OtO_02_2023

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 3 Tour de France des Marketings Christina Rose Als mir mein Interview- partner Achim Schnei- der zum Thema Mar- ketingautomation den Vergleich mit dem Fahr- radfahren zuwarf (S. 46), war mir noch gar nicht klar, in wie vielfältiger Weise es passt: Nicht allein, dass der Umgang mit Marketingau- tomation ein Lernprozess ist. Es geht theoretisch auch ohne, dann muss man halt alles zu Fuß machen. Und radeln lernt man relativ schnell - sprich: generische Kampagnen schalten. Tour de France-fähig ist man deshalb noch lange nicht. Die au- tomatisierte Zusammenführung aller rele- vanten Touchpoints liegt für die meisten Marketingautomationsstrampler eher noch in Alpe d'Huez (S. 6). In Sachen Personalisierung liegt das Ziel sogar schon auf dem Weg, denn für die Personalisierungsmechanik ist es zunächst gleichgültig, ob am Ende eine Website, ein digitales Werbemittel oder ein analoges Printmailing mit den Informationen gesteu- ert wird (S. 12). Für Fahranfänger im Bereich hochindivi- dualisierte Printmailings haben wir neben einem spannenden Pilotcase (S. 14) noch eine hilfreiche Checkliste (S. 19), welche Hausaufgaben hier noch zu erledigen sind. Spannend finde ich auch, welche Diskussion sich zum Thema Personalisierung entwik- kelt hat (S. 36). Während der eine die Kun- denansprache mit Personas auf ein neues Level heben möchte, möchte der andere sie am liebste direkt beerdigen (S. 36). Die Frage, wie personalisiert man NutzerInnen ansprechen kann und soll und wie granular Werbung überhaupt sinnvoll ist, wird uns in Zukunft noch oft umtreiben. 36 Alter Wein in neuen Schläuche Personalisierte Kundenansprache 40 Positiv im Gedächtnis bleiben CX-Trend: Personalisierte Kundenerlebnisse 46 „Marketingautomation ist wie Fahrrdfahren“ Interview mit Achim Schneider, N-ERGIE und noch mehr... 24 SpezialistenVerzeichnis Programmatic Printing 26 Business Guide 29 51 Last Exit Impressum

4 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Exklusivstudie ZeroPartyData Deutscher Datengeiz Die Bundesdeutschen sind immer weniger bereit, Marketern in Unternehmen ihre persönlichen Daten zu überlassen. Neue Strategien werden immer wichtiger. J eder siebte Deutsche will Unternehmen überhaupt keine Daten über sich preisgeben. Im Jahr 2018 war es lediglich jeder Elfte. „Welche Daten würden Sie einem Unternehmen überlassen, zum Beispiel für den Rabatt auf eine Ware?“ Das haben das Markt- forschungsinstitut Splendid Research und der Zukunftsforschungs- Thinktank iBusiness in einer repräsentativen Erhebung gefragt – zum vierten Mal seit 2018. Die aktuellen Ergebnisse zeigen, dass sich der Trend fortsetzt: Menschen sind immer zurückhaltender, was die Datenweitergabe angeht. „Daten gegen Vorteile“: Dieser Handel funktioniert immer weniger Die EMail-Adresse geben laut dieser bevölkerungsrepräsentativen Studie die Deutschen noch am wenigsten widerwillig her. Mehr als zwei von fünf Befragten würden ihre EMail-Adresse zum Beispiel für einen Rabatt auf eine Ware einem Unternehmen überlassen. Etwas geringer ist der Anteil derjenigen, die den eigenen Namen den Marketingtreibenden verraten würden. Aber immerhin noch mehr als die für Postmailings und Programmatic-Printing-Kampagnen nötige Adresse: Die würde nur ein knappes Fünftel weitergeben. Für Marketingverantwortliche interessant ist die weitere Reihung dessen, welche Daten die BundesbürgerInnen als schützenswerte Privatsphäre ansehen (und nicht an Dritte weitergeben) und was nicht. So verraten inzwischen mehr Befragte ihren Familienstand als Hobbys und persönliche Interessen – dumm für alle, die bei- spielsweise personalisierte Angebote per Website oder Werbe- EMails machen wollen. Noch zurückhaltender sind die Deutschen bei expliziten Fragen nach Familienstand und Zahl der Kinder. Auch die Zurückhaltung, was die Herausgabe der Telefonnummer angeht, schadet Marke- tingplänen – insbesonders, wenn bei den Marketingplänen Con- versational Commerce und Messengerdienste eine Rolle spielen sollen. Um einen Rabatt zu erhalten, würden mehr als einer von zehn die sexuelle Orientierung angeben. Das sind deutlich mehr als in den vergangenen zwei Befragungen und etwa genau so viele wie in unserer Befragung im Jahr 2018. Offenbar hat die Gender- diskussion der vergangenen Monate die Auskunftsfreudigkeit bei diesem Thema wieder angeregt. Über die eigene sexuelle Orientierung geben doppelt so viele Menschen bereitwillig Auskunft als über abgeschlossene Versiche- rungen und das eigene Gehalt. Der Name ihres jeweiligen Arbeit- gebers und die Namen der eigenen Angehörigen wie auch in den Vorjahren für die allermeisten Deutschen nach eigenen Aussagen nach wie vor das am meisten schützenswerte Datengut. Interessant ist der Vergleich mit den korrespondierenden identi- schen Befragungen der Vorjahre. Die Zahlen haben sich im Vergleich dazu deutlich verändert. Der Rückgang des Anteils der auskunfts- Datenüberlassung – Veränderung 2023 gegenüber 2018 -152% -77% -71% -71% -49% -35% -28% -22% -15% -14% -8% -1% -1% 0% 36% E-Mail Zahl der Kinder Geburtsdatum Arbeitgeber Gehalt Telefon Name abgeschlossene Versicherungen persönliche interessen Hobbys Namen der Angehörigen Familienstandalt sexuelle orientierung nichts davon Adresse Quelle: Splendid-Research; Grafik: HighText Verlag Bei keinem Datentyp hat es eine positive Veränderung gegeben: Kundinnen und Kunden sind überall restriktiver, was die Datenweitergabe angeht.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 5 freudigen BundesbürgerInnen ist gegenüber der Befragung vor fünf Jahren durchgängig: Bei keinem der abgefragten Datentypus gab es im Vergleich zu 2018 eine Steigerung bei der Bereitschaft, Daten zur Verfügung zu stellen. Der einzige Wert, bei dem die Studie einen Zuwachs bei den Antwortenden messen konnte, war bei der Antwortoption „nichts davon“: Waren es in den Befragungen der Jahre 2018 bis 2022 immer zwischen acht und neun Prozent, die gesagt haben, sie würden überhaupt keine Daten an Unternehmen zum Beispiel im Tausch für einen Rabatt weitergeben, so sind es aktuell über 14 Prozent – mehr als ein Drittel mehr. Vor allem bei den Brot-und-Butter-Datensätzen – Name, Adresse, E-Mail, Telefonnummer – ist der Rückgang beim Einverständnis schmerzhaft für alle Marketingverantwortliche, die auf Daten ge- stützte Kampagnen bauen. Gaben im Jahr 2018 zwischen knapp drei Viertel (E-Mail) und zwei Fünftel (Adresse) der Befragten an, sie würden diese Daten weitergeben, so sind es inzwischen deutlich weniger. Lediglich die EMail-Adresse wird ist für mehr als die Hälfte ein weitergebbares Datengut: Kein Wunder, schließlich sind Wegwerf- Adressen beispielsweise bei Gmail, GMX und Web.de für die Men- schen kostenlos und schnell einzurichten – will man nicht gleich eine EMail-Adresse mit Verfallsdatum verwenden, die sich bei An- bietern wie Tempr.email oder Müllmail.com kostenlos (und sogar ohne Registrierung) einrichten lassen. Familienstand, persönliche Interessen und Hobbies: Hier ist der Anteil der Nicht-Verweigerer auf niedrigem Niveau relativ gleichgeblieben, ansonsten messen wir zum Teil deutliche Rückgänge. Interessant zu beobachten ist auch die Tendenz, dass von Studie zu Studie die durchschnittliche Zahl der akzeptierten Datenpunkte sinkt. Im Schnitt 4,0 Angaben sind für jeden einzelnen Befragten akzeptabel – vor fünf Jahren waren es 6,1. Kaum demografische Abweichungen Es gibt einzelne demographische Ausreißer. Männer geben eher die eigene Adresse preis als Frauen. Menschen mit niedrigem Mo- natseinkommen sind deutlich zurückhaltender, was die Datenwei- tergabe angeht. Menschen, die auf dem Dorf wohnen, geben eher ihren Namen preis, aber weniger gern ihre Telefonnummer. Aber ansonsten sehen wir kaum signifikante Unterschiede zwischen den Altersgruppen, den Einkommensschichten, dem Familienstand oder dem Wohnort. Die Zero-Daten-Zurückhaltung ist quer durch alle Bevölkerungsgruppen zu beobachten und hat sich in den vergangenen Jahren deutlich verschärft. Das bedeutet: Nur wer seinen Kundinnen und Kunden wirklich sehr genau und glaubhaft erklärt, warum er bestimmte Daten benötigt, kann diese nach wie vor bekommen – wenn auch immer schwerer. Das große Daten-Schleppnetz hat ausgedient. (jg) Welche Daten NutzerInnen einem Unternehmen überlassen E-Mail Geburtsdatum Name Familienstand Hobbys persönliche Interessen Zahl der Kinder Adresse Telefon sexuelle Orientierung Gehalt abgeschlossene Versicherungen Arbeitgeber Namen der Angehörigen 12% 11% 11% 8% 5% 9% 5% 6% 4% 3% 3% 57% 52% 45% 73% 72% 41% 35% 35% 47% 26% 23% 21% 21% 20% 24% 19% 21% Die eigene EMailAdresse ist das einzige, das mehr als die Hälfte der Deutschen Unternehmen freiwillig unterlassen. Schon den eigenen Namen geben nur zwei Fünftel der Befragten bereitwillig an. Keine der genannten 9% 14% 2018 2023 Quelle: Splendid-Research; Grafik: HighText Verlag

6 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Marketingautomation Das Schweizer Messer des Marketings Mehr Effizienz und Zeit, weniger Kosten – Marketingautomation verspricht nicht weniger als die Lösung für die Nöte der MarketerInnen. Wenn dann auch noch Künstliche Intelligenz ins Spiel kommt, wird es richtig interessant. D er Wettbewerbs- und Differenzierungsdruck hat sich – nicht nur pandemie- und krisenbedingt – für Unter- nehmen in den vergangenen Jahren deutlich erhöht. Marketingprozesse müssen effizient sein: Willkommen beim Thema Marketingautomation – verspricht es doch nicht weniger als die allerorts dringend benötigte Zeit- und Kostenersparnis. Die einfache Rechnung: Sparen Sie durch Marketingautomation Zeit und Geld, um Ihrem Team wichtigere Aufgaben übertragen zu können. In der Praxis geht die Rechnung aber nicht auf. Zwar sehen alle Unternehmen Handlungsbedarf, um einerseits mit dem kompletten Wegfall von Third-Party-Cookies umzugehen und andererseits mehr Statistik für die Auswertung und Optimierung von Marketingmaßnahmen zu nutzen, da die Vielfalt an Daten überwältigend ist. Die meisten stehen aber noch am Anfang, so auch die Erfahrung von Nicolas Wandschneider, Geschäftsführer des auf B2B-Marketing und Vertrieb spezialisierten Beratungs- unternehmens Cloudbridge Consulting: „Die Unternehmen, die noch kein Data-Driven-Marketing einsetzen, beklagen häufig fehlende Daten, fehlende KPIs, aber auch die immer komplexer werdenden Regelungen zum Datenschutz oder mangelndes Vertrauen.“ Das lasse viele Unternehmen Automatisierungspro- jekte zurückstellen. Die größte Herausforderung besteht auch nach Einschätzung von Marc Bohnes, Product Delivery Manager bei Optimizely, nach wie vor im Datenmanagement. „Dabei stellt vor allem das Konsolidieren von Daten unterschiedlicher Touchpoints und wie sich daraus möglichst objektive Kundenprofile gewinnen lassen, eine ganz besonders anspruchsvolle Aufgabe dar. Denn: Die An- zahl an Touchpoints wächst und somit auch die Möglichkeiten als Unternehmen mit KundInnen zu interagieren. Dadurch steigt gleichzeitig auch die Komplexität der Datenhaltung.“ Das macht es für die meisten Unternehmen quasi unmöglich, die zahlreichen Informationen aus unterschiedlichen Systemen und Kanälen zentral zu nutzen, schildert Thomas Sperl, Director Digitisation bei Paragon Customer Communications: „Durch- schnittlich sind es sieben bis zehn Systeme, in denen relevante Daten und Informationen gespeichert sind, die jedoch nicht oder nur unzureichend konsolidiert werden.“ Zielgruppenspezifisch kommunizieren Viele Unternehmen seien heute zwar in der Lage, relativ ge- nerische Marketingautomation-Kampagnen umzusetzen. „Das ist natürlich gut. Wir sehen hier ganz klar einen Trend in diese Richtung“, so Bohnes. Problematisch sieht er in diesem Zusammen- hang jedoch das Attribut „generisch“. Denn es falle Unternehmen gleichzeitig sehr schwer, relevante Touchpoints automatisiert zusammenzuführen. Das verhindere eine ganzheitliche 360-Grad- Kundenkommunikation. Der Fokus liegt zunehmend sowohl auf einer besseren Daten- nutzung als auch auf Automatisierung, um die relevanten Inhalte zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu stellen, so auch Sperls Erfahrung. „Darüber hinaus stellt sich immer wieder die Frage, ob digital oder physisch – welche Variante oder Kombination zu welchem Anlass oder Zeitpunkt die richtige ist.“ Das Kundenmanagement ist laut Bohnes von entscheidender Bedeutung. Im B2B-Umfeld haben Anbieter relativ klare Vorstel- lungen von ihrer Zielgruppe, weil sich diese Unternehmen mit ihrne Lösungen oftmals an hochspezialisierte Nischenmärkte richten. „Bewege ich mich allerdings im B2C-Umfeld, dann muss ich mir Gedanken darüber machen, wie ich unterschiedliche

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 7 k c o t s r e t t u h s , o k n e n a p u h Z r i i m d a V : d l l i B KundInnen in unterschiedlichen Alterssegmenten oder Kohorten gezielt anspreche. Das ist nicht einfach, aber vom Endverbrau- cher tatsächlich so gewollt“, erklärt er. Hier klaffen mitunter noch große Lücken bei der zielgruppenspezifischen Content-Auswahl. VerbraucherInnen, die zu den Digital Natives zählen, müssen und wollen anders angesprochen und wahrgenommen werden als KonsumentInnen aus der Zielgruppe der Babyboomer – auch dann, wenn sie zum Beispiel beide Kunden derselben Fashion Brand sein sollten. Gerade in komplexen Märkten mache sich eine individuelle Kundenansprache bezahlt. Man darf nie vergessen, dass Marketingprozesse über Jahrzehnte hinweg ähnlich definiert waren, wirft Wandschneider ein. „Die Digitalisierung und Automatisierung bringen also einen enormen Kulturwandel mit sich, der moderiert werden muss. Dazu gehört zum Beispiel, dass bisher weitgehend getrennte Abteilungen wie Marketing und Vertrieb künftig viel enger zusammenarbeiten und Datensilos aufbrechen müssen.“ KundInnen wollen aus einer Hand begleitet werden, dafür müssen die Touchpoints synchronisiert und Daten allen zur Verfügung gestellt werden. Das geht nicht von heute auf morgen. Auch fehle den Mitarbeitern häufig die nötigen Skills. Dieser Aspekt werde häufig vernachlässigt. MitarbeiterSkills – der vernachlässigte Faktor 2023 steht das Bestandskundenmarketing weiter im Fokus. Noch weiter vorangetrieben durch die Rezession dreht sich die strategische Ausrichtung immer mehr um die Steigerung der Kun- denprofitabilität und des Customer Lifetime Value, erklärt Tabea Menn, B2B-Marketingmanagerin beim Marketingdienstleister Optilyz. „Es gilt die einfache Faustregel: die richtige Message zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal mithilfe von Marketing- automation und Kundendaten zu perfektionieren.“ „Es fällt Unternehmen sehr schwer, relevante Touchpoints automati- siert zusammenzuführen.“ Marc Bohnes, Product Delivery Manager bei Optimizely „Die strategische Ausrichtung dreht sich um die Steigerung der Kundenprofitabilität.“ Tabea Menn, Junior B2B Marketing Managerin bei Optilyz

8 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 „Kaufabschlüsse sind nicht mehr das Maß aller Dinge, sondern Soft Conversions werden ana- lysiert.“ Marcus Stade, Co-Founder & Head of Analytics, Mohr & Stade Leichter gesagt als getan. Abgesehen von dem Dauerbren- nerthema der dezentral gespeicherten Daten wird es mit dem Aus für Drittanbieter-Cookies grundsätzlich schwerer, Kundendaten zu erheben. Mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies werden das Generieren von First-Party-Daten und vor allem Value-for-Data die Marketingautomation bestimmen, so Menn: „Wie können Unter- nehmen ihren KundInnen Anreize liefern und genügend Vertrauen schaffen, damit diese bereit sind, ihre Daten zu teilen?“ Ein weiterer Wendepunkt steht für dieses Jahr an: Die Frage, wie KI im Bereich Marketing und dessen Automatisierung eingesetzt werden kann. Der Hype um den dialogbasierten Chatbot ChatGPT hat diese Diskussion noch angeheizt. Spannend wird laut Tabea Menn zu sehen, wie stark sich Chat GPT in der Marketingautoma- tion durchsetzt: „Insbesondere nachdem Hyper-Personalisierung von Content in den vergangenen Jahren immer wichtiger wurde, scheint eine KI-basierte Content-Generierung auf den ersten Blick diesem Trend zu widersprechen.“ Viele Technologieunternehmen beschäftigen sich mittlerweile intensiv mit dem Thema KI, um bestehende Daten zu nutzen. Der Trend wird nach Einschätzung von Thomas Sperl dahingehen, dass wir mithilfe von KI konsolidierte Daten immer besser verstehen und dadurch ideal auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingehen können. „Auf Praxisebene heißt das etwa, KI in der Überwachung und Planung von Marketingkampagnen einzusetzen. Auf Basis von Daten aus früherer Kundeninteraktionen können wir immer genauer den optimalen Kanal und Zeitpunkt der Kommunikation definieren. So erreichen Botschaften KundInnen effizienter und entfalten ihre Wirkung“, so seine Hoffnung. Customer Data Platform (CDP) Eine zentrale CDP aggregiert die Datenbestände von Unter- nehmen aus unterschiedlichen Quellen (E-Commerce, CRM, POS, Online, Offline) und schafft die Grundlage für ein skalier- bares, nicht cookiebasiertes Tracking. CDPs sind Cloud-basiert und erlauben es Unternehmen, relevante Informationen zu Marktinteraktionen von KundInnen zu sammeln – deren Zustimmung dazu vorausgesetzt. Die Herausforderung be- steht nicht nur im Sammeln relevanter Daten, sondern auch darin, diese in Echtzeit zu analysieren. In der Praxis ist die Verarbeitung von Daten ein komplexer Prozess. Die meisten Unternehmen verfügen noch nicht über die notwendigen Mittel, um eine anspruchsvolle und sinnvolle Datenauswer- tung durchzuführen. „Digitalisierung und Automatisierung bringen einen Kulturwandel mit sich, der moderiert werden muss.“ Nicolas Wandschneider, Managing Director bei Cloudbridge Consulting Hoffnungsträger KI Derzeit werden Marketingbotschaften in sehr vielen digitalen Kanälen gesendet. EmpfängerInnen müssen diese Flut bewältigen, schließlich nutzen sie so viele Kanäle und Accounts wie nie zuvor – von diversen Messengern, über E-Mails bis hin zu Bankaccounts. Sperl: „Gerade in der digitalen Kommunikation wünschen sich Rezipienten (Gen Z) aber zunehmend eine zentralere Bereitstellung von Informationen, um sich besser in dem ‚Wirrwarr‘ der vielen digitalen Kommunikationskanäle zu orientieren. Die Kombina- tion aus Datennutzung, Automatisierung und KI wird hier eine Schlüsselrolle für das Marketing spielen.“ Marcus Stade, Geschäftsführer und Head of Analytics bei der auf Marketingtechnologie spezialisierten Beratung Mohr & Stade, empfiehlt angesichts dieser Aufgaben, eine eigene Datenstruktur aufzubauen und eine Pipeline zu den Marketinganbietern, wie Google Ads, Meta etc. herzustellen, um entsprechende Identifier zu teilen, um Remarketing und andere Marketingformen weiter- hin ermöglichen. Um damit umzugehen gibt es aktuell zwei Strategien, erklärt er: „Entweder Unternehmen bauen ihre bereits bestehende Architek- tur aus. Viele haben ja schon ein (Marketing) Data Warehouse im Einsatz oder Unternehmen lizenzieren und integrieren eine CDP Lösung (Customer Data Platform).“ Große Anbieter wie Adobe, SAP, Saleforece seien hier immer noch sehr auf dem Vormarsch, da sie eine einfachere Integration zu bereits verwendeten Lösungen aus dem gleichen Hause im Unternehmen versprechen. Stade: „Die meisten KundInnen finden das überzeugender als die Integration von Software die rein auf die CDP-Funktionalität spezialisiert sind.“ Im Rahmen der zweiten Strategie versuchen Unternehmen immer stärker ihre Marketingmaßnahmen konkreter zu analysieren „Künstliche Intelligenz wird zu- nehmend in der Überwachung unf Planung von Marketingkampag- nen eingesetzt.“ Thomas Sperl, Director Digitisation bei Paragon

