ONEtoONE Special Programmatic Printing 02-2021

Editorial Joachim Graf Herausgeber ONEtoONE MILCHBUBENRECHNUNG P rint ist altmodisch, langsam und vor allem teuer. So ähnlich lauten die gängigen Vorurteile gegenüber gedruckter Werbung. Tatsäch- lich kostet ein gedrucktes Mailing im Vergleich zu einer E-Mail viel Geld. Natürlich sind Herstellung, Produktion und Versand aufwändig. Aber Werbemittel sind nicht deswegen „teuer“, wenn sie viel kosten. Teuer sind sie, wenn der Ertrag geringer ist als die Kosten. Ansonsten ist allenfalls die Investition hoch. Deswegen ist es für Print wichtig, auf den genauen Anwendungsfall zu sehen. Wer seine Kontakte kennt und wertvolle Kunden identifizieren kann, der hat bereits die wichtigsten Grundvoraussetzungen für eine erfolgreiche Programmatic-Printing-Kampagne erfüllt. Als Milchbube oder Milch- mädchen hingegen darf sich derjenige fühlen, der lediglich auf die Kosten schaut, statt den Return on Advertising Spend (ROAS) zu betrachten. Ihr Joachim Graf, Herausgeber m o c o t o h p k c o t s i / r z u e p p a © l . 2 : k c u r d b a r e g n F - w s d i l i b s i s a B : d l i l b e t i T

Wir machen mit Kundendaten Print relevant! Unsere Leistungen 1. Daten-Analyse Predictive Marketing Wir unterstützen Sie bei der Analyse Ihrer Kundendaten: • RFM-Analysen • Bilden von sog. Lookalikes • Generierung von Best-Next- Offer-Produktempfehlungen 2. Individuelle Druckanstöße Umsetzung von hyper- personalisierten Druckanstößen: • Mailings und Postkarten • Katalogumschläge und -aufleger • Beilagen 3. Marketing- Automation Vollautomatische Produktion von komplexen Werbe- impulsen auf Knopfdruck: Print- und Online-Medien, z. B. E-Mail oder APP + Inaktive Kunden reaktivieren + Kundenbindung stärken + Response-Rate steigern Testen Sie 3 Monate kostenlos die Programmatic Cloud inkl. 10.000 gedruckter Werbeimpulse* programmatic-cloud.de/aktionswochen *zum Beispiel Warenkorbabbrechermailings als Maxikarte im 4/4c-Digitaldruck exkl. Porto www.programmatic-cloud.de programmati LOUD Cc Mit Kundendaten gezielt zum Erfolg.

I N H A L T P R O G R A M M A T I C P R I N T I N G # 2 / 2 0 2 1 06 24 37 I N F O G R A F I K N E U K U N D E N G E W I N N U N G W O R K S H O P Mehr Interesse bei Unter- nehmen und Zielgruppe Wie sich In 6 Schritten zur Neu kunden gewinnung perfekten Personalisierung mit Print rechnet 10 O R C H E S T R I E R U N G Wie Programmatic Printing in der Customer Journey wirkt 16 P E R S O N A L I S I E R U N G Gradmesser für die Kunden zufriedenheit 44 M O D E M A R K T Programmatic Printing kommt in Mode 48 I N F O G R A F I K In 5 Schritten zum Programmatic Printing Mailing 18 Spezialisten-Verzeichnis 20 Dialog-Dienstleister 23 Impressum / 51 Index Bitte beachten Sie auch unsere Website: 28 D E S I G N Design für den flachsten Flach- bildschirm der Welt 32 N A C H H A L T I G K E I T I M D I R E K T M A R K E T I N G Fußabdrücke im Himmel www.programmatic-printing.de 5

Programmatic Printing #2/ 2021 S T U D I E N P R O G R A M M A T I C P R I N T I N G MEHR INTERESSE BEI UNTERNEHMEN UND ZIELGRUPPE Programmatic Printing stößt laut unserer repräsentativen Studie zunehmend auf Interesse im Endmarkt. Eine aktuelle Optilyz-Befragung zeigt zudem, wie stark Unternehmen davon profitieren. W E R T H E B E L Programmatic Printing im Bestandskunden- marketing Aufwandsreduktion Automatisierung bisheriger manueller Prozesse durch Programmatic-Printing-Prozesse 30 % bis 80 % Response Uplift Veränderung der Response Rate durch personalisierte Printmailings 10 % bis 50 % 6 Haupteinsatzgebiete von Programmatic Printing . . . . . . HE LLO! HAPPY BIR TH DAY! Welcome-Kampagnen mit Einsatz agiler Trigger Personalisierte Events (zum Beispiel personalisierte Geburts tagskarten in Near-Realtime) Cross- & Upselling (zum Beispiel über KI und Recom mendation Engines, basierend auf Einkaufsverhalten) Reaktivierung (durch Beobachtung agiler Abwander ungspräventions- Kontaktpunkte) g a i l r e V t x e T h g H / h c r a e s e R d i d n e l p S g n u g a r f e B - l e n a P e v i t a t n e s ä r p e R : e l l e u Q

Was Unternehmen bei Programmatic Printing einsetzen: 90 % Persönliche Anrede 68 % Automatisierte Trigger 67 % Individuelle Gutscheincodes Produktempfehlungen 30 % 15 % Künstliche Intelligenz 13 % Bildpersonalisierung Quelle: Optilyz u. Hochschule für Wirtschaft und Recht, Berlin: n: 45 Unternehmen, die Programmatic Printing einsetzen Unternehmen, die Program matic Printing einsetzen, nutzen Marketing-Auto - mations lösungen* 90 % setzen auf Marketing - Automationslösungen *zum Beispiel Salesforce Marketing Cloud, Emarsys (SAP) oder DynaCampaign g n u g a r f e b s n e m h e n r e t n U - z y l i t p O : e l l e u Q Programmatic Printing #2/ 2021 E N T W I C K L U N G K A U F V E R H A L T E N 2 0 2 0 / 2 0 2 1 Was halten Sie von Katalogen, die auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnitten sind? Mich würde der Katalog … (Prozentwerte 2020 in Klammern) 30% (31 %) mehr interessieren 23 % (19 %) mehr interessieren, und ich würde wahrscheinlich auch eher etwas kaufen 2% (3%) weniger interessieren, und ich würde auch weniger kaufen 17% (17%) weder noch 11% (13%) weiß nicht 10% (9%) beängstigen wegen der Daten, und ich würde Daten löschung beantragen 8 % (7 %) weniger interessieren „Mich würde der Katalog mehr interessieren, und ich würde wahrscheinlich auch eher etwas kaufen“ ist um 4 % gestiegen! 7

Advertorial SO HINTERLASSEN SIE EINEN BLEIBENDEN EINDRUCK Warum Emotionen im Mittelpunkt des datenbasierten Marketings stehen sollten Mal, wenn jemand online mit einer Marke interagiert, hinterlässt er eine Spur persönlicher Daten, durch die wir besser verstehen, wie er tickt. Colin Strong, Leiter für Verhal- tenswissenschaften am Institut Ipsos, formulierte es beim Canon Future Promotion Forum 2020 so: „Wir sind uns alle bewusst, dass die Welt immer ‚datenfizierter‘ wird. Daher ist es nicht der Mangel an verfügbaren Daten, der uns ausbremst.“ Jedoch tun sich Markenunternehmen schwer damit, Daten optimal zu interpretieren. Die emotionale Verbindung wird unterschätzt Der erste Eindruck entscheidet beim Aufbau einer Beziehung. Binnen Se- kundenbruchteilen bestimmt unser Gehirn, wie wir auf die Kontaktauf- nahme eines Unbekannten reagie- ren. Bei Markenunternehmen muss die Kundenkommunikation daher auf Anhieb gelingen. Wenn ein Kunde eine Marke mit einer negati- ven Interaktion verbindet, wird es sehr schwierig, ihn umzustimmen. Heutige Verbraucher möchten sich anerkannt fühlen. Sie wollen den Eindruck haben, eine Marke kenne sie, ihre Interessen und Bedürfnisse und kommuniziere entsprechend mit ihnen als Individuen. Es ist ziem- lich leicht, an die dafür notwendigen Informationen zu gelangen. Jedes dabei, Daten zu sammeln und Mu- ster zu erkennen, aber ihr fehlt das Verständnis dafür, was diese Daten darstellen könnten. An dieser Stelle muss der Mensch eingreifen. Um die Wirkung zu maximie- ren und das Kundenerlebnis zu verbessern, ist es entscheidend, die Daten richtig zu deuten, um den Menschen dahinter kennenzuler- nen. Denn letztlich reagiert jeder Kunde anders auf die Marketingbe- mühungen einer Marke. Hinter dem Tellerrand der digitalen Kommunikation In den digitalen Marketingkanälen geht es viel zu laut zu. Marketingun- ternehmen suchen daher nach neuen Wegen, um Kunden zu erreichen. Ob- wohl Print als „altmodisches“ Me- dium gilt, kehren viele Marken zu dieser bewährten Kommunikations- form zurück, um zu Kunden durchzu- dringen, sich mit ihnen zu verbinden und sie zu inspirieren. Print ersetzt nicht Digital; es stärkt es – genauso wie Digital Print stärkt. Seine Effektivität besteht darin, dass Kunden sich in einer Weise wertgeschätzt fühlen, wie es die Digitalkommunikation nur sel- ten vermag. Warum? Weil unsere Ge- fühle mit unseren Sinnen verbunden sind und ein gedrucktes Direktmai- ling mehr Sinne anspricht als ein di- gitaler Newsletter. Erst die Kunden. Dann die Daten. Daten ermöglichen den Marketing- fachleuten tiefe Einblicke in die Verbraucher. Doch sie stoßen an ihre Grenzen, wenn man sie nicht richtig verwendet. Ja, Technik hilft Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Gefühle den Kern des datengetriebenen Marketings bilden, erleben Sie Colin Strong beim Future Promotion Forum hier: https://youtu.be/q3vzYqReLGU 8

VERBRAUCHER ERWARTEN MEHR VON VERMARKTERN Verbraucher erwarten: • mehr Authentizität • mehr persönliches Erlebnis • mehr Marketing, das auf ihre Lebensumstände zugeschnitten ist Doch wie kann man in einer Welt, in der Marken und Kunden über mehrere Kanäle interagieren, das ultimative Nutzererlebnis bieten? Dies ist nur eines der Themen, die wir auf dem Future Promotion Forum 2021 am 5. Oktober mit einer Gruppe von Branchenexperten diskutieren werden. Die diesjährige Online-Veranstaltung konzentriert sich darauf, wie Marketing-Kanäle harmonisiert werden können, um die bestmögliche Benutzererfahrung (UX) zu bieten. Wir werden diskutieren, wie Vermarkter auf Verbraucher reagieren können, die nach einem Jahr virtueller Interaktion emotionaler und zielgerichteter denn je sind. Wir werden Auswertungsmöglichkeiten der Kommunikationskanäle unter die Lupe nehmen und herausﬁ nden, wie die Implementierung von Daten und programmatischem Druck die Reaktionsraten und Konversionen steigern kann. Interessiert? Dann registrieren Sie sich unter: http://canon.sm/fpf-de FUTURE PROMOTION FORUM 2021

Programmatic Printing #2/ 2021 O R C H E S T R I E R U N G W I E PR O G R A M M AT I C PR I N T I N G IN DER CUSTOMER JOURNEY W I R K T v o n D o m i n i k G r o l l m a n n Programmatic Printing hat einzigartige Vorzüge: Hohe und lang anhaltende Aufmerksamkeit, gute Mess barkeit und privilegierte Push-Kommunikation – wenn Sie wissen, wie Sie den Kanal gezielt einsetzen. P rint wirkt – und das nicht nur auf Papier. Auch in einer modernen digitalen Custo- mer Journey bietet Print wertvolle Leistungen. Da wäre zunächst ein- mal das sinnliche haptische Erlebnis eines hochwertigen Druckerzeugnis- ses. Dazu kommt die deutlich höhere Aufmerksamkeit, die eine Drucksa- che, sei es ein Flyer, Selfmailer oder eine Postkarte, im Vergleich zu einer simplen E-Mail erreicht – einfach, weil die Briefkästen leer, die Mail- Postfächer aber überfüllt sind. Ge- paart wird dieses Erlebnis noch mit der deutlich höheren Aufmerksam- keitsspanne, aus der Print schöpfen kann. Während E-Mails nur wenige Sekunden wirken können (Online- Display-Werbung gar nur Sekunden- bruchteile), ist die Wirkungsdauer von Print deutlich höher. Im Opti- malfall bleibt der Rabatt-Coupon über Tage an der Kühlschranktür präsent und der Warenprospekt liegt auf dem Küchentisch, bis er wenig- stens einmal durchgeblättert wurde. Zuletzt kommt noch ein operativer Vorteil zum Tragen: Per Post darf jede Person jederzeit angeschrieben werden – per Mail ist dies nur er- laubt, wenn eine DSGVO-konforme Einwilligung vorliegt. Zu diesen Vorteilen kommt, dass Druckerzeugnisse durch Programma- tic Printing inzwischen genauso fle- xibel, individualisiert und terminge- nau hergestellt werden können wie rein digitale Werbemittel. Dadurch lässt sich der Printkanal nahtlos in eine Marketing-Kampagne einfügen. Wenn immer ein bestimmter Trig- ger ausgelöst wird, erzeugt die Mar- keting Automation Software (MAS) ein individuelles Mailing, das das gewünschte Marketingziel punktge- nau unterstützt. „Durch die Automa- tion lassen sich Printmailings in eine Multikanal-Strategie einordnen, der Gesamterfolg von Kampagnen pro- fitiert“, hat Martin Huber, Geschäfts- führer der eigentlich auf digitales Marketing ausgerichteten Agentur Performics festgestellt. 10

