www.onetoone.de Ausgabe 09/2022 | Euro 7,90 C–47895 Special Datengestütztes Marketing „Algorithmen könnten Hassbotschaften noch schneller unterbinden“ Jörg Mende und Nicolas Klein sind die „Hetzjaeger“. Ihr schwerer Kampf gegen Rechts wird entlang von Daten und Algorithmen ausgetragen.

Ihr kostenloser Zugang zur DMEXCO Digital Dialog Stage Als Pilotprojekt für 2023 bringen wir gemeinsam mit dem DDV wieder eine „Dialog Area“ an den Start: Auf der DMEXCO in Halle 8 als integrierter, gebrandeter Bereich in der WoA. Am zweiten Messetag präsentieren wir ab 10 Uhr die Dialog Stage als Intensiv-Vortragsprogramm mit Anwendungs- berichten rund um Customer Experience und Dialogmarketing. Wer nicht in Köln ist, kann auf der DMEXCO Digital Dialog Stage online dabei sein. Dort können Sie in Echtzeit alle Vorträge verfolgen live Fragen an die Vortragenden stellen mit Ausstellern Kontakt aufnehmen aktuelle Nachrichten rund um DMEXCO-Themen lesen sämtliche Vorträge als Webcasts ansehen die Vortrags-Präsentationen herunterladen ONEtoONE.de/dmexco

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 5 Datenüberlassung: Veränderung 2018 gegenüber 2022 -60% E-Mail -142% -145% Name -185% Familienstand -141% Hobbys Geburtsdatum -98% Telefon -266% Adresse -251% persönliche Interessen Frage: Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen – zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware? (Rückgang des Anteils positiver Nennungen) (Quelle: Splendid Research; Grafik: Hightext Verlag) als ihre Postadresse – dumm für alle, die beispielsweise Werbung per Programmatic Printing verschicken wollen. Noch zurückhal- tender sind die Deutschen bei expliziten Fragen nach Hobbys und persönlichen Interessen – was eine mögliche Content-Personali- sierung erschwert. Auch die Zurückhaltung, was die Herausgabe der Telefonnummer angeht, schadet Marketingplänen – insbe- sondere, wenn bei diesen Plänen Conversational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen. Um einen Rabatt zu erhalten, würden immerhin zwei von hun- dert Bundesbürger ihre sexuelle Orientierung angeben – und das sind mehr als diejenigen, die Auskunft geben würden über abgeschlossene Versicherungen und das eigene Gehalt. Den Namen ihres jeweiligen Arbeitgebers und die Namen der eigenen Angehörigen sind für die allermeisten Deutschen nach eigenen Aussagen nach wie vor das am meisten schützenswerte Datengut. Interessant ist der Vergleich mit den korrespondierenden identischen Befragungen, die wir in den Jahren 2018 und 2020 durchgeführt hatten. Die Zahlen haben sich im Vergleich dazu so deutlich verändert, dass wir erst an einen Rechen-, Daten- oder Erfassungsfehler geglaubt haben. Der Rückgang ist gegenüber der Befragung vor vier Jahren ebenso extrem wie durchgängig: Bei keinem der von uns abgefragten Datentypus gab es im Ver- gleich zu 2020, noch extremer im Vergleich zu den Antworten des Jahres 2018, eine Steigerung bei der Bereitschaft, Daten zur Verfügung zu stellen. Das war im Frühjahr 2020 noch anders – damals konnten wir we- nigstens konstatieren, dass die Telefonnummer von den Bundes- bürgern einem Unternehmen eher geben als noch 2018. Aktuell geben knapp 30 Prozent an, dass sie diese einem Unternehmen weitergeben würden – was ein halb so hoher Anteil ist als im Jahr 2018. Damals waren es knapp drei Viertel der Bundesbürger. Die Zustimmung zur Weitergabe der einzelnen Datensorten hat sich im Vergleich zu 2018 mehr als halbiert. Bei einzelnen Angaben hat sich die Zustimmung atomisiert. Gab beispielsweise im Jahr 2018 noch knapp ein Viertel der Bundesbürger an, sie würden für einen Rabatt die Zahl der eigenen Kinder angeben -206% Namen der Angehörigen -337% Arbeitgeber -353% Gehalt -410% abgeschlossene Versicherungen -491% sexuelle Orientierung -526% Zahl der Kinder (24 Prozent), so sind es aktuell nur noch 3,6 Prozent – ein Rück- gang um 562 Prozent. Etwas versöhnlicher stimmt, dass der Anteil derjenigen stabil geblieben ist, die Unternehmen nach eigenen Angaben gar keine Daten verraten. 9,5 Prozent der Befragten gaben das an – vor vier Jahren waren es rund neun Prozent. Vergleicht man allerdings die Antworten auf diese Frage mit den Angaben dazu, welche Datentypen die Einzelnen bereit sind, Preis zu geben, so entdeckt man einen gewissen Unterschied, der wohl der sozialen Akzeptanz der Antwort geschuldet ist. So geben nur 8,7 Prozent nach eige- nen Angaben gar keine Daten an Unternehmen weiter – etwas weniger als 2018. Das bedeutet, dass die Bundesbürger mit der Weitergabe von persönlichen Informationen deutlich selektiver sind als in der Vergangenheit – Unternehmen also jeweils deutlich weniger unterschiedliche Daten von sich zur Verfügung stellen. Trotz Datenmassaker: Die Zahl der Daten-Totalverweigerer ist jedoch nicht gestiegen. Kaum demographische Abweichungen Es gibt einzelne demographische Ausreißer (Menschen mit sehr niedrigem Einkommen – oft SchülerInnen – geben zwar eher den Namen und die Hobbys, aber ungern E-Mail und Geburtsdatum preis). Aber durchwegs zeigt der Blick in die Einzelauswertung, dass das Datenmassaker unabhängig von Geschlecht, Alter, Ein- kommen, Familienstand und Ausbildung stattgefunden hat, wobei Jüngere zwischen 18 und 39 Jahren noch eher Daten bereitstellen. Generelles Fazit: Nur wer seinen KundInnen sehr genau erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann diese einzelnen Daten nach wie vor bekommen. Das große Daten-Schleppnetz hingegen hat ausgedient. (jg)

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 7 Trend 3: Full-Funnel Tracking – Daten-Insourcing mit der Macht der „Owned“ Plattformen Wenn Third-Party-Cookies online nicht mehr funktionie- ren, geht der Fokus auf die First-Party-Daten. Und das ist nach Einschätzung von Robin Holzbach, Head of Strategy bei Altavia, auch richtig so. „Zahl- reiche Unternehmen entwi- ckeln bereits ihre Strategien für mehr Kundendaten und er- richten Content-Walls, sodass bestimmte Inhalte nur nach vor- heriger Anmeldung / Login verfügbar sind, oder bieten Anreize für die Nutzung von ‚Owned-Kanälen‘ oder arbeiten verstärkt am Tracking von Käufergruppen. Diese Entwicklung ist notwendig, um uns zu einem sauberen und transparenten Full-Funnel-Tracking zu bringen.“ Von der ungestützten Markenbekanntheit bis zur Retention Rate, von Wechselwirkungen der Touchpoints bis zum Footfall im Store sollte alles konsolidiert werden und übergeordnet in den Zusammenhang gestellt werden – Next-Level Big Data für HändlerInnen und Marken. Wen es betrifft: Händler & Hersteller, E-Commerce & Filialisten, Agenturen & Technologieanbieter a i v a t l A : d l i B Trend 4: Situatives Targeting Immer schwieriger wird es – spä- testens, wenn der Cookie fällt – die gewünschten NutzerInnen noch sauber zu identifizieren. Situatives Targeting mit seinen vielen möglichen nutzbaren Datenmerkmalen ist laut Lars Hilsebein, Geschäftsführer von Cynapsis Interactive, „eine echte Alternative zum klassischen verhaltensbasierten Targeting. Auch bereits jetzt, da verstärkt consent-free Traffic eingekauft werden kann und somit eine hö- here Reichweite bei günstigerem CPM generiert werden kann.“ e v i t c a r e t n I s i s p a n y C B : d l i Das granulare Precision Targe- ting gehört laut Liesbeth Mack- de Boer, Managing Directrice, Central Europe bei Outbrain, bald der Vergangenheit an. Contextual Advertising steht in den Startlöchern, um die alte Form der Kundenansprache abzulösen. „Der Vorteil liegt in der größeren Datenfülle bei der kontextuellen Ausspielung, die tiefer geht als bei einer reinen i n a r b t u O : d l i B Trend 5: Multi-ID Targeting „Analog zur digitalen Werbung wird auch im OOH Umfeld verstärkt auf Grundlage der Publikumsdaten gebucht, an- statt sich wie bisher nach der Verfügbarkeit geeigneter Wer- beflächen der Medienbesitzer zu richten“, ergänzt Diederick Ubels, CEO und Co-Founder Sage+Archer. r e h c r A + e g a S : d l i B Umfelderbuchung“, so ihre Einschätzung. Zudem sei kontextuel- les Targeting zukunftssicher und könne sich dynamisch an neue kontextuelle Beziehungen anpassen. Denn was NutzerInnen lesen und betrachten, gibt Aufschluss über ihre Interessenlage und ermöglicht die Erschließung qualifizierter Zielgruppen in einem relevanten Umfeld. Wen es betrifft: Agenturen, Marken Die Abschaffung des Third- Party-Cookies erfordert ein Um- denken. „Nötig ist ein Mix aus verschiedenen Targeting-Ansät- zen und die Nutzung verschie- dener Werbe-IDs am Markt, um Zielgruppen zu erreichen. Die Herausforderungen besteht darin, trotz dieser ID-Silos mit- hilfe von Graph-Lösungen die Informationen zusammenzu- bringen und so eine relevante Reichweite zu erzielen“, formuliert Peter Lorenz, Product Lead, Emetriq. Aber auch das souveräne und datenschutzkonforme Onbording von First-Party-Daten sei in diesem Zusammenhang nicht zu vernachlässigen. Nur so lassen sich Algorithmen für al- ternative Ansätze zuverlässig trainieren. MarketerInnen müssten verstärkt den Wert ihrer eigenen Daten erkennen und die diese für den Werbemarkt aktivieren. Wen es betrifft: Agenturen, Marken q i r t e m E : d l i B

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 9 Trend 9: Real-Time Inventory Trend 10: Marketers Experience Bestandsdaten in Echtzeit wer- den zum zentralen Entschei- dungsmerkmal und dazu ein Schlüsselfaktor für die Sicht- barkeit lokaler Geschäfte. „Von den Informationen profitieren nicht nur die KonsumentInnen und können direkt ein Geschäft ansteuern, das das gesuchte Produkt auf Lager hat – auch Unternehmen können jeden stationären Shop der aktuellen Nachfrage entsprechend optimal ausstatten“, skizziert Florian Hübner, CEO und Gründer von Uberall. Wen es betrifft: Einzelhandel, Konsumenten, Marken a r e b U : d B l i l l Dieser Trend beschreibt laut Marc Bohnes, Product Delivery Manager bei Optimizely, die Employee Experience weiter gedacht – Investitionen in naht- lose Workflows und somit eine bessere „Marketers Experience“ sind für den Erfolg heutiger Marken entscheidend. Denn Marketing ist entscheidend für den Umsatz, doch mit immer mehr Produkten und Aufgaben und gleichzeitig wenig Ressourcen bleibt die Kreativität auf der Strecke. Bohnes: „Mehr denn je benötigen Marketer die richtigen Tools, um Kreativität und Datenanalyse effektiv zu verbinden.“ Wen es betrifft: Marketing-Teams, Marken/Unternehmen y l e z i i t p O : d m B l i Trend 11: Attribution Modelling Mit Attribution Modelling wird die Praxis der Zuordnung von Marketing Touchpoints zu mo- netär relevanten Ereignissen in- nerhalb einer Customer Journey bezeichnet, die sich direkt auf das Kosten-/Umsatz-Verhältnis von Websites, Email-, Social Media- und beispielsweise SEA-Kampagnen auswirken, erklärt Phillip Schäfer, Online Marketing Director bei Von Helden und Gestalten: „Durch Attri- bution Modelling und unterschiedliche Betrachtungswinkel der oben genannten Touchpoints innerhalb einer Customer Journey bekommen MarketerInnen ein detailliertes Bild über die Effek- tivität ihrer Aktivitäten und können Querverbindung zwischen Kanälen ausmachen, die bei der einfachen Bewertung einzelner Kanäle nicht sichtbar sind.“ Diese Querverbindungen könnten Marketing-Verantwortlichen helfen, kleiner werdende Werbe- budgets optimierter einzusetzen. Wen es betrifft: Agenturen, Advertiser, B2B, Start-ups n e t l a t s e G d n u n e d e H n o V : d l l i B Trend 12: Neubewertung der Datenerfassung i i O R P k w P : d Die Entscheidung von Google, Universal Analytics einzustel- len, lässt Unternehmen ihre Datenerfassungsstrategie neu bewerten und nach einer Lö- sung suchen, die zukunftssi- cherer ist als der UA-Nachfolger Google Analytics 4. Magdalena Pawlitko, Head of Sales bei Piwik PRO, sieht hier zwei Hauptpro- bleme: „Die Einhaltung der Da- tenschutzgesetze (für Deutsch- land GDPR und TTDSG) ist jetzt einer der wichtigsten Faktoren bei der Entscheidung für den nächsten Analytik-Anbieter. Einige UA-Compliance-Probleme wurden in GA4 gelöst, aber die Soft- ware entspricht immer noch nicht den GDPR-Standards und es ist zweifelhaft, dass sie es jemals sein wird.“ Und im Vergleich zu UA ist GA4 eine komplexe Plattform, die einen hohen Schu- lungsaufwand erfordert, um richtig zu funktionieren, erklärt sie. B l i r e z u e r K r e d n a x e A : d KundInnen erwarten mehr Kon- trolle über ihre Interaktionen mit Marken, gleichzeitig suchen Marken nach neuen Wegen, um Loyalität aufzubauen und Be- ziehungen zu monetarisieren. Dabei geht es um den Aus- tausch von Werten. Deshalb sollte der Datenschutz in der Prioritätenliste der Unterneh- men ganz oben stehen und nicht erst dann, wenn seitens der VerbraucherInnen ein grünes Licht für bestimmte Maßnah- men erforderlich ist, betont Laura Schwarz von Airship. „Wenn Unternehmen beim Datenschutz transparent sind, senden sie sowohl an ihre derzeitigen und künftigen KundInnen als auch an ihre MitarbeiterInnen eine deutliche Botschaft. Insgesamt führt das für alle Beteiligten zu einem größeren Nutzen.“ Wen es betrifft: Alle Unternehmen, die datenbasiertes Marketing betreiben B l i l