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 9 Zehn Fehler in der Marketingautomation und wie man sie vermeidet 1. Überschneidende Kampagnen: Je mehr Marketing-Automa- tion-Kampagnen parallel laufen, desto größer ist die Gefahr von Überschneidungen. Diese können inhaltlicher Art sein, aber noch schneller passiert es, dass KundInnen einfach zu viele E-Mails auf einmal bekommen. Dieser Fehler kann u.a. durch eine Kampa- gnenpriorisierung oder ein Frequency Capping vermieden werden. 2. Fehlende Fallbacks: Personenbezogene Daten können z.B. als Trigger, Filter oder zur Individualisierung von Marketing-Automa- tion-Kampagnen genutzt werden. Wenn die notwendigen Daten jedoch für KundInnen nicht verfügbar sind, kann es passieren, dass sie „steckenbleiben“, in einen falschen Kampagnenzweig läuft oder falsche, fehlerhafte, vielleicht sogar gar keine Inhalte ausgespielt bekommen. Es sollte daher für jede datengetriebene Aktion immer einen generischen Fallback geben. 3. Undifferenzierte Abmeldungen: Fühlen sich KundInnen von einer bestimmten Marketing-Automation-Kampagne genervt (z.B. von einer aggressiven Lead Nurturing Strecke im B2B) und möchten sich abmelden, werden sie oftmals von der gesamten Kommunikation abgemeldet. Sie erhalten also auch keine E-Mails mehr, die sie erhalten möchten. Abmeldungen von Marketing- Automation-Kampagnen sollten daher immer differenziert mög- lich sein, z.B. über ein Self-Service-Center, über das KundInnen sich nur von einzelnen Kampagnen abmelden können. 4. Gering frequentierte Abzweigungen: Marketing-Automation lädt zum Tüfteln ein: Hier noch ein Filter, da noch eine Wenn- Dann-Abzweigung. Ergebnis von zu viel Experimentierfreudigkeit kann eine unnötig komplexe Kampagne sein, mit Abzweigungen, die kaum frequentiert werden, da zu wenige KundInnen die notwendigen Kriterien erfüllen. Marketer sollten daher immer mit der einfachsten möglichen Variante einer Kampagne starten und die Komplexität sukzessive steigern, bis keine signifikanten Ergebnisverbesserungen mehr auftreten. 5. Vergessene Automations: Einmal richtig aufgesetzt, laufen Marketing-Automation-Kampagnen ohne weitere Eingriffe kon- tinuierlich weiter. Was perfekt klingt, kann auch zum Problem werden, wenn eine Kampagne vergessen wird. Denn vielleicht läuft die Kampagne irgendwann nicht mehr richtig und keiner bekommt es mit, bis sich KundInnen beschweren. Das Problem wird noch verschärft, wenn die Kampagnen nicht richtig doku- mentiert sind. Alle Marketing-Automation-Kampagnen sollten daher einem regelmäßigen Review unterzogen werden. 6. Dezentrale Steuerung: Marketing -Technologie-Stacks können sehr komplex sein und verschiedene Systeme beinhalten, die Marketing-Automation-Aufgaben übernehmen. Die dezentrale Steuerung dieser Systeme ist oft ineffizient und fehleranfällig. Daher sollten Daten, Trigger, Content, Kampagnenprozesse, usw. alle in einer zentralen Marketing-Automation-Kampagnensicht zusammengeführt werden. 7. Zu langsame Reaktionen: Bei manchen Marketing-Automation- Kampagnen kommt es auf schnelle Reaktionen an. Der Kunde oder die Kundin lösen einen Trigger aus und sofort muss der Versand der richtigen Message erfolgen. Oftmals werden Kun- dInnen jedoch erstmal in Warteschleifen geparkt, bevor sie zu fixen Zeitpunkten „weitergeschoben“ werden. Dies tritt besonders häufig auf, wenn verschiedene Systeme beteiligt sind und der Austausch zwischen diesen nicht in Echtzeit erfolgt. Um dies zu verhindern, sind echtzeitfähige Prozesse und Technologien Pflicht. 8. Fehlender Fokus: Eine Marketing-Automation-Kampagne kann beliebig komplex sein. Theoretisch kann der gesamte Kundendialog in einer einzigen Kampagne abgebildet werden. Komplexität kann jedoch schnell zum Killer werden. Daher sollte mit jeder Marketing-Automation-Kampagne nur ein Ziel fokus- siert bzw. ein Use Case abgebildet werden. 9. Zu viel Inhalt: Unternehmen haben ihren KundInnen viel zu erzählen und die Versuchung ist groß, jeden Dialoganlass dazu zu nutzen. Marketing-Automation-Messages sind jedoch keine Newsletter. Sie leben vom Kontext und die kommunizierten Inhalte müssen zu diesem Kontext passen. Jede versendete Message sollte sich daher nur auf einen Inhalt konzentrieren, z.B. ein Willkommensgeschenk nach Anmeldung oder ein passender Cross-Sell nach einem Kauf. 10. Kein Testing: Die Optimierung durch Tests ist ein Klassi- ker im EMail-Marketing. Viele Marketer testen jedoch nur ihre Newsletter und ihre Standalone Kampagnen, vergessen jedoch ihre automatisiert versendeten Messages. So wird viel Potenzial verschwendet. Marketer sollten daher automatisierte Messages genauso ausführlich testen wie ihre sonstigen Kampagnen. Quelle: Artegic um sie zu rechtfertigen. „Kaufabschlüsse sind deshalb nicht mehr das Maß aller Dinge, sondern Soft Conversions werden analysiert. Um das herauszufinden, bedarf es immer mehr Statistik. Auch Trackingfehler können teilweise kostspielig sein und fallen oft spät auf, weshalb automatisierte Anomaly Detection von vielen Unternehmen nachgefragt wird“, so seine Erfahrung. Diese langfristigen strategischen Zielbilder stehen bei den meisten Unternehmen auf der Agenda. Die Umsetzung hat bei großen Konzernen weitestgehend begonnen und ist in Teilbe- reichen vollständig implementiert. Bei der Umsetzung werden jedoch alle Themen nochmal auf den Prüfstand gestellt, so der Experte: „Google Analytics ist hier sicherlich Dauergast. Aber auch alle weiteren Datenquellen, die in der Vergangenheit ohne größere Probleme und Diskussionen Daten erfassen und halten durften, werden hier nochmal begutachtet, was so die ein oder andere Datenschutzlücke aufmacht.“ In großen Unternehmen werde hierzu natürlich viel Rat eingeholt und diskutiert, weshalb die Transformation sehr langwierig ist. Hinzu komme, dass die Verantwortung für die Bereiche bei vielen immer noch nicht klar ist: Liegt sie bei der Business Intelligence (Vorstandsbereich IT) oder im Marketing (Vorstandsbereich Vertrieb)?

10 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Sieben Mythen über Marketingautomation Marketingautomation ist nicht die Eierlegende Wollmilchsau für alle Aufgaben und Schwierigkeiten im Marketing. Janina Jechorek, Senior Marketing Managerin beim CRM-Plattfor- manbieter HubSpot räumt mit einigen gängigen Mythen in der Marketingautomation auf: Mythos 1: Automation macht Marketing automatisch besser Marketingautomatisierung ist in erster Linie als Grundlage für Infrastruktur und Prozesse anzusehen. Voraussetzungen für eine funktionierende Marketing-Automatisierung sind der konstante Lead-Flow und die Pflege von Kontaktdaten. Nur so ist Lead-Nurturing möglich, um die Leads weiter zu qualifizie- ren. Marketingautomatisierung eröffnet zusammen mit einer ausführlichen Customer-Journey-Analyse die Möglichkeiten, fehlerhafte Annahmen und mangelhafte Inhalte aufzudecken. Mythos 2: MarketingAutomatisierung ist unpersönlich … und Spam Der Begriff „Automatisierung“ suggeriert massenhaft und undifferenziert versendete E-Mails, die gleich im Papierkorb landen. Doch auch hier gilt das Gegenteil: Persönlich relevante E-Mails beispielsweise haben eine gute Chance, geöffnet und gelesen zu werden. So gelingt ein gezieltes Nurturing einzelner Leads. Besonders bei der Nutzung von Generative-AI-Tools und -Funktionen, die teilweise bereits in Marketing-Software integriert sind, gilt es, weiterhin auf Qualität sowie Frequenz der Kommunikation zu achten. Mythos 3: MarketingautomationWorkflows bilden die Customer Journey ab Kaufprozesse verlaufen nicht streng linear. Das ist vor allem den verschiedenen Kanälen geschuldet, über die Interessenten Kontakt zu Unternehmen aufnehmen können. Leads warten nicht mehr zwingend auf den ersten Newsletter, sondern abon- nieren zum Beispiel auch Seiten in sozialen Medien, lesen Blog- artikel oder lassen sich vor Ort im Geschäft beraten. Marketing- Automatisierung kann helfen, den Überblick zu behalten und Interessenten stärker zu leiten. Gleichzeitig muss sie aber auch Raum für komplexere Konversionspfade lassen. Unternehmen sollten eine Marketing-Software einsetzen, die möglichst alle Schritte eines Leads sichtbar macht. Mythos 4: Der Job von Marketingautomation ist es, den Job von Marketingteams zu erleichtern Marketingautomation zielt auch darauf ab, den Vertrieb effektiver zu machen. Gemeinsam von Marketing- und Ver- triebsteams aufgesetzte Workflows garantieren, dass sich die Abteilungen auf eine sprachliche wie konzeptionelle Basis ei- nigen. Zuständigkeiten können eindeutig zugewiesen werden, Prozesse sowie Abhängigkeiten werden für alle beteiligten Mitarbeitenden transparent. Es ist sinnvoll, dass Marketing- und Salesteams ein Service Level Agreement unterzeichnen, um gemeinsame Ziele verbindlich festzuhalten. Diese Vorge- hensweise ist Teil einer sogenannten Smarketing-Strategie. Mythos 5: Viele MarketingautomationFeatures lösen viele Probleme Wenn Marketingverantwortliche eine Marketingautomation- Software austesten, sollten sie sich darauf konzentrieren, welche Features für ihre individuelle Situation wirklich vonnöten sind. Außerdem wichtig: Funktionen ersetzen keine durchdachten inhaltlichen Lösungen. Trotz aller technischen Aspekte gilt es weiterhin, die (potenzielle) Kundschaft und ihre Bedürfnisse ins Zentrum der Marketinginitiativen zu stellen und hochwertige Inhalte anzubieten. Das muss die Grundvoraussetzung sein, damit eine Automatisierungssoftware das Marketing verbessern und personalisieren kann. Mythos 6: Marketingautomatisierung ist nur für große Un ternehmen sinnvoll Häufig herrscht die Annahme vor, dass für Marketingau- tomatisierung teure, umfangreiche Tools benötigt werden. Tatsächlich gibt es aber verschiedene Lösungen, von kleinen Add-ons bis hin zur umfangreichen Software, die sich auf die eigenen Bedürfnisse zuschneiden lässt. Somit lohnt sich Mar- ketingautomatisierung auch für Unternehmen mit geringerem Budget und kleinerem Kontaktvolumen. Auch ist es möglich, Softwarelösungen zu nutzen, die mit dem Unternehmen mit- wachsen: Bei steigender Anzahl an Kontakten kann man suk- zessive weitere kostenpflichtige Funktionen dazu buchen. Mythos 7: Bei MarketingautomationAnbietern zählt nur die Software Viele SaaS-Unternehmen bieten einen exzellenten Software- Support an und kennen sich in der eigenen Software gut aus. Viele Fragen können schnell beantwortet werden, auch inter- nationaler Kundensupport steht häufig zur Verfügung. Jedoch kann nicht jeder Anbieter Marketingverantwortlichen dabei helfen, einen guten Job zu machen. Denn: Weniger Anbieter- unternehmen stecken Zeit und Ressourcen in die Schulung ihrer Kundschaft und verstehen etwas von Business-Plänen, Budget-Kalkulationen und üblichen Problemen im Marketing. Schauen Sie sich doch einfach mal das Marketing des Software- Anbieters selbst an. Nur ein Unternehmen, das selbst erfolg- reich im Marketing ist, kann seine Kundschaft entsprechend unterstützen und beraten. (cr) Janina Jechorek, Senior Marketing Managerin bei HubSpot

Advertorial O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 11 PROGRAMMATIC PRINTING IST VERTRAUENSSACHE Programmatisches Drucken erscheint auf den ersten Blick wie ein hoch- komplexer Prozess. O/D reduziert diese Komplexität durch Vertrauen. Vertrauen erwächst aus Vertrautheit – im Miteinander von Mensch zu Mensch wie auch im Zusammenspiel von Menschen, Methodik und Maschinen. Menschen bei O/D Methodik bei O/D Maschinen bei O/D Bereits vor 20 Jahren stieg O/D in den Dreh- und Angelpunkt ist der O/D Bei Investitionen in Soft- und Hardware One-to-one-Digitaldruck ein. Heute Core Hub. Alle Daten aus vorgelager- entscheidet O/D nach dem Best-of- sind 140 gut ausgebildete Fach- ten Prozessen werden hier druckfä- Breed-Konzept: Zwei neue Screen True- leute bestens vertraut mit Hardware, hig aufbereitet. Auch nachgelagerte press Jet520 HD setzen Bestmarken im Software, Dataflows und Workflows. Prozesse steuert der Core Hub. Die HighSpeed-Inkjet. Präzise gesteuerte Alle Arbeitsschritte von der Daten- Daten übernahme aus Marketing- Tröpfchengrößen und neue Tinten sor- übernahme über Digitaldruck, Ver- Automation-Systemen wie auch von gen für höchste Farbbrillanz und De- edelung und Weiter verarbeitung Third Parties ermöglicht umfang- tailgenauigkeit – und das völlig ohne bis zur Postauflieferung erfolgen in- reiche Mailingkampagnen ebenso Primer selbst auf gestrichenem Offset- house – getrieben vom legendären wie triggergetriebene tagesaktuelle papier. So bedruckt O/D täglich bis zu O/D-Teamspirit. On-Demand-Mailings. 2 Mio. DIN A4-Seiten one to one. Das vertraute Zusammenspiel von Menschen, Methodik und Maschinen ermöglicht eine perfekte, termingetreue Arbeit. Nichts anderes braucht es, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Vertrauen Sie O/D Ihr nächstes Pilotprojekt an! Mehr dazu auf od-online.de sowie onetoone-marketing.de und programmatic-printing-group.de O/D Print Johannes-Gutenberg-Straße 66564 Ottweiler Tel.: +49 (0) 68 24/9001-0 info@od-online.de Screen Europe, Bouwerij 46, 1185 XX Amstelveen / NL Tel.: +31 (0)20 456 78 00, Fax: +31 (0)20 456 78 05 www.screeneurope.com, sales@screeneurope.com

12 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Kanalübergreifende Marketingautomation Auf dem Weg liegt das Ziel Marketingautomation ist längst mehr, als nur das EMailMarketing computerge stützt auszuspielen. Denn auf der Customer Journey liegen viele Ziele, die über andere Kanäle erreicht werden können. Zum Glück unterstützen viele Software lösungen das medienübergreifende Ausspielen. E rfreulicherweise funktionieren Personalisierung und Custo- mer-Journey-Management grundsätzlich kanalübergreifend. Egal, welchen Umfang die Personalisierung später annehmen soll – der Nukleus ist stets gleich. Für die Personalisierungsme- chanik ist es daher zunächst egal, ob am Ende eine Website, ein digitales Werbemittel oder ein analoges Printmailing mit den Informationen gesteuert wird. Deswegen ist es auch nicht unbedingt nötig, eine umfassende Marketingautomationslösung zu installieren. Insbesondere gilt das, wenn die Customer Journey im spezifischen Geschäftsmo- dell extrem kurz ist. Der Kunde zieht um? Dann will der örtliche Möbel- oder Baumarkt auf sich aufmerksam machen. Selfmailer mit personalisiertem Motiv, individueller Wegbeschreibung und Rabatt- code raus, fertig! Solche einfachen Mechanismen können extrem effizient sein und ermöglichen einen pragmatischen Einstieg in die Print-Individualisierung – ohne komplexen Software-Unterbau. Kernpunkt ist es, zunächst die Hebelwirkung der Individualisierung in der Zielgruppe über Print zu testen, bevor man darüber nach- denkt, eine spezielle Marketingautomationslösung zu installieren. Basierend auf der vorhandenen Datenlage lassen sich individuelle Prozesswerkzeuge und Tools bereitstellen, um das gewünschte Individualisierungsprojekt schlank zu starten. Ihre Stärke spielen MAS-Anwendungen dagegen aus, wenn Print flexibel als univer- seller Kanal in einem Multichannel-Umfeld genutzt werden soll. Mit einer entsprechenden Software kann Print in jeder beliebigen Customer-Journey oder Kampagne integriert werden. Die Soft- ware berechnet dann im Idealfall den Kundenwert (CLV), kennt die Kaufzyklen und weiß, ob KundInnen in der Frühjahrskampa- gne eher mit Gartenmöbeln angesprochen werden wollen oder ob es sich um ambitionierten Hobbyschreiner handelt. Gehören die KundInnen zu einer Gruppe, bei der ein positiver Return-on- Ad-Spend (RoA) erwartet wird, erhalten sie das individualisierte Print-Mailing. Genügt der Uplift voraussichtlich nicht, muss eine E-Mail genügen. Der Aufwand ist überschaubar, schließlich muss statt einer E-Mail lediglich ein druckfähiges PDF-Dokument erzeugt und an den Druckdienstleister mit Lettershop übermittelt werden. Einfache, triggerbasierte Mailings lassen sich so nahtlos in die digitale Ex- perience einfügen. Individualisierte Rabattcodes, Landingpages oder QR-Codes sorgen außerdem für einen geschlossenen digi- talen Prozess. Webseite MAM Das Produktangebot wird per EMail verschickt basierend auf CRMDaten E-Mail „Alternatives Produkt“ CRM Produkt CDP PIM 510152025303030SUN12

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 13 Wer allerdings mehr als Geburtsgrüße und Rabattcoupons verschicken will, muss dem digitalen Print-Kanal mehr Aufmerk- samkeit schenken. Denn die meisten MAS-Tools entstammen historisch dem EMail-Marketing und sind bis heute dafür opti- miert. Das genügt für viele Anwendungen. Aber Programmatic Printing kann weit mehr. Zum Beispiel komplette Kataloge oder Prospekte so individuell herstellen, dass für jede KundIn ein Unikat entsteht. Wer so weit gehen will, stößt an die Grenzen einer her- kömmlichen Marketing Suite. Bei einer Massen-Individualisierung kann sich der Print-Kanal aus dem gesamten Artikelsortiment bedienen – ohne sehr gute Datenlage und optimierte (KI-)Algo- rithmen, die Produkte, Texte und Daten matchen, funktionieren Kauf aufwändige Personalisierungen nicht. Außerdem herrschen bei Print-Medien komplexere ästhetische Ansprüche in Hinblick auf die Seitengestaltung. Optische Highlights sollen die Seite auflok- kern, Weißflächen einen bestimmten Anteil nicht übersteigen und Modells müssen in die Seite hinein- und nicht hinausblicken. Die Seitengestaltung muss deswegen nicht allein den Vorgaben der Recommendation-Engine, sondern auch grafischen Anforderun- gen genügen. Automatisierte Layout-Engines müssen deswegen an die Stelle eines templatebasierten Layouts treten. (dog) gedruckter Katalog Lorem ipou Lore m ipou Lorem iporem ipsu Lorem iporem ipsu Kaufende erhalten die üblichen Bestätigungs Mails Warenkorb Je nach Kundenscoring wird ein (programmatisch)gedruckter Katalog oder EMails mit passenden Angeboten verschickt E-Mail mit Katalog und Bitte um Bewertung Lorem ipou Lorem ipou Lorem ipou Lorem iporem ipsu Lorem iporem ipsu Die einen erhalten eine Erinnerungs Mail, die lukrativere Zielgruppe wird per Programmatic Printing kontaktiert. Postkarte „Das liegt noch im Warenkorb“ E-Mail „Das liegt noch etwas im Warenkorb“ Automatisch werden Warenkorbabbrecher nach Kundenscoring und Warenkorbwert selektiert. Nichtkaufende bekommen ein Alternativangebot per EMail. Wer wieder nicht kauft, wird (bei hochpreisigen Waren) und entsprechendem Kundenscoring per Telefon kontaktiert. Nichtreagierer und Kaufabbrecher erhalten nach gewisser Zeit eine AktivierungsMail mit einem Rabattangebot. % % E-Mail „Rabatt“ Aquise 10203030UN12

