Leidenschaft Triff t effi zienz PERFORMANCE. PASSION. PRINT. Die Inkjet-Rollendrucksysteme der neuen ProStream 2000 Serie sind die ideale Lösung für Druckereien, die ein besonders attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis für Anwendungen auf Medien bis 150 g/m² und auf unge- strichenen Papieren suchen. Erfahren Sie mehr über die neue ProStream 2000 Serie unter canon.de/prostream2000 oder kontaktieren Sie uns unter commercialprinting@canon.de ProStream 2000 Serie

4 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Die crossmediale RADIO/ TV POS SHOPPING- CENTER (CONVERSION) Web-Shop Click & Collect KAUFENTSCHEIDUNG/REGISTRIERUNG Flyer Plakat PAID: RE-MARKETING DISPLAY/SOCIAL Cookie-/Consent- Manage ment DSGVO LANDINGPAGE R E T N E C - S S E N I S U B ) A I D E M - D I A P ( Push: Content, Mail, Coupon, Prospekt, Review, Katalog ... UNI- VIERTEL (OWNED- MEDIA) SEO/SEA TV-/Radiowerbung Display/Social-Ads Programmatic Newsletter, Posting, Flyer, Katalog L E T R E I V N H O W ) S S E N W E R A W A ( RADIO/ TV OUT OF HOME WEB SOCIAL MEDIA In der Customer Journey können KundInnen viele Stationen ansteuern, i-hre Fahrt jederzeit un- terbrechen und auf andere Bahnen umsteigen. Programmatic Printing umgeht im Crossmedia- Mix dabei die DSGVO-Haltestellen.

6 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Creative Futures – ein neuer Standard für die Kollaboration für erfolgreiches Print-Marketing Kundenzentriertes Marketing bedeutet, eine personalisierte Marketingbotschaft zu schaf- fen. Wie dies kanalübergreifend und inklusive Print durch eine neue Form der Zusammen- arbeit gelingen kann, das ist die Geschichte der Initiative von Creative Futures. P rint ist zwar eines der ältesten Kommunikationsmittel im Marketing-Repertoire, aber auch Druckerzeugnisse sind längst Teil der digitalen Transformation. Weil die Kommuni- kationskanäle wie auch die Customer Journeys immer frag- mentierter werden, wird auch die Wechselwirkung zwischen Gedrucktem und anderen Medien zunehmend wichtiger. Nur so kann man der eigenen Kundschaft ein kanalübergreifendes und durchgängiges Erlebnis bieten. Im Zentrum stehen dabei kundenzentrierte Botschaften die auf die Empfänger zugeschnitten sind. Dank innovativer Druck- technologien kann das Marketing heute Print als smarten, datengetriebenenen und vernetzten Kommmunkationskanal für personalisierte Inhalte nutzen. Erfolgsfaktor für eine erfolgreiche und effiziente Integration von Print in den Marketingmix ist ein gutes Zusammenspiel der verschiedenen Elemente entlang der Marketing- und Print- Wertschöpfungskette. Hier spielen Datenanalyse, Kreativität, Personalisierung, Marketing-Technologie, Druckproduktionspro- zesse, Logistik und die Performance-Messung zusammen. Ist dieses Zusammenspiel nicht durchdacht oder der Erstellungs- prozess nicht nahtlos gestaltet, dann wird auch das Erlebnis für den Empfänger kein durchgängiges sein. Die zentralen Fragen dabei sind: Wie können die Zahnräder, die das Multi- und Omnichannel-Marketing antreiben, besser ineinandergreifen, um ein durchgängiges Kundenerlebnis zu bieten? Und: Wie können Silos aufgebrochen werden, um die Rolle von Print im Omnichannel-Marketing neu zu definieren? Wie also kann Print als Instrument für eine kundenorientierte Kommunikation neu gedacht werden? Der Ausgangspunkt: Die Performance von Print beweisen Diese Fragen bildeten den Grundstein für eine Initiative, die Canon in Zusammenarbeit mit der Marketing-Plattform The Drum ins Leben gerufen hat. Die Initiative soll testen, wie eine neue und erfolgreiche Art der Zusammenarbeit zwischen den verschie- denen Beteiligten in der Wertschöpfungskette aussehen kann. „Canon entwickelt zum einen modernste digitale Drucklösungen, welche sich für die Personalisierung von Druckerzeugnissen eignen, zum Anderen stellen wir aber fest, dass unsere Techno- logie nur ein Puzzleteil für die Umsetzung von kundenzentrierter Kommunikation ist“, sagt Cathy Bittner, verantwortlich für das strategische Business Development bei Canon Europe. „Wir müssen mit der gesamten Lieferkette im Marketing zusammen- arbeiten, um wirklich zu verstehen, was eine effektive Kommu- nikation erfordert. Nur so können unsere Kunden und deren Werbekunden unsere Drucktechnologie erfolgreich einsetzen.“ Erster Schritt: Die richtigen Stakeholder ins Boot holen Die Creative Futures Initiative bringt Experten aus verschiede- nen Disziplinen zu einem Erfahrungs- und Wissensaustausch zusammen. Ziel ist es neu zu definieren, wie eine effiziente und erfolgreiche Zusammenarbeit aussehen könnte. Gleich- zeitig soll auch bewiesen werden, dass Print innerhalb einer datengesteuerten und personalisierten Omnichannel-Kampagne eine echter Performance-Kanal ist. „Das Aufbrechen der Silos und der Wissensaustausch führte sehr schnell zu neuen Ansätzen. Dabei hatten wir immer auch die Ziele, Kommunikation kundenorientierter zu gestalten und den ROI für Werbetreibende zu erhöhen, im Blick“, schildert Cathy Bittner. The Drum, Canon und das Strategic Mailing Partnership (SMP) brachten ein interdisziplinäres Team aus der gesamten Wertschöpfungskette der Werbeindustrie zusam- men. Darunter waren Experten der Kreativagentur Nutshell Creative, der Medienagentur Join the Dots, der Non-Profit Organisation JICMAIL (die Insights rund um die Performance von Mailings lieferte), dem Druckdienstleister Latcham, der Royal Mail Market Research, Herdify - Unternehmen für Ver- haltensanalyse, sowiesowie AutLay, einem Lösungsanbieter für automatisierte Designprozesse. „Viele Leute sprechen über Zusammenarbeit, aber sie setzen es nicht wirklich um“, sagt Lucy Swanston, Gründerin und Geschäftsführerin von Nutshell Creative und Vorsitzende des SMP. „Als sich die ersten Gespräche entwickelten, wussten wir, dass wir alle Komponenten der Lieferkette zusammenbringen mussten – den Druckdienstleister, die Forschung, Datenexper- ten, die Kreativen und die Medienagentur. Nur so konnten wir innovativ werden. Meines Wissens hat noch nie jemand all diese Komponenten an einen Tisch gebracht, um eine Kampagne zu definieren und durchzuführen.“ Mit dem gemeinsamen Ziel, das beste Kundenerlebnis zu schaffen, kam die Arbeitsgruppe zusammen und testete diese neue Form von kollaborativem Ar- beiten. Gemeinsam wollte man auch die Potenziale aufdecken, die in der digitalen Transformation von Print in der werblichen Kundenkommunikation schlummern.

8 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Programmatic Printing Pralinen, Kalender, Gewinnspiele: So gelingt Kundenbindung Läckerli Huus, Sport 2000 und Bäckereien nutzen die kalte Jahreszeit für persönliche Geschenke. Die Druckerei Kyburz setzt Mailings und gedruckte Aufmerksamkeiten für die Werbungtreibenden aus der Schweiz um.