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 11 Advertorial Wie vermeidest Du diesen Fehler? Echte Personalisierung auf Basis von Künstlicher Intelligenz nutzt immer auch alle zur Verfügung stehenden Daten. Im Fall einer Perso- nalisierung werden auf bereits vorhandene Kundendaten zurückge- griffen. Bestellhistorie und noch viel mehr. Frage also beim nächsten Angebot einfach mal nach den verwendeten Daten. Dann weißt Du ziemlich schnell, ob es sich dabei um richtige KI handelt oder alles doch einfach nur Fake ist. Bei welchem dieser 3 Fehler findest Du Dich wieder? Wenn Du mehr darüber Erfahren möchtest, die Du diese Fehler in Zukunft vermeidest, folge dem QR Code Daten, oh Daten, wo seid ihr? Es gibt keine funktionierende Datenbasis. Der größte Fehler den Onlineshopbetreiber machen. Sie nutzen nicht die Möglichkeiten der Webanalyse und schaffen dadurch keine ver- nünftige Datenbasis. Kundendaten werden teilweise gar nicht oder nicht DSGVO-konform erhoben. Wieder andere richten die Webanalyse komplett falsch ein und erfassen dadurch am Ende gar nichts. Daten sind die Währung der Zukunft. Jeder Shop der auch in Zukunft erfolgreich sein möchte, muss sich darum kümmern den eigenen Datenschatz auf- und auszubauen. Wie vermeidest Du diesen Fehler? Besorg Dir eine umfangreiche Webanalyse, die alle digitalen Aktivitäten auf Deiner Website oder in Deinem Shop erfasst. Am besten verknüpft mit einer Usability Analyse Lösung, die Dir sogar noch das Verhalten Deiner Kunden aufzeigt. Dabei ein absolutes MUSS: DSGVO-Konformität und Datenschutzsicherheit Made in Germany – Ohne das geht es nicht. Gammelalarm – Deine erhobenen Daten setzen bereits Schimmel an, weil sie nicht genutzt werden. Ein Klassiker unter Onlineshopbetreibern. Erfasste Daten werden nicht genutzt. Weder für eine Optimierung des Shops noch zur besseren Ansprache Deiner Kunden oder Verbesserung der User Experience. Wie vermeidest Du diesen Fehler? Nutze Deine Daten und spiele zum Beispiel Kunden passende Produk- tempfehlungen auf Basis der erhobenen Daten aus. Hier hilft Dir eine Recommendation Engine in Kombination mit einer Webanalyselösung. KI kann doch eh nichts! Onlineshops lassen das Potenzial von Künstlicher Intelligenz ungenutzt liegen. Viele Onlineshopbetreiber sind verunsichert. Oftmals sind die mit der vermeintlich effizient arbeitenden Künstlichen Intelligenz erzielten Ergebnisse nicht das, was sich die E-Commerce-Verantwortlichen versprochen haben. Das zugrundeliegende Problem: Da wo KI draufsteht, ist nicht immer KI drin. Im Falle von Produktempfehlungen werden oftmals nämlich nur die Daten aus der jeweiligen Session zur „Personalisierung“ herange- zogen. Das kann funktionieren ist dann aber bei weitem keine echte Personalisierung und kann auch nicht denselben Effekt und Conver- sions erzielen, wie ein mittels echter KI personalisierter Onlineshop. econda GmbH Zimmerstraße 6 76137 Karlsruhe www.econda.de Interesse@econda.de Autor: Marco Keilhauer

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 13 Daten, Analytics, ein ausgetrickster Algorithmus und Social Media sind die Schlüs- sel für den Erfolg der preisgekrönten Kampagne „Hetzjaeger“. Wie das gelang und wie der Kampf gegen Rechts weitergeht, berichten im Interview Jörn Menge (l.) von „Laut gegen Nazis“ und Nicolas Klein, Creative Director von Philipp und Keuntje. Rechte Musik verführt zum Einstieg in die rechte Szene. Algo- rithmen, die Lieder mit rechtem Gedankengut vorschlagen, verstärken deshalb das Problem. Ziel der Kampagne „Hetzjae- ger“ (siehe S. 12) war es, die Streamingplattformen zu sensi- bilisieren und an ihre Sorgfaltspflicht zu erinnern. Wie haben die Plattformen auf diese Aktion reagiert? Nicolas Klein: Die Reaktion war ziemlich enttäuschend. Der Wille, etwas zu verändern, ist sehr klein. Ebenso der Wille für einen Dialog. Es gab nur einen kurzen Kontakt zu Spotify nach der Ak- tion. Sie seien sich des Problems sehr bewusst und haben ein Gespräch angeboten. Aber auf mehrere Terminvorschläge kam keine Antwort. Jörn Menge: Was mich sehr erstaunt hat: Wir haben Spotify zur Pres- sekonferenz eingeladen. Der Pressesprecher ist nicht gekommen und das finden wir fatal. Deshalb wollen wir nachlegen, damit sie uns und unsere Botschaft ernst nehmen. Mit Philipp und Keuntje haben wir eine wunderbare Agentur an unserer Seite, die das immer wieder mit neuen Ideen bestückt. Deutscher Digital Award, Cannes, MAX Award: Die Kampagne „Hetzjaeger” ist mehrfach preisgekrönt. Über welchen Erfolg freuen Sie sich besonders? Was macht Sie stolz? Klein: Besonders stolz macht uns die Tatsache, dass die Kampagne sowohl von den Medien als auch der Gesellschaft sehr gut ange- nommen wurde. Es gibt sehr viele Menschen, die dadurch zum ersten Mal mit dem Problem konfrontiert wurden. Sie haben eine Awareness entwickelt, engagieren sich aktiv auf Social Media, melden Songs und Bands und setzen die Streamingplattformen unter Druck. Außerdem hat „Laut gegen Nazis“ sehr profitiert. Der Social-Media-Kanal des Vereins hat nun eine deutlich hö- here Reichweite und auch viel mehr Engagement. Auch war die Medien aufmerksamkeit stärker als je zuvor. Das ist natürlich toll. Noch besser wäre es allerdings, wenn die Plattformen reagieren würden. Menge: Zivilgesellschaftlich ist es wichtig, die Betreiber solcher Plattformen mehr zur Verantwortung zu ziehen. Spotify ist aber eine schwierige Nuss, die es zu knacken gilt. Viele KünstlerInnen, die sich gerne engagieren würden, haben Angst, dann nicht mehr so viel Plays bei Spotify zu erhalten, wenn sie in unsere Kampagne einsteigen. Die Marktmacht in der Musikbranche ist enorm. Wir finden aber, dass Zivilcourage im Netz genauso wichtig ist wie auf der Straße. So handeln wir seit 18 Jahren. Auch auf Streamingplatt- formen darf kein Platz geschaffen werden für Rechtsextremismus und Menschenverachtung. Da müssen wir dagegenhalten. Wie wollen Sie nachlegen? Klein: Wir planen zum Beispiel gerade ein Panel für das Reeper- bahn-Festival. Dafür haben wir alle großen Streaming-Anbieter angefragt, doch bisher hat sich kein einziger bereit erklärt, daran teilzunehmen. Das ist sehr ernüchternd. Das Problem wird totge- schwiegen und ausgesessen. Interessant ist allerdings, dass die Plattformen trotzdem einige Rechtsrock-Bands gelöscht haben. Zumindest haben sie also schon im KIeinen reagiert. Aber es sind immer noch viel zu viele solcher Bands online. Die Botschaft der Aktion ist angekommen, aber der Wille zur Veränderung fehlt. „Laut gegen Nazis“ wird das Thema weiterhin mit verschiedenen Aktionen bespielen, um die Plattformen zu einer Reaktion zu bewegen. Mehr können wir noch nicht verraten. Aber es wird weitergehen. Menge: Wir werden die Streamingplattformen ärgern, so wie wir in der Vergangenheit Facebook und YouTube geärgert haben. Diese rechtsextremistische und menschenverachtende Musik nimmt sehr viel Einfluss auf die Zivilgesellschaft, mehr als wir glauben. Musik überzeugt, Musik ist emotional. Wenn man ein Streaming-Portal betreibt, dann ist man verantwortlich für die Inhalte. Man kann dann nicht einfach alles zulassen. Das ist ja oft das Argument: Wir sind nur die Plattform und für die Inhalte sind andere verantwortlich. Menge: Und genau das ist falsch. Wenn Nutzer Inhalte hochladen, kann man nicht sagen: Jeder darf hier alles. Und der Weg, solche Inhalte löschen zu lassen, ist zu kompliziert. Klein: Auf Spotify ist die Meldefunktion zum Beispiel sehr rudimen- tär. Es wird NutzerInnen sehr schwer gemacht, problematische Inhalte zu melden. Auf anderen Plattformen ist es einfacher, aber ob dann auch Konsequenzen gezogen werden, ist eine andere Frage. Wir haben testweise Bands gemeldet und da wurde nicht viel getan. Tatsächlich ist erst durch den medialen Druck über- haupt etwas passiert. Wie groß ist das Problem auf den Plattformen? Klein: Das zu quantifizieren ist schwierig. In der deutschen Szene sprechen wir von ein paar hundert Bands. International ist das Problem noch sehr viel größer, gerade in den USA und UK. Wir haben uns stark auf Rechtsrock konzentriert. Aber in allen Genres gibt es solche Bands. Es ist zwar kein Massenphänomen, aber es reicht schon, wenn eine Band Menschen indoktriniert. Hat es nach der Auflösung der Aktion auch Anfeindungen gegen die Agentur gegeben? Wie gehen sie damit um? Klein: Die Nazis waren nicht sehr happy. Wir haben deshalb von Anfang an darauf geachtet, dass alle Beteiligten so gut wie möglich geschützt sind. Es sollte niemand nachvollziehen können, wer außer „Laut gegen Nazis“ für die Aktion zuständig ist. Im Vorfeld haben uns ExpertInnen beraten, wie man seine Spuren im Netz möglichst gut maskiert. Wir waren ja zum Teil im direkten Austausch mit Rechtsradikalen über Social Media oder auch per Telefon. Bis heute ist auch nicht bekannt, wer wirklich hinter der Band Hetzjaeger steckt. Das soll auch ein Geheimnis bleiben. Bisher hat niemand der Agentur ge- droht oder einzelnen Personen, die an dem Case beteiligt waren. Wir hoffen, dass es so bleibt.

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 15 s i z a N n e g e g t u a L : r e d l i B e l l A vermeintliche Benachteiligung durch die Gesellschaft, Unter- drückung durch Impflicht, Bedrohung durch Ausländer. In einer anderen Schiene geht es um die alten Germanen, die gute alte Zeit, Deutschland als mythische Heimat von Eso-Naturkräften. Die Grenzen zu Genres wie Metal sind da oft fließend. Die Algo- rithmen der Streamingplattformen unterscheiden nicht ganz trennscharf und empfehlen deshalb auch rechte Songs auf Basis von Songs, die das nicht sind. Ohne dass man es merkt, kann man dann schnell in die rechte Richtung abdriften. Werbeagenturen und Unternehmen stehen immer wieder vor dem Problem, das bestimmte Ziffern, Bilder und Worte mit Nazis in Verbindung gebracht werden. Wie gehen Sie damit um? Klein: Es gibt Codes, die nur in dieser Szene verwendet werden und die viele nicht kennen. Oder Sprichwörter, die aus der NS- Zeit kommen und die wir unbewusst verwenden. Es ist deshalb wichtig, so gut wie möglich informiert zu bleiben. Aber es ist illusorisch zu glauben, dass man alle Fehler vermeiden kann. Es hilft deshalb, viele Leute vorher nach ihrer Meinung zu fragen. Das gilt nicht nur für Nazi-Symbolik, sondern auch für Sexismus oder Rassismus. Wenn doch mal etwas durchrutscht, dann geht es um eine saubere Aufarbeitung des Ganzen. Mithilfe von Artist Affinity Targeting wurde der „Hetzjaeger“- Teaser direkt in die Streams und Playlisten eingeschleust und erreichten innerhalb von einem Monat 120.000 Fans echter Nazibands. Wie gelingt das? Klein: Artist Affinity Targeting funktioniert so: KünstlerInnen können auf Spotify eine Liste mit Bands abgeben, deren Fans sie errei- chen wollen. Die eigene Musik wird dann gezielt an diese Fans ausgespielt. Sehr nischige rechte Bands sind nicht so gefragt, da ist das Targeting nicht so teuer und man kommt relativ schnell zu guten Ergebnissen. Diese Zielgruppe lässt sich sehr genau anpeilen, da sind die Plattformen sehr trennscharf. Auch auf YouTube kann man auf einzelne Kanäle targeten. Wir haben rechte Kanäle, Musikvideos und Bands ausgewählt, vor denen unser Teaser dann geschaltet wurde. Das hat sehr gut funktioniert. Was waren dabei wichtige Learnings? Klein: Ein Learning: Es ist erschreckend, dass Spotify die Werbung für unsere Naziband erst verboten hat, als das eingestellte Budget aufgebraucht war. Obwohl sie von linken AktivistInnen bereits auf den Teaser hingewiesen wurden. Auch auf YouTube kann man auf auffällig vielen Nazikanälen Werbung schalten. Generell kann man sagen: Das ist ein Versuch in der Petrischale, weil die Zielgruppe sehr klein ist, sehr trennscharf definiert und nicht viel getargeted wird. Deshalb hat das bei dieser Aktion sehr gut funk- tioniert. Aber es gibt Grenzen. Ich glaube nicht, dass es gelingt, im größeren Stil jeden Künstler so zu pushen in der jeweiligen Zielgruppe. Je größer die Zielgruppe ist, desto schwieriger wird es, die richtigen Leute zu erkennen. Deshalb lässt sich dieses Instrument nur schwer für normale KundInnen und andere Pro- dukte und Dienstleistungen anwenden.