14 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 k c o t s r e t t u h s , v o l v a P y e r d n A : d l i B Programmatic Printing Pilotprojekt Eine Brücke bauen für CrossSelling Die Digital Print Group betreibt mehrere Onlineshops für Fotokalender, Karten und mehr. In einem Pilotprojekt testet die Druckerei nun, wie sich das CrossSellingPo tenzial und damit der eigene Kundendatenschatz besser nutzen lassen. Die Lösung: Programmatic Printing und ein innovativer LayoutAlgorithmus. D ie Digital Print Group mit Hauptsitz in Nürnberg ist seit mehr als 20 Jahren am Markt tätig und ein Wegbereiter des Digitaldrucks. Das Unternehmen investierte unter Leitung von Geschäftsführer Oliver Schimek schon 2012 in Highspeed- Inkjetdruck – die erste Anlage von Hersteller Canon in Deutsch- land – und hat sich damals sogar den Namen „Inkjet-Pionier“ schützen lassen. Der Print Service Provider druckt unter anderem Bücher, Lose- blattwerke, Kataloge, technische Dokumentationen, Magazine, Gutscheine und bietet zudem Print on Demand und Großfor- matdruck an. Das Angebot richtet sich jedoch nicht nur an eine B2B-Kund- schaft. Die Digital Print Group betreibt auch mehrere eigene B2C- Onlineshops, die Produkte zum Selbergestalten anbieten, wie individualisierbare Fotokalender (fotokalender.com), Karten für Anlässe jeglicher Art (meine-kartenmanufaktur.de), Hochzeits- oder Abizeitungen (College Book Maker) und sogar Wanddekorationen und Tapeten (Style your Castle). Das gemeinsame Dach ist (noch) nicht er kennbar Die Onlineshops agieren völlig eigenständig und verweisen auf den Websites nicht aufeinander. Auch ist die Digital Print Group als Betreiberin und gemeinsame Unternehmensmutter nicht erkennbar. Die Website-BesucherInnen merken also nicht, dass

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 15 hinter all diesen Shops dieselbe geballte Digitaldruck-Kompetenz steckt. Ein Potenzial für Cross-Selling, das bisher auch bewusst nicht genutzt wurde. Der Print Service Provider startet deshalb 2023 im Marketing ein interessantes Pilotprojekt. „Wir testen Programmatic Printing, um neben Upselling auch Cross-Selling anzustoßen“, erklärt Andreas Röhm, Vertriebsleiter der Digital Print Group. Der Kanal dient damit auch als eine Art Brücke zwischen den Onlineshops, die so erstmals ihre Stärken bündeln. Partner des Projekts sind der Druckmaschinenhersteller Canon Europe und sein Kooperationspartner, das Technologie-Startup AutLay, Spezialist für automatisierte Designprozesse und individua- lisierte Printmailings. Gemeinsam präsentierten sie das Pilotprojekt bei den Hunkeler Innovationdays Anfang März in der Schweiz. GutscheinAktionen werden veredelt Bisher setzt die Digital Print Group auf zwei Hebel im Marketing: Die Bestandskundschaft der Onlineshops sowie Firmenkunden werden mit regelmäßigen Gutschein-Aktionen über E-Mail und Postkartenmailings angesprochen. „Jede Menge Geld“, so Andreas Röhm, „fließt auch in das Suchmaschinenmarketing, um mit Pro- dukten wie den Fotokalendern weit oben im Google-Ranking zu landen und Neukundschaft zu gewinnen.“ Mit Unterstützung von AutLay setzt die Druckerei nun erstmals auf Empfehlungsmanagement und veredelt mit Programmatic Printing die Gutschein-Aktionen. Denn da war die Response-Quote bisher eher gering. Das soll sich ändern, dank automatisierter Printmailings und individualisierten Produktempfehlungen über die Webshop-Grenzen hinweg. Von der Einladung bis zum Fotokalender – alles aus einer Hand Das Pilotprojekt: Die Aufgabe CrossSelling (Trigger 1): KundInnen, die in dem Webshop meine- kartenmanufaktur.de eine individualisierte Einladungskarte für einen besonderen Anlass, z. B. eine Hochzeit, gekauft haben, werden nach einigen Wochen mit einem hochindividualisierten Printmailing erneut angesprochen. Darin werden sie an ihren Kauf erinnert und auf die passenden Fotokalender im Onlineshop fotokalender.com hingewiesen, die mit den Bildern der Feier ge- staltet werden können. Trigger ist der Kartenkauf. Anhand der Produktkategorie der Einladungskarte auf meine-kartenmanufaktur.de werden die re- levanten Produkte und Bilder auf fotokalender.com ausgewählt und berechnet. Upselling (Trigger 2): Aktiviert werden sollen BestandskundInnen, die in den vergangenen zwölf Monaten nichts mehr gekauft haben. Basierend auf ihrer Einkaufshistorie werden die relevantesten Pro- dukte und Bilder identifiziert und berechnet. Wer beispielsweise einen Wandkalender gekauft hat, erhält auch Empfehlungen für Wie die AutLayLösung funktioniert Das Kölner Technologie-Startup AutLay bietet seit 2022 eine SaaS-Lösung, die Händlern die Gestaltung und den Versand von vollautomatisierten Printmailings „auf Knopfdruck“ im eigenen Corporate Design ermöglichen soll – „ohne lange Vorläufe, aufwändige Designprozesse und mit einer trans- parenten Kostenstruktur“, so das Versprechen des jungen Unternehmens. Herzstück der Print-Mailing-Software ist die innovative Layout Engine. Durch den Einsatz von weißraum-minimierenden Algorithmen in Kombination mit rund 50 Metriken zur Quan- tifizierung der Ästhetik, Typografie und Wirtschaftlichkeit können in Sekunden individualisierte Printmailings erstellt werden – und das ganz ohne Templates. Dabei werden Produktdaten (z.B. Bilder, Preise, Bezeichnun- gen) ebenso wie Kundendaten (Adress- und Empfehlungs- daten) aus den vorhandenen Systemen oder Datenquellen (z.B. CRM / PIM / MAM / Shop) angefordert und anschließend vollautomatisiert in das Printmailing überführt. Auf Basis vorheriger Nutzungsdaten der BestandkundInnen lassen sich individuelle Produktempfehlungen und Inhalte auswäh- len und einfügen. Die Daten werden über Schnittstellen zu den Marketingsystemen oder auch über einen Excel-Export angebunden. Shopware-KundInnen können das Tool über den automatisierten Connector nutzen. Durch den Einsatz der Print-Mailing-Software lässt sich Print als Performance-Tool im Marketing-Mix einsetzen. Unter- nehmen erzielten so „höhere Conversion Rates als im Digital Marketing“, „überdurchschnittlich hohe Warenkörbe“ und „eine starke Verbesserung im Return on Advertising Spend (ROAS)“, betont das 2019 gestartete Start-up, eine Ausgrün- dung aus der Universität Köln. Gründer und Geschäftsführer sind Sven Müller und David Schölgens. Der Zugang zum Kampagnen-Management-Tool ist kostenlos, abgerechnet wird pro Kampagne, die tatsächlich beauftragt wird. So kostet etwa eine Kampagne ab 1.000 bis 5.000 DIN Lang Postkarten 0,72 Euro pro Stück, ab 25.000 bis 50.000 Printmailings werden 0,48 Euro pro Stück fällig – inklusive Layout-Erstellung, Druck, Porto und Versand innerhalb Deutschlands. Zu den Referenzen des Start-ups zählen unter anderem Belvini, Conrad und die EK Service Group. weitere Formate wie Terminplaner. Denkbar ist auch ein Hinweis auf weitere Produkte auf meine-kartenmanufaktur.de. Trigger ist in diesem Fall der Kalenderkauf. Erfolgskontrolle Als weiteren Kaufanreiz neben den personalisierten Empfeh- lungen gibt es in den Mailings aufgedruckte individualisierte Gutschein-Codes, die später auch der Erfolgskontrolle dienen. Die Umsetzung Über die AutLay-Layout Engine lassen sich die individualisier- ten Mailings – in diesem Fall DIN Lang Postkarten – in einem

16 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Reaktivierung: KundInnen, die schon vor längerer Zeit Fo tokalender gekauft haben, erhalten Vorschläge für weitere Produkte in dem Shop. Auch hier dient später ein individueller GutscheinCode als Kaufanreiz. komplett automatisierten Prozess designen – im Corporate Design des Onlineshops. Das Besondere: Die Erstellung von Templates ist dabei nicht nötig. Die individualisierten Layouts können in einer Vorschau überprüft und anschließend nahtlos als printfertiges PDF in die Druckproduktion und den Versand übernommen werden. Die Schnittstellen als Herausforderung Die Vorarbeit dafür wurde bereits geleistet. AutLay stellt seine Software als SaaS-Lösung zur Verfügung und hilft bei der An- bindung der Datentöpfe. Die Herausforderung bei der Digital Print Group: „Die Systeme, mit denen die Daten verwaltet und die Onlineshops betrieben werden, sind unternehmenseigene Programmierungen – mit jeweils eigenen Datentöpfen“, erklärt Andreas Röhm. Das gestaltete die Anbindung durchaus komplex. „Am schwierigsten war es, die Schnittstellen zu finden“, so der Vertriebsleiter. AutLay musste zunächst überprüfen, wie der Daten-Export aus den Webshops funktioniert und wie sich die Daten dann weiterverarbeiten lassen. Und das war laut Röhm, „gar nicht so einfach“. „Eine Standard-Schnittstelle anzubinden ist simpel, aber an Eigenkreationen anzudocken, ist nochmal eine ganz andere Herausforderung“, so der Vertriebsleiter, der sich beeindruckt davon zeigt, wie schnell dies AutLay gelang. In knapp vier Wo- chen war alles bereit. Der Vorteil: Die eigenprogrammierten Systeme der Webshops sind nach derselben Logik gestaltet und lassen sich deshalb gut miteinander verbinden. Ist dieser Schritt einmal vollzogen, kön- nen die nötigen Kunden- und Produktdaten einfach abgerufen werden. Und dann lassen sich Kampagnen auch schnell aufsetzen. Vorläufe: In fünf bis 20 Minuten eine Kam pagne erstellen Wie schnell die Umsetzung gelingt, erklärt Sven Müller, Mit- gründer und CEO von AutLay. Bei der Digital Print Group war die Anbindung der Datentöpfe ihm zufolge gar nicht so schwierig, die Datenexporte konnten ohne weiteres verarbeitet werden. Da hat das Start-up schon anderes erlebt: „In manchen Fällen verteilen sich Produktdaten oder CRM-Daten auf mehrere Systeme – dann kann deren Konsolidierung eine Herausforderung sein.“ Doch mit diesen Daten alleine ist es noch nicht getan, um eine Printkampagne zu starten. „So müssen natürlich bei adressier- ten Werbemitteln – je nach Medienformat – Anschreiben oder Stimmungsbilder vorliegen, sofern – mit großflächigen Bildern – Emotionen erweckt werden sollen“, so Müller. Liegen diese Daten und Inhalte vor, lässt sich eine Kampagne in fünf bis 20 Minuten aufsetzen und starten – „abhängig davon, wie viel Übung man hat, wie viele Segmente man unterscheiden möchte usw.“ „Je mehr sich der Printkanal integ- rieren lässt in die Marketing-Auto- mation, desto mehr wird das an Fahrt aufnehmen.“ Andreas Röhm, Vertriebsleiter, Digital Print Group

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 17 Beispiel für CrossSelling: KundInnen der Kartenmanufaktur erhalten Produktempfehlungen für Fotokalender. Ein individu eller Gutscheincode misst später den Response. Die Berechnung der Werbemittel – sofern gewünscht mit kunden individuellen Produktvorschlägen über Recommender Systeme – und die Anordnung der Produkte durch die AutLay- Algorithmen erfolge dann in stark parallelisierten Prozessen und Strukturen innerhalb weniger Sekunden. Variante“ kennt der Experte nämlich aus eigener Erfahrung. Im Team wird bereits darüber nachgedacht, bisherige Layoutpro- gramme zu deaktivieren und gänzlich auf AutLay zu setzen. „Damit kann ich standardisierte Layouts programmieren und auch die Individualisierungsthemen lösen.“ „Nach der Bestellung übergeht das Datenpaket nahtlos in die Produktion und den Versand – das dauert dann wenige Tage“, so Müller zu den nötigen Vorläufen. Algorithmen und Metriken ermöglichen Verzicht auf Templates Das eigene Kundenpotenzial besser nutzen Noch in diesem Jahr sollen für die Digital Print Group zwei Test- kampagnen für beide Trigger-Varianten laufen, für die Budgets bereits fest eingeplant sind. Eine Kampagne startet voraussichtlich im Sommer und eine im Herbst zum wichtigen Jahresendge- schäft für die Fotokalender. Die Startauflage liegt pro Aktion bei rund 5.000 bis 10.000 Mailings. „Das ist noch sehr überschaubar, wir tasten uns erst langsam vor“, erklärt Vertriebsleiter Andreas Röhm. „Ziel ist es, die Wertschöpfungskette zu erweitern.“ Das Unternehmen will sein eigenes Kundenpotenzial besser nutzen und so über Cross-Selling möglichst Uplifts in den Warenkörben beider Onlineshops erzielen. Für das Pilotprojekt hat die Digital Print Group die Schnittstellen und die Daten bereitgestellt, um die automatisierten Layouts kümmert sich AutLay. Künftig kann die Druckerei die Software selber nutzen, die das Start-up KundInnen kostenlos zur Verfü- gung stellt. Abgerechnet wird nämlich pro tatsächlich gebuchte Kampagne (siehe Kasten). Der Verzicht auf Templates überzeugt Andreas Röhm, der das Tool als „einfach und übersichtlich“ beschreibt. Die „umständliche Doch warum kann die Lösung des Start-ups überhaupt auf Templates verzichten? Die Grundlage für die AutLay Layout Engine wurde in langjähriger und interdisziplinärer Forschung der beiden Gründer Sven Müller und David Schölgens an der Universität zu Köln gelegt. Das Innovative: Die Engine, so Müller, „kombiniert weißraum-minimierende Algorithmen und Bewertungsmetriken zur Quantifizierung der Güte von Werbemittellayouts, um in Echt- zeit ästhetisch und betriebswirtschaftlich optimierte Werbemittel gestalten zu lassen.“ Die sogenannten Cutting- und Packing-Algorithmen, die zum Einsatz kommen, haben ihr klassisches Einsatzgebiet eigentlich im Bereich der Platzierung von Schnittmustern – AutLay hat sie auf die Gestaltung von Werbemitteln adaptiert. Im ersten Schritt ordnen dafür die Algorithmen bzw. Heuristiken die abzubilden- den Inhalte frei auf einer zur Verfügung stehenden Fläche an. In diesem Fall: Produktinformationen in einem Werbemittel. „Die erzeugten Layouts sind zwar weißraum-optimiert, allerdings nicht notwendigerweise ästhetisch und betriebswirtschaftlich optimiert, wie es für Werbemittel wichtig ist“, führt Sven Müller weiter aus. „Deswegen haben wir die Algorithmen mit Bewertungs- metriken zur Quantifizierung der Güte der Werbemittellayouts

18 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 kombiniert.“ Zu diesen Metriken zählen Ästhetikmetriken (z. B. Optimierung der Symmetrie, Ausrichtungspunkte, des visuellen Schwerpunktes der abgebildeten Inhalte), betriebswirtschaftliche Kenngrößen (je nach Anwendungsfall oder Kommunikationsan- lass etwa Deckungsbeiträge, Lagerbestände oder Werbekosten- zuschüsse) und typografisches Regelwerk, das Textlängen und Umbrüche so optimiert, dass die Werbemittel leserlich sind. Der Vorteil: „Templates, bei denen Inhalte und Produkte in Platzhalter fließen, bringen die Herausforderung mit sich, dass die Inhalte in die Platzhalter passen müssen“, erklärt Müller. „Sind die Inhalte zu groß, können sie nicht dargestellt werden, sind sie zu klein, besteht das Risiko großer Weißflächen. Die Auf- bereitung und Vorbereitung der Daten für die Platzhalter ist nicht selten mit unerheblichen Aufwänden verbunden.“ Diese Probleme würden bei der AutLay-Lösung entfallen. „Da keine Datenaufbereitung notwendig ist, ermöglichen wir ganz neue Kommunikationskonzepte.“ Ein Nachteil der AutLay Layout Engine kann sein, räumt Müller ein, dass das Layout nicht deterministisch vorhergesagt werden kann, wie es bei Templates (Zweierraster, Dreierraster, etc. mög- lich ist. Die Lösung des Start-ups könne jedoch entsprechend der Präferenzen parametrisiert und auf die individuellen Bedürfnisse des Unternehmens ausgerichtet werden. Bei der Konfiguration der Layout-Engine besteht die Möglich keit, das Corporate Design zu spezifizieren (Schriftgrößen, Schrift- arten, Schriftfarben bis hin zu Abständen um Herstellerlogos). Nicht alles davon ist in der SaaS möglich, teilweise muss das Set-up im Backend erfolgen. Dann können die Layoutgenera- toren parametrisiert werden – sofern dadurch ein bestimmtes Layout erzwungen werden soll, zum Beispiel eines mit nur einer Spalte. Außerdem können die Bewertungsmetriken gewichtet werden. So ist einem Unternehmen vielleicht die Symmetrie im Erscheinungsbild wichtig, einem anderen Auftraggeber eher die Optimierung von Ausrichtungspunkten. Grenzen der automatisierbaren Ästhetik Die Technologie mache den „gemeinsamen Nenner“ der Ästhe- tik quantifizierbar und automatisierbar – „etwa in der Form, dass Ausrichtungspunkte aufeinander abgestimmt sind, der visuelle Schwerpunkt der platzierten Elemente leicht oberhalb der Sei- tenmitte liegt, die Seiten in x-, y-Richtung und radial symmetrisch ist und Seitenverhältnisse von Inhalten optimiert und homogen sind“, erklärt Müller. Allerdings gibt es Einschränkungen: „Je emotionaler das Pro- duktsortiment unseres Kunden ist, desto unzulänglicher wird im Allgemeinen dieser ‚gemeinsame Nenner‘ an Ästhetik – irgend- wann geht es um die Vermittlung von Emotionen.“ Dennoch sei die Lösung beispielsweise auch im Fashion-Kontext gut einsetzbar, der eher auf emotionale Motive setzt. „Bei Complete-your-Style Mailings, die nach einem Kauf ein Outfit vorschlagen, wiegt die Individualisierung und Geschwindigkeit im Prozess das Defizit an Emotionen durchaus auf. Aber wir sind noch davon entfernt, den Katalog automatisiert zu layouten, mit dem hippe Fashionbrands ihr Markenimage aufbauen wollen.“ "Da keine Datenaufbereitung für Templates notwendig ist, ermöglichen wir ganz neue Kommunikationskonzepte." Sven Müller, CEO AutLay Die AutLay-Lösung komme am besten zum Einsatz, wenn es darum geht „mit den richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt beim Kunden oder bei der Kundin sichtbar zu sein“, so Müller. Das finale Layout wird z. B. als PDF, Bild, HTML, XML, JSON zurück- gegeben. AutLay ermöglicht grundsätzlich die Ausgabe des Layouts auch als InDesign-Dokument (IDML), was eine nachträgliche Wei- terverarbeitung ermöglicht. „Da sich allerdings herausgestellt hat, dass unsere Lösung ihre Stärken im Bereich der individualisierten Kommunikation ausspielt – wo eine manuelle Nachbearbeitung in der Regel unwirtschaftlich wäre – wurde die Entwicklung des InDesign-Ausgabeformats zuletzt nicht priorisiert“, so Müller. Erfolgskontrolle über ResponseElemente Der Erfolg einer zielgerichteten Printkampagne mit kundenindi- viduellen Inhalten hänge nicht nur vom Layout ab, sondern auch von anderen Einflussfaktoren, etwa der Güte der Produktempfeh- lungen oder dem Medienformat. „Daher ist es wichtig, den Erfolg der Kampagne zu tracken und ins Verhältnis zu setzen.“ Die Erfolgsmessung kann klassisch durch ein Response-Element wie einen Gutscheincode erfolgen. Dieser kommt auch bei der Digital Print Group zum Einsatz. Eine Alternative ist die Durch- führung von A-/ B-Tests, wo unterschiedliche Einflussfaktoren evaluiert werden (z. B. angeschriebene vs. nicht-angeschriebene KundInnen; Medienformat DIN-A4-Mailing vs. DIN-Lang-Postkarte). Die Zukunft der Gattung Print Alle über die AutLay-SaaS-Lösung bestellten Printwerbemittel sind im Übrigen CO2-neutral. „Wir haben das Bedürfnis nach nach- haltiger Printkommunikation früh gespiegelt bekommen“, sagt Müller. „Nachhaltigkeit ist einer der Megatrends im Handel.“ Und darauf zahlt eben auch die Kommunikation mit kontext-bezogenen Printwerbemitteln ein, wenn etwa nach dem Kauf dem Adressa- ten individualisiert ein passendes Kleidungsstück vorgeschlagen wird. Das ist deutlich nachhaltiger als das Gießkannenprinzip und Werbung für einen Mähroboter, die an Hausbewohner im dritten Stock versandt wird. Auch Andreas Röhm von der Digital Print Group ist davon über- zeugt, dass automatisierte und individualisierte Printmailings der Zukunftsweg für die Gattung sind. „Je mehr sich der Printkanal