Immer wieder unterstützt er digitale Marketing-Kampagnen mit den spezifischen Vorteilen von Pro- grammatic Printing. Das funktioniert auch bei dem erfolgsorientierten An- satz einer Performance-Marketing- Agentur gut. „Printmailings haben einen sehr gut messbaren Impact, der mit einer Customer Journey im rein digitalen Umfeld verglichen werden kann, wenn diese etwa durch Gutscheincodes oder dem Besuch auf einer digitalen Lan- dezone verfolgt wird“, sagt er. So kann er gezielt die Vorteile von Print einsetzen. Als besonderen Vorteil gegenüber virtuellen Impressions hat er das längere „Awareness Window“ ausgemacht. Das gedruckte Werbemittel liegt in den meisten Fällen eine längere Zeit im Blickfeld und Zugriff des Konsu- menten bzw. der Konsumentin. Programmatic Printing #2/ 2021 auch wenn keine explizite Einwilli- gung vorliegt. • Messbarkeit: Mittels individuel- ler Bestellnummern, QR-Codes und Links lassen sich Interaktionen prä- zise messen und auswerten. • Wertigkeit: Print wirkt ohnehin wertvoller. Mittels Gestaltung, aber auch mittels Gutscheinen und Waren- proben lässt sich dies noch steigern. Print wirkt immer DSGVO-konform • Wirkungsdauer: Gegenüber elektro- nischen und digitalen Medien wirkt Print in der Regel deutlich länger. – Die Nachteile: VOR- UND NACHTEILE Es sprechen gute Gründe für eine Integration von Print in die digitale Customer Journey. Aber selbstver- ständlich müssen die Vorteile immer auch gegen die Nachteile abgewogen werden. Nur dann lässt sich Print op- timal einsetzen. • Kosten: Herstellung und Versand sind gegenüber elektronischen Me- dien mit höheren Kosten verbunden. • Timing: Herstellung und Versand benötigen eine gewisse Zeit. Von Herstellung über Posteinlieferung bis zur Zustellung vergeht minde- stens ein Werktag. + Die Stärken • Haptik: Print ist ein sinnliches Erlebnis. • Awareness: Aufmerksamkeit und „Öffnungsraten“ sind deutlich höher. • Dialog: Mit Print lassen sich Konsu- mentInnen individuell und wieder- holt ansprechen. • Datenschutz: KonsumentInnen lassen sich jederzeit ansprechen, DIE CUSTOMER JOURNEYS IM VERGLEICH Aber wie lassen sich diese Vorteile gezielt in Szene setzen? Moderne Customer Journeys entwickeln sich längst nicht mehr alleine entlang eines Kanals. Im Gegenteil: Kanal- übergreifende Konzepte sind in- zwischen das gängige Modell, im Mittelpunkt steht fast immer das Internet (Web, Mail, Social Media). 11 Als Medienweichen dienen SEO- und SEA-Kampagnen, spezielle Lan- dingpages, QR-Codes, Coupons oder die Routenhinweise einer App. Ge- mischt werden aber auch Inbound- und Outbound-Methoden, Push- und Pull-Marketing, bei denen die Konsumentin wechselweise selbst nach Informationen sucht oder ihr diese als Werbung zugespielt wer- den. Das System wird so kom- plexer, die Customer Journeys vielfältiger. Marketer haben aber auch den Vorteil, gezielt die Stärken einzelner Kanäle zu nutzen, ohne auf einen anderen verzichten zu müssen. Um die einzelnen Kanäle bestmöglich orchestrieren zu kön- nen und das Optimum zu erreichen, lohnt es sich, typische Customer Journeys in ihre funktionalen Ele- mente zu zerlegen. 1 Reichweiten-Kampagne Die kürzeste Customer Journey ist die einer Reichweitenkampagne, wie sie beispielsweise durch einen TV- oder Radio-Spot, ein Plakat oder eine Print-Anzeige ausgelöst wird. Ein typisches Beispiel: • Awareness: Mittels Reichweiten- Medium (TV, Radio, (Digital) Out-of- Home, Print (Anzeige oder Beilage)) oder Postwurfsendung wird Auf- merksamkeit erzeugt. • Medienweiche: Mittels SEO/SEA- Kampagne wird ein Link zur Web- Custumer-Journey geschaffen. • Kaufentscheidung: Conversion im POS oder Webshop. • E N D E (wenn kein Opt-In in Loy- alty-/Kundenbindungsprogramm).

Diese CJ ist extrem kurz und ef- fektiv. Hohe Streuverluste werden in Kauf genommen. Daher sind nied- rige Tausenderkontaktpreise und hohe Reichweite Voraussetzung. Diese Customer Journey funktioniert sehr gut bei einfachen, selbsterklä- renden Produkten. Sie kann aber auch eingesetzt werden, um bei kom- plexen Produkten Brand Awareness herzustellen. Eine Landingpage mit- samt entsprechender SEO/SEA-Kam- pagne ist dafür zwingend. Vorteile: Reichweiten-Kam- pagnen sind ideal zur Neukun- dengewinnung und um kurze, schnelle Kaufimpulse zu setzen. Nachteile: Reichweite ist nur via Paid Media zu erzielen. Die Kampagnen sind wenig nachhaltig und müssen wieder- holt werden. Auch Branding-Ef- fekte nutzen sich ab. Beitrag Programmatic Prin- ting: Bei Postwurfsendungen, (D) OoH-Kampagnen oder Printanzei- gen kann der Händler mittels per- sonalisierter Rabattcodes beispiels- weise messen, aus welchen Einzugs- gebieten seine Kundschaft kommt. Zukünftige Kampagnen können so optimiert werden. 2 Webkampagne Web-Customer-Journeys sind heute die Grundlage für jedes Marketing. Sie können als In- oder Outbound- Kampagne angelegt werden oder Komponenten aus beidem enthalten. DSGVO und Cookie-Bann haben sie zuletzt gebeutelt. • Awareness: kann über zwei Wege geschaffen werden: Programmatic Printing #2/ 2021 1. Display- oder Social-Media-Adver- tising (auch Influencer Marketing) wirkt direkt online oder 2. ein Reichweitenmedium (s. o.) generiert Traffic, dieser wird mittels SEO- oder SEA-Kampagne kanalisiert. • Conversion I: Wurden die KundIn- nen auf die Landingpage gelenkt, werden sie dort weiter qualifiziert werden. Je nach Marketingmethode (Inbound/Outbound) lautet das nächsten Conversionziel demnach: Programmatic Print bereichert die digitale Customer Journey entscheidend • Outbound: Für Push-Marketing und Paid-Media ist zunächst die DSGVO-konforme Zustimmung erforderlich. Das nächste Conver- sionziel ist der Consent zum Marke- ting/Newsletter. • Anschließend kann die (bei kom- plexen Produkten auch mehrstufige) Display-, Social-Media- und News- letter-Kampagne beginnen. • Inbound: Beim Pull-Marketing setzt der Marketer vorzugsweise auf Owned Media, das heißt eigene Con- tent-Angebote in Web, Social Media, Bewegtbild. Die Angebote sind so at- traktiv, dass der Interessent oder die Interessentin sie selbst sucht oder ihnen folgt. Die aufeinander aufbau- enden Content-Bausteine führen schließlich – gepaart mit einer CRM- Strategie – zum Marketingerfolg. 12 • Conversion II: Kaufentscheidung/ Conversion im Webshop. • E N D E (wenn kein Opt-In in Loy- alty-/Kundenbindungsprogramm). Die Web-Customer-Journey bildet heute die Grundlage für fast jede Marketing-Kampagne. Ohne Landingpage kommt keine Marke aus. Sie ist vor allem für komplexe Produkte unabdingbar, weil sie sich auch für längere Kaufentscheidungs- prozesse eignet – bis hin zu mehrstu- figen Lead-Nurturing-Prozessen von B2B-KundInnen. Allerdings ist sie vergleichsweise komplex. Vorteile: E-Commerce- -Prozesse können komplett ohne Kanal- oder gar Medienbruch ab- gebildet werden. Wird die CJ als Inbound-Prozess geplant, kann sie weitgehend ohne Paid Media abgebildet werden und dank CRM-Strategie auch als geschlos- sener Kreislauf zur Kundenbindung ausgeführt werden. Nachteile: Die größte Her- ausforderung für Marketer besteht darin, die DSGVO-Hürde zu meistern. Legt man die effektive, also um Ad- blocker und Anti-Tracking-Technolo- gien bereinigte Zustimmungsrate für Push-Marketing zugrunde, bewegt man sich inzwischen oft nur noch im niedrigen zweistelligen Prozent- bereich – wohlgemerkt: der Zustim- mungswilligen! Diese müssen noch zu KäuferInnen gemacht werden. Die Gesamt-Conversion wird dadurch stark in Mitleidenschaft gezogen. Viele Kampagnen sind nahezu oder vollständig unwirtschaftlich. Bei komplexen Produkten lei- det die Customer Journey außerdem unter dem Widerspruch der kurzen

Aufmerksamkeitsdauer, die das Wer- bemittel findet, und der langen Dauer des Kaufentscheidungsprozesses. Beitrag Programmatic Printing: Programmatic Printing ist nicht auf einen DSGVO-konformen Consent angewiesen und kommt somit in vielen Fällen als einziger Kanal über- haupt in Betracht, wenn eine Push- Botschaft an einer konkreten Stelle der Customer Journey genutzt wer- den soll (z. B. bei Warenkorb-Abbre- chern). Die hohe Aufmerksamkeit, das lange Awareness Window und die hohe Wertigkeit lassen sich zudem als Komplementäreffekte zu anderen Marketingmaßnahmen nutzen. 3 Programmatic Printing-Kampagne Die Programmatic Printing-CJ ist so kurz und effektiv wie die Reichwei- ten-CJ, kommt aber im Gegensatz zu ihr ohne Paid Media oder SEA/SEO- Kampagne aus. Programmatic Prin- ting integriert sich zudem nahtlos in andere digitale Kanäle. • Awareness: Programmatic Prin- ting kommt in der Regel nach dem ersten Kundenkontakt ins Spiel (Aus nahmen: Postwurfsendung, Printanzeige.) • Medienweiche: Optional wird mittels QR-Code oder individua- lisiertem Link ein Link zur Web- Customer-Journey (vorzugsweise: inbound) geschaffen. • Conversion im Web-Shop oder POS. • Loop zum Start. Mittels Programmatic Printing kann man den Kanal „Print“ nahtlos in digitale Customer Journeys einglie- dern und Drucksachen wie E-Mails behandeln: Sie werden automatisiert Programmatic Printing #2/ 2021 durch Trigger ausgelöst, personali- siert, individualisiert und verschickt. Selbst Kataloge, die in 10.000er Auf- lage hergestellt werden, können zu 100 Prozent individualisiert sein. Nicht nur Optik, Sortiment und Rei- henfolge sind dann angepasst, son- dern auch Bestellnummern, Produkt- nicht geeignet, um Reichweite zu er- zeugen. Das würde auch wenig Sinn ergeben, weil die Kosten des Einzel- kontakts zu hoch sind. Bei einer Ge- samtbetrachtung relativieren sich die Kosten jedoch, weil es bei einer 1:1-Kommunikation keine Streuver- luste gibt. Die am Ende entschei- und Rabattcodes. Werbeerfolg und Conversion Rate werden auf diese Weise messbar gemacht. Der Print- coupon, der am POS eingelöst wird, füttert dann das CRM genauso zu- verlässig wie ein digitaler Gutschein. Programmatic Printing erlaubt so ein Closed-Loop-Marketing. Vorteile: Programmatic Prin- ting eignet sich für extrem kurze Cu- stomer Journeys (Aussendung – Con- version) ebenso wie für komplexe und mehrstufige Prozesse. Gerade bei Letzteren macht sich das längere Awareness Window positiv bemerk- bar. Programmatic Printing ist leicht messbar, integriert sich in andere digitale Kanäle und ist als einziger Push-Kanal gegenüber der DSGVO privilegiert. Print kann mit einer haptischen Dimension spielen. Nachteile: Programmatic Prin- ting ist bis auf wenige Ausnahmen (Printanzeige, Postwurfsendung) dende Frage nach dem Return on In- vestment (ROI) kann Programmatic Printing so oft für sich gewinnen. STÄRKEN GEZIELT NUTZEN, SCHWÄCHEN KOMPENSIEREN Programmatic Print hat einzigartige Vorzüge, die eine digitale Customer Journey entscheidend bereichern können. Die wesentlichen Stärken sind: die hohe Aufmerksamkeit, mit der sich sehr kurze und schlag- kräftige Customer Journeys kompo- nieren lassen, sowie die lange Auf- merksamkeitsdauer, die langen und komplexen Entscheidungsprozes- sen entgegenkommt. QR-Codes und individualisierte Links oder Bestell- nummern machen Programmatic Printing zum perfekten Bindeglied zwischen analoger und digitaler Welt, in deren digitale Marketing- prozesse sich das Medium durch Digitaldruck nahtlos fügt. 13

MARKETING AUTOMATION 2.0 LAYOUTS AUF KNOPFDRUCK DURCH KI-DESIGN STUFE 1 MANUELLE ERSTELLUNG STUFE 2 SOFTWARE ERSTELLUNG STUFE 3 AUTOMATISIERTES KI-DESIGN DIE SMARTE REVOLUTION IM MARKETING AutLay sorgt mit neuer KI für Evolutionssprünge im Dia- logmarketing. Automatisiert entstehen maßgeschneiderte Printmailings. Folgendes Szenario: Der Auftrag an das CRM-Team lautet, innerhalb von vier Tagen 250.000 Printmailings mit indi- viduellen Produkten und Inhal- ten zu designen und zuzustellen. Eine gestalterisch und logistisch kaum zu bewältigende Aufgabe – wenn die Prozesse manuell ge- prägt sind. Und das sind sie nach wie vor in vielen Unternehmen. Höchste Zeit, die Potenziale inno- vativer KI auszuschöpfen – und mit wenigen einfachen Klicks einen automatisierten Prozess in Gang zu setzen. Dann ist auch eine zeitgemäße, individuelle Ansprache im Print Kanal effizi- ent umsetzbar. In kürzester Zeit, ohne endlose Prozessschleifen. www.autlay.com/1 „Die AutLay-Technologie wird die Spielregeln in der Mediengestaltung neu definieren!“ Sven Müller, CEO AutLay Die Lösung: Disruption mit AutLay - die Kampagne per Knopfdruck Viele Unternehmen wissen nicht, dass sich auch Printmailings automatisiert gestalten und aussteuern lassen – und somit Digital-Kampagnen in Sachen Geschwindigkeit in nichts mehr nachstehen. Die erfreuliche Fol- ge: Tempo und Werbewirksam- keit werden schlagkräftig kom- biniert. Die KI von AutLay lässt sich an Produkt- und Kunden- daten (PIM/CRM) sowie Corpo- rate Design (CSS) anbinden und schneidet das Layout präzise auf den jeweiligen Kunden zu. So ist es nicht mehr nötig, Templates zu erstellen und strategische Einzelentscheidungen zu fällen. Die KI berücksichtigt bei der automatisierten Gestaltung des Layouts wirtschaftliche Metri- ken, zum Beispiel Werbekosten- zuschüsse oder personalisierte Preise, genauso wie ästhetische Metriken, etwa die stimmige An- ordnung des Contents. Durch die intelligente Systematik werden die ohnehin hohen Conversion- und Umsatzwerte von Printmai- lings noch einmal gesteigert. Ein weiterer Vorzug: An der Wert- schöpfungskette beteiligte Ko- operationspartner können in den automatisierten Prozess einge- bunden werden. Tausende per- sonalisierte Printmailings binnen vier Tagen in den Briefkästen der Kunden? Mit Künstlicher In- telligenz von AutLay ist das so effizient möglich wie nie zuvor.