10 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Läckerli Huus: Weihnachtspralinen nach persönlichem Geschmack Jede Praline von Läckerli Huus ist anders. Allesamt auf einen Blick zu zeigen ist jedoch ganz unmöglich, weil der Platz im vorweihnachtlichen Werbe-Mailing begrenzt ist. Wie schön wäre es, jedem einzelnen Kunden und jeder einzelnen Kundin diejenigen Schokoladen-Kreationen schon auf den ersten Blick auf dem Umschlag zu präsentieren, die er am liebsten isst. Doch wie gelingt das? Die Druckerei Kyburz in Dielsdorf bei Zürich, die mit ihren 110 MitarbeiterInnen auf Direktmarketing spezialisiert ist, erarbeitet gemeinsam mit werbungtreibenden Unterneh- men und ihren Agenturen eine Lösung für solche speziellen Herausforderungen. Das Familienunternehmen geht dabei auf genau solche Wünsche ein – und erfüllt sie meist. Auch das spezielle Anliegen von Läckerli Huus: Um jedem Kunden und jeder Kundin des Confisiers die passende Praline auf dem Umschlag des Mailings vorzusetzen, setzt Kyburz auf Programmatic Printing. Vor drei Jahren hat das Familienun- ternehmen dafür den Rollendigitaldruck mit Webfinishing kombiniert. „Heute sind wir in der Lage, Druckdokumente schneller und einfacher zu konzipieren, zu produzieren und zu verteilen“, erklärt Christian Sager, Mitglied der Geschäfts- führung bei Kyburz. Die einzelnen Schritte laufen vollautomatisiert. Weil es über Digitaldruck außerdem möglich ist, jederzeit Daten einfließen zu lassen und diese mit unterschiedlichen Anwei- sungen zu versehen, kann jedes einzelne Printprodukt indi- vidualisiert und auf einzelne Empfänger angepasst werden. Dabei arbeitet Kyburz eng mit dem Schokoladefabrikanten Läckerli Huus und seiner Agentur Focus Dialog aus Zürich zusammen. Und das bereits seit einigen Jahren. Die einzelnen, aufwändig in Szene gesetzten Pralinenmo- tive stehen daher bereits in der Bilderdatenbank von Kyburz parat. Dabei handelt es sich um hochwertig erstellte Fotos von Pralinen, die über zahlreiche Lithografien entstanden sind. Während einzelne Motive früher an alle KundInnen in einem Umschlag versendet wurden, geht der Werbungtrei- bende mit seinem Druckerei-Partner nun subtiler vor. Beim alljährlichen Weihnachts-Mailing erhält er die Kun- dendaten über das CRM-Tool von Läckerli Huus. Über die Kundendatenbank wissen die Marketingveranwortlichen der über hundert Jahre alten Confiserie genau, wer welche Pralinen ordert. Erwerben KundInnen seine schokoladi- gen Kreationen im Online-Shop, gelangen die Daten zur Bestellung direkt ins CRM-Tool. Wer im Geschäft kauft, zückt häufig seine Kundenkarte, über die er sich noch zu- sätzliche Gratis-Pralinen sichert, und gibt darüber seine Präferenzen preis. An den ganz persönlichen Geschmack angepasst: Das Läckerli Huus wählt die Lieblingspralinen der EmpfängerInnen als Hingucker aus – daran kann niemand vorbeisehen.

12 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 gingen – mitsamt ihrem umfassenden Wissen rund um die Abläufe. Damit war es höchste Zeit, den Be- stell- und Produktionsprozess in eine neue Welt zu überführen. Heute erledigt die Kundenakquise das angeschlos- sene CRM-System. Jeder Kyburz-Mitarbeiter kann jederzeit einsehen, wer bestellt und wer bereits bezahlt hat. Wer sich noch nicht rückgemeldet hat, erhält ein Nachfassmailing. Ist der Bestellvorgang erledigt, folgt die Produktion: Nachdem die Auftrag- geber aus den Bäckereien den Kalender als digitales PDF geprüft und freigegeben haben, geht er in den personalisierten Digitaldruck. Das CRM-Tool führt die Schritte selbsttätig aus. Bei den Bäckereien liegen die Kalender häufig auf dem Tresen aus. Besonders die Familien greifen zu. Zwar gehört der Kalender einer anderen Ära an, in der er mit seinen Terminanzeigen, Tipps und Rezep- ten durchaus half, eine Familie zu managen. Heute übernimmt das Handy viele dieser Aufgaben. Was es aber nicht kann: Es ziert weder die Wand, noch liefert es durch seine Präsenz in der Küche neue Impulse und Denkanstöße. Viele KundInnen haben sich der Druckerei zufolge daher an das jährliche Geschenk gewöhnt, mit dem sie der Bäcker durch ein neues Jahr begleitet. Sport 2000: Gamification als Trei- ber von Kundenbesuchen Wer kauft, wird belohnt – das ist die Devise beim Schweizer Händler-Netzwerk Sport 2000. Wenn die Ware bezahlt ist, reicht der Verkäufer im Sportfach- geschäft seinen KundInnen neben der Quittung auch noch ein Gewinnspiellos. An welche KundInnen der Händler das Los verteilt, bleibt ihm selbst überlassen. Manche übergeben das Gewinnspiel zum Beispiel ausschließlich an KundIn- nen, die einen bestimmten Geldbetrag ausgegeben haben. Das Spiel selbst funktioniert nach dem Zu- fallsprinzip: KundInnen ziehen entweder eine Niete, die mit einem tröstenden Spruch versehen ist, oder einen Sofortgewinn, der aus einem Wertgutschein, einem Getränk oder einer Schokolade bestehen kann. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, über den Scan eines im Los abgebildeten QR-Codes, einen Hauptgewinn zu ergattern. Dieser kann beispiels- weise ein Saisonabonnement für ein Skigebiet sein. Während Gewinnspiele früher, mit der alten Druck-Technologie, erst ab einer Million Exemplare wirtschaftlich waren, erfolgt die Produktion heute problemlos auch mit kleineren Stückzahlen. Eine wichtige Voraussetzung, um bestimmte Segmente und Kundenbedürfnisse zu bedienen. Pro Jahr pro- duziert die Druckerei Kyburz bis zu 53.000 Lose für rund 150 verschiedene Sportgeschäfte. Jeder Händler ist auf dem vierseitigen Gewinnlos mit Namen und Adressen versehen, zusätzlich ist der jeweilige Titelsponsor aufgedruckt: Das sind Marken wie Head, Salomon, K2 oder Stöckli. Übrigens: Kein Los kommt zweimal vor, jedes ist ein Unikat. Eine große Herausforderung für die Druckerei. Ein Kinderspiel für Programmatic Printing, bei dem alle Daten strukturiert in die richtigen Bahnen gelenkt werden. Ob und wie sehr das personalisierte Los auf die Kunden- bindung einzahlt, darüber hat die Druckerei Kyburz keinen Einblick. Jeder Händler muss die Werbewirkung seiner Lose letztlich selbst tra cken, heißt es aus dem Unternehmen. Eines ist jedoch gewiss: Je höher die Kundenfrequenz, desto höher der Umsatz: KundInnen, die das Los zusammen mit ihren Einkäufen zuhause auspacken und womöglich einen der Sofortgewinne erhalten haben, kommen wieder, um sich das Geschenk abzuholen. Für den Händler zahlt sich die Marketingstrategie aus, KundInnen mit Gamification in den Laden zu holen. Statt seinen Kunden nur eine Werbebotschaft vorzusetzen, invol- viert er sie in ein Spiel. Damit setzt sich das Sportgeschäft außerdem von den Wettbewerbern ab. (Irmela Schwab) Über die Druckerei Kyburz Die Schweizer Druckerei Kyburz, gegründet 1972 in Dielsdorf bei Zürich gegründet, wird in der zwei- ten Generation als Familienbetrieb geführt. Das Unternehmen mit seinen rund 130 Mitarbeitern ist insbesondere auf die Anforderungen des Direct Marke- tings spezialisiert. Mailings, Prospekte und Lotterie-Lose gehören zum Hauptgeschäft. Gerade im Direct Marketing haben sich die Ansprüche in den vergangenen Jahren jedoch rapide gewandelt: Der Markt fordert die Verarbeitung von sinkende Druckauflagen bei steigendem Anspruch an die va- riable Datenverarbeitung und Individalisierung, kürzere Produktionsvorläufe, flexiblere Verarbeitung – und dazu nach wie vor höchster Druckqualität. Um diesen Ansprüchen genügen zu können, setzt Kyburz auf eine durchgängig digitale Druckvorstufe, modernste Inkjet-Maschinen (Canon ProStream 1800) und Postprocessing (Creasing, Perforating, Die-Cutting, Gluing, Varnishing, Folding, Cutting). Kyburz ist damit in der Lage, hochindividuelle Druk- kerzeugnisse zu erstellen, die von der von der ersten bis zur letzten Seite individualisiert sein können. Das Highspeed-Inkjet-Verfahren benötigt keine Druckplat- ten mehr. Jede gedruckte Seite wird digital erzeugt. Zugleich ermöglichen die modernen Maschinen Ge- schwindigkeiten, die einen wirtschaftlichen Betrieb auch bei hohen Auflagen ermöglichen und senken die Vorlaufzeiten, die in der Vergangenheit für Repro und Herstellung der Druckplatten erforderlich waren. Qualitativ bewegen sich die Maschinen auf einem Ni- veau, das sich kaum von einem hochwertigen Offset- Druck unterscheidet. Mit den minderwertigen schwarz- weiß Eindrucken, die in der Vergangenheit oft zur Per- sonalisierung von Drucksachen verwendet wurden, haben die heutigen Verfahren nichts mehr zu tun.

