX Award Junior: Die Entwicklung einer Dialogmarketing-Kampagne zur Aktivierung regelmäßiger SpenderInnen für die weltweite Katastrophenvorsorge (siehe Briefing S. 26). Aus den Arbeiten wählen Sie eine Kampagne aus, die auch umgesetzt werden soll. Welche Kriterien sind dabei wichtig für Sie? Aktion Deutschland Hilft – das Bündnis und über 20 Hilfsorganisa- tionen – hat zwei wesentliche Satzungsziele. Zum einen möchten wir die Öffentlichkeit über große humanitäre Krisen und Kata- strophen informieren, und zum anderen möchten wir möglichst viele Spenden sammeln, um die Not und das Leid von Menschen zu lindern, die davon betroffen sind. Während sich die Notwen- digkeit der Spende im Kontext einer akuten Katastrophe sofort erschließt, ist das bei der Katastrophenvorsorge etwas anders. Das ist ein eher komplexeres Spenden-Projekt. Hier müssen wir mehr erklären und Hintergründe erläutern, um SpenderInnen zu überzeugen. Katastrophenvorsorge rettet nicht nur Leben, sondern spart auch ein Vielfaches der Kosten für Nothilfe ein. Haben sich SpenderInnen einmal mit der Sinnhaftigkeit auseinandergesetzt, eignet sich der Spendenzweck „Katastrophenvorsorge“ besonders, um regelmäßige SpenderInnen zu gewinnen. Maßnahmen, die die Folgen des Klimawandels mindern, oder die Menschen helfen, sich besser vor Katastrophen zu schützen, sind ein langfristiges Thema und brauchen eine nachhaltige, regelmäßige Finanzierung. Katastrophenvorsorge ist also erklärungsbedürftig und muss den SpenderInnen vermittelt werden. Wie haben die MAX Ju- nioren diese Herausforderung gemeistert? Wir waren begeistert von den Einreichungen der Max Junioren. Man merkt, wie viel Leidenschaft und Herzblut in die Entwürfe geflossen sind. Die TeilnehmerInnen haben sich intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt und sich viele Gedanken gemacht. Viele der eingereichten Arbeiten schafften es auf beeindruckende Weise, die Bedrohung durch Katastrophen darzustellen und gleichzeitig bildhaft zu kommunizieren, dass die Bedrohung abgewendet werden kann, wenn wir jetzt handeln. Nun sind wir am Zug, die verschiedenen Entwürfe zu rekapitulieren, um festzulegen, welche Kampagne wir am „Tag der Katastrophenvorsorge“ am 13. Oktober 2022 umsetzen werden. Welche Einreichungen haben Sie am meisten überzeugt? Uns haben die Kampagnen „Block die Katastrophe“ und „Wir wer- den geholfen haben“ in besonderem Maße überzeugt, aber auch viele weitere Einreichungen sind sehr interessant und gelungen. So wie es regelmäßige Spenden für die Katastrophenvorsorge braucht, braucht es auch regelmäßige und dauerhafte Kommu- nikation über das Thema. Da eben gleich mehrere Kampagnen wirklich gute Ideen enthielten und sehr kreativ sind, können wir uns vorstellen, nicht nur eine der Ideen umzusetzen. Welche Kampa-

32 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Die meisten Spenden kommen von der Zielgruppe 50plus. Auf welche Kanäle setzen Sie, um diese Menschen zu erreichen? Wie wichtig ist dabei das Dialogmarketing? Nur wenn Aktion Deutschland Hilft viele Spenden erhält, können wir die weltweite Hilfe unserer Bündnisorganisationen auch finan- zieren. Zur Spendengewinnung setzen wir die komplette Klaviatur des Marketings ein. Neben klassischen nicht-dialogorientierten Marketing-Kanälen, wie beispielsweise Out-of-Home, spielt Dia- logmarketing eine wesentliche Rolle in unserem Marketing-Mix. Der Response in Form der Spende ist dabei eines der wichtigsten Ziele. Da mittlerweile über 9 von 10 Deutschen online sind, gewinnt das Online-Fundraising in Deutschland weiter an Bedeutung. Besonders wichtig ist der Aufbau eines guten E-Mail-Verteilers, um (potenzielle) SpenderInnen im Katastrophenfall schnell er- reichen zu können. Insbesondere für ältere Zielgruppen setzen wir aber auch auf klassische Dialogmarketingkanäle/-Medien wie Telefonfundraising oder auch das Printmailing. Wie wirksam sind Printmailings und wann kommen sie zum Einsatz? Da über 70 Prozent der Spenden von der finanzstarken Zielgruppe 50plus kommen und immerhin noch über 50 Prozent von den über 70-Jährigen, bleibt das Printmailing