www.onetoone.de Ausgabe 04/2024 | Euro 7,90 C–47895 Daten und KI Jörg Heinemann, Innovation Evangelist bei Otto, über die Zukunft des digitalen Einkaufs „Social Commerce ist total unterschätzt“ Seite 6

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 3 --In der allgemeinen KI-Besoffenheit braucht es einen nüchternen Blick Der allesbeherrschende Trend 2024? Künstliche Intelligenz – ganz klar! Noch längst ist nicht jede Fa- cette des Themas ausdiskutiert, noch längst sind nicht alle Folgen absehbar. Aber trotzdem zeigt die zweite Jah- reshälfte, dass auch dieser Wahnsinns- Trend nicht gegen den Gartner Hype Cycle immun ist. Kurz zusammgefasst lautet der: Auf die Entdeckung folgt der Rausch der Überschätzung, darauf der Kater der Ernüchterung und erst dann die nüchtern- realistische Einschätzung der wahren Fähigkeiten. Dominik Grollmann Bei KI sind wir sicherlich noch nicht im Tal der Enttäu- schung angelangt – dafür ist der technologische Fortschritt noch immer zu gewaltig. Aber es zeigt sich immerhin schon, dass nicht jede Vision zutreffend sein wird, die man zunächst gezeichnet hat. Insbesondere zeigt sich immer häufiger, dass Generative KI eher ein nützliches Werkzeug für Menschen mit „richtiger“ Intelligenz ist, als ein echter und vollständiger Ersatz derselben. In dieser Ausgabe der ONEtoONE haben wir daher nach- gespürt, in welchen Bereichen KI tatsächlich einen Mehrwert für das tägliche Business liefern kann. Vor allem haben wir uns aber darum bemüht, nicht jeder wilden Phantaste- rei hinterherzuhecheln, sondern echte, funktionierende Cases zu finden. Denn: Schnell zur nüchtern-realistischen Einschätzung am Ende des Hype Cycles zu gelangen, mag zwar weniger sensationell sein. Führt jedoch schneller zum tatsächlichen Fortschritt. Viel Spaß beim Lesen, Ihr Wie hältst Du es mit den Daten, sprich? 28 Dialog des Monats 30 Dialogstudie Wer Printmailings klasse findet 32 KI in der Werbung „Spart Zeit und erhöht den Output“ und noch mehr... Impressum 18 Business Guide 21 35 Last Exit

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 5 Rein in den Dschungel: Angst vor KI ist der falsche Weg! Das Thema KI flutet alle Kanäle, Medien und Industrien. Kaum ein Wirtschaftszweig, der sich noch nicht mit Möglichkeiten, Chancen aber auch Fragezeichen beschäftigt – für Marketing, Vertrieb, Service. Den- noch sind hierzulande viele Unternehmen zurückhaltend und fürchten – ja was eigentlich? Zu viel, zu schnell, zu neu Wer derzeit auf größeren Veranstaltungen oder in gut besuchten Vortragspanels fragt, wer im Unternehmen bereits KI zur Auto- matisierung oder Teilautomatisierung von Prozessen einsetzt, erlebt eine Überraschung: Grob überschlagen sind es gerade 10 Prozent. Ein größerer Rest der Befragten denkt wenigstens über KI nach. Doch eine erhebliche Anzahl von Unternehmen tut nicht einmal das. Was ist da los? Offen gestanden: KI gleicht einem Dschungel. Und ja, es ist echt nicht leicht, sich darin zurechtzufinden. Seit dem Start von ChatGPT Ende November 2022 sind gefühlt tausende von LLMs dazu gekommen. Fast jeden Tag gibt es neue Modelle, Namen tauchen auf und verschwinden wieder. Und was sind eigentlich Tokens, was bezahlt man dafür? Was passiert mit den Daten? Was bedeutet der EU AI-Act für das eigene Business? Welchen Return on Investment erreicht man wirklich durch die Prozessautomatisierung mit KI? Und was sagt überhaupt der Betriebsrat zu KI? Fragen über Fragen. Es bleibt das Gefühl, dass der Aufwand, sich mit KI zu beschäftigen, größer zu sein scheint, als der Nutzen. Unterstützung durch AI Gateways – einfach und schnell AI Gateways, wie das von VIER, bieten umfangreiche Möglichkei- ten zum rechtskonformen Einsatz von KI. Das VIER AI Gateway ist eine Art Vermittler (Middleware) zwischen unterschiedli- chen Unternehmensanwendungen, z.B. E-Mail-Automatisierung, Chatbots, Voicebots, automatisierter Dokumentenerstellung/- bearbeitung, Social Media Apps etc. und den verschiedenen generativen KI-Modellen. Das VIER AI Gateway hilft bei der Auswahl des richtigen LLMs für den Anwendungsfall, unter- stützt bei allen Fragen bezüglich der Compliance – auch mit dem EU AI Act – und ermöglicht die Kostenkontrolle. Es bietet damit alle relevanten Möglichkeiten in Bezug auf Rechtssi- cherheit, Datenschutz, Transparenz und Nachweisbarkeit, die die KI-Hersteller nicht bieten. Das bringt enorme Vorteile für Unternehmen und ihre Kunden. Und es erhöht massiv die Attraktivität von KI und die Bereitschaft, Künstliche Intelligenz anzuwenden und zu nutzen. Autor: Rainer Holler ist CEO von VIER. Dennoch gelten KI-basierte Assistenten inzwischen als Visi- tenkarte nach außen, und natürlich sind Unternehmen daran interessiert. Aber was tun, wenn der Bot Blödsinn erzählt, hal- luziniert, personenbezogene Daten oder gar Geschäftszahlen austratscht? Muss einem das beim KI-Einsatz egal sein, no risk no fun? Oder ignoriert man KI einfach durch? Beides ist falsch. Denn KI ist grundsätzlich sehr gut nutzbar – man braucht nur ein- fach Unterstützung. Das ist der Job so genannter AI Gateways. VIER GmbH Hamburger Allee 23 30161 Hannover Ansprechpartner: Rainer Holler marketing@vier.ai www.vier.ai

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 7 Zukunftsforschung „Social Commerce ist total unterschätzt“ Kaum ein Digital-Trend, der in der Otto Group nicht sofort auf Vermarktbarkeit geprüft wird. Dafür gibt es extra einen „Innovation Evangelist“: Jörg Heinemann. ONEtoONE sprach mit ihm über die Zukunft des Online-Handels. x x x x : d l i B

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 9 dungsmöglichkeiten. KI und generative KI werden eine sehr viel bedeutendere Rolle spielen. Welchen Marktanteil hat Liveshopping bei Otto heute, und wie wird sich das in den kommenden fünf Jahren verändern? Ein reiner Blick auf Marktanteile wird dem Thema nicht ge- recht. Wir setzen Liveshopping auch als Awareness-Kanal ein und nutzen die Shows für direkte Interaktion mit unseren KundInnen. Es geht darum, Onlineshopping anfassbarer und persönlicher zu machen. Deshalb schauen wir in erster Linie auf die Zuschauerzahlen. Da erreichen wir Spitzen- werte von bis zu 100.000 Menschen live in einer Show und 140.000 inkl. Replay. Die Interaktionsmöglichkeiten werden genutzt: Im Durchschnitt erreichen uns während einer Show mehr als 400 Nachrichten von KundInnen im Chat der Live-Shopping-Show – nicht zu vergessen die 2.000 Herzen. Natürlich sehen wir auch einen positiven Einfluss auf Artikel- ebene: Während der Shows erreichen wir durchschnittlich 4.000 Aufrufe der Artikeldetailseiten, erzielen vierstellige add-to-wishlist-Aktivitäten und fast ebenso hohe add-to- basket. Allerdings werden 90 Prozent der Orders erst nach der Show getätigt. Innerhalb der ersten zwei Wochen nach einer Livesendung beobachten wir außerdem eine Umsatz- verdopplung unserer Artikel der beteiligten Marken. Der Fokus liegt also nicht so sehr auf dem Abverkauf genau der gezeigten Artikel, sondern auf einer Branding-Wirkung für die jeweilige Marke. Dieses positive Feedback erreicht uns auch von Partnern, die das Format mittlerweile über Otto Advertising buchen können. Die Bedeutung von Social-Commerce wird in den kommen- den Jahren weiter zunehmen. Deshalb erwarte ich in den nächsten zwei Jahren eine deutliche Umsatzsteigerung in dem Bereich – allerdings nicht nur durch Live Shopping, sondern über alle Social-Commerce-Aktivitäten Onsite und auf den diversen Kanälen. Wir bauen etwa unser Angebot für TV-Geräte immer weiter aus und finden heute schon mit einer eigenen App auf der Apple Vision Pro statt. Der größte Treiber werden aber sogenannte shoppable Clips sein. Das sind Kurzvideos, aus denen heraus man eben- falls direkt kaufen oder mit uns chatten und sich beraten lassen kann. Je nach Integrationsstärke onsite und dem Ausrollen auf externe Plattformen könnte der Anteil sogar deutlich steigen. „Das Thema Social Commerce bekommt hierzulande bislang nicht die verdiente Aufmerksamkeit.