14 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Zielgruppenerschließung Die besten Prompts gehen in Druck W as passiert, wenn die Dynamik eines Poetry Slam auf Künstliche Intelligenz trifft? Das Kommunikati- onsunternehmen Stämpfli aus Bern hat es auspro- biert: Bei mittlerweile bereits zwei Ausgaben eines „Prompt Battles“ versammelte sie im vergangenen Oktober und jetzt wieder im März jeweils 16 Kreative und Künstler, die sie – wie bei einem Poetry Slam – im Turnier-Modus gegeneinander antreten ließ. Die Aufgabe: unterschiedliche Motive, die das Publikum auswählt, in Sekundenschnelle zu visualisieren. Als Werkzeug dafür griffen sie auf das generative Bild-KI-Tool Dall-E zurück. „Das KI-Turnier sorgte in der ausverkauften Berner Location Cinematté für beste Unterhaltung“, freut sich Caspar Loesche, Kommunikationsleiter bei Stämpfli. Und das nicht nur für einen Abend: Die Druckerei, die in der siebten Generation im Familienbesitz geführt wird, hat es im Vorfeld des „Prompt Battle“ ausprobiert, was im Bereich Individualisierung mit KI machbar ist. Mit moderner Digitaldruck-Technologie gelingt es, die einzelnen Motive via InDesign-Skript zu überführen und in den Druck zu senden.

16 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Aspekte und sieht nicht immer gleich aus, bleibt aber wie- dererkennbar“, so Loesche. Denkbar sei es außerdem, die Kreateure, die bei der Motiv-Erzeugung mitgeholfen haben, aufzurufen: „Finde dein Plakat und gewinne!“, spinnt der Stämpfli-Sprecher den Faden weiter. „Auf diese Weise lässt sich spielerisch zwischen digital, Print und der Community springen.“ Den Bruch zwischen analog und digital sieht er dabei als unproblematisch an – unter der Voraussetzung: „Die einzelnen Bestandteile müssen auch losgelöst vonein- ander funktionieren.“ Stämpfli selbst hat den internen Wissensaufbau bereits vor einem Jahr begonnen: In mehreren Brownbag-Sessions berichteten einzelne Mitarbeitende, wo sie beim Thema KI gerade stehen und was die Herausforderungen in ihren Berei- chen sind. „Designer zeigten den Stand der Bildgenerierung, die Bildabteilung jenen der Bildbearbeitung, Entwickler sprachen über den Einsatz beim Coden, das Lektorat über Textarbeit. Dadurch konnten wir eine Grundlage schaffen und darauf aufbauend integrieren wir jetzt KI in unseren Arbeitsalltag und haben mehrere Projekte aufgesetzt, die weitere Anwendungen entwickeln.“ Technische Umsetzung der Kampagne zum Prompt Battle Um das Prompt Battle zu bewerben hat Stämpfli neben Plakaten auch Flyer produziert und darauf die individu- ellen KI-generierten Bildmotive der Stämpfli-Mitarbeiter abgebildet. Dazu wurden die Flyer und Plakate in Inde- sign gestalterisch vorbereitet und dann per Script mit den von der KI generierten Bildern zusammengeführt. Dies wurde dann als PDF mit vielen hundert Seiten ex- portiert. Während Stämpfli die kleineren Flyer auf der Inkjet-Bogendruckmaschine Canon varioPRINT iX3200 direkt druckte, wurden die größeren Plakate mit A2- Format an einen Partner weitergegeben. Um ihren Kunden aus Verlagen, Verbänden und wer- bungtreibenden Unternehmen den spielerischen Umgang mit neuen Technologien zu zeigen, hat Stämpfli das Erfolgs- beispiel beim halbjährlichen Kundenevent „IMPULS“, einem Barcamp für Verbandskommunikation, im März vorgestellt. Für Loesche und seine Kolleginnen und Kollegen steht PROMPT BATTLE PROMPT BATTLE PROMPTED BY LINDA PROMPTED BY LUKAS Um mit der generativen Künstlichen Intelli- genz zu spielen, hat die Druckerei Stämpfli erstmals im Oktober 2023 zum Prompt Battle aufgerufen. In einem kreativen Duell sollten die Teilnehmenden in einem direkten Wettbewerb mittels Beschreibun- gen (Prompts) KI-Bilder gegeneinander antreten. Für die Werbeplakate, die in ganz Bern zu sehen waren, haben die Stämpfli- Mitarbeiter selbst per Prompt Motive eines Space-Bären erstellt. Beim zweiten Battle im vergangenen März gab es unterschied- liche Motive eines Space-Zoo zu sehen. Die KI-generierten Werbeplakate waren außer- dem jeweils mit den Namen ihres jeweiligen Creators versehen.

18 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Drive-to-Store-Kommunikation POCO setzt auf eine Postkarte Klasse statt nur Masse: Um KundInnen in seine 127 Filialen zu locken, hat sich POCO erstmals für eine One-to-One-Kampagne entschieden. Die Resultate des Versuchsballons stellt der Möbel- händler auf der Drupa vor.