für das Fundraising von Non-Profit-Organisationen weiter wichtig. Auch wir können auf Printmailings keinesfalls verzichten, denn insbesondere die ältere Generation goutiert es, wenn sie unsere Informationen schriftlich und mit vorausgefülltem Überweisungsträger erhalten. Printmai- lings und Spendermagazine tragen jedes Jahr mit vielen Millio- nen Euro Spenden zum Gesamtergebnis bei. Selbstverständlich versuchen wir in Mailings und Magazinen immer auch auf den Response-Kanal Webseite zurückzuführen, da hier die Kommu- nikation multimedialer und aktueller möglich ist. Sie müssen meist schnell handeln. Welche Rolle spielen dabei digitale Kanäle und die eigene Webseite? Digitales Fundraising ist heute bedeutender denn je. Insbeson- dere bei großen Katastrophen möchten die Menschen schnell und unkompliziert helfen. Vor allem internetaffinere jüngere Menschen möchten nicht erst mit dem Überweisungsträger zur Bank gehen. Sie möchten sofort und mit einem Klick spenden können. Je einfacher und schneller das Spenden funktioniert, 2021, im Jahr der Hochwasserkatastrophe, sammelt Aktion Deutschland Hilft die Rekordsumme von 336 Millionen Euro an Spenden. desto eher spenden die Menschen auch. Das Internet bietet uns die Möglichkeit, unseren SpenderInnen die Hilfsprojekte unseres Bündnis nicht nur über Texte, sondern auch über Bilderstrecken, Infografiken und Videos multimedial näher zu bringen. So können wir Emotionen und Empathie wecken, für unsere Hilfe begeistern und zum Spenden animieren. Was tun Sie darüber hinaus online, um Spenden zu generieren? Die Menschen spenden nicht nur online, viele starten auch eigene Spendenaktionen. Dieses sogenannte Peer-to-Peer-Fundraising gewinnt im deutschsprachigen Raum rapide an Relevanz. Spen- denaktionen lassen sich mit wenigen Klicks beispielsweise auf der Website von Aktion Deutschland Hilft einrichten und anschließend mit Bekannten, FreundInnen und KollegInnen teilen. So wird das Spenden und Helfen zu einem verbindenden Gemeinschaftser- lebnis. Mit jeder Spende hinterlassen die SpenderInnen nette und ermutigende Kommentare. Das ist ein wunderbarer Kontrapunkt zu Hass uns Hetze und macht die Netzwerke wieder ein Stück weit zu dem, was sie eigentlich sein sollten – wirkliche „soziale Medien“. Das Internet bietet unzählige Möglichkeiten, Schwelle und Auf- wand für das Spenden zu minimieren: Unser Kooperationspartner PayPal bietet Online-Shoppern derzeit nicht nur die Möglichkeit, im Rahmen eines Online-Einkaufs mit nur einem Klick ganz „nebenbei“ einen Euro für die Ukraine-Nothilfe von Aktion Deutschland Hilft zu spenden, sondern ruft Kunden auch über die PayPal-App – die Millionen Menschen auf ihren Handys haben – aktiv zu Spenden für die Ukraine auf. Eine solche Reichweite ist für uns sehr wichtig. Über gezielte Online-Werbung können wir potenzielle Spende- rInnen genau in dem Moment erreichen, in dem sie sich über den Krieg in der Ukraine informieren. Welchen Anteil hat Online am Spendenaufkommen? Digitales Fundraising ist für unser Bündnis essenziell. Mittlerweise wird fast jede zweite Transaktion direkt über unsere Website ge- tätigt. Im letzten Jahr kamen so weit über 100 Millionen Euro für unsere weltweite humanitäre Hilfe zusammen. Wie vernetzt und datengetrieben sind Ihre Kampagnen? Nutzen Sie Tools für die Marketing-Automation? Da wir sehr auf Kosteneffizienz bedacht sind, legen wir großen Wert auf datengetriebenes Fundraising. Insbesondere Dialogmarketing- und Online-Fundraising-Maßnahmen lassen sich gut messen, sodass wir durch Einnahmen und Ausgaben-Gegenüberstellung Return-on-Investment-Berechnungen vornehmen können. Es ist uns wichtig, dass mindestens 90 Prozent der eingeworbenen Spendengelder in die Hilfsprojekte unserer Organisationen fließen. Marketing-Automatisierung findet bei uns vor allem im Bereich des EMail-Marketings statt. Den Bereich der Marketing-Automatisierung werden wir künftig ausbauen. Denn ein granulares, zielgruppen- gerechtes, automatisiertes Marketing ist in der Regel kosteneffi- zienter als das Gießkannenprinzip. Nichtsdestotrotz werden wir auch weiterhin Marketing-Maßnahmen umsetzen, die weniger stark messbar sind, die aber nachweislich Markenbekanntheit und das Vertrauen in Aktion Deutschland Hilft stärken (Out-of-Home, Printanzeigen, TV-Spots etc.) Wie wichtig ist die Personalisierung bei der Ansprache von Spen- derInnen? Oder zählt eher eine möglichst große Reichweite? Beides hat seine Berechtigung. Aktion Deutschland Hilft braucht eine hohe Markenbekanntheit, die in der Regel mit reichweiten-

