Jahrbuch 2021

2 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Joachim Graf Herausgeber Patrick Tapp Präsident des DDV Der aktuelle Stand des Dialogs Dialogmarketing ist eine der breitesten und kom- plexesten Gewerke des Marketings: Von EMail-Kom- munikation bis Print-Katalog, vom Direktmailing bis zum Community-Management in Social Media. Die Vielfalt des Dialogmarketings in allen seinen Facetten zu bündeln und darzustellen und dabei ein Blick in seine Zukunft zu werfen: Nicht weniger haben wir uns vorgenommen mit diesem ersten Dialogmarketing Jahrbuch, das der HighText-Verlag Ihnen hier zusammen mit dem DDV e.V. präsentiert. Crossmedial, wie es sich gehört: Gedruckt und als E- Magazin, per EMail-Newsletter und als Onlineversion auf ONEtoONE.de. Egal, ob 360-Grad-Kundenansprache, User Experience oder Customer Centered Design. Ob Personalisierung, Individualisierung oder datengestützte Marketing- Automation: Alle Techniken und Entwicklungen, in Marketing und Kommunikation, über die wir in den vergangenen Jahren diskutiert haben (und aktuell entwickeln und diskutieren) haben eines zum Ziel: Die (mindestens seit der Zeit der Sumerer existierende) Eins-zu-Eins-Beziehung zwischen VerkäuferInnen und KundInnen in ein digitales Zeitalter zu überführen und dabei vor allem skalierbar zu machen. Massen- und Individualkommunikation so miteinander zu verschmelzen, dass eine massenfähige Individu- alkommunikation damit herauskommt. Oder, wie Sie und ich sagen würden: Dialogmarketing eben. Sie finden also den aktuellen Stand des One-to-One- Marketings unter anderem mit den Bronze-, Silber- und Gold-Gewinnern des diesjährigen Max-Award. Was hier ausgezeichnet wurde, das ist State of the Art im Dialogmarketing des Jahres 2021. Wie die Zukunft des Dialogmarketings in den kom- menden Monaten und Jahren aussehen wird, lesen Sie in unseren Experteneinschätzungen auf den folgende Seiten. Die MacherInnen dieser Dialog- zukunft wiederum finden Sie bei unserer Vorstel- lung der wirklich coolen Sieger-Anwendungen des Nachwuchwettbewerbs, des Max-Award Junior. Wir allen können gespannt sein auf das Dialogmarketing Next Generation... Dialogmarketing auf höchstem Niveau Die wirtschaftliche Bedeutung von Dialogmarketing ist enorm. Weit über 18 Milliarden Euro investieren deutsche Unternehmen in Dialogmedien pro Jahr. Die Gründe für den Erfolg liegen auf der Hand. Dia- logmedien erlauben Unternehmen eine punktge- naue Ansprache ihrer Zielgruppe und machen den unmittelbaren Austausch mit VerbraucherInnen auf Augenhöhe erst möglich. Jede Dialogmarketingkampagne lässt außerdem genaueste Rückschlüsse auf ihre Wirtschaftlichkeit zu. Besonders attraktiv macht diese Marketinggat- tung, dass Touchpoints sich ständig weiterentwickeln und neue hinzukommen. Diese Dynamik eröffnet Unternehmen eine schier unbegrenzte Anzahl an Möglichkeiten, Werbebotschaften zu übermitteln und in einen nachhaltigen Dialog zu treten. Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV) einmal im Jahr eindrucksvoll vor Augen. Hier messen sich große Networks mit jungen, in- habergeführten Agenturen aus dem gesamten deutschsprachigen Raum miteinander und zeigen durch ihre kreative Vielfalt und ihre Bandbreite an Auftraggebern, welche Themen und Trends die Dia- logbranche aktuell bewegen. Mit dem MAX-Award ausgezeichnete Arbeiten haben in einem mehr- stufigen Juryprozess bewiesen, dass sie höchsten Ansprüchen an kreativer Exzellenz und effizienten Ergebnissen genügen. Lassen Sie sich von den Beispielen des MAX-Awards sowie den vielen weiteren Dialogtrends im Dialog- marketing-Jahrbuch 2021/2022 inspirieren. Wie Multichannel Dialogmarketing auf höchstem Niveau aussehen kann, führt der MAX-Award des Wir wünschen Ihnen spannende Erkenntnisse und viel Spaß beim Lesen.

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 3 Dialogmarketing-Trends 2021 Mehr Fokus auf Kundenbindung Digitale Kanäle, Marketingautomation und physische Werbung: Wo Dialog-Dienstleister die Zukunft sehen. k c o t s r e t t u h s : d l i B V iele klassische Mediabudgets sind in der Coronakrise stark zurückgefahren oder ganz eingestellt worden. „Viele Kun- den nutzen daher die Zeit zur Selbstreflexion und erfin- den sich ganz neu“, sagt Daniel Mundt, Geschäftsführer der A+S DialogGroup. Seine Agentur verzeichnet eine höhere Nachfrage bei Konzeption, Kreation und Programmierung: „Aber auch Da- tenbereinigung und Anreicherung ist sehr stark gefragt.“ Slavisa Gasic hingegen, Geschäftsführer von Servicepro, stellt einen deut- lichen Anstieg an Projekten im Zusammenhang mit Marketing- Automation und -Cloud-Lösungen fest. „Aus unserer Sicht sind diese Themen inzwischen in der breiten Masse der Unternehmen angekommen und der Bedarf an externer Unterstützung ist groß.“ Dies bestätigt Aljoscha Lachmann, Teamleiter Enterprise So- lution & Consulting bei Inxmail: „Derzeit geht es den meisten Kunden um drei wichtige Punkte: Ressourcen, Zeit und Geld zu sparen.“ Entsprechend gefragt seien Produkte und Services, die das fördern. So benötigten viele Unternehmen Consulting und eine Analyse ihres EMail-Marketings, um interne Prozesse zu optimieren. „Andere wollen auch, dass wir kreative Mailing- Strecken für sie anlegen und versenden – was dann unter dem Punkt Mailing-Management läuft.“ Viele Kunden wünschten sich zudem eine nahtlose Integration in ihre Systemlandschaft, die vorzugsweise mit dem CRM-System interagiert. „Das Wichtigste ist heutzutage, schnell zu agieren und keine komplexen Prozesse zu durchlaufen.“ Der Trend zu digitalen Kampagnen spiegelt sich auch in den Kundenanfragen wider, die bei der Dialogmarketing-Agentur Jahns and Friends eingehen: „Das reicht von Plattformen für Kundenge- winnung oder -bindung bis hin zu Kampagnen zum Thema Per- mission-Marketing“, erzählt Vorstandsvorsitzende Kirsten Gabriel. Auch Social-Media-Kampagnen und Beratung rund um Customer Centricity seien gefragt. „Bei Letzterem geht es vor allem um die Auflösung von Datensilos, die inzwischen viele Unternehmen als zentrale Hürde identifiziert haben.“ Steigendes Kundeninter- esse an Social-Media-Management erlebt auch Markus Gräßler, Geschäftsführer der gkk Dialoggroup. Stark gefragt seien auch Multichannel-Dialogmarketinglösungen: „Covid-19 hat wie ein Brennglas gewirkt und das Zusammenwachsen von Marketing-, Vertriebs- und Servicekommunikation befördert.“ Im Fokus der Dialogkunden bleibt jedoch auch der Touchpoint Briefkasten. Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post, berichtet von vielen Anfragen aus dem E-Com- merce. Vor allem volladressierte Werbesendungen seien gefragt. Unternehmen fokussierten sich so in der Krise auf die Bestands- kundenansprache. „Am Anfang der Krise gab es einen Postkar- tenboom – vielleicht, weil Werbetreibende ein ‚Hallo‘ absetzten und vielleicht auf den (neuen) Online-Shop hinweisen wollten. Seit Dezember werden relativ vermehrt Kataloge eingesetzt.“ Auch Alexander Schäfer, Chief Sales Officer, Paragon Customer Communications Germany, bestätigt einen verstärkten Trend zur

4 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Carsten Diepenbrock, Geschäftsführer von AZ Direct „Mehr Marketingautomation“ Slavisa Gasic, Geschäftsführer von Servicepro Rasmus Giese, CEO von United Internet Media „Für hohe Adressqualität und Consumer Insights sorgen“ „Wir beobachten mehr Kampa- gnen zur Leadgenerierung“ Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing bei der Deutschen Post „Seit Dezember mehr Kataloge“ physischen Kommunikation: „Der Postbriefkasten ist im Vergleich zu den elektronischen Briefkästen der Kunden überschaubar und ‚begreifbar‘ gefüllt.“ Getrieben durch den ECommerce-Boom seien auch Paketbeileger stark gefragt. Jeanette Kuhlendahl, Geschäftsführerin von Dialoghaus, sieht hier besonders Verbundwerbekonzepte gefragt, über die Media- kosten geteilt werden können, um mit den vorhandenen Budgets mehr Reichweite zu erzielen. Der Onlinehandel setze das postali- sche Mailing verstärkt in der Kundenbindung ein. Besonders im Fokus: „einfache DIN-lang-Mailings mit Anschreiben und Gut- schein, umfangreiche Selfmailer mit integriertem Katalog und Druckprodukte mit individuellen Kaufempfehlungen für jeden Kunden – Stichwort Programmatic Printing“, so Kuhlendahl. Diesen Trend bestätigt Michael Schiffer, Geschäftsführer von Michael Schiffer Dialog. „Derzeit werden insbesondere individualisierte Kundenansprachen auf Basis von Programmatic Printing in Ver- bindung mit automatisierten Workflows nachgefragt.“ Für Daniel Mundt, A+S DialogGroup, wird die „Entpersona- lisierung im Onlinemarketing die größte Herausforderung im Dialogmarketing-Mix werden“. Klassisches Print – voll-, teil- und unadressiert – wird ihm zufolge deshalb sowohl in der Neukun- den- als auch in der Bestandskundenwerbung wichtiger. „Dafür gilt es aber auch, die crossmedialen Kommunikationskonzepte entsprechend anzupassen und in Richtung Programmatic Printing weiterzuentwickeln.“ Auch im EMail-Marketing gewinnt die Automation an Bedeu- tung. „Viele unserer Kunden beschäftigen sich aktuell sehr stark mit den Themen Kundenbindung und -rückgewinnung und fragen Leistungen aus diesem Kontext nach, wie zum Beispiel Beratung bei der Erstellung passender Marketing-Automation-Kampagnen“, erklärt Sebastian Pieper, Head of Marketing beim Technologie- Anbieter Artegic. Dazu gehörten etwa Reaktivierungs- und Loyalty- Kampagnen. Piepers Hypothese: „Der Kampf um Aufmerksamkeit im digitalen Raum hat wegen Corona zugenommen. Zu Beginn der Corona-Krise stand dagegen die Neu kundengewinnung im Vordergrund.“ Die wachsende Bedeutung der Kundenbindung in Zeiten der physischen Distanz bestätigt auch Rasmus Giese, CEO von United Internet Media. „Deshalb beobachten wir vermehrt Kampagnen zur Lead-Generierung, insbesondere mit dem Ziel von Newsletter- Anmeldungen.“ Auch Branding-Formate seien gefragt. Laut Carsten Diepenbrock, neuer Geschäftsführer von AZ Direct, nehmen Marketing-Automation und Personalisierung gerade „gewaltig an Fahrt auf“, da sie zur Effizienzsteigerung beitragen. „Kampagnen werden immer genauer an der Customer Journey ausgerichtet, die Anforderungen mit Blick auf Treff-Genauigkeit und Effizienz nehmen zu. Das führt uns zielgerade zur Marketing- Automation“, ergänzt Dirk Görtz, Deutsche Post. „Mit dem Print- Mailing haben wir diese Brücke über Schnittstellen und digitale Identifier bereits geschlagen.“ Analysen mithilfe von Künstlicher Daniel Mundt, Geschäftsführer von A+S DialogGroup Alexander Schäfer, Chief Sales Officer bei Para- gon Customer Communications Germany Michael Schiffer, Geschäftsführer von Michael Schiffer Dialog Sebastian Pieper, Head of Marketing bei Artegic „Multichanneldialog ist gefragt“ „Postkästen sind weniger voll“ „Programmatic Printing kommt“ „Kampf um Aufmerksamkeit“