20 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Hey Boris, herzlichen Glückwunsch zum Kauf deines Boxspringbetts. Hol dir den neuen Look in dein Schlafzimmer! Wir freuen uns, dich bald wieder in unserem POCO-Markt begrüßen zu dürfen. Viele Grüße, Dein POCO-Team Schwebetürenschrank Coupon 20% Rabatt* Coupon 20% Rabatt* Nachtkonsole Hey Mandy, Hey Mandy, Einkauf %% vielen Dank für deine Treue. Als Dankeschön kannst du bei deinem nächsten vielen Dank für deine Treue. Als Dankeschön kannst du bei deinem nächsten Einkauf 20% Rabatt* auf fast alle POCO-Artikel sichern. Verantwortliche Stelle: POCO Einrichtungsmärkte GmbH, Industriestr. 39, 59192 Bergkamen. Sie haben das Recht auf Auskun” , Berichtigung, Löschung und Einschrän- Wir freuen uns auf deinen nächsten Besuch in unserem POCO-Markt. Wir freuen uns auf deinen nächsten Besuch in unserem POCO-Markt. kung Ihrer Daten gemäß der Art. 15 bis 18 DSGVO. Näheres entnehmen Sie bitte unserer Datenschutzerklärung auf https://www.poco.de/pages/datenschutz. Ihre Daten werden von uns auf Grundlage eines berechtigten Interesses gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO zu Werbezwecken verarbeitet. Sollten Sie keine Informationen und Angebote Viele Grüße, Viele Grüße, mehr von uns erhalten wollen, können Sie bei uns der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen. Bitte senden Sie Ihren Werbewiderspruch per E-Mail Dein POCO-Team Dein POCO-Team unter Angabe Ihres Namens, Ihrer Adresse und des Werbemittels an folgende E-Mail- Adresse: info@poco.de. *Nur gegen Abgabe dieses Mailings. Einzulösen bis XX.XX.2024 ab einem Einkaufswert von XX Euro. Nicht kombinierbar mit anderen Rabattaktionen. Nicht gültig für Onlineartikel und Hot Deal Artikel. Pro Person und Einkauf nur einmal einlösbar. Verantwortliche Stelle: POCO Einrichtungsmärkte GmbH, Industriestr. 39, 59192 Bergkamen. Sie haben das Recht auf Auskun– , Berichtigung, Löschung und Einschrän- kung Ihrer Daten gemäß der Art. 15 bis 18 DSGVO. Näheres entnehmen Sie bitte unserer Datenschutzerklärung auf https://www.poco.de/pages/datenschutz. Ihre Daten werden von uns auf Grundlage eines berechtigten Interesses gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO zu Werbezwecken verarbeitet. Sollten Sie keine Informationen und Angebote mehr von uns erhalten wollen, können Sie bei uns der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen. Bitte senden Sie Ihren Werbewiderspruch per E-Mail unter Angabe Ihres Namens, Ihrer Adresse und des Werbemittels an folgende E-Mail- Hey Susanne, wir vermissen dich! Besuch uns doch bald mal wieder in einem unserer POCO-Märkte. Unser Sortiment bietet viele schöne Artikel für dich. Viele Grüße, Dein POCO-Team Pendelleuchte Boxspringbett %% Adresse: info@poco.de. Hey Susanne, Kom mode POCO feiert 35 Jahre. Feier mit uns! JUBEL- JUBEL- %% POCO Einrichtungsmärkte GmbH|Industriestraße 39|59192 Bergkamen Boris Mustermann POCO Einrichtungsmärkte GmbH|Industriestraße 39 ∙59192 Bergkamen Musterstr. 1 Mandy Musterfrau ANGEBOTE 12345 Musterstadt Musterstr. 1 12345 Musterstadt DAS GANZE JAHR Tapete POCO Einrichtungsmärkte GmbH, Industriestraße 39 in 59192 Bergkamen POCO Einrichtungsmärkte GmbH, Industriestraße 39 in 59192 Bergkamen %% POCO Einrichtungsmärkte GmbH | Industriestraße 39 | 59192 Bergkamen Susanne Musterfrau Musterstr. 1 12345 Musterstadt %% %% Verantwortliche Stelle: POCO Einrichtungsmärkte GmbH, Industriestr. 39, 59192 Bergkamen. Sie haben das Recht auf Auskun‘ , Berichtigung, Löschung und Einschrän- kung Ihrer Daten gemäß der Art. 15 bis 18 DSGVO. Näheres entnehmen Sie bitte unserer Datenschutzerklärung auf https://www.poco.de/pages/datenschutz. Ihre Daten werden von uns auf Grundlage eines berechtigten Interesses gemäß Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO zu Werbezwecken verarbeitet. Sollten Sie keine Informationen und Angebote mehr von uns erhalten wollen, können Sie bei uns der Verwendung Ihrer Daten für Werbezwecke widersprechen. Bitte senden Sie Ihren Werbewiderspruch per E-Mail unter Angabe Ihres Namens, Ihrer Adresse und des Werbemittels an folgende E-Mail- Adresse: info@poco.de. Um personalisierte Nachrichten an seine Kunden zu senden, hat POCO insgesamt sieben Personas festgelegt, darunter Boris, Susanne sowie das Paar Mandy und Dennis. 1. Der urbane Single Boris bastelt gerne selbst an seinem Zuhause und interessiert sich daher beispielsweise für Fußböden und Arbeitsplatten für die Küche. 2. Susanne mag besonders hochwertige Möbelstücke. Ihr bietet POCO in der personalisierten Karte moderne Boxspringbetten und passende Deko-Artikel an. 3. Mandy und Dennis interessieren sich für preiswerte Artikel aus dem POCO-Sortiment. verfolgen, unsere Entscheidung fiel für die überzeugenden Anbieter.“ Abteilung daraus sieben fiktive Persönlichkeiten, soge- nannte Personas, ab. Seit Anfang April erhalten nun rund 11.000 ausgewählte Bestandskunden im Testgebiet Bayern Post vom Möbelhändler. Ergänzend zum Prospekt, in dem Produkte aus dem umfangreichen Sortiment auf vielen Seiten für die breite anonyme Masse angeboten werden, setzt POCO auf eine personalisierte Postkarte: Auf der Karte im DIN Lang-Format stehen Namen und Adresse des jeweiligen Empfängers sowie drei bis fünf Produkte, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Dazu hat Rittmeyer ihre Kundendatenbank unter die Lupe genommen. Über Geomarketing gelingt es, Gebiete zu erfassen, in denen POCO-Kunden zu Hause sind. Danach wird festgestellt, welche einzelnen Käufergruppen dort überwiegend wohnen, um individuelle Trigger-Botschaften zu formulieren, die Kunden in die Märkte locken sollen. Über die App und die abgeschlossenen Kaufverträge stehen der Marketingleiterin dazu Daten zur Verfügung, die jeden Kunden mit seiner Kaufhistorie verbinden. Zusammen mit soziodemographischen Merkmalen leitet die Marketing- „Da gibt es etwa den Großstadt-Single und Hobby- Handwerker Boris oder Susanne, die nicht unbedingt bei einem Discounter einkaufen würde, aber Qualität und Individualität schätzt“, so Rittmeyer. „Mit einem eher bescheidenen Familieneinkommen ist das Persona-Duo Mandy und Dennis hingegen vor allem an Schnäppchen interessiert, um nur einige Beispiele zu nennen.“ Dass ihr Cluster greift, davon ist Rittmeyer überzeugt. „Die Statistik zeigt, dass wir Menschen gar nicht so individuell sind, wie wir es von uns selbst glauben.“ Massenmedien von Prospektwerbung bis hin zu Funk und TV waren bis dato daher auch die erste Wahl für die POCO-Managerin. „‚One size fits all‘ hat über viele Jahre bestens funktioniert." Mit dem Schritt zum One-to-One-Marketing betritt der Discounter Neuland. Ausprobieren gehört jedoch auch ein bisschen zur Tradition der Möbelkette, so Rittmeyer: „Wir sind offen für Innovationen und gespannt darauf, was passieren wird, wenn wir das Beste aus den Welten Print und Digital

22 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 k c o t s r e t t u s , t o h S - l e x i P : d l i B Mythen widerlegt Zehn Print-Vorurteile – und warum sie nicht stimmen Print ist unbeliebt, altmodisches, teuer und null interaktiv – so lauten gängigen Vorurteile. Aber stimmen sie in Zeiten von Programmatic Printing?

24 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Weil die Conversion Rate von E-Mailings oft we- niger als 10 Prozent der Print-Conversion erreicht (siehe Mythos 10), sind die meisten E-Mailings deut- lich im Nachteil. Allerdings: „Gefühlt“ empfinden die meisten EmpfängerInnen ein Print-Mailing als größere Verschwendung. Hier hilft nur Aufklärung. Mythos 5: Print ist schwer automatisierbar Mythos: Bei Print müssen immer ein Texter und ein Layouter Hand anlegen. Schließlich kann auf einem Blatt Papier nicht gescrollt werden, Texte und Bilder müssen genau passen. Personenbilder sollten außerdem immer in die Seite blicken, das Layout braucht eine abwechslungsreiche Mischung aus Hoch- und Querformat, Blickfängen und klein- teiligen Listenartikeln. Die digitale Welt macht es dagegen deutlich einfacher: Jeder Text kann so lang sein wie er will, Bilder lassen sich beliebig vergrößern und notfalls auch seitlich scrollen. Dadurch lassen sich Display-Ads, Shops oder E-Mails ganz einfach automatisieren. Realität: Mal ganz davon abgesehen, dass auch bei online ausgespielter Werbung das Aussehen keines- falls dem Zufall überlassen werden sollte, können auch Print-Mailings, Postkarten, Flyer, Prospekte und ganze Kataloge automatisiert und passgenau gestaltet und getextet werden. Je nach Anforderung genügt es, sie in E-Mail- Marketing Templates mit individualisierten Inhalten zu bestücken. Oft kann dies sogar von derselben Software erledigt werden, die dann einfach statt einer E-Mail ein druckfertiges PDF für den Lettershop erzeugt. Aber auch deutlich komplexere Aufgaben – etwa die Gestaltung individualisierter Kataloge mit unterschiedlichen Highlight-Produkten, Hoch- und Querformaten sowie verschiedenen Textlängen – können heute vollständig automatisiert durch- geführt werden. KI-Systeme mit Large Language Models á la ChatGPT kürzen Texte auf jede beliebige Länge und Software mit Gestaltungsgrundverständ- nis sorgt in Kombination mit einem Layout-Grund- raster für optisch überzeugende Ergebnisse. Print lässt sich zudem völlig nahtlos in jeden digitalen Marketing-Prozess integrieren. So kann ein Mailing per Trigger ausgelöst, wie eine E-Mail produziert, als PDF an den Lettershop übermittelt und von dort versandt werden. Mythos 6: Print-Werbung kommt nicht an Realität: Diese Erzählung ist völlig falsch. Eine durch die Post zugestellte, adressierte Sendung gilt nicht als Werbung, sondern als persönliche Kommunikation. Das heißt: Egal welches Schild am Briefkasten klebt, der Postbote wird jede korrekt adressierte Sendung immer in den Briefkasten werfen. Aber es kommt noch besser: Denn für einen Brief ist es auch nicht erforderlich, ein Einverständnis der Empfän- gerInnen einzuholen. Während bei nahezu jeder anderen persönlichen Ansprache – sei es per SMS, Messenger, Mail oder Telefonanruf – ein DSGVO-konformer Consent vorlie- gen muss, darf jeder Mensch per Post kontaktiert werden. Mythos 7: Print landet ungelesen im Müll Mythos: Wer – vielleicht sogar noch trotz „Bitte keine Werbung“-Aufkleber – einen Werbebrief im Briefkasten findet, wirft diesen mit großer Wahrscheinlichkeit ungele- sen in den Müll. Der Absender hätte sich also eine Menge Arbeit und Kosten sparen können. Realität: Genau das Gegenteil ist der Fall. Eine postalische Werbung verpufft nicht ohne Wirkung. Am stärksten wirkt zunächst die Tatsache, dass mit Programmatic Printing ei- gentlich immer relevante und exakt auf einen sorgsam aus- gewählten Empfänger zugeschnittene Werbung verschickt wird. Die EmpfängerInnen werden sich in der Regel schon deswegen für die Reklame interessieren. Aber auch darüber hinaus wirkt Printwerbung schnell und direkt. So lassen sich etwa auf das Kuvert Action-Getter und Werbebotschaften drucken, die in jedem Fall gesehen werden. Bei Postkarten oder Self-Mailern steht dafür sogar erheblich mehr Fläche als bei einem Brief zur Verfügung. Eine Postkarte wird vermutlich niemand in die Papiertonne werfen, ohne sie zuvor betrachtet zu haben. So entfaltet sich die Kampagnenwirkung bereits, ohne dass ein Brief geöffnet werden muss. Aber auch die umgekehrte Strategie funktioniert: Ein neutrales Kuvert ohne ersichtliche Absenderangabe wird immer geöffnet. Schon alleine, weil auch viele Banken und Versicherungen ihre vertraulichen Briefe so verschicken. Auf diese Weise erreicht man mit relativ einfachen Methoden, dass Printwerbung in jedem Fall gesehen wird und ihre Wirkung entfaltet. Mythos 8: Print lässt sich kaum messen Mythos: Digitalmarketer sind schnelle und präzise Ana- lysen gewohnt, die genaue Auskunft über das Erreichen bestimmter KPIs geben. Bei analogen Medien wie Print ist das kaum möglich. Zustell- und Öffnungsraten lassen sich nur erraten, Interaktionen nicht zuordnen. Mythos: An vielen Briefkästen kleben die bekannten „Bitte keine Werbung“-Schilder. Alle diese Haushalte werden Printwerbung also nie zu sehen bekommen. Realität: Tatsächlich ließen sich in der Vergangenheit bei Print lediglich vage Kennziffern oder die Gesamtperfor- mance der Kampagne ermitteln. Verbreitete Auflage, die