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 17 „Spendenrückgang um 60 bis 80 Prozent“ Wie wichtig ist Social Media grundsätzlich für die Arbeit Ihres Vereins, Herr Menge? Menge: Social Media ist das wichtigste Instrument, das wir nutzen, um unsere Projekte weiterzuführen oder auch bekannt zu ma- chen. Die klassische Pressearbeit gibt es ja fast nicht mehr. Wir sind ziemlich stark im Netz. Gerade mit Hetzjaeger haben wir sehr gute Reichweiten erzielt, weil diese Aktion sehr polarisiert hat. Wir nutzen vor allem Instagram und Twitter. Auf Facebook durchzukommen, ist schwieriger geworden. Wir sind auch nicht so stark auf TikTok, da müssen wir noch viel tun. Aber Social Media ist das wichtigstes Tool für solche Awareness-Kampagnen. Das Internet ist leider viel wichtiger geworden als das Leben. Flutkatastrophe, Corona, Ukraine-Hilfe: Eine Welt im Krisen- modus benötigt viele Spenden und viele Hilfsorganisationen kämpfen um Aufmerksamkeit. Wie herausfordernd ist es aktuell, für den Kampf gegen Nazis Spenden zu generieren und wie oft muss man nachlegen? Menge: Wir müssen immer nachlegen, deshalb machen wir auch viele andere Aktionen. Hetzjaeger ist aber eine garantierte Kam- pagne, die verspricht, dass wir viele Menschen erreichen. Spenden generieren tun wir über diese Kampagnen aber eher selten. Vor allem seit Februar, seit dem Beginn des Ukraine-Russland-Kon- fliktes, sind die Spendengrößen bei uns um 60 bis 80 Prozent zurückgegangen. Das trifft auch NGOs wie Sea Watch. Generell bedeutet es immer viel Arbeit, SpenderInnen zu gewinnen. Da kommt Facebook ins Spiel – bis Februar war dies eine unserer wichtigsten Spenden- tools. Nutzer verzichteten auf Geburtstagsgeschenke und riefen dazu auf, lieber für uns zu spenden. Mit diesen Geldern konnten wir die monatlichen Kosten für Personal, Podcasts, etc. decken. Das ist seit Februar vorbei. Wie gehen Sie mit dieser Situation um? Menge: Hetzjaeger hatte kein größeres Spendenaufkommen zur Folge. Die Pressekonferenz war im März, da war der Krieg schon vier Wochen im Gange. Dafür spenden die Menschen viel, was auch in Ordnung ist. Für uns wird es dadurch aber schwieriger. Wir haben glücklicherweise gute Partner, wie die Fantastischen Vier, die uns sehr unterstützen. Sie nehmen uns mit auf Tour, sammeln Spenden, spenden immer wieder selbst, weil sie uns wichtig finden. Wir sind schon seit 18 Jahren sehr eng verbandelt. Das rettet uns ein bisschen. Wir überleben das und hoffen, dass die Kampagnen als Referenz wirken und wir Leute zurückgewinnen, die uns weiterhin ihr Ver- trauen schenken. Auch tätigen wir immer wieder Spendenaufrufe. Aber das kann man nicht so oft machen. Sie bekommen viel Unterstützung aus der Musikindustrie, auch pro bono von Agenturen wie Philipp und Keuntje. Wie kann die Werbe- und Medienindustrie Ihre Arbeit besser unterstützen? Menge: Wir sind abhängig von Geld. Deshalb sind Spendenaufrufe für den Verein immer sehr wichtig. Der Verein veranstaltet gemeinsam mit Unterstützern aus der Musikindustrie Konzerte und Events. In der Corona-Pandemie war das nicht möglich. Wie geht es 2022 und 2023 weiter? Menge: Es ist viel geplant, etwa eine Schulworkshop-Tournee durch Deutschland. Wir wollen mit Schulklassen und einem Historiker nach Auschwitz fahren. Das werden wir erst ab Herbst richtig planen, in der Hoffnung, dass wir durch Corona nicht wieder zum Stillstand kommen. Der Kampf gegen Rechts ist ein unendlicher Kampf. Verdrängen und unterschätzen die Deutschen das Problem? Menge: Ich kämpfe diesen Kampf seit 22 Jahren. Zum Glück sind viele gute Menschen, die eine gewisse Popularität genießen, un- sere Partner. Sie kämpfen für uns und gestalten Kampagnen mit. Denn dieser Kampf hört nie auf. Ganz im Gegenteil. Schon 2008 habe ich vorausgesagt, dass Rechtsextremismus in Deutschland salonfähig wird. Das ist schon lange geschehen, sonst würde die AFD heute nicht mit 12 Prozent im Bundestag sitzen und in vielen Landtagen. Wir können nur davor warnen, das immer wieder zu verharmlosen. Wir haben eine sehr, sehr starke rechts- extremistische Szene, die wir schon sehr lange verdammt ernst nehmen. Seit 2004 und seit 2008 als Verein starten wir immer wieder Kampagnen und Initiativen, sorgen für Aufmerksamkeit und überzeugen manchmal auch zum Handeln. Wir polarisieren oft und gerne. Uns sollen auch nicht alle mögen, sie sollen lieber wach werden. Coronaleugner und Querdenker bescheren der Szene neuen Zulauf. Wie sehr beunruhigt sie das? Menge: Ich glaube, das wird sich noch verschärfen. In der politi- schen Landschaft wird viel Panik verursacht, weil jeder irgendwas sagen muss. Auch wir merken das, auf Tournee am Stand, an der Resonanz vom Publikum. Es gibt in Deutschland eine Art Frust und Angst, die wir lange nicht mehr erlebt haben. Und die ist gefährlich. Die Politik sollte deshalb in der Kommunikation ver- nünftiger mit diesen Themen umgehen und nicht die Menschen in Panik versetzen. Das war schon bei Corona so, deshalb hat die Szene einen so großen Zulauf. Da muss ich Frau Merkel loben, obwohl ich sie nie gewählt habe. Sie hat in der Krise Ruhe bewahrt. Das brauchen die Menschen jetzt und nicht jeden Tag eine Aussage, dass es ihnen bald schlechter gehen wird und dass die Armen noch ärmer werden. Das treibt Menschen in eine Hilflosigkeit und dann lassen sie sich leichter einfangen von Rechtsradikalen. Die Ablehnung von der Demokratie hat viel mit der Kommunikation zu tun, weil sich viele Menschen auch nicht mehr um die Zusammenhänge in der Politik kümmern. Welche Rolle spielt dabei Social Media? Menge: Da kommt natürlich Social Media ins Spiel, mit Plattitüden und Fakemeldungen erreicht man Menschen mehr als mit sach- lichen Informationen. Das spitzt sich zu und davor müssen wir Respekt haben. Selbst der Verfassungsschutz belegt die Gewalt- bereitschaft und die Radikalisierung der rechtsextremistischen Szene. Aufgabe für uns alle ist es, das Thema ernst zu nehmen und dagegen zu wirken, mit demokratischen Mitteln und mit Aufklärungsarbeit. Irgendwer muss auf die Bremse treten, das kann nur die Zivilge- sellschaft. Und deshalb sind diese Kampagnen umso wichtiger. Vor allem, wenn Plattformen wie Spotify und YouTube das einfach laufen lassen. Schon vor zehn Jahren, bei einem gemeinsamen Schülerprojekt, hat YouTube versprochen, alle Nazibands aus seinem Portal zu vertreiben. Aber solange ich die „Lunikoff Ver- schwörung“ und andere Nazibands dort noch finde, muss ich sagen: Es hat sich nichts getan. Das Gespräch führte Frauke Schobelt

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 19 KMU, die auf ein CRM-System setzen 56% der KMU haben ein CRM Wachsende KMU 67% Stagnierende/schrumpfende KMU 48% Mittlere Unternehmen 78% Vor der Einführung des CRM-Systems gestaltete sich die Kom- munikation für die Hamburger Staatsoper relativ kompliziert und uneinheitlich, wie Sascha Grunwald, stellvertretender Systemad- ministrator und Projektleiter Customer-Relationship-Management, berichtet: „Wir sind ein Drei-Sparten-Haus mit Oper, Orchester und Ballett und versenden dementsprechend drei unterschiedliche Newsletter. Ohne CRM-System war das jedoch sehr umständlich, es wurde etwa viel mit Excel-Tabellen gearbeitet und Marketing- aktionen mussten mit bestimmten Kennzeichen dokumentiert werden. Informationen und Dokumente zentral auf Kundenprofilen zu hinterlegen, war nicht möglich.“ Quelle: Salesforce Research, Studie zu Trends in klei- Kleine Unternehmen nen und mittleren Unternehmen, 5. Ausgabe 2022; Grafik: HighText Verlag 42% Rund zwei Drittel der wachsenden KMU setzen bereits auf ein CRM-System. Bei den schrumpfen und stagnierenden Kleinfirmen nutzt jedes zweite Unter- nehmen ein solches System, um sein Kundenmanagement zu optimieren. mit integrierter, automatisierter Mailing-Lösung ermöglicht es, Newsletter und Service-Mails jederzeit an die aktuellen Bege- benheiten anzupassen. Auf Basis des hinterlegten Kundenprofils können alle Gäste individuell angesprochen und auf dem Lau- fenden gehalten werden – ohne zusätzlichen Aufwand, wie die Software-Schmiede versichert. Viele Abteilungen, ein Kundenprofil Schon längere Zeit vor der Corona-Pandemie fiel deshalb die Entscheidung, eine neue Software-Lösung einzuführen, um das Kundenmanagement zu optimieren. Gästekommunikation, Kar- tenvertrieb und Co. sollten in einem gemeinsamen System zusam- mengefasst werden. Die Hamburger Behörde für Kultur und Medien erarbeitete gemeinsam mit der Staatsoper und anderen Theatern einen Anforderungskatalog für ein passendes CRM-System und stellte das Budget zur Verfügung. Die Behörde und der IT-Dienst- leister des Landes Hamburg, Dataport, legten hierbei den Fokus auf Datenschutz, Cyber-Security und unkomplizierte Handhabung. Acht Tipps für die CRM-Einführung 1. Datenquellen inventarisieren und vor Import bündeln: Viele Kontakte werden vor dem Einsatz einer CRM-Lösung oft noch in Excel, Outlook und Co. verwaltet. Das Commitment, Daten zu durchforsten und in einer CRM-Software einzupflegen und zu bündeln, sollte gegeben sein. Nur so können KMU von einer CRM-Lösung profitieren. Der Nutzen sollte zur Mitarbeitermoti- vation auch bekannt sein. 2. Den Vertriebsprozess festlegen: Sie sollten einen klaren Neukundengewinnungs- und Vertriebsprozess definieren und folgende Fragen dazu beantworten können, bevor Sie ein CRM aufsetzen: Wo werden neue Leads generiert?, Wie läuft die Lead- qualifizierung ab und wie werden Leads angereichert?, Welche Bedingungen sollten erfüllt sein, damit z. B. ein qualifizierter Lead als Opportunity zur aktiven Ansprache übergeben werden kann? 3. Buy-in – Akzeptanz und Nutzung sicherstellen: Wenn Sie Mitarbeitende bei der CRM-Einführung involvieren, erhöhen Sie die Chance, dass Ihre CRM-Strategie gleich zu Beginn richtig umgesetzt wird. Analysieren Sie zuvor, wer alles mit einem CRM- System arbeiten wird. Fragen Sie nach den Bedürfnissen von Sales, Marketing und Service, um das CRM-Setup sowie entsprechende Workflows möglichst sicher und effizient umzusetzen. 4. Datenqualität vor Import prüfen: Die Akzeptanz einer neuen CRM-Software steigt mit validen und zuverlässigen Daten. Impor- tieren Sie nicht einfach wahllos alle Daten. Diese könnten veraltet oder inkorrekt sein. Wenn möglich, starten Sie einen Prozess zur Sicherstellung der Datenqualität vor einer CRM-Migration und führen Sie eine Datenbereinigung durch. 5. Projektmanagement-Team gründen: Eine CRM-Einführung funktioniert nicht ohne eigenen Aufwand oder alternativ nicht ohne externe Dienstleister. Setzen Sie ein CRM-Setup selber um, sollten Sie ein Team zusammenstellen, das die nötigen Pro- zessschritte aufstellt, umsetzt und in einem CRM-Workshop prüft. 6. Umfang vorab definieren: Wenn Sie ein CRM-System imple- mentieren, sind mehrere Stakeholder betroffen. Manche benöti- gen mehr angereicherte Daten, manche weniger. Versuchen Sie, zuerst eine Minimum-Baseline für essenzielle Daten zu definieren. Entwickeln Sie darüber hinaus gute Kompromisslösungen, wie umfangreich Sie welche Datensätze benötigen. 7. Templates bei CRM-Implementation nutzen: Nutzen Sie von Anbietern vorgefertigte Templates. Das spart Zeit und Aufwand. In den meisten Fällen decken die Templates bereits die wichtigsten Anforderungen an eine Kundenverwaltungssoftware ab und lassen sich einfach an die Bedürfnisse anpassen. 8. Monitoring bei CRM-Einführung: Wenn Sie eine CRM-Software für Kleinunternehmen einführen, stellen Sie sicher, dass Ihr CRM- Projektplan genügend Zeit für Fortschrittsanalysen hat. Prüfen Sie dann, ob bestimmte Meilensteine erreicht und abgehakt werden konnten. Wenn Sie ein CRM implementieren, läuft dies meist über einen längeren Zeitraum, parallel zu anderen opera- tiven Aufgaben ab. Stellen Sie mit Audits sicher, dass bestimmte Prozesse der CRM-Einführung abgeschlossen werden. Also, dass diese beispielsweise nicht lange auf 95% Fortschritt stehen und dadurch andere Prozesse blockieren. Quelle: Caya