• MEHR WIRKUNG • HÖHERE RESPONSE RATE • WENIGER STREUVERLUST • DATENGETRIEBENE PRODUKTION UND VERSAND PROGRAMMATIC PRINTING GEDRUCKTE MAILINGS so schnell, automatisiert und personalisiert wie ihr E-Mail-Marketing Wir unterstützen Sie beim Verbinden von Ihrem automatisierten Digital-Marketing mit zielführenden Printmassnahmen. Dabei helfen wir in den Bereichen der Strategischen Planung, der Anbindung an Ihr System, der Umsetzung der Kampagne und dem kontinuierlichen Messen und Optimieren. IHR PARTNER IN DER SCHWEIZ Yves Gautschy ygautschy@urszuber.ch +41 79 388 14 93 www.programmatic-printing.ch

Programmatic Printing #2/ 2021 G R A D M E S S E R F Ü R D I E K U N D E N - Z U F R I E D E N H E I T v o n F r a u k e S c h o b e l t KMU können die Vorteile von Programmatic Printing sehr wirkungsvoll nutzen, wie dieser Case aus der Schweiz zeigt: Energieversorger EW Höfe erhielt mit personalisierten Postkarten erfolgreich Feedback zur Kundenzufriedenheit. D ie Vorteile von Programma- tic Printing sprechen sich a u c h i n der Schweiz herum. Einer der Dienst- leister, der dieses Thema vorantreibt, ist die Urs Zuber AG. Die Druckerei mit Sitz in Reinach, Aargau, ist ein inha- bergeführtes Familienunternehmen mit über 40 Jahren Erfahrung. Ihr Einstiegshürde ist für KMU gering Programmatic-Printing-Service lässt sich über Schnittstellen in Digital Marketing Software von Anbietern wie HubSpot, Salesforce und SugarCRM in- tegrieren. Die Druckerei hat verschiedene Programmatic-Printing-Pakete spezi- ell für kleinere und mittlere Unterneh- men (KMU) geschnürt. Ab umgerech- 16 net rund 1104 Euro ist man mit dem Starterpaket dabei – für 500 Mailings in zwei Monaten, inklusive Repor- ting, Tracing und A-Post-Porto. Für 2500 Mailings in zwei Monaten wer- den rund 4800 Euro fällig. Kosten, die auch KMU stemmen können. Dafür profitieren die kleineren Unternehmen von den bekannten Vorteilen der automatisierten Wer- bepost: Weniger Streuverluste, weil Printmailings nur an relevante Kun- den verschickt werden, die haptische Wirkung der Werbeformate und eine längere Lebensdauer. „In unseren Piloten und Kampagnen hat sich ge- zeigt, dass Print fünf bis sieben Tage lebt“, berichtet Yves Gautschy, Unter- nehmer und Programmatic-Printing- Spezialist der Urs Zuber AG. Ein rele- vantes Mailing, das interessiert, wird also am Wochenende oder am Abend nochmal angeschaut. „Die Response Rate ist dadurch höher.“ In Customer Journeys gibt es di- verse Touchpoints, bei denen es sich lohnt, die Kundschaft automatisiert und personalisiert mit Print anzu- sprechen. Wie groß die Einstiegs- hürde für KMU ist, hänge von den CRM- und Marketingsystemen und dem Know-how in diesem Bereich ab, so Yves Gautschy. Die Integration der Mailingsoftware funktioniere etwa mit HubSpot sehr einfach. Auch gebe es bei vielen Webshoplösungen die Möglichkeit mit einer Verknüp- fung über Zapier zu arbeiten. „Wer es gewohnt ist, im digita- len Bereich mit Automationen zu arbeiten und auch die Kundendaten in beispielsweise HubSpot sauber führt, für den ist der Einstieg in das Programmatic Printing nicht sehr

Programmatic Printing #2/ 2021 C A S E E W H Ö F E KUNDENZUFRIEDENHEIT MESSEN MIT PROGRAMMATIC PRINTING Yves Gautschy empfiehlt den Einsatz von Programmatic Printing unter anderem für Cross- und Upselling, Lead-Aktivierung, Kunden- bindung, zur Ansprache bei Warenkorbabbrüchen oder für Live- Events. Sehr gut lässt sich der Kanal aber auch für Kundenzufrieden- heits-Befragungen nutzen, wie ein Best-Practice-Beispiel der Firma EW Höfe zeigt, einem Energieanbieter aus der Schweiz. Verantwort- lich neben der Urs Zuber AG ist die Agentur Glaswerk Consulting, die den Kunden im Bereich HubSpot, Marketing und Sales betreut. DAS ZIEL: EW Höfe führt für eine WLAN-Beratung zahlreiche Kundenbesuche durch. Mit der Programmatic-Printing-Kampagne (Januar bis März 2021) wollte der Energieanbieter ein fortlaufendes Feedback zur Qualität der Kundenbesuche einholen. DIE UMSETZUNG: Auf einer Landingpage von Hubspot konnte sich jeder Kunde und jede Kundin in einem Kalender einen Termin für den Beraterbesuch selbst auswählen. Dahinter lagen alle einzelnen Kalender der BeraterInnen. Wenn der Interessent einen Termin buchte, wurde dieser z. B. dem Berater Arnold zugewiesen. Der Experte führte die Beratung vor Ort durch und bestätigte seinen Besuch anschließend im System. Drei bis fünf Tage nach seinem Besuch sendete die Druckerei den KundInnen dann automatisch eine Postkarte zu. Auf der Vorderseite des Formates ist der jeweilige Berater zu sehen, der auch namentlich erwähnt wird. Dies schafft eine Identifikation und damit eine stärkere Nähe zum Kunden. Auf der Rückseite wird der Kunde oder die Kundin persönlich angesprochen. Ein individueller QR-Code leitet zur Kundenzufriedenheits-Umfrage. EW Höfe wies auf der Postkarte außerdem darauf hin, dass für jeden Umfrageteilnehmer 5 Franken an die regionale Winterhilfe gespendet wurden. DAS ERGEBNIS: Durch den QR-Code wird die Kampagne gut messbar. Sie erzielte eine sehr hohe Response Rate von über 25 Prozent. Ausschlaggebend für dieses gute Ergebnis sind die zeitliche Relevanz und die Nähe zur Kundschaft. Und EW Höfe kann durch den Response schnell reagieren und seinen Kundenservice verbessern. 17 schwierig.“ Das Verständnis für die Abläufe und den Nutzen sei dann schnell vorhanden. Wichtig ist, so der Schweizer Experte, dass die genauen Adressdaten im System hinterlegt sind. Fehlen diese, müssen sie im Laufe der Kampagne in der Customer Journey über Abfragen mit digitalen Maßnahmen angereichert werden. „Das Thema Programmatic Printing steckt im KMU-Bereich eher in den Kinderschuhen. Es gewinnt aber an Relevanz, da die Wirkung und Wahrnehmung von Printmai- ling während der Coronapandemie gestiegen ist.“ Wahrnehmung von Printmailing ist gestiegen Gerade KMU hätten meist sehr enge Kundenbeziehungen und er- reichen mit Programmatic Printing „sehr gute ROI“, so Yves Gautschy. Denn durch die triggerbasierten Mailings würden nur noch relevante Formate verschickt. Spannend sei der Kanal vor allem für Branchen, die Luxusgüter wie Uhren und Genuss- mittel wie Wein verkaufen, sowie Dienstleistungsunternehmen und Telecom-Firmen. Auch für die Druckerei rechnet sich der Einsatz und die Investition, erklärt der gelernte Offsetdrucker. „Wir verlieren durch Programma- tic Printing kein Volumen, sondern können Volumen, das sonst nur di- gital ausgespielt wird, wieder in den Printkanal zurückholen.“

Programmatic Printing #2/ 2021 S P E Z I A L I S T E N - V E R Z E I C H N I S PROGR AMMATIC PRINTING Erfahrene Dienst leister aus Ihrer Umgebung finden Sie hier nach Post leit zahlen sortiert. 11 9 12 10 2 8 1 7 5 6 1 NL 4 28 27 26 14 13 19 15 16 21 17 20 24 25 23 22 31 29 30 39 35 36 37 32 33 34 18 3 44 5 45 43 47 40 41 42 38 46 6 54 57 52 53 56 48 49 50 55 51 0 2 3 1 4 73 72 76 71 70 75 74 9 0 1 / clicks digital GmbH www.clicks.digital 2 / Avedo – eine Marke der Ströer Dialog Group GmbH www.avedo.de 3 / Mailingwork GmbH www.mailingwork.de 4 / T-Systems MMS www.t-systems-mms.com 1 5 / Episerver GmbH www.episerver.de 6 / optilyz optilyz.com 7 / MKM media – Selfmailer.com www.selfmailer.com 8 / VSP Direktmarketing KG www.vsp-direktmarketing.de 2 9 / wer-zu-wem GmbH www.wer-zu-wem.de 10 / DMA consulting GmbH & Co. KG www.dma-consulting.de 11 / Eversfrank Gruppe www.eversfrank.com 12 / PAV CARD www.pav.de 3 13 / interfon adress Gesellschaft für AdressenResearch mbH www.interfon-adress.de 14 / SAZ Services GmbH www.saz.com . m o c k c o t s r e t t u h s / k o H k o o N © d n u m o c o t o h p k c o t s i / s c i h p a r g - i i . 7 8 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 4 3 5 2 1 Schweiz 18 1 Österreich © , . m o c o t o h p k c o t s i / i Das ausführliche Dienstleistungsangebot jedes einzelnen Unternehmens finden Sie in der Dienstleister-Volltextsuche auf www.programmatic-printing.de i k s w e n s e L r e n a R © i : d l i B n o v s i s a B f u a e t r a K

15 / beDirect GmbH & Co.KG www.bedirect.de 16 / Deutsche Post Adress www.postadress.de 17 / MAX FIELDS GmbH www.max-fields.com 18 / myview systems GmbH www.myview.de 19 / RICOH Deutschland www.ricoh.de 20 / locr GmbH www.locr.com 21 / Riek, direkt Marketing www.adressen-riek.de 4 22 / DATEN_PARTNER www.daten-partner.de 23 / Jahns and Friends www.jahnsandfriends.de 24 / Michael Schiffer Dialog GmbH www.michaelschiffer.com 25 / SmartCom GmbH www.smartcom.de 26 / Customy GmbH & Co.KG www.customy.de 27 / Rehms Druck GmbH www.rehmsdruck.de 28 / Laudert GmbH + Co.KG www.laudert.de 5 29 / Melissa Data GmbH www.melissa.de 30 / boloria – Beratungsagentur für Relationship Marketing www.boloria.de 31 / AS Address Solutions GmbH www.address-solutions.de 32 / promio.net GmbH www.promio.net 33 / Austrian Post International Deutschland GmbH www.austrianpost.de 34 / artegic AG www.artegic.de 35 / walter services GmbH www.walterservices.com 36 / Deutsche Post Direkt GmbH www.postdirekt.de 37 / Asendia Germany GmbH www.asendia.de 38 / below GmbH www.below-mainz.de Programmatic Printing #2/ 2021 6 40 / ABIS GmbH www.abis-online.de 41 / gkk dialogGroup GmbH www.gkk.de 42 / XQueue GmbH www.xqueue.de 43 / PROLEAGION GmbH www.proleagion.com 44 / eGENTIC GmbH www.egentic.com 45 / O/D Print http://www.od-online.de 46 / Direct Link Worldwide www.directlink.com 47 / WERBEHAUS B2B Marketing Consult www.werbehaus.com 7 48 / ABSICHT AG www.absicht.ag 49 / pbdirekt GmbH www.pbdirekt.de 50 / ARUMedia GmbH https://aru-media.com/de.html 51 / Schober Information Group Deutschland GmbH www.schober.de 52 / a+s DialogGroup GmbH www.as-dialoggroup.de 53 / WIRmachenDRUCK GmbH https://www.wir-machen-druck.de/ 54 / mediadress GmbH www.mediadress.de 55 / Burda Druck GmbH www.burda-druck.de 56 / REXAGO Information GmbH www.rexago.com 57 / MMS Melter Mail Service GmbH www.melter.de 8 58 / Serviceplan One GmbH & Co.KG www.serviceplan-one.com 59 / panadress marketing intelligence GmbH www.panadress.de 60 / HEROLD Medien Data GmbH www.heroldmedia.com 62 / Hillert und Co. Werbeagentur GmbH www.hillertundco.de 63 / Göbel+Lenze Direktmarketing GmbH www.goebellenze.de 64 / b.telligent www.btelligent.com 65 / Evalanche (SC-Networks GmbH) www.sc-networks.de 66 / Quadient CXM Germany GmbH www.quadient.com 67 / Canon Production Printing www.canon.de 68 / eMBIS Akademie für Online Marketing www.embis.de 69 / Firmen-Radar UG www.firmen-radar.de 9 70 / Integrated Realization Services GmbH www.irs-nbg.de 71 / performance werk GmbH www.performance-werk.de 72 / marcapo GmbH www.marcapo.com 73 / AlphaPicture GmbH www.alphapicture.com 74 / DataM-Services GmbH www.datam-adressdirekt.de 75 / Business Data Solutions GmbH & Co.KG www.bds-online.com 76 / Dataform Dialogservices GmbH www.dataform.group Schweiz 1 / Universal Postal Union (UPU) www.upu.int 2 / Jordi AG https://www.jordibelp.ch/ 3 / Swiss Direct Marketing AG https://www.mysdm.ch/ 4 / SAZ Services AG www.saz.com 5 / URS ZUBER AG www.urszuber.ch Österreich 1 / feibra GmbH www.feibra.at Niederlande 39 / AutLay – Automatisches Layout GmbH www.autlay.com 61 / Acxiom Deutschland GmbH www.acxiom.de 1 / Screen Europe www.screeneurope.com 19

