2 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Hin- und manchmal Weggucken Wir spüren es schon lange: Marketing wird komplexer und klein- teiliger. Damit Sie nicht den Überblick verlieren, welche Bälle Sie in der Luft halten müssen, haben wir uns an einer Übersicht für Sie ver- sucht (S. 8). Marketingchef Moritz Möller im Interview erzählt (S. 10). Oder wie mein Vater immer zu sagen pflegt: Erfahrung wird durch nichts getoppt, es sei denn durch mehr Erfahrung. Wenn man aus jahrzehntelanger Erfahrung weiß, wie Konsumenten über massenmedi- ale Vermarktung zu aktivieren sind, braucht es weniger Daten. Die würden an dieser Stelle zu viele Details liefern und eher ab- lenken als helfen. (EU-DSGVO) nicht vereinbar. Über die Frage, inwieweit serverseitiges Tracking das Daten- schutz-Problem löst und – datenschutzkon- form – aussagekräftige Ergebnisse liefern kann, streiten die Experten noch (S. 16): Sind wirksam anonymisierte/verschlüsselte Daten für die Analyse unbrauchbar? Und wenn sie nicht unbrauchbar sind, war es nicht wirksam? Diese Fragen werden uns wohl noch eine Weile begleiten. Christina Rose Ebenso wichtig ist aber auch, für Unter- nehmen klar zu definieren, wo es sich nicht lohnt, noch näher in die Zielgruppe hineinzuzoomen. Veganz beispielsweise braucht nicht immer die letzte Lupe, wie Komplex ist auch die Situation im Targeting. Google Analytics, das immerhin bei mehr als acht von zehn Unternehmen als Web- analyse-Tool im Einsatz ist, ist mit der Eu- ropäischen Datenschutzgrundverordnung INHALT 04 App-Studie 2022 Shopping-Apps Das sind die erfolgreichsten deutschen Damit alles zusammenspielt 08 Marketing-Integration 10 Interview mit Moritz Möller, Veganz „Zielgruppenansprache braucht nicht immer die letzte Lupe“ 16 Tracking autobahn Google-Analytics: Stau auf der Daten- 22 Web Push Notifications Eine Anleitung für Dummies und Kenner 24 Marketing Resource Management Endlich Ordnung im Chaos 30 Fachkräftemangel Das werden noch lange Sprints 38 Marketing-Organisation Als Pandemie-Profis für die Zukunft rüsten Der Undialog 44 Dialog des Monats 46 99 Test-Ideen Marketing Für Website, Onlineshop und EMail-

4 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 App-Studie 2022 Das sind die erfolgreichsten deutschen S Im integrierten Marketing wird der Mobilkanal im- mer wichtiger. Aber die Art des Mobile Shoppings hat sich in den vergangenen zwei Jahren signifi- kant geändert, wie unsere bevölkerungsrepräsen- tative Studie ergeben hat. Hier sollten Verantwort- liche über einen Wechsel bei der Gewichtung der Mobilkanäle nachdenken. R und die Hälfte der KonsumentInnen hat 2021 das Weihnachts- shopping großteils mobil erledigt. Doch nicht nur das: Der Anteil der Mobiltelefone an der gesamten Customer Journey ist – bedingt durch den Einsatz bei Produktsuche und Inspirations- einholung – signifikant höher. Ob und wofür die BundesbürgerInnen mobile Shopping-Apps einsetzen, welche Apps bei ihnen besonders beliebt sind und wie das Nutzungsverhalten ist, haben wir in einer exklusiven, sehr detaillierten Umfrage zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Splendid Research im Dezember 2021 bevölkerungsrepräsenta- tiv über den deutschen Mobile-Commerce-Markt erhoben. Das Ergebnis ist ein detaillierter Blick in den deutschen Konsumen- tenmarkt für Mobile Shopping. Die Befragung ist repräsentativ, bildet also das Nutzungsverhalten der online und im Internet aktiven Gesamtbevölkerung Deutschlands ab. Erstes Ergebnis: Knapp vier von fünf Deutschen nutzen das Smartphone wenigstens gelegentlich, um im Internet einzukaufen. Lediglich jede/r fünfte BundesbürgerIn gab an, prinzipiell nicht mobil einzukaufen. Gegenüber unserer identischen Befragung vor zwei Jahren ist hier eine deutliche Verschiebung in Richtung M-Commerce zu sehen: Gehörte vor zwei Jahren noch jeder Vierte zur Gruppe der Mobilshopping-Verweigerer, so ist es zurzeit nur noch jeder Fünfte. Zweites Ergebnis: Apps verlieren gegenüber den mobil opti- mierten Webseiten signifikant an Boden. Vor zwei Jahren kauf- ten die Deutschen noch überwiegend per App ein. Aktuell ist das Verhältnis deutlich ausgeglichener: 46 Prozent der Befrag- ten gaben an über Apps zu shoppen, während nur 32 Prozent nach eigenen Angaben die Mobilsite der bevorzugten Shops und Marktplätze nutzten – zehnmal mehr als vor zwei Jahren. Googles wachsender Druck, Websites für die mobile Nutzung zu optimieren, zeigt Wirkung. Er führt wohl dazu, dass die Installa- tion einer Shopping-App für ein vernünftiges Kauferlebnis nicht mehr so wichtig ist. Insbesondere, wenn man im jeweiligen Shop nicht zu den StammkundInnen gehört, wird immer öfter auf die Installation einer App verzichtet. In einer gestützten Befragung wollten wir wissen, welche Apps auf dem eigenen Smartphone installiert sind. Die Marktplätze Amazon, Ebay und Ebay-Kleinanzeigen sind danach die drei Shopping-Apps, 25,1% 19,6% 61,4% Amazon Kleider kreisel (jetzt Vinted) 12,5%

6 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 die auf deutschen Smartphones am häufigsten zu finden sind. Über 60 Prozent haben die Amazon-App installiert, zwei von fünf einen oder beide Ebay-Apps. Mehr als jeder Vierte besitzt eine Lidl- oder Lieferando-App, erst danach folgen die Apps der Modeanbieter, wobei Zalando in Sachen App den deutlich umsatzstärkeren Kon- kurrenten Otto bei der App-Verbreitung knapp schlägt. Die Amazon-Dominanz sinkt Die App des in den vergangenen Jahren hochgehypten Billig- heimers Wish ist nur auf einem von zehn bundesdeutschen Smart- phones zu finden – ähnlich häufig wie die Apps des mittlerweile als Vinted agierenden Second-Hand-Plattform Kleiderkreisel und des Modeanbieters About You. Vergleicht man die Entwicklung der Installationsreichweiten der beliebteren Apps von 2019 bis heute, dann zeigt es sich: Es sind vor allem die Plattform-Apps, die in den vergangenen zwei Jahren von den Smartphones gekickt worden sind. Shpocks App-Reichweite hat sich halbiert, Wish wurde von zwei von fünf Nutzenden deinstalliert und die anderen relevanteren Marktplatz- Apps verloren ein Fünftel bis ein Siebtel ihrer Installationsbasis. (47 Prozent) als die Männer (33 Prozent). Laut unserer Erhebung sind es 78 Prozent der Deutschen, die ihr Mobiltelefon wenigstens gelegentlich zum Online-Einkauf nutzen. Vor zwei Jahren waren das erst 74 Prozent. Doch es sind eher die Jüngeren, die in Sachen M-Commerce unterwegs sind – und es sind die unter 40-Jährigen, die den Sieges- zug des Mobile Shoppings treiben. 91 Prozent dieser Zielgruppe kaufen per Handy ein – bei den unter 30-Jährigen sind es mit 93 Prozent sogar noch ein paar Prozentpunkte mehr. Mit Ausnahme der Generation 60 plus hat sich in jeder einzelnen Altersgruppe der MCommerce-Anteil erhöht – je jünger, desto mehr: Diese Tendenz gilt auch – wenn auch nicht ganz so deutlich –, wenn man die Antworten nach Netto-Haushaltseinkommen auswertet. Je höher das Einkommen, umso höher auch die Affinität zum Mobile Shopping. Bei einem Einkommen von über 4.000 Euro netto im Monat sind es sogar acht von zehn Befragten, die per Smartphone ihre Online-Einkäufe erledigen. Jeder Dritte kauft online über Instagram, Pinterest und Facebook Discounter Lidl konnte seine App-Reichweite – dank Corona und einer konsequenten Onlinestrategie – in den vergangenen zwei Jahren mehr als verdoppeln. Auch die Mode-Shops Otto, Zalando, About You und H&M legten, anders als die Marktplätze, zum Teil deutlich zu. Neben der Nutzung von Apps verschiedener Onlineshops und Marktplätze untersuchte die Studie auch, inwieweit Shopping-An- gebote von visuellen sozialen Plattformen für den Online-Einkauf genutzt werden wie (der zu Facebook gehörende) Bilderdienst Instagram, Facebook selbst oder das Bild-Pin-Angebot Pinterest. Es existieren typische Frauen-Apps, aber kaum typische Männer-Apps Vergleicht man die Apps, die auf Frauen-Smartphones und Männer-Smartphones installiert sind, dann fällt auf, dass es zwar typische Frauen-Apps gibt, aber wenige Apps, die mehr von Män- nern installiert werden: Die App von H&M beispielsweise haben rund 15 Prozent mehr Frauen als Männer auf dem Mobiltelefon installiert (27 Prozent gegenüber 11 Prozent), die Abweichung vom Durchschnitt (19 Prozent) beträgt vier Prozentpunkte. Immerhin: Der geschlechtlich bedingte Abstand ist geringer geworden – vor zwei Jahren klaffte hier noch ein Zehn-Prozent-Gendergap. Auch der Second-Hand-Modemarktplatz Kleiderkreisel, das Fashion-Portal Shein, Ebay-Kleinanzeigen, das Kunsthandwerkpor- tal Etsy sowie die Modeshops Zalando und About You sprechen im Mobile Commerce viel mehr Frauen als Männer an. Umgekehrt ist es neben dem Elektronikanbieter Conrad und der Essenslie- ferplattform Lieferando nur noch Marktführer Amazon, der eher stärker von Männern als von Frauen genutzt wird. Mit Brands4fri- ends gibt es sogar noch eine Mode-App, die eher von Männern als von Frauen installiert wird. Mobile Commerce ist eher etwas für Jüngere Im Schnitt erledigen die Bundesdeutschen 40 Prozent ihrer Online-Einkäufe mobil. Dabei sind die Frauen deutlich mobilaffiner Knapp jeder dritte Deutsche gab auf die Frage: „In einigen Social- Media-Apps, wie Instagram, Facebook oder Pinterest, kann man direkt aus einem Posting heraus bei einem Onlineshop etwas kaufen. Hast Du so eine Funktion schon einmal genutzt?“ eines der drei sozialen Netzwerke an. Zwei Drittel sagen, man habe kein Interesse am Social Shopping. Vor zwei Jahren war die Akzeptanz bei Social Shopping noch deutlich höher. Damals hatte jeder Zweite angegeben, über Social Media zumindest gelegentlich etwas zu kaufen. Facebook und seine Tochter Instagram domi- nieren diesen Markt deutlich, auch wenn der US-Anbieter seine kleine Reichweite in den vergangenen Jahren fast verdoppelt hat (Mehrfachnennungen waren hier möglich). Obwohl Facebook deutlich mehr aktive NutzerInnen hat als Instagram, scheinen Werbekampagnen der Onlineshops auf Instagram relativ erfolg- reicher zu sein, als ähnliche Kampagnen bei dem blauen Social- Media-Marktführer. Fasst man die unterschiedlichen Ergebnisse zusammen, so zeigt sich für das integrierte Marketing im Handel: Mobile Shopping gewinnt in Deutschland kontinuierlich. Allerdings ist das Mittel der Wahl dafür nicht mehr überwiegend die gesonderte App, sondern eher die gut gemachte mobile Webseite. Auch mit Social-Shopping-Konzepten erreichen die Marketing- verantwortlichen bei Handelsunternehmen spezifische Nischen, nicht aber die breite Masse. Fragt man nach der Präferenz – App oder Mobilshop –, dann sind es vor allem die unter 30-Jährigen, die überwiegend – mit 62 Prozent – zur App tendieren. Sie sind es übrigens auch, die überdurchschnittlich oft via Instagram shoppen. (jg)