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 21 abbilden lässt – und das auch datenschutztechnisch auf der Höhe ist. Denn früher wurden Kundendaten mit der Datenbanklösung eines ERP-Systems verwaltet, das für diese Anwendungsfälle eigentlich nicht gedacht ist. In dem zunehmend unübersichtli- chen Datenbestand konnte so etwa häufig nicht nachgewiesen werden, dass eine DSGVO-konforme Einwilligung zum Erhalt von Newslettern gegeben wurde. Mithilfe des Förderprogramms „Neustart Kultur“ der Bundesbeauftragten für Kultur und Medien (BKM) wurde das CRM-System eingeführt. Die Bundeskunsthalle hat nun mehr Überblick über die Daten, kann gezielter und auto- matisiert Kampagnen versenden und hat dabei die Gewissheit, datenschutzkonform zu handeln. Künftig sollen über Schnittstellen auch andere Software-Systeme wie das Kassen- und Buchungs- system mit der Suite verknüpft werden. Jeden Gast besser kennenlernen In die Arbeitsabläufe der Hamburger Staatsoper wurde das CRM- System erfolgreich integriert, ein Großteil der Funktionalitäten ist bereits einsatzfähig. Allerdings gibt es immer noch einiges zu tun, wie Sascha Grunwald berichtet. Eine Fertiglösung sei auch nicht das Ziel gewesen: „Dafür ist unsere Branche viel zu dynamisch." Künftig will das Opernhaus die Möglichkeiten der Software voll nutzen, weswegen noch weitere Prozesse implementiert werden müssen. „Beispielsweise soll es bald möglich sein, Zielgruppen für Mailings anhand bestimmter Schlagworte zu definieren.“ Pers- pektivisch wird auch das Thema Kundenprofilierung zunehmend relevant werden. Mithilfe der in der Suite integrierten Auswer- tung des Klickverhaltens möchte die Staatsoper etwa zukünftig ihre Gäste besser kennenlernen und erfahren, welcher Content die verschiedenen BesucherInnen anspricht. Auf Basis dieser optimierten Datenbasis lassen sich noch exakter zugeschnittene und indidualisierte Inhalte versenden. Für den CRM-Verantwortlichen Sascha Grunwald geht es hierbei nicht nur um den Verkauf von mehr Tickets: „Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind für uns das A und O. Unser Orchester, das in der Elbphilharmonie spielt, ist beispielsweise sowieso fast immer ausverkauft. Hier geht es also eher ums Storytelling und dass man die Gäste mit einer persönlichen Ansprache abholt. So fühlen sie sich wertgeschätzt und kommen gerne immer wieder.“ (frs) AMD’s neue Markenkampagne „together we advance_” Ein Interview mit John Taylor, CMO bei AMD Zur Ergänzung seiner erweiterten Produktpalette für die Zielmärkte und die Marktführung, hat AMD eine neue Markenkampagne mit dem Titel „together we advance_“ eingeführt. Advertorial Treibende Kraft der Wachstums-Strategie von AMD ist das erweiterte Portfolio an Hochleistungscomputern und adaptiven Computing-Produk- ten für die Anwendungsbereiche Rechenzentrum, Embedded, PC und Gaming. Die neue Markenkampagne ist die größte in der Unterneh- mensgeschichte und wird von John Taylor, seit 2017 Chief Marketing Officer bei AMD und erfahrener Marketing-Experte, geleitet. Die Welt der Technologie hat sich in den letzten Jahren rasant entwi- ckelt. Wie ist AMD als Unternehmen gewachsen? AMD hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Wir haben ein erhebliches Wachstum erzielt, indem wir unsere Geschäftsstra- tegie weiterentwickelt und das Unternehmen auf die Entwicklung der weltweit besten Hochleistungsprozessoren und Grafiklösungen aus- gerichtet haben. Während wir uns in der Vergangenheit vor allem auf die Segmente PC und Spiele konzentriert haben, sind wir heute ein Branchenführer mit einem starken Produktportfolio innerhalb mehrerer großer, vielfältiger und wachsender Märkte. Durch die enge Zusammenarbeit mit unseren Partnern ermöglicht AMD-Technologie heute Milliarden von Menschen die Nutzung von Cloud-Diensten, Spitzenforschung im Gesundheitswesen, Fortschritte in der interplanetaren Wissenschaft und die Beschleunigung von 5G- Datennetzen weltweit. Markenkampagne „together we advance_“ wird zu einem für AMD sehr wichtigen Zeitpunkt eingeführt. Wie wird Ihre neue Markenkampagne die Unternehmensvision und -kultur widerspiegeln? Unsere neue Kampagne „together we advance_“ spiegelt sowohl unserer Unternehmens-DNA als auch unseren zukünftigen Bestre- bungen wider. Together steht für die engen Partnerschaften und den kooperativen Ansatz mit Kunden, Partnern, Mitarbeitern und Communities. Advance, also Fortschritt, ist ein Teil unseres Firmennamens und betont, worauf wir uns innerhalb von AMD fokussieren. Wir definieren die Grenzen der Innovation neu, um einen Beitrag zur Lösung der wesentlichen Herausforderungen unserer Zeit zu leisten. Wie wird die neue Marke zum Ausdruck kommen? Der Richtungspfeil, der seit mehr als 50 Jahren Teil unseres Logos ist, wird zu einem elementaren visuellen Merkmal, wobei die „nach oben und nach rechts“ gerichtete Fluglinie den Fortschritt symbolisiert. Der Unterstrich in unserem Slogan „together we advance_“ ist ein bewusstes und wichtiges Zeichen, und symbolisiert, dass immer ein weiterer Schritt folgt – weitere Produktinnovationen, neue Märkte. Warum führen Sie jetzt eine neue Markenplattform ein? Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, unsere Marke weiterzuentwickeln. Wir möchten definieren, wer wir sind und was unsere Ziele sind – und sicherstellen, dass wir über eine Plattform verfügen, die unseren wei- teren Wandel in den kommenden Jahren unterstützt. Unsere neue AMD GmbH Einsteinring 24 85609 Dornach bei München www.amd.com/de

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 23 k c o t s r e t t u h s , h c b a y Z : d i l i B die drei elementaren Qualitätsmerkmale des Kundenservice erfüllt sind: fachliche Kompetenz der Servicemitarbeitenden (27 Prozent), gute Erreichbarkeit für KundInnen (26 Prozent) und Schnelligkeit bei der Erledigung von Aufträgen und Problemlösung (21 Prozent). Personalisierung ohne persönliche Daten Die Personalisierung der Kundenkommunikation stellt viele Unternehmen aber noch vor schwer lösbare Aufgaben. Manch einer sieht bei immer kleinteiliger werdenden Marketingaufgaben, Personalmangel und anspruchsvoller werdenden VerbraucherInnen kaum Land. Die Lösung kann einmal mehr Automatisierung sein. Um überzogene Hoffnungen gleich im Keim zu ersticken: Es geht nicht um eine 1:1-Individualisierung der Kundenbeziehung. Denn das würde viele persönliche Daten der VerbraucherInnen erfordern. Und die geben sie einfach nicht gerne preis. Denn laut Twilios „State of Personalization Report“ glauben nur 40 Prozent, dass die Unternehmen ihre Daten verantwortungsvoll nutzen und sicher aufbewahren. Das ist Klatsche und Auftrag zugleich, denn für 60 Prozent sind Vertrauenswürdigkeit und Transparenz die wichtigsten Eigenschaften einer Marke. 2021 waren es noch 55 Prozent. Und so behelfen sich Unternehmen anders. AX Semantics beispielsweise bildet Kundencluster entlang der Customer Journey. Wann sich die Einführung einer solchen automatisierten Personalisierungslösung empfiehlt, hängt vom Umfang des Sortiments ab: „Die Einführung

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 25 „Daten sollten beim anwendenden Unternehmen verbleiben. Nur so sind die Konsistenz gewährt und erhobene Daten nachvollziehbar.“ Saim Alkan, AX Semantics Zeit für individuelle Sachen lässt.“ Online wie offline ist sein Fokus, Datensätze nur einmal anzufassen und intelligent durch die Sys- teme schicken zu können, betont Richter. „Technologisch ist das heute sehr gut möglich und auch für den Mittelstand bezahlbar.“ Die Herausforderung sei allerdings, die richtigen Technologien und Partner zu finden und zusammenzuführen. Wer sich für die Einführung einer automatisierten Personalisie- rungslösung entscheidet, sollte die Anlaufkosten im Auge behal- ten. „Hier sind – je nach Technologien, vor allem im Enterprise- Segment – meist schnell sechs- bis siebenstellige Beträge fällig – interne Kosten sind dabei noch nicht einmal vollumfänglich berücksichtigt“, rechnet Alkan vor: „Es fallen meist Lizenzkosten an sowie Kosten für alle Arten von Anpassungen der Lösung, die der jeweilige Dienstleister vornimmt.“ Die Effekte von großen Lösungen, die 1:1-Personalisierung versprechen, sieht der Anbieter der Fünf-Typen-Lösungen na- turgemäß kritisch: „Das Problem liegt in der Systematik. Wenn die Messung bei einer 1:1-Optimierung anhand eines Kriteriums scheitert, können Effekte nicht mehr zugeordnet werden.“ Er plädiert dafür, alle Daten beim anwendenden Unternehmen zu belassen, nur so sei die Konsistenz am ehesten gewährt und er- hobene Daten nachvollziehbar. „Im Übrigen wollen Unternehmen weniger Daten, dafür bessere Lösungen“, resümiert er. Komplexe Zusammenhänge einfach „Für das Erstellen einer detaillierten Personalisierungsstrategie und BenutzerInnensegmentierung braucht es viel Zeit, Geld und Expertenwissen. Daher kann das Anbieten von personalisierten Inhalten für Marketingverantwortliche eine sehr komplex er- scheinende Aufgabe sein“, betont Arne Schlüter, Director of Sales Engineering Central and Eastern Europe, Middle East / Africa vom CMS-Anbieter Sitecore, dessen Software vor allem von größeren Unternehmen genutzt wird. Auch der Überblick über komplizierte Personalisierungsplatt- formen oder das Reporting an das C-Level könnten zu Stolperstei- nen auf dem Weg werden. „Die automatisierte Personalisierung nutzt künstliche Intelligenz, um die Bereitstellung personalisier- ter Inhalte zu erleichtern und zu einem Wettbewerbsvorteil zu machen“, so Schlüter und zählt als Vorteile der automatisierten Personalisierung für MarketerInnen auf: • Zeitsparend: Es ist keine intensive NutzerInnensegmentierung im Vorfeld nötig. • Einfachheit: Innovative Lösungen zur automatisierten Perso- nalisierung laufen vollständig in der Cloud und erfordern keine lokale Hard- und Software. • Skalierbar: Eine Einfache Bedienbarkeit und keine Mindestan- forderungen an den Website Traffic erlauben MarketerInnen klein anzufangen und sukzessive zu erweitern. • Übersichtlich: Die Bewertung des ROIs anhand von quantitativen und aussagekräftigen Kennzahlen ist einfach. Mehr Zeit für Kreativität Auf der Suche nach einem Weg ein relevanteres Publikum über ihre Webseite anzusprechen, hat sich das Microsoft Partner Network Hilfe bei Sitecore geholt. Die KI-gestützte Auto-Personalisierung habe die manuelle Anpassungszeit um 30 Prozent verringert, jubeln die Macher. So habe Microsoft mit Optionen experimen- tieren können, die in der Vergangenheit nicht machbar waren, beispielsweise das Ausspielen von Texten in Kurzform, Langform oder als Stichpunkte oder die Verwendung unterschiedlicher Farben. Während Content zwar entscheidend für das Anbieten von personalisierten Erlebnissen sei, müssten sich MarketerInnen häufig mit der technischen Seite der Content-Distribution befassen. Für die wichtige Konzeption und Kreation von passenden Inhalten für die unterschiedlichen NutzerInnengruppen bleibe wenig Zeit. Mit automatisierten Personalisierungslösungen sollen Ansprachen und Kampagnen endlich wieder relevanter werden. (cr) Was automatisierte Personalisierung für MarketerInnen leisten kann • Per maschinellem Lernen können BenutzerInnengruppen iden- tifiziert und kategorisiert werden. Das entlastet MarketerInnen davon, Wochen oder Monate mit dieser Aufgabe zu verbringen. Alles wird automatisch im Hintergrund abgewickelt und neue Daten werden genutzt, um Personas weiter zu optimieren. • Idealerweise ist die Benutzerfreundlichkeit dank intuitiver Tools und logischer Workflows hoch. • Schnellere Time-to-Market (TTM) sind ein wichtiger Aspekt, denn viele Unternehmen können oftmals ihr geplantes Ein- führungsdatum für neue Produkte nicht einhalten. • Tools sollen MarketerInnen befähigen, die relevantesten Messgrößen und KPIs auszuwählen, um die Time-to-Value schnell zu bewerten und laufende Investitionen mit Hilfe von quantitativen Analysedaten zu rechtfertigen. • Die Bewahrung des Faktors Mensch: Die Marketingteams werden durch Automatisierung von profanen und repetitiven Aufgaben entlastet und haben so die Gelegenheit sich auf kreativere Aufgaben, wie beispielsweise die Kampagnen- oder Contentkreation, zu konzentrieren.