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 5 Intelligenz in der Marketing-Automation seien der „nächste lo- gische Schritt“, so Görtz. Da stehe die Branche noch am Anfang. Direct-Mail Retargeting, also die Verlängerung von online Media in adressiertes offline Targeting, funktioniere am Markt sehr gut. Bereits kurz nach dem ersten Lockdown habe sich abgezeichnet: „Wer sehr nah an seinen Kunden ist, kann eine Krise überstehen“, betont Aljoscha Lachmann, Inxmail. „Anders ausgedrückt: Hoch- personalisierte Mailings im richtigen Kontext zur richtigen Zeit haben eine sehr hohe Erfolgsquote. Diese direkte Eins-zu-eins- Kommunikation sollte Ziel jeder EMail-Marketing-Kampagne sein.“ Eine hohe Adressqualität und Consumer Insights zählen dabei für Carsten Diepenbrock, AZ Direct, zu den Must-haves, um stei- genden Kundenansprüchen gerecht zu werden. Im EMail-Mar- keting gewinnen auch Aspekte wie Datensicherheit und Zustell- barkeit immer mehr an Bedeutung, meint Aljoscha Lachmann von Inxmail. „Nur wer seine Daten rechtskonform beschafft und verarbeitet, wird bei seinen Kunden punkten – Stichwort: Ver- Bei Transaktionsmails habe Corona „für einen Anschub gesorgt“, sagt Sebastian Pieper von Artegic. Nicht nur habe die Zahl an Online-Bestellungen deutlich zugenommen, auch Offline An- bieter standen teilweise vor der Herausforderung, neue digi- tale Prozesse zu schaffen, etwa für Click&Collect in Baumärkten. Damit stieg auch die Anzahl versendeter Transaktionsmails wie Bestellbestätigungen, Versandbestätigungen, Abholbenach- richtigungen, digitale Rechnungen. Für Pieper der Schritt in die richtige Richtung: „Unternehmen haben mittlerweile erkannt, wie wichtig Transaktionsmails als Touchpoint zum Kunden sind, da die Aufmerksamkeit extrem hoch ist.“ Auch individualisierte Inhalte, Cross- und Upsells, Integration von CRM-Daten oder Realtime-Funktionen (Ablageort ändern, usw.)würden künftig verstärkt in Transaktionsmails zu sehen sein. Markus Gräßler, Geschäftsführer der gkk Dialoggroup Kirsten Gabriel. Vorstandsvorsitzende bei Jahns and Friends Jeanette Kuhlendahl, Geschäftsführerin von Dialoghaus Aljoscha Lachmann, Teamleiter Enterprise Solution & Consulting bei Inxmail „Social-Media-Management“ „Mehr Permission-Marketing“ „Verbundwerbeformen boomen“ „Personalisierte Triggermails“ trauen.“ Die Zahl der Unternehmen steige, die diese Themen nun ernster nehmen. Grundsätzlich müsse sich jedoch noch mehr die Erkenntnis durchsetzen, wie hoch der Beitrag von Dialogmarketing zum Unternehmenswert ist und welchen Stellenwert Daten hier einnehmen, betont Kirsten Gabriel von Jahns and Friends. Sie verweist auf eine Studie, die der Deutsche Dialogmarketing Ver- band gemeinsam mit der Universität Kassel durchgeführt hat. Als Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing identifiziert die Analyse ein kundenorientiertes Mindset sowie systematische Kundenda- tengewinnung und -analysen. „Gerade beim letzten Punkt offen- barten sich aber auch deutliche Schwächen. So gaben viele der Befragten an, dass die systematische Verknüpfung von internen und externen Kundendaten und -quellen tendenziell nur mäßig ausgeprägt sei.“ Immer mehr im Kommen sind Crosschannel-Strategien, die Print und Online miteinander verknüpfen, um die Werbewirkung zu erhöhen. Für Rasmus Giese „starke Treiber für das Dialog-Mar- keting“ – neben Automatisierung und Künstlicher Intelligenz. Carsten Diepenbrock berichtet von einer steigenden Nachfrage nach Consumer-Adressen, „bei denen vermehrt die Verbindung aus Direct Mail und flankierenden Online-Marketing Maßnah- men zu einem zusätzlichen Lift in der Performance führen“. Auch Ein Thema, das die Marketingbranche in den nächsten Monaten besonders fordern wird, ist die „drohende Cookieless Future“ im Online-Advertising, so Carsten Diepenbrock. „Sicherlich wird man marktseitig beobachten müssen, wie sich die Themen von Google Chromes 3rd Party Cookies, Apples IDFA und anderen entwickeln. Der Display-Markt wird sich verändern und es wer- den neue Optionen entstehen.“ Sein Rat an Werbungtreibende: „Bleiben Sie unbedingt auf dem Laufenden.“ Wie sich der Markt entwickelt, sei noch nicht absehbar, sagt auch Dirk Görtz, Deutsche Post. Viele Marktteilnehmer arbeiten daran, neue Identifier zu entwickeln. „Zukunftsweisend sind dabei sicher offene Systeme wie die European Net-ID.“ Was die Branche jedoch deutlich länger beschäftigen werde als die Cookie-Diskussion, seien die Folgen der noch anhaltenden Corona-Pandemie. Für Jeanette Kuhlendahl von Dialoghaus ist die Besonderheit in diesen Zeiten, „dass nach Jahren der relativen Stabilität so vieles auf einmal zusammenkommt, wenn auch nicht alles unvorherseh- bar war: Rechtliche Restriktionen wie die Cookie-Einverständnisse, massive bürokratische Anforderungen durch die DSGVO, Corona mit sehr branchenspezifischen Auswirkungen mit Gewinnern und Verlierern.“ Für viele Werbungtreibende spiele auch der Brexit eine relevante Rolle. Sie ist sich sicher: „Flexibilität und Agilität wird das sein, was alle DialogmarketerInnen in den kommenden Monaten und Jahren stärker als jemals zuvor benötigen werden.“ (frs)

6 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Der Dialog-Trend: Digitalisierung ist überall Seit dem Beginn der Pandemie haben digitale Dialoginstru- mente einen deutlichen Zuwachs erlebt. Durch die Schließungen im Handel erlebte der E-Commerce rasante Zuwachsraten. Un- ternehmen mussten durch den Wegfall „stationärer“ Touchpoints neue Wege suchen, den Kontakt zum Kunden aufrecht zu halten. Selbst kleine Shops haben Formate wie die Präsentation auf Instagram oder Kundenberatung per Video entdeckt. Und auch auf der Seite der VerbraucherInnen hat Corona einen Schub in Richtung Digitalisierung erzeugt. SeniorInnen etwa haben digitale Kommuni- kationswege erschlossen und werden diese künftig weiter nutzen. Für Unternehmen wie VerbraucherInnen gilt: Die Krise förderte und forderte Flexibilität und Bereitschaft für Neues. Das „digitale Kommunikationsvolumen“ ist dadurch deutlich angestiegen. Im EMail-Marketing ergab die Studie „E-Mail-Marketing-Bench- marks 2021“, die der DDV in Zusammenarbeit mit absolit Dr. Schwarz Consulting durchführte, als zentrale Erkenntnis die zu- nehmende Professionalisierung des EMail-Marketing. Wesentlicher Grund hierfür ist sicherlich, dass die E-Mail eines der wichtigsten Marketinginstrumente ist. So setzen inzwischen 98 Prozent alle Unternehmen EMail-Marketing zur aktiven Kundenkommunika- tion ein. 77 Prozent der Unternehmen bieten auf ihrer Website die Möglichkeit, einen Newsletter zu abonnieren. Erfreulich ist zudem, dass inzwischen 71 Prozent der Unternehmen eine pro- fessionelle Versandlösung nutzen, und mit 55 Prozent mehr als die Hälfte über von der CSA zertifizierte Versender verschicken. Allerdings – und hier besteht sicherlich Potenzial für die Zu- kunft – schützen nur sechs Prozent der untersuchten Unterneh- men ihre Domain professionell und umfassend vor Missbrauch.

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 7 Dialogmarketing-Trends Was uns im kommenden Jahr erwartet Wo geht das Dialogmarketing in Zukunft hin? Sechs DDV-ExpertInnen wagen ihre Prognose. x k c o t s r e t t u h s : d l i B Auch Marketing-Automation steht erst am Anfang: Der von den Fachmedien erzeugte Eindruck, dass Marketing-Automation quasi allgegenwärtig ist, trügt: Nur 25 Prozent der Unternehmen senden Neu-AbonnentInnen mehr als nur eine Anmeldebetä- tigung zu. Am ehesten nutzen noch Unternehmen aus Touristik und Han- del sowie Markenhersteller die Mög- lichkeiten der Marketing-Automation. Insgesamt werden wir in der Zukunft, insbesondere wenn Branchen wie die Touristik, der stationäre Handel oder die Gastronomie zurück „im Geschäft“ sind, sicher eine Fortsetzung der in 2020 angestoßenen Trends sehen. Weiter gute Aussichten also für den digitalen Dialog! Farid Benahmed, GF ENI.Mail GmbH, Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrum Digitaler Dialog Der Customer-Service-Trend: Homeoffice wird zur tragenden Säule Getrieben durch die Pandemie hat sich seit dem vergangenen Jahr der Bereich Customer Services fundamental verändert. So wurde im Frühjahr 2020 das Homeoffice zur tragenden Säule im Kundenservice. Teilweise arbeiteten bis zu 80 Prozent der MitarbeiterInnen remote, also nicht aus dem Büro. Dabei kommt die Virtualisierung der Technik stark zum Tragen. Digitales Projektmanagement und Steuerung der Ressourcen über digitale Tools sind inzwischen selbstverständlich. Neben der Telefonie können auch alle anderen Kanäle über Omnichannel- Plattformen aus der Cloud problemlos an jeden Standort, auch ins Homeoffice, gebracht werden. Ein wesentlicher Treiber dafür

8 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 waren die Auftraggeber: Ursprünglich befürchteten diese eine schlechte Steuerbarkeit und mangelnde Qualität bei Mitarbeiter- Innen im Homeoffice. Aber die Angst, dass bei einer Ansteckung das gesamte Team ausfallen könnte und sie den Kundenservice für ihre KundInnen einstellen müssten, hat zu einer neuen Risiko- bewertung und zu Veränderungsbereitschaft geführt. Dabei sind die Vorteile für alle Beteiligten klar: Geringere Krankheitsquoten, bessere Flexibilität bei den Personaleinsatzzeiten und eine höhere Zufriedenheit bei MitarbeiterInnen. Dabei werden wir künftig kaum reine Homeoffice-Modelle sehen, denn soziale Bindungen an das Team und das Unternehmen haben MitarbeiterInnen und Füh- rungskräfte durch die „soziale Distanz“ schätzen gelernt. Die neue Flexibilität beim Arbeitsort (und durch den Wegfall der Wegzeiten auch bei den Einsatzzeiten) erschließt neue Mitarbeitergruppen. Und neue Raumkonzepte mit weniger Fläche reduzieren Kosten. Ein weiterer Trend ist die schnelle und unkomplizierte Zu- sammenarbeit zwischen MitarbeiterInnen, aber auch unterneh- mensübergreifend: Virtuelle Teams können Ressourcen weltweit nutzen und ExpertInnen und PartnerInnen für spezielle Aufga- ben einbinden. Die Herausforderung ist dann neben der Steuerung der MitarbeiterInnen die Steuerung der unterschiedlichen PartnerInnen für unterschiedliche Aufgaben. Doch das wichtigste: Kundenser- vice, auch über digitale Kanäle, ist im Lockdown mehr denn je der entschei- dende Touchpoint in der Beziehung von Unternehmen und KundInnen geworden. Dabei werden KundInnen digitaler Services einen höheren Anteil im KundInnenmix behalten. Attikus A. Schacht, Vorsitzender DDV-Kompetenzzentrum Customer Services, Geschäftsführer Schacht Consulting Der Service-Trend: Dienstleister-Auslese Die pandemischen Beeinflussungsfaktoren auf die Wirtschaft und somit Werbetreibenden hatten sehr unterschiedliche Aus- wirkungen auf die Bereiche Dialogmarketing-Services (DMS), Zielgruppenmarketing (ZGM) und Zustellung (Dialoglogistik). Hoch spezialisierte Dienstleister standen teils existenziell unter Druck, wenn Geschäftsmodelle komplett weggebrochen sind. Allrounder hingegen sind eher gut durch das Jahr 2020 gekom- men. Auch gibt es echte Krisengewinner. Bei vielen Mitgliedern hat sich das teilweise Arbeiten im Homeoffice fest etabliert. Die wichtige Neukundengewinnung hat sich aufgrund der Kon- taktbeschränkungen vermehrt in die digitalen Kanäle verlagert und dabei erkennbar an Qualität eingebüßt. Beratungsintensive Dienstleistungen brauchen doch den nachhaltigeren persönli- chen Kontakt. Alle Dialogdienstleister einte jedoch die Beschleunigung bei der Digitalisierung und Transformation. Hier wurde die Zeit be- ziehungsweise der Leerlauf strategisch gut genutzt. Wir Dialog- marketingdienstleister haben es in unserer Genetik, sich nach den Kunden- und Marktveränderungen mit zu entwickeln, teils sogar Vorarbeit zu leisten. Diese Flexibilität zahlte sich für viele unserer Mitglieder aus. Auch KundInnen profitierten und lernten schnell davon. Das Dialogmarketing in seinen Kerndisziplinen zeigte sich gestärkt. Der Kostentreiber Mindestlohn hingegen verteuerte viele unserer Angebote und schränkt einzelne Marktteilnehmer zunehmend in ihrer unternehmerischen Freiheit ein. Die Auswirkungen für 2021 und 2022: Diejenigen, die in den vergangenen zwölf Monaten ihre Hausaufgaben gemacht haben, werden auch gut durch das kommende Jahr kommen. Wir ken- nen aber auch AkteurInnen, die die zweite Welle nicht überlebt haben. Da wird es auch bei unseren Dienstleistern eine Auslese geben. Die zweistufige Erhöhung des Mindestlohns wird sein Übriges dazu tun. Konzentration und Marktbereinigung können Kreativität hemmen – Postpandemisch sehen wir aber eine Wie- dererstarkung durch eine höhere Nachfrage. Als zusätzliche Veränderungen in den kommenden zwölf Mona- ten sehe ich das Thema Nachhaltigkeit. Das wird uns in unseren Prozessen fordern. Auch das kommende Mehr an Transparenz in den Daten und Kennzahlen ist ein wichtiges und herausfor- derndes Thema. Allein der Datenschutz nimmt dort schon jetzt viel Raum ein. Aber wir werden uns bewegen und die Barrieren einreißen, damit die Vielfalt in der Freiheit der Kommuni- kation erhalten bleibt. Ein besonderes Augenmerk legen wir auf die Entbü- rokratisierung bei den Auftragsverar- beitungsvereinbarungen (AVV). Eine technische Lösung befindet sich kurz vor dem Roll-out und verspricht eine zeitsparende Vereinfachung bei der rahmenvertraglichen Zusammenar- beit. Der DDV wird dies zu gegebenem Zeitpunkt offiziell bekannt machen. Martin Jacobi, Vizepräsident DDV, Themenbereich Reach, Geschäftsführer bei Ergo Direct Werbung GmbH Der Agentur-Trend: Die Spreu wird sich vom Weizen trennen Die Corona-Pandemie stellt bis heute die Agenturen vor große Herausforderungen und erzeugte extreme Auswirkungen auf die Etats, die Anforderungen in der Kundenkommunikation und die Arbeitswelt der Agenturen. Online-Meetings und kollaborative Softwarelösungen haben Präsenztermine, sowohl intern als auch in der Zusammenarbeit mit den KundInnen, vollständig ersetzt. Teilweise haben KundInnen ihre Etats drastisch gekürzt, andere investieren massiv in die Digitalisierung ihrer Angebote. Neben der Ausstattung der MitarbeiterInnen mit allen technischen Mög- lichkeiten, um effektiv aus dem Homeoffice zu arbeiten, gilt es verstärkt in die Fortbildung der MitarbeiterInnen zu investieren. Denn auf Kundenseite wird massiv in deren digitale Abteilungen investiert: in hochqualifiziertes Personal und modernste Tools und Systeme. Dieser Entwicklung müssen die Agenturen folgen, um auf Augenhöhe zu verbleiben bzw. weiterhin einen Schritt voraus zu sein. Gleichzeitig wird der Kampf um digitale Talente immer größer und härter. Besonders die klassischen Ausbildungsformate funktionieren nur noch sehr eingeschränkt im Distanzmodus.

