www.onetoone.de Ausgabe 06/18, 29. Mai 2018 | Euro 7,90 C–47895 Das muss ein CDO können Sprengmeister, Diplomat und Jongleur Seite 31 Wie Rituale im Vertrieb helfen Seite 27 Mobil werben mit LIA Im Schnitt 140 Mal pro Tag zücken wir unser Smartphone und verbrin- gen statistisch gesehen 1,8 Stunden mit Tippen, Wischen und Scrollen. Reichlich Raum für Marketing - theo- retisch. Funktionierende Beispiele für mobile Werbung gibt es kaum. Local Inventory Ads (LIA) könnten eine mögliche Alternative sein. Seite 20 „Beim Change-Prozess die Menschen mitnehmen“ Eine so bekannte Marke wie Carglass durch die Digitale Transformation zu steuern – das hatte Bernhard Speyer gereizt, als er vor drei Jahren als Director Digital und IT anheuerte. In der Zwischenzeit hat er die komplette User- Experience umgebaut. Und das Carglass-Team von agilen Arbeitsmethoden überzeugt. Seite 12 So twittern Sie richtig Mit der Änderung seiner Nutzungs- bedingungen hat der Microblogging- Dienst Twitter die Grenzen des twit- tern enger gesteckt – mit erheblichen Auswirkungen auf das Social-Media- Marketing. Wir zeigen Ihnen, worauf Sie bei Ihren persönlichen Tweets in Zukunft achten müssen. Seite 34 VON SUSANNE C. STEIGER A ls Ende vergangenen Jahres end- lich die neue Kunden-Website von Carglass online gegangen war, da ging ein Aufatmen durch den zur Belron-Gruppe gehörenden Speziali- sten für Fahrzeugglas. Denn „das war Herzstück und Treiber der Transfor- mation. Und zugleich das schwerste Stück, das wir IT-seitig bewältigt haben.“ Dazu musste Bernhard Speyer alte Strukturen aufbrechen, Wände einreißen und eine klassi- sche IT-Abteilung in ein agiles Team verwandeln. Im Interview erzählt er stolz, wie er ein Business-Process Design-Team ins Leben gerufen hat, „in dem funktionsübergreifend alle Experten – etwa Digital, Vertrieb, Operations, Finance oder Marketing – mit Blick auf die End-to-End-Prozesse zusammenarbeiten“. Und wie er mit einer fachlich abgestimmten Strategie alle Direktoren an Bord geholt hat. Er ist überzeugt: Dass Mittelständ- ler Carglass so weit gekommen ist mit der Digitalen Transformation ist der Beweis, dass „das Mindset eine entscheidende Rolle im Change- Prozess spielt“. Seite 12 Nutzwert pur für Ihre Digital-Karriere. Verpassen Sie keine Ausgabe mehr! ONEtoONE ist Nutzwert pur für Marketingverantwortliche und CDOs: Alles Wichtige über neue Marketing-Techniken, erfolgreiche Transfor- mationsprojekte, Karriere-Tipps. Holen Sie sich Ihr persönliches Abo: www.onetoone.de/abo Postvertriebsstück, C-47895, Entgelt bezahlt DPAG ONEtoONE Wilhelm-Riehl-Str. 13 80687 München

Als ePaper unter ONEtoONE.de Trends im Zielgruppen-Marketing +++ Personalisierung als wichtiger Wachstumstreiber +++ Gezielte Ansprache dank standortbasierter Werbung +++ Marketing-Automation? Schluss mit der Theorie +++ Minenfeld Programmatic +++ Customer Centricity beginnt mit dem besseren Kundenverständnis +++ Warum Display-Advertising droht, sich selbst abzuschaffen +++ Datenbasiertes Kundenmanagement am Beispiel der Energiewirtschaft +++ Wie Machine Learning das Kundenerlebnis online verändert +++ Datenqualität langfristig gesichert +++ Votum gegen den digitalen Binnenmarkt +++ Bessere Customer Experience durch Nutzung vorhandener Daten +++ Die praktische Umsetzung der Datenschutz-Grund- verordnung im Dialogmarketing +++ ePrivacy-Verordnung macht großes Denken notwendig +++ Daten, die Sonne im Marketing-Universum +++ Auswahl und gezielte Kombination von Daten +++ und mehr

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 T R E N D S 5 36% Gutschein über 10 Euro Am liebsten finden die Deutschen einen Gutschein mit einem festen Warenwert in ihrem Versandhandelspaket, so die exklusiv für ONEtoONE erhobene bevölkerungsrepräsentative Studie. Quelle: splendid research, HighText Verlag; Grafik: Hightext Verlag; Bilder im Chart: 3dman_eu Pixabay 24% B e i m n ä c h s t e n E i n k a u f 1 5 % R a b a t t 22% 12% Fester Warenwert Rabatt zusätzliches Produkt/ Warenprobe Zusatzleistung Studie Paketbeilagen im E-Commerce 6% Kein Interesse an Gutscheinen Gutscheine funktionieren. Wenn sie vom richtigen Onlineshop stammen. Acht von zehn Deutschen nutzen Gutscheine, die Paketen beiliegen. Was sie aber damit tun, hängt vom Absender ab. VON JOACHIM GRAF N ur sechs Prozent der Deutschen haben nach eigenen Angaben überhaupt kein Interesse an Gutschei- nen. Das ist das Ergebnis einer bevöl- kerungsrepräsentativen Umfrage. Ex- klusiv im Auftrag von ONEtoONE hat der Marktforscher Splendid-Research die deutschen Verbraucher befragt. Wir wollten wissen, ob die Gutschein- Paketbeilagen genutzt werden, die viele Onlineshops zu Marketingzwe- cken einsetzen. Und wenn ja, wie. Erstes Ergebnis: Rund ein Drittel der Befragten nutzt sie, rund die Hälfte hebt Gutscheine zumindest auf. Nur jeder Sechste wirft sie immer weg (17 Prozent). Nachdem das dreimal mehr sind, als es Gutschein-Uninteressierte gibt, scheint die Nicht-Nutzung an der Machart oder dem Angebot der beigelegten Gutscheine zu liegen. Interessant: Vier Prozent haben entweder noch nie eine Lieferung bekommen, in der ein Gutschein lag – oder sie sehen das beiliegende Papier als Verpackungsmaterial. Sie geben an, dass ihnen Gutscheine in Paketen „noch nie aufgefallen“ seien. Gutschein-Fans, die Gutscheine „in jedem Fall“ nutzen, sind nur acht Prozent der Befragten. Mehr als jeder Zweite nutzt einen Gutschein oder hebt ihn auf, wenn er den Shop bereits kennt. Ein Interesse an dem Wie die Deutschen Gutscheine aus Paketbeilagen nutzen Ich verschenke ihn Es ist mir noch nie aufgefallen, dass in einigen Paketen Gutscheine sind 2% 4% Ich nutze ihn in jedem Fall 8% Ich werfe sie immer weg 17% Ich nutze ihn, wenn ich den Shop kenne 22% 17% Ich hebe ihn auf, falls ich mal ein entspre- chendes Produkt bestellen will 30% Ich hebe ihn auf, falls ich in dem Shop mal bestellen will Quelle: splendid research, HighText Verlag; Grafik: Hightext Verlag; Bilder im Chart: 3dman_eu Pixabay auf dem Gutschein angebotenen Produkt führt nur bei 17 Prozent der Befragten dazu, dass sie den Gutschein aus der Paketlieferung aufheben. So scheinen Gutschein- beilagen vor allem für diejenigen Versandhändler zu funktionieren, die über eine hohe Markenbe- kanntheit verfügen. Produktaffi- nität alleine scheint nur bei einem kleineren Teil einer Zielgruppe Er- folg versprechend zu sein. Ein weiteres Ergebnis der Be- fragung: Die Art der angebotenen Vergünstigung für den Kunden ist vor allem dafür verantwortlich, wie geldwert sie den Gutschein wahrnehmen. Einen Gutschein für einen festen Warenwert präferieren 36 Prozent der Befragten. Nur je- weils ein knappes Viertel bevorzugt einen prozentualen Rabatt oder einen Gutschein für ein weiteres Produkt beziehungsweise eine Wa- renprobe. Den Gutschein für eine Zusatzleistung – wie beispielsweise versandkostenfreie Lieferung – prä- feriert nur eine Minderheit. Splendid-Research.com

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 P R O J E K T E Digital Hairdresser Undercut und Upload Handbücher, Bedienungsanleitung, Lagerbestand – aber auch Terminpläne, Kundenkartei, Rezeption und Kasse: Bei Peter Gress ist alles digitalisiert und mit Buchhaltung und Warenwirtschaft verknüpft. Er gehört zu den Vorrei- tern im Friseurhandwerk und profitiert doppelt. VON SUSANNE C. STEIGER S eit Peter Gress in seinen Salons die Digitalisierung vorantreibt, ist er mit seiner „Anleitung zur digitalen Transformation im Friseurhandwerk“ ein gefragter Experte. Das liegt in er- ster Linie daran, dass er mit seinem Konzept alle möglichen digitalen Prozesse von Administration über Ausbildung und Marketing eines Fri- seursalons erstmalig zusammenfasst. Damit nimmt er seinen Kollegen viel Arbeit und Mühe ab. Häufig schrecken diese nicht nur vor den Investitionen in die Technik und Schulung zurück, sondern vor allem vor dem Aufwand, alles selber planen und organisieren zu müssen. Wenn Friseurmeister Gress auf Bran- chentreffen sein „Digital Hairdresser“- Konzept vorstellt, erfährt er genau das von seinen Kollegen. Sein eigener Salon ist mittlerweile so organisiert, dass eingehende Rechnungen direkt in die digitale Datenverarbeitung gehen und gar nicht mehr als Papierausdrucke auf dem Schreibtisch landen. Auch seine Lagerhaltung und Warenentnahme sind bis an den einzelnen Friseur- arbeitsplatz durchdigitalisiert. Effektiver arbeiten und einfache Kostenkontrolle Damit erreicht Gress zwei Verbes- serungen, die den Einsatz lohnen: Zum Einen kann er damit die Buch- haltung und Rezeption entlasten. Das wiederum schafft ihm finanzielle Vorteile: „Wenn ich die Mitarbeiter statt mit Terminkoordination und Karteikarten schreiben an anderer Stelle einsetzen kann, kommt das sowohl dem Kunden als auch dem Umsatz zugute.“ 7 s s e r G : d l i B Zum Anderen ist sein Warenwirt- schaftssystem so effektiv, dass vom Wareneingang im Zentrallager bis zur Verteilung auf die einzelnen Produk- tionsstellen, wie beispielsweise das Farblabor, alles dokumentiert ist. Entnommene Mengen an Haar- farbe werden gleich als Standard- portionsgrößen digital erfasst. Durch diese Prozessoptimierung spart er im Jahr zwischen Acht- und Elftausend Euro und hat zudem einen lücken- losen Nachweis für die Rechnungs- prüfung. Gress setzt dabei sowohl auf die technischen Möglichkeiten als auch auf die breite Akzeptanz bei seinen Mitarbeitern. Durch das neue System haben diese selber die Übersicht, wel- che Termine anstehen und wie sich ihr eigener Umsatz entwickelt. Seine Kunden hat Gress ebenso im Blick: „Wir bieten auf der Homepage Pakete an, und die Kunden können ihren Wunschtermin gleich selbst bu- chen. Das wird mit dem Terminkalen- der abgeglichen und für die jeweiligen Mitarbeiter entsprechend eingetra- gen. Wir sparen so die Provisionen, die andere Vermittlungsplattformen für den Service kassieren.“ gress.de WIR SORGEN FÜR DEN RICHTIGEN KICK UNSERE MANNSCHAFT IST FÜR SIE DA, 365 TAGE IM JAHR! ERFAHREN SIE MEHR ONLINE AUF WWW.GETALINE.DE ODER RUFEN SIE UNS AN: 040. 64 60 46-0