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 19 Checkliste Individuelles PrintMarketing: Hausaufgaben für Unternehmen Für die automatisierte Ausleitung von Massenwerbemitteln müssen neben dem Corporate Design alle relevanten textuellen und visuellen Daten der abzubildenden Produktinformationen vorliegen. Für die Individualisierung der Werbemittel werden zudem personenbezogene Daten benötigt (Kundendaten und Empfehlungsdaten). 1. Produktdaten Textuelle Produktinformationen: Dazu zählen Produktbezeich- nungen, Beschreibungstexte, Artikelnummern, Preise und ggf. Streichpreise. Wichtige Fragen, die es im Vorhinein zu klären gilt: ● In welcher Form liegen Tabellen und Listen vor? ● Sind alle abzubildenden Attribute auch im Export bzw. über die Schnittstelle abrufbar oder müssen Werte berechnet werden (beispielsweise ein prozentualer oder absoluter Ra- batt)? Sind Produktdaten über mehrere Systeme verteilt und müssen vor der Verwendung zusammengeführt werden? ● Enthalten verschiedene Textelemente Inline-Formatierungen als HTML? ● Können die im Export gelieferten Preise im Werbemittel dar- gestellt werden oder sind Preise mit anderem Preisdatum zu verwenden? Soll der Aufbau der Werbemittel anhand von betriebswirtschaft- lichen Kenngrößen gesteuert werden, müssen die jeweiligen Merkmale ebenfalls in textueller Form vorliegen. Dann können etwa Produkte mit hohem Deckungsbeitrag, Lagerbestand oder Werbekostenzuschuss größer und somit prominenter dargestellt werden. Visuelle Produktinformationen: Dazu zählen neben Produktbil- dern auch Herstellerlogos und Labels oder Siegel (z.B. „Echtes Leder“, „Made in Germany“, „Bio-Qualität”). Kritische Fragen, die hier zu beantworten sind: ● Liegen die verfügbaren Bilder in einer ausreichend hohen Auflösung vor, so dass sie auch bei bspw. 300 dpi Druckauf- lösung noch groß und scharf dargestellt werden können? ● Soll in den automatisiert ausgeleiteten Werbemitteln mit Textumfluss gearbeitet werden und falls ja, verfügen die bereitgestellten Bilder über Freistellungspfade? 2. Kundendaten Kundenindividuelle Produktvorschläge setzen neben Produktin- formationen voraus, dass Adress- und Empfehlungsdaten vor- liegen und exportiert bzw. über eine technische Schnittstelle bereitgestellt werden können. Adressdaten: Die Adressdaten, die typischerweise im CRM- System vorliegen, umfassen jene Informationen, die für die Zustellung des Werbemittels benötigt werden. Empfehlungsdaten: Die Empfehlungsdaten, Empfehlungsvek- toren oder auch Recommendation-Daten bilden die Brücke zwischen den Personendatensätzen und den Produktdaten- sätzen. Das System hinter diesen Daten: Ein Produkt hat eine bestimmte Wahrscheinlichkeit bzw. Gewichtung für einen individuellen Kunden. Die individuellen Produktempfehlungen kommen aus Empfeh- lungssystemen (Recommender System) und sind das Ergebnis von Recommender Engines. Diese findet man etwa als Modul bzw. Erweiterung für Webshop-Lösungen, wie z.B. Magento. Oft werden diese Empfehlungen bereits für dynamische Pro- duktvorschläge auf der Webseite oder im Newsletter-Marketing genutzt. Für alle Recommender Engines gilt: Je umfangreicher die Da- tengrundlage, auf deren Basis die Produktempfehlungen ge- neriert werden, desto besser werden die Empfehlungen. Zur Datengrundlage zählen z. B. Webshop-Daten (Surfverhalten, Warenkorbabbrüche, Produktbewertungen, etc.), Transakti- onsdaten (Bestellungen, Rücksendungen, etc.) sowie Kun- denkartendaten. Alternative zu Empfehlungsdaten Um mit relevanten und kontextbezogenen Produktvorschlägen kommunizieren zu können, ist aber nicht unbedingt immer ein Recommender-System notwendig. In vielen Anwendungskon- texten kann auch das Wissen aus dem Category-Management genutzt werden, um Werbebotschaften zu „individualisieren“. So ist z. B. die Idee naheliegend, dass ein Käufer eines WLAN- Routers ggf. Interesse an einem kompatiblen WLAN-Repeater oder WLAN-Stick haben könnte. Die Datenqualität sicherstellen Bei der automatisierten Ausleitung von kundenindividuellen Printwerbemitteln ist eine hohe Datenqualität entscheidend, da eine händische Qualitätssicherung nicht möglich ist. AutLay empfiehlt daher die Umsetzung von grundlegenden Validie- rungsregeln unmittelbar vor der Ausleitung der Werbemittel, um noch fehlerhafte Produktinformationen aufzuspüren. Be- troffene Produkte werden dann nicht in den Werbemitteln abgebildet. Quelle: AutLay-Blog integrieren lässt in die Marketing-Automation, desto mehr wird das an Fahrt aufnehmen.“ Die Druckerei will nun zunächst eigene Erfahrungen sammeln und diese auch an seine B2B-Kundschaft weitergeben. „Wir sind kein Mailingdienstleister und wollen das auch nicht werden“, betont Röhm. Die Digital Print Group fokus- siert sich auf die Endfertigung für Print on Demand-Produkte und stellt entsprechende Tools bereit. 2023 will sich das Unternehmen jedoch verstärkt als Subdienst- leister für Rollen-Inkjet-Druck aufstellen. Die Produktion lohne sich für Lettershops immer früher, da die Qualität im Inkjet-Druck stetig steigt. Die Digital Print Group übernimmt als Dienstleister für ein Unternehmen das Drucken und Personalisieren in einem, der Let- tershop dann die Endverarbeitung. Seit diesem Jahr laufen bereits die ersten Aktionen, unter anderem für den Kunden HelloFresh (frs).

20 Datengetriebenes Marketing k c o t s r e t t u h s , t r a n o t t n a : d i l i B MarTechLösungen sind sinnvoll, aber längst nicht an der Tagesordnung E s ist das Ziel aller Werbungtreibenden und die Königsklasse Individualisierungsstrategien diskutiert werden, sieht es in der Unternehmenspraxis aber oft ganz anders aus: Angefangen bei der Qualität der Daten, die, wie zum Beispiel Adressstudien der Deutschen Post regelmäßig belegen, noch immer in manchen Branchen zu wünschen übrig lässt. Bis hin zu der unternehmen- sinternen Priorisierung, wo Marketing-Automation allzu häufig nicht oben auf der To-do-Liste steht. der Kundenkommunikation: Konsumenten bekommen daten- und triggerbasiert, rechtssicher und automatisiert, auf ihrem Wunschkanal eine auf ihre individuellen Interessen abgestimmte Werbebotschaft. Marketing-Technologie (MarTech) macht’s möglich. Mittlerweile haben Marketingverantwortliche die Qual der Wahl zwischen tausenden Software-Lösungen, die eine reibungslose automatisierte Aussteuerung von Kampagnen versprechen. Die Bandbreite reicht vom Content-Management- System bis hin zu KI-basierten Analyse-Tools. MarTech braucht Commitment Während in der Fachöffentlichkeit Hyperpersonalisierung, automatisierte Multichannel-Kommunikation und komplexe Tatsächlich erfordert es das Commitment der Unternehmens- führung sowie Budgets und Ressourcen, um das Marketing zu automatisieren und damit professionell zu personalisieren. Au- ßerdem braucht es ein tiefes Verständnis von datengetriebener Kommunikation, eine reibungslose Zusammenarbeit von Marke- tingabteilung, IT-Spezialisten und Dienstleistern sowie eine klare Strategie und durchgängige Prozesse. Marketing Automation ist also kein Prozess, den man mal auf die Schnelle durchführt.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 21 „Unternehmen unterschätzen noch zu oft die Notwendig- keit“, sagt Christian Heinrich, stellvertretender Vorsitzender des Kompetenz-Centers „Anwender von Dialogmarketing“ im DDV. „Kundinnen und Kunden erwarteten individuelle Inhalte und eine kundenzentrierte Ansprache. Und das zum richtigen Zeitpunkt und über den richtigen Kanal.“ Dafür bedürfe es der entsprechenden Permissions, verbunden mit Prozess- und Strategieveränderun- gen. Für den Veränderungsprozess empfiehlt der Dialogspezialist Geduld und ein iteratives Vorgehen – wer zu schnell zu große Schritte mache, dem drohe ansonsten ganz schnell Frust. Brachliegendes Potenzial Allerdings neigen viele Marketingverantwortliche offenbar dazu, eher zu kleine Schritte zu machen: Selbst diejenigen, die bereits über die nötigen technischen Tools verfügen, schöpfen deren Möglichkeiten längst nicht aus. „Marketingfachleute nutzen heute nur 42 Prozent ihrer MarTech-Funktionen, im Vergleich zu 58 Prozent im Jahr 2020“, analysierte das Marktforschungsunter- nehmen Gartner 2022, „die Nutzung von MarTech ist rückläufig“. Eigentlich eine Selbstverständlichkeit und dennoch immer wie- der ein Thema: Wer Daten nutzt, muss das rechtssicher tun. Die Rechtslage ist komplex, weshalb der DDV regelmäßig Beratung, Webcasts und Best Practice Guides anbietet (zuletzt zum Beispiel die vierte Auflage des Best Practice Guide zur EU DS-GVO). Und das ist auch notwendig, denn noch immer lassen manche wer- bungtreibenden Unternehmen das Thema schleifen. Laut der aktuellen Studie E-Mail-Marketing Benchmarks 2023 von DDV und absolit Dr. Schwarz Consulting ist der Anmel- deprozess für den E-Mail-Newsletter von 5.000 untersuchten deutschsprachigen Top-Unternehmen erst bei rund einem Drit- tel rechtskonform. Wer hier schludert, sollte über ganzheitliche Personalisierungsstrategien gar nicht erst nachdenken. Keine MarketingAutomation ohne Mehrwert für die Kunden Ebenfalls ein Hygienefaktor für den Erfolg von Marketing– Automation: der Kundennutzen. Eine Personalisierung ist nur dann sinnvoll, wenn sie den Kunden einen Mehrwert bietet. Dafür müssen Unternehmen ihren Kunden zuhören und sie aktiv fragen, welche Interessen sie haben und worüber sie informiert werden möchten. Und, nicht zu vergessen: Hat man die Kunden gefragt, sollten die kommunizierten Inhalte auch zu den individuellen Antworten passen. Mit dem absehbaren Ende der Third-Party-Cookies wird es für Unternehmen generell wichtiger werden, über alle Kanäle hinweg eigene Kundendaten zu erheben und in einer Customer Data-Platform (CDP) zusammenzuführen. Damit schließt sich der Kreis zur Marketing-Technologie. Ohne sie geht es nicht. Bei der Auswahl der Tools gilt es, die Anforde- rungen an die Software-Lösungen genau zu definieren und gut zu prüfen, inwieweit einzelne Tools diese Anforderungen erfüllen. Christian Heinrich, Stellvertretender Vorsitzender Kompetenz- Center Anwender von Dialogmarketing Stephan Schmid, Stellvertretender Vorsitzender Kompetenz- Center KI und Customer Centricity Die nahtlose Integration der Marketing-Technologie in die beste- hende IT-Infrastruktur ist ebenfalls ein Erfolgsbaustein. Der Weg zu besagter Hyperpersonalisierung, automatisierter Multichannel- Kommunikation und komplexen Individualisierungsstrategien ist aufwändig. Aber er lohnt sich. Nie ohne Ziel agieren! Warum MarTech wichtig ist und wann sie nichts nützt: Ste- phan Schmidl, Stellvertretender Vorsitzender des Kompetenz- Centers KI und Customer Centricity im DDV, hat Antworten. Herr Schmidl, muss heute eigentlich jeder Werbungtrei bende eine elaborierte MarTechLösung nutzen? STEPHAN SCHMIDL: Eine gute Customer Experience (CX) lässt sich tatsächlich nur mit einer passenden MarTech rea- lisieren, denn CX lebt von einer sehr granularen Personali- sierung. Und dabei meine ich nicht nur die Inhalte, sondern zum Beispiel auch eine zeitnahe Interaktion oder die richtige Ansprache passend zu den richtigen Uhrzeiten und zum Nut- zerverhalten. Das lässt sich ohne eine technische Lösung nicht bewerkstelligen. Welches ist der größte Fehler, den Marketingprofis bei der Implementierung von MarTechLösungen begehen? Dass sie ohne Ziel agieren! Sie müssen Touchpoints und User Journeys kennen, die von der MarTech unterstützt werden sollen. Sind die Journeys, der Prozess oder die Touchpoints nicht richtig gewählt, hilft auch die beste Technik nicht. Mar- Tech unterstützt und enabled – aber eine falsche CX-Strategie kann sie nicht heilen! Wie viel ITKnowhow brauchen Marketiers heute? IT-Know-how selbst ist nicht vonnöten. Sie brauchen aber eine klare Vorstellung davon, welche Customer Experience ihre MarTech-Lösung unterstützen soll. Dazu müssen sie wissen, was technisch machbar ist. Die IT kann Anforderungen nur dann ordentlich umsetzen, wenn sie sauber beschrieben sind.

22 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 All about me y a b a x i p , n n a m t l A d r e G : d l i B Personalisierung durch Automatisierung und Künstliche Intelligenz gilt als das Nonplusultra in der datengetriebenen Direktkommunikation. Doch wie viel Persona lisierung ist noch sinnvoll und kann es auch zu viel werden? Und können Maschinen tatsächlich persönlich sein? V iel war und ist die Rede von Omnichannel, Segment of One, 360-Grad-Sicht, Next best Offer und weiteren Konzepten und ja, vieles davon ist heute tatsächlich möglich. Doch damit es für unsere Kundinnen und Kunden tatsächlich „seamless“ wird, ist auf Seite der Unternehmen nach wie vor mit erheblichem Aufwand zu rechnen. Aufwand, der sich eben auch rechnen muss. Und bei weitem nicht alles, was machbar ist, wird tatsächlich angenommen. Etwa, dass der Chatbot ganz locker an den Agenten übergibt, und dieser auch noch informiert ist, wird sich jede, die es schon mal erlebt hat, als Standard wünschen. Die Wirklichkeit zeigt ein eher differenziertes Bild. Primitiv anmutende Bots, die sich im Kreis drehen, Fragen, die sich nur aus vorgegebenen Listen stellen lassen, und eine „Schnittstelle“ zum Menschen, deren Überwindung Zeit und Nerven braucht. haben, dass mehr oder weniger alle Garten- und Heimgeräte vernetzt sein werden und über IoT laufend Daten liefern werden. Die Wirklichkeit sieht heute so aus, dass sich die Kunden ganz genau ansehen, wofür sie bereit sind, Daten im Betrieb zu liefern und was sie dafür bekommen.“ Next Level Communication Wird Künstliche Intelligenz der Relevanzbooster für personali- sierte Direktkommunikation? Diese Frage stellen sich inzwischen viele, etwa auch Lisa Rott, Projektleitung „Next Level Communi- cations“, DB Fernverkehr: „Noch ist es nicht ganz klar, wie wir hier entscheidend vorwärtskommen. Die Technologien sind da, aber zur Umsetzung ist es schon noch ein schönes Stück.“ Bei den Daten fängt es an 8. DialogSummit Locker dahingesagt – die Datenstrategie ist die Basis von allem. Anders als etwa bei einer Marketing-Cloud für die kanalübergrei- fende Orchestrierung von Kampagnen, fließen in eine Customer- Data-Platform (CDP) Daten aus unterschiedlichsten Quellen ein oder wie es Stephanie Niedung, Head of CRM & Retention, bei HABA Sales formuliert: „Die CDP liefert die notwendige Single Consumer View um unsere Kunden- und Interessentenkommuni- kation systematisch und messbar zu machen, um loyale Kunden zu entwickeln und zum zügigen Wiederkauf zu bringen.“ Machbar ist vieles. Die Frage ist – bringt es einen Mehrwert? Airlines etwa können heute über Apps aktuelle Informationen weitergeben, von denen wir früher nur träumen konnten. Damit lassen sich Fragen wie „Hat mein Gepäck den Anschluss geschafft?“, „Wie lange dauert es aktuell am Security-Check?“ und „Welche Speisen sind verfügbar?“ beantworten. Die Frage lautet: Lohnt der Aufwand und sind die Kundinnen bereit, Daten zu teilen. Dazu meint Dr. Matthias Ledig, Chief Digital Officer Home & Garden, Robert Bosch Power Tools: „Wir müssen uns eingestehen, dass wir noch vor zwei, drei Jahren geglaubt Unter dem Motto „ALL ABOUT ME“ – Personalisierung mit Automatisierung, KI und Bauchgefühl" findet der 8. Dialog- Summit, das führende Jahresforum für Data-Driven Marketing, am 23./ 24. Mai 2023 in Frankfurt a.M. statt. ● Wie viel Personalisierung ist sinnvoll? ● Wie werden Mensch und Maschine als Team unschlagbar? ● Wie sehen Omnichannel-Strategien in der Praxis aus? Um Fragen wie diese geht es beim Jahresforum für Data- Driven Marketing. Praxis pur und ungeschminkt kommt von Unternehmen wie Robert Bosch Power Tools, GEERS, Haba Sales, Storchgeflüster, Commerzbank, Pixum, Deutsche Bahn, FUNKE Mediengruppe, Deutsche Vermögensberatung und T-Systems. Am Abend des ersten Tages findet die Preisverleihung der EDDIs des Deutschen Dialogmarketing Verbandes – DDV in B2C und B2B statt. Für Mitglieder des DDV gibt es Sonder- konditionen im Mitgliederbereich. https://www.dialogsummit.de/

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 23 Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. EuGH konkretisiert Umfang des DSGVO Auskunftsanspruchs DSGVOAuskunft: Pflicht zur Nennung der konkreten Datenempfänger Verlangt der Betroffene eine individuelle Auskunft nach Art. 15 DSGVO, muss ihm – so der Europäische Gerichtshof (EuGH) – die konkrete Identität der Empfänger seiner personenbezoge- nen Daten mitgeteilt werden. Ausnahme: der Empfänger kann (noch) nicht identifiziert werden oder der Antrag auf Auskunft ist offenkundig unbegründet oder exzessiv. Bisher war umstritten, ob Unternehmen nach eigenem Ermessen entscheiden können, ob sie konkrete Empfänger oder nur Kategorien von Empfängern beauskunften. Gerade bei Einschaltung einer Vielzahl von Auftragsverarbei- tern kann eine solche kundenindividuelle Dokumentation sehr aufwändig sein, zumal auch frühere Empfänger umfasst sind. Und anders als bei der Weitergabe von Daten an andere Verant- wortliche ist bei der Auflistung von Auftragsverarbeitern kein relevanter Mehrwert für die Betroffenen erkennbar. EuGH, Urteil vom 12. Januar 2023 – C154/21 Wichtige Anforderungen an die Formulierung der Einwilligungsklausel Einwilligungsklauseln müssen für den Durchschnittskunden verständlich sein Hat eine Privatperson ihr Einverständnis damit erklärt, dass ihre E-Mail-Adresse „zum Zweck des Kundenkartenprogramms und für Werbezwecke“ verwendet wird, so ist der Erklärung nicht mit hinreichender Deutlichkeit zu entnehmen, dass sich die Ein- willigung einerseits auf den Erhalt von (personalisierten) News- lettern im Rahmen des Kundenkartenprogramms, andererseits isoliert auf den Erhalt von allgemeinen „Newslettern“ beziehen soll. Für ein derartiges Verständnis hätte die Werbende diese Unterscheidung verständlich erläutern müssen. Andernfalls ist die Klausel unwirksam. Darauf beruhende Werbeemails stellen einen Wettbewerbsverstoß dar. Für Werbetreibende ist zu beachten, dass für Durchschnittsver- braucher aus der Formulierung unmissverständlich hervorgehen muss, was die Einwilligung erfassen soll. OLG Hamm, Urteil vom 3. November 2022 – Az.: I4 U 201/21 Konkretisierung des Ausnahmetatbestands des § 7 Abs. 3 UWG Ausnahmeregelung des § 7 Abs. 3 UWG für EMailMarketing setzt wirksame Bestel lung voraus In dem zugrunde liegenden Verfahren hat die Beklagte – ein Online-Warenhändler für Arbeitsschutzausrüstung – einem Kun- den einen Werbe-Newsletter für ihre gesamte Produktpalette zu- geschickt, obwohl zuvor kein entsprechender Vertrag abgewickelt wurde. Der Kunde hatte zwar FFP3-Masken bei der Beklagten be- stellt, die Bestellung wurde allerdings von der Beklagten storniert. Das LG Nürnberg-Fürth stufte den Versand des Newsletters als unzulässige Werbung sein, da es für eine Ausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG eines wirksamen Vertrages bedarf, der aber aufgrund der Stornierung fehle. Zudem legitimiere die Ausnahmeregelung nur Werbung für ähnliche Waren. Die streitgegenständliche Werbung für sämtliche Arbeitsschutzausrüstungsprodukte sei aber nicht vergleichbar mit den bestellten FFP3-Masken. Auch der Hinweis der Beklagten vor der Bestellung stelle keine Einwilligung im Sinne des § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG dar. Dabei handele es sich lediglich um eine Widerspruchsmöglichkeit, die die Berechtigung zur Werbung mit elektronischer Post voraussetzt. Bereits im Ausgangspunkt ist die Ansicht der Kammer um- stritten, dass es für die § 7 Abs. 3 UWG-Ausnahme des tatsächli- chen Zustandekommens eines Vertrages bedarf. Es ist aber klare Mehrheitsmeinung, dass eine Stornierung unschädlich ist, da die Vermutung für das Interesse des Kunden an eigenen, ähnlichen Waren oder Dienstleistungen damit nicht entfällt. Die Entschei- dung sollte daher keine Schule machen. LG NürnbergFürth, Urteil vom 21. September 2022 – Az.: 4 HK O 655/21 Verena Grentzenberg, Partner bei DLA Piper Prof. Stefan Engel, Partner bei DLA Piper