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 9 In den kommenden zwölf Monaten wird sich die Spreu sich vom Weizen trennen: Unternehmen, die sich kommunikativ immer noch in Schockstarre befinden, laufen Gefahr, dauerhaft aus dem Markengedächtnis und Relevanzcluster ihrer KundInnen zu ent- schwinden. Unternehmen dagegen, die jetzt die Zeit nutzen, durch CRM-Maßnahmen eng an ihren KundInnen zu bleiben und diese durch emotionale Impulse an sich zu binden, haben die Chance, massiv an Marktanteilen zu gewinnen und gestärkt aus der Krise zu gehen. Im Bereich der Agenturorganisation wird sich die Frage stellen, wie arbeiten wir nach der Pandemie weiter? Es wird nie wieder so sein wie 2019. Viele digitale Formate werden bleiben. In sehr vielen Fällen ist die Produktivi- tät der Teams während der Pandemie dramatisch gestiegen: Gründe sind u.a. weggefallene Wegzeiten, seltenere Ab- lenkungen wie Kaffeepausen, enge Taktung von Online-Terminen. Eine Rückkehr in die Agentur wird die Kul- tur verbessern, aber die Produktivität senken. Das stellt das Management vor ganz neue Herausforderungen. Als Mar- keterIn ist der Weg der Digitalisierung und der direkten und individualisierten Kundenkommunikation weiterzufüh- ren. Dabei gilt es nicht nur, die techni- schen Systeme zu optimieren und die Datenbestände zu pflegen, sondern mit Hilfe einer emotionalen bewegenden Kommunikation die Bindung der Kun- dInnen an die Marke weiter zu stärken und aktuell zu halten. Dialogmarketing und eine konsequente Kundenorien- tierung ist in das Zentrum der Marke- tingkommunikation gerückt. Mat thi as Berndt, Vorsitzender des DDV-Kompetenzzentrums Agenturen, Executive Client Partner Digitas Pixelpark GmbH Kirs ten Ga bri el, Stellvertretende Vorsitzende des DDV-Kompetenzzen- trums Agenturen, Vorstand Jahns and Friends AG Der Kunden-Trend: Geändertes Einkaufs- und Freizeitverhalten Schmerzhaft wurde der Mensch in den vergangenen Monaten vom Gemeinschaftswesen zum Einzelwesen. Isolation im Homeof- fice sowie wegfallende soziale und kulturelle Interaktion führten zu einer deutlichen Mehrbeanspruchung digitaler Medien. Der Einzelne wurde mehr und mehr zur Zielgruppe und muss erkannt, angesprochen, überzeugt und gebunden werden. KI, ohnehin schon an vielen Stellen präsent, bei denen Commodity für den EndkundInnen im Vordergrund steht, kann hier die notwendi- gen Skalierungseffekte bieten. Gleichzeitig erschließt die KI für bessere Kundenbeziehungen auch bisher nicht ausgewertete unstrukturierte Daten. AnbieterInnen waren überwiegend zurückhaltend, bis zur er- zwungenen Konzentration auf die wirtschaftliche Daseinsvorsorge. Zurückgehaltene oder gestrichene Budgets bei KundInnen ließen wenig Raum für Zukunftsinvestitionen oder Forschungsvorhaben. Dabei steigt der Wettbewerbsdruck, denn ein Mehr an Datenquel- len und eine steigende Zahl von Analysetools sind auf Anbieter- und Kundenseite verfügbar. Die Veränderungen des letzten Jahres werden sich außer in einer digital-distanzierten Arbeitswelt vor allem in geänderten Einkaufsgewohnheiten und Freizeitverhalten der EndkundInnen manifestieren. Das Konsumverhalten wird sich verändern, Konsum wird sich nachhaltig aus den Innenstädten auf digitale Plattformen verschieben, regional bis international. Die KI liefert einen wachsenden Werkzeugkasten, diese Verän- derung nicht nur zu begleiten, sondern auch für kleine Anbiete- rInnen und HändlerInnen gestaltbar zu machen und die einzelnen KundInnen als Individuum verstehen und ansprechen zu können. KI-gestützte Touch-Points werden in der Customer-Journey näher an die EndkundInnen heranrücken und die Aktionskette „Identifikation > Ansprache > Kaufentscheidung“ für sie zu einem Convenience-Erlebnis gestalten können. Dafür brauchen KundInnen und AnbieterInnen zeitge- mäßes Know-how und Tools im Daten- Management, denn gerade fehlendes internes Know-how verhindert heute erfolgreiche KI-Projekte im Dialog- Marketing. Diese Lücke zu schließen wird die Aufgabe des Marketings in den kommenden Jahren sein. Siebo Woydt, Stellvertretender Vorsitzender des DDV-Kompetenz- zentrums KI+CC sowie Mitglied des Vorstandes Creditreform AG Der Anwender-Trend: Data-Driven-Marketing Mit Beginn der Pandemie erfuhren fast alle Unternehmen eine Intensivierung des Data-Driven-Marke- ting kombiniert mit einer noch stärke- ren Kundenfokussierung. Ob Service oder Akquisition – die Kontakte wer- den vermehrt über digitale Kanäle und Callcenter geführt, mit AgentInnen, die meist aus dem Homeoffice agieren. Durch die rasante Entwicklung im digitalen Dialog liegt das Interesse der AnwenderInnen aktuell ganz be- sonders auf Themen wie CRM, KPI, Content, Customer Centricity und Customer Mindset. Die schnellere Um- stellung auf Digitalisierung hat viele Unternehmen vor neue Herausforde- rungen gestellt. Digitaler Dialog wird auch in den kommenden zwölf Mona- ten noch weiter an Fahrt aufnehmen. Besonderen Augenmerk richten die Verantworlichen für Dialogmarketing aktuell auf das Thema „KundIn im Fokus“. Denn Customer Mindset gilt es in das Zentrum der Unternehmen zu tragen und hier liegt gerade bei uns DialogmarketerInnen eine sehr starke Kompetenz. Christian Heinrich, Stellvertretender Vorsitzender DDV-Kompetenz- zentrums Anwender sowie Senior-Spezialist Dialogmarketing bei DekaBank Diana Junghanns, Vorsitzende DDV-Kompetenzzentrum Anwender sowie Direktorin Ver- trieb, Domestic & General Insurance Europe AG

10 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden ie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com Customy GmbH & Co.KG Thomas Schult Klarissengasse 4 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Franz-Horn-Straße 2 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Firmen-Radar UG Dipl.-Ing. Werner Maier Leisings Buind 5 87541 Bad Hindelang T 08324/438 99 88 info@firmen-radar.de www.firmen-radar.de Anzeige e d r. a d a r - n e m r fi w w w . Daten von neuen Firmen und Selbstständigen Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Claneo GmbH Revaler Straße 30 10245 Berlin Deutschland Telefon: +49 30 767319000 Telefax: +49 30 767 319 009 https://www.claneo.com/de/ communications@claneo.com clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Roman Kretzer, Executive Director Business Development & Innovation Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/754475 F 069/754477 roman.kretzer@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 11 AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de B E R AT U N G MaritzCX GmbH Marketing Manager EMEA Diana Tyszkiewicz Borselstr. 18 22765 Hamburg T 040/36983321 F 040/36983333 diana.tyszkiewicz@maritzcx. com www.inmoment.com Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Helmut Hartinger Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com AU D I O, F OTO, V I D E O onetoone.de/businessguide Ausführliche Anbieterprofile: AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com Anzeige www.sommer-co.com Tel. 0221-165 37 300 CO M M E RC E OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de Striped Giraffe Innovation & Strategy GmbH Geschäftsleitung Herr Gunnar Rohde Lenbachplatz 3 80333 München T 0176/96862043 g.rohde@striped-giraffe.com www.striped-giraffe.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de D I G I TA L - MA R K E T I N G Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/55 05 36 20 info@trbo.com www.trbo.com CO N TAC T C E N T E R AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de C R M Connectum GmbH Claude Folly Grossrietstrasse 7 CH - 8606 Nänikon T 0041/44/8023737 F 0041/44/8023730 dialog@connectum.ch www.connectum.ch DataLab. GmbH Maximilian Graf Stolberg Ernst-Gnoß-Str. 24 40219 Düsseldorf T 0211/417 419 4616 F 0211/417 419 679 evollmer@datalab-crm.de www.datalab-crm.de d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com DATA beDirect GmbH & Co. KG Elena Baeder Carl-Bertelsmann-Str. 105-107 33311 Gütersloh T 05241/8045612 elena.baeder@bedirect.de www.bedirect.de Bisnode Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@bisnode.com www.bisnode.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 - 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com

12 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 E - MA I L artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net rabbit eMarketing GmbH Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T 069/256 88-0 F 069/256288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de Supermailer Mirko Böer Softwareentwicklungen Malachitstraße 16 04319 Leipzig T 0341/8632842 F 0341/8632843 info@supermailer.de www.supermailer.de Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide F U L L F I L M E N T M E D I E N P R I N T dataform dialogservices GmbH Wiesenstraße 1 90614 Ammerndorf T +49 (0)9127 599-0 F +49 (0)9127 599-99 info@dataform.group www.dataform.group LO G I S T I K Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com MA I L S E RV I C E S mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de MA R K E T I N G - S E RV I C E S styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de GV Kommunikation auf Papier GmbH Benjamin Haug Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 bh@gvkommunikation.de www.gvkommunikation.de PAYM E N T payolution GmbH Marketing Brigitte Kainradl-Schmoll Am Euro Platz 2 A-1120 Wien T (0043)1/2360230100 F (0043)1/2360230200 brigitte.kainradl-schmoll@ paysafe.com www.payolution.com P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring- gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds. com Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de P RO G R A M MAT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com dataform dialogservices GmbH Wiesenstraße 1 90614 Ammerndorf T +49 (0)9127 599-0 F +49 (0)9127 599-99 info@dataform.group www.dataform.group IRS Integrated Realization Services GmbH Geschäftsführer Christof Förtsch Gutenstetter Str. 2 90449 Nürnberg T 0911/93526-26 F 0911/93526-25 C.Foertsch@irs-nbg.de www.irs-nbg.de locr GmbH Bültenweg 73 38106 Braunschweig T 0531 48269320 info@locr.com www.locr.com Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 13 Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Redaktionsleitung: Christina Rose Frauke Schobelt Weitere Autoren: Thomas Koch Karsten Zunke Service Redaktion Valérie Wagner-Amougou Media @onetoone.de Benjamin Karg, Dagmar Kraux Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise Monatlich Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Wir freuen uns auf Ihren Input: Frauke Schobelt Redaktion Christina Rose Redaktionsleitung Übrigens: Ihre Anzeige in ONEtoONE ist ab sofort CO2-neutral www.natureOffice.com/DE-362-KJPA3LC Michael Schiffer Dialog GmbH Assistentin der Geschäfts- führung Barbara Nocken Industriestr. 6 47495 Rheinberg T 02843/172-0 F 02843/172-10 ibusiness@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com MKM media Verlags- und Medien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesell- schafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D O/D Print T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de T E C H N O LO G Y Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Freshworks GmbH Alte Jakobstr 85/86 10179 Berlin Telefon: +49 305 884 9246 ariane.pollock@freshworks. com www.freshworks.com MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com PubMatic Axel-Springer-Platz 3 20355 Hamburg T +49 177 88 70 958 centraloffice@pubmatic.com www.pubmatic.com real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com W E R B E M I T T E L Anzeige www.suesse-werbung.de Anzeige ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. Verbreitete Auflage: 6.378

14 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Die besten Dialoge Der MAX-Award ist der wichtigste Dialogmarketing-Wettbewerb für den gesamten deutschsprachigen Raum, ausgerichtet vom Deutschen Dialogmarketing Verband. Was hier Preise abräumt, setzt den Benchmark der Branche für das ganze Jahr – und darüber hinaus. D igital Touchpoints, Marketing-Automation, Omnichannel- Marketing: Begriffe, die heute zum normalen Marketing- Sprech gehören, hatte niemand auf dem Schirm, als der DDV-Vorgänger, die „Arbeitsgemeinschaft der Adressenverleger“ vor über einem halben Jahrhundert den Grundstein legte für den heutigen MAX-Award. Der ADV-Vorsitzende Heinz Fischer beschloss Mitte der 1960er Jahre, die besten deutschen Direktmar- ketingkampagnen als Begleitprogramm der Wanderausstellung „Direktwerbung in den USA“ zu präsentieren. 1967 wurde die Kampagnen-Show in den jährlichen ADV-Fachkongress (später: DIMA) einbezogen. Das Jahr 2017 war das Geburtsjahr eines neuen Wettbewerbs für Dialogkommunikation im digitalen Zeitalter: Dem „MAX-Award“. Dabei steht MAX für „Marketing Excellence“ und „Maximum an Kreation und Effizienz“. Denn der MAX-Award ist ein Kreativwett- bewerb für das digitale Zeitalter, der sowohl die kreative Idee als auch die Effizienz der eingereichten Dialogkampagnen zu gleichen Gewichten bewertet. Einreicher sind Dialog-/Full Service-/Kreativ- / Marketing&PR-Agenturen sowie werbetreibende Unternehmen. Der MAX-Award gibt den besten Dialogmarketingkampagnen des Jahres eine Bühne und sorgt dafür, dass nicht nur Agenturen Die Hauptjury: Ann-Sophie Sell, Creative Director, Digitas Pixelpark, Jurypräsidentin Matthias Berndt, Executive Client Director, Publicis Pixelpark Erik Backes, Geschäftsführer, Kap Curious Alexander Britz, Leiter Digitale Transformation & KI, Microsoft Claudia Bayer, Redakteurin, Meedia + Fischer’s Archiv Franziska Düchting, Head of Content Marketing & Brand, Vodafone Thomas Engeli, Executive Creative Director, AMMARKT Dr. Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing, Deutsche Post Dr. Götz Rehn, Gründer und Geschäftsführer, Alnatura