“ Produkte – aktuell beispielsweise von Miele und Lego – in 3D direkt vor ihren Augen erleben, bevor sie diese kaufen. KundInnen platzieren die Artikel virtuell in ihren eigenen vier Wänden und können so Features und Details erleben, wie es zuvor nur im stationären Handel möglich war – ge- rade für Möbel bietet das einen enormen Mehrwert. Aktuell wird sich vermutlich niemand eine Apple Vision Pro kaufen, nur um damit online zu shoppen – dafür ist der Preis schlicht zu hoch. Wenn die Gadgets aber günstiger werden und die verfügbare Auswahl an Inhalten immer größer wird, kann ich mir einen Massenmarkt für AR-Brillen in den nächsten Jahren sehr gut vor- stellen. Gerade Apple wird da mit sei- nem Ökosystem – bestehend aus App Store, Apple TV+, Apple Music und so weiter – ein entscheidender Treiber sein. Entertainment, wie die Übertragung von Konzerten und Sport, wird in meinen Augen das größte Zugpferd. Wer bereits die Demo immersiver Sportübertragung auf der Apple Vision Pro gesehen hat, wird meine Vision teilen. Wenn man dann so eine Brille zu Hause hat, wird man sie auch für andere sinnvolle Usecases nutzen. E-Commerce mit entsprechenden AR-Anwendungen macht da definitiv Sinn. Mit den Fortschritten bei generativer AI wird auch die entsprechende Content-Erstellung immer einfacher. Techniken wie Virtual Mirror haben sich im Handel nicht durchgesetzt, obwohl seit zehn Jahren immer wieder An- sätze gemacht werden. Woran liegt das? Sind technische Omnichannel-Ansätze tot? In Summe hat auch mich bislang noch kein Virtual-Mirror- Konzept so richtig überzeugt, und dass, obwohl ich Smart- Home-Fan bin. Sowohl im Handel als auch zu Hause funk- tionieren solche Gadgets nur, wenn sie echte Mehrwerte liefern, neben intuitiver Bedienung also auch sinnvollen Content. Zu Hause bringen virtuelle Spiegel einen erheb- lichen Installationsaufwand mit sich und müssen erstmal in die eigenen vier Wände passen. Im Handel verstehe ich den Einsatz noch weniger: Wer stationär einkauft, möchte die Produkte doch selbst erleben, die Artikel anfassen, ausprobieren oder selbst anprobieren. Was dem Thema Smart Omnichannel bislang fehlt, um wirklich zu fliegen, sind flächendeckende Ansätze. Kund– Innen wollen sich nicht jedes Mal neu registrieren oder Taobao bietet auf seiner Plattform für Apple Vision Pro die ersten 3D-Produktdarstellungen an. Ein Vorbild für Otto? Welchen Stellenwert werden denn 3D-Brillen überhaupt im E-Commerce haben? Wir waren zum Deutschlandstart der Apple Vision Pro – nach meinem Wissen – als erste deutsche ECommerce Plattform mit einer nativen App für visionOS dabei. Auch hier nutzen wir unser Live-Shopping-Format, weil wir denken, dass dieses Shoptainment besser zu Spatial Computing passt als klassische, an Produktlisten angelehnte Ansätze. Mit „Otto Live Shopping für Apple Vision Pro“ können KundInnen bei Live-Shopping-Shows per Augmented Reality zahlreiche Zur Person KI, VR, Social, Smart Home und Digitale Assistenten sind sein Ding: Jörg Heinemann (42) ist seit Juni 2012 bei Otto und seit 2022 Innovation Evangelist. Zudem engagiert er sich für Otto im Bundesverband Digitale Wirtschaft als Lab Leitung Social Commerce. Heinemann ist seit 1999 im ECommerce und Marketing aktiv – als Gründer, Projektmanager und Macher in den Branchen Kino (Ci- nestar), Lebensmittel (Bäckerei Junge) und Kreuzfahrt (TUI Cruises). Treu blieb er dabei stets seiner Leidenschaft für Innovation, Marketing und Digitalisierung. Auf vielen Summits und Konferenzen ist er gern gesehener Speaker.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 11 Advertorial Die rechtskonforme Nutzung von KI im Marketing Wer KI im Marketing einsetzen will, muss sich auch mit rechtlichen Fragen auseinandersetzen. Im kos- tenlosen Whitepaper des E-Mail-Marketing Software-Anbieters GetResponse und des Fachanwalts Martin Erlewein werden der aktuelle Rechtsstand von DSGVO, Datenschutz und Urheberrecht rund um KI be- leuchtet und Lösungen zum risikolosen KI-Einsatz im Marketing aufgezeigt. Was ist der KI Kampagnen Generator? Mit dem KI Kampagnen Generator, der von der Power der OpenAI- Technologie angetrieben wird, lässt sich mit wenigen Klicks eine benutzerdefinierte Landing Page, eine Begrüßungsmail sowie ein Newsletter erstellen. Schon nach ein paar Minuten steht die E-Mail-Marketing-Kampagne packfertig zum Veröffentlichen. Falls gewünscht, natürlich inklusive Bildern – die aber nicht von einer KI stammen, sondern aus mehreren Datenbanken, für die Get Response im Besitz aller nötigen Nutzungsrechte ist. Bilder, die bei der Erstellung der Kampagne generiert werden, können somit bedenkenlos genutzt werden. KI und Datenschutz Auch datenschutzrechtlich ist die Nutzung des KI Kampagnen Generators gefahrlos möglich. Zum Training des KI Kampagnen Generators werden keine Prompts aus den Eingaben der Nutzer- Innen verwendet, weshalb diese auch nicht Teil der Parameter des KI-Modells werden können. Allerdings sollten UserInnen zur Sicherheit tatsächlich keine personenbezogenen Daten in den KI Kampagnen Generator eingeben, wenn Zweifel an deren rechtmäßiger Nutzung bestehen. Der KI Kampagnen Generator dient vor allem Einsteigern in das Thema E-Mail-Marketing als schneller Assistent, der nach der Beantwortung weniger Fragen eine individuelle Landing Page, einen Autoresponder und einen Follow-Up-Newsletter automatisch erstellt. Aber auch wer bereits Erfahrung im E-Mail- Marketing hat, wird sich darüber freuen, den Erstellungsprozess stark verkürzen zu können. Ausführliche Antworten im Whitepaper Alle rechtlichen Fragen zur Nutzung des KI Kampagnen Genera- tors werden in dem Whitepaper „Künstliche Intelligenz und ihr rechtskonformer Einsatz im E-Mail Marketing“ im Detail geklärt. Disclaimer: Natürlich ersetzen diese Informationen keine Rechts- beratung. Für Details und Fragen sollte ein spezialisierter Anwalt konsultiert werden. Das Gratis-Whitepaper kann auf der Homepage von GetResponse unter dem Menü-Punkt „Ressourcen“ und dort auf der gleich- namigen Unterseite gefunden und heruntergeladen werden. https://www.getresponse.com/de/resources A lle wichtigen und aktuellen Fragen rund um die Themenkom- plexe KI und Datenschutz/DSGVO sowie KI und Urheber- recht werden in dem Gratis-Whitepaper auf 37 Seiten kompakt und übersichtlich zusammengefasst. Der E-Mail-Marketing Soft- ware-Anbieter GetResponse hat mit dem externen Datenschutz- beauftragten Martin Erlewein, einem renommierten Fachanwalt für IT-Recht, zusammengearbeitet, um allen Menschen, die an der Nutzung von Künstlicher Intelligenz interessiert sind, eine rechtlich gefahrlose Nutzung der Technologie zu ermöglichen. Zu den Fragen, die in dem Whitepaper beantwortet werden, gehören: • Sind KI-Anwendungen immer datenschutzkonform? • Welche rechtlichen Folgen hat das Training einer KI mit urhe- berrechtlich geschützten Inhalten? • Können KI-Werke selbst urheberrechtlich