26 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 e w e R : d l i B Angebotskommunikation Die Zukunft der Prospekt- werbung ist hybrid Hybride Werbemodelle gewinnen immer mehr an Boden in der Handelskommunikation, wäh- rend rein digitale Zugänge bisher Einzelfälle bleiben und Printprospekte dominieren. Der springende Punkt, um auch in Zukunft Käufer Innen zu erreichen, ist die richtige Mischung. Noch erhält mehr als jeder zweite Haushalt in Deutsch- land jede Woche einen Angebotsprospekt von Rewe. Damit ist seit Juli 2023 Schluss. Die Supermarkt-Kette spart sich Druck und Vertrieb von 100 Millionen Handzetteln pro Monat. Und sie ist nicht allein: Ikea hat seinen ikonischen Katalog bereits 2021 eingestellt, Obi tat es dem Möbelhänd- ler gleich ebenso Mäc Geiz und Manufactum. alle Marketing-Zusammenhänge korrekt betrachtet, ist die gedruckte Haushaltswerbung immer noch die absolute Nummer 1 in der Handelskommunikation“, sagt Dirk Seidler, Leiter Key Account Management bei mgo360, dem Marke- ting-Dienstleister der Mediengruppe Oberfranken. Dafür würde nicht nur die reine Verbreitung sprechen, sondern auch die Einstellung der Verbraucher und Verbraucherinnen. Dass sich der Einzelhandel von Printprospekten zurück- zieht relativiert sich, hält man die reinen Zahlen dagegen. Etwa die des führenden Versenders von unadressierter Haushaltswerbung Media Central. Der betreut 100 Unter- nehmen, verschickt für sie 15 Milliarden Prospekte im Jahr. 2016 waren es noch weniger als die Hälfte. „Wenn man Seidler beruft sich auf eine Studie der Zeitungsverbände BDZV und ZMG, die im Oktober 2022 über 2.000 Online- Interviews zu den Einkaufsgewohnheiten der deutschspra- chigen Bevölkerung führten. Das Ergebnis: 40 Prozent der Befragten würden den Rewe-Prospekt lieber weiter gedruckt erhalten, immerhin 27 Prozent bevorzugen dessen digitale

28 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 voll erweisen. Nicht zuletzt, weil die Leseerfahrung auf dem Handy alles andere als inspirierend ist. Kleine Zahlen neben kleinen Fotos, von den erklärenden Katalogtexten ganz zu schweigen. Aber natürlich sind dies nur die ersten Versuche, einen neuen Werbekanal aufzubauen. Seit Dezember zeigt Rewe auch auf Instagram, wie User mit Rabatten und Preisab- schlägen zum Kauf überzeugt werden sollen. Ein „Spar- Assistant“ bringt regelmäßig die neuesten Aktionen in den Newsfeed. „Mit dem neuen digitalen Service können Instagram-NutzerInnen ab sofort auf einfache Weise un- sere wöchentlichen App-Coupons auf ihr Smartphone erhalten und die Vorteile der Rewe App erleben“, sagt Dr. Jan Flemming, Media Director bei Rewe. Instagram als Link-Lokomotive für die App, in der die preisreduzierten Produkte einzeln zum Anklicken und damit tatsächlich deutlich nutzerfreundlicher präsentiert werden. Klick – und das Ding landet im Warenkorb. Eine Möglichkeit, die gedruckte Prospektwerbung natürlich nicht bieten kann. Matthias Leibe, Marketingleiter bei dem Non-Food-Discounter Mäc Geiz, bringt einen weite- ren Vorteil der digitalen Handelskommunikation ins Spiel: „Werbeangebote und Rabatte (können) online viel schnel- ler kommuniziert werden. So sind wir in der Lage, unsere Angebote flexibler an die Kundenbedürfnisse anzupassen – was bei Print-Prospekten aufgrund langer Vorlaufzeiten so nicht möglich ist.“ Hinzu kommt der hohe Anteil an Werbeverweigerern in den Großstädten (in München etwa über 50 Prozent der Haushalte) und die extreme Verschwendung dank ungele- sen weggeworfener Prospekte. Aber: Einer aktuellen GfK- Studie zufolge ist ein Drittel der Bevölkerung in Deutschland nur auf traditionellem Weg bereit, sich mit Handzetteln auseinanderzusetzen. Und erst fünf Prozent bevorzugen die Online-Variante. Fast die Hälfte nimmt die Angebote des Handels sowohl analog als auch digital wahr. Alternative Programmatic Printing Print rules also? Noch ist es definitiv so, das bestätigte kürzlich auch eine Studie Kölner Marktforscher: IFH Media Analytics zufolge ist die Relevanz von Print-Prospekten für die Verbraucher-Innen im vergangenen Jahr um zwölf Prozent gestiegen und die der Beilagenwerbung in An- zeigenblättern und Tageszeitungen um vier Prozent. Von abnehmender Bedeutung also keine Spur. Apps mit Ra- battangeboten nahmen dagegen nur um zwei Prozent an Beachtung zu. Ignorieren lässt sich andererseits der hohe Anteil an Doppel-NutzerInnen auch nicht. Selbst nicht vom Markt- führer für gedruckte Haushaltswerbung. „Wenn wir den Blick nach vorne richten,“, sagt Ingo Wienand, CEO der Media Central Gruppe, „wissen wir auch, dass Print und Digital sich ergänzen und digitale Maßnahmen den Prospekt sinn- voll unterstützen bzw. ersetzen können, beispielsweise in Gebieten mit hoher Werbeverweigererquote.“ Mit Offerista und Yagora hat das Unternehmen gleich zwei Tochterge- sellschaften für digitales Handelsmarketing gegründet. 1.000 Firmen begleitet Media Central gruppenweit bei die- ser Transformation: „Bei uns ist es kein ‚Entweder-Oder‘, sondern eine geointelligent optimierte Kombination aller Kanäle am Markt.“ In der Praxis kann das dann so aussehen: Netto, die deutsche Tochter der dänischen Salling-Gruppe (die mit der schwarzen Schrift) verteilt in Berlin nur mehr Flyer, die doppelseitig bedruckt sind und mit einem QR-Code zu dem Online-Prospekt führen. App, Website und soziale Medien werden dazu immer stärker mit Angeboten bespielt. Obi verzichtet ebenfalls nicht ganz auf Druck, auch wenn die Print-Prospekte eingestellt wurden (was für jede Aus- gabe einen 8.000 Meter hohen Papierstapel einspart). Al- ternativ setzt die Baumarktkette jetzt auf Programmatic Printing. Ausgewählte Zielgruppen erhalten personalisierte Steigende Preise verändern die Kanalnutzung Gedruckte Prospekte 22% Anzeigenblätter, Tageszeitungen 54% 10% 14% 54% 10% Angebots-/Prospektapps 14% 36% 12% Preisvergleichsseiten 13% 45% 12% Online-Auftritte von Händlern 12% 43% 12% Suchmaschinen 12% Blogs, Foren, Influencer 4% 24% 9% 52% 13% Saldo +12 +4 +2 +1 0 -1 -5 Angesichts der steigenden Preise im letzten Jahr verglichen mit einem durchschnittlichen Jahr habe ich… häufiger genutzt. gleich häufig genutzt. seltener genutzt. Quelle: IFH MEDIA ANALYTICS, Studie „UPFLIFT Consumer Insights zur 360o-Angebotskommunikation; Grafik: Hightext Verlag Die steigenden Preise haben zu einer veränderten Kanalnut- zung geführt: Gedruckte Pro- spekte und Anzeigenblätter/ Tageszeitungen werden nun im Saldo häufiger genutzt, Blogs/ Foren/Influencer seltener.