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 15 und deren Auftraggeber aus der Dialogbranche, sondern die breite Öffentlichkeit die Bedeutung von Dialogmarke- ting als eine seitens des Ver- brauchers gewünschte Form der Kommunikation und des Informationsaustauschs mit Unternehmen stärker wahr- nehmen. Deswegen werden beim MAX-Award die Sieger nicht durch eine Jury festge- legt. Stattdessen ist die breite Öffentlichkeit dazu aufgerufen, über die von einer Vorjury aus- Die Jurys „Am stärksten umkämpft war der neu ins Leben gerufene ‚Sonderpreis Corona‘. Das zeigt, wie viele Werbetreibende in emotionale und aktivierende Dialoge investiert haben.“ Ann-Sophie Sell gewählten, maximal 30 besten Dialogkampagnen des Jahres in einem öffentlichen Online- Voting abzustimmen. Das schafft maximale Transparenz und Interaktivität bei der Er- mittlung der Gewinner. Die Kategorien umfassen sämtli- che Facetten zeitgemäßer, mo- derner Dialogkommunikation. Außerdem kann jede Arbeit – ganz egal in wie vielen Kate- gorien sie eingereicht wurde – nur einen MAX gewinnen. max-award.de Die Jury besteht aus zwei Gruppen: Drei Qualifizierungsjurys, diese bewertet die Arbeiten der ersten Runde und der Hauptjury, die die Arbeiten bewertet, die die Qualifizierungsjurys in die nächste Runde geschickt haben. Hier wird die Shortlist bestimmt. Arbeiten, die es auf die Shortlist geschafft haben, sind bereits Bronzegewinner, durch das öffentliche Online-Voting bestimmt das Publikum am Ende, ob aus Bronze noch Silber oder Gold wird. Jury: Consumer Involvement • Tatjana Henschel, Creative Ideation Executive Director bei TRACK GmbH • Kirsten Gabriel, Vorstandsvorsitzende bei Jahns and Friends AG • Sabine Scheppach, GF smz GmbH • Christian Kroll, Creative Unit Director bei Kolle Rebbe • Vera Hermes, Chefredakteurin bei absatzwirtschaft • Marco Schubert, Principal Brand& Creation bei OTTO GmbH & Co KG • Britta Herbst, Director Product Marketing and Communication Excellence Medical Division bei Dräger • Prof. Dr. Andreas Mann, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Uni Kassel • Alexander Ewig, SV President Marketing & Direct Sales/ E-Commerce bei AIDA • Ariane Rieger, Veranstalterin Mailingtage • Mark Brauch, Director Direct Marketing & Agencies bei Payback • Frauke Schobelt, Redakteurin ONEtoONE • Axel Ricke, CRM-/Dialogmarketing Experte, bei Die Dialoglotsen Jury: Data & Digitalization • Britta Stähler, Creative Director bei gkk DialogGroup • Alexander Thies, Lead Concept bei GROSSE LIEBE • Bärbel Unckrich, ltd. Redakteurin bei Horizont • Diana Junghanns, Direktorin Vertrieb bei Domestic & General Insurance Europe AG • Maik Hofmann, GM bei Kapacht • Daniel Krantz, Digital Excellence bei OTTO Group • Roland Eisenbrand, Head of Content bei OMR • York Scheunemann, Head of Engagement bei Google EMEA • Philipp Müller, Head of Marketing Communcations and Digital Customer Experience bei NISSAN Center Europe GmbH Jury: Brand Activation • Heiner Eberle, Client Service Director bei OgilvyOne • Andrea Ahlemeyer-Stubbe, Director Strategic Analytics bei servicepro • Slavica Gasic, GF bei servicepro • Michael Härtlein, Geschäftsführender Gesellschafter bei MainLine Marketing Communications • Andrea Schlemmer, Marketing Privatkunden, HypoVereinsbank • Sylvia Endres, Head of Marketing bei HABA Sales • Alexander Schulz, Teamleiter Relationship Marketing bei MAN • Prof. Dr. Heike Jochims, Professorin für Marketing bei HAW Hamburg • Rebekka Hinze, Senior Manager Brand and Product Marketing bei Visa • Hans-Peter Sporer, Managing Creative Director bei Thjink Christian Heinrich, Senior Spezialist Dialogmarketing, DekaBank Jan Heidenreich, Agency Partner, Facebook Rudolf Jahns, Aufsichtsrats- vorsitzender, Jahns and Friends Adrian Krastev, Head of Learner Experience, Headstart Studios Mirjam Mahlberg, Team Lead CRM & Social Media, Volvo Claus Mayer, IfW Institut für Wahr- nehmungsforschung Prof. Dr. Philipp Riehm Prof. Digital Media Ma- nagement, Hochschule Macromedia Hamburg Rita Spielvogel, Creative Director, PKP BBDO Axel Windhorst, Geschäftsführer Plan.net Connect

16 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 k c o t s r e t t u h s : d l i B MAX Award 2021 3 Gold, 7 Silber und 6 Bronze: Alle Sieger-Kampagnen Eine emotionale Dialogkampagne für eine hochrelevante Pflege-Initiative überzeugte beim Publikums- voting am meisten. ONEtoONE und der DDV präsentieren alle Gewinner und die erfolgreichste Agentur beim MAX Award 2021. T rotz pandemiebedingter Distanz und stundenlanger Video- konferenz – die Mitwirkung in der Qualifizierungsjury war für die Autorin eine spannende Erfahrung, sehr bereichernd und ein wirkliches Vergnügen. Die eingereichten Dialogmarketing- Kampagnen waren durchwegs auf einem hohen Niveau, wenn auch nicht immer ausreichend gut erklärt. Entsprechend intensiv wurde zum Teil sehr ausführlich diskutiert, gegrübelt und debat- tiert, miteinander gerungen und beraten. Manchmal war eine Übereinkunft schnell gefunden. Über etliche Arbeiten stimmten wir Jurymitglieder jedoch ein zweites Mal ab, bis das Urteil und die Begründung schließlich feststanden. Beson- ders interessant: Die unterschiedlichen Blickwinkel, aus denen die Einreichungen betrachtet wurden: aus Agentur- oder Mediensicht oder durch die Brille von Marketing-Verantwortlichen in Unter- nehmen, Dialogmarketing-Beratung oder Wissenschaft. Nach dem abschließenden Votum der Hauptjury haben es schließlich 13 Arbeiten auf die Shortlist geschafft, die siegreichen Kampagnen ermittelte das öffentliches Publikumsvoting. Drei Arbeiten wurden von der Hauptjury außerdem in der neuen Sonderkategorie Corona „Kundendialog in Zeiten der Pandemie“ mit Gold, Silber und Bronze geehrt (zu erkennen an dem Gold-, Silber- und Bronze-Viruslogo). Die Jury bewertete Dialogmarke- tingkampagnen, die unter den erschwerten Bedingungen Ziel- gruppen aktivieren konnten. Diese Kategorie war am stärksten umkämpft. Was laut Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell zeige „wie viele Werbetreibende in emotionale und aktivierende Dialoge investiert haben.“ Erfolgreichste Agentur: Digitas Pixelpark Insgesamt gibt es beim MAX Award 2021 dreimal Gold, sie- benmal Silber und sechsmal Bronze. Alle prämierten Arbeiten sammeln Punkte für die Kreativrankings von Horizont (Faktor 2), Red Box (Faktor 2) und W&V (Faktor 1). Erfolgreichste Agentur ist wie schon im Vorjahr Digitas Pixelpark, gefolgt von FischerAppelt/Philipp & Keuntje. (frs)

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 17 Die siegreichen Kampagnen Gold / Best in Show für Rehcura: Kampagne „Applaus reicht nicht aus“ Zusätzlich Sonderpreis Corona: Silber Einreicher: Rehcura GmbH Kunde: Pflegestufe Rot Die Aufgabe: Die InitiatorInnen von „Pflegestufe Rot“ wissen genau, wovon sie reden. Sie kennen die Missstände in der Pflege aus eigener jahrelanger beruflicher Erfahrung. Die Corona-Pan- demie verschärft die Problematik nochmal drastisch und zeigt deutlich, wie nötig Veränderungen sind. Als Anfang 2020 auf Balkonen für das Pflegepersonal geklatscht wurde, entstand die Idee. Denn: Die Politik löste ihre Versprechen nicht ein, die Bela- stung für das Personal stieg jedoch weiterhin an. Die Kampagne will deshalb vermitteln: Applaus reicht nicht aus. Ziel ist es, die Gesellschaft mit all ihren Instanzen und Grup- pierungen auf das Thema Pflege und die Missstände dort auf- merksam zu machen. Die Initiative soll dabei als Sprachrohr für die Branche und die Pflegenden fungieren, ihnen so helfen, für bessere Bedingungen zu kämpfen. Die InitiatorInnen wollen einen gesellschaftlichen und politi- schen Diskurs anstoßen und mit jedem Stakeholder und Sharehol- der in einen Dialog treten. Adressaten sind dabei zum einen die Pflegenden, zum anderen die Politik, EntscheidungsträgerInnen sowie die Bevölkerung. Für erste Aufmerksamkeit in den Ziel- gruppen sorgte ein hochemotionales Video, das den folgenlosen Applaus und den harten Alltag der Pflegenden thematisiert. Das Ergebnis: Das Kampagnenvideo „Applaus reicht nicht aus“ ging schnell viral, innerhalb von drei Tagen wurde es über eine Million Mal aufgerufen. Es gab ein breites Medienecho, für einen Social-Media-Flashmob konnten mehr als 150.000 Menschen akti- viert werden. Auch die hohe Zahl der Reaktionen sowie die Abon- nentInnen und Impressionen auf den Social-Media-Plattformen beweisen die gesellschaftliche Relevanz. Besonders wichtig: In kürzester Zeit gab es über 1.500 eingesendete Statements von Pflegenden und Pflegeinteressierten, die sich zu den aktuellen Missständen und ihren Erfahrungen und Wünschen äußerten. Jurybegründung: Besonders beeindruckt hat die Jury, dass hier Betroffene auf ein gesellschaftlich wichtiges Phänomen in „überzeugender und berührender Form“ aufmerksam machen: „Stilistisch hoch emotional umgesetzt. Und im Unterschied zu vergleichbaren Fällen weder aggressiv, noch nur anklagend. Die Kampagne hat einen zentralen gesellschaftlichen Dialog angeregt, der Pflegekräften eine weithin hörbare Stimme gibt.“

18 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Gold für FischerAppelt / Philipp und Keuntje: Kampagne „#UNHATEWOMEN“ Einreicher: FischerAppelt / Philipp und Keuntje Kunde: Terre des Femmes – Menschenrechte für die Frau e.V. Die Aufgabe: Tagtäglich kämpfen Frauen gegen Sexismus und physische Gewalt. Doch Gewalt kann auch mit Worten ausgeübt werden. So wie im Deutschrap, der laut Terre des Femmes „ein Frauenbild wie aus der Steinzeit“ verbreitet. Mehr als Zweidrittel der 14- bis 29-Jährigen hören regelmäßig Songtexte wie „Baller der Alten die Drogen ins Glas. Hauptsache, Joe hat Spaß“. Die Kampagne #UNHATEWOMEN soll dafür sensibilisieren, dass verbale Gewalt gegen Frauen den Nährboden für weitere Formen der Gewalt gegen sie bereitet. Ziel ist es ein Problembewusstsein für den Umgang mit frauenverachtender Sprache zu schaffen. Durch die Aktivierung der Medien soll zudem der Druck auf die Politik erhöht werden, Maßnahmen gegen die Verbreitung frau- enverachtender Sprache zu ergreifen. Terre des Femmes fordert die konsequente Bekämpfung und Strafverfolgung von Hasskri- minalität gegen Frauen im Internet. Die Idee: Mit einem viralen Kampagnenvideo schlägt #UNHA- TEWOMEN die Rapper mit ihren eigenen Waffen: ihren Texten. Gelesen von Frauen und befreit von wummernden Beats, bleibt von vielen Songs nur noch eines übrig: purer Frauenhass. #UNHA- TEWOMEN nutzt die bei den Rap-Stars beliebten sozialen Kanäle, um das Kampagnenvideo zu verbreiten und unter dem Hashtag zur Solidarität aufzurufen. Auf YouTube schaltete die Organisa- tion Zitate als Pre-Rolls vor exakt jene Musikvideos, denen die frauenverachtenden Texte entnommen wurden. Das Ergebnis: Die Kampagne verbreitete sich wie ein Lauffeuer im Netz und wurde zum kontrovers diskutierten Thema und Ge- genstand überregionaler Berichterstattung. Sie erzielte 10 Mio. Social-Media-Impressions und weitere 46 Mio. Media-Impressions. Die vorher schwächelnden Social-Media-Kanäle von Terre des Fem- mes wuchsen um mehr als 200 Prozent. Die Organisation konnte so auch andere Themen in der neuen Community platzieren, was schließlich in der ebenso vielbeachteten Aktion #Frauenwel- ten von Joko und Klaas mündete. Die Kampagne erhöhte den Handlungsdruck auf Seiten der Politik mit Erfolg. Der Bundesrat verabschiedete das Gesetz gegen Hasskriminalität im Internet. Ein Song von Rapper GZUZ wurde zudem auf den Index gesetzt. Jurybegründung: „Bravo! Diese Kampagne greift ein wahnsinnig relevantes Thema entlarvend und hochkreativ auf. Sie wurde klug ausgespielt, adressiert dadurch genau an die richtige Zielgruppe und erreicht dank viraler Verbreitung schnell ein Millionenpubli- kum. Die Inszenierung provoziert vom ersten Moment an Teil- nahme und Response. Ein Dialog, dem man sich nicht entziehen kann, und der spürbare Veränderung ausgelöst hat.“