8 Marketing-Integration O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Damit alles zusammenspielt Die Integration aller Marketingdisziplinen in eine funktionierende Fabrik ist eine große He- rausforderung. Worauf Verantwortliche in den einzelnen Segmenten vor allem achten müs- sen, um eine reibungslose Zusammenarbeit zu gewährleisten. E-MAIL MarTech-Plattform auswählen, die kanalüber- greifendes Marketing abbilden kann (entweder Marketing-Cloud oder spezialisierten EMail-Provider mit entsprechende Schnittstellen). Regelmäßiger Abteilungs-Abgleich, wie sich verschiedene Kanäle und Maßnahmen gegenseitig unter- stützen können („Ein Kanal stärkt den anderen“). Dank für die Insights von: Ömer Atiker, Atiker.com; Herbert Buchhorn, CEO clicks digital; Lars Budde, Online Marketing Consultant Larsbudde.de; Alex Hollstein, CEO Onlyoneway; Christian Kelm, Vice President Amalyze; Andre Kögler, Vorsitzender Affiliate-Fokusgruppe BVDW; Patrick Kriebel, CEO PA7; Annika Küppers, Chal-Te; Patrick Mohr, CEO Mohr & Stade; Lina Peinze, CEO Social Media Spezialeinheit; Thomas Thaler, Performance Marketing Manager Inspirit; Nico Zorn, Geschäftsführer Saphiron SEAleadgen / anzei-gen möglichst breit; Einsichten für Kun-den Search Intent hilft für guten Content.PAID SOCIALZeitnahes CPO-Monitoring, ganzheitliches Tracking aller Kanäle (Attribution im Werbeanzei-genmanager) können bei der Opti-mierung der Kampagnen helfen. Sicherstellen, dass Conversions nicht mehrfach gezählt werden. Fokus auf ein Werbenetzwerk, erst danach ein zweites hinzunehmen.SEOSEO muss heute Conversion mitdenken. Social SEO muss Teil der SEO-Strategie sein, ebenso wie Content-Marketing und Corporate Influencer. PIM-Daten gehören auf den SEO-Prüfstand.E-COMMERCEIntegration von PIM-, DAM- und Marketing-Automation zur besseren Produktvermarktung, CMP, DWH und CDP zur besseren persona-lisierten Nutzeransprache, Analytics, TMS, DWH und Data Science für da-tengetriebene Attribution, - Ana-lytics und Google Shopping zur Optimierung der Platzierungen.

10 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Interview mit Moritz Möller, Veganz „Zielgruppenansprache braucht nicht immer die letzte Lupe“ z n a g e V : d l i B Einer von zehn Deutschen isst kein Fleisch. Was für Veganz vor gut zehn Jahren als Nischengeschäft be- gann, findet immer mehr Anhänger. Moritz Möller, Marketingchef der Berliner Lebensmittelmarke für pflanzliche Produkte, erzählt im Interview, wie Produktpräsenz und Marketing ein Zeitgeist-Thema in langfristige Gewohnheitsänderungen wandeln. Ihr habt jüngst das vegane Ei auf den Markt gebracht. Wie schwie- rig ist es, ein so fundamentales Produkt der Ernährung zu erset- zen? Und was kommt als nächstes? Wir begleiten seit zehn Jahren den Kulturwandel der Ernährung. Das Thema Nummer eins in der Gesellschaft ist heute der Klimawandel. Immer mehr KonsumentInnen wird bewusst, dass 30 Prozent des globalen CO2-Ausstoßes auf tierische Lebensmittelproduktion zurückzuführen ist. Wir essen dreimal täglich. Jeder hat es also in der Hand, das zu verändern, indem er auf leckere pflanzliche Al- ternativen zurückgreift. Allein in Deutschland ernähren sich schon 32 Millionen Menschen alternativ. Das ist also ein riesiger Markt. Damit geht aber auch einher, dass sich tatsächlich die Ernährung verändert und Menschen offener für Alternativen sind. Dadurch, dass wir schon zehn Jahre am Markt sind, können wir globale Ent- wicklungen mit innovativen Produkten schon recht früh begleiten und auf unser Ziel, die Menschen zu 100 Prozent global ernähren zu können, einzahlen. Die Boston Consulting Group geht davon aus, dass der Markt für alternative Proteine bis 2035 auf 290 Milliarden US-Dollar weltweit wächst. Über die nächsten zehn bis 15 Jahre wird etwa jede zehnte Portion an Proteinen durch alternative Proteine er- setzt. Doch dazu müssten vegane Produkte geschmacklich und preislich konkurrenzfähig werden. Nehmen wir mal das Beispiel Schokolade: Vegane Produkte kosten im Durchschnitt etwa das Doppelte bis Dreifache einer herkömmlichen Schokolade. Da

12 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Vegane Wurst, Schokolade, Käse: Das Sortiment von Veganz umfasst aktuell 120 Produkte in 17 Kategorien und wächst stetig. Jüngster Neuzugang: das vegane Ei. vor. Das kann auch jeder andere für sich nutzen. Wir laden immer andere Marken ein, das auch zu verwenden, weil wir dieses Prinzip in der Industrie voranbringen wollen. Wir versuchen, mit Industrie- partnern einen Standard zu schaffen für CO2-Berechnungen im Food-Bereich. Es gibt zwar einzelne Initiativen von Unternehmen dafür, aber noch keinen allgemeingültigen Standard. Unsere In- itiative heißt Together for Carbon Labelling. Was kann Onlinemarketing dazu beitragen, das Thema und na- türlich die Produkte aus der Nische zu holen? Wie spricht man Leute an, die Veganz noch gar nicht kennen? Die Frage hat zwei verschiedene Aspekte: Der eine ist, wo man im Marketing und in der Bekanntheit einer Marke gerade steht. Befin- det man sich in einer Nische, spricht man die Nischen-Audience an. In unserem Fall war das damals die Ansprache über Communi- ties. Wir haben mit der veganen Community gearbeitet – off- wie online. Hier ging es darum, sehr stark vernetzt zu sein. Da unsere Zielgruppe sehr erlebnisorientiert ist, haben wir viel auf Events gemacht und erst einmal eine Stärke und Präsenz innerhalb der veganen Community aufgebaut. Wir verstehen uns auch als Com- munity- Marke: Wir fragen unsere Community viel, bekommen viel Feedback und wollen darüber besser werden. 80 Prozent aller Veganer in Deutschland kennen uns. Der andere Aspekt ist: Wenn man aus dieser Nische heraus will, muss man natürlich auch im Marketing breiter streuen und versuchen, die anderen Zielgrup- pen anzusprechen. Bei uns hat das Ganze aber auch schon eine Größe erreicht, mit der wir Above-the-line-Werbung machen, haben also klassische Fernsehwerbung gemacht und werden auch Radiowerbung schalten. Auch online ist wichtig, wo man auf GRP-Basis (Gross Rating Point ) planen kann wie im TV oder Radio. Ihr seid ja auch auf Social Media sehr aktiv: Instagram, Twitter, Fa- cebook, LinkedIn… Welche Erfahrungen habt Ihr da gesammelt? Wir haben das große Glück, dass die MitarbeiterInnen, die das in unserem Team betreiben, auch sehr viel Erfahrung damit haben. Wir haben – was vor allem in unserer Anfangszeit sehr wichtig war - für Instagram stark an einem visuellen Konzept gearbeitet. Wir arbeiten aber auch viel mit Zitaten und Themen, die die Community bewegen. Jetzt geht es dort eher in Richtung Stories und Reels, was dort inzwischen deutlich interessanter ist, weil Video-Content auch mehr Interaktionen erzeugt. Zum Valentinstag haben wir jüngst eine Kampagne gestartet zusammen mit dem Frauenverein von RB Leipzig. LinkedIn ist dagegen ein ganz anderer Kanal. Glücklicherweise haben wir mit unserem Gründer und Vorstandsvorsitzenden Jan Bredack hier einen Corporate Influencer, der selbst sehr viel Reich- weite hat. Dabei geht es mehr um Themen unseres Unternehmens im Bereich Nachhaltigkeit oder Bereichen, wo der Vorstand auftritt und welche Produktinnovationen es gibt. Was wir bei Facebook erleben und was auch deutlich mehr gewor- den ist, sind Auseinandersetzungen innerhalb der Community. Wir sind eine der Facebook-Seiten, wo Aktivitäten von Gruppen, die unserem politischen Spektrum nicht nahe stehen, stärker auffallen und es mehr Diskussionen gibt – auch zwischen FleischesserInnen und VeganerInnen. Das macht uns keine Sorgen, da unsere Com- munity hinter uns steht und sich alle stark füreinander einsetzen. Außerdem haben wir klare Community Guidelines. Aber es ist schon sehr spannend zu sehen, welche Dynamik Social Media entfaltet hat zu einem Thema wie Essen. Wie wichtig ist Social Media für Euch im Verhältnis zu anderen Marketingmaßnahmen? Social Media ist sehr wichtig, weil es die Nähe zur Community bietet. Wir können unsere Zielgruppe dort sehr gut erreichen. Dennoch verkaufen wir den größten Teil unserer Produkte offline im stationären Handel, wo die klassischen Marketingregeln und -formate vorherrschen, das heißt, Werbung im POS-Umfeld ist auch extrem wichtig, ebenso wie Radio- und gezielte Digitalwerbung, um Rotation und Penetration zu steigern. Wir können über Social Media in unserer Community Produktlaunches sehr gut platzieren, weil sich die Early Adopter dort befinden. Dort wird auch immer gleich gefragt, wo man dieses Produkt bekommt. Der nächste Schritt in die flexitarische Zielgruppe braucht dann noch zusätzliche Marketingmaßnahmen. Du hast eben schon erwähnt, dass Events immer sehr wichtig waren, um die Zielgruppe zu erreichen. Das war in den vergan- genen zwei Jahren ja quasi unmöglich. Nun habt Ihr gerade Eure Premiere auf Twitch gefeiert. Wie lief das und was habt Ihr da noch vor?