Programmatic Printing #2/ 2021 DIALOG-DIENSTLEISTER Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Dienstleistern finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de ADRESSEN ABIS GmbH Jens Gerlach Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/792009-0 F 069/792009-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Customy GmbH & Co.KG Thomas Schult Klarissengasse 4 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Franz-Horn-Straße 2 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Anzeige e d r. a d a r - n e m r fi w w w . Daten von neuen Firmen und Selbstständigen Firmen-Radar UG Dipl.-Ing. Werner Maier Leisings Buind 5 87541 Bad Hindelang T 08324/438 99 88 info@firmen-radar.de www.firmen-radar.de Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221/975892-40 F 0221/975892-49 info@melissa.de www.melissa.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T 0711/83632-55 F 0711/83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 CH -3000 Bern 15 T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de 20 AGENTUREN a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/42584-00 F 07156/42584-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Claneo GmbH Revaler Straße 30 10245 Berlin Deutschland Telefon: +49 30 767319000 Telefax: +49 30 767 319 009 https://www.claneo.com/de/ communications@claneo.com clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden T 0351/65312010 F 0351/65312011 info@clicks.de www.clicks.de Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Heidi-Kabel-Platz 2 20099 Hamburg T 040/34101-0 info@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Roman Kretzer, Executive Director Business Development & Innovation Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/754475 F 069/754477 roman.kretzer@gkk.de www.gkk.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de Kafka Kommunikation Auf der Eierwiese 1 82031 München-Grünwald T +49 (0) 89 74747058-0 F +49 (0) 89 74747058-20 info@kafka-kommunikation.de www.kafka-kommunikation.de Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Helmut Hartinger Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide

Splendid Internet GmbH Schauenburgerstraße 116 24118 Kiel Deutschland Telefon: 0431/39479900 Telefax: 0431/5859066 https://www.splendid- internet.de info@splendid-internet.de Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann@wunder- mannthompson.com www.wundermann- thompson.com AUDIO, FOTO, VIDEO AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@ alphapicture.com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com AUS- UND WEITERBILDUNG eMBIS GmbH Akademie für Online- Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de Programmatic Printing #2/ 2021 BERATUNG CRM MaritzCX GmbH Marketing Manager EMEA Diana Tyszkiewicz Borselstr. 18 22765 Hamburg T 040/36983321 F 040/36983333 diana.tyszkiewicz@ maritzcx.com www.inmoment.com COMMERCE OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de Striped Giraffe Innovation & Strategy GmbH Geschäftsleitung Herr Gunnar Rohde Lenbachplatz 3 80333 München T 0176/96862043 g.rohde@striped-giraffe.com www.striped-giraffe.com CONTACT CENTER AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de DataLab. GmbH Maximilian Graf Stolberg Ernst-Gnoß-Str. 24 40219 Düsseldorf T 0211/417 419 4616 F 0211/417 419 679 evollmer@datalab-crm.de www.datalab-crm.de d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden- Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de DATA beDirect GmbH & Co. KG Elena Baeder Carl-Bertelsmann-Str. 105- 107 33311 Gütersloh T 05241/8045612 elena.baeder@bedirect.de www.bedirect.de Bisnode Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@bisnode.com www.bisnode.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com 21 Ausführliche Anbieterprofile: onetoone.de/businessguide panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com DIGITAL-MARKETING E-MAIL Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de

mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net rabbit eMarketing GmbH Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T 069/256 88-0 F 069/256288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de Supermailer Mirko Böer Softwareentwicklungen Malachitstraße 16 04319 Leipzig T 0341/8632842 F 0341/8632843 info@supermailer.de www.supermailer.de FULLFILMENT dataform dialogservices GmbH Wiesenstraße 1 90614 Ammerndorf T +49 (0)9127 599-0 F +49 (0)9127 599-99 klaus.vollmer@ dataform.group www.dataform.group LOGISTIK Loxxess AG Kerstin Schmiegel Betastr. 10E 85774 Unterföhring T 089/25547610 F 089/25547611 kerstin.schmiegel@loxxess.com www.loxxess.com MAIL SERVICES mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp- direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de locr GmbH Bültenweg 73 38106 Braunschweig T 0531 48269320 info@locr.com www.locr.com Märtterer one to one Gerhard Märtterer Risselbronnen 25 71336 Waiblingen T 07151 / 90 88 55 gerhard@maertterer.net www.maertterer.net Michael Schiffer Dialog GmbH Assistentin der Geschäfts- führung Barbara Nocken Industriestr. 6 47495 Rheinberg T 02843/172-0 F 02843/172-10 info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com MKM media Verlags- und Medienproduktions- gesell. mbH & Co. KG Geschäftsführender Gesellschafter Herr Thomas G. Müller Quermathe 9 14532 Stahnsdorf T 03329 699 62-0 F 03329 699 62-99 mueller@mkm-media.de www.mkm-media.de O/D Print Johannes-Gutenberg-Straße 66564 Ottweiler Tel.: +49 (0) 68 24/9001-0 info@od-online.de od-online.de onetoone-marketing.de programmatic-printing- group.de SmartCom GmbH Sauerfeldstr. 1 47495 Rheinberg T +49 (0)2843 / 957-0 kontakt@smartcom.de www.smartcom.de Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide Programmatic Printing #2/ 2021 MARKETING-SERVICES PRINT styleranking media GmbH Geschäftsführer Roland Schweins Königsberger Str. 1-5 40231 Düsseldorf T 0211/93674335 F 0211/93674350 roland@styleranking.de http://www.styleranking.de/ MEDIEN Axel Springer Syndication GmbH Head of Sales Oliver Hamann Schützenstr. 15-17 10117 Berlin T 030/259173-609 F 030/259173-896 oliver.hamann@axelspringer.de axelspringer-syndication.de GV Kommunikation auf Papier GmbH Benjamin Haug Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 bh@gvkommunikation.de www.gvkommunikation.de Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de PROGRAMMATIC PRINTING Canon Deutschland GmbH Johann Schmidbauer Siemensallee 2 85586 Poing johann.schmidbauer @canon-europe.com dataform dialogservices GmbH Wiesenstraße 1 90614 Ammerndorf T +49 (0)9127 599-0 F +49 (0)9127 599-99 klaus.vollmer@ dataform.group www.dataform.group IRS Integrated Realization Services GmbH Geschäftsführer Christof Förtsch Gutenstetter Str. 2 90449 Nürnberg T 0911/93526-26 F 0911/93526-25 C.Foertsch@irs-nbg.de www.irs-nbg.de PAYMENT Unzer GmbH Vangerowstraße 18 69115 Heidelberg T +49 (6221) 43101 – 00 support@unzer.com www.unzer.com POST- UND PAKET- DIENSTE Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Spring Global Delivery Solutions Kontakt Marketing: Sonja Riebel Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim E-Mail: Sonja.Riebel@ spring-gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@ spring-gds.com 22

TECHNOLOGY Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Freshworks GmbH Alte Jakobstr 85/86 10179 Berlin Telefon: +49 305 884 9246 ariane.pollock@freshworks. com www.freshworks.com MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com PubMatic Axel-Springer-Platz 3 20355 Hamburg T +49 177 88 70 958 centraloffice@pubmatic.com www.pubmatic.com real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com B U S I N E S S G U I D E D I A LO G - D I E N S T L E I S T E R Programmatic Printing #2/ 2021 Impressum Programmatic Printing #2/2021 (entspricht ONEtoONE 10/2021) Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München, Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwortlich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Gerhard Märtterer (stellv.) Redaktionsbeirat Tino Wägelein, Johann Schmidbauer Redaktion@onetoone.de Joachim Graf, Susanne Fricke, Dominik Grollmann, Sebastian Halm, Susan Rönisch, Christina Rose (Redaktions- leitung), Frauke Schobelt Service Redaktion Valérie Wagner-Amougou Media @onetoone.de Gabriele Drexler, Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Gestaltung Uwe Müller Lektorat Gabriele von Kröcher Druck Holzmann Druck GmbH & Co.KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V. 23 Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

Programmatic Printing #2/ 2021 X - + = : 9 6 3 , M + M C 7 4 1 8 5 0 2 W I E S I C H N E U K U N D E N - G E W I N N U N G M I T P R I N T R E C H N E T v o n D o m i n i k G r o l l m a n n Print ist teuer und altmodisch und schon gar nichts für Onliner? Stimmt nicht! Gerade die immer strengeren Datenschutzregeln machen Printwerbung – insbesondere programmatisch erzeugte – attraktiv. Wie sich die Kombination aus Print und Internet rechnet. R elevante, auf die Interessen der Empfänger zugeschnit- tene Werbung wirkt besser. Aber wie kann das bei der Neukun- dengewinnung funktionieren, wenn eben gerade kaum Informationen über die Kunden vorhanden sind? Ein Rabatt-Coupon oder QR- Code kann selbst bei Postwurfsen- dungen oder Zeitungsbeilagen als Action-Getter dienen, um die Kund- schaft in den Laden zu locken. Zu- gleich kann er mit der Information versehen werden, an welchem Ort das Werbemittel zugestellt wurde. So lässt sich sowohl die Response messen als auch tracken, welche Regionen besonders gut reagieren. In vielen Fällen findet der erste Be- rührungspunkt mit einem Neukun- den auf einem digitalen Endgerät statt. Trotzdem kann am Ende gerade ein gedruckter Flyer ausschlagge- bend für den Erfolg sein. Für ein Au- tohaus beispielsweise sind die wich- tigsten Neukundengewinnungs- 24 Instrumente qualifizierte Leads für Probefahrten. Klar: InteressentIn- nen, die eine Vor-Ort-Besichtigung buchen, bringen bereits ein erhebli- ches Kaufinteresse mit und sind von einem guten Verkäufer leicht zu kon- vertieren. Doch das Interesse weckt meist TV-Spot, Print-Anzeige, Plakat oder schlicht die Empfehlung. Die Kunden befinden noch in einer Phase des unbestimmten Kaufinter- esses und suchen nach weiteren In- formationen. Kosten, Motorisierung, Finanzierungsangebote und immer wieder Ausstattungsdetails sind in dieser Phase gefragt. Die Kunden sind meist noch nicht festgelegt und offen für Angebote. Gerade deswegen ist es für den Händler wichtig, in dieser Phase einen Kontakt zum Kunden herzustellen. Der nutzt jedoch meist digitale Medien und ist nur selten dazu zu bewegen, eine Zustimmung zu einem Newsletter-Abo oder ande- ren Werbemaßnahmen abzugeben. Offline-Tracking als DSGVO- konforme Alternative Besonders wertvoll sind naturgemäß Menschen, die schon den Konfigura- tor verwendet haben. Sie haben sich mit dem Produkt bereits intensiv ver- traut gemacht und es personalisiert. Ersteres signalisiert ein gesteigertes Interesse, Letzteres ist ein emotiona- ler Wegbereiter zum Kauf. Um den Kunden in dieser Phase begleiten zu können, bieten viele Hersteller an, die Wunschkonfigura- tion des Wagens durch Angabe der E-Mail-Adresse zu speichern. Aller- dings: Die so erlangten Kontaktdaten lassen sich schon längst nicht mehr zu Marketingzwecken nutzen. Dazu r e l l . ü M e w U / m o c k c o t s r e t t u h s / s a p r u K a i r o t k V © i : d l i B

wäre ein per Double-Opt-In abgesi- chertes, DSGVO-konformes Einver- ständnis erforderlich. Im Ergebnis bedeutet das: Allein mit den Mitteln des Online-Targetings geht gerade in dieser heißen Kaufphase der Kontakt zum Kunden verloren. Abhilfe kann eine program- matische Printkampagne schaffen. Deutsche Post Direkt ist etwa in der Lage, mittels eines Consentric- Cookies einen Online-Interessenten auf Mikrozellenbasis zu identifizie- ren. Eine Mikrozelle besteht dabei aus ungefähr sechs in Frage kommenden Haushalten, über die viele soziodemografische Daten bekannt sind – vom Haushaltseinkommen und Durchschnittsalter bis zur Zahl der zugelassenen Autos. Mehr als 100 Merkmale hat die Post zu jeder Adresse gespeichert. Nachdem der Interessierte einen Trigger ausgelöst hat (zum Beispiel zehn Tage lang noch keine Probefahrt gebucht hat) wird auto- matisiert ein Werbemittel mit einer Einladung zur Probefahrt beim örtli- chen Autohaus gedruckt und an die Haushalte der Mikrozelle geschickt. Automatisch wird in der Einladung eine Abbildung des Wagens in der Wunschkonfiguration verwendet, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Geschützt werden zwar die verwen- deten Namen und Anschriften – diese erfährt das Autohaus nicht. Aber es kann sicher sein, dass der ursprüngliche Interessierte eine aufmerksamkeitstarke Einladung erhält. Und die restlichen fünf Haus- halte? Aufgrund der Auswahl der Mikrozelle sind auch diese nicht ver- Programmatic Printing #2/ 2021 schenkt. Schließlich ticken sie in vie- lerlei Hinsicht ähnlich, wohnen bei- spielsweise in einer familienfreund- lichen Gegend und verfügen über ein ähnlich hohes Einkommen. Wie gut sich Werbung mit sol- chen Lookalikes rechnet, zeigt die Studie des Collaborative Marketing Clubs (CMC). In einem Experiment verschickten ausgewählte Onli- neshops Printmailings an jeweils 50.000 potenzielle Neukunden. Die Adressen wurden anhand einer Lookalike-Modellierung auf Basis Online-Interessierte werden per Mikrozellen- Schrotschuss gejagt von Bestandskunden durch die Deut- sche Post Direkt ermittelt. Das heißt: Die Bestandskundendaten der Shops wurden analysiert und nach mikro- geografischen Merkmalen klassifi- ziert. Mit den so gewonnenen Kundenpro- filen konnten anschließend in der Gesamtdatenbank die statistischen Zwillinge als Zielgruppenpotenti- ale selektiert werden. Dabei handelt es sich um Haushalte, die ähnliche Merkmale aufweisen. Zuletzt wurde diese Liste noch um die Bestandskun- den der Shops selbst bereinigt. Die Hälfte der so ausgewählten Empfän- ger erhielt ein volladressiertes Wer- bemittel, die andere Hälfte ein teilad- ressiertes, das an alle Haushalte des betreffenden Hauses gerichtet ist. 25 Ergebnis: In der Spitze erreich- ten die personalisierten Mailings eine Reaktionsrate von drei Prozent, die teiladressierten von 2,1 Prozent. Die durchschnittliche Reaktionsrate über alle 800.000 Sendungen lag bei 1,0 Prozent, wobei die personalisierten mit 1,2 Prozent besser abschnitten als die teiladressierten (0,9 Prozent). Der Cost per Oder (CpO) für alle Neukunden-Reagierer lag bei rund 40 Euro. Dabei zeigten sich auch hier deutliche Unterschiede mit Blick auf voll- und teiladressierte Print-Mai- lings. Aufgrund der deutlich günstigeren Portokosten (0,14 Euro im Vergleich zu 0,30 Euro) erreichten teiladressierte Wer- besendungen einen um 30 Pro- zent niedrigeren CpO als voll- adressierte. Der durchschnittli- che CpO lag bei teiladressierten Werbesendungen bei 32 Euro, bei volladressierten Printmai- lings dagegen bei 46 Euro. Allerdings gaben Neukunden, die in den Printmailings persön- lich angesprochen wurden, durch- schnittlich fast 20 Prozent mehr aus als solche, die ein nicht personalisier- tes, teiladressiertes Printmailing er- hielten. Diesen Effekt eingerechnet, kamen beide Mailings auf einen na- hezu identischen Return on Adver- tising Spend (RoAS) von 2,4 (teilad- ressiert) beziehungesweise 2,5 (voll- adressiert). Im Durchschnitt spülte jeder ausgegebene Werbe-Euro also 2,50 Euro in die Kasse des Händlers. Das Beispiel zeigt, dass sich Neukundengewinnung via Print durchaus rechnet – je besser die Adressqualität ist und je personali- sierter das Anschreiben, desto mehr.