30 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Worauf Onliner bei Print-Kampagnen besonders achten müssen Insiderwissen aufgedeckt Medienübergreifende Kampagnen sind Erfolg versprechend. Wer seine Online kanäle durch programmatisch gedruckte Medien ergänzen will, soll- te deren Besonderheiten kennen. P rogrammatic Printing kann eine sinnvolle Ergänzung bilden zu den eigenen EMail- und Banner-Kampa- gnen. So können beispielsweise Warenkorbabbre- cher standardmäßig eine Erinnerungs-EMail bekommen – ab einem bestimmten Warenkorbwert allerdings zusätzlich einen gedruckten und individualisierten Brief erhalten. Doch wer sich aus der Onlinewelt kommend in Print-Ge- filde vorwagt, stößt früher oder später auf die Unterschiede der beiden Mediengattung Print und Online. Damit sich dieses „Alles Ganz Anders Bei Uns“ nicht zu einem Problem auswächst, lüften wir elf AGABU-Geheimnisse für die ge- druckte Welt, die Sie unbedingt kennen sollten: (dog/jg) 1 Einkaufshistorie statt Klicks 2 Postlaufzeit Eine Recommendation Engine spuckt ihre Empfehlun- gen online klickbasiert aus. Wer pro- grammatische Printkampagnen plant, kann ebenfalls Kaufempfehlungen geben, muss diese allerdings basierend auf der Einkaufs- historie der Angeschriebenen aus dem CRM herauslesen. Anders als E-Mails dauern Briefe. Bei der Deutschen Post beträgt die Laufzeit für Dialogpost vier Tage ab Einliefertag. Die Zustellung erfolgt in der Regel von Dienstag bis Samstag k c o t s r e t t u h s _ r a y a b n a g u U : d l i B 3 Porto-Optimierung 4 Ausnutzung von Portostaffeln „Dialogpost“ ist ein Angebot der Deutschen Post. Damit lässt sich ein Standardbrief bis 20 Gramm schon ab 32 Cent pro Stück verschicken. Allerdings: Es müssen mindestens 5.000 Stück sein. Erster Trick: Mit „Dialog- post Easy“ kann man schon ab 500 Stück versenden, allerdings zum Preis von 52 Cent. Zweiter Trick: Wenn man es schafft, 200 Stück in dieselbe Leitregion (Überein- stimmung der ersten beiden Stellen der Postleitzahl) zu schicken, zahlt man den normalen Dialogpost-Tarif. Erreichen Sie die jeweiligen Mindestmengen nicht, können Sie entsprechend aufzahlen. Bei Trigger-Mailings lässt sich naturgemäß die ge- naue Versandmenge nicht zuverlässig vorhersagen. Deswegen lassen sich Porto- staffeln nicht immer optimal ausnutzen. Abhilfe: Eine zweite Bestandskunden-Kampagne, nutzt die freien „Slots“ und rettet so die Staffel. Auf diese Weise spart das Unternehmem Geld und erzielt zugleich einen zusätzlichen Marketingeffekt!

32 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Programmatic Printing Urlaub im Briefkasten Um Bestandskunden zum Buchen einer Reise zu motivieren, schneidert Tourismus-Dienstleister Hotelplan Group Mailings ganz auf deren persönlichen Geschmack zu. Mit der ausgeklügelten Auswahl, die auf historischen Kundendaten basiert, trifft er meist ins Schwarze.

34 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 1. „Rebooker“ Nach dem Urlaub ist vor dem Urlaub. „KundInnen, die vor einem Jahr eine Reise über uns abgeschlossen haben, buchen häufig wieder,“ weiß Albert Ulmer. Beim Schweizer Reiseveranstalter Hotelplan Group, der mit der Marke In- terhome in mehreren europäischen Ländern wie auch in Deutschland Ferienwohnungen oder -häuser vermittelt, ist Ulmer für den Bereich Customer Relationship Manage- ment (CRM) tätig. Als Manager ICT Application Engineering entwirft er mit seinem Team Software, die unterschiedliche Kundendaten bündelt – und darin versteckte Informatio- nen übersichtlich preisgibt: Wer hat wann gebucht? Wohin ist er gefahren? Mit wie vielen Personen? Und wie lange? Wertvolle Informationen, aus denen Ulmer mit seinen Sta- keholdern gezielte Marketingmaßnahmen für postalische Mailings mit Programmatic Print als auch per E-Mail ableitet. Am besten bewährt hat sich dabei das Werbemittel „Re- booker“. In diesem 12-seitigen personalisierten Urlaubs- katalog werden bestehenden KundInnen vier potenzielle nächste Feriendomizile vorgestellt, die ganz auf ihren per- sönlichen Geschmack zugeschnitten sind und per Post in ihrem Briefkasten landen. „Mit dem Werbemittel erzielen wir die höchsten Conversion Rates“, sagt Ulmer. Das Werbemittel muss nicht jedes Mal neu erfunden wer- den: Die Bausteine für die persönliche Postwerbung stehen schon parat. Zunächst sind da die Daten: Die Informationen, welche KundInnen sich für die Maßnahme „Rebooker“ qua- lifizieren, stammen aus dem hauseigenen Buchungssystem und werden mit dem eigens dafür entwickelten CRM-Toolset aus der Marketing-Datenbank selektiert. Ulmer bezeichnet das Buchungssystem als „single point of truth“, bei der sämtliche Informationen zusammenlaufen. Automatisiert werden all diejenigen ausgewählt, die im Zeitraum von einem bis maximal fünf Jahren zuletzt eine Reise bei Interhome gebucht haben. „Menschen greifen gerne auf Gewohnheiten zurück, wenn es ihnen gefallen hat, kommen sie auch zurück“, sagt Ulmer. Das Programm schließt außerdem alle diejenigen KundInnen aus, die sich momentan bereits in einem Buchvorgang befinden. Ziel ist es, die KundInnen und deren Konsumverhalten immer besser zu verstehen und daraufhin Kaufanreize zu setzen. Um sie erfolgreich anzusprechen, ist Fingerspitzen- gefühl gefragt, so Ulmer: „Ein No-go ist es, mit zu vielen Mai- lings unnötigen Werbedruck aufzubauen.“ Zu den Fehlern zählen auch billiges oder leicht knitterndes Papier, sowie die gleichen Angebote für alle. Bei Interhome legt man daher Wert darauf, dass der Brief auf hochwertigem Papier individuell passende Bildmotive beinhaltet, die in einer transparenten Hülle schon von außen sichtbar sind, sobald sie die KundInnen aus dem Briefkasten holen. „Wenn nur ein einziger Bestandteil nicht stimmig ist, kann die Kampagne ins Leere laufen“, warnt Ulmer. Gerne möchte er den Kunden- geschmack zu hundert Prozent treffen. „Meistens gelingen uns 70 bis 80 Prozent, damit sind wir sehr nahe dran.“ Dabei legt er alles in die Waagschale. Wenn die KundInnen nicht buchen, könnte es dem Hotelplan-Group-Manager zufolge auch daran liegen, dass die Motive deren Geschmack nicht Mit dem „Rebooker“ erzielt die Hotelplan Group die besten Conversion Rates. Es versteht die KundInnen, setzt die richtigen Anreize und wird nicht aufdringlich.