14 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 habe keinen größeren Erkenntnisgewinn daraus. Deshalb halte ich den Datenhype für etwas überbewertet und Massenmedien für unterbewertet. Sprichst Du von Radio und Fernsehen? Über Fernsehen und Radio erreicht man immer noch wahnsinnig viele Menschen. Man muss diese Medien zweifellos ergänzen. Kampagnen sind effektiver, wenn man crossmedial agiert. Die Fragmentierung ist im Vergleich zu früher enorm, aber wie wir einen Kulturwandel in der Ernährung haben, haben wir einen Kul- turwandel im Medienkonsum. Wir sind in den einzelnen Kanälen auch aktiv, weil wir die Visibilität wollen. Nur würde ich das nicht überbewerten. Die Technologisierung beherrscht das Marketing. Es wird klein- teiliger und komplexer. Was müssen künftige KollegInnen be- herrschen? Wir haben eine hohe Komplexität im Geschäft mit 120 Produkten in 17 Kategorien, 28 Ländern und einem sehr breiten Wettbewerbs- umfeld. Hinzu kommt, dass wir alles inhouse machen. Bei uns gibt es neben dem Produkt, für das ich verantwortlich bin, auch die Bereiche Marktforschung und Daten, die ein Team bilden. Daneben gibt es den Bereich Kreation und einen Bereich Kommunikation. Sehr wichtig sind hier soziale Fähigkeiten. Das andere sind tiefge- hende Kenntnisse in seinem jeweiligen Bereich. Man muss auch ein Gefühl dafür haben, was die Menschen draußen bewegt. Die Aufgaben an sich sind schon komplex. Man kann nicht erwarten, dass beispielsweise ein Social-Media-Mitarbeitender alle Kanäle und Features in- und auswendig kennt. Arbeitet Ihr in diesen Bereichen gar nicht mit externen Dienst- leistern zusammen? Wir haben inzwischen selbst das Packaging Design intern angesie- delt. Es gibt allerdings Fälle, in denen wir einen TV-Spot produzieren oder einen Videodreh nach unserer Konzeption durchführen lassen. Denn das ist nicht ganz unser Schwerpunkt. Aber alles andere machen wir tatsächlich intern. Spürt Ihr den Fachkräftemangel? Wir haben den großen Vorteil, dass wir als Unternehmen etwas bieten, was darauf einzahlt, was sich Mitarbeitende heutzutage wünschen. Wir wirken mit unseren Produkten positiv auf den Kli- mawandel. Und die Menschen suchen den Sinn in ihrer beruflichen Tätigkeit. Unser Ziel ist auch nicht, dass wir Emissionen kompensie- ren, sondern die Verursachung senken. Das ist für Arbeitnehmende unglaublich attraktiv. Entsprechend bekommen wir sehr viele Initiativbewerbungen. Nachhaltigkeit und Purpose sind genau die Themen, die wir besetzen und die Menschen suchen. Sie haben Lust, Dinge zu verkaufen, die nachhaltig sind. Zudem sind wir im Handelsblatt-Ranking im vergangenen Jahr zur innovativsten Foodmarke gewählt worden. Wir sind sehr trendorientiert, haben sehr junge, engagierte MitarbeiterInnen, flache Hierarchien und eine starke Unternehmenskultur, innerhalb der man viel gestalten kann: Wir sind für BewerberInnen so attraktiv, dass wir kein Problem haben, neue KollegInnen zu finden. Arbeiten bei Euch nur VerganerInnen? Da unsere Zielgruppe sowohl pflanzliche als auch konventionelle Produkte isst, ist es auch sinnvoll, wenn die Mitarbeitenden beide Produktarten kennen. Es ist schon hilfreich, wenn derjenige, der veganen Käse entwickelt, weiß, wie konventioneller schmeckt. Außerdem ist unser Slogan „Iss mal was fürs Klima“. Wir sagen: „Probier’s mal aus“ und erheben nicht den Zeigefinger. Wir machen ein Angebot und vielleicht bleibt derjenige dann auch dabei. Ge- nauso ist es bei den Mitarbeitenden. Wir haben einen hohen Anteil an VegetarierInnen und VeganerInnen, aber auch FlexitarierInnen. Die Marketingaufgaben werden immer kleinteiliger. Welchen Stellenwert hat Marketingautomation für Euch? Wir haben vier Bereiche: Marktforschung und Daten, Produkt, Kreation und Brand und Kommunikation. Marketingautomation funktioniert aus meiner Sicht nicht gut genug. Wir sind eine sehr nahbare und persönliche Marke, das heißt, dass wir direkt mit den KonsumentInnen reden. Wir beantworten auch Direktnachrichten auf Facebook und Instagram persönlich. Das ist sehr wichtig, weil wir den engen Austausch mit der Community wünschen. Wir haben aber eine hohe Projektlast parallel und brauchen ein sehr gut struk- turiertes Projektmanagement. Wichtig ist auch die kontinuierliche Weiterentwicklung von Standards, um Dinge zu vereinfachen. Das hilft uns viel mehr, unsere Agilität und Geschwindigkeit zu bewahren, als wenn wir uns mit Marketingautomation befassen würden. Es ist wie mit dem Datenthema: Bis zu einem gewissen Punkt kann das sinnvoll sein. Es kann aber auch schnell in die fal- sche Richtung gehen. Ich kann mit Retargeting, wenn es nicht gut eingestellt ist, eher Kritik erzeugen. Und mit falschen E-Mails Unmut erzeugen. Das Thema ist relativ komplex, da muss man auch ein bisschen vorsichtig sein. Es hat meines Erachtens noch nicht den Reifegrad, so dass es für uns sinnvoll wäre. Interessanter als Personalisierung und Segmentierung – auch wenn wir hier schon viel machen – sind Themen wie kontextuelles Targeting, weil wir uns kontextuell verhalten: Wenn ich Hunger habe, verhalte ich mich unbewusst auch anders. Du bist ja nicht nur Vorstand für Marketing und Produkt, sondern auch verantwortlich für das Produktmanagement. Das klingt nach einem Job für mindestens zwei Leute, oder? Ich habe ein tolles Team, das auch sehr selbständig ist und Ver- antwortung übernimmt, was wir durch unsere Unternehmenskul- tur wirklich fördern. Inhaltlich war es richtig, die beiden Bereiche zusammenzulegen, weil hier zusammenkommt, was zusammen gehört, nämlich Verständnis für den Markt, die KundInnen und leckere Lebensmittel. Was sind Eure Pläne für 2022? Wir sind im vergangenen Jahr an die Börse gegangen und haben auch klare Wachstumsziele. Die Prognose für den Markt für ve- gane Produkte ist über alle Kategorien hinweg ein Wachstum um durchschnittlich neun Prozent, in Einzelkategorien kann es mehr sein. Wir sind in den letzten Jahren stärker als der Markt gewachsen und wollen weiter einstellen, auch im Bereich Daten. Im Bereich Marketing wollen wir weiter investieren. Was wünschst Du Dir persönlich für dieses Jahr? Es wäre schön, wenn wir aus der Pandemiesituation heraus kommen könnten, weil die vergangenen zwei Jahre für alle sehr belastend waren. Neben einer schönen Zeit mit meiner Familie wünsche ich mir, dass ich auch die beruflichen Ziele erreiche. Das Gespräch führte Christina Rose.

