www.onetoone.de Ausgabe 03/2024 | Euro 7,90 C–47895 Dialogmarketing „2,2 Milliarden Kontakte weltweit“ Jörn Menge, Vorsitzender des Vereins Laut gegen Nazis, gewinnt mit der Kampagne "Recht gegen Rechts" den Publikumspreis beim MAX-Award 2024. Im Interview spricht er über die erfolg- reiche Zusammenarbeit zwischen Verein, Modehändlern und Agenturen im Kampf gegen Rechtsextremismus und Diskriminierung. Seite 6

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 3 Gegen Nazi-Musik im Netz: H.A.N.S. braucht einen neuen Sponsor Der MAX-Award – über den wir aus- führlich in dieser Ausgabe berichten – gehört ganz klar zu meinen Lieblings- preisen. Das hat nicht nur mit seiner Ausrichtung als Dialogmarketing-Preis zu tun, sondern insbesondere mit dem Zuschnitt der Jury: 49 Fachleute bestimmen in einem zweistufigen Ver- fahren die Finalisten – und überlassen es anschließend dem Publikum, die allerbesten der besten Arbeiten zu bestimmen. Ohne der Jury zu nahe treten zu wollen (der ich immerhin auch selbst angehörte): Es zeigt sich doch immer wieder, dass die Be- liebtheit beim Publikum am Ende die härteste Währung ist! Dominik Grollmann und Keuntje) zu den Abräumern, in diesem Jahr ist mit „Recht gegen Rechts“ (Jung von Matt) ebenfalls wieder eine Kam- page mit einem großem gesellschaftlichen Anliegen (und einer Menge Hirnschmalz!) ausgezeichnet worden. Aber Aufmerksamkeit ist leider auch eine flüchtige Sache. Das verriet uns Jörg Menge, für dessen Verein Jung von Matt die Gewinnerkampagne durchführte (siehe Interview auf Seite 26). Während Recht gegen Rechts nun viel Lob bekommt, muss der Chatbot H.A.N.S, mit dem sich Nazi- Musik im Streaming-Netzwerk Spotify bekämpfen lässt, um seine Existenz bangen. Für den Weiterbetrieb fehlen wenige tausend Euro – vielleicht findet sich auf diesem Weg ein passender Sponsor. ONEtoONE wird berichten! Letzterem Umstand ist vermutlich auch geschuldet, dass beim MAX-Award nicht nur extrem gute, sondern auch extrem sympathische Arbeiten gewinnen. Im vergangenen Jahr gehörte zum Beispiel „The Homeless Gallery“ (Philipp 36 Chance fürs Marketing Der Digitale Produktpass kommt 39 MAX-Award 2024 Der beste MAX aller Zeiten? 38 Aktuelle Rechtsprechung Widerspruchsrecht, Werbebriefe, Onlinekündigung von Verträgen 40 Insta, TikTok, YouTube & Co. So funktioniert der Dialog mit der GenZ und noch mehr... 32 Business Guide Impressum 35

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 5 ab. Bei den Gutscheinen mit drei Wochen Laufzeit und den Gutscheinen mit Mengenbegrenzung liegt die CVR mit durchschnittlich 3,6 Prozent sogar fast um ein Drit- tel niedriger als bei der Basisvariante, die auf 5,4 Prozent kommt. Die Variante mit sieben Wochen Laufzeit erreicht mit 4,4 Prozent eine deutlich bessere CVR, die Variante mit Wertlimitierung klettert mit 4,8 Prozent auf den zweit- höchsten Wert. Trotz dieses offenbar klaren Ergebnisses hat jeder Gut- scheintyp jedoch spezifische Stärken, die sich gezielt nut- zen lassen. So kann der 7-Wochen-Gutschein mit durch- schnittlich 99,67 Euro den höchsten Warenkorb erzielen (Basisvariante: 97,36 Euro), während der Gutschein mit Mengenbegrenzung (vermutlich wegen des hohen Zeit- drucks) lediglich auf 87,38 Euro kommt. Der wertverrin- gernde Gutschein und der 3-Wochen-Coupon liegen mit 91,63 Euro und 92,59 Euro dazwischen. Wenn es um eine starke Wirkung in kurzer Laufzeit geht, ist die Performance des 3-Wochen-Gutscheins ungeschla- gen: Gegenüber der Basisvariante fällt die CVR nach drei Wochen 58 Prozent höher aus. In der nur sehr kurzen Lauf- zeit entfaltet diese Variante damit bereits zwei Drittel der Leistung, die die Basisvariante in ihrer gesamten Laufzeit von vier Monaten erzielt. Weiterer Wirkungsnachweis: Bei vielen der teilnehmenden Online-Shops erfolgten die meis- ten Bestellungen sogar am letzten Einlösetag. Weniger drastisch, aber immer noch gut messbar ist die Wirkung der 7-Wochen-Variante. Zum Ende ihrer Laufzeit liegt ihre CVR um ein gutes Viertel über der Leistung der Basisvariante. Der ROAS dieser Limitierungsvariante liegt nur um 16 Prozent unter der Basisvariante, die einen mehr als doppelt so langen Kampagnenzeitraum belegt. Einen hohen Anfangsdruck bei zugleich anhaltender Langzeitwirkung erzielt die Variante mit Wertminderung: In den ersten drei Wochen (Laufzeit des höheren Wertes) liegt die CVR dieser Gutscheinvariante sogar um 80 Prozent über der Basisvariante und ist damit zu diesem Zeitpunkt wirksamer als der 3-Wochen-Gutschein. Die gute Wirkung geht allerdings deutlich über den Zeitpunkt der Wertver- ringerung hinaus. Erst ab dem dritten Monat weist die Basisvariante eine bessere CVR auf. Insgesamt erreicht diese Limitierungsvariante eine ähnliche Performance wie die 7-Wochen-Variante und performt nur wenig schlechter als die Basisvariante. Mit Blick auf den Return on Advertising Spend (ROAS) liegt die unlimitierte Basisvariante mit 1.115 Prozent deutlich an der Spitze und erzielt mit Abstand die beste Performance – allerdings belegt sie dafür auch den längsten Kampagnenzeitraum. Den niedrigsten ROAS erreicht die Variante mit Mengenbegrenzung mit 676 Prozent, dicht gefolgt von der Variante mit drei Wochen Laufzeit. Die Varianten mit sieben Wochen Laufzeit und mit Wertlimitie- rung liegen mit 936 Prozent beziehungsweise 929 Prozent im Mittelfeld. (Dominik Grollmann) Performance der 3-Wochen-Limitierung 6 e t a R n o i s r e v n o C e t r e i l u m u K 5 4 3 2 1 0 +58% e t n a i r a v - s i s a B n e h c o W 3 t i e z f u a L e t n a i r a v s i s a B t i e z f u a L n e h c o W 3 e t n a i r a v s i s a B t i e z f u a L n e h c o W 3 e t n a i r a v s i s a B e t n a i r a v s i s a B nach einer nach 2 Wochen nach 3 Wochen nach nach Woche 7 Wochen 18 Wochen Drei-Wochen-Gutscheine erreichen gegenüber der Basisvariante einen CVR-Uplift von 58 Prozent. Performance der 7-Wochen-Limitierung 6 +28% e t a R n o i s r e v n o C e t r e i l u m u K 5 4 3 2 1 0 e t n a i r a v s i s a B t i e z f u a L n e h c o W 7 e t n a i r a v - s i s a B t i e z f u a L n e h c o W 7 e t n a i r a v s i s a B t i e z f u a L n e h c o W 7 e t n a i r a v s i s a B t i e z f u a L n e h c o W 7 e t n a i r a v s i s a B nach einer nach 2 Wochen nach 3 Wochen Woche nach 7 Wochen nach 18 Wochen Der Sieben-Wochen-Coupon spielt mit einem CVR-Uplift von 28 Prozent seine Stärke erst zum Laufzeitende aus. Performance bei Wertminderung 6 e t a R n o i s r e v n o C e t r e i l u m u K 5 4 3 2 1 0 +80% g n u r e g n i r r e v - t r e W e t n a i r a v - s i s a B e t n a i r a v s i s a B g n u r e g n i r r e v t r e W g n u r e g n i r r e v t r e W e t n a i r a v s i s a B g n u r e g n i r r e v t r e W e t n a i r a v s i s a B g n u r e g n i r r e v t r e W e t n a i r a v s i s a B nach einer Woche nach 2 Wochen nach 3 Wochen nach 7 Wochen nach 18 Wochen Wertverringerung aktiviert bei kurzfristigen Zielen besonders stark.