Advertorial P R A G M A T I S C H Z U M E R F O L G PRINT – DIGITAL, PROFITABEL, EINFACH Programmatic Printing ist eine ideale Ergänzung in jedem Marketingmix: vollständig digital steuerbar, enorm aufmerksamkeitsstark – und dabei mühelos in der Handhabung. S elfmailer, die Warenkorb- Abbrecher gezielt aktivieren. Individualisierte Prospekte, die auf die Interessen der Empfänger abgestimmt sind. Oder individuelle Gutscheine, die zu einem präzise be- stimmten Zeitpunkt ausgesendet wer- den – personalisierte Printmailings vereinen die Aufmerksamkeitsstärke von Print mit der Zielgenauigkeit digitaler Werbung. Starke Vorteile. Aber lassen sich solche Kampa- gen auch ohne perfekte Datenbasis durchführen? Machen lange Projekt- laufzeiten und teure Software-Inve- stitionen dann nicht jeden Vorteil zunichte? Tatsächlich nicht. Zwei Beispiele: B E I S P I E L 1 STATIONÄRER RETAILER Wer lange am Markt ist, hat seiner Konkurrenz einiges voraus: Einen großen Kundenstamm, ein etablier- tes Angebot und viel Know-how zum Beispiel. Aber nicht nur die Erfah- rung ist über die Jahre gewachsen, sondern oft auch Kundendaten und IT-Systeme. Schon damit lassen sich schlagkräf- tige Konzepte verwirklichen: Emp- fänger werden je nach Geschlecht und Region mit unterschiedlicher Gestaltung (Farben, Visuals) und Sortimenten angesprochen. Mittels Geolocation lassen sich individuelle Routenplanungen eindrucken. Indi- viduelle QR- und Rabattcodes dienen als Action-Getter, um digitale und analoge Kanäle zusammenzuführen. Individualisierte Bestellnummern und Landingpages erlauben es, die Kundendaten der Reagierer zu ver- vollständigen und zu qualifizieren. Wegen des postalischen Versand- weges sind zudem keine rechtlichen Einwilligungen notwendig. Das Ergebnis: Trotz der nicht opti- malen Ausgangslage lassen sich mit geringem Aufwand schlagkräftige und hochwirksame personalisierte Werbemittel erstellen, die Empfänger persönlich ansprechen und sich ohne rechtliches Risiko ausspielen lassen. Die Herausforderung: Im Ergebnis sind viele Datensätze unvollständig oder suboptimal strukturiert. Kauf- historien fehlen, E-Mail-Adressen sind nicht eindeutig zugeordnet und rechtliche Einwilligungen fehlen. Kurz: Die Datenbanken bieten keine optimale Basis fürs Marketing. Die Lösung: Fast immer stehen je- doch Adressdaten zur Verfügung. PERSONALISIERUNGS- PROZESS BEISPIEL 1 PERSONALISIERUNGS- PROZESS BEISPIEL 2 AUSGANGSLAGE • CRM-Data • MAS • Shopsystem ANALYSE • Customer Lifetime Value (CLV) • Kundendaten • Last Order PERSONALISIERUNG • Recommendation (für Print optimiert) • Produktdaten (aus Onlineshop) ACTION-GETTER • Next Best Offer • Rabattcode (personalisiert) AUSGANGSLAGE • Adressliste ANALYSE • Name (Geschlecht) • Region (Urban/Landleben) • Geolocation PERSONALISIERUNG • Anrede, Gestaltung • Sortiment • Route ACTION-GETTER • Special Offer • Personalisierter QR-Code 26

B E I S P I E L 2 DER ONLINE-HÄNDLER E-Commerce-Unternehmen sind oft besser aufgestellt. Ihre Systeme sind oft moderner, die Daten sorgfältiger aufbereitet, und sie verfügen über ein CRM und eine Newsletter- oder Mar- keting Automation Software (MAS). Die Herausforderung: Immer häufi- ger fehlt die DSGVO-konforme Ein- willigung, um die Kunden mit E-Mails und Ad-Tracking zu erreichen. Bilder und Texte liegen im Onlineshop vor. Die Lösung: Mittels Programmatic Printing können auch diese Kunden genauso individuell angesprochen werden wie per E-Mail. Dazu wird die vorhandende Software genutzt, so dass der Printkanal nahtlos in den Marke- Advertorial tingprozess eingebunden ist. Zur Kun- den-Reaktivierung wird etwa ein Mai- ling auf Grundlage der letzten Bestel- lung erstellt. Texte und Bilder werden automatisiert aus der Shop anwendung exportiert und ohne manuellen Auf- wand für Print optimiert. Die Kun- den erreicht so ein Werbemittel mit hoher Glaubhaftigkeit, Öffnungs- rate und bester Werbeerinnerung. Das Ergebnis: Wertvolle Kunden, die sonst verloren gingen, werden wiedergewonnen. Der Aufwand ist minimal, da sich Print nahtlos in die bestehenden Prozesse einfügt. spezialisiert, diesen Kanal für Sie zu optimieren oder zu erschließen. Pragmatisch, effizient und profita- bel. Ohne langwierige Großprojekte, aber mit spürbarem Erfolg. Sprechen Sie mit uns! Wir sind Experten für individua- lisierte Printkommunikation und realisieren für Sie Testszenarien und profitable Kampagnen. PRINT – PRAGMATISCH UND PROGRAMMATISCH Michael Schiffer Dialog GmbH Telefon: +49 (0)2843/172-0 Print ist ein vollständig digital aus- steuerbarer Kanal. Wir sind darauf info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com Erreichen Sie revolutionäre Uplifts mit Programmatic Printing +355% Umsatzsteigerung Individueller Katalog +19% Auftragseingang Individuelles Mailing +70% Couponeinlösung Dynamic Coupons +15% Conversion Rate Trigger Mailing Die Experten für individuelle Kundenkommunikation Wir helfen Ihnen beim erfolg- reichen Einstieg in gewinnbringende Print-Individualisierung.  Direct Mails  Adressträger  Dynamic Coupons  Kataloge Michael Schiffer Dialog GmbH | +49 (0)28 43/172-0 | info@michaelschiffer.com | www.michaelschiffer.com

Programmatic Printing #2/ 2021 DESIGN FÜR DEN FLACHSTEN FLACHBILDSCHIRM DER WELT v o n G e r h a r d M ä r t t e r e r Wer Responsive Design gewöhnt ist, der hält sich für gewöhnlich bei der Gestaltung zurück, um alle Formate abdecken zu können. Programmatisch Gedrucktes kennt diesen Zwang nicht. Wir stellen einige kreative Formate für Ihre Kampagnen per Selfmailer vor. E in Blatt Papier hat bekanntlich zwei Seiten. Aber Druckdienstleister haben im Lauf der Jahre eine ganze Reihe von Formaten entwickelt, die sich bequem individualisieren und zu Standardpreisen ver- schicken lassen. Nur der Himmel ist die Grenze der Krea- tivität. Und die 20 Gramm sowie das 1:1,41-Seitenver- hältnis des Standardbriefs. Ansonsten können Ihre Kreativen Formate und Seitenverhältnisse nach Lust und Laune bestimmen, Konturen stanzen sowie Klappen und Fenster und Per- forationen einbauen, bis hin zu Rubbelflächen, die den Spieltrieb wecken und neugierig auf das Verborgene ma- chen. Auch verlockende Gimmicks und Musterproben lassen sich auf Papier aufspenden. Überhaupt das Trä- germaterial: Es kann dünn und leicht sein oder massig schwer. Hochglänzend oder naturmatt. Geriffelt, porös, transparent, flockig, geprägt, reliefartig oder mit Me- tallfolien veredelt. Hellweiß oder tiefschwarz oder jede andere Farbe dazwischen – auch fluoreszierende Leucht- farben. Alle Fonts der Welt sind erlaubt, bis hin zu ei- genen Handschriften. Formsatz ist auch kein Problem. Und weil Sie wissen, dass Empfänger dort hinschauen, wo auch das Fotomodell hinblickt, können Sie in diese Blickrichtung auch Ihren wichtigsten Stopper platzie- ren. Sie müssen nicht alle Bilder gleich groß machen, sondern können spielen: große, kleine, schiefe Bilder. Bild im Bild, Text über dem Bild, Collagen. 28 Alle vorgestellten Selfmailer können inklusive Perso- nalisierung und Adresse in einem Rutsch gedruckt werden (Dienstleister ab Seite 18). Sie eignen sich vor allem zur Neukundengewinnung und Reaktivierung von Altkunden – also überall da, wo keine DSGVO-Permission vorliegt. MAXICARD* D ie Postkarte ist das preiswerteste gedruckte Dialog- medium: Sie kostet zwei bis drei Cent im Druck und 28 Cent Porto pro Stück. Bis 500 g/qm darf das Papier schwer sein, ihre Größe bis 23,5 mal 12,5 cm betragen. Damit kann man als Gestalter spielen: Die Vorderseite mit einer frechen Behauptung und die Rückseite mit der Auflösung, dem Aha- Effekt. Namenseindruck ins flächige Bild, handschriftliche Zeilen: Kurze personalisierte Reminder sind ihr Metier. . e d p u o r g - g n i t n i r p - c i t a m m a r g o r p r e d e d p o h s - r e . l i a m f l e S © : r e d l i B

Programmatic Printing #2/ 2021 MINIKATALOG* KREUZMAILING* W enn Sie in den Standardmaßen und unter 20 Gramm Gesamtgewicht bleiben, kostet dieses Mailing 30 Cent (35 Cent, wenn es bis 50 Gramm wiegt); der Druck ist etwa dreimal so teuer wie eine Maxicard. Bis 44 Seiten kann der Minikatalog dick sein, die Lasche klebt das Heftchen zusam- men. Die Empfänger können umblättern. So entsteht ein Ab- lauf, der sich gut fürs Storytelling eignet. Gleichzeitig entste- hen Doppelseiten, die, über Bund bedruckt, beeindruckende Panoramaseiten ergeben. Mit stärkerem Papier können Sie sogar perforiert das letzte Blatt als Antwortkarte realisieren. A us einem 3:2-Querformat-Blatt entsteht sowohl eine 6:2-Doppelseite, die langgestreckte Sportwagen oder Küchenzeilen beeindruckend inszeniert, als auch ein 3:6-Hochformat. Mit Klappen links und rechts können Sie auf insgesamt zehn Seiten Spannung aufbauen, Überra- schungseffekte inszenieren, Gutscheinkarten oder Waren- proben aufspenden und mit einer perforierten Antwort- karte einen Dialog befeuern. Stärkeres Papier und aufwen- digere Verarbeitung machen das Kreuzmailing zum teuer- sten unter den hier vorgestellten Selfmailern. POSTERMAILING* S ie benötigen eine große Fläche für Ihre Werbebot- schaft? Dann ist das Poster die richtige Wahl in 42,5 x 29,7 cm. Sie können (zusammengefaltet im Briefum- schlag oder als Selfmailer) großflächige individualisierte Bilder unterbringen, wie Landkarten. Oder Infografiken, komplexe 3D-Produkt beschreibungen, Comics oder Story- boards. Ein hoch gradig visuelles Medium. ÜBERRASCHUNGSMAILING* E in vorperforiertes Element funktioniert hier als Eyecat- cher. Es animiert die Lesenden zur Interaktion. Öffnen sie das Papiertürchen, finden sie einen (personalisierten) Rabatt- coupon, einen Gutschein – oder die Antwort auf eine provo- kante Frage, die Sie auf dem Mailing stellen. Das Involvement sorgt für höhere Responseraten. Höhere Mindestauf lagen und ein Preis, der sich um die zehn Cent pro Stück bewegt, machen das Überraschungsmailing eher geeignet für Bran- ding, hochwertige Produkte und größere Warenkörbe. * Porto basierend auf Dialogpost/Deutsche Post 29