Bild: Audio und Werbung, shutterstock 1 6 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2

18 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 E s wird eng für Google Analytics. Immer mehr Datenschutz- behörden – jüngst die DSB in Österreich – erklären Google Analytics für unvereinbar mit der Europäischen Datenschutz- grundverordnung (EU-DSGVO). Die niederländische Autoriteit Persoonsgegevens (AP) prüft das Tool in zwei Fällen und hat auf seiner Website bereits eine Warnung veröffentlicht, in der es heißt: „Bitte beachten: Die Verwendung Google Analytics ist möglicherweise bald nicht mehr erlaubt“. Bei dem Großteil der Unternehmen sollten spätestens jetzt die Alarmglocken schrillen. Google Analytics ist das mit Abstand am häufigsten eingesetzte Webanalyse-Tool und verfügt über einen Marktanteil von etwa 86 Prozent. Knapp neun von zehn Unter- nehmen setzen das Web-Analysetool des Tech Giganten ein, um durch die Einbindung eines Tracking-Codes in den Code ihrer Seiten eine kontinuierliche Analyse und statistische Auswertung ihrer Webseiten, etwa zu Besucheranzahl, Besuchsdauer und Besucherverhalten, zu erhalten. Nun geht es beim drohenden Verbot im Kern um die Frage, ob in den USA ein dem europäischen Recht (TTDSG: Opt-in Consent) vergleichbares Datenschutzniveau sichergestellt werden kann. Nein, argumentieren Datenschutz-ExpertInnen. Der Umgang des US-Konzerns mit Nutzerdaten sei mit der EU-DSGVO nicht vereinbar. Denn wie jedes andere US-Unternehmen muss auch Google seine Daten den US-Behörden ausliefern – ob es das Unternehmen will oder nicht und egal, wo die Server stehen. Die Schlussfolgerung: Wenn man als Unternehmen DSGVO-konforme Analytics betreiben will, muss das Analytics-Unternehmen in Europa sitzen. Aber nochmal von Anfang an: Bisher erfolgte die Datener- fassung fürs Tracking über den Webbrowser des Nutzenden (client-side Tracking). Das Aus der 3rd-Party-Cookies, Ad- und Trackingblocker sowie einer zunehmenden Anzahl von „Privacy by Design“-Produkten führen zu mehr „weißen Flecken“ in der s i t n e J : d l i B Thomas Tauchner, Co-CEO bei Jentis „Die Anonymisierung personenbeziehbarer Daten muss innerhalb der EU und vor dem Transfer an US-Unternehmen erfolgen.“ Datenlandschaft, formuliert es Thomas Tauchner, Co-CEO des Tracking-Lösungsanbieters Jentis. Durchschnittlich, so Auswertungen von Jentis, betragen die durch fehlende bzw. fehlerhafte Daten bedingten Abweichungen zu den tatsächlichen Customer Journeys von NutzerInnen über 50 Prozent. Hinzu kommt das Fehlen von Rohdaten für KI-Anwen- dungen durch die Datenaggregationen in den Web-Analytics-Tools sowie die mangelnde Kontrolle bzw. Souveränität der Website- Betreiber über die generierten Daten und den Datenfluss. Die technische Lösung für diese Probleme sieht Jentis im server-side Tagging bzw. Hybrid-Tracking. Tauchner: „Auch hier werden Daten im/ vom Browser erfasst, das Tagging findet aber zunächst auf einem neutralen Server (und nicht im Client) statt.“ Ganz strenggenommen hat nicht nur Google Analytics ein Pro- blem, sondern die clientseitige Ausführung von Tracking mit Hilfe von Google an sich, ergänzt André Schulz, Managing Consultant bei der ECommerce-Beratung Elaboratum. „Denn das reine Abrufen der Trackingskripte von Google Servern, wie etwa gtag.js, analytics. js oder auch der Einsatz des clientseitigen Google Tag Managers kann schon zu Problemen führen. In der Kommunikation mit dem Google-Server wird aus dem Client des Users eine Anfrage mit der IP-Adresse abgeschickt.“ Die technische Lösung liegt auch seiner Einschätzung nach in serverseitigen Tracking- und Tag-Management-Systemen, welche es erlauben, „Google Analytics auch weiterhin datenschutzkonform einzusetzen“, so Schulz: „Dabei werden Trackingdaten an einen eigenen Endpunkt gesendet und sensible Daten wie beispielsweise Order-IDs oder IP-Adressen können somit noch innerhalb der eigenen Tracking-Infrastruktur des Unternehmens anonymisiert werden.“ Der Google Server kommuniziere dadurch nicht direkt mit dem Client des Users, sondern mit dem unternehmenseigenen Server. „Von diesem Endpunkt aus gelangen die Daten dann erst an ein Trackingsystem wie Google Analytics“, skizziert er. Streitpunkt Datenautonomie Als Vorteile von serverseitigem Tracking zählt Thomas Tauch- ner auf: Anstelle zahlreicher externer Third-Party-JavaScripts komme ein einziges First-Party-JavaScript auf der Website zum Einsatz. Dadurch sei die Datenerfassung gegen externe Eingriffe geschützt. Fehlerhafte Daten durch kompromittierende Browser- Erweiterungen sowie Datenverluste ließen sich so eliminieren und die Datenqualität und User Experience auch mit Blick auf Merkmale wie die Seitenladezeit signifikant steigern. Trauchner: „Mit der serverseitigen Datenerfassung sichern sich Website- Betreiber darüber hinaus nicht nur den Rohdatenbesitz für z.B. den Einsatz von KI und erweiterte Datenanalysen, sondern auch die jederzeitige uneingeschränkte Kontrolle über die Daten und den Datenfluss, u.a. an die zum Einsatz kommenden Web-Analytics- Tools. Damit erhalten Website-Betreiber die volle Autonomie über die als First-Party-Daten erfassten Informationen.“ Datenschutzexperte (datenschutz-zwecklos.de) Christian Bennefeld widerspricht: „Es ist faktisch unrichtig, dass man mit serverseitigem Tracking die volle Autonomie über die als First-

20 r e k c a r t e : d l i B Christian Bennefeld, Geschäftsführer bei eBlocker „Der Nutzende wird bei serverseitigem Tracking über ein Pseudonym (UUID) genauso erkannt, wie beim client-seitigen Cookie Tracking.“ der DSGVO. Ohne einen Erlaubnistatbestand aus Art 6.1 kommt man daher nicht weiter – und der fehlt derzeit bei US-Marketingtools. Mit Anonymisierung wird die Datenübertragung zwar legal, aber die Qualität der Auswertungen leidet. Wenn das, was in die USA übertragen wird, keine personenbezogenen Daten mehr sind, ist der Datentransfer problemlos. Dazu muss das Unter- nehmen sicherstellen, dass eine Deanonymisierung tatsächlich unmöglich ist. Wer Daten vernünftig auswerten will, braucht in der Regel allerdings eher eine Pseudonymisierung, d.h. alle Daten eines Users bleiben einem Pseudonym zugeordnet. Das ist nötig, um beispielsweise einzelne Customer Journeys zu analysieren. Ohne zusätzliche Daten weiß man nicht mehr, wer das ist. Aber gängige Auswertungen, wie beispielsweise die Zeit von Erstbesuch bis Kauf, Folgekäufe, Reaktionen auf Werbemittel etc. bleiben im Zusammenhang erhalten. Das sind alles wesentliche KPIs für die Optimierung. Bei der Anonymisierung gehen solche Zusammen- hänge verloren beziehungsweise müssen verloren gehen, wenn sie funktionieren soll: Wenn jemand Korrelationen herstellen kann, wenn beispielsweise KundInnen mit PayPal bezahlt haben und die US-Regierung sich diese Daten holt, können damit ge- gebenenfalls die Pseudonyme aufdeckt werden. Daher reicht Pseudonymisierung nicht. Zusammengefasst: Anonymisierte Daten sind zu wenig aussa- gekräftig und pseudonymisierte zu unsicher. „Auch pseudonyme Daten fallen in die DSGVO, da man über die UUID und über die im Rahmen des Trackings unter dieser ID zusammengefassten Daten häufig die reale Person ermitteln kann“, betont Christian Bennefeld. Die DSGVO finde daher bei serverseitigem Tracking ganz genau so Anwendung und sei entsprechend einzuhalten. O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Serverseitiges Tracking: Heil oder Verderben? Auch Retargeting ist laut Bennefeld ebenfalls mit serversei- tigem Tracking nicht erlaubt: „Denn Retargeting hat ja gerade zum Ziel den Nutzenden auf dritten Seiten wiederzuerkennen – gegebenenfalls über die UUID – und dazu muss der Nutzer zuvor eingewilligt haben.“ Sein Fazit: Serverseitiges Tracking ist keine Lösung, um die Datenschutz-Vorgaben einzuhalten. Es hilft allenfalls den illega- len Datentransfer zu verschleiern. Der einzige rechtskonforme Ausweg ist der Einsatz eines datenschutzkonformen Tracking- Anbieters aus der EU. Hier stimmen die Experten überein. „Technologie made in Europe kann hier einmal mehr helfen, den hohen Anforderungen des Datenschutz made in Europe adäquat zu begegnen: Sie kann Un- ternehmen dabei unterstützen, die mit den rechtlichen Rahmen- bedingungen verbundenen Herausforderungen auf intelligente Weise zu bewältigen, um auch weiterhin auf einer datenschutz- konformen Grundlage ein global wettbewerbsfähiges Geschäft betreiben können“, so Thomas Tauchner. Unternehmen empfiehlt er, sich vor dem Einsatz von Tracking-Tools drei kritische Fragen zu stellen – und diese idealerweise mit Ja beantworten können: 1. Unterstützt eine entsprechende Lösung meine Datensouve- ränität? 2. Geht sie konform mit der europäischen Datenschutz-Rechtspre- chung (am besten schriftlich bestätigt durch den Anbieter)? 3. Ermöglicht sie eine rechtssichere Anonymisierung der Daten? Den einzigen Grund, warum man heute vielleicht überhaupt noch an Google Analytics festhalten möchte, sieht Bennefeld darin, dass man die Gebotsstrategie „Optimierung auf Conversi- ons“ dann weiter in Google Ads nutzen kann: „Viele Unternehmen wissen offenbar nicht, dass die gängigen datenschutzkonformen Tracking-Systeme einen sogenannten „Conversion Upload“ be- herrschen. Damit werden die Conversions anonymisiert (nicht pseudonymisiert) in die Advertising Systeme geladen, und man kann dort die gewohnten Gebotsstrategien weiterverwenden.“ Das gehe nach seiner Kenntnis für alle großen Advertising Systeme (Google, Microsoft/Bing, Facebook). Auf jeden Fall kommt Bewegung in die Sache. Denn betroffen ist nicht nur Google Analytics. Ganz konkret hatte der Wiener Daten- schutzaktivist Max Schrems, auf dessen Initiative der Europäische Gerichtshof im Juli 2020 bereits das Privacy-Shield-Abkommen mit den USA gekippt hatte, auch Beschwerden betreffend der Ver- wendung von Facebook Connect eingereicht. Über diese wird erst noch entschieden. Allgemein sind aber alle Datenverarbeitungen personenbezogener Daten durch US-Anbieter betroffen – ganz gleichgültig, ob es sich um eine Marketing-Automation-Lösung, einen Mailer oder ein Analysedienst handelt. (cr)