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 7 Bild: AlessandroBiascioli; shuttestock

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 9 Strategie zwei: Abverkauf – GenZ-Soaps bei Aevor versus Produkt-Shows bei Adidas Für Philipp Behncke, Gründer und Geschäftsführer bei der Social-Media-Agentur Playful Media, trifft Aevor mit diesem uniquen Mix genau den Geschmack der GenZ. Um die eigene Tonalität für die Zielgruppe zu finden, benötigt es allerdings eine Menge Vorarbeit, sagt er: „Marken müssen zunächst in Erfahrung bringen, mit welchem Alleinstel- lungsmerkmal sie auf dem jeweiligen Kanal unterhalten und verkaufen können.“ Bevor Bencke vor vier Jahren seine Agentur gegründet hat, war er unter dem Alias „Namen im Sand“ seit 2019 einer der frühen TikTok-Creatoren, der auch für Marken wie Warner Brothers arbeitete. Er beobachtet: „Zeitraffer-Videos, bei denen Menschen bestimmte Produkte an- oder ausprobieren, funktionieren nicht mehr. Weil sie schon zu oft verwendet wurden, hat man sich daran satt gesehen.“ Besser dagegen kommen ihm zufolge Soaps an, die User über spannende Geschichten in Bann ziehen und dabei spielerisch die eigenen Produkte bewerben. So wie Aevor das macht. Für die #Beste Kampagne Aevor reisen Belinda und ihr Team sogar bis nach Lissabon. Vollgepackt mit Taschen und Rucksäcken aus dem eigenen Haus zu erkunden sie die portugiesische Stadt. In einer Szene stößt Rafael dazu, der das neueste Utility Hip Pack trägt und es dann vor der Kamera auspackt. In den kleinen Hüftbeutel passt einiges rein: Longsleeve, Jacke und Geldbeutel. Natürlich alles aus hauseigener Produktion. Das Budget für solche Reisen in Sachen TikTok-Promotion nimmt man bei Aevor gerne in Kauf. Nils Eiteneyer, Co-Mana- ging Director fasste es gegenüber einem Fachmedium jüngst so zusammen: Unternehmen müssten den Mut aufbringen, ihren jungen Mitarbeitenden zu vertrauen und ihnen die nötige Unterstützung geben, ihre Visionen umzusetzen. Doch auch, wenn er vom Tun seines Teams überzeugt ist, rät er davon ab, die Aevor-Strategie einfach anderen Marken überzustülpen. Jede Zielgruppe tickt nun mal anders. So verfolgt Adidas eine Strategie, die sich auf mehrere Kanäle erstreckt – und dabei sehr unterschiedliche Zielgrup- pen bedient. Anstatt die Community wie Aevor mit kleinen Soap-Episoden in Atem zu halten, gibt es den Adiclub und den Adidas Creators Club, auf dem Follower und Creatoren zeigen, was sie gekauft haben. Auf dem Hauptkanal Adidas mit knapp sieben Millionen Followern zeigen auch Größen wie Djibril Cissé, ein ehemaliger französischer Fußballspieler, ihre Verbindung zur Marke. Im Video hält Cissé einen Adidas- Fußball mit mehr als 50 Kicks spielerisch in der Luft. Ein ande- res Mal tanzen Models auf einem Konzert in verschiedenen Shirts und Schuhen der Kultmarke. Ein anderes Kurzvideo zeigt die Teilnehmer einer Konferenz, die ihr Outfit mit bun- ten Adidas-Sneakern aufpeppen. „Unsere Aktivitäten auf TikTok sind Teil unserer ganzheitlichen Marketingstrategie, Gezielt verkaufen – auch das gelingt über den jungen Social-Media-Kanal. Als Basis dafür benötigen Marken ein gutes Storytelling, das den Haben-wollen-Impuls aus- löst. Aevor und Adidas verfolgen dabei unterschiedliche Strategien. Der Chef bietet an, einen Kaffee mitzubringen. Wie nett! Doch GenZ-Mitarbeiterin Belinda ordert stattdessen einen Iced Matcha Latte. Ein Stück Kuchen will sie auch noch. Wer das dreist findet, ist ein verklemmter Millennial – so funktioniert das Storytelling beim Rucksack-Fabrikanten Aevor. Mit seiner Taschenkollektion für junge Zielgrup- pen setzt das 2016 gegründete Start-up aus Köln ganz bewusst auf TikTok und nutzt es für den Abverkauf. Denn die Kollektion spielt immer eine Rolle: Beim Video steht ein Verkaufsständer mit Rucksäcken der jungen Kölner Marke im Hintergrund.

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 11 auf. Zusätzlich stieg die Brand Awareness der Marke auf TikTok nach sechs Monaten um 19 Prozent. Der Verkauf von LikeMeat-Produkten stieg um 27 Prozent. Mit der Co-Kreation von LikeDöner ist die Kooperation nicht beendet. Ein weiteres Kurzvideo zeigt Brock am Grill, wie er vegane Würstchen von LikeMeat brät und nicht gerade begeistert davon ist. „Torben, wir grillen! Ich will kein Gemüsebeet anpflan- zen", meckert er. Doch siehe da – beim ersten Biss hat er seine Meinung schon geändert: Die Gemüsewurst schmeckt! So macht der GenZ, der ja häufig Werbe- verdrossenheit unterstellt wird, Werbung durchaus Spaß: Die gut 121.000 FollowerInnen fühlen sich bestens unterhalten. Die Kommen- tare reichen von „So macht man Werbung", „Beste Werbung wo gibt", „Coole Werbung" bis hin zu „Solche Werbung brauchen wir im Fernsehen". Das liegt auch daran, dass sie den Witz von Testimonial Brock mögen, und sich vom Storytelling angesprochen fühlen. Ein Fan schreibt: „Erstaunlich gute Werbung. Könnte 1:1 von der letzten Familienfeier sein." Gute Werbung auf TikTok ist für die GenZ eben nicht mehr die perfekte Illusion in Hoch- glanz. Vielmehr geht es um Ideenreichtum, Persönlichkeit und Authentizität. „Das for- dert die Community allerdings auch ein", weiß David Roland, Group Vertical Director Consumer Services DACH bei TikTok. Im Ver- gleich zu traditionellen Sehgewohnheiten bestimmen die Menschen heute selbst, was sie sehen wollen und wann sie es sehen wol- len, so Roland: „Das hat zu einer neuen Art und Weise geführt, beispielsweise Produkte zu entdecken, und es hat auch die Ansprü- che an Marken für die KundInnenansprache verändert." Sein Ratschlag: Unternehmen sollten sich auf TikTok zunächst von bestehenden Inhalten inspirieren lassen, um daraus eigene Ideen für sich zu entwickeln. „Das kann schon bei einfachen Behind-the-Scenes beginnen, bei denen Marken NutzerInnen hinter die Kulissen des Unternehmens mitnehmen. Sie können zeigen, wie und woran die Menschen dort arbeiten, wie der Alltag aussieht und was für Besonderheiten es vielleicht bei ihrem Produkt gibt, die man auf den ersten Blick gar nicht sieht." Weil bei TikTok die Inhalte und nicht die An- zahl der FollowerInnen im Mittelpunkt stehen, kann ein geschickt gemachtes Video schnell Reichweite aufbauen, verspricht Roland. „Kommt ein Inhalt gut an, kann ein Video viral gehen, auch wenn ein Unternehmen gerade erst neu auf der Plattform ist." TikTok-„Vadder“ Clemens Brock überzeugt für Like- Meat mit Spaß, Witz und Persönlichkeit statt auf ein unglaubwürdiges Hochglanz-Image zu setzen. Innen in seinen Bann. Ein großes Potenzial für Livekindly: Gemeinsam mit dem Creator hat das Unternehmen das Produkt Like Döner kreiert und in Brocks eigenem Stil auf TikTok, am POS und bei einem Event beworben. Brock musste sich für die Zusammenarbeit nicht um 180 Grad verbiegen. Mit einer Vege- tarierin zur Freundin ist der „Vadder aller Väter" bereits an pflanzliche Ernährung gewöhnt. „Als dann die Kooperationsanfrage von Li- keMeat kam, habe ich mich sehr gefreut, da ich die Produkte ohnehin schon kenne und jedem weiterempfehlen kann“, erklärt Brock in einer Mitteilung. Ein Glücksgriff für Like- Meat: „Clemens ist für uns der Inbegriff von Zeitgeist“, sagt Franziska Düvel, Marketing Managerin DACH bei LikeMeat. „Er versteht die Dynamiken sozialer Plattformen wie TikTok wie kein Zweiter und trifft mit seiner unver- gleichbaren Art den Nerv der Zeit. Mit seinen Inhalten identifiziert sich nicht nur die GenZ, sondern auch nahezu alle Generationen, die einen ‚Vadder‘ in ihrem Umfeld haben.“ Die Resultate: LikeMeat konnte binnen kur- zer Zeit 70.000 FollowerInnen gewinnen. Mit einem CPM (Kosten für 1000 Impressionen) von 0,84 Euro und einer CPF (Cost per Fan) von 0,12 Euro weist die Kampagne verhältnismä- ßig geringe Kosten für den Reichweitenaufbau BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 13 die schnell eine hohe Aufmerksamkeit und Sympathie wek- ken sollen, um NutzerInnen zu halten, so Bernhammer: „In vielen Beiträgen ist der Inhalt überspitzt und zum Lachen gedacht." Wichtig ist auch, dass in den TikTok-Videos vor allem die jungen MitarbeiterInnen agieren – selbst wenn die Follower den Vorstandssprecher cool finden. Würde überwiegend die Generation jenseits der GenZ auftreten, gäbe es für die Zielgruppe kein Identifikationspotenzial. So sieht es Jeannette Okwu, Managing Director DACH bei der Agentur ScaleDigital, für die die Volksbank Mittelhessen ein Vorzeigebeispiel ist, wie sich ein TikTok-Auftritt umsetzen lässt. Allerdings warnt sie davor, dass Ältere den Tonfall ihre jüngeren KollegInnen übernehmen. „Wenn CEOs Raps aufsagen, ist das ein No-go." Schließlich ginge dann die so wichtige Authenzität verloren. Junge Leute interessieren sich eben vor allem für andere junge Leute. Und daher verzeichnet es Bernhammer auch als Gewinn, dass die TikTok-Stars im Unternehmen nicht nur den Nachwuchs locken – sondern auch junge KundInnen. Denn wenn diese eine Filiale der Volksbank Mittelhessen betreten, sehen sie dort vielleicht auch die ProtagonistInnen aus den TikTok-Videos wieder. (Irmela Schwab) Die Volksbank Hessen trifft mit Humor und überspitzten Inhalten den Zeitgeist einer jungen Zielgruppe. sagt Bernhammer. Während der Ton auf LinkedIn sachlich gehalten ist, setzt das Social-Media-Team bei Instagram auf Stories, und bei TikTok auf kurze und unterhaltsame Videos, Know your customer – Hyperpersonalisierte Customer Experience für mehr Conversion Das Idealbild: ein Online-Warenkorb, der mit dem Check-out geleert wird. Die Realität ist oft anders: Der Kauf wird abgebrochen oder findet nur einmal und dann nicht wieder statt. Dagegen könnt Ihr etwas tun. Advertorial Viele Anbieter kennen das: Nur ein Bruchteil aller Kunden besucht regelmäßig Ihre Webseite und kauft ein, andere stöbern nur – ansonsten wimmelt Ihr System von inaktiven Adressen und Nicht(mehr)käufern. Mögliche Gründe: Die Kun- den sind verzogen oder verstorben, haben andere Interessen oder bekommen keine interessanten Informationen mehr. Mit einem sauberen, aktuellen Adressbestand, der Analyse aller verfügbaren Kundendaten und ihrer Anreicherung mithilfe exter- ner Daten könnt Ihr ihnen eine hyperpersonalisierte Customer Experience ermöglichen und Eure Conversion steigern. Denn wenn Eure Kunden bekommen, wonach ihnen der Sinn steht, fühlen sie sich wahrgenommen, kommen gerne wieder und bleiben Euch treu. Adressen überprüfen, Kunden kennenlernen Bringt regelmäßig alle Kundendaten auf den neuesten Stand. Allein in Deutschland ändern sich zehn Prozent aller Adressen pro Jahr durch Umzüge, veränderte Orts- oder Straßennamen, Scheidungen, Hochzeiten und Todesfälle. Überprüft deshalb inaktive Adressen zunächst auf ihre Richtigkeit. Datenbanken oder externe Dienstleister können dabei unterstützen. Die genaue Betrachtung des Websiteverhaltens Eurer Kunden und ein Blick in ihre Kaufhistorie helfen Euch, sie besser zu verstehen. Wertvolle zusätzliche Erkenntnisse über ihre Vor- lieben kann die Ergänzung interner mit extern gewonnenen Informationen zu ihrem Kaufverhalten liefern. Die Kosten dafür macht meist der nächste bezahlte Warenkorb mehr als wett. Wenn Ihr wisst, wer Eure Kunden sind und wofür sie sich wirklich interessieren, könnt Ihr nun mit hyperpersonalisiertem One-to- One-Marketing die Customer Experience und trigger-gesteuert Eure Conversion verbessern. Etwa über die Einstellung ihrer Webaccounts mit Produktempfehlungen auf Grundlage ihrer bis- herigen Vorlieben. Der Next-Best-Offer-Ansatz funktioniert auch für individuelle Mailings, die beispielsweise mit einem Rabatt auf die nächste Bestellung die Schwelle zusätzlich senken. Das Gute am Postweg: Briefkästen haben keinen Spam-Filter und Ihr erreicht auch die Kunden, deren Mail-System Euren Newsletter in den Spam-Ordner schickt. Hyperpersonalisierte Kommunikation ist zudem auch äußerst nachhaltig, weil sie zielgerichtet und ohne Streuverluste Eure Kunden erreicht. Bei diesem vollautomatisierten Dialog, physisch und digital über verschiedene Kanäle hinweg, unterstützen wir Euch gerne. Paragon DACH & CEE Gutenbergstraße 3-5 92421 Schwandorf dialog@paragon-cc.de www.paragon.world/de