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 P R O J E K T E 9 Dialogmarketing in den kommenden zwei, drei Jahren bestimmen werden. ausforderung für viele, rechtsgültige Opt-ins zu erzeugen. BUSINESS GUIDE lich, in denen der Kundendialog das Zentrum des Geschäftserfolgs ist.“ Was jedoch feststehe: „Es sind dieje- nigen Unternehmen im Vorteil, die nah an ihren Kunden sind und diese gesamtheitlich begreifen, also online wie offline als Mensch entlang aller Kontaktpunkte begleiten.“ • Chaos von Einzellösungen verhindern: Dass es zu jeder Fragestellung, teil- weise sogar zu jedem Use-Case Soft- warelösungen gibt, wirft laut Robert Rebholz, Geschäftsführer des Mai- ling-Software-Anbieters Optilyz, eine weitere Frage auf: „Wie verhindert man das absolute Chaos von Ein- „Per Automatisierung werden Kundenbetreuer von Routinear- beiten entlastet und gewinnen mehr Zeit für komplexe Kunden- angelegenheiten.“ Sigrid Sieber, DataM Services zellösungen, die nicht ganzheitlich aufeinander abgestimmt sind? Das Ziel muss sein, dass nicht Tools im Mittelpunkt stehen, sondern maxi- mierter Kundenwert.“ Entsprechend lautet die wesentli- che Herausforderung der nächsten Monate und Jahre, die breite Land- schaft unterschiedlicher Marketing- Systeme zu harmonisieren und mit- einander zu synchronisieren. „Es gibt zahlreiche technische Ansätze, die aus unterschiedlichen Winkeln versuchen, den Kundendialog da- tengetrieben und kundenzentriert „Jeder Konsument erwartet interaktiven Dialog. Damit wird jedes Unternehmen zu einem Dialog(marketing)- Unternehmen.“ Martin Nitsche, Präsident DDV • Datenschutz wird noch wichtiger: Komplexer wird auch die Entschei- dung, wann wem welche Nachricht geschickt werden soll, wenn noch mehr Kontaktpunkte zu Kunden entstehen, beispiels- weise über IoT, beschreibt Jan Möllendorf, Geschäftsführer von Defacto x, Agentur für Consumer Centricity. „Die Auf- regung rund um den Facebook- Cambridge-Analytica-Skandal wird zu einer weiter erhöhten Sensibilität der Öffentlichkeit ge- genüber dem Thema Datenschutz führen.“ • Datenschutzkonforme Strukturen und Arbeitskultur: Wenn sich die Customer Journey als Leitmotiv jeglicher Kunden- kommunikation weiter etablieren wird, werden sich die heute siloartig strukturierten Marketingabteilungen unter dem Dach der Customer Jour- ney zusammenfinden. Die notwendige Grundlage hierfür sieht Oliver Reinke, Geschäftsführer der zum Digital-Marketing-Be- reich von Arvato zugehörigen AZ Direct GmbH, in gemeinsa- men datenschutzkonformen Datenstrukturen und einer neuen Zusammenarbeitskultur. Dazu brauche es auch Dienst- leister, die kanalübergreifende Kompetenz mitbringen und beim Multi-Channel-Marketing • Potenzial vorhandener Technik erstmal ausschöpfen: Der Zugriff, das Verständnis und die Nutzung aller relevanten Kun- dendaten ist Basis für jede Form der Kundenkommunikation. „Technisch stehen uns mehr Möglichkeiten als Hindernisse zur Verfügung. Wür- den wir die aktuellen technischen Optionen, über die wir be- reits verfügen, im Sinne der Kunden konsequent nutzen, ohne gleichzeitig weiter in neue Technologien zu inve- stieren, dann wären wir alle auf einen Schlag deutlich er- folgreicher“, urteilt Dr. Markus Gräßler, Managing Director GKK DialogGroup GmbH. Das sei zwar in der Öffentlichkeit „nicht cool zu sagen“, aber oft am Markt zu beobachten. Der Mensch ist im inhaltlichen, kulturellen und organisatorischen Sinne gleichzeitig Flaschenhals und Erfolgsfaktor der Zukunft. Gräßler: „Wir haben noch nicht verstanden, was Digitalisierung ist, aber schon viele Argumente gegen deren Nutzung im Repertoire.“ Klar ist aber: Die Analysemöglich- keiten im Sinne von Business Analy- tics werden rapide zunehmen sowie die Optionen diese Daten zu inter- pretieren und mittels Kampagnen- management-Tools zu nutzen. • Noch fehlende Algorithmen: Dialogmarketing hat sich in den letzten Jahren stark ver- ändert. Gerade die Digitalisie- rung hat eine ganz neue Band- breite von Kanälen geschaffen. Knackpunkt ist allerdings, dass die Technologie noch gar nicht so weit sei, dieser Entwicklung nach- zukommen, kritisiert Karl Ott, Ge- schäftsführer von ReachAd. „Oft fehlt hierfür auch das um- fassende Verständnis dafür, welche Algorithmen wir brauchen, um eine gute Profilierung einzuholen und gleichzeitig eine hohe Reichweite zu erzielen.“ Deshalb lägen die größten Herausforderungen auf der technischen Seite, da mit der Mar- keting Optimization die Steuerung überwiegend automatisiert ablaufe, mittels Künstlicher Intelligenz. Auf der anderen Seite werde es eine Her- auszugestalten“, beschreibt Dr. Ralph Wiechers, Senior Vice President Dia- logmarketing und Presse bei der Deutschen Post. Mal liege das Herzstück vermeint- lich im CRM-System, mal in der Data- Management-Plattform, der Custo- mer-Data-Plattform oder in einem spezialisierten System entsprechend der Kontaktpunkte des jeweiligen Geschäftsmodells verankert. Wiechers: „Die einzig wahre Lö- sung wird es nicht geben – dafür sind die Geschäftsmodelle der In- dustrie-Segmente zu unterschied- unterstützen können. • Optimale crossmediale Ansprache: „360-Grad-Kampagnen mit dem Individuum als Mittelpunkt finden wegen mutmaßlicher Komplexität und angenommenen hohen Kosten nach wie vor eher an der Taktiktafel als auf dem Spielfeld statt“, bemängelt Daniel Mundt , Geschäftsführer A+S Dialog Group. Die größte Herausforderung der nächsten zwei Jahre bleibe daher un- verändert: den individuellen Kunden- und somit Unternehmenswert durch Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 P R O J E K T E 11 EMail-Pingpong gespielt und die meisten fanden dieses Spiel … naja … so mittel. Im Chat oder am Telefon sind Fragen wesentlich effizienter zu beantworten.“ Der Kundenservice von Amazon beispielsweise funktio- niert anders: Bevor Amazon auf eine Mail antwortet, versucht das Unter- nehmen, den Kunden anzurufen. Technische Entwicklungen, die die Trends befeuern Unternehmen erproben gerade den Einsatz von Techniken für die effizienteste Gestaltung des Kun- dendialogs. • Automatisierung: An vorderster Front steht für viele Dialogmarketer die Automatisie- rung durch bessere und ausgereiftere technische Plattformen. „Denen wird Künstliche Intelligenz inhärent sein“, ist Jan Möllendorf überzeugt. Markus Gräßler ergänzt: „In der (Teil-)Auto- matisierung des Dialogs liegt großes bedient.“ Die Automatisierung in Verbindung mit KI kann zu Koste- neinsparungen und Umsatzsteige- rungen führen. Mit Data Mining in Kundensupport und Kundenkom- munikation können Kundendaten so aufbereitet und ausgewertet werden, dass sie personalisierte Einkaufser- lebnisse schaffen. Auch hier sind die Richtlinien der DSGVO zu berück- sichtigen. • Social CRM, Plattformökonomie und Künstliche Intelligenz (KI): Dialog und Kundenmanagement sind zentrale Wachstums- und Wertschöp- fungsfaktoren für Unternehmen. Über soziale Netzwerke und Kom- munikationskanäle wie Messenger, Bots etc. entstehen neue Wege für das Kundenbeziehungsmanagement. Für deren Nutzung gibt es bislang noch wenige Best-Practice-Ansätze. Besonders im Bereich Künstliche In- telligenz werden die Einsatzfelder noch weiter zunehmen. Nitsche: „Das hat nicht nur Auswirkungen auf die nungsanbieters i2x: „Umfragen und auch das Nutzungsverhalten der Kun- den belegen, dass der Großteil sich das persönliche Gespräch wünscht, besonders wenn viele Transaktionen im Browser stattfinden. Ich glaube an kompetente Mitarbeiter, die durch technische Helfer einen Vorteil ge- genüber rein digitalen Systemen haben.“ Chatbots sind sinnvoll, wenn sie Experten bei einfachen Anliegen, wie der Identifikation von Kunden oder dem Ausfüllen von Formularen die Arbeit abnehmen, sodass Mitar- beitern mehr Zeit für die komplexe- ren Anfragen bleibt. Gerade aber in Bereichen hoher Wertschöpfung sei ein zwischenmenschlicher Dialog wichtiger, wie in einem komplizier- ten Beratungsgespräch. Hafner: „Vor allem: Bots verkaufen nicht!“ • Marketing-Clouds und Kampagnenmanagement-Tools: Da man mit diesen Tools (wie Sales- force Marketing Cloud, Emarsys, Zudem seien CRM-Lösungen dar- auf ausgerichtet, auf Ereignisse und Bedürfnisse der Kunden zu reagieren. Künftig würden Tools an Bedeutung gewinnen, die Kundenbedürfnisse antizipieren können. • Social Messenger: Es gibt immer mehr Kommunikati- onskanäle, wie zum Beispiel Social Messenger, die Konsumenten in ihrem Privatleben nutzen und zuneh- mend auch zur Kommunikation mit Unternehmen und Marken nutzen wollen. „Damit das Dialogmarketing Schritt halten kann, muss eine per- manente Kanalerweiterung sowie Kanal-Konsolidierung stattfinden“, fasst Dickehut zusammen. Aber gerade wenn es um Sales und Kundenbindung geht, steckt die heute verfügbare Technologie noch in den Kinderschuhen, so Barnack: „Ein gutes, individuelles und empa- thisches Verkaufsgespräch wird auch mittelfristig nur ein Mensch führen können.“ Die Digitalisierung ist auch Oliver Reinke, Geschäftsführer AZ Direct: „Grundlage für Dialogmarketing sind gemeinsame datenschutz- konforme Datenstrukturen und eine neue Zusammenarbeits- kultur.“ Daniel Mundt, Geschäftsführer A+S Dialog Group: „360-Grad-Kampagnen mit dem Individuum als Mittelpunkt fin- den nach wie vor mehr auf der Taktiktafel als auf dem Spielfeld statt.“ Dr. Markus Gräßler, Managing Director gkk DialogGroup: „Würden wir die aktuellen tech- nischen Optionen, über die wir verfügen, im Sinne der Kunden konsequent nutzen, wären wir alle deutlich erfolgreicher.“ Effizienz-, Effektivitäts- und Sparpo- tenzial und die Option auf wirkliche Individualisierung.“ Verfahren der KI, wie sie beispiels- weise in Siri oder Echo implemen- tiert sind, werden auch im CRM, beispielsweise für automatisierte Chats, zum Einsatz kommen. Die Grenze zwischen persönlichen und automatisierten Kontakten werde verschwimmen. Speziell im Bereich Customer-Care bieten Self-Service, Chatbots und digitale Assistenten neue Wege mit Kunden 24/7 in Kontakt zu treten, beschreibt Sigrid Sieber, Geschäfts- führerin von DataM Services: „Ein- gehende E-Mails können nach Key- words durchsucht und automatisch beantwortet werden. So werden die Kundenbetreuer von Routinearbei- ten entlastet und gewinnen mehr Zeit für komplexe Kundenangelegen- heiten. Die Kunden werden schnell Arbeitswelt. Hier entstehen völlig neue rechtliche Rahmenbedingun- gen, die geklärt werden müssen. Was sind die Grenzen und Risikwwen von KI? Welche Kundenerwartungen werden sich in diesem Zusammen- hang entwickeln?" • Big Data und Machine Learning: Die wirklich guten Beispiele ergeben sich aus einer Kombination von Big Data und Machine Learning, erklärt Nils Hafner: „Das sind Voice oder Chatbots, die funktionieren. Kom- biniert mit einem Verständnis dafür, welche Dialoge man automatisieren kann und welche nicht.“ Man werde Bots mittelfristig anlernen können, die komplette Konversation mit dem Kunden zu erlernen. Chatbots sind ein heißes Thema, jedoch bei Unternehmen beliebter als bei Kunden, beschreibt Michael Brehm, Gründer des Spracherken- Cross-Engage) Marketingkanäle besser aufeinander abstimmen und auch neue Technologien einfacher in Customer Journeys integrieren kann, werden nicht mehr einzelne Tools und Marketingkanäle unabhängig voneinander genutzt, sondern or- chestriert. „Die Zeiten sind vorbei, in denen echte Personen Daten ‚ziehen‘ und diese dann in Tools einspielen, um so Kampagnen auszusteuern“, betont Rebholz. • Voice Analytics und präemptive Dienste: „Die Verknüpfung von Voice/Text Analytics und psychologischen Mo- dellen bei der Echtzeit-Aufzeichnung eines Kundengesprächs, beispiels- weise um Zufriedenheit oder Kaufbe- reitschaft während des Gesprächs zu messen, hilft Stimmungen zu erfassen und für den Gesprächsverlauf zu nut- zen“, erklärt Gräßler. nicht überall gleich sinnvoll und effi- zient. „WhatsApp als Kommunikati- onskanal für einen Onlinebuchhänd- ler wäre wirtschaftlich eine Katastro- phe. Die Kunden nutzen den Kanal, um sich ausführlich zu Literatur beraten zu lassen, Dialoge nehmen netto im Schnitt 300-360 Sekunden in Anspruch“, skizziert Barnack. Der Einsatz von WhatsApp im Reklamationsmanagement einer mittelständischen Autovermietung dagegen habe Millionenpotenzial. So helfe eine sofortige Schadensmel- dung per Chat bei einem Unfall be- reits im Vorfeld bei der Planung von Instandsetzung und Anschlussmiete, da die Autovermietung vor Rückgabe des Fahrzeugs einen genauen Über- blick über den entstandenen Schaden hat. Sie kann dadurch verzögerungs- frei entscheiden, ob das Fahrzeug er- neut in die Vermietung geht oder ob es erst in eine Werkstatt muss.