22 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Web Push Notifications Eine Anleitung für Dummies und Kenner Web Push Notifications liegen als Marketingautomations-Tools im Trend. Denn WPNs sind schnell und einfach implementier t. Allerdings auch schnell und einfach an die Wand gefahren. So geht's richtig. W PN – Web Push Notifications – sind als Marketing-Tool seit Jahren bekannt. Nun tut sich wieder etwas bei den browserbasierten Push-Benachrichtigungen: „Sie sind im Zuge von Corona wiederentdeckt worden. Und die Kennzahlen sind nicht schlecht“, sagt Nadine Bär, die das Marketing bei der Marketingautomations-Agentur Netnomics leitet. Fünf Prozent aller WebseitenbesucherInnen lassen WPN zu, ein Wert, der bis zu 30 Prozent hochschnellen kann – etwa bei vertrauenswürdigen und geschätzten Newsseiten. „2021 haben wir die Anfangsbegeisterung hinter uns gelassen und befinden uns bei den WPN nun in der produktiven Phase“, konstatiert Martin Aschoff, Geschäftsführer der Agentur Agni- tas. „Es wurde lange falsch benutzt, wie die Push-Nachrichten auf dem Mobiltelefon: Da hat man fünf Breaking-News am Tag rausgeschickt, von denen keine wirklich das Prädikat ‚Breaking‘ verdiente. WPN war so bei den NutzerInnen erstmal unten durch.“ Doch nun erfahren WPNs eine Renaissance: „Mit der Pandemie hat es einen Digitalisierungsschub gegeben, der die kleinen Läden und KMUs erfasst hat – nun interessieren sich wieder mehr Ad- vertiser für WPNs“, sagt Nadine Bär. Doch rund vier Jahre nach dem ersten Boom sehen sich WPNs neuen, verschärften Herausforderungen entgegen: Nicht nur die Aufmerksamkeitsökonomie hat sich verschärft: „Erst bringt man das Cookie-Banner, dann will ich dem Nutzenden einen Newslet- ter zuschicken und dann will ich auch noch Permission für WPN“, sagt Martin Aschoff. Und damit sei es nicht genug: „Obendrein ist noch in manchen Browsern Push deaktiviert.“ Heute gilt also mehr denn je: Marken und Advertiser müssen WPNs richtig einsetzen. Web Push Notifications dosiert nutzen Bei der Aussteuerung von Web Push Notifications liegt die Verantwortung noch stärker im angehängten System der Wer- betreibenden als bei anderen Marketingkanälen: Es macht den Unterschied, ob man mit der Schrotflinte alle NutzerInnen voll- kommen undosiert mit Push-Nachrichten beschießt oder einen streng ausgewählten Kreis mit der richtigen Frequenz und den richtigen Inhalten konfrontiert: „Man kann WPNs durchaus nach Interessengebieten aufteilen und muss nicht allen NutzerInnen die gleichen Inhalte schicken“, sagt Martin Aschoff: „Das kommt darauf an, über welches System zur Aussteuerung der Betreiber verfügt, das macht es für ihn schwieriger.“ Grundsätzlich sind WPNs ein gutes Tool, um Themen anzusprechen, die oben auf der Prioritätenliste der Nutzenden stehen. Das können Termine und andere zeitkritische Dinge sein – beispielsweise die Erinne-

24 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Marketing-Resource-Management Endlich Ordnung im Chaos Arbeiten Sie noch agil oder schon chaotisch? Viele Unternehmen befinden sich permanent am Kipppunkt, weil die modernen Marketing-Anforderungen zu komplex sind. Software zum Marketing-Resource-Management bringt wieder Ordnung ins Gefüge.

26 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 M arketing ist zu einer super-komplexen Angelegenheit geworden: Mit Display, Search, Mobile, Mail, Social, (Programmatic) Print, Audio, POS und DooH will eine Vielzahl von Kanälen orchestriert werden. Und das sind nur die Top-Genres, innerhalb derer die Vielfalt ebenfalls ständig wächst. TikTok, Twitch, Instagram sind nur die jüngsten Angebote, an denen kein Marketer mehr vorbeikommt... Metaversum und AR klopfen schon an der Tür. Als wäre das alles noch nicht genug, kommt noch die inhaltliche Ebene hinzu: Ob Branding- und Performance-Marketing, One-to- One-Kampagnen und Leadmanagement, Neukundengewinnung oder Bestandskundenmanagement – das gesamte Kanal-Angebot lässt sich mit ganz unterschiedlichen Zielsetzungen bespielen. Oft bedeutet das auch: Von unterschiedlichen Teams, weil manche Aufgaben im Marketing, andere im Vertrieb angesiedelt sind. Und zuletzt macht auch das eigene Unternehmen die Aufgabe inzwischen nicht leichter. MitarbeiterInnen sollen in kleinen Ein- heiten geführt werden. Die Talente arbeiten weltweit verstreut, inzwischen viel im Homeoffice und wollen flexibel geführt werden. Agilität ist höchstes Gebot. Trotzdem sollen alle Einzelmaßnahmen am Ende ein gemein- sames Ziel erreichen und sich nicht gegenseitig behindern. Fast ein Ding der Unmöglichkeit. Marketing-Resource-Management: Die Vereinfachung als Ziel „Letztlich trennen Agilität und Chaos nur eine feine Linie“, weiß Mirko Holzer, Chef des deutschen Unternehmens BrandMaker, das sich zur Aufgabe gemacht hat, dieses Chaos zu lichten. In kleinen Unternehmen und Start-ups fällt das oft nicht so sehr ins Gewicht oder wird sogar in Kreativität umgemünzt. Große Unternehmen und weltweit agierende Marken sind dagegen auf strukturierte Prozesse angewiesen. Experimente passen schlecht in ihre Organisationsform. Je größer ein Unternehmen ist und je strukturierter es arbeitet, desto höher ist der Aufwand, frühzeitig auf eine Entwicklung zu reagieren. Die Agilität leidet. Die Größe des Unternehmens wird zum Nachteil, weil mehr Abhängigkeiten berücksichtigt werden müssen. Da mit jedem Medienkanal und jeder Marketingdisziplin die Komplexität steigt, befindet sich das Unternehmen in einer Agilitäts-Abwärtsspirale. Einen Ausweg aus dieser Situation soll die Softwaregattung des Marketing-Resource-Managements (MRM) bieten. Die Mar- ketingverantwortlichen sollen wieder in eine Position gebracht werden, in der sie das große Ganze steuern und überblicken kön- nen, ohne in jedes kleine Detail Einblick erhalten zu müssen. Sie sollen weder die SEO-Optimierung im Content-Marketing steuern, noch den genauen Leadqualifizierungsprozess im B2B-Marketing. Aber sie sollen darauf achten, dass alle beteiligten Abteilungen das gemeinsame Ziel im Auge behalten, wichtige Termin- und Budgetvorgaben erreicht werden und eine gemeinsame Sprache gesprochen wird. „Marketing-Operationen müssen eine ganzheitliche Sicht auf die Leistungen des Marketings liefern, damit Marketer fun- dierte, datengestützte Entscheidungen treffen können“, erklärt BrandMaker-Chef Holzer. „Dazu benötigen sie ein System, das die komplexen Interdependenzen zwischen Planung, Finanzen, (Per- sonal-) Ressourcen und Asset-Management orchestrieren kann.“ Der Funktionsumfang eines MRM-Werkzeugs umfasst daher die strategisch wichtigen Bereiche des Marketings: Budget-Verwaltung: Von einer zentralen Stelle lassen sich Kampagnen und Projekte planen und budgetieren. Personal-/Projekt-Management: Die Realisierung und Entwick- lung der Projekte und Inhalte, die Verwaltung und Planung von Personal-Ressourcen und Know-how ist ebenfalls zentralisiert. So lassen sich global verteilt viele kleine Projekte steuern und Erfahrung und Wissen austauschen. Content- und Asset-Management: Die Zentralisierung und Verwaltung von Inhalten und (digitalen) Ressourcen ist ein wesent- licher Bestandteil der Lösungen. Erst die konsistente Bereitstellung dieser Mittel erlaubt es vielen kleinen Teams, höchst flexibel zu arbeiten und zugleich eine hohe Qualität sicherzustellen. Brand-Management und Analytics: Hierunter fällt eine Ver- einfachung der Marketingprozesse bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Agenturen. Koordinierung von Zulie- ferern, Bereitstellung von Materialien, Distribution von Medien, Kommunikation der Markenwerte sollen automatisiert werden. Zuletzt erfolgt in diesem Funktionsset Messung, Analyse und Optimierung von Marketing- und Kommunikationsressourcen. Unterschiedliche Ansätze Die Auflistung zeigt: Es geht um weit mehr als Controlling und ein Dashboard fürs Management. Eine Marketing-Resource-Ma- nagement-Lösung soll für alle Beteiligten generell den Zugriff auf Marketing-Ressourcen vereinfachen und automatisieren. Aus diesem Grund überwiegt der Wert einer integrierten Lösung die Leistung von Einzellösungen. Der Begriff des Marketing-Resource-Managements ist – ebenso wie der Bedarf danach – noch relativ neu. Kaum ein Anbieter hat seine Software auf der grünen Wiese entwickelt und exakt für diesen Bedarf zugeschnitten. Die meisten Lösungen sind vielmehr historisch entlang eines Kundenbedarfs gewachsen. Oft haben sie ihren Ursprung in einer Software aus einer Einzeldisziplin, die im Laufe der Zeit zu einer (mehr oder weniger) umfassen- den Lösung weiterentwickelt wurde. Daneben gibt es Anbie- ter von Unternehmenssoftware (ERP), die sich – beispielsweise durch Zukäufe – ebenfalls zu MRM-Anbietern entwickelt haben. Entsprechend haben viele MRM-Lösungen jeweils eine gewisse Geschmacksrichtung, spezifische Stärken und Schwerpunkte. Aus diesem Grund sind MRM-Lösungen auch generell nicht immer ganz leicht abzugrenzen. Es gibt einerseits Anbieter, die sich ganz auf diesen Bereich spezialisiert haben und klar erkenn- bar sind. Ebenso gibt es aber auch Hersteller, die sich selbst nicht