34 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Leid verhindern: Die Bündnispart- ner betreuen weltweit Projekte zur Katastrophenvorsorge und benötigen für eine bessere Plan- barkeit regelmäßige Spenden. Die Projekte sollen im Ernstfall nicht nur Leben retten, sondern sparen auch ein Vielfaches der Kosten für Nothilfe. Fundraising arbeiten sie zusammen. Wie wird das Ganze im Akutfall koordiniert? Reden alle Organisationen immer mit? Insbesondere im akuten Katastrophenfall tauschen sich unsere über 20 Hilfsorganisationen intensiv aus. Dies geschieht auf allen Ebenen. Aktion Deutschland Hilft stellt hier die Plattform für den Austausch, die gemeinsame Hilfe und das gemeinsame Lernen zur Verfügung. Die Hilfsorganisation sind Profis, was die Umset- zung der operativen Hilfe vor Ort betrifft. Dementsprechend frei können sie, auf der Basis gemeinsamer Werte und Qualitätsstan- dards, agieren. Der Austausch und die Nutzung von Synergien ist ein großer Mehrwert. So kann es sein, dass eine Organisation tonnenweise Medikamente liefert und eine andere Organisation vor Ort in einem Katastrophengebiet Strukturen hat, um diese Medikamente zu verteilen. Gerade in der Katastrophe ist es wich- tig, dass unsere Organisationen wissen, welche Organisation wo vor Ort hilft und wo vielleicht noch Hilfe gebraucht wird. Auf der Ebene des Fundraisings und Marketings liegt die Kompetenz im Aktionsbüro. Selbstverständlich tauschen sich auch Medien- und Marketingverantwortliche aus, um gemeinsam zu lernen und bestimmte Standards festzusetzen, dann aber kann und muss das Aktionsbüro im Einsatzfall schnell und weitgehend auto- nom entscheiden können. Nur so ist schnelles und erfolgreiches Fundraising möglich. Flutkatastrophen, Corona-Hilfe, Erdbeben, Ukraine-Krieg: Das Bündnis ist wohl gefordert wie nie. Gibt es aus den vergangenen Monaten eventuell wichtige Learnings, wie Sie die Kommuni- kation mit SpenderInnen noch optimieren können? Die Learnings sind auf keinen Fall abgeschlossen. Wir sind als Aktion Deutschland Hilft zwar hervorragend auf Krisen und Ka- tastrophen vorbereitet. Dennoch sind Katastrophen von einem solchen Ausmaß wie in 2021 und 2022 herausfordernd. In den aku- ten Phasen der Katastrophe erreichten uns pro Tag viele Tausend E-Mails von SpenderInnen, die helfen wollten, Fragen hatten oder eine Spendenquittung wünschen. Aufgrund der geografischen Nähe des Ahrtals aber auch der Ukraine wendeten sich zudem viele Betroffene direkt an Aktion Deutschland Hilft. Hier gelang es uns nicht immer, so zeitnah wie sonst üblich auf alle Wünsche und Anfragen einzugehen, da wir im Bündnis zwar über Tausende HelferInnen, im Aktionsbüro selbst aber nur über weniger als 40 Mitarbeitende verfügen. Hier gilt es, Prozesse zu überprüfen und die Möglichkeiten, die die Digitalisierung für guten SpenderInnen- dialog und gute SpenderInnenbindung bietet, optimal zu nutzen. Katastropheneinsätze lassen sich nicht planen. Hilfsorganisa- tionen müssen schnell handeln und akut um Spenden werben. Wie können die Werbeindustrie und Vermarkter Ihre Arbeit noch besser unterstützen? Wir sind sehr dankbar über die Unterstützung der Werbeindustrie. Aktion Deutschland Hilft hat viele starke Partner, die im Einsatzfall wertvolle Unterstützung leisten. Zu nennen wären beispielsweise Out-of-Home-Werber wie WallDecaux, Ströer oder Cittadino und viele mehr. Viele TV-Sender wie die ProSiebenSat.1-Gruppe, die RTL-Gruppe und zig weitere Sender schalten unsere TV-Spots und Verlage wie die Handelsblatt Gruppe, tausende Zeitungen, Publikationen und Webseiten unterstützen uns mit kostenfreier Print- oder Digital-Werbung. Als Hilfsorganisation sind wir dazu angehalten, nicht nur Spenden zu sammeln, sondern auch kosten- freie Medialeistung zu akquirieren, um die gesammelten Spenden den Hilfsprojekten zugute kommen zu lassen. Jedes Unternehmen der Werbeindustrie kann uns sehr gerne kontaktieren, um von uns Werbemittel zu erhalten, mit denen sie uns helfen können, Spenden für unsere Katastrophenvorsorge und für unsere welt- weite Nothilfe zu sammeln. Kostenfrei zur Verfügung gestellte Reichweite durch die Werbeindustrie ist für uns extrem wichtig. Das Gespräch führte Frauke Schobelt.