ES GEHT UM UNSEREN PLANETEN For Our Planet ist eine ganzheitliche publizistische Initiative des BurdaVerlags und seiner Medien, die damit den Kampf gegen den Klima- wandel als die drängendste Herausforderung unserer Zeit unterstützen. Die gemeinsame Offensive möchte Lesern und Konsumenten, Kunden und Partnern einen nachhaltigen Impuls geben, sich mit den gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und sozialen Folgen des Klimawandels auseinanderzusetzen – und so einen individuellen Beitrag zur Verringerung von CO2-Emissionen und Umweltverschmutzung zu leisten. Zur Offensive gehören eine breit angelegte crossmediale Kampagne, journalistisch aufbereitete Inhalte, die den einzelnen Menschen aus den unterschiedlichsten Perspektiven in seiner Lebenswelt erreichen, und ein neues Verlagsprogramm für Nachhaltigkeit, das den Namen der Offensive trägt: For Our Planet. Advertorial 30

Advertorial B U R D A ES GEHT UM DIE SICHTBARKEIT RELEVANTER BOTSCHAFTEN Die wichtigsten Seiten von Zeitschriften und Katalogen sind die Außenseiten. Botschaften auf diesen „Kingpages“ erregen höchste Aufmerksamkeit – vor allem, wenn sie regional, individuell oder persönlich sind. Individuelle Teaseranzeigen auf dem Titel Rückseite komplett individualisierbar! F rüher sprach man von Händ- lereindrucken. Die waren schwarz und unbebildert. Eine Empfehlung für die Kundenzeitschrift eines Hauses war das nicht. Deshalb entwickelte Burda zusammen mit Cadis und Fujifilm eine neue Hybrid- technologie, die ganzseitige vollfar- bige Händlereindrucke auf der Rück- seite mit vollfarbigen Teaseranzeigen auf dem Titel kombiniert. Dabei wird das Beste aus drei Druckverfahren zusammengebracht: • die Kosteneffizienz und Umweltfreundlichkeit des Tiefdrucks für den Innenteil • die Versionsflexibilität des Offsets für die Umschlagseiten-Vordrucke • die Variabilität des HighSpeed-In- kjet für Inserts in die Offsetvordrucke. BurdaDruck eröffnet völlig neue Möglichkeiten für Regionali- sierungen und Individualisierungen bis hin zu kompletten Personalisie- rungen von Magazinen und Katalo- gen. Noch nie konnten vierfarbige dynamische Daten so schnell, so günstig und in höchster Qualität in gedruckte Hochglanzmagazine und -kataloge implementiert werden. Ein Beispiel: Die Apothekenzeit- schrift my life mit monatlich 2,3 Mil- lionen Auflage, verteilt auf 7.000 Apo- theken. Jede Apotheke kann über ein Web-to-Print-Portal ihre individuelle Teaseranzeige für die Titelseite sowie ihre individuelle Rückseite gestalten. Und zwar nicht nur einmal, sondern jeden Monat neu mit saisonalen Empfehlungen. Dasselbe Verfahren eignet sich auch für echte programmatische One- to-One-Personalisierungen von Cor- porate-Publishing-Magazinen sowie von Kundenkatalogen, die volladres- siert postalisch zugestellt werden. Reden Sie mit BurdaDruck über Ihre programmatische Idee: Ingo Raab Geschäftsleitung Vertrieb und Business Development ingo.raab@burda.com Telefon +49 781 84 2002 www.burda.com 31

Programmatic Printing #2/ 2021 N A C H H A L T I G K E I T I M D I R E K T M A R K E T I N G F U S S A B D R Ü C K E I M H I M M E L v o n J o a c h i m G r a f Wie nachhaltig sind gedruckte Werbebotschaften eigentlich? Kommt darauf an, wie man es rechnet. I st eine E-Mail wirklich so viel umweltfreundlicher als ein Wer- bebrief? Sollte man Werbung per Post nicht einfach verbieten – oder zumindest so regulieren, dass sie unattraktiver wird? Wie man sich entscheidet, hängt vor allem davon ab, wovon man genau spricht: Von unadressier- ter Postwerbung und Beilagen, von adressierten Printmailings oder von programmatischen Printmailings. Aber der Reihe nach. Für mediale Furore sorgte zu- letzt die Initiative „Letzte Werbung e. V.“ Wer keine Hauswurfsendungen erhalten möchte, kann dies bislang auf dem Briefkasten durch einen Auf- kleber „Keine Werbung“ kundtun. Die Initiative will dieses Opt-out zu einem Opt-in umkehren und kämpft dafür, dass Hauswurfsendungen zukünftig nur noch in Briefkästen mit einem Aufkleber „Werbung er- wünscht“ geworfen werden dürfen. Den Berechnungen des Vereins zufolge könnten so „14 % des priva- ten Papiermüll-Aufkommens“ ein- gespart werden. Zusammen mit der Deutschen Umwelthilfe hatte der Verband im vergangenen Dezember rund 97.000 Unterschriften „gegen ungewollte Werbepost“ an das Bun- desjustizministerium überreicht. Auch wenn unklar ist, ob sich die kommende ergrünte Bundesre- gierung überhaupt für eine Gesetzes- regelung erwärmen ließe: Bei dem medialen Fokus geht es ausschließ- lich um unadressierte Werbesendun- gen. Unbetroffen wären selbst in die- WIE MAN EINE NACHHALTIGE CROSSMEDIA-KAMPAGNE RECHNET WAS HEISST DAS FÜR EINE BEISPIELKAMPAGNE? MEDIAMIX KOSTEN FÜR CO2-KOMPENSATION LINEARES T V 700.000 € ONLINEDISPLAY 100.000 € PRINT (PZ) 100.000 € PLAKAT 100.000 € 0,4% = 2.800 € INVESTITION ZUR KLIMANEUTRALISIERUNG DER KAMPAGNE 0,6% = 600 € 0,5% = 500 € 0,1% = 100 € 4.000 € entspricht etwa 0,4 % des Mediabudgets (netto) 1 MIO. € Media-Budget (netto) Beispielrechnung mit Ø Werten: Die gezeigten Werte sind nur als Näherungswerte zu verstehen und wurden mit Ø Werten aus diversen Kampagnen berechnet. Der tatsächliche Betrag für die Kompensation ist neben dem ausgewählten Klimaschutzprojekt von vielen weiteren Faktoren abhängig (Mediamix, belegte Medienkanäle, Rabatte etc.) r e n t r a P e t a m i l C / s u l p a i d e M : e l l e u Q 32

f i r a t m o r t S n e l a m r o n f u a m o r t s o k Ö n o v s i e r p f u A : g n i t e k r a M - l i a M E ; r e n t r a p e t a m i l C n o v n o i t a s n e p m o K h c r u d e t i s b e W e l a r t u e n a m i l K : b e W ; n e e r g o G L H D : d n a s r e V ; s b o j k c u r l D e r ä u g e r f u a i e r e k c u r D l r e d g a h c s f u A r e h c i l t t i n h c s h c r u D : k c u r D ; g n u n h c e r e B e n e g i e : e l l e b a T * sem Fall adressierte Direktmailings – und selbst Zeitungsbeilagen würden nicht darunterfallen. Aber auch in werbetreibenden Unternehmen wächst das Interesse, die eigene Werbung CO2-neutral zu gestalten. Ist das mit gedruckter Kommunikation überhaupt mach- bar – oder hat die E-Mail gegenüber dem Brief ebenso stets die CO2-Nase vorn, wie es der Präsenzhandel ge- genüber dem Onlinehandel hat? Die rhetorische Frage lässt sich mit einem klaren Ja beantworten – aber anders, als ein Fragestellender es vermuten würde. So hatte die Stu- die „Klimafreundlich einkaufen“ des DCTI Deutsches CleanTech Institut die Transportwege untersucht, die verschiedene Produkte vom Zentral- lager zum Kunden unter Berücksich- tigung unterschiedlicher Kaufsze- narien machen. Das überraschende NACHHALTIGKEIT IM DIALOGMARKETING Druck Versand Web MEHRKOSTEN FÜR CO 2- AUSGLEICH * 1,7 % 2,2 % 700,- €/Jahr E-Mail-Marketing 0,- €/Jahr Ergebnis: Durch den verdichteten Transport der Sendungen durch Pa- ketdienstleister entstehen pro Sen- dung weniger CO2-Emissionen als beim individuellen Einkauf im sta- tionären Handel. Sieht man sich als Beispiel den Kleinartikel Handy an, entstehen beim Kauf im Geschäft zumindest 450 g CO2, wohingegen durch die Bündelung bei der Liefe- rung aus dem Onlineshop maximal 310 g CO2 freigesetzt werden. Auch bei Großartikeln, wie beispielsweise einem Sofa, fällt die Bilanz mit 8,4 kg zu 8 kg CO2 auch positiv für den Ver- sandhandel aus. Für den Vergleich des CO2-Fuß- abdrucks von E-Mail und Dialog- post hatte der E-Mail-Dienstleister Sendinblue jüngst seine „Carbon- Footprint-Studie“ veröffentlicht. Basierend auf dieser Studie kom- munizierte er: „Die sogenannte Dia- SmartKI-Print Der Schnell-Einstieg in Programmatic Printing – in 4 einfachen Schritten! f a h r e n ü b e r e r m e h r - P r t K I S m a r i n t . J e t z t Sandras Angebote Marcels Angebote Christas Angebote Toms Angebote Mit maßgeschneiderten Empfehlungen den ROI steigern. Jetzt Programmatic Printing testen und sofort Erfolge sehen! Smar tCom Customer Communication Consultants SmartCom GmbH • +49 (0)28 43/957-0 • kontakt@smartcom.de • www.smartcom.de

logpost bindet sehr viele finanzielle und ökologische Ressourcen und ver- ursacht unnötige CO2-Emissionen“, während sich „die E-Mail als das ein- deutig umweltschonendste Kommu- nikationsmittel“ herausgestellt habe. Laut Studie entstehen bei einem herkömmlichen Brief durchschnitt- lich 19,5 Gramm CO2-Äquivalente (CO2e), bei einer E-Mail jedoch nur 0,175 Gramm CO2e. Eine E-Mail ver- ursacht also laut dem E-Mail-Dienst- leister „99 Prozent weniger CO2- Emissionen“. Wenn man unterstellt, dass die beiden Werte stimmen, dann bedeu- tet das vor allem, dass man sich die Mail-Frequenz anschauen muss, um herauszufinden, welche Kommu- nikationsmethode den geringeren CO2-Ausstoß fabriziert. Für das CO2- Programmatic Printing #2/ 2021 Äquivalent eines direkt adressierten Briefes kann man also 111 E-Mails verschicken. Verschickt man aller- dings 112 E-Mails statt einem Brief, dann fällt die CO2-Bilanz bereits zu- ungunsten der E-Mail aus. Nehmen wir das Beispiel eines Sportartikel-Markenherstellers. Für die Kampagne seines neuen hochpreisigen Sneakers verschickt er eine E-Mail an eine Million regi- strierte Fans: > Kampagne: 7.500 Dialogmailings > CO2-Äquivalent: 146,25 kg Basierend auf den CRM-Daten stellen die Marketingverantwort- lichen nun fest, welches die Samm- ler unter den Sneakerfans sind, und verschicken je nach präferierter Farb- version an 0,1 Prozent der Zielgruppe ein digital gedrucktes personalisier- tes Werbemailing: > Kampagne: 1.000.000 E-Mails > CO2-Äquivalent: 175 kg > Kampagne: 1.000 Personal- Printing-Dialogmailings > CO2-Äquivalent: 19,5 kg Durch Zielgruppenselektion stellt er fest, dass ein dreiviertel Pro- zent dieser Nutzer in einer hochprei- sigen Wohngegend leben, also mög- liche Zielgruppe für das Produkt sind: GEOservices & MAPS Je individueller man Mailings anlegen kann, umso kleiner kann man den CO2-Footprint der Kampa- gne halten. Das ist – neben Porto- und Druckkosten – ein weiterer Vorteil von programmatischer Druckaus- steuerung gegenüber dem herkömm- lichen Brute-Force-Massenversand. Wer weiter den CO2-Ausstoß seines Unternehmens reduzieren will, der kann dies darüber hinaus auch über Kompensationszahlun- gen erreichen. Eine Reihe von Druck- dienstleistern bietet klimaneutrales Drucken an, über die Deutsche Post lässt sich zudem ein klimaneutra- ler Versand organisieren. Das Spe- cial, dass Sie in den Händen halten, ist übrigens genauso entstanden und direkt an Sie versandt worden: Klimaneutral gedruckt und per Go Green verschickt. Die E-Paper-Aus- gabe erscheint auf unseren (via Cli- matepartner) klimaneutralen Web- sites und wird mit Newslettermar- keting promotet, das wir über 100 Prozent Ökostrom realisieren. PRINT BERÜHRT: DIE KRAFT DES DIREKTMAILINGS ... ist das neuste eBook der GEOmarketing Profis der locr GmbH aus Braunschweig. Wissenschaftliche Studien zum Thema Direkt- mailing werden im Hinblick auf ihre psychologischen Hintergründe analysiert. Erfahren Sie, warum Menschen positiv auf Direktmailings reagieren und ihnen vertrauen. Laden Sie dieses eBook jetzt kostenlos herunter! Wir verraten Ihnen, wie Sie mit Hilfe von GEOmarketing Ihre nächste Direktmailing- kampagne noch erfolgreicher gestalten können! www.locr.com/ printberuehrt Mehr Infos unter www.locr.com oder info@locr.com 34