28 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Bislang gibt es nicht allzu viele Software-Produkte, die spezi- fisch für den Bedarf des MRM programmiert sind. Umso bemer- kenswerter ist, dass mit BrandMaker ein besonderes ehrgeizigen Produkt aus Deutschland kommt. Allein in den vergangenen Monaten haben sich die Karlsruher mit Allocadia und Hive9 zwei hochspezialisierte Lösungen zugekauft, um den integrierten Ansatz zu vervollständigen. Allocadia ist als führende Finanzmanagement-Lösung für Marketingorganisationen anerkannt, die sich von Tabellenkal- kulationen verabschieden und zu einem modernen Ansatz für Marketingplanung und -budgetierung übergehen wollen. Das Unternehmen wird dann in die Lage versetzt, eine Vielzahl von kleinen Projekten weltweit umzusetzen, deren Wirkung zu analysieren und das Wissen rund um den Globus zu transportieren. Das Unternehmen ist in der Lage, viele kleinteilige Projekte zu koordinieren und zu strukturieren. Die Agilität nimmt zu. Entsprechend muss bei der Entscheidung für ein MRM-Werkzeug eine multidimensionale Matrix angesetzt werden (siehe Chart). Selbst wenn in einer Dimension (zum Beispiel Personal-Manage- ment) ein sehr hoher Bedarf besteht, rechtfertigt das allein noch nicht den Einsatz einer MRM-Lösung. Das Beispiel im Chart auf Seite 27 zeigt etwa folgende Situation: Hive9 liefert ausgefeilte Marketing-Performance-Management- Lösungen für globale Unternehmen, die einen Einblick in den Marketing-ROI und die Auswirkungen auf den Umsatz benötigen. BrandMaker selbst steht dafür, Marketingstrategie und -umset- zung durch leistungsstarke Marketingressourcen-, Workflow- und Asset-Management-Lösungen miteinander zu verbinden. MRM – die Entscheidungskriterien Zunächst gilt es aber zu klären, ob das Unternehmen überhaupt Bedarf hat. Dazu muss man sich immer vor Augen halten, dass eine MRM-Lösung bestimmte Funktionen zentralisiert – diese aber nicht unbedingt primär selbst bereitstellt. Das bedeutet: Die Assets selbst sind im Unternehmen schon vorhanden, das MRM bietet die Fähigkeit, aus der gemeinsamen Verwaltung Vorteile zu ziehen und für die Verwaltung jeder einzelnen Ressource gibt es bessere, schlankere Werkzeuge. Die MRM-Lösung wird erst effektiv, wenn sich aus der Zusammenlegung eine Erleichterung ergibt. Beim Projekt-Management oder der Budgetierung einzelner Mar- ketingaufgaben kann das MRM erst dann seine Stärke ausspielen, wenn aufgrund zahlreicher, weltweit verteilter Marketingkanäle und -MitarbeiterInnen ein logarithmischer Effekt eintritt. MRM-Anbieter mit Ausrichtung (Auswahl) Unternehmen A hat viele MitarbeiterInnen, aber eine sehr geringe Zahl an Marketingkanälen. Das Budget von Unternehmen A liegt in einem mittleren Be- reich, die Anforderungen an die Agilität sind minimal. Entsprechend werden in der Entscheidungsmatrix die beiden Koordinaten MitarbeiterInnen/Komplexität und Agilität/Budget gesetzt. Zwischen diesen lässt sich ein Rechteck aufspannen. Es zeigt sich, dass die entstehende Fläche vollständig im weißen Bereich liegt. Es ist kein Bedarf vorhanden. Anders dagegen bei Unternehmen B: In der Anzahl der MitarbeiterInnen und der Budgetverantwor- tung unterscheidet sich das Unternehmen geringfügig. Die Anforderungen an Agilität und die Zahl der Marketingka- näle ist deutlich höher. Die daraus resultierende Fläche reicht deutlich in den dunkel- roten Bereich. Der Bedarf ist erkennbar. (Dominik Grollmann) Schwerpunkt Schwerpunkt Budget Personal Native MRM Schwerpunkt Content Schwerpunkt Brand-Management Adobe Workfront: Collaboration Aprimo: Digital-Asset-Management, Projekt- management, Budget-Planning / Controlling BrandMaker: Budget Planning / Controlling, Projektmanagement, Digital-Asset-Manage- ment, BrandManag, Marketing Operation BrandSystems: Budget Planning / Control- ling, Digital-Asset-Management, Projektma- nagement Bynder: Digital- Asset-Management, Brand-Management, Creative Workflow Deltek: Creative Workflow Ansira: Brand-Management, Loyalty-Management, Customer Experience Brandgility: Brand-Mangagement, Digital-Asset-Management, Creative Workflow Contentserv: Content-Management BrandMuscle: Distributed Marke- ting Platform Anaplan: Budget Planning / Con- trolling Noosh: Budget Planning / Con- trolling, Workflow- Management Lytho: Projektma- nagement, Digital- Asset-Manage- ment, Content- Management Seismic: Projekt- management, Collaboration, Content-Manage- ment Code adZU: Content-Management, Marke- ting Operations, Creative Workflow, Budget Planning / Controlling Huddle: Content- Management, Colla- boration Capital ID: Digital-Asset-Manage- ment, Brand-Management, Creative Workflow Pageflex: Brand-Management, Distributed Marketing Platform , Digital-Asset-Manage- ment, Content Management Transcend 360: Projektmanagement, Digital-Asset-Management, Collaboration, Workflow-Management, Budget Planning/ Contorolling, Distributed Marketing Platform Wedia: Digital-Asset- Management Marcom: Brand-Management, Digital-Asset-Management Northplains: Brand-Management, Digital-Asset-Management pica9: Distributed-Marketing-Plat- form, Digital-Asset-Management

30 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Fachkräftemangel Das werden noch lange Sprints Selten waren so viele Arbeitnehmende auf dem Absprung wie derzeit. Die Pandemie hat den „War for Talents“ nochmal verschärft. Unternehmen müssen sich neu erfinden, damit der Fachkräftemangel sie nicht aus dem Rennen wirft. k c o t s r e t t u h s , h s a D e c u J : d i l i B

32 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Bei diesen Themen gibt es den größten Bedarf für Aus- und Weiterbildung: Unternehmen so früh wie möglich vernetzen. „Frühzeitiges und direktes Networking als Teil des Recruitings führt zu nachhaltigem Erfolg“, betont er. Remote Work 2.0 / New Work Remote-Management Tools für die Remote-Zusammenarbeit Resilienz- und Stressmanagement agiles Arbeiten lebenslanges Lernen Leadership Nachhaltigkeit Social Responsability Diversity Inklusion AI und Machine Learning programmatisches Onlinemarketing Transformation Future Skills zu ihnen passt“, sagt Xenia Meuser. Ihre Stellenbeschreibung ist bezeichnend für die aktuelle Arbeitsmarktsituation: Sie ist bei der Xing-Mutter New Work SE ‚„Senior Vice President Attract & Retain, Brand & Marketing“. Imagefilme und Präsentationen, Mundpropaganda über Netz- werke – all das ist nicht neu und erlebt doch eine neue Dimen- sion. „Wir setzen eine ganze Palette der Möglichkeiten ein“, zählt Christian Reschke, Vorstand der Kühlhaus AG, auf: „von Anzeigen bis Direktansprache. Mir ist es selbst sehr wichtig, dass ich eine exzellente Rahmenbedingung zum Arbeiten habe, die mir Frei- raum gibt, so zu arbeiten, wie ich möchte, um meine Leidenschaft auszuleben. Exakt das Gleiche sollen alle Mitarbeitenden bei uns haben.“ Neben den klassischen Stellenanzeigen, die das Unternehmen beispielsweise über Stepstone oder Xing schaltet, der eigenen Karriereseite oder den Social-Media-Kanälen implementiert die Marketingagentur Planus Media gerade ein eigenes Personal- Management-Tool. „Ziel ist es, die Bewerbung so einfach und attraktiv wie möglich für BewerberInnen zu gestalten. Sie sollten schon den Bewerbungsprozess als absolut positiv sehen und mit Spaß eine Bewerbung an die Planus versenden. Sie müssen schon das direkte Gefühl erlangen, dass er hier auf einen modernen, prozessorientierten Arbeitgeber trifft, bei dem es nur Spaß ma- chen kann, zu arbeiten“, skizziert Geschäftsführer Oliver Giesen. Dass sich viele Unternehmen so schwertun, neue Mitarbeitende zu gewinnen, liegt laut Marc Irmisch-Petit nicht daran, dass es keine High Potentials gibt: „Man erreicht sie schlichtweg nicht.“ Deshalb will er mit seiner Plattform Talentbay Studierende und Um Mitarbeitende zu finden, versucht die Unternehmensbe- ratung Alpine One eher unkonventionell zu denken und setzt in erster Linie auf den Personal-/Cultural-Fit, erklärt CEO Franz Herrlein: „Also, passt die Person von Ihrer Persönlichkeitsstruktur in unser Team und bringt er/sie Fähigkeiten mit, die das Team in Summe erfolgreicher machen.“ Die Münchner haben einen sehr aufwendigen Interviewprozess, aber dadurch eine niedrige fail- hire-rate. Die Fachexpertise sei hierbei nicht vorrangig. Herrlein: „Wir glauben, dass Menschen über sich hinauswachsen können und eine hohe Lernbereitschaft haben, wenn sie Zugehörigkeit (Belonging) und Sinn (Purpose) finden. Ein unkonventioneller Lebenslauf, den man mit einer HR-Mainstream-Denke schnell beiseite legen würde, kann für uns und insbesondere für unsere KundInnen den Unterschied machen.“ Regelmäßige Stimmungschecks nötig Die Liste der Kriterien, was exzellente Rahmenbedingungen sind, die Mitarbeitende dauerhaft für das Unternehmen gewinnen, wird immer länger. Dazu gehören neben einem zufriedenstellenden Gehalt und einer spannenden und herausfordernden Tätigkeit vor allem zunehmend die Sinnhaftigkeit der Tätigkeit, Work-Life- Balance, die Unternehmenskultur, flexible Arbeitszeiten und die Option, dauerhaft remote arbeiten zu können sowie ein gutes Führungsverhalten. Die Digitalisierung und zunehmende Automatisierung von Vorgängen spielen dabei eine zentrale Rolle. „Positionen attrak- tiv zu machen, heißt für uns auch, repetitive und administrative Aufgaben zu digitalisieren und zu automatisieren. So wird jeder Mitarbeitende zum Manager und kann sich auf das Wesentliche konzentrieren“, skizziert Michael Diestelberg, VP Product & Mar- keting bei der Digitalmarketing-Plattform Mapp. Insgesamt sorge diese Herangehensweise für eine „deutlich positivere Wahrneh- mung der eigenen Arbeitsumgebung“. Wo Fachkräfte fehlen: Programmierung / IT / Software-Entwicklung Kommunikation Content-Marketing Conversion-Rate-Optimierung Finance Media Sales Performance-Marketing Beratung Social Media