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 P R O J E K T E 13 Kunden durch Automatisierung viele kleinteilige Schritte abnehmen und die Möglichkeit bieten, sich seinen Termin komplett selbstständig zu buchen, hat viel bewegt. Diese kom- plett neue Seite ging im Dezember vergangenen Jahres endlich online. Was waren die deutlichsten Ände- rungen und Reaktionen darauf? Wir haben in den drei Jahren eine Plattform geschaffen, die eine dis- ruptive Struktur hat und bei den Kun- den eine ganz neue User Experience geschaffen hat. Gleichzeitig können etwaige Erweiterungen des Business- Modells berücksichtigt werden – von modularen bis zu ganz individuellen Zusatzangeboten ermöglicht uns das System eine große Flexibilität. Dadurch können wir den Prozess, der eigentlich nur für den Endkunden designt wurde, auch unseren Partnern als Whitelabel-Lösung anbieten. Und auch die Mitarbeiter in der Telefonie und in unseren Filialen sehen die Vor- züge – auch sie wollen die Lösung gerne verwenden. Wie geht es weiter? Wie übertragen Sie die neue Arbeitsweise aus dem Digital-Bereich ins Unternehmen? Wir haben ein Business-Process- Design-Team ins Leben gerufen, das funktionsübergreifend zusammenar- beitet. Hier bereiten unsere Experten – etwa Digital, Vertrieb, Operations, Finance oder Marketing – die Ent- scheidungen mit Blick auf die End- to-End-Prozesse vor und holen dann mit einer fachlich abgestimmten Strategie alle Direktoren an Bord. So können wir gemeinsam entscheiden, in welcher Richtung es weitergehen soll. Das geht dann in die Projekte, die wir vom Wasserfallprinzip auf agile Entwicklung verändert haben. Unsere Arbeitsweise hat sich dadurch grundlegend verändert. Woher holen Sie sich das Wissen und überzeugen die Mannschaft? Sehr motivierend war eine Reise ins Silicon Valley mit meinen interna- tionalen Kollegen. Wir haben uns angesehen, was dort passiert und uns inspirieren lassen. Gerade die Begeg- nungen mit Kollegen des Executive Levels haben viel bewirkt. In den Ge- sprächen haben wir uns zum Beispiel die Frage gestellt, warum manches im Valley funktioniert und bei uns nicht. Eine Seite ist, dass das Mindset eine entscheidende Rolle spielt – neben den sonstigen Rahmenbedingungen, die in den USA einfach anders sind als in Deutschland oder Spanien. Das ist etwas, das wir ins Unternehmen zurückgetragen haben. Jetzt arbeiten wir daran, das hier noch mehr zu be- rücksichtigen und zu ändern. Was sind Ihre nächsten Ziele als Digi- tal-Chef in Sachen Transformation? Wir möchten auch in Zukunft durch Digitalisierung helfen, Probleme un- serer Kunden zu lösen – sowohl B2B als auch B2C. Ziel ist der Ausbau der Plattform für den kompletten Wert- schöpfungsprozess, um neue digitale Services anbieten zu können. Als nächstes führen wir eine Om- nichannel-Lösung für unser Kontakt- center ein, mit der wir den Kunden eine integrierte Customer Experience Bernhard Speyer hat lange Zeit in Großbritannien gelebt und hat eine recht digitale Familie. So ist er häufig auch in seiner Freizeit dabei, Outside-The-Box das eine oder andere auszuprobieren. Er sucht sich Inspiration auf Blogs, Websites und in (auch nicht digitalen) Büchern. Die Frage, wie funktioniert man eigentlich selber – auch und insbesondere nicht digital – beschäftigt ihn und inspiriert ihn zugleich, auch im beruflichen Neues auszuprobieren. Er verfügt über Erfahrungen in der Entwicklung, Beratung und Moti- vation nationaler und internatio- naler Teams. bieten können. Das gilt übrigens auch für unsere Versicherungspartner oder Firmenkunden, die gemeinsam mit Endkunden, Filialen und dem Kon- taktcenter technisch integriert auf einer Plattform arbeiten werden.

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 P R O J E K T E 15 Treuepunkten, setzen aber nicht auf Emotionalität“, erklärt Julia Breuser, Leiterin Omnichannel-Koordination von DER Touristik Online. Über die eigene Community-Lö- sung hingegen können monetäre und emotionale Ansätze verbunden wer- den. „Der Referal-Traffic auf die Bu- chungsseite von DER Touristik konnte durch einen eigenen Reisetest um 75 Prozent gesteigert werden“, freut sich Breuser. setzen Themenimpulse und schaffen eine Bühne fürs Produkterlebnis, auf der sich Kunden gegenseitig beraten. „Langfristig gesehen bauen Marken ihre Konsumenten durch diesen User Generated Content zu Markenbot- schaftern auf“, skizziert Nenninger. Auch bei den Kundendaten hät- ten Unternehmen mehr Spielraum als in sozialen Netzwerken. Marken erheben und verwenden Nutzerda- neben Facebook & Co. Setzt er dage- gen auf eine eigene Plattform, kann er Konsumenten gezielt zu Sortiments- erweiterungen informieren oder neue Produkte von Nutzern testen lassen, die sich im Thema wirklich auskennen“, argumentiert Plattform- Betreiber Nenninger. Tauschen sich Konsumenten bei- spielsweise zu technischen Proble- men aus, besteht die Chance, dass sie sich bessere Produkte aus dem Onlineshop empfehlen. DER Touristik hat es ausprobiert, um mit einer eigenen Customer- Engagement-Plattform und neuen Loyalty-Ansätzen die Markentreue der eigenen Kunden zu steigern. Ak- tionen wie „Wer schreibt den schön- sten Reisebericht“ oder „Schnapp- schuss deiner Lieblingsbrücke“ wurden gekoppelt mit Ranglisten, Auszeichnungen („Badges“) oder monetären Anreizen. „Klassische Loyalty-Programme bieten zwar einen starken monetä- ren Anreiz in Form von Bonus- oder Das Incentive-System ist in einer Voycer Customer Com- munity integriert und im Umfang eines Basismoduls enthalten. Eine Verdien-Dir- Kampagne erfordert darüber hinaus die Nutzung eines Con- test-Moduls. Meine Community – meine Kundendaten Ein weiterer Vorteil solcher Custo- mer Communities: Hier bestimmen Marketer die Spielregeln selbst. Sie Für einen konsistenten Markenauf- tritt sollten Marketing-Kampagnen zudem immer über die Customer Community laufen und über die anderen Kanäle wie Facebook oder Newsletter beworben werden, rät Nenninger: „Denn den eigentlichen Mehrwert – nämlich spannende Informationen zu den eigenen Kun- den – erhalten Marken erst über die Community.“ Daher sollten Marketer beachten, dass sich Konsumen- ten für die Teilnahme an der Kampagne registrieren müssen. Nicht vergessen sollten Mar- keter die Incentivierung der Community-Kunden. Nennin- ger: „Je aktiver der Nutzer und je glaubwürdiger sein Content ist, desto mehr sollte er für sein Bemühen belohnt werden.“ Denn dieses Investment in User Genera- ted Content sei Gradmesser für die Markenbindung. Und die funktioniert in Zukunft vor allem über Inhalte und die emotionale Bindung. voycer.com; dertouristik.com „Eigene Communities verbinden monetäre und emotionale Anreize miteinander.“ Julia Breuser, DER Touristik Online GmbH ten selbst, um die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen. Gleiches gelte für den Nutzer-Content, wie Bil- der oder Produktbewertungen, der für das eigene Marketing oder für den Austausch mit Herstellern verwendet werden könne. fer Moment, in dem Laura von ihrem neuen Auto überrascht wird s n o i t u l o S M R C MAL SEHEN, WAS fAS NEUE AUTO SO KANN. Findet auf der Homepage des Herstellers über die intelligente Online-Suche den Registrierungsablauf für das Mediasystem. TOLL, fIE AKTIVIERUNG LÄUFT fIREKT ONLINE! Identifiziert sich über einen Video-Chat mit ihrem Kaufvertrag – ihr Benutzerkonto wird sofort aktiviert. AH, ICH MUSS GAR NICHT WEITER SUCHEN! Klärt mit dem Chatbot die Einstellung des Soundsystems bei schneller Fahrt. fIE ERSTE SPRITZTOUR KANN LOSGEHEN! Findet über das Mediasystem ihres Autos direkt die günstigste Tankstelle. Arvato CRM Solutions friven by technology. fifferentiated by experience. Powered by people. crm.arvato.com

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 P R O J E K T E 17 auf Qualität und Eigenschaften der Ware beziehen. So erhalten Sie nicht nur individuelle Angaben wie die zuvor schon genannten drei häu- figsten Kritiken zur Warenqualität sondern auch Rückmeldungen zur Lieferzufriedenheit, beispielsweise wenn Ware zu spät eingetroffen ist. Da Gründe allerdings nicht nur auf dem Rücksendeschein oder auf den Bewertungsseiten im eigenen Shop genannt werden, lohnt sich auch ein Monitoren von Social Media. 4. Qualifizierte Angebote nach der Retoure Besonders bei der Rückgabe hoch- preisiger Artikel lohnt es sich, einen wertvollen Kunden gezielt persönlich zu kontaktieren. Das kann sowohl per Telefon, falls möglich aber auch durch eine individuelle Mail erfol- gen. So können Sie Gründe erfragen und gleichzeitig darauf eingehen. Oder machen Sie ein Angebot, wie beispielsweise das Produkt in einer anderen Größe oder Ausstattung kostenfrei zuzusenden, um ihn zu überzeugen, weiterhin bei Ihnen einzukaufen. Auch Rabattangebote helfen hier. 5. Nachvollziehbare Rücknahme Bei der Bestellung wird der Kunde über den Stand seiner Order infor- miert. Übertragen Sie diesen Pro- zess auch auf die Retoure. Lassen Sie Ihren Kunden wissen, ob die Ware eingetroffen ist, überprüft und die Rückerstattung des Kaufpreises ein- geleitet wurde. 6. Prozesse optimieren Selbst wenn Sie die Abwicklung von Retouren bereits soweit optimiert haben, können sich immer wieder Verbesserungen ergeben, die das Kundenerlebnis steigern. Dabei sind Tests mit speziellen Angeboten und der Auswertung von Öffnungsraten sowie der Conversion Rate ein Mit- tel. Aber auch Auswahlmöglichkeiten für unterschiedliche Retourenwege tragen dazu bei, selbst eine Rücksen- dung zu einem positiven Erlebnis zu machen. Ein wichtiger Bereich ist die Schulung der Mitarbeiter, die Daten analysieren, Angebote aufsetzen und mit den Kunden in Kontakt treten. Prozessoptimierung Wie Kunden trotz Retoure bleiben Retouren sind für Kunden und Händler ärgerlich. Je besser Sie das in der Marketing- strategie berücksichtigen und je einfacher das Handling sich für Kunden gestaltet, um so eher können Sie unzufriedene Käufer glücklich zu machen – und beim nächsten Mal wieder als Kunden begrüßen. VON SUSANNE C. STEIGER R etouren gehören zum Alltag – im Onlinehandel noch mehr als stationär. Egal wie ausgeklügelt die Produktpräsentation ist, noch immer ist der Grund „Artikel passt nicht“ laut Statista der am häufigsten genannte. „Gefällt nicht“, „Defekt oder beschä- digt geliefert“ und „Artikel entspricht nicht der Beschreibung“ folgen. Eine Optimierung der Produktbeschrei- bungen im Onlineshop beeinflusst nur bedingt die Rücksendequote. Wie ein Kunde den Rückgabe- prozess erlebt, hat hingegen schon direkte Auswirkungen auf Kunden- bindung und Wiederkehrerquote. Es lohnt sich also, den Rücksende- prozess so zu gestalten, dass er trotz Warenrückgabe ein postives Erlebnis für den Kunden darstellt. Um diesen Rückgabeprozess op- timal zu gestalten, müssen Sie auf die User Experience bei der Retoure genauso viel Wert legen wie bei der Bestellung. Mit folgenden Maßnah- men können Sie dies sicherstellen: 1. Kundenhistorie kennen Wenn Sie die Kosten für eine Re- toure und die Gewinnung eines Neu- kunden kennen, und alle wichtigen Daten, einschließlich Warenkorb und Zahlungsmethoden, ihres Kunden schon bei der Bestellung erfassen, haben Sie bereits eine gute Grund- lage für optimierte Retourenvorgänge. Mit entsprechender Systematik er- kennen Sie besonders wertvolle Kun- den anhand ausgesuchter KPIs wie Dauer der Kundenbeziehung, Anzahl der Bestellungen, Höhe des Waren- korbs sowie fristgerechte Bezahlung. Anhand dieser Informationen defi- nieren Sie Kundentypen und deren Wert für das Unternehmen. Daraus lässt sich wiederum ableiten, welches Budget zur Verfügung stehen sollte, um diesen Typ als Kunden zu halten. 2. Klare Rückgabebedingungen Kommunizieren Sie die Rückgabe- bedingungen von vornherein klar und verschaffen Sie sich Vorteile: Ein bequemer Rückgabeprozess ist ein gutes Argument, um unentschlossene Besucher zu einem Kauf zu motivie- ren. Dazu gehört, dass Bedingungen leicht auffindbar und verständlich formuliert sind sowie Retourenauf- kleber samt Retourenschein direkt dem Paket beiliegen. Wer den Retourenschein online ausdrucken lässt, kann eventuell davon profitieren, weil der Kunde in den Shop zurückkehrt und andere Artikel und Angebote angezeigt be- kommt. Doch auch hier gilt: Erst der Service, dann das Angebot. 3. Rücksendegründe erfassen Erfassen Sie Retourengründe di- rekt bei einer Rücksendung, kön- nen Sie daraus wertvolle Hinweise