24 Programmatic-Printing-Dienstleister O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 0 1 / clicks digital GmbH https://clicks.digital 2 / SDV Medien+Service GmbH https://www.sdv.de/ 3 / Avedo eine Marke der Ströer Dialog Group GmbH www.avedo.de 4 / Mailingwork GmbH www.mailingwork.de 1 5 / Optimizely c/o Episerver GmbH www.optimizely.com 6 / optilyz optilyz.com 7 / MKM media – Selfmailer.com www.selfmailer.com 8 / VSP Direktmarketing KG www.vsp-direktmarketing.de 2 9 / werzuwem GmbH www.wer-zu-wem.de 10 / DMA consulting GmbH & Co. KG www.dma-consulting.de 11 / Eversfrank Gruppe www.eversfrank.com S P E Z I A L I S T E N - V E R Z E I C H N I S PROGR AMMATIC PRINTING Erfahrene Dienst leister aus Ihrer Umgebung finden Sie hier nach Post leit zahlen sortiert. 11 9 10 2 8 1 1 NL 4 14 13 12 18 19 5 6 7 24 16 17 22 23 15 3 20 21 25 26 27 28 29 33 32 30 31 34 0 3 5 44 43 41 36 37 38 42 35 40 39 6 74 73 76 75 72 71 70 9 1 2 4 3 12 / interfon adress Gesellschaft für AdressenResearch mbH www.interfon-adress.de 13 / SAZ Services GmbH www.saz.com 14 / Riek, direkt Marketing www.adressen-riek.de 15 / myview systems GmbH www.myview.de 52 49 50 53 45 46 47 48 49 51 54 55 7 3 8 69 4 1 2 Schweiz 66 67 68 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 1 Österreich . m o c k c o t s r e t t u h s / k o H k o o N © d n u m o c o t o h p k c o t s i / s c i h p a r g - i i . © , . m o c o t o h p k c o t s i / i i k s w e n s e L r e n a R © i : d l i B n o v s i s a B f u a e t r a K

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Programmatic-Printing-Dienstleister 25 16 / beDirect GmbH & Co.KG www.bedirect.de 17 / Campaign part of Bertelsmann Printing Group www.campaign-services.de 18 / locr GmbH www.locr.com 19 / MAX FIELDS GmbH www.max-fields.com 4 20 / Jahns and Friends www.jahnsandfriends.de 21 / DATEN_PARTNER www.daten-partner.de 22 / Michael Schiffer Dialog GmbH www.michaelschiffer.com 23 / SmartCom GmbH www.smartcom.de 24 / Customy GmbH & Co.KG www.customy.de 5 25 / Melissa Data GmbH www.melissa.de 26 / boloria – Beratungsagentur für Relationship Marketing www.boloria.de 27/ Trebbau direct media GmbH www.trebbau.com 28 / KCC www.kcc-koeln.com 29 / AS Address Solutions GmbH www.address-solutions.de 30 / promio.net GmbH www.promio.net 31 / artegic AG www.artegic.de 32 / walter services GmbH www.walterservices.com 33 / Asendia Germany GmbH www.asendia.de 34 / Deutsche Post Direkt GmbH www.postdirekt.de 35 / below GmbH www.below-mainz.de 6 36 / gkk dialogGroup GmbH www.gkk.de 37 /DIALOGISTIKER GmbH www.dialogistiker.de 38 / ABIS GmbH www.abis-online.de 39/ XQueue GmbH www.xqueue.de 40 / Direct Link Worldwide www.directlink.com 41 / WERBEHAUS B2B Marketing Consult www.werbehaus.com 42 / PROLEAGION GmbH www.proleagion.com 43/ eGENTIC GmbH www.egentic.com 44 / O/D Print http://www.od-online.de 7 45/ ABSICHT AG www.absicht.ag 46 / pbdirekt GmbH www.pbdirekt.de 47 / ARUMedia GmbH https://aru-media.com/de.html 48 / Schober Information Group Deutschland GmbH www.schober.de 49 / a+s DialogGroup GmbH www.as-dialoggroup.de 50 / WIRmachenDRUCK GmbH https://www.wir-machen-druck.de/ 51 / REXAGO Information GmbH www.rexago.com 67 / Quadient CXM Germany GmbH www.quadient.com 68 / Canon Production Printing www.canon.de68 / 69 / FirmenRadar UG www.firmen-radar.de 9 70 / Integrated Realization Services GmbH www.irs-nbg.de 71 / Dataform Dialogservices GmbH www.dataform.group 72 / performance werk GmbH www.performance-werk.de 73 / marcapo GmbH www.marcapo.com 74 / AlphaPicture GmbH www.alphapicture.com 75 / DataMServices GmbH www.datam-adressdirekt.de 76 / Business Data Solutions GmbH & Co.KG www.bds-online.com 52 / MMS Melter Mail Service GmbH www.melter.de Schweiz 53 / mediadress GmbH www.mediadress.de 54 / Späth Media GmbH www.spaeth.eu 55 / Burda Druck GmbH www.burda-druck.de 8 56 / Mapp Digital Germany GmbH www.mapp.com/de 57 / Serviceplan One GmbH & Co.KG www.serviceplan-one.com 58 / Acxiom Deutschland GmbH www.acxiom.de 59 / panadress marketing intelligence GmbH www.panadress.de 60 / adnymics GmbH adnymics.com 61 / HEROLD Medien Data GmbH www.heroldmedia.com 62 / Hillert und Co. Werbeagentur GmbH www.hillertundco.de 63 / b.telligent www.btelligent.com 64 / Göbel+Lenze 65 / Evalanche (SCNetworks GmbH) www.sc-networks.de 66 / eMBIS Akademie für Online Marketing www.embis.de 1 / Universal Postal Union (UPU) www.upu.int 2 / Jordi AG https://www.jordibelp.ch/ 3 / Swiss Direct Marketing AG https://www.mysdm.ch/ 4 / SAZ Services AG www.saz.com Österreich 1 / feibra GmbH www.feibra.at Niederlande 1 / Screen Europe www.screeneurope.com Das ausführliche Dienstleistungsangebot jedes einzelnen Unternehmens finden Sie in der Dienstleister-Volltextsuche auf www.programmatic-printing.de

26 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Customy GmbH & Co.KG Thomas Schult Klarissengasse 4 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@customy.de www.customy.de DataMServices GmbH AdressDirekt Tanja Komp Max-Planck-Str. 7/9 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de Anzeige Im Clinch mit schlechten Daten? Wir helfen. www.melissa.de +49 (0) 221 97 58 92 40 info@melissa.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int werzuwem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Claneo GmbH Revaler Straße 30 10245 Berlin Deutschland Telefon: +49 30 767319000 Telefax: +49 30 767 319 009 https://www.claneo.com/de/ communications@claneo.com clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Meltem Gaye, Director Business Development Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 Meltem.Gaye@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Helmut Hartinger Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 B U S I N E S S G U I D E 27 mohrstade – Mohr & Stade GmbH Schillerstrasse 14 80336 München Telefon: 01741443311 timo@mohrstade.de www.mohrstade.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com D I G I TA L - MA R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Liferay GmbH Kölner Str. 3 65760 Eschborn Telefon: 061969219321 https://www.liferay.com marketing-dach@liferay.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com Sichtbar Online Marketing AG überlandstr. 109 CH-8600 Dübendorf info@sichtbar.ag www.sichtbar.ag E - MA I L artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E RC E ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de CO N TAC T C E N T E R AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 145 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de C R M d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de DATA Dun & Bradstreet Deutsch land GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@dnb.com www.dnb.com/de-de/ Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com

28 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 HighRiser Digital Marketing 402, B/H Irish Hospital Rajpath Marg, Anand 388001 ANAND Land: Indien partner@highriser.in highriser.in performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 52 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group LO G I S T I K MA R K E T I N G - S E RV I C E S styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ M E D I E N Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de MA I L S E RV I C E S SDV Medien+Service GmbH Tharandter Straße 23–35 01159 Dresden Land: Deutschland Telefon: +49 (351) 4203-0 marketing@sdv.de https://www.sdv.de/ AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Direct Link Worldwide Philipp-Reis-Straße 15 63128 Dietzenbach Telefon: 06155/897902-5 Telefax: 06155/897902-9 infogermany@directlink.com www.directlink.com Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring- gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds. com P R I N T Dialogidee GmbH Sara Götz Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 sg@dialogidee.de www.dialogidee.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de P RO G R A M MAT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com Campaign – part of Bertelsmann Printing Group Reinhard-Mohn-Str. 300 33333 Gütersloh Deutschland Telefon: +49 5241 80-40865 info@campaign-services.de www.campaign-services.de dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group T E C H N O LO G Y Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net Michael Schiffer Dialog GmbH Assistentin der Geschäfts- führung Barbara Nocken Industriestr. 6 47495 Rheinberg T 02843/172-0 F 02843/172-10 info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com MKM media Verlags und Medien produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesell- schafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Print T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de Anzeige SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de MAC ITSolutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com Mapp Digital Germany GmbH Sandstraße 3 80335 München Telefon: 089 12009 600 marketing@webtrekk.de www.mapp.com/de myview systems GmbH Lindberghring 1 33142 Büren Telefon: 02955 74330 petra.seifert@myview.de www.myview.de real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com TSystems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 B U S I N E S S G U I D E 29 Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Redaktionsleitung: Christina Rose Frauke Schobelt Weitere Autoren: Dominik Grollmann, Sebastian Halm, Susan Rönisch, Christian Gehl Wir freuen uns auf Ihren Input: Redaktionsbeirat Programmatic Printing: Timo Wägelein, Johann Schmidtbauer, Sarah Kreutzer, Timo Raabe Powerd by Redaktionsbeirat DDV Prof. Dr. Bernd Skiera (Goethe Universität Frankfurt) Boris von Nagy (Deutscher Dialogmarketing Verband) Martin Aschoff (Agnitas AG) werden in einem ausgewiesenen Bereich von ONEtoO- NE veröffentlicht. . Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise 6 Ausgaben pro Jahr ONEtoONE ist Partner des Deutschen Dialog- marketing Verbands. Im Rahmen dieser Partner- schaft erhalten DDV-Mitglieder die ONEtoONE- Ausgaben kostenlos. Themen und Inhalte, die das Dialogmarketing und den DDV bewegen, Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 25685635 Frauke Schobelt Redaktion Christina Rose Redaktionsleitung ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. Verbreitete Auflage: 6.329 Dieser Ausgabe liegt das Top 100 SEOPoster 2023 bei. Einzelexemplare können Sie auch online nachbestellen Onetoone.de/shop

32 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 N och erhält mehr als jeder zweite Haushalt in Deutschland jede Woche einen Angebotsprospekt von Rewe. Damit ist ab dem 1. Juli Schluss. Die Supermarkt-Kette spart sich Druck und Vertrieb von 100 Millionen Handzetteln pro Monat. Und sie ist nicht allein: Ikea hat seinen ikonischen Katalog bereits vor über zwei Jahren eingestellt, Obi tat es dem Möbelhändler im vergangenen Sommer gleich, der Non-Food-Discounter Mäc Geiz zog Anfang dieses Jahres nach und auch die Warenhaus-Kette Manufactum druckt keine Kataloge mehr. Der Trend scheint also eindeutig: Der Einzelhandel zieht sich von den Printprospekten zurück. Anders sieht es dagegen aus, hält man die reinen Zahlen dagegen. Etwa die des führenden Versenders von unadressierter Haushaltswerbung, Media Central aus Mön- chengladbach. Etwa 100 KundInnen betreut das Unternehmen, verschickt für sie 15 Milliarden Prospekte im Jahr. 2016 waren es noch weniger als die Hälfte. Ein sterbender Markt? 40 Prozent der Verbraucher werden den gedruckten ReweProspekt vermissen „Wenn man alle Marketing-Zusammenhänge korrekt betrachtet, ist die gedruckte Haushaltswerbung immer noch die absolute Nummer 1 in der Handelskommunikation“, sagt Dirk Seidler, Leiter Key Account Management bei mgo360, dem Marketing- Dienstleister der Mediengruppe Oberfranken. Dafür würde nicht nur die reine Verbreitung sprechen, sondern auch die Einstellung der Verbraucher und Verbraucherinnen. Seidler beruft sich auf eine Studie der Zeitungsverbände BDZV und ZMG, die im vergangenen Oktober über 2.000 Online-Inter- views zu den Einkaufsgewohnheiten der deutschsprachigen Be- völkerung führten. Das Ergebnis: 40 Prozent der Befragten würden den Rewe-Prospekt lieber weiter gedruckt erhalten, immerhin 27 Prozent bevorzugen dessen digitale Verbreitung. Und zwar je jünger, desto eher. Unter-30-Jährige wollen Handelsangebote vor allem über das Internet erhalten, wer über 50 Jahre alt ist, hat laut der Studie wenig für digitale Prospekte übrig. Seidler hat also recht, wenn er Print-Mailings als das von allen Beteiligten, Handel wie Verbrauchern, bei weitem bevorzugte Handelsmedium bezeichnet. In Zahlen sieht das dann so aus: Etwa 850.000 Unternehmen in Deutschland verschicken laut dem jüngsten Dialogmarke- ting-Monitor der Deutschen Post Werbesendungen direkt in die Briefkästen der Haushalte. Das sind fast 30 Prozent aller Firmen hierzulande. Natürlich handelt es sich dabei nicht nur um Pro- spekte des Einzelhandels, sondern um Werbedrucksachen generell. Dennoch macht die schiere Anzahl eines deutlich: Ikea, Rewe, Obi & Co. sind noch Einzelbeispiele, wenn auch überaus prominente. Und wenn First Mover eine so hohe Marktbedeutung wie die genannten Firmen haben, könnte das zu unreflektierten Nachah- mungseffekten führen und damit tatsächlich einen Trend auslösen. Für Seidler ein Irrweg: „Es wäre töricht, einen Kanal gegen den anderen auszuspielen. Print oder digital, das ist nicht die Frage. Zielgruppen sind nicht homogen. Für viele ist der gedruckte Prospekt das geeignete Mittel, andere werden besser über das Internet erreicht. Der Kanal ist nicht entscheidend, sondern einzig die Kommunikationsziele.“ Auch die Rewe Group druckt weiterhin Prospekte Wie sehr diese sich schon innerhalb eines Unternehmens unter- scheiden können, zeigt das Beispiel Rewe. Dass die Supermarkt- Kette in wenigen Wochen keine Prospekte mehr drucken wird, begründete das Unternehmen mit der Einsparung von „73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie pro Jahr“. Entsprechend offensiv formuliert Lionel Souque, Vorstands- vorsitzender der Rewe Group, die Nachhaltigkeitsziele des Filia- listen: „Rewe hat in der Vergangenheit auf Basis seiner Nachhal- tigkeitsstrategie immer wieder Mut bewiesen, Altes hinterfragt und nachhaltigere Alternativen konsequent eingeführt. Insofern war Rewe auch der erste Lebensmittelhändler in Deutschland, der bereits 2008 alle Märkte auf Grünstrom umgestellt hat oder 2016 die Plastiktragetasche aus den Märkten verbannt hat. Nun sind wir mit Rewe erneut Branchenvorreiter, der keine Hand- zettel mehr druckt und verteilt. Dieser Schritt reduziert nicht nur unseren CO2-Fußabdruck massiv, er ist auch ein weiterer Meilenstein im Rahmen unserer Klimaziele – und gleichzeitig in Krisenzeiten ein solidarischer Beitrag, die herausfordernde Versorgungssicherheit bei Energieträgern in unserem Land für die Zukunft zu unterstützen.“ Die Rewe-Supermärkte wollen sich für ihr eher hochpreisiges Markenartikel-Sortiment also Image-Vorteile gegenüber dem Wettbewerb verschaffen und bei den weniger preissensitiven Zielgruppen punkten. Konzernweit gilt der Druckstopp jedoch keineswegs: andere Mar- ken, andere Strategie. Die Rewe-Marken Penny und Toom tragen ihre Angebote zum einen weiter auf althergebrachte Weise in die Haushalte, zum anderen soll der digitale Vertrieb mithelfen den Abverkauf zu steigern. Das Mittel der Wahl, WhatsApp, hat auch schon viele andere Fans unter deutschen Einzelhändlern gewon- nen, darunter Aldi Süd, Edeka und den Print-Abstinenzler Rewe. Stefanie Holl, Leiterin Cross Channel bei Toom, erklärt die Ent- scheidung so: „Mit dem Ausbau unserer digitalen Services wie ‚Click & Collect‘ oder dem Launch der Toom App sind wir bereits in der Vergangenheit wichtige Schritte gegangen, unseren Kun- dinnen und Kunden in ihrer digitalen Lebenswelt zu begegnen. Daher freuen wir uns, mit unserem WhatsApp-Service nun einen konsequenten Schritt weiterzugehen und unseren KundInnen und KundInnen einen weiteren Mehrwert zu bieten“. Ähnlich äußert sich auch der Vorstandsvorsitzende der Rewe Group, Lionel Souque: „Wir denken um und stellen die Ange- botskommunikation für die Zukunft neu auf. Denn wir wollen die KundInnen aller Altersklassen moderner und zielgerichteter über diejenigen Medien erreichen, die sie tatsächlich nutzen.“

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 33 Der Alternativkanal WhatsApp: Handzettel im Miniaturformat Der Messenger WhatsApp als Unternehmenskanal? Gibt es da nicht Datenschutzbedenken? Zentraler Punkt der DSGVO ist hier die Einwilligung der NutzerInnen und die holen sich die Einzel- händler außerhalb der WhatsApp-Umgebung: über die eigene Website oder die App. Wer also etwa den Prospekt von Edeka, Rewe oder Aldi Süd über WhatsApp erhält, hat ihn vorher wissent- lich angefordert. Und dabei beträchtlichen Aufwand betrieben. Denn mit einem Klick, wie etwa eine Newsletter-Bestellung (auch da sind es ja eigentlich zwei Klicks), ist die Sache nicht getan. Erst einmal muss die Unternehmenswebsite oder gar die App aufgerufen bzw. installiert werden, dann gilt es einen QR-Code einzuscannen bzw. einen Chat in der App zu starten (viel Glück dabei, die entsprechende Seite zu finden), um eine URL aufzu- rufen, die zum WhatsApp-Kanal des Händlers führt. Dort startet ein Chatbot eine Diskussion, die mit einem einfachen Bestätigen und Eingeben der Postleitzahl durchaus nicht schwierig zu führen ist, aber der Leidensdruck muss schon recht groß sein, um bis hierher vorzudringen. Und das ist noch nicht alles. Denn jetzt folgen die nächstge- legenen Standorte. Und damit mögliche Fehler. Ist die KI nicht richtig eingestellt, sind durchaus Filialen in 300 km Entfernung von der angegebenen Postleitzahl drin. Und die ganze Arbeit ist für die Katz. Aber selbst wenn die nächste Filiale korrekt angezeigt wird, verweist der Link dennoch „nur“ auf eine 1:1-Darstellung des Prospekts – im Format des Handy-Bildschirms. Eine eingebaute Lupe-Funktion wäre angesichts der Miniatur-Darstellung nicht schlecht, gibt es aber nicht. Immerhin kann man die Darstellung „aufziehen“. WhatsApp als private Oase – ohne Werbung Sehr real ist jedoch die Einstellung der UserInnen zu ihren geliebten WhatsApp-Chats. Die weiter oben erwähnte BDZV/ ZMG-Studie (Media Monitor Handel) untersuchte auch die Ein- stellung der Befragten zu dem Meta-Messenger. Dass er zu den beliebtesten Apps in Deutschland gehört, steht außer Frage. Der Untersuchung zufolge ist WhatsApp aber auch ganz generell eines der größten Massenmedien des Landes: 88 Prozent der StudienteilnehmerInnen nutzten den Messenger in dem Monat vor der Befragung, 90 Prozent davon tippen darin wöchentlich. Aber: Der Messenger wird als privater Kanal gesehen. 85 Prozent wollen hier keine Werbung sehen. Noch bedenklicher: 77 Prozent machen sich Sorgen hinsichtlich des Datenschutzes auf WhatsApp. Nur 4 Prozent würden hierüber direkt einkaufen. Ordentlich Reichweite über WhatsApp aufzubauen, könnte sich für die Einzelhändler trotz der riesigen Nutzerzahlen also durchaus als anspruchsvoll erweisen. Nicht zuletzt, weil die Leseerfahrung auf dem Handy alles andere als inspirierend ist. Kleine Zahlen neben kleinen Fotos, von den erklärenden Katalogtexten ganz zu schweigen. Der OnlineVertrieb erlaubt schnellere Reaktionszeiten Aber natürlich sind dies nur die ersten Versuche, einen neuen Werbekanal aufzubauen. Seit Dezember zeigt Rewe auch auf Instagram, wie User mit Rabatten und Preisabschlägen zum Kauf überzeugt werden sollen. Ein „Spar-Assistant“ bringt regelmäßig die neuesten Aktionen in den Newsfeed. „Mit dem neuen digitalen Service können Instagram-NutzerInnen ab sofort auf einfache Weise unsere wöchentlichen App-Coupons auf ihr Smartphone erhalten und die Vorteile der Rewe App erleben“, sagt Dr. Jan Flemming, Media Director bei Rewe. Instagram als Link-Lokomotive für die App, in der die preisre- duzierten Produkte einzeln zum Anklicken und damit tatsächlich deutlich nutzerfreundlicher präsentiert werden. Klick – und das Ding landet im Warenkorb. Eine Möglichkeit, die gedruckte Pro- spektwerbung natürlich nicht bieten kann. Matthias Leibe, Marketingleiter bei dem Non-Food-Discounter Mäc Geiz, bringt einen weiteren Vorteil der digitalen Handels- kommunikation ins Spiel: „Werbeangebote und Rabatte (können) Messenger oder Briefkasten – Wunsch nach werbefreien Zonen Ich möchte über WhatsApp keine Werbung erhalten 93% 86% 80% 83% Ich habe an meinem Briefkasten einen Aufkleber mit dem Hinweis „Bitte keine Werbung einwerfen“ 16-29 30-49 50-69 Jahre Jahre Quelle: Media Monitor Handel; Grafik: Hightext Verlag Jahre 33% 16-29 Jahre 27% 30-49 Jahre 70+ Jahre 19% 50-69 Jahre 18% 70+ Jahre Werbung ist auf WhatsApp unerwünscht: 85% möchten über WhatsApp keine Wer bung erhalten.