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 27 E ine neue Studie von Forrester Consulting zeigt, dass 99 Pro- zent der Marketingexperten aktiv auf die Datenknappheit reagieren, die aus Browser- und Betriebssystem-Beschrän- kungen sowie aus immer neuen Datenschutz-Richtlinien folgt. Die Studie „The Data Deprecation Challenge and Promise of Zero-Party Data“ untersucht, wie Vermarkter in Nordamerika und Europa Zero-Party-Daten (also Daten, die VerbraucherInnen freiwillig an Marken weitergeben) nutzen, um diesen wachsenden Herausforderungen zu begegnen. 90 Prozent der befragten Marketingspezialisten gaben an, dass ihre Unternehmen in den nächsten 12 Monaten Zero-Party-Daten erfassen wollen. 85 Prozent der Befragten erklärten, dass Zero- Party-Daten entscheidend für die effektive Gestaltung perso- nalisierter Erlebnisse sind. Während fast ebenso viele Befragte angaben, dass sie Zugang zu Zero-Party-Daten haben (82 Pro- zent), räumten 42 Prozent ein, dass sie nicht wissen, wie sie diese effektiv nutzen können. Während die meisten Marketingfachleute sich bewusst sind, dass Zero-Party-Daten ein möglicher Lösungsansatz sind, stoßen sie bei der Beschaffung und Nutzung dieser Daten auf eine Reihe von Herausforderungen. 36 Prozent der Befragten vermuten, dass die Daten nicht genau genug sind – da es sich um freiwillig geteilte persönliche Informationen handelt, sagen vielleicht nicht alle VerbraucherInnen, wer sie sind oder was sie wollen. Darüber hinaus fürchtet fast ein Drittel der Befragten (32 Prozent), dass die KundInnen ihre Zero-Party-Daten gar nicht erst preisgeben wollen. Personalisierung über Zero-Party-Data-Marketing kann das Vertrauen in eine Marke als auch die Kundenbindung besonders fördern, weil diese Daten auf einem Werteaustausch basieren. Zudem genießen es VerbraucherInnen von heute, wenn sie das Gefühl haben, dass Marken sie persönlich kennen. Das belegen eine ganze Reihe von Verbraucherstudien: Mehr als 80 Prozent der VerbraucherInnen kaufen laut Yotpo. com eher bei einer Marke, die ein für sie maßgeschneidertes Kundenerlebnis bietet. 83 Prozent der KäuferInnen sind laut einer Accenture-Studie eher bereit, persönliche Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn Marken transparent sind und KäuferInnen wissen, wie ihre Daten verwendet werden. 75 Prozent der VerbraucherInnen kaufen laut Apsis-Erkennt- nissen eher bei Marken, die sich an ihren Namen erinnern, ihre Kaufhistorie kennen und personalisierte Empfehlungen abgeben. Verwunderlich ist allerdings, dass mehr als ein Viertel der Unternehmen laut der Invoca-Studie „The State of First-Party- Marketing-Data“ gar keine Daten zu Kundeninteraktionen von ihrer Unternehmenswebsite haben, wie zum Beispiel eine Trans- aktionshistorie, Produkt- oder Kategorie-Interessen. Aber das Sammeln von Zero-Party-Daten (ZPD) erfordert oh- nehin ein etwas anderes Vorgehen. Im Gegensatz zu First-Party- z o i l a B a n i l l E : d l i B

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 29 dass das digitale Kundenverhalten nicht mit einem tatsächlichen Verkauf verknüpft wird. So bleiben bei vielen Onlineshops die Umsatzchancen ungenutzt, weil sie keine vollständige Customer Experience (CX) anbieten können. Die Zero-Party-Data-Formel Wer Kundendaten benötigt oder vorhandene Daten-Profile auffüllen will, muss zuerst die Beziehung mit den Onlineshop- BesucherInnen aufbauen. Dies gelingt am besten interaktiv. Denn je höher die Interaktivität, desto höher sind die Engage- ment-Raten. Drei Schritte sind empfehlenswert: Schritt 1 - Mikro-Erlebnisse kreieren Erstellen Sie digitale Erlebnisse oder Anreize, die KundInnen nach einer oder mehreren persönlichen Eigenschaften/Vorlieben fragen und bitten Sie um die Erlaubnis, diese Daten zu ihrem Vorteil zu verwenden. Schritt 2 - Der richtige Moment Die Mikro-Erlebnisse werden im richtigen Moment an der rich- tigen Zielgruppe (Website, App oder Zielseite) ausgespielt. Schritt 3 - Werteaustausch Die einfache Formel: Ohne Gegenleistung keine ZPD! Bieten Sie Ihren KundInnen einen Mehrwert für die Daten, die sie mit Ihnen teilen. KäuferInnen haben heutzutage hohe Erwartungen und müssen das Gefühl haben, etwas im Austausch zu bekommen. KundInnen werden Sie, ohne eine Gegenleistung, nicht über ihre Produktpräferenzen und Kaufgewohnheiten informieren. Elf Methoden um Zero-Party-Data Profile zu bereichern Bezeichnung Nutzen Einfluss auf KPI Conversational Pop-up Gibt Einblicke in die Bedürfnisse der User und verbes- sert durch die Interaktion gleichzeitig die User Experi- ence. Zero-Party-Data, Customer Acquisition Cost, Conversion Rate, Opt-ins Shopping-Quiz Die User geben Ihnen quasi alle Informationen, die Sie benötigen, um ihnen personalisierte Angebote zu unterbreiten. Zero-Party-Data, Customer Acquisition Cost, Average Order Value, Conversion Rate, Opt-ins Instagram-Abstimmung / Polls Die schnellste Möglichkeit um ZPD zu sammeln. Hilf- reich, um mehr über die Vorlieben oder den Stil der KundInnen zu erfahren. Zero-Party-Data Preference-Center Gibt KundInnen mehr Kontrolle über ihr eigenes Profil, damit sie eigenständig die Brand Experience verfei- nern können. Zero-Party-Data, Lifetime Value, Re-Purchase Interaktive Registrierung Loyalitätsprogramm Ähnlich Conversational Pop-up. Gibt Einblicke in die Bedürfnisse der User und verbessert durch die Interaktion gleichzeitig die User Experience. Bieten einen klaren Werte-Austausch für beide Seiten. Zero-Party-Data, Customer Acquisition Cost, Conversion Rate, Opt-ins Zero-Party-Data, Customer Acquisition Cost, CR, Average Order Value, Lifetime Value, Retention Umfrage im Onlineshop / EMail-Marketing Hilft dabei Kunden-Bedürfnisse und -präferenzen kennenzulernen. Zero-Party-Data Forms + Multi-Step-Forms Hilft dabei Kundenbedürfnisse und -präferenzen ken- nenzulernen. Zero-Party-Data Email Opt-ins mit Lead- Magnet BenutzerInnen erhalten wertvolle Inhalte im Austausch für persönliche Daten. Über das Opt-in kann ein voll- ständiges Kundenprofil abgefragt werden. Zero-Party-Data, Opt-ins Favoriten und Wunschliste Gibt Einblicke in das Verhalten der KundInnen und die Möglichkeit für gezielte Marketing-Maßnahmen sowie antizipieren der Lagerbestände. Zero-Party-Data, Conversion Rate, Lifetime Value Kostenlose Produktprobe Hilft dabei mehr über potenzielle, künftige KundInnen zu erfahren. Zero-Party-Data, Opt-ins

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 31 4. Preference Center 5. Interaktive Registrierung Über eine interaktive Registrierung, wie hier bei dem Sprach- lernangebot Babbel, wird gleich von Anfang an bei der (nötigen) Registrierung das Engagement angeregt und so die Beziehung zur Kundin und zum Kunden intensiviert. Interaktiver Content sorgt übrigens laut einer Untersuchung von Demandmetric für eine doppelt so hohe Konversionsrate als statisch ausgespielter Content. Bild: Asos Ein Preference-Center als Quelle für Zero-Party-Data ist am be- sten geeignet für Webseiten oder Onlineshops, die eine Vielzahl von Kommunikationsmöglichkeiten anbieten. KundInnen können, wie hier bei Asos, die eigenen Vorlieben selbst wählen, wie zum Beispiel Newsletter-Häufigkeit (inklu- sive Wochentag oder Vorliebe), spezielle Informationskanäle für Produkt-Updates, exklusive Events, spezielle Angebote zu einem Thema, oder ob sie am liebsten per E-Mail, SMS, Messenger oder per Post kontaktiert werden möchten. Je deutlicher die Marketingabteilung und die UX-Verantwortli- chen die Vorteile herausarbeiten, die die Kundin oder der Kunde erhalten, wenn sie sich die große Arbeit macht und sich durch den Fragebogen durchklicken, um so wahrscheinlicher werden die Menschen die dort gestellten Fragen auch tatsächlich be- antworten. Das Preference-Center wird jedoch oft bei der Frontend-Ent- wicklung und im Marketing als notwendiges Übel gesehen. Statt dessen kann es zu der zentralen Zero-Party-Data-Pumpe gemacht werden. Diese kann dann die hier gewonnenen Zero-Party-Data in die einzelnen Abteilungen des Unternehmens pumpen - von der Vertriebleitung bis zur Marketingabteilung, von Customer Care bis E-Commerce, von Analytics bis zu den Verantwortlichen für die Produktentwicklung. Methoden, die sich für die Generierung von Zero-Party-Data nicht so gut eignen 1. Countdown Timer: Ein rücklaufender Zähler ist lediglich der Trigger, um einen Kauf zu forcieren. Er generiert keine Kun- dendaten, die man nicht auch mit First-Party-Data (Verweildauer etc.) abgreifen könnte. 2. Gewinnspiele: Standardisierte Challenges können zwar eine Menge Opt-ins generieren, aber sie liefern Ihnen normalerweise nicht die benötigten Daten, um Ihre Zero-Party-Datenprofile zu bereichern. Denn es ist in der Regel sehr schwer abzuschätzen, was die Mitmachenden triggert: Ist es die Herausforderung? Ist es das Gewinnspielthema? Oder ist es der Wert des ausgelobten Preises? 3. Coupon-Codes: Gutscheincodes als solches sind wenig hilf- reich zur Genderierung von Zero-Party-Data, wenn sie nicht mit beziehungsbildenden Fragen im Austausch für den benötigten Gutscheincode verknüpft werden („Welche Schuhfarbe ist Dein Favorit: Beantworten und Gutschein sichern“). (Sebastian Halm, Diana Versteege)

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 33 Netzwerkcharakter der Top-50-Internetagenturen 2022 Top-50-Internetagenturen 2019 2022 Top 50 Top 10 40% 20% 10% 30% 22% 16% 40% 14% 8% Inhabergeführt/unabhängig Aus gleichberechtigter Agenturzusammenführung entstanden/entstehend Kopf eines Agenturnetzwerks Tochter in einem Agenturnetzwerk Teil eines branchenfernen Unternehmens/ Netzwerks die Diskussion auf Augenhöhe. In einem großen Agenturnetzwerk wird man als Kundenunternehmen aufs Servicelaufband geworfen – vor allem, wenn man nicht das nötige Honorarpotenzial aufweist. Damit sich Digitalverantwortliche eine passende solche Agentur aussuchen können, haben wir erstmals im Jahr 2022 ein Ranking der inhabergeführten Digitalagenturen entwickelt. Ein (in der Regel inhabergeführtes) mittelständisches Unter- nehmen ist bei einer (der zumeist mittelständisch geprägten) inhabergeführten Digitalagentur unter Umständen besser auf- gehoben: Man passt sowohl von der Größe eher zusammen, man ist als Auftraggeber nicht nur ein kleines Licht auf der Agentur- Umsatztorte – und hier berät der Chef oder die Chefin in der Regel noch selber. Bei Großagenturen laufen hingegen Auftraggebende Gefahr, nur beim Pitch die Agenturleitenden zu sehen – bei der Umsetzung der Projekte tauchen dann die Juniors auf. Das ist in der Regel bei inhabergeführten Digitalagenturen anders. Die Umsatzzahlen, nach denen die Agenturen gerankt sind, be- ruhen auf den Angaben, die sie für das Internetagentur-Ranking 2022 abgegeben haben. Zusätz- lich haben wir sämtliche Agen- turen darauf überprüft, ob sie nicht Teil eines Netzwerks sind oder ein Investor die Mehrheit der Agenturanteile besitzt. (jg) onetoone.de/inhabergefuehrte- digitalagentur-ranking/