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 S E R V I C E S 19 0,63 0,55 0,45 0,39 0,35 Studie: Die Hidden Champions der Neukunden-Akquise So gewinnen Agenturen am besten Neukunden Wie Agenturen auf Kundenfang gehen und welche Methoden am besten funktionieren ) . ä . o z n e r e f n o K ( y t i n u t r o p p O - p i h s r e k a e p S 0,28 0,27 0,27 g n u r e i r e n e g d a e L , r e p a p e t i h W 0,21 g n i t e k r a M e n i g n E h c r a e S ) O E S / A E S ( 0,20 g n u r e i z i f i l a u q d a e L - e n i l n O r a n i b e W g a r t f u a e g l o F 0,11 g n i k r o w t e N 0,10 t i e b r a e s s e r P n e g n u l h e f p m E e h c i l n ö s r e P g n i t e k r a M - a i d e M - l a i c o S g n u r e i v i t k a e R - n e d n u k t l A g n i t e k r a M - t n e t n o C Content-Marketing gewinnt bei der Kundenakquise künftig am meisten an Bedeutung, so das Ergebnis unserer Befragung von 193 deutschen Digital-, Dialog-, Kommunikations- und Interaktiv-Agenturen g n u b r e w e B VON DOMINIK GROLLMANN A genturen haben es nicht einfach. Die Kunden befinden sich in einem Transformationsprozess und stellen immer neue Anforderungen. Wo früher Unterstützung im Tagesge- schäft gefragt war, fordern sie heute strategische Beratung. Auch der Agen- turmarkt wandelt sich: Netzwerke entstehen, neue Wettbewerber rü- cken nach. Agenturen müssen sich darum wandeln und vermehrt der Neukunden-Akquise zuwenden. Per Befragung von 193 Agenturen haben wir Status quo und Entwick- lung der verschiedenen Akquise- Methoden untersucht und sie mit den Ergebnissen aus dem Vorjahr verglichen. Folgeauftrag und per- sönliche Empfehlung sind mit deut- lichem Abstand die Tools, über die Agenturen das meiste Neugeschäft hereinbekommen (durchschnitt- lich 2,74 beziehungsweise 2,61 von 3 Indexpunkten). Mit deutlichem Abstand folgen Content-Marketing (2,0) und Altkunden-Reaktivierung (1,97). Alle weiteren Maßnahmen liegen mit Indexwerten zwischen 0,47 und 1,5 weit darunter. Qualifizierte, direkte Kundenkon- takte gehören unangefochten zu den erfolgreichsten Akquise-Methoden. Es folgen Tools, die mittels Social Media, Mail-Marketing, Leadqualifizierung, Content und Networking zu einem solchen Kontakt hinführen. Gestützt wird diese Interpretation, wenn die Agenturen danach befragt werden, welche Akquise-Methoden in den kommenden 18 Monaten gewinnen werden. Die Agenturen konnten dazu jeden Kanal mit einem Wert von -1 („Bedeutung wird abnehmen“), 0 („Be- deutung bleibt gleich“) und +1 („Be- deutung wird zunehmen“) bewerten. So befragt, waren die Agenturen mehrheitlich der Meinung, dass die derzeitigen Top 3 (Folgeauftrag, Per- sönliche Empfehlung und Content- Marketing) auch in Zukunft kräftig zulegen werden. Aber auch Social-Me- dia-Marketing, Speakership-Opportu- nities, Whitepaper, Leadgenerierung, Webinar, Online-Leadqualifizierung, Networking auf Messen und Kongres- sen und EMail-Marketing wird ein wachsendes Potential zugetraut. Unumkehrbar scheint dagegen der Trend bei den Flop-Themen zu sein. Telefon-Kaltakquise, Direktmarketing per Brief, Außendienst und Display- -0,11 Kampagnen, aber auch Messestände werden schon heute selten genutzt, haben gegenüber der letzten Be- fragung verloren und werden in Zukunft als wenig bedeutsam eingeschätzt. Interessanter sind da- gegen die ungehobenen Schätze: Me- thoden, die derzeit wenig eingesetzt werden, aber Potenzial haben. Sucht man Methoden, bei denen die Diffe- renz zwischen heutiger Nutzung und geschätztem Bedeutungszuwachs hoch ist, findet man: Online-Leadqualifizierung: Tools und Maßnahmen zur Qualifizie- rung von Online-Leads werden nur wenig eingesetzt (Indexwert: 0,68), deutlich mehr als die Hälfte der be- fragten Agenturen glaubt aber, dass diese Werkzeuge wichtiger werden. Speakership: Vorträge, Workshops und Referate werden überwiegend als aussichtsreich eingestuft (+0,28), aber trotzdem nicht allzu häufig genutzt. Webinar: Deutlich unterbewertet sind auch Webinare. Sie werden ebenfalls selten eingesetzt (Indexwert Offline-Methoden Online-Methoden *Die Methoden zur Neukunden-Akquise zwischen 0 und +1: Welche Methoden in den kommenden Monaten an Bedeutung gewinnen oder verlieren ) h c t i P , g n u b i e r h c s s u A ( g n i s t r e v d A - y a l p s i D - e n i l n O -0,22 t s n e i d n e ß u A d n a t s e s s e M e s i u q k a t l a K - n o f e l e T f e i r B r e p g n i t e k r a m t k e r i D -0,31 -0,36 -0,48 -0,55 0,80), obwohl der überwiegende Teil der Befragten daran glaubt, dass sie an Bedeutung gewinnen (+ 0,27). Whitepaper, Leadgenerierung: Der Kombination aus Whitepaper und Leadgenerierung wird ein vergleichs- weise hoher Bedeutungszuwachs (+ 0,27) zugetraut. Im Vergleich dazu wirkt der Indexwert von 1,13 für die Häufigkeit jedoch unterbewertet.

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 S E R V I C E S 21 BUSINESS GUIDE Befindet sich ein Nutzer in der Nähe Ihres Shops und führt er Google-Such- anfragen aus, können Sie ihm Informa- tionen zu Ihren Artikeln und Ihrem Ge- schäft zeigen. Klickt der Nutzer auf Ihre Werbeanzeige, gelangt er zu einer von Google gehosteten Seite zu Ihrem Ge- schäft, der sogenannten Verkäuferseite, wo er Informationen wie Produktinven- tar und Öffnungszeiten findet. direkt ins Ladengeschäft und ver- knüpft damit Online- und Offline- Welt. So sehr LIA die Fantasien in Sa- chen Mobile Marketing beflügelt: Nur wenige Einzelhändler haben LIA derzeit im Einsatz. Ewe: „Ihre größte Hürde ist, dass LIA die regel- mäßige, digitale Bereitstellung von Inventar und Artikelstammdaten voraussetzt. Vor allem für die rein stationären Händler ist dies oftmals eine riesige Herausforderung.“ Somit sind es schließlich vor allem die Multi-Channel-Anbieter, die hier als Vorreiter agieren. Kaum Awareness Im Hinblick auf die konkrete Mar- ketingzielsetzung erreichen LIA ihre Grenzen in puncto Awareness, gibt Ewe zu bedenken: „Das Format zielt klar auf den Kaufabschluss. Erst, wenn der Kunde eine konkrete Suchanfrage stellt, wird die passende Produktan- zeige ausgeliefert.“ In Zukunft wird spannend, wie es dem lokalen Handel mit LIA gelingen wird, zusätzliche Kaufanreize beim Käufer zu setzen. Für Frauke Ewe wäre „eine Verknüpfung des Werbeformats LIA mit den Google Merchant Pro- motions“ denkbar, um Sonder- und Rabattaktionen zu realisieren. Mit einer solchen Verknüpfung hätte der stationäre Händler dann endlich wieder einen Wettbewerbs- vorteil gegenüber den Online-Händ- lern. „Beispielsweise, indem er mit einer Gutscheinaktion oder Pro- duktzugabe den entscheidenden Kaufanreiz setzt, wenn sein Kunde direkt am Regal via Smartphone einen Produktvergleich durchführt“, skiz- ziert Ewe. Programmatische Plattformen bieten heute schon Zugriff auf eine Vielzahl an Datenpunkten, die dabei helfen, Werbung auf die mobile Situa- tion der Nutzer zu optimieren. Wett- bewerbsentscheidend wird sein, für Nutzer, die situativ nach Inhalten und Dienstleistungen suchen, auffindbar und direkt verfügbar zu sein. Denn nach drei Sekunden Ladezeit einer mobilen Website werden Nutzer schon unzufrieden. feed-dynamix.de werden.“ Sucht also jemand z.B. im Café auf seinem Handy nach einem neuen Rennrad, erhält er nicht nur passende Produktangebote, sondern vor allem auch solche, die in seiner Nähe in einem Ladenlokal verfügbar sind. Die Anzeige von nächstgelege- nen Standorten lenkt den Nutzer Wie man LIA-Kampagnen effizient managt Multichannel ist Teamwork: Offline-Store und Online-Shop müssen sich zu Promotions austauschen und auch ihre Zielsetzungen miteinander abstimmen. Achten Sie darauf, dass sich Aktionen für Onlineshop und Ladenlokal nicht kannibalisieren, weil sie unterschiedliche Preise bewerben. Ist der Online-Deal besser als der Ladenpreis, kann es sinnvoll sein, LIA zu pausieren, um wirklich sicher zu sein, dass der Nutzer von Google den besten Deal meines Unternehmens innerhalb der SERP angezeigt bekommt. Notwendigkeit der Werbeschaltung prüfen: Beim Management von LIA-Kampagnen unbedingt Umschlag- geschwindigkeit, Lagerreichweite und Saisonalität von Sortimenten berücksichtigen! ROI beachten! Für ein beliebtes Produkt, das Sie in begrenzter Stückzahl auf Lager haben und schon durch das Schaufenster viele Käufer anlockt, müssen Sie nicht unbedingt Werbebudget investieren. Auch bei Produkten mit niedriger Marge gilt es, die Notwendigkeit zu prüfen, ob Sie um eine Zahnbürste zu bewerben wirklich LIA schalten müssen. Es sei denn, Sie wollen beispielsweise neue Kunden ansprechen, die nicht unbedingt an Ihrem Schaufenster vorbeikommen. Dann ist es wieder sinnvoll, LIA zu schalten. Ladenöffnungszeiten beachten: Je nach Sortiment machen LIA auch außerhalb der Öffnungszeiten Sinn. Plankäufe werden von Kunden oft am Wochenende oder abends vorbereitet. Wer lockt, muss auch liefern: Die Aktualität der Bestände ist für LIAs ein entscheidendes Erfolgskriterium. Wer den Erfolg auf der letzten Meile zusätzlich absichern möchte, bietet seinen Kunden einen Click&Collect-Service an. Kenne Sie Ihre Kunden und den lokalen Markt: Beobachten Sie den lokalen Markt und nutzen Sie die Erkennt- nisse aus Ihren Loyalitätsprogrammen für Listungsentscheidungen und das Management Ihrer LIA-Kampagne. Ladenbesuche messen: Der Erfolg einer LIA-Kampagne kann über das Offline-Conversion-Tracking „Ladenbe- suche“ von Google gemessen werden, das auf hochgerechneten Schätzungen von aggregierten, anonymisierten Nutzerdaten basiert. Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 B U S I N E S S G U I D E 23 below GmbH gkk DialogGroup GmbH MAX FIELDS GmbH Serviceplan One GmbH COMMERCE Agentur für Below-the-Line Roman Kretzer, Communication Agency & Co. KG Executive Creative Director Hanauer Landstraße 172 60314 Frankfurt am Main T 069/754475 F 069/754477 roman.kretzer@gkk.de www.gkk.de gyro communications gmbh Claudia Leischner Lindwurmstraße 76 80337 München T 089/767734-0 F 089/767734-70 Michael Seraphin Salzdahlumer Str. 196 38126 Braunschweig T 0531/700977 0 dialog@max-fields.com www.max-fields.com Petra Rulsch PR Große Bleichen 34 20354 Hamburg T 040 4321 88 93 www.petra-rulsch.com claudia.leischner@gyro.com Publicis Pixelpark Viviane Kruggel Gerhofstraße 1-3 20354 Hamburg T +49 40 341 01 0 kontakt@publicispixelpark.de www.publicispixelpark.de Publicis Red Lion GmbH Zweigniederlassung der PWW GmbH Gerhofstraße 1 - 3 20354 Hamburg T 040/389041-00 F 040/389041-04 kontakt@redlion.de www.redlion.de RMG Connect GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann@rmgconnect.com www.rmgconnect.de www.gyro.com Hillert und Co. Werbeagentur GmbH Jürgen Hillert Ungererstraße 129 80805 München T 089/680897-0 F 089/680897-127 info@hillertundco.de www.hillertundco.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Kafka Kommunikation Auf der Eierwiese 1 82031 München-Grünwald T +49 (0) 89 74747058-0 F +49 (0) 89 74747058-20 info@kafka-kommunikation.de www.kafka-kommunikation.de KOCHAN & PARTNER GmbH Pascal Lauscher Hirschgartenallee 25 80639 München T 089/17860154 F 089/178606154 kontakt@kochan.de www.kochan.de Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Benner & Partner Dialogmarketing GmbH Chairman Ernst M. Benner Petuelring 116 80809 München T 089/957248-0 F 089/957248-48 ichwill@benner-partner.de www.benner-partner.de DNS Agentur für direkte Markenkommunikation GmbH Rainer Nickel Holzdamm 57 T 040/303746-0 F 040/303746-46 info@dns-hamburg.de www.dns-hamburg.de Faktor 3 AG Stefan Schraps Kattunbleiche 35 22041 Hamburg T 040/6794460 F 040/67944611 s.schraps@faktor3.de www.faktor3.de Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de Haus der Kommunikation 80250 München T 089/2050-10 F 089/2050-3811 info@serviceplan-brandone.com www.serviceplan-one.com TRACK GmbH Bernhard-Nocht-Straße 113 20359 Hamburg T 040/33959-147 F 040/33959-100 info@track.de www.track.de AUDIO, FOTO, VIDEO Anzeige www.sommer-co.com Tel. 0221-165 37 300 ullstein bild Oliver Hamann (Head of Sales) Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259172543 F 030/259173896 kontakt@ullsteinbild.de www.ullsteinbild.de AUS- UND WEITERBILDUNG eMBIS GmbH Akademie für Online Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de ARITHNEA GmbH Prof.-Messerschmitt-Str. 1 85579 Neubiberg bei München T 089/244105400 F 089/18932595 info@arithnea.de www.arithnea.de epoq internet services GmbH Am Rüppurrer Schloß 1 76199 Karlsruhe T 0721/89334-0 F 0721/89334-199 service@epoq.de www.epoq.de OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com piazza blu² GmbH Mathias Mohrs Ettore-Bugatti-Str. 6-14 51149 Köln T 02203/20 30 5-0 F 02203/20 30 5-11 info@piazzablu.com www.piazzablu.com ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Herr Björn Brücker Herr Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de Round Earth Consulting Ltd. BERATUNG Kathrin Eiben 71-75 Shelton Street WC2H 9JQ London Vereinigtes Königreich T +44 (0)207 193 9458 info@roundearthconsulting.com www.roundearthconsulting.com VIAFON GmbH Alexander Nathansohn Landsberger Allee 117 A 10407 Berlin T 030/24041610 F 030/24041810 alexander.nathansohn@viafon.de www.viafon.de prudsys AG Zwickauer Straße 16 09112 Chemnitz T 0371/27093-0 F 0371/27093-90 info@prudsys.de www.prudsys.de