36 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Customy GmbH & Co.KG Thomas Schult Klarissengasse 4 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Max-Planck-Str. 7/9 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Claneo GmbH Revaler Straße 30 10245 Berlin Deutschland Telefon: +49 30 767319000 Telefax: +49 30 767 319 009 https://www.claneo.com/de/ communications@claneo.com clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Meltem Gaye, Director Business Development Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 Meltem.Gaye@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Kafka Kommunikation Auf der Eierwiese 1 82031 München-Grünwald T +49 (0) 89 74747058-0 F +49 (0) 89 74747058-20 info@kafka-kommunikation.de www.kafka-kommunikation.de Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Helmut Hartinger Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide

38 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 LO G I S T I K PAYM E N T P R I N T Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net rabbit eMarketing GmbH Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T 069/256 88-0 F 069/256288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group Ausführliche Anbieterprofile finden Sie auf: onetoone.de/businessguide Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com MA I L S E RV I C E S mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de MA R K E T I N G - S E RV I C E S styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ M E D I E N Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de Unzer GmbH Vangerowstraße 18 69115 Heidelberg Telefon: +49 (6221) 43101 – 00 support@unzer.com www.unzer.com P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Direct Link Worldwide Philipp-Reis-Straße 15 63128 Dietzenbach Telefon: 06155/897902-5 Telefax: 06155/897902-9 infogermany@directlink.com www.directlink.com Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring- gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds. com GV Kommunikation auf Papier GmbH Sara Götz Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 sg@gvkommunikation.de www.gvkommunikation.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de P RO G R A M MAT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com Campaign – part of Bertelsmann Printing Group Reinhard-Mohn-Str. 300 33333 Gütersloh Deutschland Telefon: +49 5241 80-40865 info@campaign-services.de www.campaign-services.de dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group locr GmbH Bültenweg 73 38106 Braunschweig T 0531 48269320 info@locr.com www.locr.com Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net Michael Schiffer Dialog GmbH Assistentin der Geschäfts- führung Barbara Nocken Industriestr. 6 47495 Rheinberg T 02843/172-0 F 02843/172-10 info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com MKM media Verlags- und Medien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesell- schafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Print T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de Übrigens: Ihre Anzeige in ONEtoONE ist ab sofort CO2-neutral www.natureOffice.com/DE-077-362050