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 15 Jung von Matt ist Agentur des Jahres „Recht gegen Rechts – Markenrechte eintragen, damit Nazis ihre Codes nicht weitertragen" von Jung von Matt für Laut gegen Nazis sicherte sich den ersten Platz in den Kategorien MAX for Good und MAX Effect und wurde zudem live während der Preisverleihung zur besten Arbeit gekürt. Mit den meisten Stimmen der Gäste auf der MS Stubnitz ist „Recht gegen Rechts“ somit „Best in Show“-Case 2024. Die begehrte Auszeichnung „Agentur des Jahres“ ging ebenfalls an Jung von Matt, gefolgt von Mediaplus und GUD.Berlin auf den Plätzen zwei und drei. Ronnie Patt, Executive Creative Director bei Jung von Matt, und Ann- Sophie Sell bei der Preisverleihung für „Recht gegen Rechts“. Saint Elmo's, Mediaplus und plan.net erhielten zusam- men mit dem Kunden WWF Gold für die Kampagne „WWF Save What You See“ in den Kategorien MAX Green und MAX Media. Und Leo Burnett sicherte sich zusammen mit Digi- tas – ebenfalls für WWF – das goldene Doppelpack in den Kategorien MAX Experience und MAX Innovation mit der Kampagne „Climate Realism“. Havas siegt im Talentwettbewerb Das Nachwuchsteam von Havas Germany schaffte es in der Kategorie MAX Talent ganz oben auf das Siegertrepp- chen mit der Kampagne „Setz ein Wasserzeichen“ für Viva con Aqua, dem diesjährigen Paten des Talent-Wettbewerbs. Etwas wehmütig wurde es dann noch zum Schluss. Ann- Sophie Sell, Geschäftsführerin der Advertrace GmbH, legt ihren Juryvorsitz beim MAX nach drei Jahren nieder. „Ann- Sophie Sell hat den MAX-Award mit ganz viel Engagement, hoher Professionalität und ganz viel Leidenschaft unterstützt und ihn damit erheblich und maßgeblich weiterentwickelt. Dafür bedanken wir uns im Namen des gesamten Verbands bei ihr ganz herzlich“, sagte DDV-Präsident Patrick Tapp. 40 Jahre MAX-Award – ein Rückblick Die Geschichte des Preises geht zurück auf die 60er Jahre des vorigen Jahrhunderts. Heinz Fischer, der Vorsitzende des DDV-Vorgängers ADV, der damaligen Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger, kürte die besten deutschen Direkt- marketingkampagnen als Teil seiner Wanderausstellung „Direktwerbung in den USA“. 1967 wurde die Kampagnen- Show dann in den jährlichen Fachkongress des ADV ein-

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 17 Alle MAX-Sieger im Porträt Publikumswahl - MAX Best in Show: Laut gegen Nazis, Recht gegen Rechts JURY SITE FOR GOOD EFFECT Agentur: Jung von Matt Kunde: Laut gegen Nazis e.V. Aufgabe: Seit 2008 kämpft der Hamburger Verein Laut gegen Nazis gegen rechte Gewalt und Hetze in Deutsch- land und Europa. Doch die Bevölkerung hatte 2023 andere Sorgen: Inflation und Energiepreise bewegten sich auf Rekordniveau, das Geld saß knapp und die Kriege in der Ukraine und im Gaza-Streifen besetzten die humanitären Themen. Der Rechtsextremismus wurde von den Medien unter „ferner liefen“ behandelt. Die Folge: Immer weniger Menschen spendeten immer weniger. Eine Kampagne sollte den Trend umkehren, die Spendenbereitschaft erhöhen und darüber aufklären, wie die Nazi-Codes VTRLND, HKNKRZ, HTLR und viele andere Hass und Hetze verbreiten. Idee: Vom Gesetzgeber gibt es keine Initiativen, die Verbrei- tung von Nazi-Codes zu unterbinden. Dafür hat „Laut gegen Nazis“ einen Weg gefunden. Zu Hilfe kommt dem Verein das Markenrecht. Mehrere deutsche und internationale Nazi-Codes sollten von „Laut gegen Nazis“ als Marke beim Deutschen und dem Europäischen Markenamt angemel- det und damit vor einem unliebsamen Zugriff geschützt werden. Als Inhaber der Marken kann der Verein von den Nazi-Shops verlangen, das Merchandising mit den geschütz- ten Codes zu zerstören und für jeden weiteren Artikel, der trotzdem verkauft wurde, Schadenersatz zu leisten. Ergebnis: In den sozialen Netzwerken erzielte die Marken- recht-Kampagne „Recht gegen Rechts“ 117 Millionen Kon- takte. Suchanfragen nach dem Verein stiegen um mehr als 630 Prozent. Aufmerksamkeit, die letztendlich zu einem Spendenaufkommen in Rekordhöhe führte: Mit einem Plus von 687 Prozent wurde der Verein vor dem Aus bewahrt und die Zukunft gesichert. Alle Nazi-Shops nahmen die entsprechenden Artikel aus dem Sortiment. Und im Dialog mit führenden Online-Mode-Marktplätzen sorgte „Laut gegen Nazis“ dafür, dass auch potenzielle Nazi-Codes von deren Websites verschwinden. Jury: Super intelligent, im Kern dialogisch! Rundherum guter Case, schlau gedacht, alles richtig gemacht.