36 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 G U T S C H E I N E U N D P E R S O N A L I S I E R U N G W I E PA K E T B E I L AG E N M E H R W E R T S C H A F F E N Paketbeilagen, Gutscheine und Rabattcodes sind ein häufig eingesetztes Marketingwerkzeug. Doch wirklich gut werden sie erst, wenn die Vorteile von Print und Personalisierung klug kombiniert werden. G U T S C H E I N 20% R A B AT T G utscheine sind ein erprobtes Mittel im Online-Mar- keting. Kein Wunder, denn rund 75 Prozent der Ver- braucher sind an den Coupons interessiert, so eine exklusive Umfrage, die das Marktforschungsunternehmen Splendid Research für ONEtoONE durchgeführt hat. Der Erfolg der Paketbeilage hat einen einfachen Grund: * Sie erreicht den Empfänger im positiv aufgeladenen Un- boxing-Moment. * Sie bietet ein haptisches Erlebnis. * Sie wird als Dankeschön und nicht als plumpe Werbung verstanden. Das alles führt dazu, dass die Empfänger einer Paketbei- lage sehr offen gegenüberstehen und sie auf fruchtbaren Boden fällt. Dem stand bislang im Wesentlichen ein großer Nachteil gegenüber: Eine Paketbeilage ist eine Drucksache. Und war deshalb bislang kaum personalisierbar. Drucktechnisch betrachtet sind diese Zeiten längst vorbei. Individualisierte Paketbeilagen sind keine Herausforderung mehr, Firmen wie Adnymics sind auf diese Aufgabe speziali- siert. Schwieriger ist die Frage zu klären, was eine gute Paket- beilage leisten muss und wie sie richtig eingesetzt werden kann. Königsdisziplin: Neukundenbindung Der König unter den Beilagen ist zweifelsohne der Gut- schein. Er findet die größte Aufmerksamkeit. Gerade, wenn der Rabatt aber mit der Gießkanne ausgeschüttet wird, kann der Gutschein leicht mehr schaden als nützen. Besser ist es, wohldosiert und strategisch vorzugehen. Dann gelingen auch schwierige Aufgaben wie die Bindung eines vollkommen un- bekannten Gastbestellers. Dies kann mit einem einfachen Persona-Konzept gelingen. Ein Möbelhändler könnte bei- spielsweise unterscheiden zwischen: * Sven, dem jungen Studenten, der seine erste Bude bezieht und prag matisch möbliert ist.

38 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Personalisierung im B2B Viel Luft nach oben B2B-Marketing nähert sich seit Jahren der B2C-Methodik an. Personalisie- rung wird auch hier immer wichtiger. Aber es gibt wichtige Unterschiede, die in die B2B-Personalisierungsstrategie einfließen müssen. k c o t s r e t t u h s _ s n o i t c u d o r P s o B e n n e B i : d l i B

40 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Potenzial liegen. Ganz zu schweigen von der Fortschrei- bung der Personalisierung von der Online- in die Offline- Welt und umgekehrt. Das ist äußerst fahrlässig, wenn man bedenkt, dass Personalisierung heute zu den zentralen strategischen Erfolgs faktoren von Unternehmen zählt – egal ob bei der Leadgenerierung, der Kundengewinnung oder der Kundenbinadung.“ Vor allem B2B-Unternehmen haben einen großen Nach- holbedarf, was die Personalisierung ihrer Kundenkommuni- kation angeht – vor allem, wenn man in die Kanäle außer- halb der eigenen Website schaut. Da ist Ulrich Gursky, Head of Communication bei SSI Schäfer Shop die Ausnahme. Der B2B-Versender hat mit seinem programmatisch produ- zierten Katalog im vergangenen Jahr den Award „Katalog des Jahres“ des Branchendienstes Versandhausberater gewonnen (ONEtoONE 1-2/2022). Ulrich Gursky versteht die Personalisierungs-Zurückhaltung der B2B-Branche nicht: „Das Gießkannen-Prinzip eignet sich aus meiner Sicht nicht mehr, um im Wettbewerb bestehen zu können. Es ist auch nicht mehr zeitgemäß. Im Fokus steht für uns Relevanz. Je relevanter ich bei meinen KundInnen ankomme, desto besser. Das ist nichts Neues, aber der aktuelle Stand der Technik bietet hier immer bessere Möglichkeiten.“ Immerhin: B2B-Kunden erwarten heutzutage die Perso- nalisierung von Werbemaßnahmen und personalisierte An- gebote in Onlineshops – da sind sich fast alle Befragten des B2B E-Commerce Konjunkturindex des IFH Köln einig. Aus Unternehmenssicht wirkt Personalisierung auf mehreren Ebenen: Zum einen wird Personalisierung als besondere Serviceleistung zur Einkaufserleichterung für KundInnen, zum anderen als wichtiges strategisches Instrument zur Optimierung der Kundenbeziehung angesehen. Das Mantra „B2B wird B2C“ führt in die Irre B2B-Unternehmen wird von Dienstleistern, Agenturen und Beratern oft empfohlen, sich an B2C-Unternehmen zu orientieren, wenn es um Personalisierung geht. Laut einer Studie des Linkedin Marketing-Thinktanks The B2B Institute sind 73 Prozent der weltweit befragten 1.600 B2B- MarketingleiterInnen der Auffassung, dass die kreativen Kampagnen von B2B-Marken zunehmend mit denen von Verbrauchermarken mithalten können. Mehr als zwei Drittel (65 Prozent) der Befragten stimmen der Aussage zu, dass Kaufentscheidungen im B2B-Bereich genauso stark von Emotionen bestimmt werden wie im B2C-Bereich. Rund zwei Fünftel (40 Prozent) setzen in ihren Kampagnen zunehmend auf Storytelling, Emotionen und Humor. Doch dieses Mindset führt in die Irre. Denn anders als im B2C-Bereich müssen B2B-Unternehmen nicht nur eine Kun- din oder einen Kunden im Blick haben, sondern die Bedürf- nisse verschiedener Stakeholder. Während B2C-Nutzende für sich, für die Familie oder die Freunde einkauft, richtet sich das B2B-Marketing an verschiedene Mitarbeitende im Unternehmen, die für den Betrieb Ressourcen und Produkte erwerben. In der Regel ist bei solchen Entscheidungen mehr als eine Person beteiligt, sodass im B2B-Marketing mehrere Zielpersonen in verschiedenen Rollen berücksichtigt wer- den müssen. Das können beispielsweise beim Marketing für ein Marketing-Softwareprodukt, neben Marketing- Entscheidungstragende IT-Verantwortliche und Entschei- derInnen im Bereich Legal sein. B2B-Marketing muss all diese Personengruppen gleichermaßen ansprechen. Die Zielgruppe ist damit vielschichtiger als im B2C-Commerce. p o h S r e f ä h c S I S S : d l i B „Das Gießkannen-Prinzip eignet sich nicht mehr, um im Wettbewerb bestehen zu können.“ Ulrich Gursky, der Marketingleiter der Hagen Grote GmbH hat bei seinem früheren Arbeitgeber SSI Schäfer Shop den programmatischen Katalog eingeführt Der Vorteil: Damit sind die Personalisierungs-Anknüp- fungspunkte in Business-to-Business-Märkten auch deut- lich vielfältiger als in Endverbrauchermärkten. Andererseits herrscht in der B2B-Kommunikation eine schwierigere Datenlage als im B2C-Commerce, was auch die Persona- lisierung mittls First-Party-Data erschwert. Während im B2C-Commerce Daten über private Geräte massenweise gesammelt werden können, ist dies bei geschäftlich ge- nutzten Endgeräten deutlich schwieriger. Darüber hinaus verschwimmt heute oft auch die Nutzung privater und geschäftlicher Endgeräte. Das erschwert damit die sau- bere Trennung von relevanten Daten, insbesondere bei Anbietern, die gleichzeitig B2B- als auch B2C-Zielgruppen adressieren.