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 B U S I N E S S G U I D E 25 E-MAIL Acxiom Deutschland GmbH We make information intelligent Michael Till Martin-Behaim-Straße 12 63263 Neu-Isenburg T 06102/736-531 F 06102/736-444 euro.message Deutschland GmbH Hakan Bahsi Winterhuder Weg 80 22085 Hamburg T 040/60945252 F 040/60945254 hakan.bahsi@euromsg.com michael.till@acxiom.com www.euromsg.de Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371 337161-0 F 0371 337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de mm3g Marketing GmbH Ihre E-Mail Marketing Agentur Zwickauer Straße 8 90522 Oberasbach T 0911/669731-0 F 0911/669731-199 vertrieb@mm3g.de www.mm3g.de www.acxiom.de ADIGMA GmbH Stefan Appenrodt Marktstraße 69 37441 Bad Sachsa T 05523/952986-14 F 05523/952986-30 stefan@adigma.de www.adigma.de artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Epsilon Swen Krups Hansaallee 247b 40549 Düsseldorf T 0211/91387-0 F 0211/91387-300 emea-info@epsilon.com www.epsilon.com/de performance werk GmbH TRACK GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance-werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net Bernhard-Nocht-Straße 113 20359 Hamburg T 040/33959-0 F 040/33959-100 info@track.de www.track.de XQueue GmbH Advanced E-Mail-Marketing Technologies Frank Strzyzewski Christian-Pleß-Str. 11 - 13 63069 Offenbach am Main T 069/8300-898-0 F 069/8300-898-9 info@xqueue.com www.xqueue.de MAIL SERVICES ad-con Adressen- und Lettershopservice GmbH Thorsten Schmidt Florianweg 48 60388 Frankfurt T 06109/7342-60 F 06109/7342-66 zentrale@ad-con.de rabbit eMarketing GmbH www.frankfurtslettershop.de Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T +49 69-256 288-0 F +49 69-256 288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de Boyens direct mail GmbH & Co. KG directmail engineers Frau Jennifer Hoops Wulf-Isebrand-Straße 19 25709 Marne / Nordsee T 04851/9541-0 F 04851/9541-41 j.hoops@directmail- engineers.com mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Anzeige Tel. +49 (0) 76 43/ 801- 0 Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de MARKETING-SERVICES netnomics GmbH Premium E-Mail Marketing Jens Hilbrands, Martin Beermann Automation Lösung SC-Networks und EVALANCHE Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com optivo GmbH Customer-Driven Email & Omnichannel Marketing Wallstraße 16 10179 Berlin T 030/7680780 F 030/768078499 info@optivo.com www.optivo.de Martin Philipp, Leiter Marketing und Vertrieb Enzianstr. 2 82319 Starnberg T 08151/55516-0 F 08151/55516-29 info@sc-networks.com www.sc-networks.de Supermailer Mirko Böer Softwareentwicklungen Niederkirchnerstraße 9 04107 Leipzig T 0341/8632842 F 0341/8632843 info@supermailer.de www.supermailer.de www.directmail-engineers.com marcapo GmbH Anzeige WWW.BRIEFODRUCK.DE Bahnhofstraße 4 96106 Ebern T 09531/9220-0 F 09531/9220-92 info@marcapo.com www.marcapo.com metapeople GmbH Briefodruck Fülle KG Laura Schramm Herr Frank Fülle Fuchstalstraße 8 07570 Wünschendorf T 036603/843-15 F 036603/88361 info@briefodruck.de www.briefodruck.de/ Philosophenweg 21 47051 Duisburg T +49 203 41050-157 F +49 203 41050-281 laura.schramm@metapeople.com www.metapeople.com

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 S E R V I C E S 27 i i a d e m k w i Optimierung in der Akquise Wie Rituale im Vertrieb helfen Oft scheitert ein erfolgreicher Vertrieb an Barrieren im Kopf. Rituale können helfen, diese Barrieren niederzureißen. : d l i B x x x x x x x x x x x : d l i B VON JOACHIM GRAF W arum sind Sie im Vertrieb nicht so erfolgreich, wie Sie es sein könnten? Leiden Sie unter Aufschie- beritis, sind Sie unsicher, verzetteln Sie sich oder sind Sie überperfekt? Der Vertriebstrainer Georg Schuster von der Rainmaker-Akademie, aber auch so mancher Neurowissenschaft- ler empfiehlt zur Bekämpfung von (Vertriebs-)Barrieren Rituale. Aus dem Sport sind solche Rituale bekannt: Der ehemalige Trainer des FC Bayern, Carlo Ancelotti , legte sich vor jedem Spiel exakt 100 Minuten zum Schlafen hin. Sebastian Schwein- steiger stieg immer als letztes aus dem Mannschaftsbus. Und die Basketball- Legende Michael Jordan trug bei jedem Spiel ein Paar alte Shorts unter seiner aktuellen Sportbekleidung. Rituale schützen im Vertrieb gegen Verdrängen und Aufschieben, indem sie dem Vorhaben Bedeutsamkeit ver- leihen. Damit bekommt es Platz im Kalender und im Bewusstsein. Rituale geben Fokus, Struktur und Halt in einem ungewohnten, heraus- fordernden Aufgabenbereich, indem sie Fokus verleihen. Rituale motivie- ren, indem sie Freude stiften – vor, während und nach der Akquise. Vor- freude verleiht den nötigen Mut und eine positive Ausstrahlung. Rituale geben auch Überzeugungs- kraft und stimmen den gesamten Organismus auf Höchstleistung ein – quasi als geistige Aufwärm-Übungen. Georg Schuster empfiehlt „Ritu- ale einzusetzen, damit Akquise über- haupt stattfindet und zu positiven Ergebnissen führt.“ Wessen Akquise ohnehin neben dem Tagesgeschäft die gewünschten Umsätze bringt, der benötige keine Rituale. „Wenn aber nicht, dann probieren Sie es aus. Es kostet ja nicht viel“, empfiehlt er. In drei Schritten kommt man zum Vertriebs-Ritual: 1. Schritt: Legen Sie zunächst fest, was Ihr Ritual für Sie und Ihre Akquise lei- sten soll. 2. Schritt: Wählen Sie Handlung, Be- wegung, Symbol, Worte oder Bilder, während oder nach der Akquise. 3. Schritt: Behalten Sie das Ritual und wiederholen Sie es, damit es seine Kraft entwickeln kann. Georg Schuster: „Erst durch den Gewöh- nungseffekt kommt Ihr Gehirn und damit auch Sie in den gewünschten positiven Alarm-Zustand, um Höchst- leistung zu bringen.“ rainmaker.academy ERSTER SCHRITT: ZIEL UND EINSATZZEITPUNKT Vor der Akquise Während der Akquise Nach der Akquise Schutz Fokus Motivation Mentale Stärke ZWEITER SCHRITT: MITTEL ZUR RITUALSBILDUNG Schutz Fokus Motivation Stärke Orte Zeitnischen Vorbereitung Sport Mental-Training Einstimmung Belohnung Technische Ausstattung Team Erinnerungs- Anker

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 T E C H N O L O G I E 29 Bounce-Management im EMail- Marketing ist dabei mindestens ebenso wichtig, wie nichtzustellbare Postadressen zu bearbeiten“, sagt Blo- cher. Es gelte dafür zu sorgen, dass alle verstehen, warum die besten Daten so wichtig sind. Klar ist, dass die Cloud in hoch- sicheren Rechenzentren betrieben werden muss. „Ist das Rechenzen- trum hierzulande zertifiziert und gelten die Datenschutzrichtlinien nach europäischem und deutschem Recht?“ definiert er die zentrale Frage. Außerdem müssenFunktionen be- reit gestellt werden, um die gestärk- ten Rechte der Betroffenen umzuset- zen, zählt Jasmin Stotzt auf: „Wie das Recht auf Vergessen, Protokollierung, Datensparsamkeit, Datenübertrag- barkeit, Informationen/Auskunft, Einschränkung, Widerspruchsrecht, Zugriffskontrolle, wie beispielsweise Vorlagen für Auskunft über personen- bezogene Daten.“ Und noch ein Trend ist unumkehr- bar. Laut CRM-Studie 2018 von CMX Consulting sind sieben von zehn Un- ternehmen schon mit einem CRM in der Cloud oder planen in abseh- barer Zukunft zu einer Cloudlösung zu wechseln. Als Vorteile der Cloud gegenüber einer On-Premises-Lösung definiert Blocher: „Dazu zählt die Option, dass viele Standorte und alle Mitarbeiter eines Unternehmens jederzeit auf die Daten zugreifen können. Die Imple- mentierung geht schneller, die Ko- stenplanung ist sicherer und da keine eigene Infrastruktur benötig wird, lassen sich Einsparungen erzielen.“ Für eine einheitliche Sicht auf Kundendaten aus verschiedenen Systemen werden neben den Infor- mationen des CRM-Systems selbst auch Daten aus zahlreichen anderen Quellen benötigt. Die meisten davon befinden sich schon in der Cloud – seien es Social Media, Website-Trak- king-Systeme oder Nutzerprofile. Eine Integration dieser Daten in nahezu Echtzeit in das Cloud-basierte CRM-System ist relativ einfach. Blo- cher: „Mobility ist für CRM-Systeme heute sowieso ein Muss und mit Cloud-Lösungen am einfachsten zu realisieren.“ Eine ortsunabhängige Verfügbarkeit aktueller Daten könne eigentlich nur eine Lösung aus der Cloud gewährleisten. gedys-intraware.de; succus.at y a b a x i P , t l a r e g : d l i B Kundendaten in DSGVO-Zeiten So finden Sie die passende CRM-Lösung Wer auf der Suche nach einer passenden CRM-Lösung ist, kommt um zwei große Trends nicht herum: Die Verlagerung in die Cloud und neue Anforderungen durch die DSGVO. Dazu müssen Marketingverantwortliche allerdings ihre Hausaufgaben machen. VON CHRISTINA ROSE O ft ist die Suche nach dem pas- senden CRM-System ein Pro- blem. Es gibt einfach zu viele Anbie- ter. Die Recherche ist zeitintensiv und die Entscheidung fällt schwer. Jedes dritte Unternehmen benötigt sieben bis zwölf Monate zwischen der Vorstellung eines CRMs und der Kaufentscheidung. Marketingverantwortliche stehen bei der Auswahl einer CRM-Lösung vor Fragen wie: Was brauche ich wirk- lich? Geht es um die Verwaltung von Events, die Planung von Marketing- Kampagnen, den Versand von Se- rienbriefen und Mailings oder um Transparenz zwischen Marketing und Vertrieb? Und welche Spezialwünsche hat mein Unternehmen? Benötige ich die individuelle Anpassung bestimmter Funktionen? Eine prozessabhängige Darstellung? Ist eine Weblösung das richtige für uns? Und wenn ja, soll sie in Deutschland gehostet werden? Es gibt weder die ideale noch die beste CRM-Lösung am Markt, schluss- folgert Helmut Blocher, Gründer der Succus GmbH und Leiter des German CRM Forums. „Nicht das System sollte die Prozesse vorgeben, sondern zu- erst sollten die Marketing- und Ge- schäftsprozesse sauber definiert bzw. dokumentiert werden“, fordert er. Es geht in die Cloud Zentral ist auch die Flexibilität und Kompatibilität des Systems: Wie arbeitet das System mit anderen Systemen zusammen, insbesondere dem ERP-System und externen Syste- men. „Durch die Auswahl einzelner Module können Unternehmen das Kundenmanagement individuell an- passen und optimieren“, beschreibt Jasmin Stotzt, Marketingverantwort- liche beim Intraware-Anbieter Gedys, die Aufgabe. „Allerdings werden die aus verschiedensten Quellen gene- rierten Daten auch mit einem CRM bislang nicht gut genug gepflegt“, bemängelt sie. Hier schaffen einfa- che Module Abhilfe, indem Funktio- nen bereit gestellt werden, die ohne viel Aufwand zu bearbeiten sind. Beispielsweise die Aufnahme von Kundenfeedback, Vorgänge, Service- Tickets und auch regelmäßige Schu- lungen für Anwender. Und da ist schließlich noch die neue Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die spezielle Anforderun- gen ans CRM und deren Nutzung stellt. Aktuell bereinigen viele Un- ternehmen ihre CRM-Daten. „Das