34 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 online viel schneller kommuniziert werden. So sind wir in der Lage, unsere Angebote flexibler an die Kundenbedürfnisse anzu- passen – was bei Print-Prospekten aufgrund langer Vorlaufzeiten so nicht möglich ist.“ Hinzu kommt der hohe Anteil an Werbeverweigerern in den Großstädten (in München etwa über 50 Prozent der Haushalte) und die extreme Verschwendung dank ungelesen weggeworfener Prospekte. Aber: Einer aktuellen GfK-Studie zufolge ist ein Drit- tel der Bevölkerung in Deutschland nur auf traditionellem Weg bereit, sich mit Handzetteln auseinanderzusetzen. Und erst fünf Prozent bevorzugen die Online-Variante. Fast die Hälfte nimmt die Angebote des Handels sowohl analog als auch digital wahr. Alternative Programmatic Printing Print rules also? Noch ist es definitiv so, das bestätigte kürzlich auch eine Studie Kölner Marktforscher: IFH Media Analytics zufolge ist die Relevanz von Print-Prospekten für die Verbraucher-Innen im vergangenen Jahr um zwölf Prozent gestiegen und die der Beilagenwerbung in Anzeigenblättern und Tageszeitungen um vier Prozent. Von abnehmender Bedeutung also keine Spur. Apps mit Rabattangeboten nahmen dagegen nur um zwei Prozent an Beachtung zu. Ignorieren lässt sich andererseits der hohe Anteil an Doppel- NutzerInnen auch nicht. Selbst nicht vom Marktführer für gedruckte Haushaltswerbung. „Wenn wir den Blick nach vorne richten,“, sagt Ingo Wienand, CEO der Media Central Gruppe, „wissen wir auch, dass Print und Digital sich ergänzen und digitale Maßnahmen den Prospekt sinnvoll unterstützen bzw. ersetzen können, beispiels- weise in Gebieten mit hoher Werbeverweigererquote.“ Mit Offerista und Yagora hat das Unternehmen gleich zwei Tochtergesellschaften für digitales Handelsmarketing gegründet. 1.000 Firmen begleitet Media Central gruppenweit bei dieser Transformation: „Bei uns ist Hybride Angebotskommunikation: Der Baumarkt Toom – ein ReweUnterneh men – baut seine digitalen Services aus und bietet Prospekte über WhatsApp an. Aber auch gedruckte Handzettel verteilt die Marke weiterhin. es kein ‚Entweder-Oder‘, sondern eine geointelligent optimierte Kombination aller Kanäle am Markt.“ In der Praxis kann das dann so aussehen: Netto, die deutsche Tochter der dänischen Salling-Gruppe (die mit der schwarzen Schrift) verteilt in Berlin nur mehr Flyer, die doppelseitig bedruckt sind und mit einem QR-Code zu dem Online-Prospekt führen. App, Website und soziale Medien werden dazu immer stärker mit Angeboten bespielt. Obi verzichtet ebenfalls nicht ganz auf Druck, auch wenn die Print-Prospekte eingestellt wurden (was für jede Ausgabe einen 8.000 Meter hohen Papierstapel einspart). Alternativ setzt die Baumarktkette jetzt auf Programmatic Printing. Ausgewählte Zielgruppen erhalten personalisierte Print-Mailings in unregelmä- ßigen Abständen. John Krieger, Director Customer Management, Steigende Preise verändern die Kanalnutzung Gedruckte Prospekte 22% Anzeigenblätter, Tageszeitungen 54% 10% 14% 54% 10% Angebots-/Prospektapps 14% 36% 12% Preisvergleichsseiten 13% 45% 12% Online-Auftritte von Händlern 12% 43% 12% Suchmaschinen 12% Blogs, Foren, Inﬂuencer 4% 24% 9% 52% 13% Saldo +12 +4 +2 +1 0 -1 -5 Angesichts der steigenden Preise im letzten Jahr verglichen mit einem durchschnittlichen Jahr habe ich… häuﬁger genutzt. gleich häuﬁg genutzt. seltener genutzt. Quelle: IFH MEDIA ANALYTICS, Studie „UPFLIFT Consumer Insights zur 360o-Angebotskommunikation; Grafik: Hightext Verlag Die steigenden Preise haben zu einer veränderten Kanalnutzung geführt: Gedruckte Prospekte und Anzeigenblätter/Tageszei tungen werden nun im Saldo häufiger genutzt, Blogs/Foren/ Influencer seltener.

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Welche Prospekte VerbraucherInnen lieber ansehen (Einstellungen der VerbraucherInnen im Fall REWE) 9% sehen sich keine Angebote in Prospekten an 27% ist es egal 24% lieber in einem digitalen Prospekt 40% lieber in einem gedruckten Prospekt 16-29 Jahre 30-49 Jahre 50-69 Jahre 70+ Jahre 53% der Bevölkerung 47% der Bevölkerung 35 70 60 50 40 30 20 10 0 Weite Teile der Befragten bevorzugen aktuell gedruckte REWEProspekte. Quelle: Media Monitor Handel; Grafik: Hightext Verlag erklärt: „Programmatic Printing bietet uns die Chance, Kundenseg- mente verhaltensbasiert auf der individuellen Customer Journey durch eine wertige Kommunikation zu aktivieren – also immer dann, wenn die Nachricht für unsere KundInnen ausreichend relevant ist.“ Der erhoffte Vorteil: eine viel höhere Wirksamkeit der Druckmaßnahmen. Zentral für die neue Angebotsstrategie des Unternehmens ist zudem die App HeyObi, die nach dem Einloggen die Angebote der gewünschten Filiale übersichtlich und zum Kauf bereit auflistet. Dazu gibt es spezielle Preisvorteile nur für die NutzerInnen der App. Werbemediums bewertet.“ Umgesetzt wird der Score von der Media Central-Tochterfirma Offerista: hyper-lokales Marketing über das Internet. Für den Händler selbst ist das nicht zu machen, meint Wienand: „Bei einer schier unendlichen Vielfalt an Kanälen mit un- terschiedlichen Preismodellen, ohne programmatische Anbindung und ohne einheitliche Formate zur Darstellung ist es für den Handel nahezu unmöglich, lokale Angebote Cross-Channel-optimiert darzustellen. Mit dem Produkt Offers Unlimited kümmert sich die Offerista von der Kreation bis hin zur Aussteuerung auf über 1.400 Plattformen gleichzeitig um die Werbebotschaft der KundeInnen.“ Kleinteiliger InternetVersand über 1.400 Plattformen Weder die WhatsApp- oder Instagram-Nutzung von Prospekten kommt allerdings von selbst zu den KundInnen. Werbemaßnahmen sind nötig. Bei Media Central wurde dafür eigens ein sogenanntes Geo-Media-Scoring-Modell entwickelt, um nur jene Verbrauche- rInnen zu erreichen, die mit großer Wahrscheinlichkeit dann auch zu KäuferInnen der werbenden Einzelhändler werden. „Basierend auf einem mehrstufigen analytischen Prozess“, erklärt Wienand, „erhalten KundInnen eine bewertete Gebietseinheit sowie eine Empfehlung zur Integration dieser in ein lokales Werbegebiet. Das Modell weist dabei mithilfe von Entfernungsparametern, Ziel- gruppenpotentialen und Wettbewerbsstärke einer kleinräumigen Gebietseinheit einen Score-Wert zu – und das deutschlandweit. Dies kann beispielsweise für jede 5-stellige PLZ oder auf Basis der mikrogeographischen KGS14PLZ erfolgen. So wird die Eignung jeder relevanten Gebietseinheit für die Bespielung mittels des Printprospekte werden nicht aussterben Wie weit wird die Transformation hin zu digitalem Handelsmar- keting gehen? Werden Printprospekte doch aussterben? Noch bestehen Marketer und ihre Dienstleister auf einer mindestens hybriden Umsetzung. Sollten die Druck- und Vertriebskosten al- lerdings weiter steigen, dürfte die Karte Nachhaltigkeit immer häufiger ausgespielt werden. Glaubt man den Auguren des Kölner EHI Retail Institutes, wird das allerdings nicht so bald der Fall sein. Der Marketing-Monitor 2022- 2025 sieht in drei Jahren noch eine weit verbreitete Print-Nutzung im Lebensmitteleinzelhandel – wenn auch eine im Vergleich zu heute stark reduzierte. Von 58 Prozent in 2022 werden printbasierte Medien demnach auf 36,2 Prozent zurückgehen, digitale hingegen von 16,9 Prozent auf 31,8 Prozent wachsen. Anders sieht es bei den Sortimenten Hobby & Freizeit, Mode & Accessoires sowie DIY & Einrichten aus: In diesen Branchen können sich durchgehend mehr als Hälfte der vom EHI Befragten einen Print-Verzicht vorstellen, bei Hobby & Freizeit sogar mehr als zwei Drittel. (cg)

36 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Personalisierte Kundenansprache Alter Wein in neuen Schläuchen Wie weit müssen Marketingverantwortliche künftig ihre Zielgruppen fassen? Wenn Cookies und WerbeIDs für Werbung über Apps und Websites nicht mehr zur Verfü gung stehen, werden Alternativen nachgefragt – und kontrovers diskutiert. M an reibt sich verwundert die Augen, welche Phäno- mene auf einmal ein Revival erleben. Wenn der Weg zur datenbasierten Verfolgung von NutzerInnen und ihren Interessen durch die Abschaffung von Third-Party-Cookies versperrt ist, machen Hilfskonstrukte Karriere, wie beispielsweise die guten alten Personas. „Wir entwerfen Personas 2.0, damit targeten wir Personas, keine Personen“, erklärt Jan Heumüller, Managing Director des Adtech-Unternehmens Ogury Germany. Personifizierung statt Personalisierung, so sein Credo. Wortspie- lerei oder was steckt dahinter? Das Thema Personas treibt den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne, erklärt Thomas Koch, Media-Urgestein und Gründer von The DOOH Consultancy. Personas sind ein Gedankenkonstrukt

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 37 k c o t s r e t t u h s , o t o F o g r e S i : d l i B aus den 70er Jahren, als die Werbeagentur Leo Burnett Personas erfand, um den Kreativen eine Vorstellung davon zu geben, wer eigentlich die Zielgruppe ist. Koch: „KundInnen mochten diese neue Idee, Menschen zu beschreiben.“ Das Ganze scheiterte ein paar Jahre später daran, dass es nicht umsetzbar war, erzählt er: „Die Medialeute bekamen die Personas vorgesetzt, die sie aber nicht in ihre Systeme eingeben konnten. Also muss man aus der ‚Persona Angelika‘ wieder eine Hausfrau zwischen 30 und 49 Jahren machen.“ „Perversion der Werbung“ Koch begleitet Unternehmen bei Pitches und begegnet immer wieder Mediaagenturen, die mit Personas arbeiten. „Im Grunde ist das wild aus der Luft gegriffen, dahinter steckt keine Wissenschaft. Wenn es dann daran geht, die richtigen Fernsehplätze zu buchen, wird wieder auf Demografie zurückgegriffen, das heißt Personas sind nach wie vor nicht umsetzbar“, winkt er ab. „Man bildet ja Zielgruppen, um sie erreichen zu können. Wenn man Personas nicht abbilden kann, habe ich ja nichts erreicht. Genauso sicher, wie Personas damals gestorben sind, werden sie auch dieses Mal wieder sterben. Wahrscheinlich im kommenden Jahr.“ Die Diskussion um Personas zeigt vor allem, wie viel Verunsi- cherung zum Thema Personalisierung eigentlich herrscht. „Durch technische Möglichkeiten war es fast eine Perversion, NutzerIn- nen hyperpersonalisiert anzusprechen“, sagt Heumüller. „Denn eigentlich ist das nicht im Sinne des Marketers, der nicht den einen Nutzenden mit bestimmten Produktvorlieben erreichen möchte, sondern 100, 200 oder 500.000 NutzerInnen, die dafür in Frage kommen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Wie gra- nular ist Werbung überhaupt sinnvoll?“, holt er aus und teilt die Beteiligten im Adtech-Markt in drei Gruppen: 1. Walled Gardens wie Amazon, Facebook oder Google sowie reichweitenstarke Händler wie Edeka, Media Markt Saturn oder Rossmann. Heumüller: „Sie werden dank ihres Zugangs zu wertvollen First-Party-Daten, die mit Nutzereinwilligung erhoben wurden, weiter wachsen und wichtige Player in der Branche blei- ben – insbesondere mit dem Aufstieg von Retail Media.“ 2. Eher „traditionelle“ AdtechPlayer, die weiterhin Kampagnen auf der Grundlage von Cookies und WerbeIDs ausliefern: „Sie haben immer noch einen beträchtlichen Marktanteil, müssen sich aber an die bevorstehenden Veränderungen anpassen oder riskie- ren es, sich überflüssig zu machen“, erklärt er. Unternehmen, die

38 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 auf Unified IDs setzen, fallen ebenfalls in diese zweite Kategorie. Sie reproduzieren ID-basierte Technologien innerhalb nicht ska- lierbarer, reichweitenarmer Ökosysteme, die isoliert voneinander und nicht interoperabel sind. Alternativen, wie kontextbezogenes und semantisches Targeting mögen als einfacher Ersatzstoff er- scheinen, doch reicht hier das Verständnis der Nutzerinteressen nicht aus. Diese Technologien bieten nicht die Nuancen, auf die Advertiser für ihre Zielgruppenansprache angewiesen sind. 3. Zu dieser Gruppe von Playern, die zukunftssichere Lösungen entwickeln, gehören Unternehmen aus dem offenen Internet, die sich eine neue Generation von Technologien zu eigen machen, die die Privatsphäre der NutzerInnen respektieren und unab- hängig von Cookies und IDs funktionieren. Darunter zählt sich Ogury natürlich auch. „Sowohl NutzerInnen als auch Gesetzgeber schränken Nutzung von Daten immer mehr ein: Jede Cookie- und Ad-ID-basierte Ansprache wird schwieriger, Reichweiten sinken“, argumentiert Heumüller. Wenn zwei sich streiten, nutzt der dritte Cookies Identity-Lösungen wie NetID, Verimi & Co. haben nach Auffasung von Jan Heumüller zwei Probleme: Sie schaffen wieder nur ein neues Vehikel, um so weiter zu machen wie bisher. Heumüller: „Man versucht NutzerInnen über eine Unified ID wiederzufinden und hat das Problem der Interoperabilität und Reichweite, das ist für Marketer noch nicht interessant.“ Seine Rechnung: „Wenn meine Zielgruppe beispielsweise eine Grundgesamtheit von fünf Millionen potenziellen KundInnen hat, ich aber zehn Lösungen parallel einsetzen muss, um vielleicht 500.000 davon zu erreichen, ist das aus Marketersicht weder effizient noch zielführend.“ „Allein die NetID verfügt Stand heute bereits über elf Millionen aktive NutzerInnen, was circa 15 Prozent der deutschen Inter- netnutzer entspricht“, hält NetID-CEO Jörn Strehlau dagegen. Statistisch würde man also bereits nur über den NetID Identi- fier in dieser Rechnung 750.000 Menschen seiner Zielgruppe ansprechen, mit dem inhärenten Vorteil, dass man verlässlich wisse, welchen Anteil man seiner Zielgruppe angesprochen hat und auch mit wie vielen Kontakten, rechnet er vor. „Deswegen sind und bleiben ID-basierte Angebote der Goldstandard, wäh- rend kontextuelle Angebote die Nischen und Lücken abdecken werden, die von den IDs nicht geschlossen werden können.“ Darüber hinaus sei die Situation, dass man gegebenenfalls meh- rere Angebote benötigt, um seine Zielgruppe in der Reichweite bestmöglich anzusprechen mediaplanerische Realität, seitdem es Mediaplanung gibt. Strehlau: „Wer behauptet, dies mit einer einzigen Lösung ändern zu können, bedient sich aus meinen Augen an zweifelhaften Praktiken.“ Unbeeindruckt von dem Streit um den Königsweg der Post- Cookie-Ära sind Werbungtreibende aber gerade noch ganz anders unterwegs. Für viele Marken ist es schlicht praktisch, Drittanbieter- Cookies weiterhin als Teil ihrer Marketingbemühungen zu nutzen – solange es sie noch gibt. Auch wenn sie mit dieser Abhängigkeit ihre Chancen senken, auch zukünftig Wettbewerbsvorteile zu haben, so das Ergebnis einer Adobe-Studie. Demnach setzen 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen in Deutschland immer noch primär auf Drittanbieter-Cookies. Obwohl die Ab- schaffung von Cookies in Aussicht steht, geben 38 Prozent der Führungskräfte mindestens die Hälfte ihrer Marketingbudgets für Cookie-basierte Aktivitäten aus – und 59 Prozent planen sogar, ihre Ausgaben für Cookie-abhängige Aktivitäten in diesem Jahr zu erhöhen. Dabei lassen die Unternehmen viel Geld liegen. 83 Prozent der Führungskräfte von Unternehmen, die auf Cookies angewiesen sind, geben an, dass sich mindestens 30 Prozent ihres gesamten potenziellen Marktes in Umgebungen befinden, in denen Cookies von Drittanbietern nicht funktionieren, wie beispielsweise auf Social-Media-Plattformen und auf Apple-Geräten. 47 Prozent sagen, dass sich 50 Prozent oder mehr ihres potenziellen Marktes in Umfeldern ohne Cookies befinden. „Innovatoren verzichten komplett auf Ad-IDs, Cookies und Identifier und sind überzeugt, über Personas NutzerInnen ziel- gerichtet zu erreichen“, sagt Jan Heumüller. Er ist Verfechter der ‚Personified‘ Ansprache: „Es werden unterschiedliche Layer ge- nutzt, um nicht mehr die einzelnen NutzerInnen zu identifizieren, sondern die jeweilige Ad Impression für eine Werbeauslieferung so zu qualifizieren, dass sie sehr genau den Merkmalen entspricht.“ Ogury arbeitet mit unterschiedlichen Datenlayern: zum einen mit semantischen Daten/kontextuellem Targeting, also klassischen Umfelddaten. Außerdem mit Bit Request: Um welche Uhrzeit, aus welcher Location und mit welchem Verbindungtyp greifen NutzerInnen auf diese Ad Impression zu? Heumüller: „Diese beiden Layer kann im Grunde jeder Marktteilnehmer einsetzen.“ Außerdem kommen historische Mobile-Journey-Daten zum Einsatz: Auf Basis historischer Daten wird rekonstruiert, dass bei- spielsweise im Spiegel-Sportressort NutzerInnen eine 85 Mal höhere Wahrscheinlichkeit haben, Vielreisende zu sein, weil sie die Miles-and-More-App installiert haben, als die Grundgesamt- heit des Internets. Und schließlich greift Ogury auf Survey-Daten zurück. Der Werbedienstleister kauft dazu bei Publishern Wer- beslots, bei denen seine Lösung zum Einsatz kommt und liefert darüber generische Umfragen aus. Heumüller: „Das machen wir für unsere KundInnen auch kampagnenspezifisch. Diese Resultate verknüpfen wir mit den Ad Impressions.“ Das Zusammenspiel der unterschiedlichen Layer erlaube auf dieser Basis Werbung auszuspielen: „Ich habe in Hamburg um 15 Uhr mit einem iPhone 13 bei Sonnenschein einen Zugriff bei „One-to-one-Kommunika- tion hilft mir bei der Kunden- gewinnung nicht weiter.“ Thomas Koch, The DOOH Consultancy