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 19 Silber für Digitas Pixelpark: Visa Ideenaktion. Von Visa nicht für Visa. Zusätzlich Sonderpreis Corona: Gold Einreicher: Digitas Pixelpark Kunde: Visa Europe Die Idee: Die Corona-Pandemie trifft kleine und mittlere Laden- besitzerInnen besonders hart, viele kämpfen um ihre Existenz. Die „Visa Ideenaktion“ unterstützte konkret 50 lokale HändlerInnen und animierte sie, neue Ideen für ihre Geschäfte zu entwickeln. Die von Digitas Pixelpark entwickelte B2B-Kampagne ist dabei die erste von Visa, die keine Kampagne für die Marke ist. Statt lokale HändlerInnen zu überzeugen, das Zahlungsmittel in ihrem Geschäft zu akzeptieren, bot der Kreditkartenanbieter ihnen stattdessen eine Plattform für sich und ihre Ideen. So zahlte die nationale Kampagne auch auf die neue globale strategische Po- sitionierung „Where your shop matters“ ein. Das Ergebnis: Die „Visa Ideenaktion“ erreichte eine große Reich- weite und erzielte, auch aufgrund von prominenten Platzierun- gen z. B. auf bild.de, faz.net und zeit.de, insgesamt 120 Mio. Impressions und über 285.000 Klicks. Die 50 Social-Media-Kam- pagnen für die 50 Gewinnerläden generierten über 19 Millionen Impressions und über 22.000 Klicks zu den Händler-Websites. Die sich daraus ergebende Click-Through-Rate (CTR) von 0,12 Prozent ließe darauf schließen, dass sich viele KundInnen für die Ideen und Angebote ihrer lokalen Läden interessierten, so das Unternehmen. Mehr als die Hälfte aller TeilnehmerInnen erwäge zudem, Visa als Zahlungsmittel mittelfristig zu akzeptieren. Die Kampagne unterteilte sich in drei Phasen: Zunächst machten Digital- und Social-Media-Maßnahmen LadeninhaberInnen auf die Aktion aufmerksam. In der zweiten Phase – im Juni und Juli 2020 – stellten die TeilnehmerInnen auf einem eigens für die Aktion erstellten Portal sich und ihre Ideen vor. Aus allen Einreichungen wählte eine Jury schließlich die 50 besten aus. Ihr Gewinn: Visa schaltete je eine individuelle Social-Media-Kampagne zielgenau im Umfeld rund um die ausgewählten Geschäfte – was den Läden Sichtbarkeit und neue KundInnen bescherte. Das Juryvotum: „B2B at its best“, urteilt die Jury über die Kampa- gne. „Visa macht was mit den HändlerInnen, für die HändlerInnen, durch die HändlerInnen. So schafft die Kampagne hohes und authentisches Involvement.“ Es gehe dabei nicht um simple „Spenden“ oder Sponsorship, sondern echten Support von KMUs entsprechend der Fähigkeiten und Ideen der BewerberInnen. „Das ist ein starkes Stück, sehr glaubwürdig und sympathisch.“

20 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Die Allianz VersicherungsmanufakTOUR DB Cargo – „Wir springen auf den Zug auf“ Einreicher: Mantikor Kunde: Allianz Versicherungs AG Einreicher: GUD.Berlin Kunde: DB Cargo AG Die Aufgabe: Der neue Privatschutz der Allianz ist ein hochindi- vidualisierbares Versicherungspaket, das viele Optionen, Extras und Features bietet. Nach Vertragsabschluss erhalten die Neukun- dInnen Verträge, Policen und Protokolle – eine wahre Papierflut, in der oft wichtige Informationen untergehen. Zudem geht nach Vertragsabschluss oftmals die persönliche Beziehung zur Marke und ihren VertreterInnen verloren. „Produkt, Marke und Service verkommen zu schnöden Zahlen, die meist sterbenslangweilig sind“ – das wollte die Allianz ändern. Die Allianz Mailing-Kampagne soll nach Vertragsabschluss auf unterhaltsame und neuartige Weise den neuen KundInnen rele- vante und nützliche Informationen zu Details ihrer Versicherung transportieren. Darüber hinaus soll sie die Kundenbindung erhö- hen, sowie ein positives und digitales Image der Marke erzeugen. Die Idee: Die Allianz bietet seinen NeukundInnen eine ganz private Führung hinter die Kulissen – mit der „Versicherungs- manufakTOUR“. Eine After-Sales Mailing Kampagne, bestehend aus personalisierter E-Mail, personalisierter Landingpage und personalisiertem Film. Der Inhalt: Ein Aufzug fährt ins Innere der Allianz, wo die einzelnen Aspekte der Versicherung erklärt wer- den, alternative und zusätzliche Szenen verweisen auf gebuchte Zusatzfeatures und Extrakomponenten. Grundlage für die Indivi- dualisierung: Über 40 Datenpunkte werden datenschutzkonform aus der Vertragsdatenbank der Allianz extrahiert. Audio, Grafik und Video werden dabei immer wieder neu zusammengesetzt und ergeben eine konsistente Story, die mit nur einem Produkt funktioniert – oder mit vielen. Das Ergebnis: Das Roll-out der Kampagne wurde von der Markt- forschung begleitet. Die Kundenresonanz war durchweg positiv bis sehr positiv. Jurybegründung: „Diese sehr überraschend und erinnerungsfähig umgesetzte Kampagne macht Spaß und überzeugt. Auch wenn die kreative Idee spitzer hätte herausgearbeitet werden können, gelingt es mit Humor und exzellenter technischer Umsetzung, individuelle Daten in eine äußerst unterhaltsame individuell er- lebbare Kampagne zu überführen.“ Die Aufgabe: DB Cargo ist das größte Transport- und Logistik- unternehmen für Schienengüterverkehr Europas und wichtig für das Erreichen der Klimaziele. Doch an der Öffentlichkeit fuhr die Marke lange eher unsichtbar vorbei. Außerhalb des Unternehmens wurde DB Cargo kaum wahrgenommen und konnte höchstens bei Trainspottern punkten. Um das Image zu verbessern, sollten in den sozialen Medien die Weichen deshalb in Richtung „Schien- fluencer“ gestellt werden – zunächst in den Herzen der eigenen MitarbeiterInnen und dann in der breiten Öffentlichkeit, um so neue „Anhänger“ für Güterzüge zu finden. Die Idee: Auf Facebook, Twitter und Instagram veröffentlicht DB Cargo witzige und tagesaktuelle Posts und fällt mit Sarkasmus, Selbstironie und Haltung in den Timelines und Feeds auf. So lautet etwa die Selbstbeschreibung auf Twitter. „Offizieller Account von denen, wegen denen du so lange an der Bahnschranke stehst.“ Die Marke wird dabei eng verknüpft mit dem Thema Umwelt- bewusstsein. Das Ergebnis: Der Cargo-Zug sammelte zügig eine beträchtliche Fangemeinschaft hinter sich und ist weiterhin sehr erfolgreich im Internet unterwegs. So stieg in kürzester Zeit allein die Anzahl der Twitter-Follower auf 18.600 (Stand 19. April: 21.059), vor der Betreuung des Accounts lag sie bei 3.138 Followern. Und die Community wächst weiter rasant, mittlerweile sind die Social Media Kanäle von DB Cargo die erfolgreichsten aller Logistik- Unternehmen. Jurybegründung: „Sehr gut gemachtes Community-Building“, lobt die Jury. „Eine unglaublich sympathische und spielerisch kreative Umsetzung für ein bisher wenig attraktives Thema. Die Ansprache hat bei der Zielgruppe voll ins Schwarze getroffen und wurde mit einem unglaublich guten Ergebnis im Commu- nitybuilding belohnt! Auch die Jury stimmte deshalb ab: Das ist nicht nur gut, sondern güter!“

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 21 United4Rescue – „Drowned Requiem“ Volvo – Real Survivors Einreicher: FischerAppelt / Philipp und Keuntje Kunde: United4Rescue – Gemeinsam Retten e.V. Einreicher: Digitas Pixelpark Kunde: Volvo Car Germany GmbH Real Survivors Erst wer selbst einen Autounfall erlebt, weiß wirklich, wie wichtig Sicherheits- Features sind. Genau deshalb haben wir im Rahmen der internationalen Volvo Sicherheitskampagne 2020 gezielt Dialoge mit Menschen gestartet, deren Leben schon einmal davon abhing, in welchem Auto sie saßen. Wir haben zugehört und auf Social Media Raum für ihre Geschichten geschaffen. Authentische Berichte, die weitere Unfallgeschichten und aufrichtige Debatten um Sicherheit und Rücksichtnahme anregten. Unser Dialog hat Menschen in den Mittelpunkt gestellt, sie von Adressaten einer Botschaft zu eigenständigen Botschaftern gemacht und ganz nebenbei verdeut- licht, dass Sicherheitsgurte, Fahrerassistenzsysteme und das gute Gefühl, das sie vermitteln, ein Auto wirklich wertvoll machen. Die Idee: Erst wer selbst einen Autounfall erlebt, weiß wirklich, wie wichtig Sicherheits-Features sind. Volvo startete im Rahmen der internationalen Sicherheitskampagne 2020 deshalb ganz gezielt Dialoge mit Menschen, deren Leben schon einmal davon abhing, in welchem Auto sie saßen. Das Ergebnis: Die authentischen Berichte von Volvo-FahrerInnen erreichten organisch mehr als 2 Mio. Menschen. Das Ergebnis: eine aufrichtige Debatte um Sicherheit und Rücksichtnahme, untermauert von 63.800 Interaktionen und 422 Wortbeiträgen. Jurybegründung: „Dialog ist das Zentrum dieser mutigen Kam- pagne. Die Aufforderung, die eigene Unfall-Story zu erzählen und darüber ins Gespräch zu kommen, ist ein so passend wie intelligenter Ansatz für Markenführung. Die Zielgruppe wird hier auf sehr glaubwürdige Art und Weise von Empfängern zu Botschaftern für Verkehrssicherheit. Nicht nur die Umsetzung, sondern auch die Ergebnisse haben die Jury überzeugt.“ Die Aufgabe: Um auf das Schicksal von ertrinkenden Flüchtlin- gen im Mittelmeer aufmerksam zu machen, ließ United4Rescue Europas stärkstes und wichtigstes Symbol für Freiheit und Men- schenrechte untergehen: Die Europahymne. Die Perfomancemu- sikerInnen von „Between Music“ verwandelten dafür Beethovens „Ode an die Freude“ in ein Requiem – und spielten es am Grab von tausenden Flüchtlingen – auf dem Grund des Mittelmeers. Die Idee: Das Performancevideo des „Drowned Requiem” ver- breitete sich in ganz Europa – und durch gezieltes Geotargeting besonders erfolgreich in den Regierungsvierteln von Brüssel bis Berlin. Über die Kampagnenseite konnten EuropäerInnen EU-Kommissionspräsidentin Ursula von der Leyen per Mail an die vertraglichen Pflichten der EU erinnern – und für ein neues Rettungsschiff spenden. Das Ergebnis: Über 15 Millionen Kontakte, BesucherInnen aus 80 Ländern auf wesendaship.org, eine durchschnittliche Spen- densumme von 84,37 Euro pro SpenderIn. In rekordverdächtigen vier Wochen kamen außerdem 440.000 Euro für das neue Ret- tungsschiff „Sea-Eye 4“ zusammen. Die Jurybegründung: „Diese Arbeit weist auf ein durch Corona zu sehr in Vergessenheit geratenes gesellschaftliches und ethisch wichtiges Thema hin. Die kreative Idee ‚Untergang der Europa- Hymne‘ und Umsetzung sind einzigartig. Sie veranschaulicht die Verantwortung und Tragweite der dramatischen Situation auf überraschende und vorher nicht gesehene Art und Weise und spielt dort, wo sich das Drama nach wie vor nahezu tagtäglich wiederholt.“

22 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 CSD Deutschland – #STAYPRIDE Einreicher: Geometry Kunde: CSD Deutschland e.V. Deuter – Scavenger Hunt „In die Städte, fertig, los!“ Einreicher: Scavenger Hunt GbR Kunde: Deuter Sport GmbH Die Aufgabe: Die Pandemie raubte 2020 der LGBTQIAP+ Commu- nity ihre wichtigste Bühne – die Pride-Bewegung musste Paraden auf der ganzen Welt absagen. Auch für den CSD Deutschland galt es, einen zeitgemäßen Weg zu finden, der dennoch Sichtbarkeit für die Community garantierte. Die Idee: Die Gay Pride wurde zur #STAYPRIDE. Zusammen mit den Medienpartnern Instagram und ProSieben veranstaltete der CSD eine digitale Parade mit einer neuen Form des Protests auf Instagram: Das Bed-In for Pride. Ausgestattet mit einer eigens für den Anlass designten Bettwäsche-Kollektion – den „Christopher Sheets“ – wurde die Community aufgerufen, unter #STAYPRIDE aus dem heimischen Bett heraus zu demonstrieren und über ihre Pride-Anliegen in einen Dialog zu treten. Zum Global Pride Day starteten 350 bekannte LGBTQIAP+ InfluencerInnen und Supporter den Protest mit ihrem eigenen Bed-In Content. Das Ergebnis: Das Ziel, Sichtbarkeit zurückzugewinnen, wurde mit der digitalen Demonstration erreicht. Ein initialer Paid Media Push und die gezielte Aussteuerung von Ads an die Zielgruppe legten den Grundstein für die weitere Aktivierung der Community, um so die Kontaktzahl durch Earned Media zu steigern. Im Verlauf sorgten weitere Instagram Schaltungen für ein stetes Grund- rauschen. Durch das zusätzliche Involvement von unbezahlten InfluencerInnen und Rolemodels konnte zudem das Engagement gesteigert und User-generated Content getriggert werden. Die initiale Response Rate lag bei 57 Prozent, die potentiellen Reich- weite bei über 6 Millionen. Bei einem Budget von nur 2.500 Euro erzielte die Kampagne außerdem eine Interaktionsrate von 400 Prozent über dem Instagram-Durchschnitt. Jurybegründung: „Was für eine schöne einfache Idee: Die gelernte Thematik ‚going outside‘ umzudrehen und mit #STAYPRIDE in schwierigen Zeiten ein Statement setzen. Authentisch, spielerisch, sehr humorvoll und konsequent durchgezogen – kein Wunder, dass sich diese Kampagne auch schnell verbreitete.“ Die Aufgabe: Um die Tagesrucksäcke aus recycelten PET-Flaschen der UP-Serie zu bewerben, sollte ein Corona-konformes Event stattfinden. Ein Ziel war es, dass sich die Zielgruppe – junge, urbane und an Nachhaltigkeit interessierte Menschen – intensiv mit der Marke beschäftigt. Im Fokus standen eine hohe Kontakt- häufigkeit und -Qualität. Die Idee: Deuter lud während des Lockdowns mit Scavenger Hunt zu einer App-basierten Schnitzeljagd ein, die zeitgleich in zehn deutschen Uni-Städten stattfand. Die TeilnehmerInnen mussten sich in Teams 44 Aufgaben stellen und ihre Lösungen mit Fotos, Videos und Texten in der App dokumentieren. Sie „schneiderten“ beispielsweise königliche Outfits aus Altpapier, backten Kekse in Rucksackform oder dokumentierten filmisch eine Bergsteiger- Expedition in den eigenen vier Wänden. Weitere Punkte sammelten die Teams mit „angewandter Nachhaltigkeit“: Müll aufsammeln, Organspendeausweise beschaffen oder Hilfspakete für Obdach- lose bei lokalen Deuter-HändlerInnen abgeben. Beim Lösen der 44 Foto- und Video-Aufgaben beschäftigten die Teams sich über acht Tage intensiv mit Deuter, das Outdoor-Unternehmen wurde so erleb- und erfahrbar gemacht. Deuter band zudem lokale HändlerInnen ein. Das Ergebnis: Die Preise und der Gamification-Ansatz sorgten permanent für eine hohe Motivation und gaben Anreize, mög- lichst viele Aufgaben zu lösen. Die Markenwahrnehmung konnte langfristig und positiv beeinflusst werden. Dafür sprechen 532 teilnehmende Teams, 2000 Mikro Influencer/Markenbotschafte- rInnen, 4600 gelöste Aufgaben, mehr als 6000 Fotos und Videos, über eine Million Impressionen und mehr als 6300 neue Kontakte auf der Landingpage. Deuter konnte zudem die Zusammenarbeit mit dem Handel stärken. Jurybegründung: „Diese Schnitzeljagd überzeugt insbesondere, weil die Zielgruppen beispielhaft gut involviert wurden und die Marke und das Produktversprechen besonders intensiv erleben konnten. Spielerisch und humorvoll umgesetzt entstand toller Con- tent, ein intensiver Dialog und wirklich wertvolle Brand Experience.“