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 19 Deutsche Bahn Fernverkehr: Alle Herzen für DB Personenverkehr Aldi Nord: Gute Beats für alle – by Aldi Nord Relation Community Agentur: GUD Berlin Kunde: Deutsche Bahn Fernverkehr Agentur: Accenture Song Kunde: Aldi Nord Aufgabe: Was die Deutsche Bahn tagtäglich an Zumutungen für ihre Kundschaft bereit hält, bringt ihr Schimpftiraden en masse auf Social Media ein. Zugausfälle, Verspätungen, Baustellen – auch auf Instagram wird der Personenverkehr der Deutschen Bahn deshalb nicht gerade mit Like-Herzen überschüttet. Die Herausforderung lautete also: Wie kommt eine Marke, die ihre KundInnen allzu häufig ratlos am Gleis stehen lässt, zu Bonuspunkten in den sozialen Netzwerken? Wie lässt sich Verständnis schaffen für die Herausforderun- gen, denen sich die Deutsche Bahn stellen muss? Was auf jeden Fall vermieden werden musste, war die Bahn noch angreifbarer zu machen. Eine Reise auf der Rasierklinge also. Idee: Als Erstes modernisierte die Deutsche Bahn ihren Auf- tritt bei Instagram. Der neue DB Personenverkehr Kanal sollte tagesaktuell den Nerv seiner FollowerInnen treffen. Mit passenden InfluencerInnen wie @prinzessinjeanniefee, @peterlesky und @niklasunddavid wurden Formate entwi- ckelt, in denen ehrliche Fragen und Zuhören im Mittelpunkt standen. Ein gut getaktetes Community-Management be- gegnete auch negativen Kommentaren mit Liebe, Humor und Verständnis. Dadurch erreichte das Unternehmen auch die Herzen derjenigen Menschen, die mit der Deutschen Bahn nicht immer pünktlich ihre Ziele erreichen. Ergebnisse: Von Januar bis Dezember 2023 steigerte der Instagram-Kanal DB Personenverkehr die Zahl seiner Fol- lowerInnen um 31 Prozent (in absoluten Zahlen: +28.270). Die Zahl der Interaktionen stieg auf insgesamt 2,5 Mio. und damit um 257 Prozent. Jeder Beitrag erzielte dabei eine In- teraktionsrate von 14,2 Prozent. Die Paid Videos erreichten die Zahl von 8 Mio. ThruPlays. Insgesamt wurden mit der Kampagne mehr als 19,7 Millionen UserInnen erreicht, was eine Durchschnittszahl von 354.403 UserInnen pro Beitrag bedeutet. Jury: Starkes Relation Building. Super kreativ, klasse Er- gebnisse, zahlt alles auf die Deutsche Bahn ein, realtime supercool und Social-Media-Einsatz. Aufgabe: Preis und Produktversprechen reichen der jungen Zielgruppe längst nicht mehr – Haltung und Verständnis für ihre Kultur sind angesagt. Aldi Nord will deshalb beweisen, dass der Konzern beides hat. Zum 50. Jubiläum von Hip- Hop setzt Aldi Nord nicht einfach nur einen großen Namen für die eigene Marke ein, sondern unterstützt nachhaltig auch Talente. Die Awareness in der jungen Zielgruppe und insbesondere in der HipHop-Community sollte dadurch gesteigert und eine deutliche Campaign Likability und po- sitive Markenwahrnehmung erzielt werden. Idee: Nicht Rapstars trugen die Botschaft in die Szene, son- dern jene, die deren Karrieren ermöglichten: Juh-Dee, Sirin und Young Mesh, drei deutsche Top-ProducerInnen, die sonst mit Luciano, Shirin David oder Capital Bra zusammen- arbeiten, produzierten drei kostenlose Beats, für die sie sich von ihren Lieblings-Aldi-Studiosnacks inspirieren ließen. Alle Kampagnen-Assets dienten dazu, UserInnen zur Teilnahme an einer TikTok-Challenge zu bewegen, die von Stitches über Sounds bis hin zu Branded Content reichte. Unter dem Hashtag #gutebeatsfüralle konnten UserInnen ihren Part zu ihrem Lieblingsbeat hochladen. Drei SiegerInnen nahmen diese im Studio zusammen mit den Star-ProduzentInnen auf und veröffentlichten sie schließlich ganz offiziell. Ergebnisse: Mit einer Engagement-Rate von über 20 Prozent erzielte die Kampagne ein herausragendes Ergebnis auf Meta und YouTube. Auf der Videoplattform von Google sahen sich die UserInnen im Schnitt 98 Prozent der Chal- lenge-Videos an und vergaben dabei eine positive Rück- meldung von 90 Prozent. Die Open-Verse-Challenge bei TikTok brachte über 500 Teilnahmen ein und 88 Millionen Aufrufe. Das qualitative Testing zeigte, dass die Kampagne in puncto Virability, Brand Interest und Purchase Intent jeweils in den Top 20 Prozent über Benchmark (MetrixLab Germany Social BM) lag. Jury: Volltreffer! Mechanik, Kreation & Zahlen stark, smart, macht Spaß, toller Zielgruppen-Fit!

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 Stiftung myclimate – myclimate Carbon Tracker 21 Techniker Krankenkasse – Toxic Monster Green Innovation Experience Community Agentur: Jung von Matt Kunde: Stiftung myclimate Agentur: Serviceplan, Lautstark Kunde: Techniker Krankenkasse Aufgabe: Corona sorgte kurzzeitig für eine stark zurück- gehende Zahl von Flügen, doch in den vergangenen bei- den Jahren stiegen sie wieder stark an. Auch die Zahl der Privatjets nimmt stark zu. Die Stiftung myclimate wollte zeigen, wie exzessiv manche Menschen Flugzeuge nut- zen. InfluencerInnen und Berühmtheiten aller Art standen dabei ganz vorne auf der Liste. Die Stiftung nutzte Public- Domain-Flight-Tracker, Konzertdatenbanken und Social Media Postings, um Flugreisen zu listen, Emissionsdaten zu sammeln und vor diesem Hintergrund kritisch und direkt auf Social Media nachzufragen. Der myclimate Carbon Tracker analysierte so die Flugreisen vieler Prominenter und machte die Ergebnisse in einem Carbon-Ranking sichtbar. Aufgabe: Kaum ein Gamer, kaum eine Gamerin, die nicht schon Hasskommentare über sich lesen mussten. In Chats von Videospielen sind sie Alltag. Fast 90 Prozent aller Ga- merInnen mussten diese Erfahrung bereits machen. Kaum jemand weiß aber, was dagegen zu tun ist, Betroffene fühlen sich allein gelassen – mit einem Gegner, der meist anonym agiert. Und die Plattformen selbst – twitch, YouTube und reddit – haben bisher kaum wirksame Gegenmaßnahmen ergriffen. Die Techniker engagiert sich für gesundes Ga- ming. Gemeinsam mit der gemeinnützigen Organisation Krisenchat hat die Krankenkasse ein Zeichen gegen Hass- kommentare gesetzt: auf der Gamescom, der größten Ga- mingmesse der Welt. Idee: Verantwortlich für den myclimate Carbon Tracker ist die gemeinnützige Schweizer Klimaschutzorganisation myclimate. Sie verwendete vor allem zwei Quellen für die Reisedaten des Rankings: Privatjet-Tracker und Instagram- Standortmarkierungen. Jet-Tracker sind öffentlich einsehbar und liefern Zugang zu den Flugdaten von Flugzeugen und Privatjets. myclimate verwendete die öffentlichen Daten von Prominenten wie deren Flugzeugkennungen und Social- Media-Postings und berechnete aus Flugentfernungen und Treibstoffverbrauch der einzelnen Flugzeugtypen die Reiseemissionen. Ausgehend von den Posts, die 10.000 InfluencerInnen abgeschickt haben, wurden daraus die aktivsten Reisenden herausgefiltert und in ein Ranking eingeordnet. Ergebnisse: Auf Social Media setzte der Bot mehr als 20.000 Kommentare ab. Viele InfluencerInnen reagierten, ebenso zahlreiche FollowerInnen. Dazu berichteten auch viele Medien aus der ganzen Welt über die Kampagne. Die Me- diareichweite betrug 774 Millionen Kontakte, die Website der Klimaschutzorganisation hatte durch die Kampagne 950 Prozent mehr BesucherInnen. Jury: Richtig und wichtig und innovativ. Idee: Techniker und Krisenchat kreierten eine interaktive Projektionsfläche, die sich von echten Hasskommentaren ernährt und durch sie wächst: das Toxic Monster. Ein Web- crawler ging dabei vor der Gamescom auf die Jagd nach Hassbotschaften in Gaming-Formaten und identifizierte mehr als 10.000 Kommentare mithilfe einer KI als toxisch. Die Daten wurden dann mit der Gestalt des Toxic Monsters verknüpft und ließen es stetig größer und bedrohlicher werden. Ergebnisse: StandbesucherInnen auf der Gamescom traten im Team mit positiver Energie gegen das Toxic Monster an. In Talk-Formaten mit ExpertInnen und InfluencerInnen wurde das Thema Hate-Speech und Cybermobbing vertieft. Mit einer Engagement-Rate von 87 Prozent fand sie bei fast allen BesucherInnen Anklang. Krisenchat erhielt 55 Prozent mehr Anfragen als im Vormonat. Auch in diesem Jahr wird das Toxic Monster auf weiteren Messen und Events auftauchen, dazu erscheint ein Online-Game zum Thema Cybermobbing und für mehr Fairness, Zusammenhalt und Inklusion im Netz. Jury: Richtig, wichtig und innovativ, ein echtes Highlight! Für eine Versicherung richtig cool, überraschend und sehr relevant.