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 39 einem Publisher, der sehr hohe Zustimmungswerte hatte bei dem Thema ‚Ich bin auf der Suche nach einem neuen Elektrofahrrad‘. Auf dieser Basis entscheide ich mich, Werbung auszuspielen.“ Heumüller nennt dies personifizierte Werbung – „weg von Hy- perpersonalisierung hin zu personifizierter Werbung, dazu brau- chen wir keine persönlichen Nutzerdaten.“ NutzerInnen sollen also nicht getargeted, sondern Ad Impressions qualifiziert und klassifiziert werden. „Personalisierung nicht wichtigste Frage“ Unternehmen, die lieber einige wenige passende NutzerInnen ansprechen wollen, als viele deutlich Unpassendere, werden laut Heumüller wahrscheinlich über kurz oder lang auch diese wenigen NutzerInnen nicht mehr finden – entweder, weil NutzerInnen die Zustimmung zu Cookies und Ad-IDs komplett ablehnen oder der Gesetzgeber den nächsten Schritt in diese Richtung macht. „Dass sich Personalisierung im Werbemarkt auf dem absteigenden Ast befindet, ist einer der beständigsten Irrglauben der Werbebranche in der heutigen Zeit.“ Jörn Strehlau, netID Der Glaube, dass sich die Personalisierung im Werbemarkt auf dem absteigenden Ast befindet oder gegebenenfalls ganz verschwinden wird, sei ein weit verbreiteter und beständiger Irr- glaube der Werbebranche in der heutigen Zeit, winkt Jörn Streh- lau ab. Er resultiere aus der fehlerhaften Schlussfolgerung, dass der Kampf gegen Third-Party-Cookies und Third-Party-Tracking auch ein Kampf gegen Personalisierung sei. „Die maßgeblich handelnden Akteure, zuvorderst die EU und die großen Platt- formen sowie Browseranbieter, haben jedoch kein Interesse sich dagegen zu positionieren – beziehungsweise bauen die beiden letztgenannten sogar selbst in erheblichem Maße auf die Personalisierung von Werbeanzeigen als Geschäftsmodell“, argumentiert er. Dabei ist Personalisierung nicht das drängendste Problem der MarketerInnen, widerspricht Thomas Koch: „Je genauer ich die Zielgruppe definiere, desto näher komme ich an die Leute heran, die sowieso kaufen. Aber man braucht ja eigentlich neue KundInnen, weil man jedes Jahr zwangsläufig KundInnen verliert. One-to-one-Kommunikation hilft mir da nicht weiter. Darauf hat der Markt noch keine präzise Antwort gefunden.“ Er argumentiert mit Marketingprofessor Byron Sharp: Man braucht Reichweite. Es ist nicht sinnvoll, zu sehr in die Tiefe zu gehen. „Du verlierst KundInnen, also musst Du neue gewinnen – allein um stabil zu bleiben.“ Das Problem laut Koch: „Die Loyalität sinkt weltweit, das ein ein Phänomen der Zeitenwende. Die Marke, die man „Durch technische Möglichkei- ten war es fast eine Perversion, NutzerInnen hyperpersonalisiert anzusprechen.“ Jan Heumüller, Ogury immer gekauft hat, wird zunehmend egal. Hauptsache, man bekommt eine ähnliche Qualität für sein Geld.“ Im Umkehrschluss braucht man neue KäuferInnen. Koch: „Die bekommt man nur durch mehr Reichweite – also Massenmedien.“ Personalisierung liefert laut Koch nicht die Antwort auf die dringendsten Fragen in der Werbung. „Niveau der Personalisierung wird steigen“ Klar ist für Strehlau: „Mit dem Wegfall der bisherigen Third-Party- Trackings und der mit ihnen verbundenen Geschäftsmodelle, welche ein vergleichsweise niedriges Maß an Personalisierung ermöglichten, muss sich der Werbemarkt neu justieren.“ Der ge- samte Markt werde sich in Richtung größerer und nachhaltigerer Personalisierung entwickeln. Log-in Bereiche und Pur-Modelle werden miteinander verschmelzen, und NutzerInnen werden sich zukünftig daran gewöhnen müssen, sich auf Webseiten einzuloggen, um sich anschließend die Frage stellen zu lassen, ob man lieber mit Geld oder mit der Einwilligung zu First-Party datenbasierter Werbung den Zugang zur Webseite bezahlen möchte, so seine Vision. Das Niveau der Personalisierung werde somit erheblich steigen, auch wenn sie grundsätzlich anders funktioniere als die Personalisierung mittels Third-Party-Tracking. MarketerInnen werden zukünftig ein deutlich besseres Angebot von den Publishern erhalten, skizziert er: „Fraud und non-human Traffic werden auf ein Minimum reduziert und auch die Zielgrup- pengenauigkeit wird sich deutlich verbessern. Die Frage, wie sich über die separierten ‚First-Party-Datentöpfe‘ der Publisher hinweg Nettoreichweite realisieren lässt, wurde mittlerweile in einigen Case Studies mit sehr positiven Ergebnissen beantwortet.“ Der Handlungsbedarf für MarketerInnen liege nicht im Bereich der Zielgruppen- und Frequenzsteuerung, denn das regele der Markt, zumindest in Deutschland, bereits sehr gut. „Vielmehr liegt der Handlungsbedarf für MarketerInnen darin zu klären, wie man sich und seine Marke in dieses neue Ökosystem integrieren muss, um weiterhin erfolgreich Werbung treiben zu können “, so Strehlau. Welche Daten möchte ich zukünftig an von mir ausgewählte Publisher geben, um so zum Beispiel Re-Targeting zu ermögli- chen? Welche Datenbrücken benötige ich dafür? Welche Daten möchte ich zukünftig aus dem Markt erhalten, um Conversions zu messen und attribuieren zu können? Welche Schnittstellen sind dafür Voraussetzung? Daraus lasse sich dann die Schlussfolgerung ableiten, wie man sich selbst als Marke und MarketerInnen ver- ändern muss, um sich diesem neuen Ökosystem anzupassen. (cr)

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 41 k c o t s r e t t u h s , d n a r t r e B n a i t s i r h C : d l i B D ie Digitalisierung hat neue Kundenbedürfnisse geschaf- fen, damit wachsen auch die Kundenerwartungen an die Customer Experience. VerbraucherInnen wollen ein reibungsloses Kauferlebnis ohne Hürden zwischen der Online- und Offline-Welt. „Sie möchten so komfortabel und schnell wie möglich zum gewünschten Produkt oder der gewünschten Dienstleistung gelangen und setzen voraus, dass Unternehmen sie entlang der gesamten Customer Journey begleiten“, sagt Florian Hübner, CEO von CX-Softwarehersteller Uberall. VerbraucherInnen sind guten Erfahrungen treu, nicht Marken Marken, denen es gelingt, an allen Touchpoints positive Er- lebnisse zu schaffen, sind deshalb klar im Vorteil. Dies bestätigt unter anderem eine Studie von Fullstory, Technologiedienstleister im Bereich Digital Experience Intelligence (DXI), für die weltweit 7.000 VerbraucherInnen befragt wurden. Die Studie verdeutlicht: VerbraucherInnen sind guten Erfah- rungen treu, nicht den Marken. 48 Prozent der Befragten in Deutschland ist es demnach egal, wo sie einkaufen, „Hauptsache es funktioniert“. Neun von zehn Personen (86,4 Prozent) tätigen mindestens einmal pro Woche Online-Transaktionen. Um davon zu profitieren sollten Unternehmen und Marken ihren KundInnen das Erlebnis bieten, das diese erwarten. Die Herausforderung: 67,4 Prozent der Befragten geben den Unternehmen keine Rückmeldung, wenn Probleme bei der On- line-Transaktion auftreten. Marken wissen daher oft nicht, dass digitale Fehler sie Umsatz kosten. Laut der Fullstory-Umfrage verlassen 6 von 10 Personen (61 Prozent) eine Website, ohne ihre Transaktion abzuschließen, wenn bei der Abwicklung Probleme auftreten und 58,9 Prozent kehren auch nicht wieder zurück. Im Ländervergleich besteht in Deutschland immerhin eine größere Bereitschaft, für ein reibungsloses Online-Erlebnis auch mehr zu bezahlen. Fast zwei Drittel der Deutschen (64,4 Prozent) geben an, dass sie für ein besseres Nutzererlebnis mehr investie-

42 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 ren würden, wovon 35,8 Prozent sogar 15 bis 25 Prozent mehr bezahlen würden. „Die VerbraucherInnen wollen einfache, funktionale Online- Erlebnisse, die es ihnen ermöglichen, anstehende Aufgaben einfach und direkt zu erledigen“, sagt Oskar Stenzel, Regional VP DACH von FullStory. Für 74,5 Prozent der Befragten ist dies der wichtigste Faktor. Marken sollten deshalb in die Schaffung einwandfreier digitaler Erlebnisse investieren, um sicherzustellen, dass sie Neukundschaft anziehen, Bestandskundschaft halten und so letztendlich den Umsatz steigern. Hohe Erwartungen an den Kundenservice Aber den KundInnen geht es dabei nicht nur um Bequem- lichkeit: In einer Qualtrics-Umfrage gab die Hälfte der Befrag- ten an, nicht mehr bei einem Hersteller zu kaufen, weil die Cu- stomer Experience nicht dem Markenversprechen entsprach. Als Hauptgrund nannten sie die Produktqualität, gefolgt von schlechtem Kundenservice und einer Nichtübereinstimmung mit der Unternehmensvision, den Werten oder der Haltung zu gesellschaftlichen Themen. Gerade beim Kundenservice sind die Erwartungen der Kun- dInnen enorm gestiegen, wie Matthias Göhler, CTO EMEA bei Zendesk, Hersteller von CRM-Software, berichtet. KundInnen wollen einfach und unkompliziert, zu jeder Uhrzeit und auf allen Kanälen mit Unternehmen in Kontakt treten. Vom Kundenser- vice erwarten sie schnelle und kompetente Antworten auf ihre Anfragen. Hier schlägt der Stunde der allzeit gesprächsbereiten Chat- bots, wobei auch die Ansprüche an die Künstliche Intelligenz steigen. So erwarten drei Viertel der für den „Zendesk CX Trends Report“ befragten 3.700 KundInnen, dass Chatbot-Interaktionen im Laufe der Zeit natürlicher und menschlicher werden. „Bisher schneiden Bots insbesondere bei der Beantwortung einfacher Fragen gut ab. Die Weiterentwicklung von KI wird es KundInnen ermöglichen, komplexere Fragen zu stellen und in immer mehr Situationen Unterstützung zu erhalten.“ 58 Prozent der deutschen UmfrageteilnehmerInnen erwarten, dass sie sofort und innerhalb weniger Klicks oder Aktionen je- manden erreichen, wenn sie mit einem Unternehmen in Verbin- dung treten. „Im Anschluss an den Erstkontakt sollte das hohe Serviceniveau unbedingt gehalten werden“, rät Göhler, „denn mehr als die Hälfte der KundInnen wechselt schon nach einer einzigen schlechten Erfahrung zur Konkurrenz.“ VerbraucherInnen legten außerdem Wert auf umfassende Inter- aktionen, die es ihnen erlauben, ein Gespräch auf einem Kanal zu beginnen und dann zu einem anderen zu wechseln – ohne dass dabei Informationen verloren gehen. „Um das zu ermöglichen, müssen Unternehmen dialogorientierte Omnichannel-Erlebnisse schaffen und in der Lage sein, sämtliche Kommunikationsstränge in einem System zu bündeln.“ Investitionen in personalisierte Services Der Trend Report von Zendesk belegt zudem, dass personali- sierte Services an Bedeutung gewinnen: Demnach wünschen sich 59 Prozent der KundInnen, dass Unternehmen die große Menge der ihnen zur Verfügung stehenden Daten gezielter nutzen, um personalisierte Erlebnisse zu bieten. 76 Prozent der deutschen Führungskräfte – insgesamt wurden 4.700 in 20 Ländern befragt – wollen deshalb ihr Budget für Personalisierung im Zusammen- hang mit CX in den nächsten zwölf Monaten erhöhen. Laut Göhler reiche es für personalisierte Kundenerlebnisse jedoch nicht aus, „nur den Namen am Beginn einer E-Mail aus- zutauschen“. 59 Prozent der VerbraucherInnen wünschten sich, dass Unternehmen die erfassten Daten zur Personalisierung ihrer Experience nutzen – „doch die meisten Unternehmen haben eine recht eingeschränkte Vorstellung davon, was Personalisierung eigentlich bedeutet“, so der Zendesk-Experte. Indem Unter- nehmen Daten miteinander in Verbindung bringen und bisher unerschlossene Servicedaten nutzen, können sie ihren KundInnen ganz individuelle Erlebnisse bieten. Göhler rät dazu, „immersive Kundenerlebnisse“ zu schaffen – einen KI-unterstützten und personalisierten Austausch, den KundInnen wie eine lockere Konversation erleben - und bei dem sie die Kontrolle behalten. Florian Hübner, CEO, Uberall Martin Meyer-Gossner, Solutions Lead DACH, Qualtrics Matthias Göhler, CTO EMEA, Zendesk „Zukünftig können der kreative Einsatz von Augmented Reality und Künstlicher Intelligenz eine Rolle für die beste Customer Experience spielen.“ „Die Markenerfahrung ist enorm wichtig, denn dadurch definieren Brands zukünftig den Markenwert.“ „Menschen wollen gesehen und gehört werden. Sie wollen nicht wie eine Trans- aktion oder ein Ticket behandelt werden, sondern als geschätzte KundInnen.“

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 43 Der Studie zufolge wollen in diesem Jahr 81 Prozent der Füh- rungskräfte Customer Experience und Support in den Fokus rücken. Denn laut Göhler haben sie Folgendes erkannt: „Men- schen wollen gesehen und gehört werden. Sie wollen nicht wie eine Transaktion oder ein Ticket behandelt werden, sondern als geschätzte KundInnen. Wenn Unternehmen diesen Eindruck der Wertschätzung vermitteln, können sie ihre Kundenbeziehungen erheblich stärken.“ Versprechen halten, Vertrauen stärken Daten sind die Grundlage einer gezielten und personalisierten Ansprache, betont auch Martin Meyer-Gossner von Qualtrics. „Je mehr Daten ein Unternehmen sammelt und analysiert, desto gezielter kann es KundInnen ansprechen. Entsprechend steigt die Loyalität und das Engagement der VerbraucherInnen mit jeder Interaktion.“ Auf Basis dieser Daten lassen sich positive Erlebnisse schaffen, die Marken wiederum helfen, sich von der Konkurrenz abzuheben und Vertrauen aufzubauen. „VerbraucherInnen erhal- ten pro Tag zwischen 4.000 und 10.000 Brand-Botschaften – eine enorme Menge. Sie können sich nicht einmal einen Bruchteil davon merken“, so Meyer-Gossner. Marken müssen es aber schaf- fen, mit ihren Botschaften aus dieser Masse hervorzustechen. Positioniere sich ein Unternehmen beispielsweise als Luxus- marke, sollte der Anspruch auch sein, jeden einzelnen Kunden in seinem Verständnis von Luxus abzuholen. Das kann völlig unterschiedlich sein, weshalb der Blick in die Daten hilft. Meyer- Gossner nennt ein Beispiel aus der Praxis: „Nehmen wir eine Kundin, die sich im Chat echauffiert hat, dass diverse Features im Online-Konfigurator nicht funktioniert haben. Wenn der Händ- ler diese Erfahrung bei der Testfahrt weiß, kann er die Kundin komplett anders begrüßen und ihre Enttäuschung nochmal ins Positive drehen – vielleicht auch mit einem Smoothie, weil auch der gesunde Lebensstil der Kundin bekannt ist. Vielleicht auch ein Glas Prosecco nach der Testfahrt, weil sie auf Social oder im Chat bereits erwähnt hat, dass es ihr Lieblingsgetränk ist.“ Luxus habe viele Facetten. Fehlt dem Unternehmen dafür das Verständ- nis, „geht es am Markenversprechen vorbei und die Customer Experience wird für die jeweiligen KundInnen entsprechend in die falsche Richtung fahren“, so Meyer-Gossner. Der CX-Experte rät daher zu einem sorgfältigen Customer Journey Mapping. „Oft werden hier nur einzelne Touchpoints wie z.B. die Webseite ausgewertet, nicht nachhaltig orchestriert und in Workflows überführt.“ Idealerweise sollten Unternehmen neben der Website auch die physischen Geschäfte, das Feedback vom Call Center usw. einbeziehen, um ein möglichst detailliertes Bild von der Customer Experience zu erhalten. „Bei einer solchen Analyse wird dann auch deutlich, wo es vielleicht hakt.“ Auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten seien VerbraucherIn- nen bereit, mehr zu bezahlen, um bei Marken zu kaufen, die sie als vertrauenswürdig empfinden. „Eine gute Brand Experience stärkt dieses Vertrauen“, so Meyer-Gossner. Und treibt den Willen zu kaufen. Deshalb spielten Markenerlebnisse „eine wichtige Rolle in jeder Phase und an jedem Kontaktpunkt der Customer Journey.“ Wann Markenerlebnisse wirklich wirken Laut Qualtrics gilt ein Markenerlebnis dann als wirksam, wenn es für die KonsumentInnen die folgenden Kriterien erfüllt: ● Relevanz: VerbraucherInnen sollten erkennen, wieso das Produkt oder die Dienstleistung für sie relevant ist, zum Beispiel in einer informativen Anzeige. ● Emotionalität: NutzerInnen entwickeln Emotionen in Bezug auf eine Marke, wenn sie sich etwa mit der Markenbotschaft identifizieren oder sich als Teil einer Community fühlen. ● Authentizität: Die Marke muss stets authentisch wirken. Wird beispielsweise eine offene Unternehmenskultur kom- muniziert, muss das auch beim Kontakt mit dem Kunden- service für VerbraucherInnen zu spüren sein. Wirksamkeit: Die richtigen Fragen stellen Doch wann gilt ein Markenerlebnis überhaupt als „gut“ oder wirksam? Wie lässt sich dies messen? Dazu der Qualtrics-Experte: „Da die Markenbekanntheit durch Feedback-Management ermit- telt wird, muss das Unternehmen die richtigen Fragen stellen, um einen möglichen Rückgang der Brand Awareness rechtzeitig festzustellen und mit Gegenmaßnahmen reagieren zu können.“ Entscheiden sich KundInnen gegen den Kauf des Produkts – aufgrund von einer sinkenden Bekanntheit oder noch nicht vorhandenem Vertrauen – sei es entscheidend den Exit-Grund zu identifizieren, um langfristig der Marke nicht zu schaden und Umsatzeinbußen zu vermeiden. Folgende Fragen – auch im Vergleich mit dem Mitbewerber – sollten Unternehmer an ihre Marke stellen: ● Wie hoch ist der Bekanntheitsgrad der Marke? ● Was sind die Wahrnehmungen gegenüber der Marke? ● Wie sind die Fortschritte im Hinblick auf wichtige Ziele der Wahrnehmungsveränderung? ● Wie wird der Wert der Marke eingeschätzt und was steigert bzw. senkt diesen? In Deutschland sei „die Marktreife in Bezug auf KPIs immer noch recht oberflächlich“, bemängelt Meyer-Gossner. „NPS (Net Promo- ter Score) ist der König, oft aber nur als eine dem CX-Programm immanente Kennzahl. Business-relevante KPIs sind aufgrund des fehlenden holistischen Experience-Management-Ansatzes rar, also was treibt den Markenwert von Produkt Experience über Employee Experience zur Customer Experience. Das Thema Experience-Management nimmt zwar in der Theorie an Fahrt auf, doch leider nur in wenigen Unternehmen. Oft wurden zwar die richtigen Lösungen implementiert, aber das Potenzial von Schnittstellen, Workflow-Management und Orchestrierung wird noch nicht ausgenutzt.“ Feedback von KundInnen einholen Doch wie finden Unternehmen das richtige Konzept? Durch zuhören und fragen. Matthias Göhler von Zendesk empfiehlt Feedback von KundInnen einzuholen und danach zu handeln.