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 23 Astra – St. Pauli Adventskalender Zusätzlich Sonderpreis Corona: Bronze Einreicher: La red Kunde: Carlsberg Deutschland GmbH Juryvotum: In der Jury wurde über diese Einreichung „hart disku- tiert“, am Ende reichte es in der Sonderkategorie Corona für den dritten Platz. „Der Adventskalender positioniert die Marke sehr gut in der Zielgruppe“, so die Begründung. „Er schafft Solidarität mit dem Kiez in Hamburg und mit allen, die mit dem Kiez solidarisch sind (alle Hamburger). So greift Astra das Thema Corona emotional auf und setzt es stiltreu, involvierend und sehr dialogisch um.“ Die Idee: Im Dezember 2020 ist die Amüsiermeile St. Pauli zum ersten Mal in ihrer Geschichte komplett geschlossen. Um den Kneipenwirte unter die Arme zu greifen, startete Astra – die Bier- marke vom Kiez – einen St. Pauli Adventskalender. Motto: „Türchen auf, damit die Türen wieder aufmachen.“ Jeden Tag öffnete sich virtuell ein Türchen zu einer anderen Kneipe und brachte den Fans so ein wenig Kiezfeeling nach Hause. In jeder Kneipe gab es dann etwas Typisches vom Kiez zu gewinnen: Eine Tätowierung, Bier und was „man sonst auf dem Kiez halt so braucht“. Der „Astra Santa“ rief außerdem auf verschiedenen Kanälen – Video, Story, Display Ads, DooH, mit InfluencerInnen und live auf Instagram – zu Spenden auf. Ergebnis: Die Kampagne erreichte innerhalb von vier Wochen 5,45 Mio. User, erzielte 13,41 Mio. Impressions und generierte 20.928 Link-Klicks. 15.000 Euro kamen an Spenden zusammen.

24 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Ebay – „Handverlesener User Generated Wahnsinn“ Laut gegen Nazis – „Sag es laut. Das macht den Unterschied.“ Einreicher: GUD.Berlin Kunde: Ebay Kleinanzeigen GmbH Einreicher: Serviceplan Kunde: Laut gegen Nazis Sg es lut Ds mcht den Untersched En Aufruf zu mehr Zvlcourge sssmus st mehr denn e en Them En lutes Gerde onlne De Mehrhet ber sgt nchts dgegen sondern blebt stll Am Tg des Gedenkens n de Opfer des Holo- cust strtete Lut gegen Nzs ene Kmpgne de dzu nmert lut zu werden Mt strken Botschften gegen sssmus de nur Snn ergeben wenn mn se lut ussprcht Auf Tk Tok strteten wr ene Chllenge Wr nmerten User und Cretors unter dem Hshtg #NhtZehsus lut und kretv gegen Frem- denhss zu werden Menschen telten Ihre sssmus- erfhrungen schren sngen oder tnzten gegen Nzs und schon nch 24 Stunden htten wr mehr ls 18 Ml- lonen Vews Ds Ergebns Deutschlnd wurde bunt und lut Hr tuf zu Dsc Krm Neren Sg es lut Ds mcht den Untersched 27 Jnur Kmpgnenstrt wr der Tg des Gedenkens n de Opfer des Holo- cust #NhtZehsus Bund Stdt brun Sg es lut Ds mcht den Untersched K ne rchte geh Wld Sg es lut Ds mcht den Untersched Meer toller nz Sg es lut Ds mcht den Untersched y Cyst Sg es lut Ds mcht den Untersched Auch unsere 7 Kmpgnen- Motve wurden n den sozlen Me- den getelt und deutschlndwet ls Anzegen und Plkte geschl- tet 18+ Mo Mehr ls 18 Ml- lonen Vews nner- hlb der ersten 24 Std Unter dem Hsh- tg #NhtZehs- us erhoben de Tgesschu und Poltker hre Stmme gegen sssmus Pro- mnente bezogen Stellung und wurden lut Aus Lenn der hen Sg es lut Ds mcht den Untersched Die Aufgabe: In Deutschland gibt es derzeit ungefähr 33.000 öffentlich bekannte Nazis, davon gilt rund ein Drittel als gewalt- orientiert. Rassismus und Anfeindungen äußern sich laut – so- wohl online, in den sozialen Netzwerken – als auch offline. Die Mehrheit der Menschen in Deutschland sagt aber nichts dagegen, sondern bleibt weitestgehend still. Die Kampagne sollte deshalb Menschen zu einer echten Reaktion bewegen und sie ermuntern, ihre Stimme gegen Rechts zu erheben. Die Idee: Gemeinsam mit der Organisation „Laut gegen Nazis“ rief Serviceplan zur Zivilcourage und zu einem Dialog auf. Am 27. Januar 2021, dem Tag des Gedenkens an die Opfer des Holocaust, startete die Kampagne deutschlandweit: Mit Botschaften gegen Rassismus, die nur Sinn ergeben, wenn man sie laut ausspricht. Die Motive waren als Printanzeigen zu sehen (u.a. Spiegel, 11 Freunde, Hamburger Abendblatt, Berliner Morgenpost) sowie auf gezielt geschalteten OOH-Flächen in Berlin rund um den Bundestag und der AFD Zentrale. Auch digital wurde es laut mit dem Hashtag #NahtZiehsRaus und einer TikTok Challenge, einem Instagram- Filter, YouTube Pre-rolls, Bannern und Social-Media-Posts. Das Ergebnis: Auf TikTok teilten viele Menschen ihre Rassismu- serfahrungen, schrien, sangen oder tanzten gegen Nazis. Die Kampagne entwickelte ein kreatives Eigenleben, sogar der Zen- tralrat der Juden schrieb einen Song dazu. Auch die „Tagesschau“ und PolitikerInnen stiegen in den Dialog mit ein Jurybegründung: „Die bestechend einfache Idee dieser Kampa- gne trägt den Dialog bereits in sich. Die auf den ersten Blick nicht ganz neu wirkende Mechanik inszeniert den Absender kompro- misslos. Sie zwingt Menschen, ihre Haltung laut auszusprechen. Daran kann keiner vorbeigehen. So wird ein gesellschaftsprägen- des Thema endlich wieder laut – in den Medien und besonders in einer jüngeren Zielgruppe (TikTok). Gut gemacht!“ Die Aufgabe: Ebay Kleinanzeigen betrachtet sich als Marke, die so bunt und vielfältig ist wie ihr Sortiment und ihre große Ziel- gruppe. Dazu wollte der Social-Media-Auftritt mit seinen eher langweiligen Stockfotos jedoch nicht so ganz passen. Mehr Au- thentizität war deshalb gefragt. Die Idee: Nötig war ein auf die NutzerInnen abgestimmtes Com- munity Management, das schnell reagiert und frische Kreativität mitbringt. Dabei galt es „alten Plunder und aktuelle Themen“ miteinander zu vermelzen. Die Plattform setzt deshalb auf User Generated Content, denn im Ebay-Kleinanzeigen-Kosmos finden sich täglich die skurrilsten Sachen und Geschichten. Diese stellt das Social-Media-Team mit überraschenden Headlines in einen neuen und unerwarteten Kontext und reagiert damit auch auf tagesaktuelle Themen. Das Ergebnis: Ebay Kleinanzeigen trifft mit Humor und Selbst- ironie die Sprache seiner Community, der wiederverwertete User-Content erzielt hohe Interaktionszahlen. Seit 2020 kann die Plattform ihre Reichweite deutlich steigern: Den Kanälen folgen mittlerweile weit über 800.000 Fans und Schnäppchenjäger.. Jurybegründung: „Hier passt alles zusammen: User Generated Content funktioniert 100% für die Marke (‚User generated Wahn- sinn‘). Tägliche Posts auf FB und Twitter, kombiniert aus User generated Content und stark getexteten Headlines – das macht Lust auf Dialog, das stützt die Marke und den Anspruch von Ebay Kleinanzeigen als lokal relevanter Marktplatz, der Spaß macht.“

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 25 #Penny: Erstmal zu Teddy WWF – „Eurythenes Plasticus“ Einreicher: Serviceplan Kunde: Penny Einreicher: BBDO Group Germany Kunde: WWF Deutschland Erstmal zu Teddy DIE SITUATION Mitten im Corona-Jahr 2020 war die Stimmung ange- spannt. Auch bei PENNY: Der Discounter wollte mehr Spaß im tristen Corona-Alltag – und endlich neue PENNY Fans! PENNY x TEDDY Entertainment gemacht für Interaktion: Teddy wurde zum PENNY Sprachrohr und löste damit einen Dialog aus: Millionen neue Fans, selbst Lidl und Edeka und sogar Jan Böhmermann gingen „Erstmal zu Teddy.“ 468k INTERACTIONS 10:45PM · August 31, 2020 · Twitter Teddy Teclebhran als PENNY- Testimonial holt mich zu 100% ab. – JAN BÖHMERMANN @janboehm Die Aufgabe: Der Discounter wollte etwas Spaß im tristen Corona- Alltag bieten. Ziel: Neue Penny Fans gewinnen und vor allem junge Menschen mit der Marke in Kontakt bringen. Die Idee: Serviceplan entwickelte ein humorvolle Dialogkampa- gne, ein Content-Format mit viel positiver Energie. Penny schickte seine KundInnen „Erstmal zu Teddy“ – und überließ Comedian Teddy Teclebrhan seinen Laden. Der bekannte Komiker veröf- fentlichte die Videos ohne Vorankündigung auf seinem eigenen YouTube-Kanal, der Content regte so organisch zum Dialog mit der Zielgruppe an. Eine Challenge auf TikTok sorgte zusätzlich für viel Interaktion mit der Marke. Das Ergebnis: Die Penny Content-Kampagne sorgte für mas- sig Interaktionen, vor allem in der jungen Zielgruppe (468.200 Interaktionen; davon 72 Prozent unter 25 Jahren). Der Teddy- Penny-Humor trendete auf YouTube und TikTok (13,2 Millionen Reichweite, Platz 1 in den Trend-Charts; über 1800 hochgeladene Videos auf Tik Tok). Selbst die Konkurrenten Lidl und Edeka rea- gierten auf „Erstmal zu Teddy“ und pushten mit ihren TikTok-Videos die Kampagne. Das überzeugte auch Satiriker Jan Böhmermann, der die Kampagne via Twitter lobte und für noch mehr Aufmerk- samkeit sorgte. Jurybegründung: „Eine ungewöhnliche Inszenierung: genau auf den Comedian zugeschnittener ‚höherer Blödsinn‘, der in schwie- rigen Zeiten mit Humor die junge Zielgruppe anspricht und Lust macht, bei Penny zu arbeiten. Der Content verbreitet sich schnell in Social Media, gewinnt Herzen und Likes und verschiebt die Markenwahrnehmung erfolgreich. Eine in der Jury kontrovers diskutierte, sehr kraftvolle Art, MitarbeiterInnen zu gewinnen.“ Die Aufgabe: Als drittgrößter Exporteur von Plastikmüll weltweit trägt Deutschland erheblich zu der Verschmutzung der Ozeane bei. Das Problem droht jedoch in Vergessenheit zu geraten. Der WWF suchte deshalb einen neuen kommunikativen Ansatz, um die Aufmerksamkeit wieder auf das Thema zu lenken. Die Idee: Der WWF hat eine neu entdeckte Tiefseespezies – eine Flohkrebs-Art – nach dem Plastik benannt, das in ihrem Körper gefunden wurde: „Eurythenes plasticus“. Nach einer mehr als anderthalbjährigen Zusammenarbeit mit Wissenschaftlern der Universität Newcastle startete der WWF am 5. März 2020 mit der Veröffentlichung des wissenschaftlichen Manuskripts und dem offiziellen Eintrag von „Eurythenes plasticus“ ins taxonomische Register. Begleitend starteten eine Multi-Channel-Kampagne (Paid Social, Out of Home, Digital OOH, Kino) und Kooperationen mit Museen, die die neue Art in ihre Ausstellung aufnahmen. Ziel war es, Menschen zu aktivieren, eine Petition für ein rechtsver- bindliches UN-Abkommen zur Beendigung der Plastikflut in den Ozeanen zu unterzeichnen. Das Ergebnis: Innerhalb weniger Stunden nach der Veröffent- lichung entspann sich in über 40 Ländern eine Diskussion über das Ausmaß des Plastikmüllproblems – und das ohne jegliches Media-Spending. In Social Media wurden dabei eine potenzielle Reichweite von 1,4 Milliarden und ein äquivalenter Mediawert von 12 Millionen Euro erzielt. In den teilnehmenden Museen kamen schon über 410.000 Ausstellungsbesucher mit „Eurythenes plasti- cus“ in Berührung. All diese Maßnahmen führten schnell zu über 120.000 Petitionsunterzeichnungen (Stand 19. April: 2.058.298). Jurybegründung: „Eine große Idee, die mit langem Atem um- gesetzt wurde: Ein Tier in 1,5 Jahren als eine neue ‚Gattung‘ in das taxonomische System zu integrieren, das ist genialer Content aus dem eine starke Kampagne wird. Die PR-Kampagne mit dem Aufruf zur Petition rundet die Kampagne ab. Herausragend ist die überzeugende Stringenz und Ernsthaftigkeit, die mit großem Medienecho und Engagement auf Social Media belohnt wurde.“ TRENDINGAUF YOUTUBE#1 PURES ENTERTAINMENT IN 10 FOLGEN: PURES ENTERTAINMENT IN 10 FOLGEN: 13 MILLIONEN REACH