geschützt sein? • Können Urheberrechte Dritter durch KI-Werke verletzt werden? • Gibt es andere Rechte, die durch die Nutzung von KI verletzt werden können? • Wie wird KI und die Anwendung von KI bisher reguliert (Stich- wort: AI Act der EU) KI und Urheberrecht Studien zufolge nimmt die Nutzung von KI in Unternehmen nach anfänglicher Skepsis derzeit immer mehr zu. Aber wie verhält es sich mit dem Urheberrecht? Schließlich basiert das Training von KI-Modellen wesentlich auf Texten und Bildern, die im Internet frei zugänglich sind. Sie werden heruntergeladen, abgespeichert und schließlich dazu genutzt, um die KI besser zu machen. Bereits das Speichern bedeutet urheberrechtlich gesehen aber eine Vervielfältigung des Werkes, die nicht ohne die Einwilligung der RechteinhaberInnen erlaubt ist. Eigentlich. Denn für das sogenannte „Text und Data Mining“ macht der Gesetzgeber eine Ausnahme. Nach § 44b Abs. 2 UrhG ist es zu diesem Zweck erlaubt, Informationen aus digitalisierten Werken automatisiert zu analysieren. Schwierig wird es dann, wenn eine KI die Parameter eines Werks 1:1 übernimmt und so z.B. ein Bild originalgetreu wie- dergibt. Das deswegen, weil nach § 2 Abs. 2 UrhG persönliche geistige Schöpfungen als Werk gesetzlich geschützt sind. Wie also mit einer KI-Kopie umgehen? Das ist rechtlich noch nicht letztgültig geklärt. In der Marketing-Praxis wird ein solcher Fall aber keine Rolle spie- len. Hier wird mit Texten für den Alltagsgebrauch gearbeitet, die rechtlich nicht als das Ergebnis eines künstlerischen Schaffens angesehen werden. Bei der Nutzung KI-generierter Marketing- Texte, etwa für eine E-Mail-Kampagne, können daher keine Ur- heberrechte verletzt werden. Die Nutzung des KI Kampagnen Generators von GetResponse ist daher juristisch unbedenklich.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 13 zwar nur nüchterne Informationen wie Kategorie, Hersteller, Modell, Typ, Farbe, Größe und die Artikelbeschreibung. Eine generative KI wie ChatGPT ist aber in der Lage zu verstehen, dass ein Airbag-Helm für Radfahrer oder ein hochwertiges Sicherheitsschloss ein Sicherheitsbedürfnis erfüllen, während eine stylische Sonnenbrille eher einem sportlichen und statusbewussten Biker entspricht. Zur Kategorisierung der Kaufmotive hat Göller die Maslow‘sche Bedürfnishierachie (auch als Bedürfnispy- ramide bekannt) gewählt. Göllers Firma Paraboost lässt den kompletten Produktkatalog von Onlineshops durch eine KI danach bewerten, welche der Bedürfnisse aus der Maslow‘schen Hirarchie von den einzelnen Artikeln befrie- digt werden können. Eine Analyse des aktuellen Warenkorbs und der vorangegangenen Einkäufe bringt dann schnell ans Tageslicht, in welcher Phase sich ein Käufer gerade befindet. Etwa: Steht beim Sicherheitswimpel für das Kinderfahrrad eher der Aspekt „Sicherheit“ (reflektierende Signalfarbe) oder der Aspekt „Individualisierung“ („Lillifee“-Motiv) im Vordergrund? Diese Information lässt sich einerseits verwenden, um die Prediction Engine zu schärfen, aber auch um die Kunden- ansprache zu verbessern. „Wir haben festgestellt, dass die Maslow‘schen Bedürfniskategorien zu den Top-Variablen zur Errechnung der Customer Lifetime Value gehören“, sagt Göller. Das zukünftige Käuferverhalten und die Kauf- wahrscheinlichkeit lässt sich anhand der Bedürfnisphasen präzisieren, weil sich die Persönlichkeitsentwicklung auch im Kaufverhalten widerspiegelt. Produktbeschreibungen, Newsletter und Marketing-Material lassen sich entspre- chend anpassen, Zielgruppen feiner definieren. PXM: Daten zielgruppenspezifisch erweitern Noch eine Runde weiter dreht der amerikanische PIM- Hersteller Contentserv das Rad: Dort werden nicht nur die impliziten Nutzersignale genutzt, die KundInnen durch die eigene Produktauswahl abgeben, sondern auch die expliziten Äußerungen – etwa die, die in Kundenkommen- taren enthalten sind. Entscheidend dafür ist, dass das PIM „Mit PXM wird die Pro- duktdatenbackend zu einem echten Umsatz- treiber.“ Michael Kugler, CEO des PIM-Her- stellers Contentserv „Wenn wir verstehen, wel- che Bedürfnisse unsere Artikel befriedigen, ver- stehen wir unsere Kunden besser.“ Philipp Göller, Geschäftsführer, Paraboost GmbH Feedback aus den verschiedensten Kanälen auswerten kann, erklärt Michael Kugler, CEO von Contentserv: „Es geht darum, einen kontinuierlichen Feedback-Kreislauf zu schaffen, der es Unternehmen ermöglicht, ihre Inhalte effektiver zu verwalten und zu verbessern“, so der Manager. Das Konzept basiert auf der Idee, mit künstlicher Intel- ligenz ein selbstlernendes System zu schaffen. Beispiel: Wenn KundInnen in ihren Bewertungen ein bestimmtes Produktmerkmal lobend erwähnen, erkennt das System den Wert dieser Information und kann die Produktbeschreibung anpassen. Das entsprechende Detail wird deutlicher – oder: überhaupt erst – hervorgehoben. Das System kann dabei differenzieren, auf welchen Ka- nälen sich die KundInnen bewegen und ob sie auf einem B2C-Marktplatz anders ticken als in einem B2B-Portal oder in einem Markenshop. Auf diese Weise werden die Pro- duktbeschreibungen gesondert erstellt und optimiert. „Mit ,Close the Loop‘ schließen wir den Kreislauf, indem wir Channel-Insights in Echtzeit zurückbringen und die Konversionsrate in den Kanälen unserer KundInnen op- timieren“, betont Kugler und ergänzt: „Aber auch das ist erst der Anfang eines KI-gestützten Kreislaufs, der in einer umfänglichen Product Experience endet.“ Denn über den Rückkanal lassen sich nicht nur die Inhalte für einen Kanal optimieren, sondern auch die Zielgruppe und ihr Nutzungs- verhalten besser verstehen. Diese Informationen können nicht nur im Marketing, sondern auch in der Entwicklung berücksichtigt werden. Am Ende fließen die gesammelten und automatisiert ausgewerteten Kundeninformationen so wieder zurück bis in die Produktion. PIM wird so vom reinen Produktdatenbackend zu einem echten Umsatztreiber. Zumal Anbieter durch Digital Shelf Analytics – die systematische und regelmäßige Erfassung und Analyse von öffentlichen ECommerce-Daten von Platt- formen – schnell und präzise auf den Wettbewerb reagieren und die „4P“ (Product, Place, Promotion, Price) jederzeit bewerten und anpassen können. (Dominik Grollmann) PXM-Anbieter: Myview Systems: myview.de Paraboost Data Science: paraboost.de Contentserv: contentserv.com/de/