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 23 Zurich Beteiligungs AG – # JoyOfGettingOlder Kampagne Hornbach – Die Hornbach Fahndung Verschiedene Creators riefen ihre Communities dazu auf, bei der Fahndung zu helfen. Das Netz explodierte vor Hinweisen, Doppelgängern und Kommentaren zum Dauertiefpreis. Die HORNBACH Dauertiefpreise gelten über das Kaufdatum hinaus. Aber statt das in einer Preiskampagne umständlich zu erklären, schaltete HORNBACH ... eine Fahndungsmeldung. Und startete im Sommer 2023 eine landesweite Suche nach einem Kunden, dem Geld zusteht: weil sein Artikel nach dem Kauf noch reduziert wurde. Touchpoints waren sämtliche große Tagesszeitungen, verschiedenste OOH-Platzierungen der größten Städte und regionale Funkspots; außerdem relevante Onlinebuchungen und TikTok- sowie Podcast-Ads (Kooperationen). Die aufmerksamkeitsstarke Meldung sorgte über mehrere Wochen für Gesprächsstoff, wurde tausendfach kommentiert und mit Hinweisen geteilt. Insgesamt kam die Fahndung – und mit ihr die Dauertiefpreisgarantie – auf ganze 300 Mio. Kontakte. Mehrere Wochen lang waren die OOH Motive überall im ÖPNV und an jeder Straßenecke zu sehen. Brand Activation Agentur: HeimatTBWA\ Germany, RSA, Mindshare Kunde: Zurich Beteiligungs AG Agentur: HeimatTBWA\Germany Kunde: Hornbach Baumarkt Aufgabe: Zurich will unter die Top10 der der bekannte- sten Versicherungen in Deutschland kommen. Aber: Viele Menschen haben Angst vor der Zukunft, wollen sich des- halb nicht mit Versicherungen beschäftigen, ergab eine Umfrage. Versicherungen tragen dabei einen großen Teil der Schuld selbst. Die allermeisten nutzen Angstszenarien, um Menschen unter Druck zu setzen: Unfälle, Krankheiten, Missgeschicke warten nur darauf, versichert werden zu müssen. Hinzu kommt der gesellschaftliche Jugendwahn. Noch ein Jahr geht vorbei und damit Schönheit, Glück, Zeit, lautet die gängige Formel. Doch Studien zeigen ein anderes Bild: Am glücklichsten sind viele Menschen mit 82 Jahren. Es ist also offensichtlich eher das Gegenteil der Fall: Mit jedem neuen Jahr gewinnen wir an Erfahrungen, Freude und Entspannung. Idee: Deshalb die Kampagne #JoyOfGettingOlder: Zurich zelebriert die Freude am Älterwerden. Die Versicherung sagt dem Jugendwahn auf breiter Basis den Kampf an und zeigt ganz Deutschland die schönen Seiten des Älterwerdens. Mehr als 35 InfluencerInnen verbreiteten die Botschaft von #JoyOfGettingOlder und brachten ihre Communities dazu, das Gleiche zu tun. Digital, DOOH und OOH zeigen mit in- dividualisierten Headlines, wie anders jedes Jahr zwischen 17 bis 97 gesehen werden kann. Ergebnisse: Den Industriestandard übertraf die Kampagne deutlich: Mehr als 5.000 Posts aus der Community, 400.000 Interaktionen, 8,5 Mio. Impressionen bei einer Reichweite von 42 Mio. Menschen. Der Sales Uplift betrug 31 Prozent. Kanalübergreifend startete Zurich eine Diskussion übers Älterwerden unter dem Motto #JoyOfGettingOlder und legte damit den Grundstein für ein positives Mindset in Deutschland. Jury: Ein relevantes Thema wird aufgegriffen wird mit einer tollen Ansprache aufgegriffen, die Marke positiv aufgeladen, der Dialog gut aktiviert, witzig. Grandioses Design. Aufgabe: Hornbach sollte als Baumarkt mit Dauertiefpreisen etabliert werden, ohne dabei den erzählerischen Ansatz zu vernachlässigen, der die Markenwerbung seit Jahrzehnten prägt. Das Besondere: Die niedrigsten Preise gelten 30 Tage über das Kaufdatum hinaus. Wird ein Produkt nach dem Kauf also innerhalb eines Monats noch billiger, bekommen die KundInnen die Differenz ausbezahlt. Voraussetzung ist al- lerdings, dass diese sich in der Hornbach-App registrieren, ihren Kassenzettel einscannen und die Gutschrift dann über die App einlösen. Nicht gerade ein spannendes Kommuni- kationsthema. Wie überzeugt man also die KundInnen, ihre Einkäufe ab sofort in der App zu registrieren? Idee: Statt die Einzelheiten zur Anmeldung für die Gelder- stattung zu bewerben, begann Hornbach im Sommer 2023 auf allen Kanälen nach einem Kunden zu suchen, den es gar nicht gab. So wurde die Dauertiefpreisstrategie des Baumarkts kommuniziert. Die Geschichte: Die Fliesen wurden nach dem Kauf günstiger, aber der Kunde hatte sich nicht in der App registriert. Also gab Hornbach eine Fahndung raus. In allen bundesweiten Tageszeitungen, auf Plakaten in den Großstädten, im Radio, dazu im Internet, auf TikTok und Podcasts war die Hornbach- Werbung zu sehen und zu hören. Das Resultat: Tausende von Kommentaren und geteilte Posts. 300 Millionen Kontakte insgesamt standen am Ende für die Kampagne zu Buche. Ergebnisse: 300 Millionen Kontakte in Deutschland, digi- tal wurde die durchschnittliche Viewtime um 61 Prozent übertroffen. Zum ersten Mal mehr als 100.000 verknüpfte E-Gutscheine. Jury: Super Kreation, super Kampagne, Spaß, gute Zah- len, viral gegangen, schlaue Mechanik. Gute Idee aus der Perspektive zu erzählen, dialogisch, neu und konsequent umgesetzt.

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 Edeka Stiftung – Edeka „Weihnachtshase” Aizome – Aizome Wastecare: Industrie- abfall zertifiziert als Hautpflege 25 Activation For Good Innovation Agentur: Jung von Matt, DOP Kunde: Edeka Stiftung Agentur: Serviceplan, Mediaplus Kunde: Aizome Aufgabe: Rund 300.000 BundesbürgerInnen erkranken jedes Jahr an Alzheimer. Je früher die Krankheit erkannt wird, desto besser. Doch was schon erste Alzheimer-Symptome sind und was zum natürlichen Alterungsprozess gehört, ist oft nicht so leicht zu unterscheiden. Die 11.000 Märkte von Deutschlands größtem Lebensmitteleinzelhändler stehen für Frische, Qualität und Vielfalt, aber Edeka verpflichtet sich auch für ein erweitertes Gesundheitsbewusstsein, das soziale Belange und gesellschaftliche Verantwortung miteinschließt. Idee: Zusammen mit der Alzheimer Forschung Initiative e.V. vertauschte Edeka 2023 die österlichen Feiertage mit den weihnachtlichen. Der Grund: Das Vertauschen von Kalender- tagen ist ein frühes Anzeichen für Alzheimer. Edeka feierte also am 24. März, mitten in der Osterzeit, Weihnachten, um auf die Krankheit und ihre Symptome aufmerksam zu machen. 11.000 Märkte wurden wie zu Weihnachten ge- schmückt, in den sozialen Netzwerken verbreitete Edeka Weihnachtsbratenrezepte und im Fernsehen buchte die Su- permarktkette einen Weihnachtsspot. Die Auflösung folgte in Form eines einzigartigen Produkts. Der Weihnachtshase wurde zum Symbol für die Früherkennung von Alzheimer. Von jedem Kauf eines Weihnachtshasen ging dabei 1 Euro an Alzheimer Forschung Initiative. Ergebnisse: Mehr als 16,4 Millionen Impressionen verzeich- nete das Online-Video der Edeka-Kampagne und erreichte damit deren Hauptziel: die Öffentlichkeit für das Thema Alzheimer zu sensibilisieren. 58 Prozent der Zielgruppe gefiel die Osterkampagne, womit die Sympathie um 10 Prozent und die Einzigartigkeit um 11 Prozent gesteigert werden konnte. Im Schnitt sahen sich 29 Prozent der UserInnen den Clip vollständig an (Video-Through-Rate), was angesichts der Überlänge von 102 Sekunden ein sehr beachtlicher Wert ist. Die 250.000 Weihnachtshasen in den Edeka-Märkten waren innerhalb kurzer Zeit ausverkauft und generierten damit 250.000 Euro an Spenden für die Alzheimer-Forschung. Jury: Wichtiger, guter, schöner Case! Aufgabe: Über 1.500 Chemikalien nutzt die Textilindustrie bei der Herstellung von Bekleidung. Aber es geht auch anders: Das japanische Start-up Aizome produziert Stoffe nur aus Pflanzen und mittels Ultraschall – Textilien, die nachhaltig gesundheitsfördernd sind. Das Problem: Greenwashing ist überall. Kann ein Newcomer und Start-up sich durchsetzen gegen die vielen leeren Nachhaltigkeitsversprechen der Textilindustrie? Idee: Ein Hautpflegeprodukt aus Industrieabfall? Undenkbar. Aber nicht, wenn es sich dabei um das Abwasser von Aizome handelt. Mit Wastecare beweist das japanische Unterneh- men, wie gut seine Textilien für die Haut sind. Denn selbst aus dessen Abwasser kann ein dermatologisch getestetes Hautpflegeprodukt hergestellt werden. Wastecare wurde zertifiziert, abgefüllt und wie Premium-Kosmetik ausschließ- lich mit recycelten und recycelbaren Materialien verpackt. Meinungsführer in der Textil-, Mode- und Gesundheits- branche erhielten die Pakete, es wurde auf Pop-up-Events und Messen präsentiert. Die Markenidentität von Wastecare verbindet dabei Tradition und Wissenschaft. Das Produkt verwendet ein Designsystem auf Basis der Zeichen von chemischen Verbindungen und japanischer Schrift. Die Schrift Ultra One kombiniert das traditionelle Zeichensystem Mincho mit Ultraschallwellen. Ergebnisse: 44 neue Geschäftsbeziehungen und 3 Investoren sind das Ergebnis der Wastecare-Kampagne von Aizome bei einer Antwortrate von 94 Prozent. Reichweitenstarke Medien wie „Forbes“ und „Elle“ berichteten über das un- gewöhnliche Hautpflegeprodukt und erzeugten damit 145 Millionen Kontakte und einen Mediawert von 35 Millionen US-Dollar für das japanische Start-up. Jury: Den Nagel auf den Kopf getroffen. Super Craft, super Erfolge, super Zugang… wahnsinnig relevant. Sehr guter B2B Case, wichtiges Thema bis ins kleinste Detail durchdacht, sehr gute Zahlen!