42 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 I N 5 S C H R I T T E N Z U M P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G M A I L I N G v o n C h r i s t o f F ö r t s c h (geschäftsführender Gesellschafter IRS) u n d F r a u k e S c h o b e l t 1 D E F I N I T I O N M A S S N A H M E Programmatic Printing ermöglicht die vollauto- matisierte Erstellung von gedruckten Mailings, die individualisiert und dialogpostfähig sind. Die gute Nachricht: Viele Onlinehändler und Ver sender haben alle notwendigen Daten für eine schnelle und einfache Pilotierung bereits vorliegen. Trotz der großen Erfolge (siehe „So kalkulieren Sie Program- matic Printing“ aus der Ausgabe 1/2020 ), schrecken viele Unternehmen vor der Planung und Umsetzung jedoch zurück, weil sie das Thema als zu komplex und aufwändig empfinden. Dabei lässt sich die Pilotierung eines Program- matic-Printing- Mailings schnell und ohne viel Aufwand in die geplanten Dialogpostaktivitäten der Versender einpla- nen, indem ein Teil der klassischen Dialogpostmailings als hyperpersonalisierte Variante mit konkreten Kaufempfeh- lungen ausgespielt werden. Dies ist dann auch die Basis für Sie legen fest, mit welcher Art Mailing Sie Ihre Kunden zu welchem Anlass ansprechen. In der Praxis haben sich hier folgende Maß- nahmen für den Einstieg bewährt: • Maxi Card für Kundenrückgewinnung mit letztem Kaufdatum und Produkt • Maxi Card für Neukunden nach Registrierung im Onlineshop mit Gutschein in Abhängigkeit des Warenwertes und weiteren emotionalen Abbildungen je nach Kundenstammdaten • anlassbezogene Maxi Card mit Produkt- empfehlungen (z. B. Geburtstag, Gutscheine) • 6-seitiger Selfmailer mit zuletzt gekauftem Artikel und 2 bis 3 passenden Zubehörartikeln/ergänzenden Artikeln (z. B. Complete your Style im Modebereich) • 6-seitiger Selfmailer mit zuletzt gekauftem Artikel und passenden Serviceangeboten inkl. Gutscheincode für nächsten Kauf • 8-seitiger DIN-A4-Auszugskatalog, kuvertiert mit konkreten Kaufempfehlungen und Topseller-An- geboten, die sich aus den Empfehlungen des eigenen aussagekräftige A/B-Tests, die anschließend ein sukzessives, Webshops ergeben zielgenaues Ausrollen der Programmatic Printing Mailings ermöglicht. Am besten starten Sie mit einem unverbindli- chen Infor mationsgespräch bei einem der Programmatic- Printing- Spezialisten (siehe Anbieterlisting). Dieser erläutert Ihnen dann gerne konkret die notwendigen Schritte. . m o c o t o h p k c o t s i / r o t c e V p U f r u S © : d l i B

44 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 Nachgerechnet Print vs. digital: Wer ist nachhaltiger? Unterm Strich sind Print-Kampagnen nicht nur effizienter, sondern auch nachhaltiger als ihre digitalen Pendants, wie ein genauer Blick in die The- matik beweist. S ei es bei Urlaub, Einkauf oder Werbung: Immer mehr KundInnen legen Wert auf Nachhaltigkeit. Dazu ge- hören im wesentlichen die drei R: Reduce, Reuse, Recycle. Wo immer möglich, sollten Ressourcen gespart, Dinge weiterwendet oder – wenn es gar nicht mehr anders geht – wenigst verwertet werden. Zumindest solange das anfassbare Dinge betrifft, ist das recht einfach zu verstehen und meist auch irgendwie umsetzbar. Schwieriger wird es, wenn Dienstleistungen verglichen werden. Nicht immer erschließt sich auf den ersten Blick, welche Ressourcen dabei verbraucht werden. Und besonders kompliziert wird es, wenn digitale Services in Spiel kommen. Wer könnte schon aus dem Stegreif sagen, ob das Streaming von Musik oder die altmodische CD- Distribution unter Klimaaspekten günstiger ist? Eine ähnliche Frage stellen sich Marketer und Verbrau- cherInnen, wenn es darum geht, ob Werbung auf Papier oder in digitalen Medien nachhaltiger ist. Kann ein Stück Papier, das einmal kurz betrachtet wird, am Ende nachhal- tiger sein, als ein elektronisches Mailing? Auf den ersten Blick ist Papier klar im Nachteil – schließ- lich muss es weggeworfen werden. Und sobald wir das tun, ruft etwas in uns: „Verschwendung!“. Ganz anders dagegen bei einem digitalen Medium: Wer denkt schon darüber nach, wie viele Ressourcen verschwendet wurden, bis eine unge- lesene Mail (hoffentlich!) aus dem Postfach gelöscht wird? Herstellung: Wie ressourcenhungrig ist Papier? Tatsächlich schleppt die Papierherstellung eine Bürde mit sich, weil sie besonders viel Energie- und Ressourcen ver- braucht. Zur Herstellung wird in der Regel Holz zerrieben (Karton) oder aufgekocht (Grafikpapier), um die darin enthaltenen Zellulosefasern zu erhalten. Diese werden anschließend aufgeschwemmt, in einem Sieb verdich- tet und getrocknet. Holz, Wasser und Energie sind die wesentlichen Rohstoffe für die Papierproduktion. Wie viel davon benötigt wird, lässt sich der Studie „Aktualisierte Ökobilanz von Grafik- und Hygienepapier“ des Umwelt- bundesamt von 2022 entnehmen: ● 3 Tonnen Holz je Tonne Papier. Holz ist von seinem CO₂- Fußabdruck betrachtet unbedenklich. Es handelt sich um einen nachwachsenden Rohstoff, der in Deutschland nachhaltig angebaut wird. Es werden also genauso viele Bäume gepflanzt wie abgeholzt. Zur Papierherstellung wird Restholz genutzt, das sich nicht für höherwertige Pro- dukte verwendet lässt. Allerdings kann nicht der gesamte Holzbedarf aus heimischen Beständen gedeckt werden. Die Fasermasse (nicht die Hölzer) wird auch importiert. Die Zertifizierungssysteme PEFC und FSC sollen aber auch dann eine nachhaltige Forstwirtschaft sicherstellen. ● 10 Tonnen Wasser je Tonne Papier. Der Wasserbedarf bei der Papierherstellung ist nicht gering – allerdings in den

46 O N E t o O N E D r u p a - S p e c i a l P r o g r a m m a t i c P r i n t i n g 2 0 2 4 CO2-Bilanz Digital- vs. Printmailing Medienkanal CO₂-Ausstoß für Herstellung und Versand pro Stück (1) Conversion-Rate (2) 10 g 0,5% 6,8% E-Mail Klassischer Druck Programmatic Printing 20 g (bei Standard-Brief ) 20 g (bei Standard-Brief ) Versandmenge für Conversion = 1 200 Stück 14,7 Stück CO2-Ausstoß gesamt 2.000 g 294 g 13,6% 7,4 Stück 148 g (1) International anerkannter Schätzwert nach (u.a.) : RENN Regionale Netzstellen Nachhaltigkeit https://www.nachhaltiger-warenkorb.de/klimabilanz-e-mail-vs-brief (2) Nach: CMC Dialogpoststudie 2021, https://www.collaborativemarketingclub.com/cmc-print-mailing-studie-neukunden Kosten/Nutzen verschiedener Ausgabekanäle Medienkanal Auflage E-Mail 10.000 Konzeption, Art Work, Progammierung 2.500,00 € Versandkosten bzw. Porto Postkarten Druckkosten der Postkarten 100,00 € 0,00 € CO₂ gesamt (20 g / Brief) 0 kg CO₂ Kompensation (23 Euro / Tonne) 0,00 € Klassischer Druck Programmatic Printing 10.000 5.000,00 € 2.800,00 € 250,00 € 200 kg 4,50 € 10.000 7.500,00 € 2.800,00 € 500,00 € 200 kg 4,60 € Marketinginvest bei 10.000 Ex. 2.600,00 € 8.054,60 € 10.804,60 € Conversionrate CVR 0,5% Verkaufte Warenkörbe 50 Warenkorb-Wert (Durchschnitt) 100,00 € Cost per Order (CpO) 52,00 € Erzielter Umsatz 5.000,00 € Gewinn-Marge vom Umsatz 25% Gewinn aus Umsatz 1.250,00 € Gewinn nach Abzug Marketinginvest ROMI (Erfolg geteilt durch Kapitaleinsatz) -1.350,00 € -0,52 € 6,8% 680 122,00 € 11,84 € 82.960,00 € 30% 24.888,00 € 16.833,40 € 2,09 € 13,6% 1.360 122,00 € 7,94 € 165.920,00 € 30% 49.776,00 € 38.971,40 € 3,61 €

FOR BRANDING THAT LASTS Die kraftvolle Wirkung von Print in Marketingkampagnen. Print bietet dem Marketing große Vorteile. Mit Programmatic Printing können diese Vorteile jetzt effizient, gezielt und integriert für eine optimierte Conversion-Rate genutzt werden. Wie das in Theorie und Praxis funktioniert, und welche Rolle der Digitaldruck dabei spielt, zeigt Canon auf der drupa 2024 in Halle 8A. The power to move Mehr erfahren auf canon.de/drupa