Advertorial B A N C A S S U R A N C E S O KÖ N N EN BAN K EN K U N D E N B I N D E N U N D N E U E K U N D E N G E W I N N E N Klassische Banken und Finanzinstitute stehen unter großem Wettbewerbsdruck: Die Niedrigzinsphase sorgt für Umsatzeinbußen, die PSD2-Richtlinie hat – unter anderem – den Markt für neue Anbieter geöffnet. Mit Versicherungsangeboten können die Institute ihre Services erweitern, um Kunden zu binden und Neukunden zu gewinnen. Bei der ziel gerichteten Beratung unterstützt der Versicherungskompass von Majorel. M it Versicherungen zu ko- operieren und ihren Kun- den so ein erweitertes Leistungsspektrum anzubieten, ist für Banken aus zwei Gründen sinnvoll: Zum einen hängen viele Bankpro- dukte bereits eng mit Versicherungen zusammen, etwa bei der Absiche- rung einer Finanzierung durch den Abschluss einer Lebensversicherung. Zum anderen schätzen Endkunden den Komfort, viele Services aus einer Hand zu bekommen und nur einen Ansprechpartner dafür zu haben. Gerade das Beratungsgespräch rund um die individuellen Versiche- rungen eines Kunden kann aber eine Herausforderung für beide Seiten sein. Denn zunächst muss der Bera- ter sich einen Überblick über die Le- benssituation und die vorhandenen Versicherungen verschaffen. Überblick und Empfehlungen innerhalb von Minuten Dieses Problem löst der Versiche- rungskompass von Majorel. Er nutzt zuweiten, um bestehende Kunden noch enger an sich zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Die Ma- jorel-Lösung stellt dabei nicht nur si- cher, dass im Beratungsgespräch alle nötigen Informationen zur Verfü- gung stehen, sondern verkürzt auch die Gesprächsdauer erheblich. K O N TA K T Chris Hamacher Business Development Manager die PSD2-Kontoschnittstelle, um die Zahlungsinformationen zu erfassen – natürlich auf Wunsch und mit Zu- stimmung des Kontoinhabers. An- schließend analysiert der leistungsfä- hige Algorithmus die Daten und be- reitet sie für das Beratungsgespräch auf: Die Versicherungsverträge wer- den automatisch herausgefiltert und Kategorien, wie beispielsweise „Be- sitz und Eigentum“ oder „Altersvor- sorge“ zugeordnet. All das kann im persönlichen Gespräch oder im Rahmen eines Vi- deochats per Fernabruf erfolgen. Als Ergebnis sehen Kunde und Berater nach wenigen Klicks, welche Versi- cherungen aktuell vorhanden und welche weiteren Absicherungen in der individuellen Lebenssituation des Kunden empfehlenswert sind. Optimale Beratung, zufriedene Kunden So unterstützt der Versicherungs- kompass Banken dabei, ihr Lei- stungs- und Beratungsangebot aus- Majorel Deutschland GmbH Reinhard-Mohn-Straße 500 33332 Gütersloh Tel.: +49 4421 768 4640 E-Mail: chris.hamacher@majorel.com majorel.com 35

Advertorial W EN N S I N N HAF T I G K E IT ZUM E R FO LGS FAK TO R W I R D Sinnhaftigkeit und Authentizität verschaffen Unternehmen heute die stärksten Wettbewerbsvorteile. Eine starke Marke, die für soziales Engagement steht, hat eine hohe Relevanz bei aktuellen und potenziellen Kunden. A nlässe, Danke zu sagen, gibt es viele – auch für Unterneh- men. Die Lose der Aktion Mensch sind genau das Richtige, um Kunden eine Freude zu bereiten. Sie sagen damit auf eine ganz persönliche und außergewöhnliche Weise Danke und stimmen mit zahlreichen attrak- tiven Gewinnchancen positiv auf das kommende Jahr ein. Gleichzeitig för- dern Sie durch den Los-Kauf bundes- weit viele inklusive Projekte für Men- schen mit Behinderung, Kinder und Jugendliche. Das stützt Ihr Image als sozial engagiertes Unternehmen und stärkt gleichzeitig ihre Marke. Denn gesellschaftliches Engagement wird von 96 Prozent der Beschenkten sehr geschätzt.* (Quelle: Aktion-Mensch- Umfrage im Nachgang der Los-Gut- schein-Aktivierung 2020). Über 8.000 Unternehmen in Deutschland nutzen das Angebot bereits. Ein Los – viele Einsatzmöglichkeiten Ob als klassisches Print-Los oder di- gital mit Los-Nummer und PIN – Ak- tion-Mensch-Lose sind flexibel ein- setzbar und somit problemlos kom- binierbar mit Ihren Aktivitäten. Eine Kündigung ist nicht nötig – mit dem letzten Gültigkeitsdatum endet das Los automatisch. So eignen sich die Lose als Zugabe für Handelspromo- tions oder als Preis in Gewinnspie- len ebenso wie als Wechselprämie, Treuebonus oder als Goodie bei Re- klamationen. Aufgrund sehr schnel- ler Lieferzeiten sind auch kurzfristige Kampagnen umsetzbar. Ein weiteres schönes Detail: Die klassischen Pa- pier-Lose der Aktion Mensch können Aktion Mensch verbessert seit 1964 die Lebenssituation von Menschen mit Behinderung, Kindern und Jugendlichen. 36 individuell gestaltet werden, zum Beispiel mit Grußtext, dem eigenen Firmenlogo oder auch mit dem Key- visual Ihrer aktuellen Kampagne. Neu: Los-Gutscheine mit Videogruß Mit unserem Videogruß lässt sich Ihre Markenbotschaft direkt bei den Be- schenkten platzieren. Dadurch wird Ihr Geschenk noch persönlicher und zahlt auf Ihre Markenziele ein. Denn als Unternehmen haben Sie nun die Möglichkeit, einen Gruß mit Logo in ein Video zu integrieren. Der Be- schenkte sieht das Video, sobald er seinen Los-Gutschein aktiviert, und kommt noch einmal mit der Unter- nehmensmarke in Berührung. So lässt sich Nähe zeigen und das eigene sozi- ale Engagement unterstreichen. Gutes tun – und das auch zeigen Als Dankeschön dürfen Geschäfts- kunden auch ihr eigenes Image stär- ken, indem sie ein Jahr lang das Sie- gel der Aktion Mensch nutzen und so ihr Engagement auch nach außen zeigen: „Wir sind engagiert und über- nehmen gesellschaftliche Verant- wortung – gerade in diesem außerge- wöhnlichen Jahr.“ Klingt interessant? Weitere Informationen zur Aktion Mensch finden Sie unter www.aktion-mensch.de/kundengeschenk

Programmatic Printing #2/ 2021 W O R K S H O P I N 6 S C H R I T T E N Z U R PERFEKTEN P E R S O N A L I S I E R U N G v o n D o m i n i k G r o l l m a n n Personalisierte Shops verkaufen besser, sind relevanter und binden den Kunden und die Kundin enger – so viel weiß fast jeder. Doch wie gelingt die Personalisierung, wenn nur technische Daten wie IP und Browsertyp zur Verfügung stehen? Wir zeigen, wie Sie trotzdem Käufertypen erkennen. E in großer Retailer für Kinder- bekleidung berichtete auf einem Fachkongress einmal, rInnen im Filialgeschäft anhand von Verhaltensmustern bewusst oder unbewusst und in Millisekunden er- dass BesucherInnen in seiner Filiale zu 95 Prozent konvertiert werden können, BesucherInnen im Onlineshop dagegen nur zu zwei Prozent – und das läge nicht nur am qualifizierteren Traffic und dem besonderen Sortiment, sondern auch an der direkten Ansprache der Kundschaft durch die MitarbeiterInnen. Der Hauptunter- schied sei, dass die Kundenberate- m o c k c o t s r e t t u h s / s a m o D © j . : d l i B folgreicher, weil sie sich gekonnt und ohne zu überlegen auf jeden Typ ein- stellen. Jeder wird unterschiedlich an- gesprochen und beraten. In Onli- neshops findet das selten statt. Eine typische Optimierung mit den gängigen Testverfah- ren (A/B oder multivariat) wird immer zu dem einen Ergebnis führen, das die beste Conver- sion für die Gesamtheit aller KundInnen verspricht. Unterm Strich wird die Site auf den kleinsten gemeinsamen Nenner optimiert. Im Laden wird jeder individuell angesprochen, im Onlineshop nicht kennen, mit welchem Kundentyp sie es zu tun haben. Die VerkäuferInnen in der Filiale sind auch deswegen er- 37

Oder auf die Mehrheit. Aber eben nicht auf das beste Ergebnis für jede Kundengruppe. PERSONALISIERUNG PRAKTISCH UMSETZEN Die Erkenntnis, dass dies nicht der Weisheit letzter Schluss sein kann, bringt einen Händ- ler allerdings auch noch nicht weiter. Denn wie sollte ein an- onymer Webbesucher bzw. eine Webbesucherin persönlich an- gesprochen werden? Anhand welcher Merkmale kann eine junge Mutter von einem ge- reiften Junggesellen unterschieden werden, wenn kaum mehr als die IP-Adresse vorliegt? Eine gute Möglichkeit bietet das Konzept der Personas. Dahinter steckt nicht viel mehr als eine kon- krete Vorstellung von unterschied- lichen Käufertypen. Das Konzept eignet sich hervorragend, um Lan- dingpages oder Shopsites zu opti- mieren, aber auch um ein strategi- sches Grundgerüst für das gesamte Unternehmen zu schnüren. In vie- len Unternehmen gibt es tatsächlich Abbilder der genutzten Personas, die als Pappaufsteller im Eingangs- bereich oder in der Kantine grüßen Programmatic Printing #2/ 2021 und die MitarbeiterInnen jeden Tag daran erinnern, für wen sie am Ende arbeiten – auch wenn die Mitarbei- terInnen noch nie einen „echten“ Kunden oder eine „echte“ Kundin gesehen haben. Es müssen die grundlegenden Kauf präferenzen für jede Person bestimmt werden DIE ZIELGRUPPE IN PERSONAS BESCHREIBEN Das Personakonzept besteht darin, die Zielgruppen des Unternehmens qualitativ zu beschreiben. Es sollen also aussagekräftige Kundenstereo- type entwickelt werden, die sich jeder Mitarbeiter und jede Mitarbei- terin vorstellen kann und die sich leicht beschreiben lassen. In einem zweiten Schritt wird dann eine Liste von Merkmalen erstellt, anhand derer die unterschiedlichen Typen erkannt werden können. Für den ersten Schritt – die De- finition der Personas – sind zwei verschiedene Ansätze möglich. In 38 der Praxis empfiehlt es sich, beide Ansätze zu mischen. Auf diese Weise erhöht sich die Genauigkeit der Beschreibung. Bei der ersten Me- thode werden die Personas in der vorhandenen Kundschaft gesucht (retrospektiv), bei der anderen anhand der eigenen Zielsetzung (idealtypisch). 1 Personas beschreiben a) Retrospektiv: Vertriebsmitar- beiterInnen des Unternehmens, Callcenter- oder Support-Mitar- beiterInnen werden eingeladen, um über ihre Erlebnisse im Kunden- gespräch, in der Vor- und Nachbe- reitung zu berichten. Grundsätzlich kann jede Person teilnehmen, die realen Kundenkontakt hat. Aller- dings werden die MitarbeiterInnen gebeten, Begegnungen mit extrem ungewöhnlichen Kunden und Kun- dinnen außer acht zu lassen, weil sie das Panel verzerren würden. Jeder Bericht wird dokumentiert und die beschriebene Person mit bewusst subjektiven Vermutungen über ihre Persönlichkeit angereichert. Neben demografischen Informationen sind das insbesondere Emotionen, Codes, Wertewelten, Wünsche, Vorstellun- gen, Ängste, Arbeitsverhalten, private Lebenswelten und so weiter. Zu jedem Kundenbericht ent- steht eine Art „Sed-Card“, die die Per- sonenbeschreibung enthält. Wenn genügend Informationen und Kun- dentypen gesammelt sind (meist rei- chen ein bis zwei Dutzend Typen – es können aber durchaus auch weniger Fortsetzung auf Seite 40

P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G FÜR MEHR RELEVANZ UND EMOTION IM MARKETINGMIX Durch den Zusammenschluss von IRS und Laudert entstand Europas erfahrenster Full Service Partner für Programmatic Printing Warenkorbabbrüche ERFOLGREICH REAKTIVIEREN mit individuellen Mailings www.genow.de Foto: istock.com/pixelfit Wir glauben, dass eine emotionale, persönliche und fühlbare Ansprache dank Print ein nachhaltiger Faktor für erfolgreiche Kommunikation in der digitalen Welt ist. Deshalb konzipieren und realisieren wir auf Basis unserer Soft- ware „genow“ relevante Print-Mailings, die dank emotionaler Ansprache und Hyperpersonalisierung konvertieren. Aus einer Hand bilden wir druckereiunabhängig die gesamte Prozess- kette von der Konzeption, Kreation, Integration, Automation bis zum Druck und Versand ab. genow recommendat on w w w.g e n o w.d e

Programmatic Printing #2/ 2021 Accessoires und Dekoration an. Mar- ken sind ihr nicht besonders wichtig, gute Ideen dagegen sehr. • Jörg ist Mitte 30, Single, steht fest im Berufsleben und liebt Designklassi- ker. Er ist ein zielgerichteter Typ, hat sich auf einen Stil festgelegt und mag Veränderungen nicht so gerne. Dinge haben ihren Platz, Umdekorieren ist nicht seins. Selbst wenn er nur ein kleines Accessoire kauft, soll es zu sei- nem Stil passen. Mit der richtigen Interpretation der Daten lassen sich selbst bei NeukundInnen wichtige Aussagen über Kunden- merkmale treffen sein), erfolgt ein Abgleich, um signi- fikante Überschneidungen zu finden und die Anzahl der Personas auf Me- tatypen zu reduzieren. Nun werden jeder Persona Po- tenziale für das Unternehmen zuge- ordnet. Wichtig ist, dass diese auch negativ ausfallen können, etwa weil dieser Kundentyp aufwändig zu ak- quirieren ist. b) Idealtypisch: Wenn ein Un- ternehmen neue Produkte einfüh- ren oder neue Kundengruppen erschließen will, scheidet eine retrospektive Betrachtung aus. In diesem Fall bietet sich eine idealtypische Beschreibung an. Hier wird dann anhand einer er- fundenen Person ein typischer Zielgruppenvertreter oder eine Zielgruppenvertreterin plastisch beschrieben. Ein Möbelhaus könnte unterscheiden in: • Julia ist jung (26), weiblich, berufs- tätig und gesellig. Sie liebt kreative Einrichtungsideen und dekoriert ihre Wohnung gerne einmal um. Wenn sie Freunde einlädt, möchte sie mit etwas Neuem überraschen und ein kleines Event gestalten. Sie hat ein mittle- res Einkommen und spricht eher auf In einen Sessel investiert er durchaus vierstellige Beträge – und viel Zeit und Aufwand bei der Aus- wahl. Prestige ist ihm wichtig. An- schließend widmet er sich aber wie- der ganz seiner Karriere – die ihn ei- gentlich viel mehr beschäftigt. • Max ist Julias jüngerer Bruder. Er studiert noch und ist nur gelegent- lich auf der Suche nach Möbeln. 40 Wenn, dann zielgerichtet. Ein neuer Lattenrost, passend zum bestehen- den Bett. Ein flexibles Regalsystem, weil er umgezogen ist. Oder ein neuer Schreibtischstuhl, weil der alte defekt ist. Möbel genießen im Leben von Max (noch) nicht oberste Prio- rität, Anschaffungen werden deswe- gen häufig eine Weile aufgeschoben und dann erledigt, wenn sich eine günstige Gelegenheit ergibt. 2 Merkmale definieren Nachdem die wichtigsten Käu- fertypen qualitativ beschrieben sind, fällt es gar nicht mehr so schwer, sich diese vorzustellen. Im echten Leben würde jeder Verkäufer oder jede Verkäuferin die spontan begeisterungsfähige Julia, den anspruchsvollen Jörg sowie den pragmatischen Max leicht an Kleidung und Auftritt er- kennen können. Intuition genügt. In einem Onlineshop ist dage- gen systematisches Vorgehen erfor- derlich. Im nächsten Schritt müssen daher die Schlüsselmerkmale be- stimmt werden, anhand derer sich die Kundentypen unterscheiden. Dabei geht es weniger um das kon- krete (Online-)Verhalten der Kun- dInnen, sondern um die grundle- genden Kaufpräferenzen, die diese KundInnen mitbringen. Wichtig ist vor allem, dass sich die Kriterien gut eignen, um die Typen klar zu un- terscheiden. Für die oben genannten Typen könnten sich folgende Unterschei- dungskriterien anbieten: Fortsetzung auf Seite 42