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 15 begriffen durch das Zalando-Sortiment navigieren und den Kontext ihrer Suche teilen, was den Prozess intuitiver und natürlicher macht.“ Im Vergleich zum Suchfeld, wo Interessierte bisher Schlag- worte eingaben – in Mayas Fall etwa „Kleid rot“ oder „rotes Kleid“ – sind nun komplexe Anfragen möglich. Im Durch- schnitt sind die Anfragen an den Assistenten drei Mal so lang, gemessen an der Anzahl der Zeichen, wie die Anfragen in der Suchleiste. Das führt man beim Modehändler nicht nur auf ein verändertes Nutzerverhalten zurück. Es gibt auch grundsätzlich den Trend, nicht nur schnell ein gesuchtes Teil zu finden, sondern allgemein Mode zu entdecken. Seit die Beta-Version des Angebots in Deutschland, Österreich, Großbritannien und Irland gestartet ist, werde der Assistent auch genutzt, um Gespräche zu führen, so Kucharski. Der digitale Assistent sei also kein Ersatz für die herkömmliche Suche, sondern diene dazu, „komplexe Fragen zu stellen und um Rat zu bitten“, beobachtet der Zalando-Manager. Eine ähnliche Kommunikation – zwischen KundInnen und Be- raterInnen – war zuvor nur im stationären Handel möglich. Natürlich passieren in der Praxis noch Pannen. Nachdem Maya ihr Maximalbudget von 80 Euro genannt hat, mel- det sich der Bot zunächst nicht mehr zurück. Ob er jetzt beleidigt ist? Als Maya nach einigen Minuten nachhakt, zeigt er erneut kostspieligere Varianten. Vorgewarnt war sie allerdings: „Ich bin in der Beta-Phase, ich lerne also noch!“, bat der künstliche Einkaufsberater gleich zu Beginn des Gesprächs um Nachsicht. Wer kann da schon böse sein? So hilft der Zalando-Bot 1. Allein suchen war gestern: Während gute Be- ratung im Einzelhandel der Standard ist, erhalten Online-Portale dank der generativen KI endlich die Möglichkeit, nachzuziehen. Statt ihre KundInnen mit den Transaktionen stets allein zu lassen, können E- Commerce-Betreiber nun aktiv bei der Suche helfen und für Entertainment sorgen. 2. Verfeinerte Suche: Konnte bisher nur mittels Schlag- worten wie etwa „rotes Kleid“ gesucht werden, haben KundInnen nun die Möglichkeit, zu spezifizieren, in welchem Stil das Kleid gehalten sein soll und in wel- cher Preisspanne. 3. Vorschläge erhalten: Gibt es neue Kollektionen oder brandneue Trends, werden diese vom Bot an die KundInnnen je nach ihren Vorlieben weitergegeben. Nicht nur technisch will sich der KI-Assistent verbessern, sondern er soll mit der Zeit auch den individuellen Mo- degeschmack immer besser treffen. Im Gespräch können Kundinnen jederzeit Rückmeldung geben, ob ihnen die Vorschläge gefallen oder nicht und um Alternativen bitten. Feedback ist dabei auf verschiedene Weise möglich. So kann man dem Assistenten im Gespräch sofort entgegnen, ob einem die Vorschläge gefallen oder ihn direkt darum bitten, diese zu verfeinern. Dazu genügt etwa der kurze Hinweis: Unterhaltungen mit dem Zalando-Chatbot nähern sich rein menschli- chen Kommunikationsformen immer mehr an: Nachfragen, komplexe Sätze und Bezüge auf vorherige Anfragen sind zusehends möglich. „Kannst du mir lieber etwas Blaues zeigen?“ Neben dem Feedback in Textform haben Kundinnen aber auch die Daumen-nach-oben-Option für hilfreiche Ratschläge. Oder sie drücken auf „Daumen nach unten“. „Dadurch lernen wir, an welchen Stellen wir den Assistenten noch optimieren müssen. Durch das Feedback können wir den Assistenten optimal an die Bedürfnisse anpassen“, so Kurcharski. Auf diese Weise entwickelt Zalando den Assistenten ständig weiter. „Wir wollen verstehen, wie KundInnen mit dem Assistenten interagieren und wie wir seine Funktionen am besten verfeinern können“, erklärt Kucharski. So lasse sich auf der Grundlage des Feedbacks bestimmen, welche Funktionen hinzugefügt werden müssten, um den größten Nutzen zu schaffen. Ein Beispiel: Während eine frühe Version des Assistenten nicht immer in der Lage war, sich auf einen bestimmten Punkt der Konversation zu beziehen, etwa wenn eine Kun- din sagte: „Ich mag den zweiten Artikel, der mir gezeigt wurde, kannst du mir diesen in verschiedenen Farben zeigen?“, wusste der Assistent nicht, welcher Artikel der präsentierten Option Artikel Nummer zwei war. Die Antwort fiel daher auch nicht zufriedenstellend aus, so der Zalando- Sprecher: „Dies ist eine der ersten Verbesserungen, die wir auf der Grundlage der Rückmeldungen unserer KundInnen vorgenommen haben.“ Für die Zukunft steht auf der Agenda, das Einkaufserlebnis noch angenehmer zu gestalten. „Hier stehen wir erst am Anfang unserer Entdeckungsreise“, beschreibt es Tian Su, Vice President Personalization and Recommendation bei Zalando, in einem Blogbeitrag. Ziel sei es, die KundInnen noch besser kennenzulernen und herauszufinden, was sie mögen und welche Funktionen wirklich helfen. „Wir sehen schon jetzt, dass unsere KundInnen den Assistenten gern nutzen, um Outfits für besondere Anlässe zu finden“, stellt Su fest. „Andere sind auf der Suche nach Modetipps oder Inspiration.“ Einige beschreiben sogar ein spezielles Gefühl, wenn sie per KI gefundene Kleidung tragen. Für Zalando steht fest, dass die Käuferschaft auf die neue Art des Entertain- ments anspringt. Neue Features sollen das Interesse daher weiter anfachen: Mit dem kürzlich gestarteten Trend-Spotter kann der KI-Assistent zeigen, welche Styles und Artikel in der Modewelt gerade „en vogue“ sind. (Irmela Schwab)

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 17 Senior Director Solution Engineering bei Salesforce. Was hat die Kundin oder der Kunde bereits gekauft? Welches Feedback liegt vor? Was wurde bei der letzten Anfrage mit ihr oder ihm besprochen? Wenn das aktuelle Anliegen weiter geklärt werden muss, kann der Kunde nach dem Erstkon- takt mit dem Bot anschließend mit einem Mitarbeitenden aus dem Service sprechen. Früher sah diese Übergabe von Maschine an Mensch so aus: Entweder las der Agent den gesamten Chatverlauf – was allerdings in den seltensten Fällen vorkam. Oder die genervte KundInnen mussten ihr gesamtes Anliegen noch einmal schildern. „Für beide Seiten ist das ein frustrierendes Erlebnis“, muss Klokkers zugeben. Der Salesforce-Studie „State of the Connected Customer“ zufolge warten 77 Prozent der befragten KundInnen daher lieber gleich darauf, dass sich Callcenter-Mitarbeitende um ihre Anliegen kümmern. Immerhin 61 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich gerne über ein Interface informieren würden. Je intelligenter dieses vorgeht, desto höher ist die Zufriedenheit der KundInnen. Dr. Smile hat genau das geschafft: Mit Hilfe der generativen KI lässt sich der vorausgehende Chat mit dem Bot im Hand- umdrehen zusammenfassen, so dass die ServiceagentInnen genau wissen, um was es der Kundin oder dem Kunden geht. Die Zeit, die dadurch zur Verfügung steht, können die Mitarbeitenden dazu nutzen, ihre Klientel besser zu beraten. Zum Beispiel können sie ihnen ein Angebot unterbreiten, das zur jeweiligen Kaufhistorie passt. Die Vorschläge dieser „next best action“ stammen ebenfalls von der generativen KI, die dabei auf vielfältige Daten zurückgreift. Bei Dr. Smile stieg dadurch die Kundenzufriedenheit um 29 Prozent an. Der Customer Lifetime Value kletterte um 30 Prozent nach oben. Weil sie sich am Vertrieb beteiligen können, sind auch die Callcenter-Mitarbeitenden zufriedener: „Das Berufs- bild ändert sich dadurch völlig, da sie viel kreativere und verantwortungsvollere Aufgaben übernehmen und über Vertriebsprovisionen mehr verdienen“, sagt Klokkers. Selbst wenn es in diversen Unternehmen solche Provisionsange- bote schon gab, war es der Salesforce-Managerin zufolge bislang kaum möglich, sie auch in die Tat umzusetzen. „Die Callcenter sind in der Regel zu überlastet, um ein entspann- tes Verkaufsgespräch mit KundInnen zu führen.“ Mit der generativen KI ändert sich das, ist sich Klokkers sicher: „So wird aus dem Costcenter Service ein Profitcenter.“ Übrigens: „Die generative KI ist in der Lage auf jede indi- viduelle Fragestellung einzugehen, da sie in Sekundenschnelle alle wichtigen Daten ver- fügbar hat.“ Liesl Klokkers, Senior Director So- lution Engineering bei Salesforce Auch im B-to-B-Kontext steigt daher die Servicequalität. Indem im datenrechtlich geschützten Raum Dokumente über Produktbeschreibungen, Handbücher mit Bedienungs- anleitungen und Garantiebedingungen im pdf-Format mit dem KI-Sprachmodell, dem LLM (Large Language Model) zusammengeschlossen werden, können Mitarbeitende auch Fragen zu komplexeren Situationen zufriedenstellend klären. „Die Sprachmodelle helfen dabei, Informationen aus unstruk- turierten Datenquellen auf einen Punkt zusammenzufassen und über den künstlich-intelligenten Bot zur Verfügung zu stellen“, beschreibt Klokkers. „Service-AgentInnen können diese Informationen dann direkt im Gespräch mit der Kli- entel nutzen.