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 35 Splendid Internet GmbH Schauenburgerstraße 116 24118 Kiel Deutschland Telefon: 0431/39479900 Telefax: 0431/5859066 https://www.splendid-internet. de info@splendid-internet.de Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E R C E DATA OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de CO N TAC T C E N T E R AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de C R M d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Bisnode Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@bisnode.com www.bisnode.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com mohrstade - Mohr & Stade GmbH Schillerstrasse 14 80336 München Telefon: 01741443311 timo@mohrstade.de www.mohrstade.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - M A R K E T I N G Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Liferay GmbH Kölner Str. 3 65760 Eschborn Telefon: 061969219321 https://www.liferay.com marketing-dach@liferay.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com Sichtbar Online Marketing AG überlandstr. 109 CH-8600 Dübendorf info@sichtbar.ag www.sichtbar.ag E - M A I L artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E 37 T E C H N O LO G Y Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Freshworks GmbH Alte Jakobstr 85/86 10179 Berlin Telefon: +49 305 884 9246 ariane.pollock@freshworks. com www.freshworks.com MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de myview systems GmbH Lindberghring 1 33142 Büren Telefon: 02955 74330 petra.seifert@myview.de www.myview.de real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise monatlich Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Redaktionsleitung: Christina Rose Frauke Schobelt Weitere Autoren: Harald Nebel Karsten Zunke Service Redaktion Valérie Wagner-Amougou Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Wir freuen uns auf Ihren Input: Frauke Schobelt Redaktion Christina Rose Redaktionsleitung ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. Verbreitete Auflage: 9.258 Dieser Ausgabe liegt das Performance-Marketing-Ranking 2022 bei. 1 2 9 OUTPERFORMING. WITH HEART AND BRAIN. 14 clıcks.dıgıtal ınternatıonales performance marketıng & ecommerce. SEO | SEA | Data | Inbound Marketing Starten Sie jetzt durch! 27 PERFORMANCE PARTNER DES MITTELSTANDS Marcus Ambrus I Geschäftsführer Plan.Net Germany GmbH & Co. KG +49 176 12050038 I m.ambrus@house-of-communication.com Friedenstraße 24 I 81671 München I www.plan-net.com PERFORMANCE- MARKETING 2022 Die größten deutschsprachigen Agenturen für Performance-Marketing PN_Anzeige_180x75 mm_Logo_60x30 mm_2.indd 1 PN_Anzeige_180x75 mm_Logo_60x30 mm_2.indd 1 2 Alle Subrankings und Details online: onetoone.de/performance-ranking Gesamt- Performance- Budget2 Billings 20212 Zusätzl. betreutes Budget 20212 708,00 538,00 170,00 Gründungs- jahr Mitar- beiter1 2022 509 4,00 1997 1.008 333,05 329,05 310,00 310,00 300,40 300,40 213,40 213,40 162,35 80,86 81,49 120,00 120,00 103,00 43,00 60,00 100,00 95,00 5,00 96,90 26,60 70,30 88,00 43,00 45,00 84,60 28,90 55,70 70,40 3,80 66,60 2011 240 1996 312 2002 55 1999 1997 94 65 1995 2014 90 80 2006 84 1999 102 2003 62 7,91 53,15 58,71 58,28 0,43 55,60 18,00 37,60 52,61 9,83 42,78 8,00 25,00 32,70 30,20 2,50 29,50 29,50 3,50 24,50 2,00 25,00 2013 30 2009 2007 61 40 2011 80 2005 110 2014 45 1999 2014 97 28 2012 2012 30 28 25,00 25,00 24,00 11,00 13,00 17,10 17,10 15,00 15,00 13,10 8,90 4,20 12,50 12,50 12,30 0,80 11,50 2,00 10,00 2013 14 2009 117 2009 22 2013 2007 2018 2007 30 45 19 7 Rang Vor- jahr Firma 1 - 2 - PIA Media* Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG 3 1 Smarketer GmbH 4 2 iProspect GmbH URL www.piamedia.com www.plan-net.com/ de.html www.smarketer.de www.iprospect.de 5 4 mediascale Gesellsch. f. innov. Medienvermarktung mbH & Co. KG 6 - EPROFESSIONAL GmbH 7 5 JOM com GmbH 8 6 SYZYGY Performance Marketing 9 7 moccabirds GmbH 10 9 ad agents GmbH www.mediascale.com www.eprofessional.de www.jom-group.com www.syzygy-performance. de 61,06 11 15 23 22 28,00 33,00 27,00 (OnMaCon / infi niteFox) - Artefact Germany GmbH 12 17 e-dialog 13 14 Agenturnetzwerk SearchFusion 14 15 xpose360 GmbH - marmato GmbH 16 16 mso digital GmbH 17 12 morefi re GmbH 18 23 SlopeLift 19 19 dreifi ve AG 20 21 The Boutique Agency 21 20 42DIGITAL GmbH - Traffi cDesign GmbH - B+M Webworks GmbH www.moccabirds.com www.ad-agents.com www.artefact.com www.e-dialog.group www.searchfusion.de www.xpose360.de www.marmato.com www.mso-digital.de www.more-fi re.com www.slopelift.com dreifi ve.com www.the-boutique- agency.de www.42digital.de www.traffi cdesign.de webworks-agentur.de www.web-netz.de www.analyticaa.com www.tectumedia.com clicks.digital www.nyba.de www.adtraffi c.de 10xstudio.co www.digitaspixelpark.com 11,80 11,80 www.aufgesang.de www.antwerpes.com www.sunnysales.de www.eology.de www.digital-masters.de www.adcologne.de mediaworx.com www.move-elevator.de www.pmc-active.de M.Marquardt & M.Elbe GbR www.elbmarketing.de - advalyze GmbH - digitaleheimat GmbH 24 22 web-netz GmbH 25 25 AnalyticaA GmbH 26 - tectumedia 27 27 clicks digital 28 - NYBA Media GmbH 29 - adtraffi c GmbH 30 - 10xStudio 32 24 Aufgesang GmbH 33 30 antwerpes AG 34 29 sunnysales GmbH 35 31 eology GmbH 36 - Digital Masters GmbH 38 44 mediaworx berlin AG 39 - move elevator GmbH 40 43 pmc active GmbH 41 37 elbmarketing - 2,44 10,50 10,50 8,50 - Digitas Pixelpark GmbH - adcologne GmbH 12,00 11,24 8,50 5,14 2,50 7,40 6,40 5,48 5,30 1,64 8,20 0,30 8,00 6,20 4,60 1,00 5,10 8,23 37 31 42 10 12 14 25 clıcks.dıgıtal 27 29 40 pmc_logo.indd 1 pmc_logo.indd 1 41 46 49 56 58 59 64 media 43 www.advalyze.com www.digitaleheimat.de 44 40 njoy online marketing GmbH www.njoy-online- 45 42 Wortspiel GmbH 46 38 uppr GmbH marketing.de wortspiel.com uppr.rocks 47 - Fire8 51 GmbH - sixclicks GmbH 48 28 SUNZINET GmbH 49 33 performance werk media 50 46 Advidera GmbH & Co. KG fi re8.ch www.sunzinet.com www.performance-werk.de www.advidera.com www.sixclicks.de 52 41 rabbit eMarketing GmbH www.rabbit-emarketing.de 53 51 Optimerch GmbH www.optimerch.de 54 - BREAK Media Solutions GmbH www.break-media.com 55 45 cyberpromote GmbH 56 - arboro GmbH 57 - Biz-Digital-Marketing 58 48 Weban UG 59 - www.magnifi c.de 60 52 Adindex GmbH 61 62 63 8 KCC GmbH - Brainartist GmbH - SEO-AMBULANCE+de 64 53 Kim Labs GmbH 65 - List and Sell - Webdesign Marketing Agentur Berlin 67 66 47 PANORAMA3000 GmbH & Co. KG - felixlitsch.de - seo, sea & cro consulting 68 - dialis direct GmbH 69 - kitconcept GmbH 70 - Local SEO Agentur Seoenergie.de www.cyberpromote.de www.arboro.de biz-digital-marketing.de www.weban.de www.magnifi c.de www.adindex.de www.kcc-koeln.com www.brainartist.de seo-ambulance.de www.kim-weinand.de listandsell.de www.p3000.net www.felixlitsch.de dialis.de kitconcept.com seoenergie.de 2,10 3,00 4,60 4,60 4,60 1,60 3,00 0,80 3,80 0,60 4,00 4,30 4,20 4,15 4,30 1,00 1,86 3,35 3,35 3,20 2,29 2010 4 1999 120 2020 6 2015 2002 2004 2018 16 11 34 8 1,08 0,20 1,97 2,83 3,05 3,03 3,00 2,50 2,30 2,30 3,00 2,50 1,30 2,00 2,19 2,00 2,00 2,00 0,30 1,00 0,40 2,00 1,00 0,30 1,89 1,00 1,60 2003 1997 2009 2016 1997 2011 10 20 25 5 8 7 8 2009 2000 1992 2006 2020 25 12 5 1 2012 2003 14 2 2005 2018 2016 2020 2 4 12 8 1,20 1,20 1,10 1,00 0,97 0,10 0,10 1,10 1,20 1,00 1,00 0,19 0,78 0,60 0,20 0,80 0,80 0,60 0,50 0,50 0,10 0,70 0,10 0,50 0,50 0,50 0,50 0,50 Die größten deutschsprachigen Agenturen für Search Engine Advertising Rang Firma 1 Smarketer GmbH 2 PIA Media* 3 iProspect GmbH 4 EPROFESSIONAL GmbH 5 ad agents GmbH Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 279,00 233,64 141,19 99,03 78,49 90 % 33 % 47 % 61 % 81 % 240 509 312 2011 2022 1996 94 Agenturen mit mehr als 20 Prozent Search-Engine-Advertising-Anteil. Gelistet wird nach der Summe aus Billings und betreutem Budget beim Search Engine Advertising 2021 laut Selbstangaben. Die größten deutschsprachigen Agenturen für Display Advertising 2006 84 1999 Rang Firma 1 PIA Media* 3 2 mediascale Gesellsch. f. innov. Medienvermarktung mbH & Co. KG Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG 4 iProspect GmbH 5 moccabirds GmbH 128,04 109,91 69,09 52,00 Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 247,80 35 % 60 % 509 55 33 % 1.008 23 % 52 % 312 2022 2002 1997 1996 Selbstangaben. Agenturen mit mehr als 20 Prozent Display-Advertising-Anteil. Gelistet wird nach der Summe aus Billings und betreutem Budget beim Display Advertising 2021 laut Die größten deutschsprachigen Agenturen für Social Media Advertising 2014 80 Rang Firma Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 1 mediascale Gesellsch. f. innov. Medienvermarktung mbH & Co. KG 2 SYZYGY Performance Marketing 3 dreifi ve AG 4 SlopeLift 5 Traffi cDesign GmbH 42,68 23,69 11,45 9,90 9,45 20 % 23 % 35 % 30 % 35 % 55 2002 90 97 1995 1999 45 Die größten deutschsprachigen Agenturen für ‚Cost per Click‘-Advertising Rang Firma 1 Smarketer GmbH Agenturnetzwerk SearchFusion (OnMaCon / infi niteFox) 2 3 moccabirds GmbH 4 xpose360 GmbH 5 e-dialog Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 310,00 100 % 70,40 100 % 50,00 30,53 25,38 50 % 50 % 30 % 240 30 80 2011 2013 2014 61 Agenturen mit mehr als 20 Prozent ‚Cost per Click‘-Advertising-Anteil. Gelistet wird nach der Summe aus Billings und betreutem Budget beim ‚Cost per Click‘-Advertising 2021 laut Selbstangaben. Die größten deutschsprachigen Agenturen für Affi liate-Marketing 2003 62 2009 Rang Firma 1 xpose360 GmbH 2 Artefact Germany GmbH 3 sunnysales GmbH 4 uppr GmbH 5 Adindex GmbH Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 21,37 18,48 8,50 4,30 0,72 35 % 21 % 100 % 100 % 60 % 61 102 20 2009 1999 2001 8 Agenturen mit mehr als 20 Prozent Affi liate-Marketing-Anteil. Gelistet wird nach der Summe aus Billings in Mio. Euro und betreutem Budget beim Affi liate-Marke- ting 2021 laut Selbstangaben. Die Teil-Rankings der Spezialisten: Die größten Agenturen für Automobil 2009 8 2015 2 Rang Firma 1 moccabirds GmbH Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG 3 marmato GmbH 4 tectumedia 5 adtraffi c GmbH 83,26 11,74 3,00 Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 93,00 93 % 80 2014 25 % 1.008 20 % 20 % 22 % 40 30 1997 2007 2,71 entfallenden Umsatzanteil. Agenturen mit mehr als 20 Prozent Umsatzanteil „Automobil“, gelistet nach dem auf diese Branche Die Teil-Rankings der Spezialisten: Die größten Agenturen für Finance/ Versicherung/ Immobilien 2007 7 2013 Rang Firma 1 mediascale Gesellsch. f. innov. Medienvermarktung mbH & Co. KG Marketing 2 SYZYGY Performance 3 JOM com GmbH 4 SlopeLift 5 move elevator GmbH 53,35 41,20 30,00 6,60 Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 25 % 40 % 25 % 20 % 50 % 55 2002 90 65 1995 1997 45 3,20 Agenturen mit mehr als 20 Prozent Umsatzanteil „Finance/ Versicherung/ Immobilien“, gelistet nach dem auf diese Branche entfallenden Umsatzanteil. Die Teil-Rankings der Spezialisten: Die größten Agenturen für Mode 2000 68 2014 laut Selbstangaben. Agenturen mit mehr als 20 Prozent Social-Media-Advertising-Anteil. Gelistet wird nach der Summe aus Billings und betreutem Budget beim Social Media Advertising 2021 Die Teil-Rankings der Spezialisten: Die größten Agenturen für Handel 2012 28 2014 Rang Firma 1 PIA Media* 2 Smarketer GmbH 3 4 Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG Agenturnetzwerk SearchFusion (OnMaCon / infi niteFox) 5 JOM com GmbH 240,72 117,80 69,94 44,35 Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 34 % 38 % 509 240 21 % 1.008 2022 2011 1997 63 % 30 2013 36,00 entfallenden Umsatzanteil. Agenturen mit mehr als 20 Prozent Umsatzanteil „Handel“, gelistet nach dem auf diese Branche Die Teil-Rankings der Spezialisten: Die größten Agenturen für Marken/ FMCG 30 % 1997 65 2017 15 1991 146 1998 34 1990 224 2001 20 8,80 6,59 7,90 5,50 1,20 1,80 0,34 4,30 2010 2016 2007 1996 2000 2012 81 41 13 75 68 6 8 2010 2016 2011 2013 2015 2015 20 8 30 6 8 Rang Firma 1 JOM com GmbH 2 xpose360 GmbH 3 Digitas Pixelpark GmbH 4 mediaworx berlin AG 5 felixlitsch.de - Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 27,60 12,21 4,72 2,22 23 % 20 % 40 % 30 % 65 61 146 75 1997 2009 1991 2 2005 1996 0,12 20 % seo, sea & cro consulting Branche entfallenden Umsatzanteil. Agenturen mit mehr als 20 Prozent Umsatzanteil „Marken/ FMCG“, gelistet nach dem auf diese Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings in Mio. Euro, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets in- klusive der Media-Budgets. Hinzu kommen Media-Budgets, die aus technischen Grün- den vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affi liate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunter- nehmen fakturiert wurden, für die die je- weilige Agentur allerdings in vollem Um- fang verantwortlich zeichnet (Zusätzliches betreutes Budget 2021). Die Angaben be- ruhen auf Selbstauskünften der Agenturen. 1 in JAE (Jahresarbeitseinheiten) 2 in Mio. Euro * Gründungsjahr 2022 (seit 2021 agieren die drei Digital Media- und Performance Spezialisten Performance Media, blueSummit & Qverse als zentralisierte Media-Unit unter dem Dach der PIA Group) Rang Firma 1 xpose360 GmbH Agenturnetzwerk SearchFusion (OnMaCon / infi niteFox) 2 3 mso digital GmbH 4 AnalyticaA GmbH 5 adtraffi c GmbH 16,90 16,68 10,26 Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 18,32 30 % 24 % 30 % 60 % 61 % 61 30 80 2009 2013 2011 22 7,50 fallenden Umsatzanteil. Agenturen mit mehr als 20 Prozent Umsatzanteil „Mode“, gelistet nach dem auf diese Branche ent- Die Teil-Rankings der Spezialisten: Die größten Agenturen für B2B 2007 7 2009 Rang Firma 1 morefi re GmbH 2 mso digital GmbH 3 Traffi cDesign GmbH 4 pmc active GmbH 5 Digital Masters GmbH Teil-Umsatz2 Anteil Gesamtumsatz Mitarbeiter1 Gründungsjahr 21,04 16,68 5,40 4,55 40 % 30 % 20 % 83 % 40 % 110 80 28 2005 2011 2012 6 lenden Umsatzanteil. Agenturen mit mehr als 20 Prozent Umsatzanteil „B2B“, gelistet nach dem auf diese Branche entfal- 2016 40 2012 3,28 ©HighText Verlag 2022 Schäufeleinstr. 5, 80687 München Tel.: 089 / 57 83 87 -0, Fax: 089 / 57 83 87 -99 Premium-Mitglieder erhalten ein Exemplar ohne Berechnung automatisch im Rahmen ihrer Mitgliedschaft www.ibusiness.de/premium www.versandhausberater.de/premium www.onetoone.de/premium Einzelpreis 10,- 4 Onlinebestellung portofrei auf www.ibusiness.de/shop www.versandhausberater.de/shop www.onetoone.de/shop Alle Rankings sind online abrufbar unter www.ibusiness.de/performance-ranking www.onetoone.de/performance-ranking www.versandhausberater.de/performance-ranking 46 QR-Code für Ihr Mobilgerät