26 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Interview mit den Siegern des MAX Junior Awards „Feiert die kleinen Erfolge!“ Es sind die „Small big steps“, die die Junior-Kreativen der Berliner Digitalagentur Digitas Pixelpark in ihrer fiktiven Kampagne für den Verein Psychosozialbildung feiern und die die Jury mit dem MAX Junior Award in Gold belohnen. Warum TikTok und Instagram genau die richtigen Orte sind, über psychische Erkrankungen zu sprechen, erklären Anna Walchhofer, Liza Driesener, Hendrik Fenske, Sarah Cossmann und Jiena Gläser im ONEtoONE-Interview. Was war Eure Aufgabe? Wir sollten für den Verein Psychosozialbildung eine Dialogkam- pagne auf Social Media entwickeln. Bei Small big steps geht es darum, der übertriebenen Selbstdarstellung auf Social Media ein Stück weit entgegen zu wirken, indem wir im Namen des Vereins auf TikTok und Instagram eine Challenge veranstalten wollen mit dem Inhalt, die kleinen Erfolge im Leben zu feiern, die es braucht, um eine psychische Erkrankung zu überwinden. Es können ganz kleine Dinge sein, wie beispielsweise. „Ich habe es heute Morgen geschafft, mir die Haare zu kämmen.“ Also kleine Dinge, die für betroffene Personen aber große Erfolge darstellen. Der Verein wäre der Absender der Challenge und würde über die Thematik aufklären. So wollen wir Aufmerksamkeit für den Verein Psychosozialbildung und das Thema psychische Erkran- kungen schaffen. Warum habt Ihr genau dieses Umfeld gewählt? Im Briefing war erwünscht, dass die sozialen Medien einbezogen werden. Weil der Verein hauptsächlich mit Kindern und Jugend- lichen arbeitet und die stark auf Social Media unterwegs sind, kann man sie dort am besten erreichen. Das Videoformat über TikTok und Instagram Reels ist bei Kindern und Jugendlichen schon gelernt und bekannt. Eine Challenge ist reichweitenstark und lädt zum Teilen ein. Wie seid Ihr bei der Kampagnenkonzeption vorgegangen? Waren Instagram Reels und TikTok als einzige Kanäle vorgesehen? Auf Instagram sind auch begleitende Posts vorgesehen, mit denen wir über die verschiedenen psychischen Erkrankungen aufklären. Denn Aufmerksamkeit alleine reicht nicht. Der Verein selbst hat schon einen Instagram-Auftritt, der aber noch ausbaufähig ist.

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 27 Wir haben uns in unserer Konzeption auch darauf konzentriert, wie wir ihn durch die Challenge weiter pushen können. Der Verein bietet auch Fortbildungen für ErzieherInnen und LehrerInnen et cetera an. Zudem ist das Thema mentale Gesundheit speziell auch bei jungen Leuten immer wichtiger geworden. Social Media bietet da auch ein Sprachrohr. Es gibt auch immer mehr Mental- Health-Influencer. Für viele ist Social Media eine Flucht in eine heile Welt, in der man am liebsten schöne Bilder sehen möchte. Wie wollt Ihr die Zielgruppe dazu bringen, sich auch mit einem schwierigeren Thema zu befassen? Auf TikTok beispielsweise ist dieser „Schöne-heile-Welt-und-schicke- Promis“-Trend schon rückläufig. Wir haben versucht, das Thema ein bisschen humorvoller und leichter aufzugreifen. Wir wollten diese Scheinwelt ein bisschen aufbrechen. Die Schwierigkeit war auch, alle Betroffenen aus allen verschiedenen Krankheitsbildern anzusprechen, also beispielsweise nicht nur die an Depressionen Erkrankten. Leichtigkeit haben wir damit erzeugt, dass es leicht ist bei der Challenge mitzumachen. Es ist für Erkrankte ein schwerer Schritt, heute mal eine Jeans anzuziehen und nicht in Jogginghose zu bleiben. Indem sie dies der Community zeigen, werden sie darin bestärkt und ihre Kraftanstrengung wird wertgeschätzt. Es geht auch darum, sich einfach mal selbst zu feiern. Was erhofft Ihr Euch langfristig für Effekte? Wir hoffen, dass solche Themen in Zukunft offener behandelt werden, damit Betroffene in Zukunft auch offener mit ihren Krank- heiten umgehen können und sich nicht so alleine damit fühlen, wenn sie sehen, wie es anderen damit geht. Und sich selbst mal auf die Schulter zu klopfen, tut ja auch mal gut und gibt einem einen Boost, vor allem in so schweren Zeiten. Natürlich wollen wir das Thema auch entstigmatisieren. Schließlich gibt es bei psychischen Erkrankungen noch eine hohe Dunkelziffer, weil sich viele scheuen, offen darüber zu sprechen. Am Ende geht es auch darum, Hilfestellung zu bieten. Und dass diese durch Ver- eine wie Psychosozialbildung leichter zu erhalten ist, als vielen klar ist. Ich muss als Betroffene/r also nicht zwangsläufig mona- telang auf einen Psychologentermin warten, sondern kann in der Community um Hilfe bitten und solche Vereine in Anspruch nehmen, die präventiv helfen können, damit es erst gar nicht so schlimm wird. Das sind Dinge, die auf Social Media auch mal gesagt werden müssen. Was waren bei der Recherche und Kampagnenkonzeption Eure persönlichen Aha-Momente? So eine Challenge funktioniert ja nur, wenn es einfach ist, mit- zumachen. Das ist ja auch das Prinzip von TikTok-Challenges: Es braucht nur eine Kleinigkeit und Du kannst Teil einer großen Sache sein. Was hat Euch persönlich motiviert am MAX Junior Award teil- zunehmen? Im Rahmen dieses Awards können wir uns kreativ austoben und Ideen angehen, die vielleicht im normalen Alltag nicht so gedacht und umgesetzt werden könnten. Es wäre cool, wenn wir als Juni- oren häufiger bei Awards diese Möglichkeiten hätten. Das Gespräch führte Christina Rose Anna Walchhofer Jiena Gläser Liza Driesener Hendrik Fenske Sarah Cossmann Gold und Bronze: Gleich zwei Trophäen ge- winnen die Junioren von Digitas Pixelpark beim MAX Junior Award.

28 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 MAX Junior Award 2021 Kleine große Schritte Das Briefing für den Nachwuchswettbewerb MAX Junior Award stellte in diesem Jahr der noch junge Ver- ein Psychosozialbildung bereit, der die psychische Gesundheit von Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen verbessern möchte. Seine Projekte und Ziele sollen vor allem in den sozialen Netzwerken sichtbarer werden. ONEtoONE stellt die drei Gewinnerteams vor, die diese Aufgabe nach Auffassung der Jury am besten gelöst haben. D er MAX Junior ist wie der MAX Award – nur jünger. Entspre- chend hoch sind die Ansprüche an die Dialogmarketing- Ideen der besten Nachwuchstalente, die der Deutsche Dialogmarketing Verband DDV jährlich im Rahmen des MAX Award ehrt. Bei dem Nachwuchswettbewerb dürfen JuniorIn- nen aus Agenturen mit weniger als zwei Jahren Berufserfahrung sowie StudentInnen vollkommen frei und kreativ an eine Aufgabe herangehen. Traditionell entwickeln die jungen Kreativen und StudentInnen One-to-One-Kampagnen für karitative Einrichtungen – in diesem Jahr für den noch jungen Verein Psychosozialbildung. Die einge- reichten Arbeiten stehen dem Verein anschließend unentgeltlich zur freien Verfügung. Die MAX-Jury bewertet die Einreichungen unabhängig vom Urteil des Briefingpartners nach Strategie, kreativer Idee, Umset- zung und Realisierbarkeit. Die drei besten Arbeiten werden mit Gold, Silber und Bronze prämiert. ONEtoONE stellt das Briefing 2021 vor und wie die drei Gewinnerteams die Aufgabe gemei- stert haben. Die Digitas Pixelpark kann sich über gleich zwei Auszeichnungen freuen. Das Briefing Der Inhalt: Der Verein Psychosozialbildung mit Sitz in Frankfurt am Main wurde im Juni 2020 gegründet. Er sieht seine Auf- gabe darin, Kindern, Jugendlichen und jungen Erwachsenen Unterstützung bei entscheidenden Entwicklungsschritten in ihren unterschiedlichen Lebensphasen, Lebensbereichen und Lebenskontexten anzubieten. Das kann informativ, präventiv und entwicklungsfördernd geschehen. Ziel ist es, Kenntnisse und Fähigkeiten zur Bewältigung von herausfordernden und belastenden Lebenssituationen zu ver- mitteln. Dazu zählen unter anderem Selbstkompetenz oder Selbstreflektion, Resilienz und das Erlernen sozial-emotionaler Kompetenzen. Das erste Projekt des Vereins richtet sich an Kinder im Grund- schulalter. Mithilfe eines interaktiven Plakats, das im Klassen- zimmer platziert wird, lernen und üben Kinder in einem ersten Schritt, Gefühle wahrzunehmen, wiederzuerkennen, sie zu iden- tifizieren und zu benennen. Bereits die Entwicklung dieser ersten Kenntnisse und Fähigkeiten kann sich bei der Bewältigung von belastenden Situationen, bei Konflikten oder beim Hilfesuch- verhalten positiv auswirken. Im weiteren Projektverlauf erfahren die Kinder, welche Bedürf- nisse hinter ihren Gefühlen stehen, wie sie mit den Gefühlen umgehen, dass unterschiedliche Gefühle sich abwechseln und andere Menschen auch Gefühle haben. Auf diese Art und Weise üben sie spielerisch, mit sich selbst in Kontakt zu treten, Belas- tungen zu steuern und zu bewältigen. Das Projekt wird von vorab geschulten Lehrkräften durchgeführt. Es richtet sich jedoch an alle Einrichtungen, die Kinder betreuen, so dass als durchführende Bezugspersonen auch ErzieherInnen oder BetreuerInnen in Betracht kommen. Der Verein übernimmt die Grundlagenforschung sowie die Kon- zipierung und Gestaltung für dieses Projekt. Er begleitet die Durchführung und steht den Schulen unterstützend zur Seite. Langfristiges Ziel ist es, dass sich Betroffene eher Hilfe suchen und ihre Fähigkeit zur Empathie erhöhen. Gesellschaftliches Ziel ist ein weniger stigmatisierender Umgang mit Themen rund um die Psyche. Weitere Informationen zu den Projekten des Vereins gibt es unter www.psychosozialbildung.de. Die Aufgabe für die MAX-Junioren: Entwicklung einer kreativen und umsetzbaren Dialogmarketing-Kampagne. Die Werbemittel dürfen vollkommen frei gewählt werden. Die jungen Kreativen müssen jedoch beachten, dass nur zehn Prozent der Spenden des Clubs für die Deckung ihrer Kosten verwendet werden dürfen – es gibt also sehr wenig Budget. Das Einbeziehen der sozialen Medien ist ausdrücklich erwünscht. Das Ziel: Der Verein verfolgt sein Anliegen unter anderem durch Öffentlichkeitsarbeit. Gewünscht ist es, den Bekanntheitsgrad, die Reichweite (Sichtbarkeit), also die öffentliche Wahrnehmung in den sozialen Medien zu steigern. Vor allem auf Instagram, denn hier findet der Verein die Zielgruppe im Hinblick auf die Förderung der psychischen Gesundheit von Kindern, Jugend- lichen und jungen Erwachsenen aktuell am besten. Die Zielgruppe: Für das Thema „Psychosoziale Bildung“ soll eine breite Öffentlichkeit angesprochen und sensibilisiert werden. Im Besonderen sind das: Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene, LehrerInnen, ErzieherInnen, SozialpädagogInnen und Eltern.