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 K A R R I E R E 31 Das muss ein CDO können Sprengmeister, Diplomat und Jongleur e r e h x p : d l i B Gerade mittelständische Unternehmen haben Probleme, Digitalexperten für ihren Transformations- prozess zu rekrutieren, weil junge Digitale und klassische Unternehmenskonzepte wenig kompatibel sind. Den Weg bereiten für die nötige digitale Verjüngung muss ein Digitalverantwortlicher. Dabei ist eine Mischung aus Sprengmeister, Diplomat und Jongleur gefragt. VON JOACHIM GRAF D igitale Transformation funktio- niert nicht ohne die Transfor- mation der Mitarbeiterführung. Denn die Mitarbeiter spielen für diesen Um- bruch eine ganz entscheidende Rolle. Und die für die Digitale Transforma- tion nötigen jungen, digitalen Fach- kräfte wünschen sich statt Tradition offene Strukturen, Unabhängigkeit und großen Gestaltungsspielraum bei der Arbeit. Was die etablierten Un- ternehmen brauchen, ist konkretes Fachwissen aus der Onlinewelt und Erfahrungen mit den Anforderungen der Digital-Branche. Hier schlägt der Digitalverantwortliche die erste von vielen Brücken: Er sorgt dafür, dass der digitale Change nicht gleich an simplen Ausstattungsfragen wie dem richtigen Betriebssystem oder dem zweiten Bildschirm scheitert. Die eigentliche Herausforderung des CDO ist allerdings die Unterneh- menskultur: Hier muss er (oder sie) zwei unterschiedliche Welten auf einen Nenner bringen: Ausgeprägte Hierarchien und standardisierte Ar- beitsplätze passen selten zu der krea- tiven Arbeitsweise der digitalen Welt. Deshalb muss der Digitalverantwort- liche vor allem beim Vorstand flexible Arbeitszeitregelungen, Home-Office- Tage, Health- und Fitness-Angebote und agile Arbeitsweisen durchsetzen. Um derart weitreichende Verände- rungen im Unternehmen in Gang zu bringen, muss sie oder er auf C-Level positioniert sein – mindestens als Leiter einer Stabsstelle. Entscheidend für seine Durchsetzungskraft ist die Machtprotektion durch Geschäfts- führer oder Eigner. Stehen sie nicht hinter ihr oder ihm, wird das Projekt wahrscheinlich scheitern. Ziel ist es, die schnellen Prozesse aus digitalen Unternehmen mit denen im analog geprägten Unternehmen zu synchronisieren oder neu aufzu- setzen. Dafür brauchen CDOs Füh- rungserfahrung – auf zwei Ebenen: 1. Konzernerfahrung, um die komple- xen Strukturen verstehen zu können und auf Führungsebene verhand- lungsfähig zu sein und 2. Erfahrung in Onlinefirmen, um Denk- und Arbeitsweise von Mitarbei- tern mit digitaler DNA zu verstehen. Im Anforderungsprofil eines Digi- talchefs stehen Soft Skills ganz oben. Neben seinem Fachwissen ist kom- munikatives, diplomatisches und manchmal psychologisches Geschick entscheidend. Denn er oder sie muss Silos sprengen, diplomatisch Ängste bekämpfen und mit den verschieden- sten Anforderungen und Erwartun- gen im Unternehmen jonglieren. Um einerseits Ansprechpartner und Ver- trauensperson für das digitale Team zu sein, andererseits aber auch auf Augenhöhe mit der Führungsebene verhandeln zu können, braucht es Fingerspitzengefühl, Souveränität und eine gewisse Seniorität. Auch Kreativität ist ein großes Plus, wenn zum Beispiel neue, innovative Kom- munikationswege, Strukturen und Prozesse geschaffen werden müssen. Gute Digitalchefs sind daher vor allem Prozessgestalter. Ein Knochen- job, bei dem man sich selbst überflüs- sig machen muss, denn langfristig ist Digitale Transformation Querschnitts- aufgabe aller Abteilungen. Der Lohn für diese Mühen ist die Chance, etwas maßgeblich zu bewegen und zu ver- ändern: Den Wandel in der DNA eines Unternehmens zu verankern.

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 K A R R I E R E 33 Anzeige WeQ Markus Malti +49-30-208984151 sales@weq.com www.weq.com Expertentipps: Wie Marken hochwertige Nutzer für ihre App gewinnen Ü ber sechs Millionen Apps nen folgende sechs Fragestellungen für User Acquisition Manager hilf- reich sein: mehr Werbung an User ausgespielt werden, die eine hohe Qualität haben. Partnersuche richtig angehen Die Instrumente der User Acquisi- tion sind vielfältig. Sie fängt bei der App Store Optimization an, die dafür sorgt, dass die Apps in den Listings der App-Stores höher ranken und so besser von Konsumenten gefunden werden. Ein weiterer effizienter Weg, um hochwertige und aktive App-Nutzer zu erreichen, sind Mobile-Perfor- mance-Kampagnen. Dabei stehen Targeting, Optimierung und Skalier- barkeit der Kampagnen im Fokus. Die App wird dann auf hochwertigen Publisher-Seiten zum Beispiel mit- hilfe von Native Ads, Bannern oder Interstitials beworben. Um den passenden Partner für das App-Marketing auszuwählen, kön- • Bedeutet die Zusammenarbeit mit dem Partner eine tatsächliche Ar- beitserleichterung? • Sind Onboarding und Kampagnen- buchung einfach? • Gibt es eine gute persönliche Kun- denbetreuung? • Liefert der Partner ein transpa- rentes Reporting über die Kam- pagnenerfolge? • Schafft der Partner es, die definier- ten KPIs zu erreichen? • Teilt der Partner gern sein Wissen? Idealerweise sollte der User Acqui- sition Manager bei der Partnerwahl all diese Fragen mit Ja beantworten können. Dann steht erfolgreichen Mobile-Perfomance-Kampagnen und einer langfristigen und vertrau- ensvollen Zusammenarbeit nichts mehr im Wege. befinden sich derzeit in den drei beliebtesten App- Stores von Google, Apple und Ama- zon. Um Konsumenten für eine App zu begeistern, sollten Brands eine durchdachte Strategie für die App- Nutzer-Akquise entwickeln. Der User Acquisition Manager auf Brand-Seite hat mit einigen Her- ausforderungen zu kämpfen. Er hat straffe KPIs, die er erreichen muss. Das betrifft nicht nur das Wachs- tum der App-Nutzerschaft, sondern auch den ROI der App insgesamt. Er braucht Mobile-Performance-Kam- pagnen, die qualitativ hochwertige Nutzer bringen, die treu bleiben und die App intensiv nutzen beziehungs- weise in der App Geld ausgeben. Installs versus Post-Installs Promotion-Kampagnen für Apps. Markus Malti, CEO des Mobile- Adtech-Unternehmens WeQ, weiß um die Erfolgsrezepte für die Ge- winnung hochwertiger App-Nutzer: „Hinter effektiver User Acquisition müssen immer die richtigen Kenn- zahlen für die Messung stehen. Nutzeraktivität und -bindung sind die zwei Elemente, die definieren, ob sich ein Nutzer amortisiert und langfristig Umsatz bringt. Um sicher- zustellen, dass diese Ziele bereits in einem frühen Stadium einer Kam- pagne verfolgt werden können, ist es sehr wichtig, sogenannte ‚Post- Install-Events‘ zu definieren und diese in Echtzeit zu messen. Bei einer Taxi-App sind typische Post- Install-Events beispielsweise die Registrierung und die Buchung der ersten Fahrt.“ Die Anzahl an App Installs ist nur eine Kennzahl von vielen bei Die Post-Install-Event-Daten ermög- lichen es, dass eine Kampagne effek- tiv optimiert werden kann. So kann

Reinforcing Retail Führende Konferenz für die ertragssteigernde Anwendung künstlicher Intelligenz im Handel Keynote Vorträge von Handelsexperten Prof. Dr. Gerrit Heinemann und Zukunftsforscher Joachim Graf Best-Practice-Vorträge: OBI (angefragt), 11teamsports, Biker-Boarder, GK Software, 1-2-3.tv Entspanntes Networking und Get-Together-Party am Ufer der Spree Verleihung des Personalization Award 2018 personalization & pricing summit am 26. & 27. Juni 2018 im nhow Hotel Berlin Zum Programm: https://summit.prudsys.de/programm Jetzt Ticket sichern unter: https://summit.prudsys.de/tickets

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 C O M M U N I T Y 37 „Es kommt auf den Aha-Effekt an“ Nach acht Jahren Erfahrung in drei Branchen mit der Digitalen Transforma- tion ist das Fazit von Elke Katz: „Über- all läuft es auf eine Unternehmens- transformation hinaus. Mal schneller, mal langsamer, jedoch immer individu- ell. Erfolgreich verläuft es immer dann, wenn der Kunde in den Mittelpunkt rückt. Damit verändert sich vieles.“ Gehen Sie die Digitale Transforma- tion bei einem B2B-Unternehmen an- ders an als bei Telefonica oder BMW? Der Unternehmensgröße entspre- chend ist das Tempo anders. Tat- sächlich stelle ich fest, dass wir hier mit großer Geschwindigkeit in der Lage waren, die digitale Agenda im Unternehmen auf eine breite Basis zu stellen. Mein Ansatz war, möglichst rasch Erfolgsfaktoren zu identifizieren und entsprechend motivierte Mitar- beiter in Teams in die Veränderungs- prozesse einzubinden. Ob B2B oder B2C spielt dabei keine Rolle in Zeiten von Business-to-Human. Sehen Sie darin wichtige Ansatz- punkte für Digitale Transformation? Die wichtigen Impulse kommen vom Markt. Die Kundenwünsche sind das, was im Vordergrund stehen sollte, wenn im Unternehmen eine Digita- lisierungsstrategie aufgesetzt werden soll. Es sind nicht ausschließlich die großen Innovationen, die die Trans- formation voranbringen. Viel wich- tiger ist, das eigene Geschäftsmodell daraufhin zu prüfen, wie zukunfts- fähig es ist und dem entsprechend die Strategie und den Implementie- rungs-Plan auszurichten. Es lohnt sich oft mehr, im Geschäftsprozess große Hebel neu zu stellen, bei dem man mit weniger Risiko schon eine Veränderung bewirken und positive Ergebnisse erzielen kann. Woran machen Sie das fest – was sind Ihre Kriterien? Das hängt auch sehr von der Aus- gangslage des Unternehmens ab. Ein Start-up wird als „Angreifer“ eine an- dere Strategie verfolgen, weil es kein Risiko für ein bestehendes Geschäft eingeht. Als Unternehmen, das bereits am Markt etabliert ist, und wie Ra- tioform vielleicht sogar Marktführer in seinem Segment, gilt es, das Risiko gut abzuwägen. Oft braucht es ja auch keine „Revolution“, sondern viel mehr Evolutionen im Prozess, um sich für die Zukunft gut zu rüsten. Ich muss mich immer fragen, wie weit ist das Unternehmen auf seiner digitalen Agenda – wie hoch ist der Reifegrad und welche Wirkung kann die jewei- lige Veränderung haben? Was tun Sie, um den Kundennutzen in den Vordergrund zu rücken? Das Wichtigste ist, tatsächlich auf der strategischen Ebene zu beginnen und die Knackpunkte für den zukünftigen Erfolg aufzudecken. Erfolgsfaktoren der Vergangenheit können sich deut- lich zu denen der Zukunft unterschei- den. Hier gilt es, mit einer Differenzie- rungsstrategie einen klaren Blick auf die Prioritäten, als auch die Themen die es anzuhalten gilt, zu bekommen. Als zweiten, wichtigen Schritt sehe ich immer die Betrachtung der Pro- zesse aus Kundensicht – was erwarten die Kunden von uns? Und dann, im dritten Schritt erst, kann ich die IT- Systeme betrachten und daraufhin prüfen, ob sie uns unterstützen beim Transformationsprozess. Dabei hilft auch schon erst einmal, kleine Ser- vices zu integrieren, wenn sie Nutzen bieten, bevor das ganze System aus- getauscht wird. Es geht auch darum, den Blick für die Organisation aufzu- machen, was möglich ist und was wir tun können. Wovon hängt es ab, wie Sie vorgehen? Es ist eine grundsätzliche Entschei- dung, ob ein Unternehmen die Transformation aus sich selbst heraus durchlaufen will oder auf Inkubato- ren setzt. Letztere entwickeln häufig autarke Modelle, die dann mühsam wieder in die Organisation zu inte- grieren sind. Der zuerst gewonnene zeitliche Vorsprung geht dabei even- tuell auch wieder verloren. Dafür geht die Transformation, wenn man den ganzen Betrieb mitnehmen will, meist langsamer. Wir haben uns für das Ein- beziehen aller entschieden – und mit den Führungskräften ein Gremium geschaffen, das bereichsübergreifend die Themen angeht. Und auch in den Elke Katz ist seit September 2016 bei Ratioform als Chief Digital Officer in der Geschäftsleitung und sieht sich selbst in der Rolle des „positiven Stö- renfried und Impulsgeber“. Eine Rolle übrigens, die erst mit ihrem Wechsel zu Ratioform geschaffen wurde. Sie setzt sich auch privat dafür ein, dass Kin- der und Jugendliche mit di- gitalen Werkzeugen und Arbeitsmethoden ver- traut gemacht wer- den, indem sie deren Einsatz an Schulen initiiert und unterstützt. Als langjährige Rock-&- Roll -Tänzerin findet sie noch immer Ausgleich beim Tanzen und in der Natur. Nicht immer liegt das direkt vor der Tür, was die gern Reisende auch schon mit einer Auszeit in Costa Rica verknüpfte. Projekten sind wir agil und arbeiten themenbezogen zusammen. Das schafft eine Dynamik und zieht tat- sächlich viele Mitarbeiter mit. Und was ist mit den anderen? Es ist wichtig, dass sie nicht das Gefühl bekommen, ausgeschlossen zu sein. Doch wenn sie sehen, dass wir durch fokussierte Projekte einen Mehrwert für das ganze Unternehmen schaffen, ändert sich ganz oft auch die Haltung der Skeptiker. Gleichzeitig bewirken solche Erfolgserlebnisse neue Moti- vation für alle. Was sind Ihre Quellen, gibt es einen über das eigene Unternehmen hin- ausgehenden Wissenstransfer? Ich stehe beim Thema Digitalisierung im internationalen Kontakt mit mei- nen CDO-Kollegen in den anderen Konzerngesellschaften, wobei es so ist, dass keiner sofort immer die gol- dene Lösung hat. Außerdem kann ich nur Impulsgeber sein, wenn ich auch einmal Abstand nehme und mich in meinem Netzwerk mit Menschen aus anderen Branchen austausche. Das passiert analog wie digital, was wieder eine andere Sicht auf die Dinge ermöglicht, zum Beispiel auch als Kunde. Wenn ich da ein Aha-Erleb- nis habe und das zu unserer Strategie passt, bringe ich das gerne mit ein.