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 27 i r e n z t e M n r ö J : d l i B ten Kommunalwahl Chancen auf einen Landratsposten bekommen. Er lebt auch davon, dass er solche Textilien verkauft. Daneben betreibt er noch eine kleine Kneipe. Wir wissen schon seit 20 Jahren, dass der Verkauf von Nazi- Code-Merchandising und rechtsextremer Musik die Szene stärkt. Und das sind Umsätze, die sind nicht niedrig, die sind schon relativ hoch. Wie haben die betroffenen Shops auf die Verbote reagiert? Die rechtsextremistische Szene hat sich uns gegenüber nicht harsch gezeigt, das geht ja auch nicht, weil wir rechtliche Grundlagen haben. Wir schicken Unterlassungserklärungen an die Shops und da muss ich sagen, haben die sich sehr normal verhalten und uns angeschrieben, dass sie diese Unterlassungserklärungen akzeptieren und den betreffen- den Code dann auch vom Markt nehmen. Und wie war die Resonanz in der breiten Öffentlichkeit? Wir konnten viele Menschen sensibilisieren, die das Thema noch nicht so auf dem Schirm hatten: „Echt? Die verkaufen T-Shirts?“ Ja, das tun sie und zwar in einem erheblichen Maße. Wir konnten durch die Aktion Spenden generieren, was wichtig ist, weil, wenn man so einen Verein zum Thema Rechtsextremismus führt, und wir das machen das jetzt schon 20 Jahre, erlebt man leider immer wieder, dass das Thema im Keller landet. Keiner interessiert sich dann dafür. Im Moment, seit der Correctiv-Recherche und kürzlich dem Ereignis auf Sylt, ist das Interesse natürlich sehr hoch. Und durch unsere Kampagne haben die Leute erfasst, dass die rechtsextreme Szene Merch mit Abkürzungen für rechtsra- dikale Claims vertreibt. Auch für uns war die Resonanz von Anfang an sehr gut, was sich zum Beispiel in 8.000 Followern mehr auf Instagram allein in der ersten Woche niederge-

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 29 MAX Talent – Die Kategorie für den Nachwuchs der Werbebranche In diesem Jahr erhielten JuniorInnen aus Agenturen mit weniger als zwei Jahren Berufserfahrung sowie Auszu- bildende und Studierende von der gemeinnützige Organisation Viva con Aqua de Sankt Pauli e.V. die Chance, eine Kampagne zu entwickeln, die auch tatsächlich umgesetzt wird. In der Kategorie MAX Talent des MAX Awards 2024 werden die besten Arbeiten ausgezeichnet. ONEtoONE stellt die GewinnerInnen und ihre Kampagnen vor. Gold für Havas Germany: Setz ein Wasserzeichen Die Aufgabe: Joane Calvano, Jonas Wiedehage, Demyan Michnyuk, Romy Böker und Jennifer Zhu, JuniorInnen bei Havas Germany, sollten eine Weihnachtskampagne für die Non-Profit-Organisation Viva con Agua entwickeln, um Spenden für den sicheren Zugang zu Trinkwasser zu generieren. Dabei sollte das Bewusstsein für die Bedeu- tung von WASH-Projekten gesteigert werden. WASH ist die Abkürzung für „Water, Sanitation, Hygiene“, die neben dem Zugang zu Trinkwasser auch die Verfügbarkeit von sanitären Einrichtungen und gute Hygienebedingungen als Menschenrecht kennzeichnet. Ein erhobener Zeigefinger sollte bei der Kampagne vermieden werden, stattdessen die Betonung auf der einfachen Spendenmöglichkeit liegen. Innen von Havas Germany machten sich diese bekannte Funktion für Viva con Agua zunutze und machte mit der Werbekampagne so auf den ersten Blick klar: Viele Men- schen kommen auch heute noch nicht an Trinkwasser ran. Havas Germany und Viva con Agua fluteten in der Folge zusammen mit Partnerfirmen die sozialen Netzwerke mit der Botschaft „Setz ein Wasserzeichen“. Mit einem Call-to-Action-Button wurden die Bundesbür- gerInnen dazu aufgefordert, selbst ein Wasserzeichen als Symbol für die Forderung „Alle für Wasser – Wasser für alle“ in Verbindung mit einer Spenden zu setzen. Unterstützend wurden auf Billboards von Partnerunternehmen die Wer- bung auffällig mit Wasserzeichen unterlegt. Die Lösung: Mit Wasserzeichen werden mediale Inhalte im Internet für die weitere Nutzung blockiert. Die Junior- Jury: kreativer Ansatz, gut dekliniert, coole Kampagne!

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 31 Veränderung geht nur gemeinsam! Danke an unsere Sponsoren Danke an unsere Medienpartner BY DDV

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 33 C R M Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Bianka Wenzel, Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 bianka.wenzel@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E R C E eBakery Europa-Allee 2 60327 Frankfurt am Main +49 (0) 69173265820 ao@ebakery.de www.ebakery.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk.de www.performance-werk.de E - M A I L BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de ELAINE technologies GmbH Zanderstr. 7 53177 Bonn Telefon: (0228) 227 797-0 Telefax: (0228) 227 797-900 info@elaine.io http://www.elaine.io mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de DATA Dun & Bradstreet Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@dnb.com www.dnb.com/de-de/ Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - M A R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform.group www.dataform.group F O R T B I L D U N G SV-Dialogmethode SchriftlichesVisuelles Direktmarketing Traubenhüttenweg 1a 65719 Hofheim Land: Deutschland Telefon: +49 6192 200 78 80 Telefax: +49 6192 200 78 90 info@sv-dialogmethode.de Anzeige www.sv-dialogmethode.de Präsenz- & LIVE Online-Seminare durch Fachdozenten der Prof. Vögele Dialogmethode info@sv-dialogmethode.de www.sv-dialogmethode.de LO G I S T I K Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com M A I L S E R V I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203-0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk.de ww.performance-werk.de VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 B U S I N E S S G U I D E B U S I N E S S G U I D E 35 Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net MKM media Verlags- und Me- dien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesellschaf- ter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de T E C H N O LO G Y MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de Optimizely GmbH Wallstraße 59 10179 Berlin Land: Deutschland Telefon: 030/7680780 Telefax: 030/768078499 marketing-dach@optimizely. com www.optimizely.com Anzeige real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 82234 Weßling Mischenrieder Weg 18 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Dominik Grollmann (Redaktionsleitung) Christian Gehl, Irmela Schwab Weitere Autoren: Sebastian Halm, Susan Rönisch Wir freuen uns auf Ihren Input: Redaktionsbeirat Programmatic Printing: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer, Sarah Kreutzer, Timo Raabe Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange, Nadina Rizvanovic Markus Strasser Powerd by Redaktionsbeirat DDV Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe Universität Frankfurt), Boris von Nagy (Deutscher Dialogmarketing Ver- band), Martin Aschoff (Agnitas AG) ONEtoONE ist Partner des Deutschen Dialogmarke- ting Verbands. Im Rahmen dieser Partnerschaft erhal- ten DDV-Mitglieder die ONEtoONE-Ausgaben kosten- los. Themen und Inhalte, die das Dialogmarketing und den DDV bewegen, werden in einem ausgewiesenen Bereich von ONEtoONE veröffentlicht.. Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise 6 Ausgaben pro Jahr Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Dominik Grollmann Redaktionsleitung Christian Gehl Redaktion