40 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 E-Mail-Award Gold für Rewe und WMF E-Mail ist der meistgenutzte Kanal für die direkte Kundenkommunikation. 99 Prozent der Unternehmen setzen E-Mail-Marketing ein, um regelmäßig mit KundInnen und InteressentInnen in Kontakt zu treten. Und manche machen dies besser als andere. Wir stellen ausgezeichnete Kampagnen vor. D er Schulstart ist für alle Eltern ein emotionales Ereignis, ist er doch für Eltern und Kind ein bedeutender Schritt in Richtung Unabhängigkeit des Kindes. Den Eltern ist dementsprechend daran gelegen, den Tag so schön und erin- nerungsreich wie möglich für das Kind zu gestalten. Mit seiner Schultütenaktion versucht Rewe seit 1999 ein Teil dieses wichtigen Ereignisses zu sein. Wie man dieses spezielle und emotionale Thema datengetrieben an die relevante und sehr spitze Zielgruppe kommuniziert, war dabei zentrale Aufgabe der EMail-Kampagne, für die Rewe nun mit dem E-Mail-Award in Gold ausgezeichnet wurde. Der E-Mail-Award, der zum achten Mal in Frankfurt auf dem DialogSummit verliehen wurde, gliedert sich in zwei Kategorien: „Lifecycle-Kampagne“ und „E-Mailing“. Die Kategorie „Lifecycle- Kampagne“ prämiert Unternehmen, die es durch die Analyse ihrer Bestandsdaten schaffen, Kunden entlang ihres Lebenszy- klus individuell anzusprechen, zu binden und zu reaktivieren. „E-Mailings“ sind im Rahmen spezieller Kampagnen verschickte Mailings, die oft an speziell selektierte Zielgruppen gerichtet sind. Der Award ist eine Initiative des Dienstleisterverzeichnisses Marketing-BÖRSE. Rewes Schultütenaktion war der Jury in der Kategorie E-Mailing eine Auszeichnung in Gold wert. Zur Einschulung verteilt der Händler gratis Disney-Schultüten an die angehenden Erstklässler. Der Gutschein wurde an die Kunden ausgespielt, die aktives In- teresse gezeigt haben. Die KundInnen entschieden selber, ob Interesse an der Aktion besteht oder nicht. Rewe setzte eine datenbasierte beziehungsweise datengetriebene Interessens- abfrage ein, um eine Kundengruppe zu identifizieren, für die die Schultüten-Aktion relevant ist. Da das neue Schuljahr in jedem Bundesland zu einem eigenen Termin wieder startet, bekamen KundInnen mit Interesse über ein gesetztes Aktionsdatenfeld am Freitag vor dem Aktionstag im individuellen Bundesland um 12 Uhr einen Barcode-Coupon per E-Mail zugeschickt. Dieser wurde zur Ausgabe der Schultüte an der Rewe-Kasse eingescannt. Alle ErstklässlerInnen bzw. Eltern erhielten nach Vorlage des Handzettel- oder Newsletter-Coupons am Aktionstag eine befüllte Schultüte gratis im Markt. „Die clevere Segmentierung der Zielgruppe, die Verknüpfung von Online zu Offline sowie Öffnungsrate und Klickrate“ über- zeugten die Jury. Bewertet werden die Kreativität der Idee, die ansprechende Gestaltung und der Erfolg der Maßnahme. Jede Preiskategorie wird von einer Jury aus unabhängigen Experten, Dienstleistern und Anwendern beurteilt. Silber erhielt Dialogschmiede für die Einreichung „Die digitale Morgenpost“. Mit dem nutzerorientieren Infodienst haben alle Gäste von Zell am See-Kaprun tagesaktuell alle wichtigen Infor- mationen für ihre Freizeitaktivitäten zur Verfügung. Die App ist

42 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 k c o t s r e t t u h s _ s e k z fi : d l i B Berufsbilder im Dialogmarketing Gestatten: Ihre neuen KollegInnen Berufsbilder und -aufgaben im Marketing unterliegen stetem Wandel. Und mit ihnen die Stellenbezeich- nungen. Wir stellen Ihnen exemplarisch sieben Berufsbilder im Dialogmarketing vor, die Sie im Auge behalten sollten. Vielleicht ist Ihr neuer Kollege oder Ihre neue Kollegin schon dabei. Data Experts DatenanalystInnen wandeln unstrukturierte Rohdaten in eine strukturierte Datenbasis um, um die Daten interpretierbar und zur Quelle einer massenhaft individualisierten Ansprache zu machen. Auf Grundlage dieser Daten werden Investitionsentscheidungen im Unternehmen getroffen. Aufgabe der DatenanalystInnen ist es darüber hinaus, Systeme zur Datensammlung zu implementieren, die richtigen Daten aus externen und internen Datenbanken zu beschaffen sowie Frage- stellungen und Fragebögen zu entwickeln. Außerdem arbeiten sie eng mit dem Produktmanagement zusammen, definieren die Kennzahlen für die Erfolgsmessung, interpretieren die Daten und erstellen Reports. Ein Data Scientist entwickelt über diese Aufgaben hinaus neue analytische Methoden, um die Datenbasis zu analysieren. Hier überschneiden sich