“ Auch Mitarbeitende im Außendienst haben dank KI-Unter- stützung die Möglichkeit, sich umfassend auf ihren Einsatz vorzubereiten. Oder sie lassen sich vor Ort vom schlauen Assistenten alle nötigen Schritte anzeigen, um zum Bei- spiel eine defekte Maschine zu reparieren. Perspektivisch ist es auch in diesem Fall möglich, dass der Mitarbeitende den KundInnen weitere passende Produkte vorschlägt und verkauft. Ebenfalls von Vorteil: Über die KI-geführte Integra- tion und Auslese von Echtzeitdaten tritt der Mitarbeitende selbst mit KundInnen in Kontakt, bevor dieser überhaupt bemerkt, dass die Maschine fehlerhaft arbeitet. Letztlich fällt es Unternehmen über die generative KI auch leichter, neue Mitarbeitende anzulernen. „Gerade in den Servicecentern gibt es generell eine hohe Fluktuation, häufig sind auch StudentInnnen zur Aushilfe beschäftigt“, erklärt Klokkers. Und diese müssen ihren Vorgesetzten jetzt eben nicht län- ger mit den immer gleichen Fragen in den Ohren liegen, so die Managerin: „Das gesamte Wissen eines Jobprofils ist über die generative KI jederzeit abrufbar.“ (Irmela Schwab) Aus dem kostenintensiven Callcenter ein Profitcenter machen 1. Wissen bündeln: Über das Sprachmodell der genera- tiven KI lassen sich alle kontextrelevanten Dokumente wie Handbücher oder Bedienungsanleitungen auslesen. Zusätzlich kann die KI auf alle weiteren Daten, die über Kaufhistorie und Gespräche mit KundInnen entstehen, zurückgreifen. 2. Automatisierte Beratung: Über das umfassende Wissen und individelle beantwortung jeder Kundenanfragen kön- nen viele Anliegen automatisiert gelöst werden. Sollten KundInnen dennoch mit einem Mitarbeitenden sprechen wollen, hat dieser sofort alle relevanten Informationen durch den intelligenten Bot zusammengefasst vorliegen. 3. Upselling im Callcenter: Weil die AgentInnen nicht länger damit beschäftigt sind, immer gleiche Fragen zu beantworten, entstehen neue Handlungsfelder. So können sie KundInnen – passend zu seinem Anliegen – weitere Produkte empfehlen und so lukrative Vertriebs- aufgaben übernehmen.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 19 C R M Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Bianka Wenzel, Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 bianka.wenzel@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E R C E eBakery Europa-Allee 2 60327 Frankfurt am Main +49 (0) 69173265820 ao@ebakery.de www.ebakery.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk.de www.performance-werk.de E - M A I L BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de ELAINE technologies GmbH Zanderstr. 7 53177 Bonn Telefon: (0228) 227 797-0 Telefax: (0228) 227 797-900 info@elaine.io http://www.elaine.io mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de DATA Dun & Bradstreet Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@dnb.com www.dnb.com/de-de/ Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - M A R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform.group www.dataform.group F O R T B I L D U N G SV-Dialogmethode SchriftlichesVisuelles Direktmarketing Traubenhüttenweg 1a 65719 Hofheim Land: Deutschland Telefon: +49 6192 200 78 80 Telefax: +49 6192 200 78 90 info@sv-dialogmethode.de Anzeige www.sv-dialogmethode.de Präsenz- & LIVE Online-Seminare durch Fachdozenten der Prof. Vögele Dialogmethode info@sv-dialogmethode.de www.sv-dialogmethode.de LO G I S T I K Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com M A I L S E R V I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203-0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk.de ww.performance-werk.de VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 21 Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net MKM media Verlags- und Me- dien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesellschaf- ter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de T E C H N O LO G Y MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Optimizely GmbH Wallstraße 59 10179 Berlin Land: Deutschland Telefon: 030/7680780 Telefax: 030/768078499 marketing-dach@optimizely. com www.optimizely.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 Anzeige 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 82234 Weßling Mischenrieder Weg 18 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Dominik Grollmann (Redaktionsleitung) Christian Gehl, Irmela Schwab Weitere Autoren: Sebastian Halm, Susan Rönisch Wir freuen uns auf Ihren Input: Redaktionsbeirat Programmatic Printing: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer, Sarah Kreutzer, Timo Raabe Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange, Nadina Rizvanovic Markus Strasser Powerd by Redaktionsbeirat DDV Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe Universität Frankfurt), Boris von Nagy (Deutscher Dialogmarketing Ver- band), Martin Aschoff (Agnitas AG) ONEtoONE ist Partner des Deutschen Dialogmarke- ting Verbands. Im Rahmen dieser Partnerschaft erhal- ten DDV-Mitglieder die ONEtoONE-Ausgaben kosten- los. Themen und Inhalte, die das Dialogmarketing und den DDV bewegen, werden in einem ausgewiesenen Bereich von ONEtoONE veröffentlicht.. Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise 6 Ausgaben pro Jahr Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Dominik Grollmann Redaktionsleitung Christian Gehl Redaktion

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 23 „Unsere Arbeit wird in Zu- kunft viel stärker als heute aus Kreation, Entwicklung und Optimierung bestehen.“ Daniel Boran, Gründer und Geschäftsführer von Boran & Parot „KI dient lediglich als eine Unterstützung und kann als Komponente in der Umsetzung von Strategien eingesetzt werden.“ Anna Pianka, Leiterin SEO OffPage bei Abakus Internet Marketing Linkprüfungen klappen nur halb Will Boran wissen, welche Suchbegriffe für einen Auftrag- geber relevant sind, lässt er deren Websites von Google Analytics über seine KI durchforsten: Das Automation-System der Agentur lässt sich daran andocken. „Was KI noch nicht gut kann“, sagt Boran, „ist die Link-Prüfung. Der Validitäts- check von internen Verlinkungen funktioniert noch, aber bei externen Links macht die KI viele Fehler. Um eine manuelle Überprüfung kommt man hier nicht herum.“ Was sich aber vermutlich bald ändern werde, so Boran. x x x x : d l i B Dafür lässt sich KI bestens für die SEO-Optimierung von Online-Shops nutzen. Angedockt an den Produktfeed liest das Automation System der Agentur alle Infos aus, füttert damit das AI Automation System und konstruiert daraus auf Wunsch beliebige Inhalte: Texte für Produktbeschreibungen in 50 Sprachen ebenso wie Animationen, Spots oder Audio, etwa als Voice Over für einzelne Produkte. Blick in die Zukunft: Voice Search und Maschinenkunden Und dank KI tun sich weitere SEO-Felder auf: Voice Search zum Beispiel. Wer über die KI-Assistenten von Google oder Apple sucht – und die werden ja immer besser, also wahr- scheinlich auch immer erfolgreicher – der erhält Ergeb- nisse, die mittels SEO ebenfalls beeinflusst werden können. „Voice Search wird für SEO sehr wichtig“, sagt Boran. „Und es gibt einen weiteren Bereich, an den zur Zeit noch kaum jemand denkt, der aber aufgrund der schnellen Entwick- lung von KI-Technologien schon bald relevant sein wird für SEO. Und das ist Maschinenkunden-SEO. Wenn KI-Agent A eines Unternehmens direkt mit dem KI-Agenten B eines Lieferanten kommuniziert, wird es eigene Parameter für Maschinenkunden-Marketing geben, die ebenfalls SEO- Arbeit erfordern.