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 37 druck es hat, wie es sich am besten verwenden, reparie- ren, recyceln und entsorgen lässt. Er enthält außerdem Pflichtangaben wie etwa Zollformulare, lieferbegleitende Dokumente oder Zertifikate und auch Gebrauchsanleitung, Garantienachweis oder Pflegetipps. All diese Daten sind im DPP gebündelt und über den gesamten Lebenszyklus des Produkts transparent und abrufbar. In Zukunft könnte also eine Menge Papier wegfallen. Für Batterien wird der der Digitale Produktpass ab 2026 Pflicht, als nächstes folgen voraussichtlich Elektrogeräte, Textilien und Automobile. Allein der Batteriepass wird laut Technologieexperte Marc Schmid von der Unterneh- mensberatung Capgemini Invent voraussichtlich rund 100 Datenpunkte erfassen, darunter lieferkettenüber- greifende Produktionsinformationen, etwa zu Materialen und CO2-Fußabdruck, sowie dynamische Informationen, zum Beispiel zu Ladezyklen oder zu Extremtemperaturen, denen die Batterie ausgesetzt wurde. Wer beispielsweise ein E-Auto fährt, wird wohl in vielen Fällen über eine App auf den DPP seiner Autobatterie zugreifen können. Bis 2030 sollen alle in der EU hergestellten und zum Verkauf gestellten Produkte mit dem Pass ausgestattet sein. Das Volumen ist enorm: Die Unternehmensberatung Deloitte schätzt in ihrer Studie „Impact of international, open standards on circularity in Europe“, dass künftig fünf Billionen – und das ist kein Übersetzungsfehler! – Artikel jährlich einen DPP benötigen. Die Chance für eine perfekte Beziehung Marc Schmid von Capgemini ist von den Vorteilen des DPP mit Blick auf einen verstärkten Wettbewerb um Trans- parenz, Nachhaltigkeit, Kreislaufwirtschaft und saubere Lieferketten überzeugt. Skeptisch ist der Manager aller- dings, wenn es um den DPP als Marketinginstrument für Konsumgüter geht: „Es gibt eine kleine Kundengruppe, die sich dafür interessiert, was genau sie konsumiert. Ent- scheidend für das Kaufverhalten der breiten Masse ist weiterhin der Preis.“ Das sieht Dr. Inga Ellen Kastens, zuständig für Strategie und Kommunikation bei Narravero, anders. Das Tech- und Sustainability-Unternehmen bietet ein Publishing-System, mit dem sich DPP erstellen und pflegen lassen – und es wirbt dafür, die neue Pflicht unbedingt als Chance zu be- greifen, und zwar insbesondere mit Blick auf die Kunden- beziehung: „Der DPP wird der erste One-to-One-Kommuni- kationskanal sein, in dem Verbraucherinnen und Verbrau- cher Informationen und Medien exakt zu ihrem Produkt erhalten“, sagt Kastens. Damit hätte aufwändiges Suchen ein Ende und zeitraubende Call-Center-Anrufe gehörten für immer der Vergangenheit an. Der DPP ermögliche es, das Produkt mit den Konsumenten „sprechen“ zu lassen. Es leuchtet ein, den DPP nicht nur als Sammelstelle für Pflichtinformationen zu begreifen, wenn dort relativ mü- helos auch Markenbotschaften untergebracht werden kön- nen. Wer auf dynamische Inhalte setzt, kann kontinuierlich aktuelle Texte, Bilder und Videos auf den DPP spielen – zum Beispiel über die einzelnen Stationen der Lieferkette des Produkts, Werbung zu ergänzenden Produkten oder direkte Links zu Online-Shop und Social Media. Die Unternehmen sind mit dem DPP sehr nah an ihrer Zielgruppe. Wenn es gelänge, dass die Produktkäufer ihrer- seits den DPP als Rückkanal öffnen und ihre Daten sowie ihre Erfahrungen mit dem Produkt teilen, dann wäre die One-to-One-Beziehung zwischen Marke und Konsument perfekt. Dafür braucht es Vertrauen. Greenwashing und Falschinformationen dürften dank dem DPP in Zukunft ohnehin rarer werden, denn – und dafür ist der Pass ja ursprünglich gedacht – alle Angaben lassen sich leicht nachprüfen. Ob Pflicht oder Kür: ohne Datenmanagement geht’s nicht Ob sich Unternehmen nur für die Pflichtvariante oder auch für die Marketingkür entscheiden: Die Basis für rechtssichere DPP sind valide Daten und ein professio- nelles Datenmanagement. Im ersten Schritt zum DPP müssen Unternehmen deshalb klären, welche Daten zwingend erforderlich sind, wie sie an welchen Statio- nen der Wertschöpfungskette erhoben und wie sie intern gesammelt und strukturiert werden. Das ist zweifellos ein hoher Initialaufwand. Marc Schmid sagt: „Der digitale Produktpass ist ein Para- debeispiel für den Einfluss von IT auf die Transformation in Richtung Nachhaltigkeit, bei gleichzeitiger Schaffung von Mehrwerten und neuen Chancen für die Wirtschaft.“ Er rät Unternehmen, sich bereits jetzt mit dem DPP zu befassen, denn der „digitale Produktpass kommt, um zu bleiben“. Es gilt also, sich frühzeitig vorzubereiten, um Wachs- tumschancen zu nutzen und gleichzeitig einen positiven Beitrag zur Nachhaltigkeit der Wirtschaft zu leisten. Wem es dann auch noch gelingt, den DPP zum Dreh- und Angel- punkt einer 1:1-Beziehung zur Kundin oder zum Kunden machen, der hat doppelt gewonnen. Dr. Inga Ellen Kastens, zuständig für Strategie und Kommunikation bei Narravero MARC SCHMID, Manager Digital Identities & Blockchain bei CAPGEMINI

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 39 MAX-Award 2024 – der beste MAX aller Zeiten? ein Review von Ann-Sophie Sell, Jurypräsidentin Hamburg, 6. Mai 2024. Ein lauer Frühsommerabend auf dem Achterdeck der MS Stubnitz: fröhliche Gesichter, an- geregte Gespräche zwischen neuen Freunden und alten Bekannten, prickelnde Drinks und ausgelassene Stimmung während die Sonne sich langsam rot verfärbt und über der Elbe untergeht. Was für eine Kulisse, was für ein Abend, was für ein MAX-Award 2024! Direct Creativity – Kommunikation, die mit ihren Ideen überrascht, die ihre Adressaten direkt und dialogisch anspricht und ihren Initiatoren messbare Erfolge bringt – darum geht es beim MAX-Award, danach bewertet die Jury eingereichte Arbeiten, dafür begeistert sich das Pu- blikum im Online-Voting genauso wie bei der Award-Show in Hamburg und dafür werden den besten Arbeiten hier Awards verliehen. 2024 ging der MAX-Award mit zwei neuen Kategorien an den Start und öffnete sich für noch mehr spannende Arbeiten: erstmals wurde in den Kategorien „MAX Media” und „MAX Performance” ein Award verliehen. Mein Fazit? Die Kategorien wurden schon gut angenom- men, gehörten allerdings nicht zu den stärksten. Umkämpft waren in diesem Jahr neben den Klassikern „MAX Activation”, „MAX Relation” und „MAX Brand” besonders die Kategorie „MAX for Good”. Beim „MAX Green” hätte ich mir deutlich mehr Einreichungen gewünscht. Nachhaltigkeit und Res- sourcen schonende Produktion scheint in der Branche leider immer noch wenig Fokus zu haben. 2024 wurde der eh schon knallharte Jury-Prozess nochmal verschärft: für mehr Fairness und Unabhängigkeit wurden in der zweiten Jury-Runde, der Executive Jury, keine befan- genen Jurymitglieder mehr zugelassen. Das Ergebnis? Die Jury diskutierte alle Arbeiten intensiv und bewertete sie hart. Gegenseitiger Respekt prägte die faire Auseinandersetzung. Erstmals habe ich mit der Jury aber auch eine Arbeit aus der Wertung genommen, nach- dem Beteiligte versuchten, von außen Einfluss zu nehmen. Das widerspricht klar dem Jury-Ethos des MAX. 2024 war auch ein Jahr der Superlative: rund 40 Prozent mehr Einreichungen als im Vorjahr, mehr Stimmen im On- line-Voting als je zuvor und das erste Mal überhaupt eine Live-Jury während der Award-Show. Meine Perspektive? Ich bin vor vier Jahren als Juryprä- sidentin angetreten, den MAX-Award zu erneuern. Mein Antrieb mündete in ein starkes gemeinsames Engagement von Verband, unterstützenden Sponsoren und leidenschaft- lichen MitgestalterInnen. Im Ergebnis steht der MAX heute völlig anders da, sieht besser aus und hat mehr Relevanz. Mir hat das immer viel Spaß gemacht. Ich danke allen, die diese Jahre mitgestaltet haben und bin sehr gespannt auf die nächsten 40 Jahre MAX. 2024 wurden insgesamt 26 Awards an 20 Arbeiten verlie- hen. Die Jury hat nicht in allen Kategorien Bronze, Silber und Gold vergeben. Daher kommt jetzt der CTA, der in gutem Dialogmarketing bekanntlich nicht fehlen darf: Merkt euch jetzt schon den MAX 2025 vor! Zum Jahresbeginn startet die Einreichungs-Phase – hier gibt es auf jeden Fall eine Menge Punkte für die Kreativrankings zu holen, Ruhm und Ehre und ganz besonders unvergessliche Partys.