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 C O M M U N I T Y 39 Deutschland. Susanne Kochs, die den Münchener Standort leitet, zeichnet künftig als Chief Client Services Officer verantwortlich für die kundenfokus- sierte Aufstellung der Agenturen und Teams. Dr. Michaela Menken, Head of Research & Analytics, wird als Chief Data and Analytics Officer das Themenfeld Data-based and Predic- tive Communication für Ketchum in Deutschland weiterentwickeln. Beatrice Winkler leitet den Bereich Human Resources für Ketchum Pleon, Brandzeichen und Emanate. Der Bereich Interactive bei der LK AG in Essen hat mit Annika Keller (30) weitere Verstärkung bekom- men. Die Veranstaltungskauffrau sowie Konferenz-Koordinatorin und Marketing-Managerin begleitet sie die vielfältigen Projekte bei der Full- Service-Agentur LK künftig als Project Manager Interactive & Digital. Medallia, internationaler Anbieter für intelligente Customer Experience (CX)-Management-Plattformen, er- öffnet seine erste Niederlassung in Deutschland mit Thomas Kühlewein als Area Vice President Central EMEA. Thomas Kühlewein bringt langjährige Erfahrung im Auf- und Ausbau von US-amerikanischen IT-Unternehmen wie Adobe und VMware mit. Zum unabhängigen Vermarkter für Mobile Ad, Madvertise Media, kommt Sven Wegholz als Senior Key Account Manager West. Er be- treut dort die Agenturkunden von Madvertise und entwickelt mobile Kampagnenkonzepte für Branding und Performance-Kunden. Sven Weg- holz kommt von IQ mobile, wo er als Client Consultant Mobile Solutions für international agierende Advertiser mobile Marketingkonzepte entwi- ckelt hat. WPP-Tochter Iconmobile als Mana- ging Director Strategic Consulting and Software Development tätig. Seit April 2018 erweitert Jan Kröger als Managing Director die Geschäfts- führung von PHD Germany um CEO Holger Thalheimer, COO Sabine Knöpfel-Ruth und Managing Direc- tor Tobias Schichtel. Bei GroupM war Jan Kröger zuletzt am Auf- und Ausbau des Programmatic-Bereichs beteiligt. Infolge des erfolgreichen Pitchgewinns um die Volkswagen- gruppe wechselte er Anfang 2017 zu PHD Germany, wo er seitdem die Gesamtverantwortung für die Marke Volkswagen trägt. Im April wechselte David Toma zur Innovationsschmiede R/GA nach Berlin. Als neuer Executive Direc- tor berichtet er sowohl national an Deutschland-Chef Sascha Martini Dirk Moritz wird Vorstand und übernimmt Anfang April die Lei- tung des operativen Geschäfts der SNT Deutschland AG. Der 48-jäh- rige Frankfurter war vorher u.a. Chief Operating Officer (COO) bei 1&1 und Managing Director BPO bei Capita. Jingxiao Li ist neue Marketing Ma- nagerin für TCL Deutschland. In den letzten drei Jahren arbeitete Li für die Omnicom Media Group, wo sie unter anderem die Peugeot Deutschland GmbH in den Bereichen Branchen- analyse, Media Auditing, Launch und Promotion-Kampagnen beriet. Seit Anfang April unterstützt Isabel Burbach als Senior Sales Manager den Marktplatz für Videowerbung, Teads, im Hamburger Büro. Die 30-Jährige leitete vor ihrem Wechsel zu Teads den Digitalbereich bei La Roche-Posay in Düsseldorf. Sandra Mederer Senior Account Managerin bei trbo Annika Keller Project Managerin Interactive & Digital bei der LK AG Julia Mecklenburg Geschäftsleiterin Jung v. Matt/ Next Alster Thomas Kühlewein Area Vice President Central EMEA bei Medallia Isabel-Burbach Senior Sales Mana- gerin bei Teads Christopher Brennecke Head of Marketing & Product Manage- ment bei Ansmann Jenny Heide Team Lead Programmatic bei Echte Liebe Jens Bargmann Geschäftsführer des Berliner Büros von MediaMath Germany Frank Gosch unterstützt ab sofort das Management-Team von Metapeople, die Bestandteil der börsennotierten und international arbeitenden Agen- tur Artefact sind. Er wird vor allem die Bereiche SEO, Data & Analytics, Development und Technical Account Management betreuen. McCann Health, Teil der McCann Worldgroup, ernennt Effie Baoutis zur neuen Präsidentin für Westeu- ropa. Baoutis wird die Standorte von McCann Health in Westeuropa führen und verantwortet weiteres Wachstum und die plattform-übergreifende Inte- gration der McCann Health Büros. Sie kommt von der W20 Gruppe, wo sie zuletzt als Managing Director Global Healthcare, Global Practice Lead for Medical Communications, tätig war. Jens Bargmann leitet als Geschäfts- führer der MediaMath Germany GmbH das Berliner Büro und ver- antwortet das Geschäft im DACH- Markt sowie in Nord-, Mittel- und Osteuropa. Bisher war Bargmann als Vice President Commercial DACH, Nordics, Central/Eastern Europe für die Neukundengewinnung, das Umsatzwachstum und den weiteren Ausbau des Vertriebs von MediaMath in der DACH-Region zuständig. Er ver- fügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in leitenden Positionen in der Digi- talbranche. Martin Kahl wird Deutschlandchef von Nodes Agency. Für den Aufbau der Agentur in Deutschland hat Nodes den früheren WPP-Manager verpflichtet. Kahl war zuletzt bei der als auch standortübergreifend an Andrew Lam-Po-Tang, Executive Di- rector Consulting EMEA. Vor seinem Wechsel zu R/GA war David Toma fünf Jahre bei Ernst & Young tätig. Christian Renk leitet ab sofort zusammen mit Andreas Labner, Vorsitzender der Geschäftsführung, den Standort Österreich des Payment- Dienstleisters SIX Payment Services. Renk übernimmt diese Tätigkeit zu- sätzlich zu seiner Funktion als Head Merchant Services Austria. Renk bringt jahrelange Erfahrung als Ge- schäftsführer und Know-how aus der Payment-Branche mit. Zuvor war er Geschäftsführer von Klarna (ehemals Sofort AG) und im Vorstand namhaf- ter E-Commerce und Sportwetten- Unternehmen. Das Münchner Technologie-Unter- nehmen Trbo erweitert sein Account Management-Team um Sandra Mederer. Unter der Leitung von Anna-Katharina Knarr, Head of Account Management, betreut die 30-Jährige ab sofort die Key Accounts. Mederer kommt von Pro7Sat.1 Media SE, wo sie zuletzt als Business Deve- lopment Manager Data tätig war. Stephan Würzburg leitet als Stand- ortleiter und Managing Partner nun das 35-köpfige Team der Geomarke- tingagentur UM Retail in Nürnberg. Der Handelsmarketing-Experte war unter anderem als Head of Marke- ting der Bekleidungskette New Yor- ker, davor mehr als neun Jahre als Bereichsleiter Marketing für den Bau- und Heimwerkermarkt OBI tätig.

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 C O M M U N I T Y Dialog Summit Frankfurt, 3. + 4. Mai Den Treffpunkt für alle, die mit Data-Driven Marketing zu tun haben, nahmen mehr als 200 Fachleute wahr. Bei zwanzig Praxis-Workshops und sieben Keynotes, zwei Award-Verlei- hungen (von DDV und Absolit) und zahlreichen 1:1-Experten- gesprächen an zwei Tagen kam jeder auf seine Kosten. ➀ Preisträger der E-Mail-Marketing Awards: Gold für Ex Libris und Focus, Silber für Schott und Hess Natur, Bronze für Mercateo und Ernsting's family. Tag der Medien- Produktion Köln, 24. + 25. April Über 1.000 Fachbesucher nutz- ten den Mix aus Convention und Fachkongress mit Ausstel- lung, um sich in 28 Workshop- Sessions und vier Vortragsslots zu Marketingautomatisierung, Value Added Printing, Dialog- marketing und Technologien auszutauschen. 41 ➌ ➁ Preisträger des 25. EDDI- Award: (v.l.n.r.) Laudatoren Dr. Markus Gräßler und Matthias Schulte, Marc Neurath und Martin Herzfeld (REWE Group), Martin Nitsche (DDV), Chri- stine Blum-Heuser, Dr. Markus Czanta, Frank Sielaff und Joce- lyn Lescure (Merck) und Patrick Tapp (DDV). ➂ Louisa Specht (Uni Passau) beleuchtete die Knackpunkte der DSGVO und E-Privacy- Verordnung. (Bilder: Susanne Kurz) ➊ ➋ BI Kongress München, 3. Mai 470 Teilnehmer aus Marketing, IT und Controlling kamen zu 30 Vorträgen und vier Work- shops zusammen, um zu dis- kutieren, wie die Zukunft von BI aussieht. Sascha Lobo fasst in der Keynote zusammen: „BI und AI bekommen zukünftig mehr und mehr eine beratende Funktion für Unternehmen.“ ➊ ➀ Bewegter Einstieg: Dieter Beller (Vorstand f:mp.), Sabine Geldermann (Drupa), und Rüdiger Maaß (f:mp) eröffneten den Kongress mit viel Schwung. ➁ Transformation macht nicht Halt vor der Branche: Bert F. Hölscher (Arkadia Management Consultants) schilderte dies eindrücklich in seiner Kongress-KeyNote ➊ ➀ Reger Austausch herrschte auch an den Informationsstän- den des BI-Konress. (Bild: Hightext Verlag) ➁ Sebastian Amtage und Klaus Blaschek von b.telligent hatten das Programm mit BI-Experten aus der Praxis zusammengestellt und führten durch den Kongress. ➋ ➋