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 39 k c o t s r e t t u h s , a u . v e k . k n a b o t o h P : d i l i B Reality Check KI: Wann nutzt sie dem Unter- nehmen und was ist dafür notwendig? Programmieren oder Codieren ist längst nicht mehr notwendig, um ein Projekt mit Künstlicher Intelligenz anzupacken. Denn die Zahl der SaaS-Lösungen wächst kontinuierlich. Auch der Komfort, mit dem die KI-Lösungen zu bedienen sind, wird für die Marketing- verantwortlichen ständig größer: • Für das Erstellen von Texten: Retresco beispielsweise bietet KI- Lösungen zum automatischen Erstellen von Werbe-Content und journalistischen Texten. Die Lösung arbeitet nach Herstelleran- gaben mit Machine Learning und Natural Language Processing. Ähnliche Produkte gibt es vom Mitwettbewerber Conversion Maker. • Für automatisierte Werbewirkungsmessung im Pre-Test: Affectiva misst die Werbewirkung eines Videoclips, indem die Gesichter der Betrachtenden gescannt werden. • Für Social-Media-Optimierung: Keyhole analysiert, berichtet und verbessert Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen mittels Machine- und Deep Learning.

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 41 Wie man vom Piloten zur produktiven KI-Anwendung im Alltag kommt Den Weg vom Piloten zum tatsächlich genutzten, produktiven Tool ist weit, Fallstricke gibt es viele. Aber es existieren auch ein paar Checkpunkte, an denen Marketingverantwortliche sich entlanghangeln können. 1. Die Chefetage muss das Projekt tragen Die C-Levels sollten voll hinter dem Projekt stehen und es nicht als "Macht-doch-einfach-mal"-Experiment nach unten dele- gieren. Leichter wird es, wenn der zuständige C-Level einen technischen Background hat, was in Deutschland noch nicht allzu oft vorkommt - deshalb empfiehlt Buente, dem technisch weniger affinen Boss die Potenziale und Wachstumschancen aufzuzeigen. 2. Sich klar machen: Es dauert halt ein bisschen KI-Erfolge sind keine kurzfristigen, sondern stellen sich nicht so schnell ein, wie die Erwartungen brauchen, um ins Unermessliche zu wachsen. Gerne wird ein KI-Projekt mal eingestellt, bevor es überhaupt lange genug lief, um abzuheben. 3. Die menschliche Dimension berücksichtigen Künstliche Intelligenz steht ihrer Natur nach gerne mal in Oppo- sition zum Menschen im Unternehmen: Die Mitarbeiter haben schnell Angst davor, ersetzt zu werden oder sie haben moralische Bedenken, ein artifizielles Etwas mit den Daten der Kunden zu füttern, damit das Etwas dann undurchsichtige Entscheidungen trifft. Buente/Wecke empfehlen daher die Formulierung eines KI-Manifestes, in dem steht, was die KI darf und nicht, wohin man mit ihr will und wohin eben nicht. Rewe zum Beispiel hat eines. 4. Eigenen Fortschritt ermitteln Wie reif in Bezug auf KI ist eine Organisation ist eine schwierige und extrem erfolgsentscheidende Frage. Je weiter fortgeschrit- ten eine Marke etwa ist, desto dezentraler, je weiter am Anfang sie steht, desto zentraler sollte die KI-Anwendung organisiert werden. Hilfe bei der Einschätzung gibt es etwa bei Applied AI zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser , die ein Assessment-Tool bereitstellen. 5. Investment in Mitarbeiter und Prozesse einkalku- lieren Man ist versucht zu denken: Die Kosten für eine KI erschöpfen sich in der Anschaffung und Installation der Lösung, doch de facto gilt die Faustregel: Diese machen nur die Hälfte der Inve- stitionen aus, der gleiche Betrag geht schnell für Mitarbeiter, Entwicklung der Prozesse, Weiterbildung und andere Faktoren drauf. Das muss vorher einkalkuliert werden. 6. Ein KI-Projekt braucht Softskills Ohne weiche Qualitäten ist Scheitern programmiert: Die Mitar- beiter müssen motiviert sein und es bleiben, sie sollten Freude am Experiment haben und bereit sein, ein Risiko einzugehen. Wer sie dazu bringen muss? Siehe Punkt eins. 7. Dauerbaustelle Team Das ganze Projekt muss dauerhaft begleitet und überwacht werden, das Team ständig weitergebildet, motiviert und unter- stützt werden - die dynamische Natur einer KI, die eben kein statisches Stück Software ist, macht dies essentiell. 8. Keine blinden Flecken zulassen Es wird Bereiche im Unternehmen geben, die KI aktiv verwen- den und solche, die noch nichts damit zu tun haben. Schein- bar. Denn im Grunde beschäftigt KI jede Abteilung: Diejenigen Abteilungen, die keine KI besitzen können etwa ohne das Tool unverschuldet an Leistung verlieren. Oder aber sie wollen jetzt auf Teufel komm raus auch mal mit diesem neuen, smarten Spielzeug hantieren, ohne dass dies aber wirklich Sinn ergibt oder hilfreich wäre. Solche Befindlichkeiten müssen erkannt und aufgefangen werden. eine Optimierungssequenz entwickeln und die TeilnehmerInnen einer Kampagne optimal bespielen. Wenn man dann noch ein paar typische Fallstricke meidet und einige To-Dos beherzigt, kann KI enorm hilfreich sein bei der Steuerung einer Rabattkampagne. • Mitnahme-Effekte ausschließen: Man setzt die KI so auf, dass sie Nutzerinnen und Nutzer identifiziert, die einen Coupon nur verwenden, um die Marge eines ohnehin geplanten Kaufes zu reduzieren. Diese NutzerInnen werden gesperrt für eine Coupon- Ausspielung. • Singularitäten eliminieren: Datenausreißer dürfen nicht in die KI mit einfließen. Kauft der Durchschnittsnutzer für 30 und dann plötzlich jemand beispielsweise Blumenerde für 10.000 Euro, mag es menschlich faszinierend sein, herauszufinden, was ihn dazu veranlasste. Nüchtern und als Datensatz betrachtet hat dieser Nutzer bzw. diese Nutzerin aber rein gar nichts in der Kampagne zu suchen. Spitzen sind zu entfernen, die Daten sollten so nivel- liert werden, dass sie ein grob einheitliches Niveau aufweisen. Auch ungewöhnliche Käufe können als Ausreißer im Datensatz die Performance der KI beschädigen: Das passiert etwa, wenn jemand Babynahrung für einen Freund oder Kollegen bestellt. • Weltgeschehen und Einflussfaktoren betrachten: Bricht auf einmal der große Run auf Mehl und Klopapier aus (wie während der Pandemie), so sind solche von externen Faktoren gesteuerten Käufe ebenfalls als atypisch auszuklammern. Sie haben nichts im Set-up der Kampagne zu suchen. • Vorsicht bei Kleinteiligkeit und jungen Zielgruppen: Der Coupon für den Becker Quark ist ebenfalls kompliziert. Je kleinteiliger das Produkt ist, desto weniger eignet sich ein Artikel für die In- tegration in eine Rabattaktion. Auch junge Zielgruppen führen tendenziell zu höheren Fehlerquoten.

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 43 Virtuelle Konferenz „B2B/B2C Digital“: Alle Webcasts, alle Präsentationen. Ausgewiesene B2B- und Transformations- Fachleute haben in unserer virtuellen Kon- gressmesse Anfang Juli live verraten, wie man ECommerce- und Transformationsprojekte wirklich zu einem Erfolg macht – und wie man dabei Stolpersteine umgeht. Erhalten Sie sich jetzt alle konkrete Tipps, geldwerte Anregungen und neue Praxis- inspirationen für Ihr B2B-Digitalisierungs- projekt kompakt im Download. Sichern Sie sich kostenlos die hochkarätigen Insights für Ihr B2B- und B2C-Handelsmarketing Holen Sie sich sämtliche Vorträge als Webcasts direkt auf Ihren Bildschirm Laden Sie sich gratis alle Präsentationen herunter, die Sie interessieren ONEtoONE.de/webinar