die Aufgaben teilweise mit denen von KI- EntwicklerInnen. Auf Grundlage der Analyse von Mustern in der Vergangenheit (Pattern Recognition) erstellt er/sie Prognosen für die Zukunft. Dazu ist ein tiefes Verständnis für unternehmensre- levanten Prozesse nötig. Customer Experience ManagerIn Ein/e Customer Experience ManagerIn sorgt für das bestmögli- che Kauferlebnis der KundInnen, das bereits bei der Informations- suche beginnt und bis zur Nutzung des Endproduktes reicht. Hat er/sie einen guten Job gemacht, haben KundInnen jede Menge positive Erlebnisse mit der Marke gesammelt. Der/die Customer Experience ManagerIn ist für die Optimierung des Kundener- lebnisses in Zusammenhang mit einem (digitalen) Endprodukt zuständig. Zum seinem/ihrem Aufgabenbereich gehören sowohl die Kos- ten-/Nutzenanalyse, als auch die Betreuung der Umsetzung von Maßnahmen zur Verbesserung der Customer Experience. Entspre- chend muss er/sie die Bereiche Prozessoptimierung, Kommuni- kation als auch Analyse beherrschen.

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46 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 Conversational Marketing Diese 10 Methoden stärken den Dialog Conversational Marketing bietet KundInnen ein automatisiertes und KI-gestütz- tes Echtzeit-Dialogangebot – rund um die Uhr. Wir stellen 10 Methoden vor, die Sie kennen sollten. O ft kommt die Customer Journey vielversprechender po- tenzieller KundInnen ins Stocken oder gleich gänzlich zum Stillstand. Gängige Dialog-Aktionen wie Anrufe oder regelmäßige E-Mails führen nicht zu einer Kaufentscheidung. Die Gründe für den drohenden Leadverlust sind vielfältig: Weil das Interesse nachlässt, weil das Timing nicht passt, weil die Person von zu vielen Kontaktversuchen genervt ist, weil sie sich jetzt noch nicht entscheiden will, weil sie sich anders entschieden hat, weil es auf der Website keinen Anreiz mehr gibt, doch noch länger zu bleiben oder weil mitten in der Nacht oder am Wochenende gerade niemand erreichbar ist, der Fragen beantwortet. Dialogangebot kann Leads retten Conversational Marketing soll KundInnen dort abholen, wo sie gerade „festhängen“ und über ein Echtzeit-Dialogangebot und individuelle sowie reibungslose Kundenerlebnisse zu einer Interaktion motivieren. Etwa durch ein Chat-Fenster, das sich auf der Webseite öffnet und einen Dialog in Echtzeit ermöglicht. Oder einen Messenger-Dienst, der via Chatbot rund um die Uhr auf Fragen antwortet. Die Konversation sollte den KundInnen dabei nicht aufgezwun- gen werden, sondern zu deren Bedingungen und Vorlieben erfol- gen. Statt Push-Marketing mit Beschallung im Gießkannenprinzip ist Conversational Marketing ein weiteres individuelles Angebot zur Kontaktaufnahme. Der Website-Besucher entscheidet dabei selbst, ob, wann und über welchen Kanal er in Kontakt tritt. Wich- tig ist, dass er überhaupt im richtigen Moment ein Dialog- oder passendes Service-Angebot erhält. Ohne sich dafür mühsam regi- strieren zu müssen, Formulare auszufüllen, E-Mails zu schreiben, zum Telefonhörer zu greifen. Conversational Marketing ist mehr als eine Ergänzung oder Fortführung des traditionellen Dialogmarketings. Die Daten- und Technologie-getriebene Methode bietet der Marke die Chance, noch näher ran zu rücken an KundInnen und so eine persönliche Bindung aufzubauen: durch interaktive, digitale und nutzerzen- trierte Kommunikationsmöglichkeiten wie Messengerdienste, Chatbots oder Sprachassistenten und durch Technologien wie KI. Der große Vorteil: „Conversational Marketing ermöglicht eine schnelle Reise durch den Verkaufs-Funnel in wenigen Minuten, anstatt den Lead-Qualifizierungsprozess über Tage oder Wochen in die Länge zu ziehen und damit einen Interessensverlust zu riskieren“, fasst Sebastian Groß, Consultant Digital Customer Ex- perience bei Deloitte Digital die Vorteile zusammen. KundInnen müsse so nicht mehr wie bisher „durch einen Reifen nach dem anderen springen“ – ein Lead-Erfassungsformular ausfüllen, auf eine E-Mail-Antwort warten oder einen Anruf vom Vertrieb, bis seine Reise weitergeht. Die digitalen Assistenten können in den