44 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 „Zwar haben sich in den letzten Jahren die Ansprüche und Er- wartungen so drastisch verändert wie nie zuvor, doch wer die Entwicklungen aufmerksam verfolgt hat, weiß nur zu gut, dass die Ereignisse der letzten Jahre lediglich Trends beschleunigt haben, die sich bereits seit mehr als zwei Jahrzehnten abzeichnen.“ Technologien wie KI entwickeln sich stetig weiter und eröffnen Unternehmen neue Perspektiven. „Diese Gelegenheit sollten sie für eine Bestandsaufnahme nutzen und sich vor Augen führen, wo sie noch hinter den Wünschen ihrer KundInnen zurückblei- ben. Die Kundschaft hat klargestellt, dass sie sich eine immersive Customer Experience wünscht – und ist nicht bereit, darauf zu warten, dass Unternehmen dies erst nach und nach umsetzen.“ Selbst bei Unternehmen, die bereits die höchsten CX-Standards umsetzen, sei oft noch Luft nach oben. Laut der „CX Accelerator Studie“ von Zendesk ist auch bei diesen Vorreitern die Zahl der ungelösten Tickets in 2022 um 157 Prozent höher als im Vorjahr. „Um an der Spitze zu bleiben, müssen Unternehmen die richtige Balance zwischen menschlicher und automatisierter Unterstützung finden“, so Göhler. EntscheiderInnen sollten auch die Rolle ihrer Support-Teams überdenken und in entsprechende Schulungen und Tools investieren. In Weiterbildung zu investieren, dazu rät auch Martin Meyer- Gossner. Denn Unternehmen müssen sich immer wieder anpas- sen. „Die Brand Experience setzt sich aus zahlreichen Nutzerer- fahrungen zusammen und ist stetig im Wandel.“ So zeige der Qualtrics-Leitfaden zu Brand Experience, dass 60 Prozent der Unternehmen ein neues Kaufverhalten festgestellt haben, wie z. B. Veränderungen bei der durchschnittlichen Warenkorbgröße und den Produktinteressen. „Um diese Herausforderungen zu be- wältigen, ist die richtige Brand Experience vor, während und nach dem Kauf umso entscheidender für den Unternehmenserfolg.“ Customer Journey Mapping als Basis Wie eine gute Customer oder Brand Experience funktioniert, lässt sich auch von anderen Unternehmen abschauen. Laut Meyer- Gossner sind hier Industrien besonders vorbildlich, die sehr stark über Wiederverkauf oder ein gutes Serviceangebot ihren Business Impact stärken. „Dort wird das Customer Journey Mapping sehr ernst genommen und genau überlegt, welcher Touchpoint ist businesskritisch für den zukünftigen Unternehmenserfolg.“ Ein funktionierender Closed Loop Prozess präge hier das Markener- lebnis – inhaltlich mit KPIs durchdacht, sauberer Analyse bei Text-Feedback und Integration in die IT der Service-Abteilung. Als positive Beispiele nennt der CX-Experte TUI, Delivery Hero, BMW, Boss, Electrolux oder auch die CityGroup. Matthias Göhler lobt aus CX-Sicht auch die GoStudent-Nachhilfe- Website. SchülerInnen können hier privaten Nachhilfe-Unterricht buchen, um ihre Noten zu verbessern. „Der Lehrplan wird direkt auf ihre Bedürfnisse abgestimmt. Der Service geht aber weit über den reinen Unterricht hinaus: Über eine WhatsApp-Gruppe sind SchülerInnen, Eltern und LehrerInnen unkompliziert im regelmäßi- gen Austausch. Falls der Nachhilfe-Unterricht mal ausgesetzt oder abgesagt werden muss, ist auch das innerhalb weniger Minuten über digitale Kanäle erledigt.“ Ein weiteres Plus: Die Nachfrage bei SchülerInnen und Eltern zum Zufriedenheitsstand und Ver- besserungsmöglichkeiten erfolge regelmäßig und persönlich. „Das proaktive Nachfassen macht das Kundenerlebnis an dieser Stelle besonders.“ CXTrend: Personalisierte Markenerlebnisse Für die Experten steht fest, dass die Reise weiterhin in Richtung einer immer höheren Personalisierung geht. „Damit erhalten Ver- braucherInnen ein Erlebnis ‚ihrer‘ Marke, das für sie quasi maßge- schneidert wurde. Sie fühlen sich wertgeschätzt und bleiben der Marke treu„, so Qualtrics-Experte Meyer-Gossner. Er ist überzeugt: „Mein Lieblingsmotto ‚Wertschätzung schafft Wertschöpfung‘ wird die Zukunft prägen.“ Dem stimmt Matthias Göhler zu: „Men- schen wollen gesehen und gehört werden. “ Da Marken immer mehr Daten ihrer KundInnen sammeln, werde das Erlebnis für die VerbraucherInnen immer besser – vorausgesetzt die Daten werden auch richtig analysiert und genutzt, so Meyer-Gossner. „Brands hingegen wollen und müssen eine individuellere Erfah- rung bieten, da sie sonst im Wettbewerb verlieren. Immer mehr VerbraucherInnen orientieren sich selbst in wirtschaftlich harten Zeiten nicht unbedingt nur am Preis – die Markenerfahrung ist enorm wichtig, denn dadurch definieren Brands zukünftig den Markenwert.“ Laut Florian Hübner, CEO von Uberall, ist die Optimierung der hybriden Customer Experience essentiell, um KundInnen aufzu- fallen, sie zu überzeugen und langfristig binden zu können. „Die Suche nach Produkten oder Dienstleistungen beginnt fast immer online, aber die meisten KonsumentInnen gehen für den Kauf am liebsten in lokale Geschäfte. Produkte unserer KundInnen wie etwa dem dänischen Lakritzhersteller Lakrids By Bülow oder dem Teefachhändler TeeGschwendner möchten sie mit allen Sinnen erleben, bevor sie sich entscheiden.“ Im Onlineshop duftet der Tee nämlich nicht und man kann die Lakritzkugel nicht probieren. Gelingt die hybride Customer Experience, kommen zufriedene VerbraucherInnen wieder, hinterlassen positive Bewertungen und empfehlen ein Geschäft und die entsprechende Marke weiter. Laut einer Konsumentenbefragung von Uberall sind Bewertungen einer der wichtigsten Einflussfaktoren, um Vertrauen aufzubauen und bei KonsumentInnen zu punkten. „Zukünftig können der kreative Einsatz von Augmented Reality und Künstlicher Intelligenz eine Rolle für die beste Customer Experience spielen“, so sein Ausblick in die Zukunft. Ein Trend zeichne sich schon heute ab: „Die Übersetzung von Speisekar- ten via Google Lens oder die virtuelle Anprobe von Brillen sind zwei gute Anwendungsfälle.“ Als Beispiel nennt er außerdem die Kosmetikkette Douglas, die mit einem KI-gestützten Tool den Hauttyp ihrer KundInnen analysiert und maßgeschneiderte Produktvorschläge macht. „Personalisierte Kundenerlebnisse wie diese werden sich durchsetzen und die Standards im digitalen Marketing verändern.“ (frs) In Ausgabe 01/2023 finden Sie UnternehmensCases von Grohe, Lakrids by Bülow, Skoda, OBI und Linie Akuavit, die zeigen, wie Marken vorgehen, um mit Markenerlebnissen die Customer Experience zu verbessern. www.onetoone.de/epaper

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 45 Jetzt spring doch! Niemand macht seinen ersten Sprung gleich vom Zehnmeter-Turm. Schöne Salti gelingen auch vom Einserbrett. Und dann geht‘s weiter zum Dreier und Fünfer – bis ganz nach oben. Gleiches gilt fürs Program- matic Print. Stufe für Stufe steigern Sie Ihr Können. Die Programmatic Print Alliance hilft Ihnen dabei in Theorie und Praxis: von der Grund- lagenvermittlung bis zum Aufsetzen Ihres ersten Pilotprojektes. Sprechen Sie mit uns, bevor Sie den Sprung ins programmatische asser wagen. Programmatic Print Alliance www.programmatic-print.org Die PPA ist eine Initiative des f:mp. Unterstützt vom HighText-Verlag. Als Plattform steht die PPA allen am Programmatic Print Prozess Beteiligten zur Verfügung: potenziellen Auftraggebern wie auch den Auftragnehmern in Software, Prepress, Print, Postpress und postalischen Diensten. erden Sie PPA-itglied! . m o c e r u t c i P a h p A l : o t o F

46 O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 Interview mit Achim Schneider, NERGIE "Marketingautomation ist wie Fahrradfahren" Marketingautomation macht süchtig: Funktioniert sie, will man sie nicht mehr missen, weiß Achim Schneider, Kommunikationsmanager beim Nürnberger Ener gieversorger NERGIE. Im Gespräch mit ONEtoONE erzählt er, wie er zum „Junkie“ wurde und warum er auch in Zukunft die Dosis noch steigern will. Wo sehen Sie den größten Handlungsbedarf im Bereich Marketingautomation? Der Handlungsbedarf besteht schon seit Längerem. Das Thema umfasst drei Bereiche: Datenschutz, Datensicherheit und für größere Unternehmen Revisionssicherheit der Kommunikation - wobei in den Bereichen Datenschutz und Datensicherheit speziell in Bezug auf Kommunikation am meisten zu tun ist. Datensicherheit heißt, dass die Daten im Unternehmen so verwahrt werden, dass Unbe- fugte keinen Zugriff darauf haben und KundInnen sicher sein kön- nen, dass ihre Daten dort gut verwahrt sind, wo sie sie abgegeben haben. Und Datenschutz bedeutet, dass das Unternehmen mit den Daten der KundInnen so umgeht, dass sie nur für den Zweck, für den sie abgegeben wurden und nicht anderweitig verwendet werden können. Revisionssicherheit heißt dann: Man kann nachweisen,

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 47 wann KundInnen dem Unternehmen Daten übermittelt und ihre Einwilligung zur Datennutzung gegeben haben. In technischer Hinsicht müssen Schnittstellen zwischen den ein- zelnen Systemen geschaffen werden. Denn nach wie vor werden noch viele Daten manuell ausgetauscht und verarbeitet. Wie weit sind Sie im Bereich Marketingautomation? Wir sind an dem Thema dran, kommen aber nach wie vor an der Excel-Liste nicht vorbei, da manche Daten immer noch aus einem CRM-System kommen, das noch nicht angebunden ist. Immerhin müssen wir nicht innerhalb des Kommunikationsprozesses Excel- Listen verwenden. Und es gibt Abteilungen, in denen solche Listen mit Daten von Interessenten gepflegt werden. Aber wir sind dabei, Schnittstellen zu schaffen. Was sind Ihre Motive, in Marketingautomation zu investieren? Es geht immer darum, das Kommunikationserlebnis für die KundIn- nen passend zu gestalten. Das heißt: sie bekommen die passenden und gewünschten Inhalte geliefert und werden auf der Customer Journey auch begleitet. Es ist zum Standard geworden, dass man über den Status quo eines Prozesses auf dem Laufenden gehalten wird, wie beispielsweise: Mein Antrag ist eingegangen etc. Das ge- hört auf jeden Fall zur Kundenkommunikation dazu. Die komplette Begleitung von KundInnen während des gesamten Prozesses ist unser Ziel für alle Bereiche. Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Thema Marketing automation bereits sammeln können? Wir haben schon sehr viele und gute Erfahrungen gemacht. Ein wichtiges Projekt haben wir vor drei Jahren - noch vor Corona - begonnen: das digitale Veranstaltungsmanagement. Wir standen dort vor der Aufgabe, die Arbeiten, die händisch durchgeführt werden, zu digitalisieren. Die damalige Abwicklung war sehr auf- wändig, zeit- und ressourcenintensiv. Es gab viele Schnittstellen- auch menschliche - und damit eine gewisse Fehleranfälligkeit. Der Planungs- und Bearbeitungsaufwand, auch in der Kommunikation, war nicht unerheblich. Schließlich mussten wir sehr viel manuellen Aufwand betreiben, um zu wissen, wer zu der jeweiligen Veran- staltung eingeladen war, und wer teilnimmt. Das haben wir dann über ein System lösen können. Inzwischen findet der begleitende Kommunikationsprozess für Veranstaltungen komplett digital statt. Wie gehen Sie dabei vor? Am Anfang einer solchen Veränderung ist ganz wichtig, sich die Prozesse anzuschauen: Was läuft wie ab? Was sollte man digitalisie- ren und wie? Es geht nicht darum, einen in der Offline-Welt geleb- ten Prozess 1:1 ins Digitale zu übersetzen, sondern zu überlegen, was eigentlich der nächste Schritt in der Kommunikation ist - mit den Mehrwerten zu verknüpfen, die das Digitale bietet. Prozesse werden ja nicht automatisch besser, nur weil sie digitalisiert sind. Wenn ich heute ein Formular als PDF auf eine Website stelle und der Kunde dieses Formular ausfüllen, speichern, scannen oder drucken muss, um es an das Unternehmen zurück zu mailen, und der Mitarbeitende auf Unternehmensseite diese Daten in ein System übertragen muss, ist das nur die Verlagerung eines Offline-Prozesses in die Online-Welt. Und nicht einmal eine gelungene. Es gilt also darüber nachzudenken, wie Digitalisierung wirklich und sinnvoll umgesetzt werden kann. Auf unser Beispiel bezogen heißt das, nicht das Antwort-PDF zu einer Veranstaltungseinladung online zu stellen, sondern den Prozess so zu gestalten, dass der/die NutzerIn die persönlichen Daten online eintragen kann, um sich anzumelden. Wenn die/der EmpfängerIn einen Einladungsbrief oder eine E-Mail bekommt und auf „Jetzt anmelden“ klickt oder den QR-Code scannt, sind seine Daten im Webformular vorausgefüllt. Er muss nur noch auf „Ja, ich nehme teil“ klicken, die Daten der Anmeldung landen im System, mit dem die weitere Kommunikation gestaltet wird. Arbeiten Sie dazu mit externen Dienstleistern zusammen oder machen Sie das inhouse? Wir arbeiten mit externen Dienstleistern zusammen und können auf viel Fachexpertise im Haus zurückgreifen. Inhouse sprechen wir intensiv mit den anderen Abteilungen. Hier sind wir als Kom- munikations- und Prozess-Mediator gefordert, um herauszufinden, wo Bedürfnisse und Potenziale sind. Das ist auch für die Mitarbei- tenden in den einzelnen Abteilungen ein stetiger Lernprozess: Wir starten mit einem einfachen Prozess, um dann im zweiten Schritt die größeren Herausforderungen anzugehen. Es geht darum, den Mitarbeitenden abzuholen, also „Learning by doing“ in kleinen Schritten. Es ist wie mit dem Fahrradfahren: Niemand erwartet, dass man sofort Fahrrad fahren kann, wenn man sich zum ersten mal draufsetzt. So ist es auch in der digitalen Kommunikation: Mit Übung klappt das auch in jeder Abteilung. Was sind Ihre Learnings zum Thema Marketingautomation? Es gibt keinen Masterplan. Es gibt nur ein Motto: „Testen, probieren und aus den Erfahrungen lernen“. Es gibt nicht falsch oder richtig, sondern Ergebnisse. Wichtig ist: klein anfangen und dabei das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren. Agiles Arbeiten ist deswegen wichtig, und die Ziele sollten nicht zu groß sein, die schaffen häufig nur Frustration. Wenn etwas verändert wird, sollte immer geprüft werden, ob das nicht die nachfolgenden Prozesse verändert. um diese dann anzugehen. Kleine Schritte hin zu Größerem, was zu Beginn meist so nicht absehbar war. Gab es AhaMomente? Ja. Das begann, als wir mit unserem Marketingautomationsdienst- leister Agnitas den DOI (Double-Opt-In)-Prozess implementiert haben. Das war tatsächlich ein Aha-Moment, wie einfach und schnell es möglich ist, einen solchen Prozess zu realisieren. Denn damals – es war 2015 – war ich es gewohnt mit IT-Anforderungen zu einem Programmierer zu gehen, der die Anforderungen in das System überführen musste. Hier habe ich erstmals erlebt, dass eine Software-as-a-Service-Anwendung Prozesse bereithält, die ich als Nicht-ITler in Sekundenschnelle einsetzen kann. Ein weiterer Aha-Moment war, dass wir individualisierte und per- sonalisierte Kommunikation mit einem Standardsystem abbilden können. Das war faszinierend. Es ist wie eine Droge: Wenn man die Vorzüge einmal genossen hat, möchte man sie auch nicht mehr missen. KundInnen wissen es zu schätzen, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt die richtige Ansprache erhalten. Was erhoffen Sie sich für Ihr Unternehmen in Zukunft durch Marketingautomation? Sehen Sie Trends? Eines ist elementar: Nur die Menschen anzuschreiben, die das auch wollen. NutzerInnen strafen Unternehmen zunehmend dafür ab, wenn sie ohne vorheriges Einverständnis angesprochen werden. Außerdem werden On- und Offline-Kommunikation in Zukunft stärker verschmelzen. Beide Bereiche lassen sich nicht voneinan- der trennen. Entscheidend ist, dass ich den jeweiligen Adressaten über den richtigen Kanal anspreche, sprich über den er sich am leichtesten erreichen lässt und für den die Zustimmung gegeben wurde. Auch hier ist die Verknüpfung der Daten wichtig, die zum Output E-Mail, Brief, Postkarte oder was auch immer führt. Und schließlich werden Standardprozesse in Zukunft stärker digital abgebildet, was insgesamt betrachtet auch Ressourcen schont. Das Gespräch führte Christina Rose

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 49 Dialog des Monats Dialogautomation Wenn eine Zentrale automatisiert Dialogkommunikation für ihren Außendienst organisiert, können richtig gute Kampagnen entstehen. Oder die der DKV. E in Quiz. Hervorragende Bestandsadressen. Ein interessantes Thema. Geldpreise zu gewinnen. Ein QR-Code, der schnell auf die Gewinnspiel-Site befördert. Alles hervorragende Ingridienzien, die dennoch in der Upselling-Kampagne der DKV Krankenversicherung bei der Zielgruppe einen ausgesprochenen „Hä??“-Effekt auslösen. Aber der Reihe nach. Der erste Eindruck: Mein drittliebster Briefkasten- inhalt nach Post vom Finanzamt und Rechnungen sind Mitteilungen meiner Versicherungen. In der Regel etwas, was künftig mehr Geld kostet, im bes- ten Fall langweilige Bürokratie. Der (Standard-)Um- schlag, in dem die Werbebotschaft steckt, löst also wenig Begeisterung bei mir aus. Vermutlich nur die zweitbeste Voraussetzung für einen Mailingerfolg. Die Gestaltung: Der Briefinhalt besteht aus einem einseitigen Anschreiben und einer zweiseitig be- druckten C6-Karte, beides mit QR-Code für ein Pflege-Quiz. Die zu gewinnenden Gutscheine werden auf beiden Werbeträgern eher klein ab- gebildet. Die Gutschein-Erklärung „in über 100 Shops einlösbar“ ist zwar auf der Karte, nicht aber in dem (wichtigeren) Anschreiben zu finden. Der auf dem Anschreiben rechts zusätzlich angebrachte Störer „Machen Sie das (!) Pflege-Quiz“ ist eher in der Sprache eines unwirschen Versicherungsbü- rokraten gehalten als verführerische Bewerbung einer Gamification-Aktion mit Geldgewinn. Die Personalisierung: Personalisiert ist lediglich das Adressfeld, die Anrede und die Quiz-URL, letz- tere allerdings vermutlich vor allem deswegen, um die KundInnen-Adressen den betreuenden DKV-Versicherungsbüros zuordnen zu können. Hauptargumentation: Der Claim „Wissen testen und Gutscheine sichern“ wird in den Headlines der beiden Werbemittel wiederholt. Aber in der Argumentation schwächelt diese Ansage deut- lich: „Mit diesen und anderen Irrtümern räumt unser Pflege-Quiz auf“ heißt es beispielsweise schon im dritten Satz des Anschreibens. Da löst sich die Challenge eines Quiz, der Gamification in den Augen der Mailing-Empfangenden auf in das, was das „Quiz“ tatsächlich ist: Eine Vertriebs- argumentation einer Versicherung, die mir eine weitere Versicherung verkaufen will. Statt einer kurzweiligen Herausforderung erwarte ich bei solch einer Formulierung eine „Nenne alle DKV- Vertriebsargumente“-Reklame. Ausgelobt sind 2.000 Gutscheine über zehn Euro, die nur die bekommen, die besonders schnell sind (Gewinnspielenthusiasten wissen: Bei so etwas ist man immer zu spät dran). Sowie 50 Gutscheine à 200 Euro. Ob diese Gutscheine jetzt unter allen Adressaten des regionalen Versicherungsbüros oder unter sämtlichen DKV-KundInnen verlost werden, verrät das Mailing allerdings nicht. Und der Claim „Ihre Chance auf bis zu 210 Euro Ein- kaufsguthaben“ richtet sich vermutlich eher an Menschen, für die Wahrscheinlichkeitsstatistik ein Wort aus einer Fremdsprache ist. So hat das Mailing bei mir funktioniert: Ich hätte das Quiz gemacht. Ehrlich. Allerdings war es leider schon abgelaufen, als ich auf die Zielseite gehen wollte. Die Subdomain führe mich zu Re- daktionsschluss auf eine „Red Hat Enterprise Linux Test Page“. Neben einem Kampagnen- auch noch ein IT-Fail. Überhaupt: Mich hat Kundendialogleiter Manfred Peters angeschrieben. Oder doch Herr Gutschon vom DKV-Vertriebsbüro Weilheim? Ich weiß es nicht. Weder der unklare Absender noch die unklare Botschaft sorgen für das für Versiche- rungen so wichtige Kundenvertrauen. Dass man die Website nach zwölf Wochen abschaltet (ein wirkliches Quiz hätte man länger laufen lassen können, selbst ohne die mageren Gewinne). Fazit: Es hat bei mir nicht funktioniert. Kampagnendenke kills the Kundendialog. Und die IT-Sicherheit gleich mit. (jg) www.pflegequiz.dkv.de In unserer Rubrik „Dialog des Monats“ stellen wir regelmäßig Dialogmaßnahmen vor, die uns auf- gefallen ist. Die Rezension stammt von ONEtoONE- Herausgebear Joachim Graf – der die Gamification von Quiz-Challenges liebt, jedoch nur, wenn sie auch wirklich welche sind. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

O N E t o O N E 0 2 / 2 0 2 3 51 Werbe-Automation Design-Automation Wer kennt es nicht: Das Konmaniservat-Fest in Ives in der englischen Grafschaft Cornwall? Automation ist da, wo es Einlagen mit Fersenkissen in die Social- Media-Anzeigen schaffen Des Pudels Kern e Liebt G e h ir n M anip u li e Zombie Bühnen-MagierIn NEUROMARKETER PR-Automation r t M e n s c h e n Mad Scientist Wird als böse und gen i a l b e t h c a r t e t Positive Public Relation und Pressearbeit ist überbewertet. Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das lesen Sie in ONEtoONE 3/2023 Die ONEtoONE-Ausgabe 3/2023 ist das Dialogmarketing-Jahrbuch 2023: Wir stellen die besten Anwendungen des Jahres rund um Kundendialog, Customer Experience, Social Media, Kundenservice und EMail-Marketing vor: Die Gewinner des diesjährigen MAX-Award. Außerdem zeigen wir die Dialogmarketing- und CRM-Trends des Jahres und beschäftigen uns unter anderem mit Customer Value Trends. Erscheinungstermin ist der 5. Juni 2023. Druck- unterlagenschluss für Anzeigen und Advertorials ist der 15. Mai 2023. Sie wollen die Ausgabe auf jeden Fall auf Ihren Tisch bekommen? Hier anfordern: onetoone.de/premium