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 41 Nichts bringt in kurzer Zeit mehr Druck in den Mar- ketingkanal als eine gelungene TikTok-Kampagne – zumindest, wenn es um die Ansprache einer jungen Zielgruppe geht. Ob das daran liegt, dass dort weite Teile des Werbeökosystems noch unerobert sind, oder weil das Medium durch seine perfekt orchestrierte Nutzeransprache selbst so stark ist, bleibt letztlich unerheblich. Fest steht: Weder laute Sicherheitswarnungen („spioniert die Nutzer aus“) noch ernste Gesundheitsbedenken („macht süchtig wie Heroin“, „reduziert die Aufmerksamkeitsspanne auf Goldfisch-Niveau“) konnten der Popularität des Dienstes bislang etwas anhaben. TikTok trifft den Geschmack der GenZ wie MTV den Zeitgeist der 80er. Nur: Wie erreicht man die Lebenswelt der Jugendlichen? Nichts ist leichter, als sich in einem neuen Medium gleich zu Beginn einmal fulminant zu blamieren – Beispiele für missglückte Anbiederungen via unlustig-staksiger Tanzvi- deos gibt es zuhauf. Welche Regeln herrschen also wirklich im GenZ-Kosmos? Wie findet man die richtige Tonalität und den richtigen Stil? Wie muss der Kanal im Marketing-Mix gewichtet werden? Auf TikTok entscheidet nicht der Ka- nal, sondern das große Bild Zunächst einmal ist es ein guter Rat, dem Kanal viel, aber auch nicht zu viel zuzutrauen. „Auf TikTok kann man schöne Kampagnen machen, aber die Regeln des Marketings wer- den nicht auf den Kopf gestellt, auch wenn TikTok seine eigenen Regeln hat“, sagt Tina Herrchen. Sie ist Director Strategy bei der gkk DialogGroup in Frankfurt am Main und berät und begleitet die Kunden der Agentur strategisch und operativ bei der (Weiter-)Entwicklung und Transfor- mation ihrer Customer Experience. „TikTok ist letztlich nur ein weiterer Kanal, um mit einer bestimmten Zielgruppe in Dialog zu treten.“ Für den Unternehmenserfolg ist eine gelungene Customer Experience entscheidender als die Performance eines einzelnen Kanals. Zunächst lohnt es sich also, einen Schritt zurückzutreten und das große Ganze zu betrachten. Die GenZ hat nicht nur ihren eigenen Stil, ihre eigene Sprache und ihren eigenen Humor (den man vielleicht oberflächlich kopieren könnte). Viel wichtiger aber ist es, die Werte dahinter zu verstehen. Der wesentliche Unterschied ist, dass die heute 12- bis 27-Jährigen mit Smartphones, Streaming Media und so- zialen Netzwerken aufgewachsen sind. Die GenZ ist an eine viel größere Reizflut gewöhnt als jede Generation davor – und damit auch an sehr viel stärkere Reize. Letzteres ist entscheidend. Denn der stärkste Reiz eines Inhalts liegt darin, die persönliche Ebene, die Emotionen des Zuschauers zu erreichen. „Egal ob Netflix, Youtube oder Amazon – die GenZ ist es gewohnt, dass Inhalte auf sie zugeschnitten sind“, erklärt Marketingexpertin Herrchen. Eines der Erfolgsrezepte von TikTok liegt in der harten Arbeit, mit der das Unternehmen seinen Vorschlagsal- gorithmus perfektioniert hat. Die GenZ erwartet einfach eine persönliche Ansprache. Das gilt im Professionellen wie im Privaten. Denn auch das ist ein wichtiger Unterschied zu früheren Generationen: Durch Social Media verschwinden die Mediengrenzen. „Fa- milie und Freunde, die engsten Peergroups, kommunizieren auf den gleichen Kanälen wie Youtuber, Influencer und Marken. Insofern ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit enorm“, erklärt Herrchen. Medien konkurrieren nicht mehr nur mit Medien, sondern mit dem persönlichen Umfeld. Mit traditioneller Markenführung allein ist da kein Blu- mentopf mehr zu gewinnen. „Dafür braucht es eine authen- tische Ansprache, die sich vertraut anfühlt“, weiß Herrchen, die vor ihrer Zeit bei der gkk DialogGroup als Beraterin und Strategin auf Agentur- und Unternehmensseite sowie im Consulting tätig war. Für eine TikTok-Kampagne bedeutet das: Die richtige Frequenz, die richtigen Inhalte, der richtige Zeitpunkt – das sind wichtige Parameter. Entscheidend ist aber vor allem eine Tonalität, die den Adressaten per- sönlich anspricht und sich wie von Mensch zu Mensch anfühlt. Das ist der Grund, warum das Unperfekte perfekt funktionieren kann. Auch die professionellste Produktion muss am Ende den Menschen durchscheinen lassen, damit sie funktioniert. Die GenZ hat ihren eigenen Mikro- kosmos – hier entsteht die Relevanz Das richtige Maß zu finden, ist oft gar nicht so einfach. Der Grat zwischen persönlich und anbiedernd, unperfekt und peinlich, witzig und unfreiwillig komisch ist oft schmal. „Die Möglichkeit, sich zu blamieren, ist naheliegend“, warnt Herrchen. „Es bringt nichts, sich zwanghaft jugendlich zu geben oder um jeden Preis Aufmerksamkeit erregen zu wollen.“ Im Zweifelsfall gilt deswegen: Lieber nichts ma- chen als schlecht machen! Denn ein angekratztes Image zu reparieren, ist insbesondere bei kurzfristigen Zielen – etwa einer Rekrutierungskampagne – sehr aufwendig bis unmöglich. Ein scheinbar sicherer Weg ist die Zusammenarbeit mit InfluencerInnen. Sie wissen, wie sie ihre Zielgruppe an- sprechen und treffen den richtigen Ton. Doch hier gilt auch: Nicht jede Marke und nicht jeder Influencer passen zusammen. Zudem müssen Reichweite, Zielgruppe und Image berücksichtigt werden – und auch dafür muss das Wesen der GenZ verstanden werden. Denn neben wenigen großen Social Media Stars gibt es eine Vielzahl kleinerer Content Creators, die ebenfalls einen großen Hebel bieten können. Und immer gilt: Verproben, ob die angebotene Reichweite auch tatsächlich in der gesuchten Zielgruppe vorhanden ist.

O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 4 43 Zum Beispiel, wenn ein Kunde während seines Anrufs im Support-Center einen Verkaufsvorgang im Online-Shop auslöst. Die Steuerung wird dadurch zwar schwieriger – das Ergebnis aber besser. „Die Kanäle intelligent und daten- basiert zu verknüpfen und so an unterschiedlichen Touch- points für die Menschen da zu sein, macht eine gelungene Customer Experience aus“, weiß Herrchen. Je weniger strukturiert, je organischer und natürlicher das Kommunikationsangebot ist, desto eher wird es ge- nutzt. Der Preis dafür sind allerdings vielfältige und schwer vorhersehbare Kundendialoge, die nicht aus dem Ruder laufen dürfen. Damit das gelingt, rät Herrchen, den Blick nicht zu eng auf einzelne Kennzahlen zu richten, sondern den Kunden selbst in den Mittelpunkt zu stellen. Bei einer linearen CX lässt sich der Conversion-Beitrag eines einzelnen Touchpoints recht klar bestimmen. Die- ser direkte Zusammenhang geht aber verloren, wenn die Journeys vielfältiger werden. Ein Beispiel: Im Zuge der Mo- bilitätswende drängen gerade viele neue Anbieter auf den Markt und können – wie etwa Tesla – durchaus beachtliche Marketing- und Vertriebserfolge vorweisen. Wer sich nun jedoch dazu verleiten lässt, die Kennziffern „Markenbekanntheit“ und „Absatz“ zum Maß aller Dinge zu erheben, kann schnell enttäuscht werden. Nach dem Autokauf entscheiden auch die Erfahrungen in Sachen Service, Wartung, Garantieabwicklung, Produkthaltbar- keit und nicht zuletzt auch Wiederverkaufswert über die Zufriedenheit der Kunden. Spätestens jetzt erweitert sich die Customer Journey um weitere Touchpoints. Wer nur auf kurzfristige Ziele hin optimiert, verpasst die Chance auf eine zufriedenstellende Experience. Mehr noch: Die hinzugekommenen Touchpoints werden zu Einstiegspunk- ten in die Markenkommunikation für die nächste neue Käufergeneration, die sich an Erfahrungen, Testberichten und Gebrauchtwagenpreisen orientiert. Insofern gilt das auch für die Generation TikTok: Mit ihr ins Gespräch zu kommen, ist das eine. Das andere ist, sie für eine langfristige Markenkommunikation zu gewinnen. Beides muss gelingen. (Dominik Grollmann) „Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit ist enorm. Um gesehen zu werden, braucht es eine authentische, persönliche Ansprache“ Tina Herrchen, Director Strategy gkk DialogGroup, Frankfurt/Main haben ein feines Gespür dafür, wann sie umworben werden und reagieren negativ auf unehrliche oder zu werbliche Inhalte. Authentizität und Transparenz sind daher zentrale Werte, die Marken vermitteln müssen. Es ist nun viel wich- tiger, dass der persönliche Nutzen und das Storytelling stimmen. GenZ – Chaos in der Customer Journey Allgegenwärtige Reizflut, Medienfragmentierung, starke Personalisierung und kurze Aufmerksamkeitsspannen – die Aufgaben für Marketer sind ohnehin schon gewaltig. Doch die GenZ kennt noch mindestens eine weitere Herausfor- derung: Der Konsument wechselt inzwischen so souverän zwischen den Kanälen, dass allein das Management der CX zu einer überkomplexen Aufgabe werden kann. Eine Customer Journey lässt sich längst nicht mehr linear pla- nen – mit festen Start- und Endpunkten sowie definierten Zwischenstationen. Manchmal entwickelt sich der Handlungsfaden nicht nur über mehrere Kanäle, sondern auch zeitlich parallel. Das kommt in der ONEtoONE 4/2024 In der kommenden Ausgabe geht es um das Thema „Daten und KI”. Wir stellen die besten Kampagnen und Methoden rund um datengestütztes Marketing und Machine Learning vor und zeigen, welche Tools Sie für eine erfolgreiche crossmediale Kommunikation einsetzen können. Erscheinungstermin ist der 11. Septem- ber 2024. Druckunterlagenschluss ist der 5. August. Sie wollen alle Ausgaben künftig auf Ihren Schreib- tisch bekommen? Holen Sie sich hier Ihr persönliches ONEtoONE-Abo: onetoone.de/premium