“ Boran & Parot vermarktet das erworbene KI-Know-how inzwischen auch, bietet seinen KundInnen die Entwicklung firmenspezifischer AI-Automation-Systeme an. Die eigent- liche SEO-Arbeit sieht Boran durch KI aber nicht in Gefahr geraten: „Unsere Arbeit wird in Zukunft viel stärker als heute aus Kreation, Entwicklung und Optimierung bestehen“, meint er. „Der rein technische Aspekt von SEO ebenso wie einige Bereiche der Text- und Bildproduktion wird an die KI, an unser Automation System, delegiert. Wir arbeiten deshalb daran, die Aufgaben eines ganzen Agenturteams nur über KI laufen zu lassen – was wir heute schon in großen Teilen realisiert haben.“ Vieles wird einfacher und schneller Auch für Anna Pianka, Leiterin SEO OffPage bei der SEO- Agentur Abakus Internet Marketing GmbH, stellt KI eine Hilfe dar. Verzeichniseinträge zum Linkaufbau erfordern Beschreibungstexte zu Unternehmen, und das bekommt ChatGPT gut hin. Jedes Verzeichnis kann so ohne großen Aufwand mit einem eigenen Text versehen werden. „Werden Einträge mit dem gleichen Beschreibungstext veröffent- licht, kommt es vor, dass bestimmte Einträge nicht in den Suchergebnissen auftauchen, weil die Inhalte identisch sind und Mehrfach-Ausspielungen in den SERPs für User keinen Mehrwert bieten würden.“ Der Rankingfaktor E E A T von Google („Experience“, „Expertise“, „Authoritativeness“, „Trustworthiness“) wird aufgrund der vielen automatisiert generierten Inhalte an Bedeutung für SEO OffPage gewinnen, sagt Pianka: „KI dient lediglich als eine Unterstützung und kann als Komponente in der Umsetzung von Strategien eingesetzt werden. Es kommt darauf an, wie geschickt die Prompts von Menschen formuliert werden, wie sie Textpassagen dann zusammen- setzen und welche besonderen Inhalte und Aha-Aussagen aus der eigenen Denkweise den Text bereichern. Durch den Menschen wird die Wertigkeit der Texte erhöht, die eigene Note unterstrichen und neue Erkenntnisse eingebracht. Schöne Formulierungen alleine bringen nichts. User erken- nen ‚leere‘ Texte und verlassen Seiten schnell wieder, wenn die Inhalte nicht nützlich sind.“ Für Pianka ändert KI deshalb nicht die Basisvorausset- zungen für eine erfolgreiche SEO-OffPage-Arbeit, sondern unterstützt und beschleunigt die Erledigung von Auswertun- gen und die Erstellung von Content. „Diverse Anbieter von SEO Tools, wie Semrush, Ahrefs und Sistrix implementieren bereits KI-Komponenten in einige SEO-Tools“, erläutert die SEO-Expertin. „In Zukunft werden bestimmte Analysen viel einfacher und schneller möglich sein. Dafür werden neue Herausforderungen kommen, die mit weiteren neuen Tools in Kombination mit Menschenverstand gelöst werden.“ (cg)

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 25 ein Kundenerlebnis besser ist als erwartet. Um Kunden dann richtig zu begeistern, braucht es ein Überraschungsmoment, etwas Unerwartetes. Herr Tapp, was macht für Sie ein begeisterndes Kunde- nerlebnis aus? Patrick Tapp: Ein begeisterndes Kundenerlebnis zu erleben, wäre eigentlich so einfach, ist aber leider oft ein rares Gut. Dabei geht es doch am Ende nur darum, dass der Kunde sich wertgeschätzt, wirklich verstanden und somit zufrieden fühlt. Individuelle Bedürfnisse zu berücksichtigen und in Folge wirklich maßgeschneiderte Angebote zu machen, ist die Zauberformel. Neben Produkten und Dienstleistungen, die meine Erwartungen als Kunde erfüllen – statt Angebo- ten, von denen man fälschlicherweise annimmt, sie würden mich interessieren – wäre ein einheitliches Kundenerlebnis lobenswert, und zwar völlig unabhängig davon, ob ich über eine Website, eine App, ein Geschäft oder einen Mitarbeiter direkt agiere. Ein exzellenter Kundenservice, der meine konkreten Pro- bleme schnell und effektiv löst, trägt ebenfalls zu einem positiven Erlebnis bei. Es ist also gar nicht so kompliziert, starke, loyale Kundenbeziehungen aufzubauen und sich nachhaltig vom Wettbewerb abzuheben. Herr Nitsche, wie kann die KI zu einer begeisternden Kun- denerfahrung beitragen? Martin Nitsche: Die KI eröffnet das erste Mal seit den Zeiten der Tante-Emma-Läden die Chance auf eine echte Indivi- dualisierung. Das Marketing hat bislang breite Zielgruppen angesprochen. Im Dialogmarketing hatten wir den Anspruch, kleinere, exaktere Zielgruppen zu erreichen und haben meh- rere Varianten der Kundenansprache entwickelt. Dank der KI öffnet sich nun die Tür zu einer echten Individualisierung. Wie könnte die zum Beispiel aussehen? Martin Nitsche: Nehmen wir an, es geht um die Einladung zu einem Kongress. Dann kann man die KI auffordern, sich die individuellen Lebensläufe der Zielgruppe anzusehen, diese Profile mit dem Programm abzugleichen und Einladungen zu formulieren, die auf die jeweiligen Interessen des poten- ziellen Gastes abgestimmt sind. Das war in dieser Form und dieser Geschwindigkeit bislang nicht möglich. Herr Tapp, ist zu erwarten, dass der AI Act – die von der EU erarbeitete Verordnung zur Regulation künstlicher Intelligenz – die Anwendungen im Marketing einschränkt? Patrick Tapp: Es ist zu erwarten, dass die KI-Verordnung die Nutzung von KI im Marketing regulieren wird, insbesondere in Bezug auf Transparenz, Datenschutz und ethische Stan- dards. So werden Unternehmen künftig offenlegen müssen, wann und wie sie KI einsetzen. Marketing-Anwendungen, die große Mengen an Kundendaten verarbeiten, müssen sicherstellen, dass sie strenge Datenschutzrichtlinien einhal- ten. Außerdem müssen Unternehmen dafür sorgen, dass ihre KI-Modelle keine Vorurteile enthalten und fair gegenüber allen Nutzern sind. Was bedeutet das denn fürs operative Marketing? Unternehmen, die KI im Marketing einsetzen, müssen mögli- Gut zu wissen: DDV-Events zur neuen KI-Verordnung der EU Am 12. Juli 2024 wurde die KI-Verordnung im Amtsblatt der EU veröffentlicht. Die Verordnung wird 24 Monate nach ihrem Inkrafttreten komplett anzuwenden sein, einige Teilaspekte werden sogar schon früher gültig. Der DDV hat eine ganze Reihe an Veranstaltungen aufgesetzt, um seine Mitglieder auf die Inhalte und rechtlichen Auswirkungen der KI-Verordnung vor- zubereiten. Unter anderem wird am 13. November ein KI-Tag stattfinden. Außerdem wird am 28. November eine KI-Kompetenz Schulung angeboten und zusätzlich sind verschiedene Webcasts mit führenden Rechts- und KI-Experten geplant. Der DDV will somit schnelle und pragmatische Hil- festellung bei der Anwendung von KI im Marketing bieten. Erklärtes Ziel ist es, dass die Mitglieder die neue Technologie anwendungs- und rechtssicher nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu optimieren. Mehr Informationen finden Sie unter ddv.de cherweise ihre Prozesse und Technologien anpassen, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Neben Herausfor- derungen bietet das aber auch die Chance, das Vertrauen der Verbraucher zu stärken und Innovationen voranzutreiben. Ich warne allerdings davor, dass die ganze Energie und Auf- merksamkeit jetzt wieder in Regularien aufgehen. Herr Tapp, welche politischen Handlungsfelder müssen denn dringend angegangen werden, damit Unternehmen Kommunikation zielgerichtet einsetzen können? Patrick Tapp: Die deutsche Wirtschaft kämpft aktuell an vie- len Baustellen, die ihr unsinnigerweise vor die Füße gelegt werden: überzogener Datenschutz, überbordende Bürokra- tie und hemmende, unklare rechtliche Vorschriften führen dazu, dass das Kerngeschäft der Unternehmen in den Hin- tergrund rückt. Hier müssen wir eine klare Botschaft senden: Wir werden im internationalen Vergleich weiter an Boden verlieren, wenn Deutschland diese Probleme nicht schnell und nachhaltig löst. Patrick Tapp , DDV-Präsident Martin Nitsche, DDV-Präsident