34 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Mit besten Empfehlungen Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Unternehmen finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de Ihr Unternehmen fehlt hier? businessguide@onetoone.de A D R E S S E N ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Customy GmbH & Co.KG Thomas Schult Klarissengasse 4 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Max-Planck-Str. 7/9 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de AG E N T U R E N a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Claneo GmbH Revaler Straße 30 10245 Berlin Deutschland Telefon: +49 30 767319000 Telefax: +49 30 767 319 009 https://www.claneo.com/de/ communications@claneo.com clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Meltem Gaye, Director Business Development Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/75447005 F 069/754477 Meltem.Gaye@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Kafka Kommunikation Auf der Eierwiese 1 82031 München-Grünwald T +49 (0) 89 74747058-0 F +49 (0) 89 74747058-20 info@kafka-kommunikation.de www.kafka-kommunikation.de Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Helmut Hartinger Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide

36 B U S I N E S S G U I D E O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 LO G I S T I K PAYM E N T P R I N T Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net rabbit eMarketing GmbH Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T 069/256 88-0 F 069/256288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de F U L L F I L M E N T dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group Ausführliche Anbieterprofile finden Sie auf: onetoone.de/businessguide Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com MA I L S E RV I C E S mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp-direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de MA R K E T I N G - S E RV I C E S styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ M E D I E N Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de Unzer GmbH Vangerowstraße 18 69115 Heidelberg Telefon: +49 (6221) 43101 – 00 support@unzer.com www.unzer.com P O S T - U N D PA K E T - D I E N S T E Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Direct Link Worldwide Philipp-Reis-Straße 15 63128 Dietzenbach Telefon: 06155/897902-5 Telefax: 06155/897902-9 infogermany@directlink.com www.directlink.com Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@spring- gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@spring-gds. com GV Kommunikation auf Papier GmbH Sara Götz Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 sg@gvkommunikation.de www.gvkommunikation.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de P RO G R A M MAT I C P R I N T I N G Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com dataform dialogservices GmbH Feuchtwanger Straße 7 90574 Roßtal-Buchschwabach Tel: +49 151 6780 4908 Tel: +49 9127 599-0 klaus.vollmer@dataform. group www.dataform.group locr GmbH Bültenweg 73 38106 Braunschweig T 0531 48269320 info@locr.com www.locr.com Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 0715/1908855) gerhard@maertterer.net www.maertterer.net Michael Schiffer Dialog GmbH Assistentin der Geschäfts- führung Barbara Nocken Industriestr. 6 47495 Rheinberg T 02843/172-0 F 02843/172-10 info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com MKM media Verlags- und Medien- produktionsgesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesell- schafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf (03329699620) (033296996299) mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Print T 06824-9001-0 info@od-online.de www.od-online.de www.onetoone-marketing.de SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de Übrigens: Ihre Anzeige in ONEtoONE ist ab sofort CO2-neutral www.natureOffice.com/DE-077-362050

Bild: Olivier Le Moal, shutterstock 3 8 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2

40 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 U nternehmen waren durch die Pandemie gezwungen, ihre Abläufe und Strukturen sehr schnell zu digitalisieren. Homeoffice und Videokonferenzen sind zwar mittlerweile gelernte Routinen, die auch nach der Pandemie bleiben werden. Es hat sich aber auch gezeigt, wie schwierig die Umsetzung der Digi- talisierung an vielen Stellen ist und wie viele „Baustellen“ es noch gibt. Doch manches war leichter und erfolgreicher als gedacht. Im Weihnachtsgeschäft 2020, als nicht nur die damals rund 120 Butlers-Filialen (heute sind es 134) geschlossen bleiben mussten, verdreifachte der Händler für Wohnaccessoires und Dekorationsartikel seinen Online-Umsatz. Die Option, Einkäufe risikofrei online vom heimischen Sofa aus zu tätigen, war auch für bislang wenig Onlineshopping-affine KonsumentInnen attraktiv geworden. „Wir verkaufen keine Produkte, sondern Ideen“, betont Unternehmenssprecherin Bianca Kaufmann. Und Ideen kamen bei den Menschen in Lockdown-Zeiten sehr gut an. Die Markenbotschaft: „Das Glück im Schönen ermöglichen.“ Inspirationen für die eigenen vier Wände waren vielleicht noch nie so gefragt wie seit Beginn der Pandemie. Die Menschen konnten gar nichts anderes tun, als zu Hause zu bleiben und es sich dort schön zu machen. Davon hat Butlers profitiert. Niedrige Schwelle für alle Mitarbeitende Butlers war einer der ersten Einzelhändler in Deutschland, der seiner Kundschaft eine Live-Online-Beratung und die Option bot, die Möblierung der Wohnung mittels Virtual Reality zu planen. „Es gibt keine Alternative in Verkauf und Logistik zur Digitalisierung. Die Innenstädte werden leerer und der Online-Handel wird immer wichtiger“, erklärt Jörg Funke, CFO bei Butlers. Digitalisierung war auch für Butlers zentrale Strategie. Der Händler hat die gleichnamige Mitarbeiter-App von Beekeeper eingesetzt, um flexibel zu bleiben und innovative Ideen voran- zutreiben. „Wir hatten bis dato nur die Möglichkeit, die einzelnen Filialen über E-Mails zu kontaktieren, aber nicht jeden einzelnen Mitarbeitenden. Die Mitarbeitenden in der Logistik waren eben- falls kaum erreichbar. Das sollte sich dringend ändern“, erinnert sich Jörg Funke. Mit der mobilfähigen Kommunikationslösung Beekeeper konnte die Organisation von Nachschub für die Lager koordiniert werden: Die Logistik-Abteilung bat im filialübergreifen- den Stream der App um Mithilfe und Unterstützung. Der mobile Hilferuf kam an, Mitarbeitende in Kurzarbeit packten im Lager mit an. Der positive Nebeneffekt: Sie lernten neue Arbeitsbereiche und Prozesse kennen. Auch bei Hansgrohe hat man während der Pandemie die Vor- teile einer Mitarbeiter-App zu schätzen gelernt. Der Hersteller sanitärtechnischer Produkte hat ebenfalls seine internen Kom- munikationsabläufe weiter digitalisiert. „Um alle Beschäftigten bestmöglich zu informieren, haben wir innerhalb weniger Monate eine Mitarbeiter-App eingeführt. Damit erreichen wir nahezu alle Mitarbeitenden weltweit“, schwärmt Sven Renkel, Leiter Internet Kommunikation bei Hansgrohe SE. Ein großer Vorteil sei, dass auch Beschäftigte der Produktion einen einfachen Zugang zu Informationen haben. Über eine Kommentarfunktion können zudem Fragen direkt geklärt werden. Renkel: „Gerade bei den sich ändernden Pandemieregelungen wurde dies regelmäßig genutzt.“ Besprechungen und Veranstaltungen sind weitestgehend digital Welche Maßnahmen zur Digitalisierung Unternehmen aufgrund der Corona-Pandemie getroffen haben TECHNOLOGIEN Tools zur digitalen Zusammenarbeit 52% Videokonferenzen statt persönliche Treffen 51% Anschaffung von Hardware 1% Digitale Dokumente statt Papier 37% Nutzung digitaler Signaturen 24% PROZESSE Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle 23% Beratungen zur Digitalisierung 14% 27% PERSONAL Homeoffice 37% Weiterbildung der Beschäftigten zu Digitalthemen Digitalisierung von Recruiting & Onboarding 13% 22% Neueinstellung von Digitalisierungs-ExpertInnen 12% 5% 41% 22% 62% 29% 36% 37% 48% 26% 44% Beliebteste Digitalisierungsmaßnahmen während der Pandemie waren Videokonferenzen und Kollaborationstools wie Microsoft Teams, Slack oder auch Apps. Neu eingeführt Ausgeweitet