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 29 Die siegreichen Kampagnen Gold für das Team von Digitas Pixelpark: Kampagne „Small big steps“ Die Herausforderung: Um die gewünschte Auf- merksamkeit für den Verein Psychosozialbildung zu gewinnen, konzentriert sich das Team auf die Plattformen, auf denen sich die Zielgruppe am liebsten aufhält: Instagram und TikTok. Doch dort geht es vor allem um eines: sich und sein Leben plakativ zu inszenieren. „Der großartige Bali-Ur- laub, die fulminante VIP-Party, das Meet and Greet mit Apache 207, alles ist so WOW!“, beschreibt das Team das gängige Lebensgefühl, das dort zelebriert wird. Wie gelingt es also in diesem Umfeld Kindern und Jugendlichen, die unter einer psychischen Erkrankung leiden, eine Bühne zu geben? Und wie kann Psychosozialbildung innerhalb des Social Media Networks Wegbereiter aus der Krise sein? Die Lösung: Das Digitas-Pixelpark-Team inszeniert eine Challenge, die Schluss machen soll „mit übertriebener Selbstdarstellung in Social Media“ Die Kampagne #SmallBigSteps zelebriert stattdessen die kleinen Schritte, die Kinder und Jugendliche als große Erfolge beim Bewältigen ihrer psychischen Erkrankung werten können: „Mal wieder gelacht? Sei stolz! Heute drei Mahlzeiten gegessen? Geiler Content! Morgens Haare gekämmt? Gut gemacht!“ In Videos oder Posts sollen Betroffene zeigen, was sie heute für sich getan haben. „Die Videos sind einfach zu drehen, machen Spaß und steigern das Selbstwertgefühl der Betroffenen“, so das Junior-Team. Der Verein soll den Dialog dann fortsetzen und unter #SmallBigSteps den User-Content teilen, die Challenge moderieren, über psychosoziale Bildung und psychische Krankheiten informieren. Dies schärfe sein Profil – und gewinnt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und ihrer Angehörigen. Das Juryvotum für Gold fiel mit deutlicher Stimmenmehrheit: „Begeistert hat vor allem die sehr ermutigende Grund-Idee in den sozialen Netzen kleine Erfolge des Alltags zu zelebrieren. Das macht Spaß und motiviert zur Öffnung, zum Dialog. Auch die sehr zeit- gemäße und zielgruppenadäquate Medienwahl, das Kampagnen- Format und die moderne Anmutung haben die Jury beeindruckt.“ (Das Interview mit den Gewinnern: Seite 35) Die Sieger-Kampagne #SmallBigSteps zelebriert mit einer Social-Media-Challenge die kleinen Schritte, die Kinder und Jugendliche als große Erfolge beim Bewältigen ihrer psychischen Erkrankung werten können.

30 D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 Silber für Sarah Satiane, Hochschule für Gestaltung Offenbach am Main: Kampagne „Geschichtenerzähler“ Die Idee: Inspiriert von den Sonntagsgeschich- ten der FAZ und @savewithstories, lädt der Verein Psychosozialbildung AutorInnen und Kinderbuch- illustratorInnen von Mental Health-Büchern dazu ein, über Instagram Live aus ihren Werken vorzu- lesen und darüber zu sprechen. Wie eine solche Lesung ablaufen könnte, beschreibt Sarah Satiane anhand eines Beispiels mit dem nor- dirischen Illustrator und Schriftsteller Oliver Jeffers: Zunächst geht der Verein auf Verlage und AutorInnen zu und bietet den eigenen Account als Plattform für eine Lesung an. Wird eine Partnerschaft vereinbart, bewerben Verein, AutorIn und Verlag über ihre Kanäle die Lesung und das Buch. Zu Beginn der Veran- staltung stellt sich der Verein vor und führt ein Gespräch mit den AutorInnen. Im Anschluss beginnt die Lesung und Buchvorstellung. Die Vorteile: 1. Dialog in Zeiten der Pandemie: Die Fülle an schlechten Nachrichten und gesetzlichen Beschränkungen nagen an der mentalen Gesundheit der Menschen und machen diese noch bedeutsamer. Mit Lesungen kann spielerisch über Gefühle gesprochen werden. Ein Erzählformat bringt jung und alt zudem Abwechslung im einge- schränkten Alltag. 2. Neue Formate und Content: Aktuell nutzt der Verein nur die Feed- und Story-Funktion von Ins- tagram. Mit Instagram Live, Reels und TV bieten sich neue Möglichkeiten um mit den eigenen FollowerInnen zu interagieren. 3. Reichweiten Synergieeffekte: Durch die Lesungen gewinnt der Verein an Reichweite, da nicht nur AutorInnen, sondern auch Verlage dafür werben. Auch sie können so potenziell neue Lese- rInnen erreichen. Das Juryvotum: „Die Idee ‚PSB Geschichtenerzähler‘ hat der Jury vor allem deswegen gefallen, weil sie sich sehr konkret dem schwie- rigen Thema stellt. Ganz unaufgeregt und nahbar, mit Lesungen und Autorengesprächen auf IGTV. So wird ernsthafte Auseinan- dersetzung in sehr entspanntem Rahmen und im medialen Alltag der Zielgruppe ermöglicht.“ 1 Psychosozialbildung geht auf Verlage und AutorInnen zu und bietet den eigenen Account als Plattform für eine Lesung an. (Hier Oliver Jeffers) 2 Psychosozialbildung, der Autor und der Ver- lag bewerben die Lesung und das Buch. 4 Im Anschluss beginnt die Lesung und Buchverstellung. Silbergewinnerin Sarah Satiane 3 Zu Begin der Veranstaltung stellt sich der Verein vor und führt ein kurzes Gespräch mit dem Autor.

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 31 Bronze für Digitas Pixelpark: Kampagne „Komm, ich zeig dir, was ich fühle“. Die Gold-GewinnerInnen können die Jury auch von einer weiteren Idee überzeugen – einem Instagram- Filter, der dabei helfen soll, Sprachbarrieren zu über- winden. sichtbar. „Damit ist der erste Schritt getan, um die Aufmerksamkeit der Angehörigen zu gewinnen. Und mit ihnen einen Dialog über die eigene pre- käre emotionale Situation zu beginnen“, so die Begründung der JuniorInnen. Die Herausforderung: Viele Kinder und Jugendliche können oder trauen sich nicht, über ihre Emotio- nen und Probleme zu sprechen. Genau das macht für Freunde und Angehörige den Austausch mit Betroffenen so schwer. Denn wie sollen sie helfen, wenn sie nicht einmal wissen, dass es demjenigen oder derjenigen schlecht geht? Damit psychische Erkrankungen nicht verborgen bleiben, seien deshalb neue Wege gefragt, um die Sprachlosigkeit von betroffenen Kindern und Jugendlichen zu überwinden. Die Lösung: Das Team entwickelt ein Sprachrohr, das ohne Worte funktioniert und bei Kindern und Jugendlichen maximale Akzep- tanz finde: AugmentedReality-Filter für Instagram-Stories. Die AR- Filter sollen visualisieren, wie sich betroffene Kinder und Jugend- liche fühlen – und machen das Problem für deren Umfeld plakativ Vorteil: Der Verein als Initiator bietet mit den Filtern eine einfache Möglichkeit, die Sprachbarriere zu überwinden. Die Filter werden in Posts beworben und von UserInnen verbreitet. Durch Repostings gewinne nicht zuletzt auch der Verein Reichweite und Sichtbarkeit. Das Juryvotum: „Die Einreichung ‚Komm ich zeig dir was ich fühle‘ wurde engagiert besprochen: als sehr stark empfand die Jury die Idee, Betroffenen mit Instagram-Filtern ein visuelles, sehr nied- rigschwelliges Sprachrohr anzubieten. Sehr positiv wurden auch Umsetzung und Aufbereitung bewertet. Die Kampagnen-Mechanik ermöglicht bei kleinem Budget allerdings deutlich weniger Sicht- barkeit, am Ende gibt es hierfür Bronze. Glückwunsch!“ (frs) www. max-award.de Die AR-Filter sollen visualisieren, wie sich betroffene Kinder und Jugendliche fühlen – und machen das Problem für deren Umfeld plakativ sichtbar. Auch Bronze geht an Anna Walchhofer, Sarah Cossmann, Jiena Gläser, Hendrik Fenske und Liza Driesener (v. l.)

32 Anzeige D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 panadress – empowering marketing with data Mit unseren Daten und Lösungen helfen wir Unternehmen, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen und neue zu generieren. Data | Wir verfügen über ein breites und tie- fes Datenportfolio an mikrogeographischen und regionalen Marktdaten, die strategische Erkenntnisse zu Affinitäten, Interessen und Bedürfnissen von Zielgruppen liefern. Damit unterstützen wir unsere Kunden beim Ausbau ihres Kundenbestands und ihrer Marktposition. Wir helfen bestehende Kundenbeziehungen zu intensivieren und neue Kunden zu gewinnen. Analytics I Mit unserer analytischen Expertise und innovativer Data Science Verfahren verhel- fen wir unseren Kunden zu einer ganzheitlichen Kundensicht und setzen die gewonnen Insights im CRM und bei der Neukundenakquise ge- winnbringend ein. Unser vielfältiges Spektrum reicht von der Optimierung der Zielgruppe bis hin zur Standortanalyse. Solutions I Um Daten und analytische Expertise optimal nutzen zu können, bieten wir Lösungen für die Auswertung, Sichtbarkeit und Visuali- sierung von Daten. Innovative AI-Plattformen verbinden dynamische und statische Daten, um die Zielgruppen und Märkte besser verstehen und bearbeiten zu können. panadress marketing intelligence GmbH Nymphenburger Str. 14 80335 München Tel. +49 89.8908335-26 Email: info@panadress.de Web: www.panadress.de Anzeige Digitale Außenwerbung für alle. HYGH revolutioniert den Außenwerbemarkt. Ab jetzt können Unternehmen jeder Größe preiswert, schnell und flexibel Außenwerbung buchen. M aximale Flexibilität und unbürokratische Buchungsprozesse. In 5 Minuten von der Planung zum Go-Live. Mit dem Versprechen setzt HYGH einen neuen Standard und stellt den OOH-Markt auf den Kopf. In einer Zeit, in der alle erdenklichen Produkte und Dienstlei- stungen nur ein paar Klicks entfernt sind, sollte dies auch im Bereich Out-of-Home möglich sein. Die Zukunft der Vermarktung liegt in der Digitalisierung und läuft in Echtzeit ab. Effizi- ente Kampagnen und transparente Ergebnisse werden immer wichtiger für Werbetreibende. Obwohl Digital-Out-of-Home flexibler ist und mehr Möglichkeiten bietet als konventionelle Plakatwerbung, ist die Innovation bisher auf der Strecke geblieben. Dieses Potenzial haben die drei Unterneh- mensgründer von HYGH erkannt. Am 16. Juni launchte HYGH die erste programmatische Buchungsplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht in nur wenigen Schritten selbst eine digitale Werbekampagne in Echtzeit zu buchen. Einfach Display auswählen, Laufzeit definieren und Spot hochladen – und schon kann die Kampagne online gehen. Die Mission: Out-of-Home für jeden zugänglich machen und dabei den Prozess der Kampagnenschaltung so einfach wie möglich gestalten. Mit HYGH bestimmen Werbetreibende selbst für welches Budget sie eine Kampagne schalten, ob Mini- Kampagne oder Mega-Rollout. Die Bewerbung eines Tagesangebots ist genauso möglich wie eine sechsmonatige Imagekampagne. Damit eröffnet sich der Markt erstmals für eine brei- tere Zielgruppe. Digitale Außenwerbung wird plötzlich auch für Unternehmen und Händler interessant, die bisher wenig oder gar keinen Kontakt in diesem Sektor haben. Gemeinsam mit unserem Hardware-Partner Samsung verfolgt HYGH das Ziel zukünftig im deutschen Raum einer der größten Anbieter für digitale Außenwerbung zu werden. Aktuell sind die Displays von HYGH in Berlin, Köln und Hamburg verfügbar. Der Rollout in Frank- furt und München ist bereits geplant. Täglich werden neue Displays installiert und an das bestehende HYGH Netzwerk angeschlossen. Alle Standorte sind individuell ansteuerbar und spielen Bewegtbildkampagnen ohne Ein- schränkungen aus. Werbetreibende können somit ihre digitalen Ads eins zu eins auch für ihre Außenwerbekampagne nutzen. Geschäftsadresse: HYGH AG Fritz Frey Jean-Monnet-Straße 2 10557 Berlin

D i a l o g m a r k e t i n g J a h r b u c h 2 0 2 1 / 2 0 2 2 33 Anzeige Raus aus der Krise: Dialog wagen Die Corona-Krise macht es vor allem dem stationären Handel schwer. Umso wichtiger ist es, dass betroffene Händler den Dialog mit den Kunden suchen. D as Dialogmarketing hilft Nähe zu Kunden herzustellen, die Kundenbindung aufrecht zu erhalten und Käufer nach der Krise wieder in die Läden zu locken. Um ein personalisiertes Erlebnis für sie zu kreieren können Händler bspw. auf datengetriebenes, Trigger-gesteuertes Marketing setzen: Ein potenzieller Kunde legt ein Produkt in den digitalen Warenkorb, schließt den Einkauf allerdings nicht ab (Trigger). Er oder sie findet wenige Tage später eine Kauferinne- rung in Form von Dialogpost im Briefkasten. Dieses Mailing macht darauf aufmerksam, dass das Produkt sowohl online als auch im Einzelhandel in der Nähe verfügbar ist und per Click & Collect abgeholt werden kann. Zudem können Händler bspw. mit einem exklusiven Rabattcode einen zusätzlichen Kaufanreiz bieten. Mit dem richtigen Partner in Sachen Kundenkommunikation perfektionieren Sie das Kundenerlebnis an allen Kontaktpunkten. Para- gon bietet hierfür alle Services für innovatives Marketing aus einer Hand. Paragon Customer Communications DACH & CEE Mühlenstraße 57 41352 Korschenbroich Deutschland T +49 9431 620-194 E dialog@paragon-cc.de www.paragon-cc.de Umzugsstudie: So zieht Deutschland um Anzeige Die Deutsche Post Adress ermöglicht erneut spannende Einblicke ins Umzugsverhalten. D ie Deutsche Post Adress hat eine Neuauflage ihrer Umzugsstudie ver- öffentlicht. Zusammen mit dem Bielefelder Meinungsforschungsinsti- tut Interrogare befragte der Adressmanagement-Spezialist mehr als 1.000 Umziehende und wertete 3,5 Millionen anonymisierte Datensätze seiner Umzugsdatenbank aus. Das Ergebnis sind spannende, nützliche, zum Teil überraschende Einblicke ins Umzugsverhalten der Bevölkerung in Deutschland. Die Studie kann kostenlos über www.postadress.de/umzugsstudie.pdf her- untergeladen werden. Für gedruckte Exemplare genügt eine E-Mail an umzugsmedien@postadress.de. Deutsche Post Adress Am Anger 33 33332 Gütersloh www.postadress.de So zieht Deutschland um Die Umzugsstudie 2021

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