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 27 Customer Experience Management – quo vadis? Menschen sind nicht nur rational – im Gegenteil: Wir neigen dazu, uns in bestimmten Situatio- nen hochgradig irrational zu verhalten. Wir folgen unserer Intuition und unbewusst Mustern. Diese Muster werden durch verschiedene Modelle, wie etwa dem Process Communication Mo- del®, Sinus Mileus® oder Limbic Map & Types®, beschrieben. Wo Muster sind, kommt potenziell KI ins Spiel. Daher ist es nicht überraschend, dass Customer Experience neben Produktivität und Innovation nach dem Cisco AI Readiness Index unter den Top Drei der Themen rangiert, denen Unternehmen aktuell das größte KI-Potenzial zuschreiben. E rfolgreiche Markenführung sollte sich heute eng mit CX abstimmen, dabei gilt es, die Erlebniswelten entsprechenden den Markenwerten zu entwickeln. Statt das Markenimage irgendwann zu messen, sollte das Markenerlebnis Touchpoint für Touchpoint getrackt und systematisch verbessert werden. Ein tiefes Zielgruppen-Verständnis ist essenziell: Welche Motive und Werte liegen dem Verhalten zugrunde. Personas helfen, im Unternehmen ein gemeinsames Bild darüber zu bekommen, wen man vor allem als Zielgruppe haben möchte, so dass alle relevanten Unternehmensbereiche einander ähnliche Menschengruppen mit deren Werten und Haltungen vor sich haben. Um hier tiefer einzutauchen, hel- fen Konzepte aus dem Neuromarketing. Ein Unternehmen sollte wissen, wohin die Reise geht und wen man in Zukunft ansprechen möchte. Dazu braucht es relevante Trends, die über die aktuellen Produkte und Leistungen hinausgehen. Mit eigenen und externen Daten lassen sich Data-Driven Personas entwickeln, die sich Entwicklungen anpassen und sogar einzelnen Kunden zugeordnet werden können. Unter CX wird oft sehr Unterschiedliches verstanden. Im Kern geht es darum, empathisch auf die Bedürfnisse und Emotionen der Kund:innen einzugehen und das passende oder sogar überraschende Erlebnis zu schaffen. Dies sollte, je nach Situation automatisiert oder menschlich kreativ, jedenfalls hochrelevant geschehen. Etwa durch passenden Content. Nach der aktuellen Studie des Trendbarometer 2024 vom bvik glauben nur 50 Prozent der teilnehmenden Marketer, dass generative KI im Laufe dieses Jahres stan- dardmäßig für die Content-Produktion genutzt werden wird. Die Zahlen überraschen Prof. Dr. Carolin Durst nicht: „Das Wort ‚standardmäßig‘ schreckt wohl ab und die Zahlen spie- geln auch die Skepsis gegenüber neuen Technologien trotz deren Popularität wider. Regulatorische und ethische Fragen sowie Bedenken hinsichtlich der Qualität und Originalität von KI-generiertem Inhalt sind oft ein Hemmschuh.“ Die CX-AI-Transformation verspricht hohen Nutzen, beinhaltet aber auch beachtliche Herausforderungen. CX ist vielfach vor allem ein Thema der richtigen Organisa- tion. Wie gelingt es, eine unternehmensweite CX-Strategie zu verankern? Wie gelingt die CX-AI-Transformation? Um Themen wie diese geht es beim CX Forum am 5. November im memox in Frankfurt Eschborn. Neben inspirierenden Keynote-Vorträgen gibt es Praxis pur unter anderem von den diesjährigen Gewinnern der EDDIs R+V Versicherung sowie Rohde & Schwarz. Der DDV ist Träger des CX Forums. Mitglieder des DDV erhalten vergünstigte Konditionen. Mehr dazu im Mit- gliederbereich des ddv.de. Helmut Blocher, Geschäftsführer, SUCCUS | Wirtschaftsforen Prof. Dr. Carolin Durst, Professorin für Digitales Marketing, Hochschule Ansbach CX Forum Das Jahresforum für CX Design & Management 5. November 2024, memox.world | Frankfurt Eschborn Praxisworkshop B2B Marketing und Vertrieb, 6. November 2024 de.cx-forum.eu

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 29 Dialog des Monats Wie hältst Du es mit den Daten, sprich? Es gibt viele Arten, erfolgreich Geld zu verbrennen. Mit schlechten Daten geht es am schnellsten. W er einen hochwertigen Service per Dialogmarketing bewerben will, der benötigt dreierlei. Er benötigt (erstens) ein spannendes Angebot, (zweitens) eine at- traktive Darstellung desselben und (drittens) eine Zielgruppe, die sich für das Angebot interessiert. geraumen Satz Jahre nicht mehr bei uns. Adressbereinigung, anyone? Ebenfalls weiss ich nicht, wie der Immobili- enberaterkonzern auf die Idee kommt, ich besäße eine Immobilie in München. Auch mein Sohn ist gänzlich immobilienfrei. Absender Von Poll Immobilien GmbH gehört nach eigener Aussage zu den größten Immo- bilienmaklern in Europa. Man vermittle „hoch- wertige Immobilien in bevorzugten Wohn- lagen“ und hält mich für Zielgruppe. Unter uns Normalverdienern: Das ist sehr komisch. Der erste Eindruck: Eine auf den Billigum- schlag gedruckte Briefmarke und ein ins edle Papier gedruckter Gutschein zeigen: Da will jemand mit wenig Geld auf exklusiv und hochwertig machen. Hauptargumentation: Unsere Firma ist toll. Wir finden Deine Immobilie toll – auch wenn wir sie nicht kennen. Ruf! Mich! An! Die Gestaltung: Ein Gutschein zum Her- austrennen, der keiner ist. Ein QR-Code, der auf eine Immobilienbewertungsseite führt, von der es dutzende im Internet gibt. Ein großflächiges Foto aus einer Bilddatenbank ohne Begründung und Emotionalisierung. Vielleicht hätte dieses Mailing jemand texten und gestalten sollen, der sich mit so etwas auskennt – eine Dialogmarketingagentur beispielsweise? Die Personalisierung: Adresse und Anrede sind (in anderer Schrift) eingedruckt, damit hat es sich schon mit der Personalisierung. Die Adressen stammen dem DSGVO-Hinweis zufolge von der Deutschen Post Direkt GmbH – die sollten die Adressselektion eigentlich besser können. Denn am selben Tag lag nicht nur der Brief an mich, sondern auch eine identische Version an meinen Sohn im Briefkasten – und der wohnt schon einen Offenbar sind die Adressen mit dem Schrot- gewehr des Geotargeting ausgewählt – und ich als zielgruppenfreier Mieter bin eben der pekuniäre Dialogmarketing-Kollateralscha- den. Ob in einem hochpreisigen Immobilien- markt wie München ein hochauflagiges, aber halbbillig aussehendes Mailing funktioniert? Vielleicht wäre es sinnvoller gewesen, etwas mehr Geld in Datenqualität und -anreiche- rung zu investieren, als in einen großen Dialogpost-Verteiler. Ein besser gestaltetes und besser getextetes Mailing (Nutzwertar- gumentation!) hätte auch nicht geschadet. Und Geld ausgeben sollte man auch bei SEA und SEO: Bei der Google-Suche nach „Immo- bilienbewertung München“ findet sich keine Suchwortanzeige von Von Poll Immobilien – und auf den ersten fünf Suchergebnisseiten der größten Immobilienmakler Europas ist auch keine Spur zu finden. So hat das Mailing bei mir funktioniert: Irgendwo habe ich in einem alten Mono- poly-Spiel noch ein rotes Plastikhäuschen. Vielleicht will ja Volker Stich (als Geschäfts- stelleninhaber und Handelsvertreter) das Hotel auf der Schlossallee kaufen? home.von-poll.com/de-de/immobilienbera- ter-muenchen?gsnr=036-24-01-1 In unserer Rubrik „Dialog des Monats“ stellen Marketingexperten jeden Monat eine Dia- logmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von Joachim Graf, der leider doch kein Immo- bilienmogul ist, sondern nur Herausgeber. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 31 Wenn Sie an den Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist Ihre Erwartung? 26,6% 19,8% 20,8% 10,9% 14,6% 2024 2023 6,5% 7,3% „1“ 19,2% „2“ 30,8% „3“ 21,8% „4“ 14,4% „5“ 6,5% „6“ ‚Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie dort drin finden? Bitte bewerten Sie nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend): [Erwartungshaltung|1 - Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde|6 - Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen]‘ (Quelle: Splendid Research; Grafik: iBusiness) x x x x : d l i B • Frauen sehen dem Briefkasteninhalt auch 2024 erwar- tungsfroher entgegen als Männer. Ihre Briefkastenstim- mung hat sich sogar noch stärker aufgehellt. • Je älter die Zielgruppe ist, um so lieber geht sie an den Briefkasten. Bei den 18- bis 29-Jährigen war die Stim- mungsaufhellung am stärksten. Sie sind in diesem Jahr die Alterskohorte, die mit den positivsten Erwartungen zum Briefkasten geht – vielleicht, weil sie ihre Finanzgeschäfte ohnehin online erledigt? • Noch positiver sehen Menschen mit hohem und sehr hohem Haushaltsnettoeinkommen (ab 4.000 beziehungs- weise ab 5.000 Euro monatlich) dem Briefkasteninhalt entgegen. Bei Menschen, die über ein Netto-Haushaltsein- kommen von 5.000 Euro und mehr verfügen, beobachten wir die größte Stimmungsaufhellung aller demografischer Teilzielgruppen. • Für Menschen, die weniger als 2.000 Euro monatlich netto zur Verfügung haben, ist der Briefkasten hingegen nach wie vor ein eher unangenehmer Ort. Die Briefkastenstim- mung hat sich in diesen Zielgruppen gegenüber dem Vorjahr sogar noch verschlechtert. Marketingverantwortliche, die Dialogmailings verschi- cken, sollten vor allem bei schwierigen Zielgruppen auf die Anmutung ihrer Dialogpost achten: Farbige Umschläge, groß gedruckte Störer auf dem Umschlag, Interesse we- ckende Botschaften sind vor allem bei Zielgruppen wichtig, bei denen man Gefahr läuft, dass sie die Briefe ungeöffnet entsorgen. Aber das ist ein Ratschlag, den erfahrene Dialog- marketer ohnehin bei allen Mailings beachten – ungeachtet der Zielgruppe. Für gutverdienende Zielgruppen und Frauen lohnt es sich offensichtlich, Postmailings zu testen. Ungewöhnliche ziel- gruppenaffine Printmailings, die Neugierde wecken, scheinen sich inzwischen auch bei der Generation Z zu lohnen. (jg) Anzeige Empowering Marketing with Data & AI Mit Daten und KI den Kundenblick schärfen – das ist im moder- nen datengetriebenen Marketing essenziell. Damit gewinnen Un- ternehmen mehr Insights über ihre Kunden, richten das Targeting On- und Offline optimal aus und erhalten einen 360-Grad-Blick auf ihre Zielgruppen. Als einer der führenden Marketing-Data- Provider Deutschlands hilft panadress Unternehmen bei diesem Prozess und ermöglicht ihnen ihre Marketing- und Vertriebsper- formance zu steigern. In einer immer dynamischeren Marketinglandschaft reicht es nicht mehr aus, nur zu wissen, wer der Kunde ist, sondern wie er tickt und welche Wünsche er hat. Das breite Datenspektrum von panadress ist hier der Schlüssel zum Erfolg. KI-basierte Ansätze wie die Dynamischen Personas in Verbindung mit Mikrogeografischen Daten schaffen wertvolle Insights für da- tengetriebenes Marketing. Und wenn es um das Targeting junger Zielgruppen wie die Ge- neration YZ geht, muss der gesamte Mikrokosmos der Jugend verstanden werden. Daten sind hier der Gamechanger. Marketing data rocks your business – we make it happen! panadress marketing intelligence GmbH Nymphenburger Straße 14 80335 München Ansprechpartner Mike Rau m.rau@panadress.de www.panadress.de

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 33 KI erstellt viele Varianten von Werbetexten der VNR Group wie diese für E-Books. Das letzte Wort vor der Veröffentlichung hat aber ein Mensch: Finishing und Freigabe erfolgt nicht automatisch. x x x x : d l i B Selbstredend, dass längst auch die Werbung die Möglich- keiten von KI austestet. Nicht immer mit der erwünschten Resonanz, aber nach Flops wie dem Toys‘r’Us-Comeback- Versuch mit einem reinen KI-Spot hat sich die Technologie schnell verbessert und lieferte zuletzt der Handelskette Mango eindrucksvolle Bilder für eine Produktpräsentation. Und wie läuft es in Deutschland mit KI in der Werbung? ONEtoONE sprach mit David Gerginov, Head of Website Marketing bei der VNR Group-Tochter platform X, über seine Arbeit mit der neuen Technologie. Die Mediengruppe mit Hauptsitz in Bonn nutzt KI, um Teile ihrer Werbeinhalte fürs Internet zu produzieren. Herr Gerginov, welche Werbeformate haben Sie bereits mit KI erstellt? Wir nutzen KI in der Erstellung von Werbemitteln und E-Books für die E-Mail-Lead-Generierung auf Webseiten und in Werbenetzwerken. Und als Sparrings-Partner bei Bestandsanzeigen. Dafür laden wir diese zum Beispiel bei ChatGPT hoch und fragen: „Wie findest du diese Anzeige? Was kann man optimieren?“ Der Bot hat immer Ideen und Verbesserungsvorschläge. Das heißt nicht, dass wir diese 1:1 nutzen. Wir bekommen so jedoch einfach und schnell mehr Varianten und Ideen aus Werbekonzepten. Die Tools sind ein Zusatz neben unserer bewährten Zusammenarbeit mit Werbetextern. Ein weiteres Beispiel, wo KI hilft: Mit unserem Data Team haben wir testweise einen Werbemit- telgenerator für E-Mail-Marketing Anzeigen gebaut. Man definiert dort Landingpage, Thema, Tonalität und erhält verschiedene Textanzeigen und Varianten. Sie lassen Ihre Google Ads also von KI herstellen? Ja, Textanzeigen mit dazu passenden Grafiken und Bildern können so erzeugt werden. Auf den Bildern können KI- generierte Menschen sein, häufiger sind es Symbolbilder. Unterm Strich: Hat sich der Einsatz von KI bisher für die VNR Group gelohnt? Auf jeden Fall. KI spart Zeit und erhöht den Output: Wir können auf die Schnelle zu bestimmten Themen deutlich mehr Kampagnen, Texte, Grafiken oder Videos produzieren. Aber hatten die KI-Kampagnen auch den gewünschten Erfolg? Unsere KI-Kampagnen sind gegen andere Kampagnen gelaufen und haben dabei nicht schlechter abgeschnit- ten. Es ist jetzt nicht so, dass KI-Kampagnen deutlich bes- ser performen, aber die Frage ist ja immer, ob sie gegen menschengemachte Kampagnen bestehen können, nicht, ob sie besser sind. Bei Google-Kampagnen zum Beispiel geht es um möglichst viel Varianz zu einem Thema. Man muss viel testen, um herauszufinden, was funktioniert. Und Für Werbenetzwerke erzeugt die VNR Group Anzeigen wie diese mithilfe von KI. Darstellungen von Menschen ebenso wie Symbolbilder performen dabei ge- nauso gut wie hand- gemachte Anzeigen.

O N E t o O N E 0 4 / 2 0 2 4 Texter teuer? Killt Kontext 35 Wenn nicht nur der Installa, sondern auch der Texter zu teuer ist Fragezeichen falsch Was kauft man eigentlich, wenn bei einem Akku-Ladegerät weder Akku noch Ladege- rät enthalten sind? Peinliches PIM Wenn die Übersetzungs-KI nicht Korrektur liest Des Pudels Kern t e r e i t r e v Liebt K o n Zählt Tre ff e r Sekten-Prediger Lottospieler CONVERSATION RATE EXPERT Kim Kardishian K urven sind im Beruf e n t s c h e d n e d i „Ich spiele diese Aquariums-Zubehör- anzeige einfach auf Facebook aus“, denkt sich die KI. „Passt immer. Auch ohne Erklärung.“