42 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Jörg Funke, CFO bei Butlers Sven Renkel, Leiter Internet Kommunikation bei Hansgrohe SE Robert Mulatz, Managing Director bei Bosch Service Solutions „Wir hatten früher nur die Möglichkeit, die einzelnen Filialen über E-Mails zu kontak- tieren, aber nicht jeden einzelnen Mitarbei- tenden. Das sollte sich dringend ändern.“ „Über eine Mitarbeiter-App erreichen wir nahezu alle Mitarbeitenden weltweit. Auch Beschäftigte in der Produktion haben einen einfachen Zugang zu Informationen.“ „Unsere internen sozialen Netzwerke sind auf einen offenen Dialog ausgelegt, bei dem sich Mitarbeitende informieren und austauschen können.“ wurde, konnte die App dabei helfen, die Wiedereröffnung der Filialen frühzeitig anzumoderieren und vorzubereiten. Im vergangenen Weihnachtsgeschäft setzte Butlers zusätzlich zur Stammbelegschaft saisonal Aushilfen ein, die per Beekeeper- App geschult wurden: Alle Weihnachtsaushilfen bekamen einen Zugang und erhielten alle relevanten Informationen für das Tages- geschäft und den Zugriff auf wichtige Unterlagen, zum Beispiel zur Arbeitssicherheit. Außerdem konnten sie – wie alle anderen auch – an der Unternehmenskommunikation und dem Austausch untereinander teilnehmen. „Darüber hinaus haben wir eine Social Media Video-Kampagne für unsere Weihnachtsaushilfen kreiert und mit dem Team auf Beekeeper geteilt. Die Resonanz im Team war sehr positiv“, freut sich Bianca Kaufmann. Während bis zur Einführung der App vor zwei Jahren Veranstal- tungen mit allen FilialleiterInnen stattfanden, bei denen gezeigt wurde, wie die entsprechenden Saison-Tische aussehen sollten, kamen die Instruktionen 2021 als Videobotschaft. Darin wurde erklärt, was wo steht und warum welche Trends wichtig sind. So erhalten alle Mitarbeitenden, egal ob Aushilfe in der Filiale oder Führungskraft in der Zentrale, die gleichen Informationen. Die Videos blieben auf der Plattform und waren auch später abruf- Gab es früher Vor-Ort-Termine für die Mitarbeitenden in den Butlers-Filialen, bei denen gezeigt wurde, wie Saison-Tische dekoriert werden sollen, kommen die Infos nun per Videobotschaft. bar, falls ein Detail erneut angeschaut werden wollte. Das wird wohl auch in Zukunft manches Event und damit die Kosten und Reisezeit ersparen. Einige der extra eingeführten Maßnahmen und Ideen sollen auch nach der Corona-Zeit bestehen bleiben, da sie sich für alle bewährt haben, erklärt das Unternehmen. Die Kommunikationsab- teilung freut sich über gestiegene Zahlen der Beekeeper-Nutzung innerhalb der Belegschaft. Auch Skeptiker seien in der Zeit der Kurzarbeit dankbar für Informationen gewesen, die nur über die App zu den Mitarbeitenden gesendet werden konnten. Man gehe davon aus, dass der positive Effekt für die interne Kommunikation über die Krise hinaus anhalten werde. Keine starren Regelungen mehr Die Pandemie hat die interne Kommunikation beschleunigt und forciert, ihr Stellenwert im Unternehmen ist gestiegen, zieht Sven Renkel Bilanz. Eine transparente Kommunikation sei wich- tiger denn je. Neben den richtigen Werkzeugen brauche es aber auch das notwendige Vertrauen und Miteinander sowohl auf Führungsebene als auch in der gesamten Belegschaft: „Kritische Meinungsäußerungen von Beschäftigten sollten zugelassen werden, aber in Form und Inhalt höflich und respektvoll sein." Diese Erfahrungen verändern künftige Abläufe fundamental. Mobiles Arbeiten und neue Arbeitsmodelle funktionierten wäh- rend der Pandemie sehr gut. Renkel: „Diese Ausnahmesituation hat vernetztes, digitales Arbeiten und Kommunizieren stark beschleunigt und vorangetrieben. Auch in den nächsten Jahren werden wir weiter prüfen, wo wir unsere Prozesse optimieren können und wo es möglicherweise noch bessere Werkzeuge und andere Formate gibt, die die interne Kommunikation un- terstützen.“ Das mobile Arbeiten, sowohl von Hause oder unterwegs oder direkt im Büro, soll bei Hansgrohe nach der Pandemie beste- hen bleiben. Die neuen Leitlinien für die eigenverantwortliche Organisation aller Teams leben von gegenseitigem Vertrauen, betont Renkel: „Im Sinne unserer KundInnen und aller anderen Bereiche im Unternehmen lassen wir die Teams gemeinschaftlich

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46 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Für Webseite, Onlineshop und EMail-Marketing 99 Test-Ideen Gute A/B-Tests benötigen gute Testideen. Wir haben 99 verschiedene Ideen für Ihren Onlineshop, Ihre Website und Ihr EMail-Marketing zusammengestellt, um gute Ergebnisse bei der Konversionsratenoptimierung zu erzielen. Jeder A/B-Test beginnt mit der Formulierung einer Hypothese. „Wir wollen die Conversion Rate erhöhen“ mag zwar eine nette Idee sein, aber es ist keine Hypothese. Ebenso sind Formulierungen wie „Ein blauer Kaufen-Button erhöht unsere Conversion Rate“ oder „Lass uns verschiedene Versandzeiten fürs EMail-Marketing testen“ nicht wirklich hilfreich. Eine gute Hypothese besteht immer aus mehreren Komponenten. Eine Wenn-Dann-Formel mit einer unabhängigen und abhängigen Variablen beruht immer auf Forschung beziehungsweise vorhan- dene Daten zu einem Thema. Jede Hypothese sollte von qualita- tiven Daten unterstützt werden, denn diese bilden die Basis. Als zusätzliche Komponente kann die KPI, anhand dessen der Erfolg der Maßnahme gemessen wird, hinzugenommen werden. Beispiel Formulierung: „Wenn (diese Änderungen an einer be- stimmten unabhängigen Variablen vorgenommen werden), dann werden wir (eine Änderung in einer bestimmten abhängigen Va- riablen) beobachten. Die KPI ändert sich um x Prozent.“ Praxisbeispiel: Wenn wir ein Exit-Intent-Popup mit einem 5 Euro Rabatt-Gutschein im Warenkorb einblenden, dann beobachten wir eine Reduzierung von Warenkorb-Abbrüchen in Höhe von 5 Prozent. Optimalerweise wird vor der Hypothese ein Problem der Kun- dInnen vorgeschaltet. Jede Hypothese sollte darauf abzielen, ein besseres und tieferes Verständnis für die KundInnen zu erhalten. A/B-Tests messen zwar die Veränderung auf der Website, doch in Wirklichkeit wird immer das Nutzerverhalten gemessen. Deswegen sollten die Testvarianten auch stark genug sein, denn nur so kann das Verhalten der NutzerInnen wirklich beeinflusst werden. In der Conversion-Optimierung sind Zahlen, Daten und Fakten wichtig. Dies zählt weit mehr als die eigene Intuition oder die von DesignerInnen oder EntwicklerInnen, ganz gleich, wie erfahren diese sein mögen. Marketingverantwortliche wissen deshalb, dass sie die richtige Anzahl der Metriken messen müssen. Wenn zu viele oder nur eine einzelne KPI, wie zum Beispiel nur die Conversion Rate, genutzt wird, um das Ergebnis eines A/B- Tests zu beurteilen, können am Ende wichtige Daten fehlen. Denn häufig wirkt sich eine Änderung auf scheinbar nicht miteinander zusammenhängende Bereiche aus. So kann es zum Beispiel sein, dass zwar die Conversion Rate erhöht wird, aber gleichzeitig die Anzahl der Retouren steigt oder aber der Kundenservice durch eine Flut an Anrufen überlastet wird. Testideen Startseite Testen sollten Sie vor allem das Design (neue und wiederkehrende BesucherInnen, Mobil und Desktop). Weitere Testansätze sind der Servicebereich (FAQ, Kontaktangaben, Kontaktformular), die Personalisierung sowie • Banner, Hero-Image, Carousel (CTA, Bilder, Headlines, USP, Pro- dukte) • Hello Bar (Ankündigungen, Lead-Magnet, EMail-Anmeldung, limitierte Angebote, Rabatte) • Vorteilskommunikation • Chatbot für Supportanfragen • Onsite-Befragung und Reviews • User Generated Content • Social Feed

48 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Testideen Tonfall Wie spricht man die Zielgruppe am besten und effektivsten an. Wenn Sie die Tonalität der Content-Elemente testen wollen, spie- len Sie mit positiven und negativen Formulierungen. Außerdem können Sie testen • Dringlichkeit erzeugen? • Neugierde wecken? • Exklusivität versprechen? • direkte Ansprache verwenden? • personalisierte Ansprache verwenden? • Du oder Sie verwenden? • Humor einsetzen? • Emojis benutzen? Testideen Formulare Formulare gibt es auf jedem Webangebot mehr als man denkt. Kontakt- und Supportanfragen, EMail-Anmeldung und Checkout sind nur die häufigsten. Getestet werden können hier neben der Gesamtgestaltung: • Reduzierung der Anzahl Felder • Single- und Multi-Step • Autofocus und Autofill • Fehlermeldungen • Validierung der Felder Testideen Produktdetail- seiten Oft wird auf Produktdetailseiten vor allem der Call-to-Action- Button getestet. Doch neben der Farbe, der Größe, der Positio- nierung und der Beschriftung des CTA-Buttoms lassen sich ge- rade hier viele Contentelemente testen wie Preise, Headlines, Produktbeschreibungen (Positionierung und Inhalte) sowie Bild- präsentation (Video, Gifs, 360 Produktvideos, Autoplay, Click-to- play, Lightbox, Zoom-Funktionen, Produktbilder, Lifestylebilder). Weitere Testing-Ideen sind hier beispielsweise • Cross- und Upselling • Produkt- und Kundenempfehlungen • Paketangebote • Social-Share-Buttons • Links • Countdown-Timer • Notifications und Opt-in für Back-in-Stock • User-Generated-Content

50 O N E t o O N E 0 3 / 2 0 2 2 Testideen visuelle Elemente Bilder, Animationen, Gifs oder Videos können am Anfang, am Ende oder in der Mitte einer E-Mail platziert werden. Wahlweise können ein oder mehrere, große oder kleine Bilder verwendet werden. Bilder können im Kontext gezeigt werden als Lifestyle Bild oder alternativ als reines Produktbild, wahlweise mit oder ohne Text. Sie können professionelle Produktfotos oder -videos wählen oder Produktfotos, die von KundInnen erstellt wurden, den sogenannten User-Generated Content. Wer versteht, auf welche visuellen Trigger die Zielgruppe reagiert, kann die Ergebnisse des A/B-Tests zudem für Social Media oder andere Marketingaktivitäten nutzen. Testideen Suche Testen Sie die Größe und die Platzierung der Suche und spielen Sie mit den Autofill-Optionen und der erweiterten Suche. Ebenfalls geeignet zum Testen ist • die Anzahl Ergebnisse innerhalb der Suche • Produktempfehlungen mit oder ohne Bilder • die Ausgabe der Suchergebnisse mit mehr oder weniger Details, als Liste oder mit Bildern • die Hervorheben von Preisreduzierungen • ein Relevanz-Ranking, so dass die ersten Suchergebnisse die stärksten sind • alternative Vorschläge, wenn keine Ergebnisse gefunden werden • Vorschläge bei Rechtschreibfehlern Testideen Pop-ups EMail-Marketing und Pop-ups gehören zusammen wie Pfeffer und Salz, in der richtigen Dosierung. Wer keine Pop-ups nutzt, verschenkt nicht nur Umsatzpotential, sondern vor allem Profit. Testen Sie Pop-ups auf den verschiedenen Seiten im Onlineshop zum Beispiel auf der Startseite, im Check-out mit einem Rabatt, auf der Produktdetailseite für Back-in-Stock-Produkte und als Exit-Intent-Pop-up, wenn der Besucher die Seite wieder verlassen will. (Diana Versteege)