gesamten Kaufentscheidungsprozess eingebunden werden und einer großen Zahl von KundInnen gleichzeitig über verschiedene Kanäle hinweg in jeder Phase zur Seite stehen – rund um die Uhr, auch außerhalb von Sprechzeiten und Hotlines. Robert Weller, Director Community & Eduation bei konversions- Kraft liefert in seinem Blog Toushenne folgende Definition: „Con- versational Marketing ist ein Werkzeug des Inbound Marketings mit dem Ziel, potenzielle KundInnen effektiver und effizienter zu konvertieren. Dabei kommen moderne Technologien (wie beispielsweise KI) zum Einsatz, um Nutzern eine persönliche, zeit- und ortsunabhängige Echtzeit-Interaktion mit der Marke zu ermöglichen. Dadurch sollen Vertrauen aufgebaut, die Kun- denbeziehung gestärkt und ein individuelles, an die Bedürfnisse der KundInnen angepasstes und flexibles Kauferlebnis geschaf- fen werden.“ Damit unterstützte das Conversational Marketing

48 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 ton ein. Die Akzeptanz in der Bevölkerung wächst, ebenso das Vertrauen in den sensiblen Umgang mit Daten: Demnach hat mehr als die Hälfte der Deutschen bereits mit einem Bot gechat- tet. Eingesetzt werden die digitalen Helfer europaweit laut EOS primär zum Erstkontakt, gefolgt vom KundInnenservice und der Produktberatung. 2. Messenger i m o c . s l e s q p ; t r a o t o h p i m a j : d l i B Mit dem Siegeszug von Messenger-Diensten gewinnt der Kanal auch für die Kundenkommunikation und den Vertrieb immer weiter an Bedeutung. Neben dem Live-Chat-Angebot auf der Website – entweder von MitarbeiterInnen oder im Erstkontakt per Chatbot – sind es vor allem Messaging-Dienste wie WhatsApp Business, Facebook Messenger oder Googles Business Messages, die vermehrt eingesetzt werden. Sie ermöglichen es, mit per- sonalisierter Kommunikation auf jeden Kunden oder spezielle Kundengruppen individuell einzugehen. Die Kundschaft fordert diesen Kontaktkanal zunehmend auch als Service ein, wie die Stu- die „Trends im Business Messaging 2021“ von Messenger People zeigt. Demnach sehen Unternehmen in Messenger Apps einen besonders erfolgversprechenden Kanal für Service, Marketing und Sales. Die Studie „Conversational Business 2021“ der Hochschule Aalen zeigt, dass Messenger, die sowohl menschliche Schnittstel- len als auch Chatbots nutzen, immer wichtiger werden und die Qualität steigern. Messenger etablieren sich zunehmend auch als Verkaufskanal, da Chatbots mit bestehenden Shop systemem ver- bunden werden können – Stichwort Conversational Commerce. Das ermöglicht das Vorschlagen passender Produkte, das Befüllen von Warenkörben sowie den anschließenden Check-out direkt im Chat. Was Payment-Funktionen in Messengern angeht, wie WhatsApp Pay, sind VerbraucherInnen allerdings noch skeptisch. 3. In-App-Messaging Mit der nötigen Sensibilität ein- gesetzt, kann In-App-Messaging als leistungsfähiges Instrument zur Aktivierung, Engagement und Kun- denbindung dienen. Während die NutzerInnen mit dem Produkt oder einer App interagieren, erhalten sie zeitnahe, relevante und kontextbe- zogene Benachrichtigungen. Kurz und knapp gehaltene Produkttou- ren, Checklisten, Anleitungen oder In-App-Guides helfen, neue Nut- zerInnen einzubinden und sich schnell nach der Anmeldung im Produkt zurechtzufinden. Neue Features können angekündigt und erklärt werden. Für Einzelfragen und Antworten lassen sich Chat- bots einbinden. In-App-Umfragen dienen als Feedback-Kanal. 4. Conversational App In-App-Messaging: d e l i i Y c m a n y D : d l i B e r e H X P : d l i B Viele Unternehmen bieten rund um ihre Produkte oder Dienst- leistungen zusätzlich zur Website auch eigene Support-Apps an, entweder innerhalb von Messenger-Diensten oder als ei- genständige App. Ein Werkzeughersteller beispielsweise einen Tool-Finder, der Handwerkern dabei hilft, das richtige Werkzeug für die aktuelle Aufgabe zu finden, inklusive Anwendungstipps und Support-Hotline. Unternehmen und KundInnen können via Chatbots mit Textnachrichten, Fotos, Sprachnotizen, Schaltflä- chen, interaktiven Web-Tools oder auch Video direkt miteinander kommunizieren.