O N E t o O N E 0 3 2 / 2 0 2 2 45 Dialog des Monats Post aus der Toskana Der Biohof Fattoria La Vialla in der Toskana hat sich als Direktvermarkter in Deutschland eine treue Kundschaft aufgebaut. Das liegt auch an den hochwer- tigen, bildgewaltigen Printsendungen und einem einheitlichen, glaubwürdigen Markenbild über alle Kanäle hinweg. Personalisierung ist jedoch Fehlanzeige. W er einmal bei Fattoria La Vialla Bio-Weine, Tomatensoße oder Olivenöl bestellt hat, bekommt regelmäßig Post. Viel Post. Mails, Prospekte, Kataloge, manchmal auch Produkt- proben. Die Printsendungen sind hochwertig und liebevoll gestaltet, bieten guten und emo- tionalen Content rund um den familiengeführten Betrieb und seine Produkte. Das Konzept ist ab- gestimmt auf die Hauptklientel: 80 Prozent der Erzeugnisse gehen nach Deutschland. Der erste Eindruck: Wenn die Broschüren aus dem Umschlag gleiten, sind sie in hauchdünnes Papier eingewickelt, als wären sie etwas sehr Kostbares. Ein Luxus in Zeiten der Papierknappheit. Oft kleben noch gedruckte Grußworte oder gute Wünsche vom Fattoria-Team darauf, ein Schmetterling, kleine bunte Aufkleber. Dies zielt klar auf eine weibliche Klientel. Die Umschlagseiten fühlen sich hochwer- tig an. Auf der letzten Seite der Hinweis: Das Papier ist FSC-zertifiziert, der gesamte Betrieb klimaposi- tiv. Für ein „biologisch-biodynamisch zertifiziertes landwirtschaftliches Familienunternehmen“ ein wichtiges Kriterium, um glaubwürdig zu sein. Die Personalisierung: Der Umschlag ist adressiert. Ein persönliches Anschreiben gibt es jedoch nicht. Auch, was man vorher bestellt hat, spielt keine Rolle. Personalisierung ist also Fehlanzeige, auch in den E-Mails, die eher selten eintrudeln. Die Gestaltung: Die Werbesendungen wirken nicht wie Verkaufsprospekte, sondern eher wie Fotobücher mit „Nachrichten von La Vialla“. Die Gestalter – alles wird inhouse entwickelt und um- gesetzt– verzichten auf der Titel- und Rückseite auf Text, lassen lieber Fotos aus der Toskana für sich wirken. Das ist sehr angenehm in Zeiten der Reizüberflutung. Selbst die Produkte schaffen es nicht auf das Titelblatt. Sie werden fast schon ne- bensächlich inszeniert. Die Texte erzählen vom Leben und Arbeiten auf dem Biohof, beschrei- ben den Herstellungsprozess, stellen Rezepte aus der Region vor. In einem Prospekt begleitet man Chefagronom Alceo zu den Olivenhainen, die auf einer Landkarte markiert sind. Neben der Kunst der Olivenverarbeitung erfährt man viel Wissenswertes über die römische Vergangenheit der Region. Vor allem aber lernt man die Arbeiter kennen, die sich um die uralten Bäume und die Ernte kümmern. Die Vornamen jedes einzelnen stehen auf dem Gruppenfoto. In allen Prospekten und auch im 240-seitigen Katalog bekommen die Mitarbeitenden eine Bühne. Was die Fattoria sehr nahbar und sympathisch macht. Ein Markenzeichen des Betriebes ist die digitali- sierte Handschrift, die von einem Freund der Fami- lie stammt und sich auf sämtlichen Publikationen online und offline, auf den Etiketten und Paketen wiederfindet. Jedem Prospekt liegt ein Bestellzettel nebst Umschlag bei, den man frankieren muss. Bestellungen sind auch über die Webseite lavialla. com möglich, deren Layout und Inhalte wie die Printprospekte gestaltet sind, inklusive Schrift- typus. Das sorgt für ein einheitliches Bild, wirkt aber auch etwas wie aus der Zeit gefallen. Hinter der „Bestellkarte“ verbirgt sich der Onlineshop, es gibt Rezepte, viele Inhalte rund um La Vialla und deren Produkte sowie eine Webcam. Hauptargumentation: Fattoria La Vialla vertreibt seine Produkte ausschließlich selbst und stellt sich in den Publikationen wie ein regionaler Hofladen dar, ist aber ein Großbetrieb mit rund 160 Mitar- beitenden, die 1600 Hektar bewirtschaften. Die Kundschaft wird angesprochen, als sei sie ein Teil der Familie. Auch in den drei Märkten, den „Speise- kammern“, die es mittlerweile in Deutschland gibt. So funktionieren die Broschüren bei mir: Die Dialog-Post von Fattoria La Vialla öffne ich gerne, auch ohne Personalisierung, Gutscheine und ab- gestimmte Produktempfehlungen. Konzept und Gestaltung sind sehr überzeugend und sorgen immer wieder für Kaufanreize, auch weil die Pro- duktqualität überzeugt. Hier zeigt sich: Print wirkt, wenn Haptik und der Gesamteindruck stimmen. In unserer Rubrik „Dialog des Monats“ stellen Mar- ketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Redakteurin Frauke Schobelt. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 47 D atengestütztes Marketing hilft beim Verkauf. Es hilft aber auch der Geschäftsleitung, Trends sehr frühzeitig zu erkennen, die ein Unternehmen in Schieflage brin- gen können. Manche KPIs sind Frühindikatoren, die eher als andere vor möglichen Gefahren warnen. Doch auch langfristige Strategien sind nötig. Ukraine-Krieg, Energie-Krise, Rezession. Supply-Chain-Krise, Inflation und der China/Taiwan-Konflikt. Und über allem dräut der Klimawandel. All diese globalen Krisen werden in den kommen- den Monaten und Jahren den Unternehmensalltag bestimmen – und damit auch das Marketing. Waren die vergangenen Jahre trotz Corona vergleichsweise gut planbar, so führen die Mengen an asynchronen und sich zum Teil gegenseitig aufschaukelnden Problemlagen zu einer undurchsichtigen Marktlage. Modernes Marketing hat jedoch den Vorteil, dass es daten- gestützt ist. Aus der Fülle der in der Marketingabteilung und im Vertrieb auflaufenden Daten lässt sich ein Frühwarnsystem bauen. Damit können die Marketingverantwortlichen sicherstellen, dass rechtzeitig Gegenmaßnahmen entwickelt und durchgeführt werden können. Eine Reihe von ohnehin regelmäßig im Marketing erhobenen Key-Performance-Indices (KPIs) lassen sich auch als Alarmglo- cken verwenden, um unmittelbar Gegenmaßnahmen einleiten zu können. So kann man aus der sinkenden Reichweite beispielsweise als Arbeitsthese den Schluss ziehen, dass das Interesse von Kaufenden an der eigenen Marke sinkt. Das kann aber natürlich auch andere Ursachen haben – vom Schulferienbeginn bis hin zu einem Fußball-Großereignis, das die Aufmerksamkeit sinken lässt. Untersuchen sollte man die Entwicklung aber in jedem Fall. Ernster wird es, wenn der Verkaufserfolg nachlässt oder die Zeitspanne steigt, die es dauert, InteressentInnen zu einem Abschluss zu bewegen. Das deutet unter Umständen darauf hin, dass das Produkt oder die Kommunikationsbotschaft nicht (oder nicht mehr) stimmt. Auch steigende Akquisitionskosten deuten darauf hin. Schrumpfende Warenkörbe können ein Indiz dafür sein, dass Menschen sparsamer werden und nur das Nötigste kaufen – oder, dass ein teurer Bestseller im eigenen Angebot an Attraktivität verloren hat. Auch ein aktuell nicht lieferfähiger Mitkaufartikel kann im Onlineshop eine solche Entwicklung auslösen. Wenn ein beliebtes Produkt weniger oft nachgekauft wird, spielt unter Umständen die besser gewordene Konkurrenz eine Rolle. Auch eine wachsende Churnrate deutet darauf hin, das KundInnen mit dem Produkt unzufriedener geworden sind oder die Konkurrenz die besseren Angebote macht. Deuten die gemessenen Zahlen auf ein sinkendes Involve- ment und auf rückgehende Kundenloyalität, dann stimmt unter Umständen ebenfalls etwas nicht mit dem eigenen Produkt und/ oder mit dem eigenen Kommunikationsauftritt. Eindeutig auf Produktprobleme hin deutet der von den meisten Verantwortlichen schmählich ignorierte KPI „steigende Zahl von Gutschriften“ hin. Gutschriften entstehen durch Retouren (fal- sche Kundenansprache im Shop? Falsche Produktbeschreibung?), durch Rabatte (Verkauf über den Preis? Mehr Vergütungen wegen wachsender Zahl von gemeldeten Produktmängeln?) oder durch Rückgaben (Mangelnde Haltbarkeit? Konkurrenzprodukt die bessere Alternative?). Die Alarmglocke „Gutschriften“ klingelt für gewöhnlich selten. Wenn sie aber klingelt, dann sollte sie laut und unüberhörbar die Verantwortlichen auf den Plan rufen. Widerstandsfähige Unternehmensstruktur schaffen Während die Corona-Pandemie durch die langanhaltenden und wiederkehrenden Lockdowns die schnell wachsenden ECom- merce-Unternehmen mit überproportionalen Umsatzsteigerungen segnete, führt die aktuelle Krisensituation in vielen Industrie- zweigen vorwiegend zu rückläufigen Umsätzen, verminderten Seitenbesuchen und steigenden Marketingkosten. Pure Player im Niedrigmargenbereich (wie beispielsweise der britische Haushaltswaren-Versandhändler AO.com) mussten sich aufgrund der niedrigen Rendite, die im Markt erzielbar war, aus dem deutschen Markt zurückziehen. Die Corona-Pandemie scheint längst in den Hintergrund gerückt. Die Krisensituation der Online- Pure-Player ist im Gegensatz zu den Problemen vieler Marken- 3. Sinkende Wiederkäufer- rate Messmethode: Erstkäufer geteilt durch Wiederkäufer Erkennt: Probleme bei Kundenbindung und/oder im Geschäftsmodell Mögliche Ursachen: Sinkende Produkt- qualität, wachsende Konkurrenz, man- gelnde Kundenkommunikation Gegenmaßnahmen: Gutschein- & Rabattaktionen 4. Sinkendes Involvement Messmethode: Share of Buzz, Interakti- onsrate, Verweildauer, Wiederkehrrate, Kontaktaufnahmen, Downloads, Click- through-Rate, Empfehlungsrate Erkennt: Nachlassende Kundenbindung Mögliche Ursachen: Falsche (Stamm-) Kundenansprache, nachlassende Pro- dukt-/Servicequalität, nachlassendes Kundeninteresse Gegenmaßnahmen: Kundenbefragung, Aktivierungs-Marketing

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 49 hersteller weniger in steigenden Kosten, sondern in fehlendem Absatz durch das sich verändernde Kundenverhalten begründet. Die Industriezweige sind laut einer Studie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) dabei sehr unterschiedlich stark von dem Nach-Corona-Debakel betroffen. DIY, Home & Gar- den, aber auch Fashion konnten während der Corona-Pandemie Wachstumsraten zwischen 19 und 44 Prozent (je nach Quartal und Maßnahmensituation) erwirtschaften. Jedoch leiden diese Industriezweige nun stark unter der Rück- kehr der KonsumentInnen zur „Normalität“. Die Fashion-Umsätze sind in Deutschland im zweiten Quartal 2022 im Vergleich zum selben Zeitpunkt um 12 Prozent gesunken, im Segment Elektro- nik und Telekomunikation waren es sogar 19 Prozent weniger verglichen mit dem zweiten Quartal 2021. Die wiedergefundene Normalität der KonsumentInnen zeigt sich vor allem durch die Reduzierung der zu Hause verbrachten Zeit. Seit Ende der Lockdowns, der Reduzierung der Quarantäne- regeln und der Abschaffung der Corona-Präventivbestimmungen verbringen KonsumentInnen stetig steigende Zeitperioden im stationären Handel und vor allem auf Reisen. Die ersten Quartale des Jahres 2022 führten deshalb nicht nur in Deutschland zu einer stark zunehmenden Nachfrage innerhalb der Touristikbranche, die von der Corona-Pandemie besonders stark betroffen war, während Corona-Gewinner wie beispielsweise Zoom und Netflix (aber auch andere Unternehmen von Home-Entertainment) mit Rückgängen zu kämpfen haben. Erhöhte Marketingausgaben Als die sogenannten Basisschutzregeln, die im Rahmen der Corona-Pandemie eingeführt wurden, im März dieses Jahres abgeschafft, beziehungsweise auf ein Mindestmaß (z.B. Tragen von Masken nur noch in öffentlichen Verkehrsmitteln) reduziert wurden, erfuhr die Tourismusbranche den zu erwartenden Auf- schwung. Der Tourismus-Index stieg in Deutschland bereits im Januar von 32,9 in 2021 auf 68,2 in 2022. Bis Ende Mai verzeichnen alle Monate des Jahres 2022 einen Anstieg des Tourismus-Index von mindestens dem Zweifachen des Vorjahreswerts. Der steigende Post-Corona-Tourismus verursacht aber auch sinkenden Web-Traffic im E-Commerce. Die sinkenden Webseiten- besuche führen besonders bei den E-Commerce-Pure-Playern zu Umsatzeinbußen. Dennoch ist davon auszugehen, dass die erhöhte Reisefrequenz der deutschen BürgerInnen nicht als langfristiger Trend, sondern aber als „Rebound“ der Tourismusbranche gesehen werten muss, welcher sich mittelfristig wieder auf ein normales Niveau senken wird. Ein weiterer wichtiger Treiber der Umsatzrückgänge ist in einer Industrie übergreifenden Erhöhung der Marketingkosten ver- ankert. Steigender Wettbewerb sowie der allgemeine Paradig- menwechsel im Kundenverhalten hin zu erhöhten Einkäufen im E-Commerce führen zwar zu allgemeinem Marktwachstum, aber auch zu steigenden Marketingkosten, die sich in erhöhten Cost-per-Clicks (CPC) niederschlagen. Die zentrale Frage für Un- ternehmen: Wie sollte man sich in diesen Zeiten aufstellen und handeln? Die rasant ansteigende Inflation verteuert Rohstoffe, Energie wird zum knappen Gut und immer teurer, Finanzierungen zu Niedrigzinsen sind Vergangenheit und die ersten Zinserhö- hungen haben besonders stark Technologie- und Wachstumsun- ternehmen zugesetzt. Die Zeit der schnellen Umsatzgewinnung und der damit verbundenen hohen Conversion-Rates ist vorbei. Effizienzsteigerungen und Kosteneinsparungen müssen nun in den Fokus rücken, um die aktuelle Krisenphase zu überstehen und gestärkt in die hoffentlich bald aufkommende Wachstums- phase zu starten. Um rückläufige Traffic-Raten und sinkende Umsätze zu kompen- sieren, wird es industrieübergreifend erforderlich sein, Conversion- Rates zu optimieren, Wiederkäuferraten zu erhöhen, durchschnitt- liche Warenkörbe zu vergrößern. Die untenstehenden sechs Maß- nahmen können Unternehmen unabhängig ihres Sektors bei der Verbesserung der Erfolgsraten im Onlinemarketing unterstützen: 1. Verbesserung des Targetings: Um KundInnen zum Kaufen zu bewegen, müssen Unternehmen ein tiefgreifendes Verständnis ihrer KundInnen entwickeln und verschiedene Datenquellen verknüp- fen können, um diese zu interpretieren. Business-Intelligence (BI) Lösungen können dabei unterstützen. Durch BI-Lösungen wird die Informationsbasis für Unternehmen vergrößert, was das Ableiten der richtigen und Conversion-steigernden Maßnahmen erleichtert. 7. Wachsende Verkaufszy- klendauer Messmethode: Interpurchase Time, Kun- denbindungsdauer geteilt durch Anzahl Käufe Erkennt: sinkenden Kundenwert (CLV) Mögliche Ursachen: Rückgang Kunden- loyalität, wachsendes Wechselinteresse, Rückgang Produktinteresse Gegenmaßnahmen: Kundenaktivie- rungs-Maßnahmen 8. Steigende Wechselrate Messmethode: Churn-Rate Erkennt: wachsende Kundenabwande- rung Mögliche Ursachen: Kundenunzufrieden- heit, attraktivere Konkurrenz, Produktpro- bleme, Serviceprobleme Gegenmaßnahmen: Kundenbefragung, Maßnahmen zur Kunden-Wiedergewin- nung, Angebote an Bestandskunden

O N E t o O N E 0 9 / 2 0 2 2 51 Clyde-Creme Ständer „Sag dem Texter, da kommt noch irgend ein Stockfoto rein! Und vergiß die Text- Bild-Schere nicht!“ Social-Media-Marketing ist schließlich kein Bonnyhof. Die Kalauer müssen flutschen. Des Pudels Kern Eingeschädelt r e d n u offt a u f W H käm pft g e Gläubige Don Quichote HR- MANAGER Lottogesellschaft verspricht Reichtum u n d G l k c ü g e n W i n d m ü h l e n Kondom und Lecktuch zum CSD? Die BVG tut ja in ihrer Werbung gerade so, als wäre Sex bunt und würde Spaß machen. Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das kommt in ONEtoONE 10/11 2022 Das Special „Customer Experience und Kundendialog“ beschäftigt sind unter anderem mit UX im Marketing, Kun- denansprache und Direct-to-Consumer-Ansätzen. Mit Personalisierung-Lösungen und Influencer-Strategien. Mit Customer-Experience für B2B und B2C sowie Optimierung des Social-Media-Marketing. Erscheinungstermin ist der 2. November 2022. Druckunterlagenschluss für Anzeigen und Advertorials ist der 11. Oktober 2022. Sie wollen die Ausgabe 10/11-2022 auf jeden Fall auf Ihren Schreibtisch bekommen? Dann holen Sie sich auf onetoone.de/premium Ihr persönliches Abo (und zahlen Sie dafür, was Sie wollen).