ONE to ONE 06/18, 29. Mai 2018 C O M M U N I T Y 43 tätigkeit, wie etwa die analytischen Fähigkeiten oder das Storytelling, mit denen der Unternehmensorganisation und Strategieentwicklung aus Konzern- tätigkeit und Gründung zur Digitalen Transformation kombinieren. Und das gerne für Produkte, die von den Kunden gesucht und gebraucht werden. BSH war eines der Unternehmen, bei denen ich mir das vorstellen konnte. Haben Sie sich direkt auf eine Stellen- ausschreibung dort beworben? Ich habe mich gar nicht gezielt auf Stel- lenausschreibungen beworben. Ich suchte mir Firmen aus, für die ich gerne arbeiten wollte und bei denen ich ein Potenzial und Bedarf im Bereich Digitale Transformation gesehen habe. Bei BSH gab es zum damaligen Zeitpunkt gerade eine größere Reorganisation, mit dem Ziel, sich zukunftsfähig aufzustellen und auch digitaler zu werden – meine In- itiative kam gerade richtig. Eine direkte Ausschreibung gab es also nicht. Viel- mehr war es so, dass mein Angebot die Bemühungen von BSH ideal ergänzte. Und ich habe mich letztlich für BSH ent- scheiden, weil ich von den Produkten überzeugt bin und die Möglichkeiten, selbst viel mitzugestalten, mir zusagten. Was macht es so besonders bei BSH? Mich hat die Haltung des CEO Karsten Ottenberg überzeugt, der ja den Weg frei machen muss für einen solchen Wandel. Die Geschäftsleitung muss hinter der Digitalen Transformation stehen. So ein Wandel betrifft alle Be- reiche und kann nicht einfach delegiert werden. Besonders dann, wenn das alte, „analoge“ Geschäft bei einem Hausge- rätehersteller wie BSH den Umsatz aus- macht. Gerade da ist viel zu tun, um den Horizont aller zu öffnen für Themen, die heute noch nicht im Markt gesetzt sind, aber die Zukunftsfähigkeit ausma- chen. Hier habe ich als CDO von Anfang an die entsprechende Rückendeckung bekommen. Gab es besondere Herausforderungen für Sie, auf einer ganz neuen Position? Ich musste in gewisser Weise bei Null anfangen. Mit einer Bestandsaufnahme angefangen über das Definieren der Di- gitalstrategie bis zum Aushandeln der notwendigen Budgets. Mein Vorteil war hier wieder die direkte Nähe zum CEO und das Board, die am Ende die Entscheidungen mit treffen mussten. Wesentlich ist bei so einem strukturel- len Wandel immer, dass man möglichst alle im Unternehmen mitnimmt. Und da ist jedes Unternehmen anders. Es gibt keine Blaupause dafür, wie man es am besten macht. Hier hatte ich das Glück, dass BSH bereits erste Schritte in Richtung Internet der Dinge gegangen war und wir dies allen schon zeigen konnten. Es war demnach schon eine Basis da? BSH war und ist schon recht weit, was Ideen für vernetzte Produkte angeht. Trotzdem ist das nicht alles. Wir brauchten ein Team und mussten Talente finden, die die Strategie mit konkreten Ideen füllen konnten. Ziel war, möglichst rasch weitere vorzeig- bare Ergebnisse zu liefern, damit die anderen Abteilungen und Bereiche im Unternehmen verstehen, warum „so viel Geld in Digitale Transformation ge- steckt wird.“ Die Umorganisation und breiten Palette von Themen losgezogen, um zu zeigen, woran wir glauben und was die Kunden wollen – auch in der Zukunft. Der Einstieg über konkrete Produkte hat uns dabei sehr geholfen. Sie gingen mit einem Produkt auf Tour? Ja, wir hatten bereits einen Ansatz, die „HomeConnect“-Plattform für vernetzte Hausgeräte, die wir erstmalig eher als Showcase auf der IFA 2014 vorgestellt haben. Das erhielt von außen viel Auf- merksamkeit und positive Resonanz, die die Mitarbeiter auch mitbekommen haben. Das griffen wir auf, um zu zeigen, warum wir mit der Digitalen Transfor- mation eben auch zum Unternehmens- erfolg beitragen. Über die Verbindung zum Kernprodukt des Unternehmens konnten wir die Mitarbeiter abholen – denn letztlich arbeitet doch jeder irgendwie für die Produkte oder den Verkauf derselben. y a b a x i p ; x u t s : d l i B Nach klassischem Karriereverlauf von der Banklehre über das Studium zu einem Beraterjob bei Accenture wechselte Mario Pieper zur Telekom bevor er 2014 auf Eigeninitiative zu BSH als Chief Digital Officer kam. Er outet sich als Fan intelligenter Hausgeräte und ist auch privat, wie er sagt, „anfällig für techno- logische Neuerungen – aus Nutzerperspektive“. Dabei lässt sich der passionierter Läufer seine regelmäßigen Runden auch durch den Job nicht nehmen. deren Zielsetzung haben mir in die Hände gespielt. Das galt es zu nutzen und in allen Organisationsbereichen, auch im Ausland, die Implementierung der Strategie voranzubringen. Wie gestaltete sich das? BSH ist in über 80 Ländern tätig, die natürlich nicht alle gleich ticken. Wir mussten uns also schon die Frage stel- len, wie wir unsere Ideen und Ansätze beispielsweise nach China transferieren können. Und was erwarten die Kunden dort von uns? Am besten funktioniert so etwas immer noch mit Aufzeigen und Vormachen, das ist meine Erfahrung. Wir sind in einer sehr intensiven Phase von vielleicht sechs Monaten mit einer Haben Sie so überall die Digitale Trans- formation verständlich gemacht? Das war ein guter Einstieg, um das ab- strakte Thema verständlich zu machen. Allerdings kann das natürlich nicht alleine stehen und für Verständnis sorgen. Wichtig war, dass wir gezeigt haben, dass es weiter geht und darauf eine ganze Strategie aufsetzt. Auf der anderen Seite mussten wir klar ma- chen, dass nicht alles gleichzeitig geht, wir aber daran arbeiten. Beispielsweise haben wir in der IT Services modular ausgebaut, um die Lösungen für die je- weiligen Märkte einfach anpassen zu können. Eine App in China sieht neben der Sprache eben auch anders aus als in Deutschland. Außerdem berücksichtigt unsere Strategie die unterschiedlichen Entwicklungen der einzelnen Länder. Es ist ebenso Teil der Strategie, auf den Roll-out einiger Lösungen in bestimm- ten Ländern zu verzichten, solange wir dort noch keine richtige Perspektive am Markt sehen. Wie kommt das bei Mitarbeitern an? Grob vereinfacht gab es eine Dreiteilung, die sich aber im Lauf der Zeit immer weiter verschiebt: Ein Drittel findet das ganze spannend, ein Drittel steht der Veränderung indifferent gegenüber und der Rest bringt mehr Skepsis mit, als nötig wäre. Gibt es einen Weg, das zu lösen? Konflikte lassen sich nicht vermeiden, aber ich habe aus meiner Start-up-Zeit mitgenommen, dass der Start mit hoch motivierten Menschen viel verändern kann. Dieses Potenzial machte ich mir zunutze. Durch deren Mitarbeit und da- durch, dass wir Leute eingestellt haben, die das nutzen können, haben wir auch den Anteil der Skeptiker verringert. Diskussionen und Konflikte gehören ebenso dazu, um zu besseren Lösungen zu kommen – gerade da sind skeptische Stimmen manchmal hilfreich. Wichtig ist mir, ein Arbeitsumfeld zu schaffen, um die Innovationskraft aus den eige- nen Reihen zu nutzen. Dazu gehört auch, Verweigerern die Möglichkeit zu bieten, trotz anderer Haltung weiter hinter dem Unternehmen zu stehen und sie nicht auszugrenzen. Entfernen Sie sich damit nicht von der Rolle des Innovationstreibers CDO? Abläufe und Arbeit anders zu definieren gehört für mich genauso dazu, wie die Weiterentwicklung von Produkten und Services. Um damit voranzukommen, brauchen wir Flexibilität und eine An- passung der Arbeitsorganisation. Das einzubringen sehe ich durchaus auch als meine Aufgabe. Als Firma müssen wir viel mehr mit ähnlichen Mitteln wie Start-ups handeln und arbeiten. Damit ermöglichen wir ja erst, dass wir neue Geschäftsfelder erschließen können. Und in fünf Jahren…? Wir haben es im Digitalbereich eher mit flüchtigen Strukturen zu tun, die wir immer wieder neu zu anderen The- men und Aufgaben auf- und ausbauen. Es braucht immer jemanden, der diese in der Organisation einbindet und zu- sammenbringt mit anderen Bereichen.

So nehmen Sie kostenlos teil 1. Surfen Sie auf www.iBusiness.de/webinar 2. Melden Sie sich kostenlos für all die Vorträge an, die Sie persönlich interessieren 3. Sie erhalten zu Beginn der Veranstaltung an Ihre EMail- Virtuelle Adresse die Zugangsdaten zur Konferenz Dialogmarketing- Konferenz Die Ausformung der immer zahlreicher werdenden Kontaktpunkte zum Kunden – die Gestaltung der Customer Journey – wird immer komplexer. In unserer zweitägigen Virtuellen Konferenz zeigen Experten aus der Praxis, wie modernes Dialogmarketing aussehen kann.

Damit aus Daten mehr Kunden werden Qualität und Nachhaltigkeit im Kundenkontakt, darum geht es heutzutage. Aus Daten soll schließlich Wis- sen werden, um eine ernst gemeinte Kundenorientierung zu leben. Die Entwicklungen der letzten Jahre zeigen bereits Fortschritte: Automatisierte Arbeitsabläufe vereinfachen Prozesse und CRM-Systeme sind komplexer sowie innovativer. Jedoch besteht zwischen Theorie und operativer Umsetzung in der Praxis eine Diskrepanz. Deshalb zeigen wir Lösungsansätze von der Datenbereinigung bis zur Anreicherung und geben Vorschläge wie neue Kunden letztendlich gewonnen und betreut werden können. Beate Hiller, DataM-Services GmbH 13.35 Uhr bis 14.05 Uhr Virtuelle Dialogmarketing-Konferenz Tag 2 – 6. Juni 2018 Wie will der Kunde wirklich kommunizieren? Wie wollen Kunden mit Unternehmen wirklich kommunizieren? Welches Interesse haben sie an Kata- logen, Printmailings und Chatbots? Zukunftsforscher Joachim Graf stellt die Ergebnisse exklusiver Dialogmarketing-Studien vor und beantwortet die Frage: „Wie will der Kunde wirklich kommunizieren?“ Referent: Joachim Graf, Hightext-Verlag 10.00 Uhr bis 10.25 Uhr Data-Driven Cross-Channel-Solution: Wie Sie mehr Wissen und Erfolg in Ihre Kampagnen bringen Der Vortrag zeigt, wie Sie Data-Driven Marketing mit crossmedialer Kundenansprache in einer Kampa- gnenmanagementlösung intelligent kombinieren und gewinnbringend einsetzen. Beispiele aus der Praxis zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Kundendaten mit 3rd-Party-Informationen verknüpfen und daraus wertvolles Wissen generieren. Wie Sie durch die Anreicherung die Voraussetzungen schaffen, um sowohl im Kundenbestand als auch in der Neukundenakquisition zielgruppengenau selektieren zu können. Und wie Sie durch Tracking und Responseanalysen den Erfolg Ihrer Kampagnen bewerten. Olaf Grohmann, panadress marketing intelligence GmbH Mehr Response im Omnichannel-Marketing mit verhaltensbasierten Trigger-Mails Oft interessieren sich Verbraucher gerade im Moment nicht für unsere Themen. Oder unser Newsletter geht in der Nachrichtenflut unter. Die Lösung sind automatisierte Trigger-Mails. Leider immer noch unter- schätzt, sind diese Mails ein Highlight in jedem Postfach, weil sie sich am Verhalten der Verbraucher ori- entieren oder aktuelle Ereignisse berücksichtigen, die die Aufmerksamkeit steigern. Anhand zahlreicher Beispiele zeigt Ihnen Marc Bohnes, wie Sie intelligente Trigger-Kampagnen über Web-, Mobil-, E-Mail- und Textnachrichten aussteuern und so über alle Kanäle hinweg mit Ihren Kunden in Echtzeit kommunizieren. Marc Bohnes, Episerver GmbH Optimale Zielgruppenansprache mit B2B-EMail-Marketing Valide EMail-Adressen, gepaart mit aufmerksamkeitsstarken Werbemitteln und gezielter Selektion, bilden die Basis für erfolgreiches EMail-Marketing. Besonders im B2B-Bereich eignet sich der Kanal hervorragend, um Neukunden zu gewinnen und den Vertrieb zu stärken. Der Vortrag zeigt die zahlreichen Einsatzmöglichkeiten von B2B-EMailings auf. Claudia Gissler (Burda Direct Interactive GmbH) 10.30 Uhr bis 11.00 Uhr 11.05 Uhr bis 11.35 Uhr 11.40 Uhr bis 12.10 Uhr Abschlussplenum: Die kommenden Herausforderungen des Dialogmarketings Referenten: Joachim Graf (Hightext-Verlag), Andres Dickehut (Consultix GmbH), Beate Hiller (DataM-Ser- vices GmbH), Claudia Gissler (Burda Direct Interactive GmbH), Martin Clark (Apteco GmbH), Marc Bohnes (Episerver GmbH), Olaf Grohmann (panadress marketing intelligence GmbH), Dr. Markus Gräßler (gkk DialogGroup GmbH), Helmut Hartinger (Sommer & Goßmann OMNI-SOLUTION GmbH) 12.15 Uhr bis 12.45 Uhr