50 O N E t o O N E 0 6 / 2 0 2 2 8. Social Media versational AI (Conversational IVR – Interactive Voice Response) Anliegen wie zum Beispiel die Nachverfolgung von Sendungen, das Anfordern von Retouretiketten oder Rechnung sowie das Ändern von Adressen oder Tarifen. Dies kann die Zeit in Warte- schleifen verkürzen, dem Kunden schneller eine Lösung liefern und das Personal entlasten. 10. Service-Crowdsourcing y a b a x i P ; n n a m t l A d r e G : d l i B Millionen von Menschen nutzen Social-Media-Kanäle wie Insta- gram oder Twitter, um mit Unternehmen direkt in Kontakt zu treten und Fragen zu Produkten, Services oder aktuellen Problemen zu stellen. Dabei erwarten sie schnelle Antworten. Auch hier lässt sich der Kundensupport entlasten, etwa indem Konversationen via Direct Messages automatisiert werden und der Nutzer über einen Chatbot direkt eine schnellere Response auf Basisanfragen erhält. Auch lässt sich schneller auf ein Problem reagieren, das vielleicht auf Twitter über eine @Mention erwähnt wird. Zudem lassen sich über die Einzelfragen wertvolle Daten sammeln, mit denen sich die Konversationen und die angebotenen Produkte und Dienstleistungen weiter verbessern lassen. 9. Voice Bot/Sprachdialogsysteme (Call Center) y a b a x i P ; n n a m t l A d r e G : d l i B Mittels Spracherkennung können Voice Bots am Telefon bestimmte Kundenanfragen verstehen und in personalisierte Unterhaltungen führen. Call-Center automatisieren mittels Con- k c o t s r e t t u h s : d l i B Kunden-Communitys mit externen ExpertInnen erlauben eben- falls einen Dialogkanal, der im Idealfall auch rund um die Uhr ver- fügbar ist. Ergänzend zu unternehmenseigenen Support-Hotlines bieten diese moderierten Communitys einen Kanal, in dem Kun- dInnen Fragen zu Produkten und Dienstleistungen stellen können, die von anderen KundInnen oder Anwendern beantwortet werden. Unternehmen können dafür geeignete ExpertInnen – Heavy User oder Superfans in Foren oder eigenen Communitys – identifizie- ren und direkt für den Support anwerben. Diese erhalten dafür einen Sonderstatus als KundInnen, genießen Vorteile wie Rabatte oder Gutscheine, exklusiven Zugang zu Informationen und der Produktentwicklung. Ein authentischer Kommunikationskanal für Kunden, die für ihr Problem eine anwenderfreundliche und -erprobte Lösung suchen. (frs)

Ihr kostenloser Zugang zur OMR Digital Dialog Stage Mit der „Dialog Area by DDV & ONEtoONE“ und dem dazugehörigen Konferenzformat „Dialog Stage“ wird es auf dem OMR Festival in Hamburg einen integrierten Bereich speziell für datengestütztes Marketing geben. In dem zweitägigen Vortragsprogramm liefern hochkarä- tige SprecherInnen – unter anderem von Otto, Douglas, dem FC St. Pauli und dem FC Bayern München – Best Cases und Insights. Auf der „Digital Dialog Stage“ können Sie in Echtzeit alle Vorträge verfolgen, live Fragen an die Vortragenden stellen, mit Ausstellern Kontakt aufnehmen, aktuelle Nachrichten abrufen, den Messeplan abrufen, sämtliche Vorträge als Webcasts ansehen. ONEtoONE.de/omr