• Markenbindung: Bleibt der Kunde bzw. die Kundin bestimmten Mar- ken treu? Oder sind ihm/ihr Marken unwichtig? Lehnt er/sie bestimmte Marken gar generell ab? • Kauferfahrung: Handelt es sich um einen erfahrenen Käufer oder eine er- fahrene Käuferin, der/die genau weiß, was er/sie sucht? Oder um einen Kun- den oder eine Kundin, der/die Bera- tung und Bestätigung sucht? • Preisaffinität: Kauft der Kunde oder die Kundin eher im oberen, mittleren oder unteren Preissegment? • Spontanität: Handelt es sich eher um einen Spontankäufer oder eine Spontankäuferin, der/die gerne In- spiration nutzt? Oder eher um einen Bedarfskäufer bzw. eine Bedarfskäu- ferin, der/die überlegt einkauft? • Kaufmotivation: Welche emo- tionalen Bedürfnisse werden mit dem Einkauf befriedigt? Will der Kunde oder die Kundin sein/ ihr Prestige bestätigen oder seinen/ ihren Schnäppchenjagdtrieb ausle- ben? Sucht er/sie eine Lösung oder eine Belohnung? • Argumentation: Für welche Kaufar- gumente ist der Kunde oder die Kun- din zugänglich? Überzeugen ihn/sie Nachhaltigkeit, Qualität oder Preis eines Produktes? Programmatic Printing #2/ 2021 • Regelmäßigkeit: Handelt es sich (potenziell) um einen regelmäßigen Kunden bzw. eine regelmäßige Kun- din oder um einen Gelegenheitskäu- fer bzw. eine Gelegenheitskäuferin? 3 Daten zusammenführen Bevor nun die einzelnen KundInnen anhand ihrer Merkmale einer Ziel- gruppe zugeordnet werden können, müssen die passenden Daten zur Identifizierung bereitgestellt werden. Die wichtigsten Datenquellen sind das CRM-System (Kunden- und Kauf- historie) und der Webshop (Onsite- Verhalten, Behavioral Data). In der Regel stehen dort aber nur abstrakte technische Daten wie IP-Adresse, aufgerufene URL, Datum/Uhrzeit zur Verfügung. Schon soziodemografi- sche Daten sind häufig Mangelware. Mit der richtigen Interpretation der Daten lassen sich aber selbst bei NeukundInnen wichtige Aussagen über Kundenmerkmale treffen. So kann ein Kunde oder eine Kundin mit ausgewiesener Marken- bindung beispielsweise leicht an- hand seiner/ihrer Einkaufshistorie identifiziert werden. Bei NeukundInnen oder ano- nymen BesucherInnen lassen sich 42 aus dem Klickpfad oder den be- nutzten Suchbegriffen und Filtern wertvolle Rückschlüsse ziehen. Aus den abgefragten Daten (Einkaufs- historie, Klickpfad, verwendete Suchbegriffe und Filter) lässt sich so ein Scoring erstellen, das d i e M a r ke n b i n du n g d e s Ku n - den oder der Kundin ausdrückt. Je mehr typische Verhaltensmerk- male auf den Kunden bzw. die Kun- din zutreffen, desto höher wird der Wert. 4 Daten clustern und prüfen Nachdem die relevanten Daten ge- sammelt sind, kann eine erste Ana- lyse angefertigt werden. Dabei ste- hen ein- und mehrdimensionale Clusteranalysen zur Wahl. Mit einer eindimensionalen Clusteranalyse lassen sich relativ einfach die Un- terschiede zwischen zwei Kunden- gruppen – beispielsweise marken- und nicht markenaffine KundInnen – herausarbeiten. Dazu werden die Datensätze von KundInnen analy- siert, die ganz überwiegend Marken- produkte kaufen. Markenaffine KäuferInnen wären dann beispielsweise älter, gehen beim Shopping zielstrebi- ger vor und werden eher über eine Google-Kampagne (SEA/SEO) auf den Shop aufmerksam. Außerdem nutzen sie eher die Kreditkarte und geben mehr Geld aus. Schon anhand dieser wenigen Merkmale kann mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit auf die Marken- affinität eines Besuchers oder einer Besucherin geschlossen werden. Je mehr Merkmale gesammelt werden,

desto größer wird die Erkennungs- wahrscheinlichkeit. Alle eindimensionalen Auswer- tungen haben den Nachteil, dass sie immer nur zu einem Merkmal vor- genommen werden. Schwerwiegen- der ist jedoch der Nachteil, dass die Auswertung letztlich auf subjekti- ven Annahmen und Meinungen ba- siert. Ob der Typ „Max“ tatsächlich so tickt, wie ihn der Marketingleiter eingangs beschrieben hat, bleibt ungewiss. Unter Umständen gibt es einen ähnlichen Käufertyp – nur handelt es sich dabei nicht um einen jungen Studenten, sondern um eine preisbewusste Familie. Deswegen ist es oft bes- ser, multidimensionale Aus- wertungen durchzuführen. Dabei werden keine Kriterien vorgegeben, sondern anhand mathematischer Methoden nach Clustern in der gesamten Datenmenge gesucht. Die Soft- ware sucht selbst signifikante Unterscheidungskriterien und Zusammenhänge heraus und fin- det Käufergruppen mit ähnlichem Verhalten (bzw. Datensätzen). Pro- gramme wie Microsoft SPPS, aber auch Excel können solche Analysen relativ einfach abbilden. Die auf diese Weise gefundenen Cluster werden anschließend vom Shopbetreiber be- wertet und mit qualitativen Labeln versehen. Etwa „Der Schnäppchenjä- ger“ oder „Kreativer Stöberer“. Nun werden diese Cluster den ursprünglich erdachten Zielgruppen zugewiesen und mit diesen vergli- chen. Nicht selten wird es vorkom- men, dass die ursprünglichen Defi- nitionen angepasst werden müssen. Programmatic Printing #2/ 2021 Vielleicht ist die Zielgruppe „Max, der junge Student“ so nicht zu finden und sollte durch das Label „Fred, der preis- bewusste Sparfuchs“ ersetzt werden. 5 Personalisierung Nun wird auf die Zielgruppe zuge- schnittener Content angeboten. Für rabattorientierte KundInnen kann etwa eine „Preisalarm“-Funktion hervorgehoben werden. Für den Käufer oder die Käuferin von Deko- Artikeln eine Rubrik mit kreativen Einrichtungsideen. Es ist hilfreich, durch gezielte Contentangebote eine explizite Personalisierung zu ermöglichen Dabei ist es oft hilfreich, durch gezielte Contentangebote eine ex- plizite Personalisierung zu ermögli- chen. Explizit bedeutet, dass die Be- sucherInnen bewusste Angaben zu ihrer Person machen. Diese sind in der Regel wert- voller als implizite, also aus Daten abgeleitete. Explizite Daten können durch jede Interaktion gewonnen werden. Konfigurierbare Start- seiten, bei denen KundInnen bei- spielsweise selbst festlegen können, welche Produktkategorie auf der Homepage als erstes erscheinen soll, können eine gute Quelle für expli- zite Personalisierung sein. 43 Allerdings: Auch wenn einzelne Elemente auf der Startseite verän- dert oder hervorgehoben werden, soll der Gesamteindruck des Shops erhalten bleiben. Jede Maßnahme wird von systematischen Tests be- gleitet. Denn: Allen Clustern, Stati- stiken und logischen Schlussfolge- rungen zum Trotz sollte der Marke- ter nie vergessen: Das gesamte Kun- denbild besteht nur aus Annahmen. Irrtum ist immer möglich. Entsprechend messen A/B-Tests den Erfolg jeder Maßnahme: Ein Teil der ausgewählten KundInnen erhält die personalisierte Website, eine Kontrollgruppe die alte Version. Wichtig für die folgende Op- timierung ist, dass immer klar messbare KPIs benannt werden (etwa: Abonnements für den „Preisalarm“-Newsletter gewin- nen). Wenn die Maßnahme er- folgreich ist, wird die optimierte Seite verwendet. Wenn nicht, wird sie verworfen. 6 Optimierung in der Endlosschleife Führt die Maßnahme nicht zum ge- wünschten Erfolg, sollte zunächst die Grundannahme kritisch geprüft wer- den. Sind die Zielgruppen richtig er- kannt, die Personas sauber definiert? Vielleicht stellt sich heraus, dass es den Käufertyp „Max“ durchaus gibt – allerdings stimmt die Persona nicht. Es sind nicht junge Studen- tInnen, sondern vielmehr generell preisbewusste KäuferInnen aller Al- tersschichten, die in diese Zielgruppe fallen. Und die wollen ganz anders angesprochen werden.

Programmatic Printing #2/ 2021 P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G KOMMT IN MODE v o n F r a u k e S c h o b e l t Auch für die Fashionbranche entwickelt sich Programmatic Printing zu einem wichtigen Kanal im Kommunikationsmix. Modemarken und Fashionhändler wie Deichmann, Esprit, Orsay und Seidensticker wollen damit gezielter und nachhaltiger werben. D as Ende der Corona-Lock- downs hat der deutsche Modemarkt verzweifelt herbeigesehnt. Ab März 2020 bis April 2021 ging der Absatz dramatisch zu- rück, der BTE Handelsverband Tex- til spricht von einem „historischen Umsatzeinbruch“, mit Einbußen in stationären Geschäften von bis zu 80 Prozent. Wenn Bekleidung ge- kauft wurde, dann vor allem im In- ternet – Onlineshops konnten ihren Umsatz deutlich steigern. Erst seit den Lockerungen ab Mai erholt sich auch der stationäre Modehandel langsam wieder. Nach dem Neustart ist das Kaufverhalten jedoch ein anderes als vor der Krise. Auch wenig online-affine Stamm- kundInnen des stationären Handels haben mittlerweile die Einfachheit und Bequemlichkeit des Online- shoppings zu schätzen gelernt – und möchten sie nicht mehr missen. Kundenbindung erfordert spezifische Journeys Umso wichtiger ist es auch für Mode- marken und Fashionhändler, einen engen Draht zu ihrer Kundschaft zu halten, die Kundenzentriertheit noch stärker in den Fokus zu rücken und immer wieder Anreize für einen Shop- pingbummel zu schaffen – ob statio- när oder online. Zu einem wichtigen Baustein im Kommunikationsmix entwickelt sich dabei zunehmend auch für Fashionbrands und Online- shops wie Esprit, Deichmann, Seiden- sticker, Manor, Outfittery, Limango oder Peter Hahn das Programma- tic Printing. Der Vorteil, den sie sehen: Die Werbepost wird mit all ihren haptischen Stärken in das di- gitale Zeitalter gebeamt – durch die Anbindung an die Marketing Auto- mation, Personalisierung, KI-basierte Recommendation Engines und eine hohe Flexibilität im Druck. TREND ZU AUTOMATION UND PERSONALISIERUNG Das nötige Fundament dafür ist in vielen Unternehmen bereits vorhan- 44

den, wie eine Sonderauswertung von Optilyz zeigt. Für seine Studie (siehe S. 7) hat der Spezialist für Direct Mail Automation 45 Unternehmen be- fragt, die bereits auf Programmatic Printing setzen – darunter auch zwölf Fashionmarken. Ein genauerer Blick auf dieses Segment zeigt den Trend zur stärkeren Personalisierung: • 75 % der befragten Fashionun- ternehmen setzen eine Marketing Automation Software ein (vs. 90 % über alle befragte Branchen hinweg) • 91% setzen auf Hyperpersonalisie- rung und eine persönliche Anrede (vs. 90% aller Branchen). • Gerade im Fashionbereich spielen QR-Codes und Barcodes eine sehr große Rolle. 73% nutzen individuelle Gutscheincodes (vs. 67% aller Branchen). • 64% setzen auf personalisierte Pro- duktempfehlungen, auch via Cluster (vs. 30 Prozent aller Branchen). • 18% setzen auf 1:1-Bilderpersonali- sierung (vs. 13% aller Branchen). • 17% setzen auf KI für Printmailings (vs. 15% aller Branchen). • 55 % setzen auf Automatisierung/ eventbasierte Trigger entlang der Customer Journey bei Printmailings (vs. 68 Prozent aller Branchen). Zwei Trends stechen laut Mana- ging Director Rob Rebholz von Optilyz im Fashionbereich besonders hervor: 1 Loyalty-Programme Viele Fashion-Unternehmen bauen Kundenbindungsprogramme auf und aus. „Hier spielt Programmatic Print eine große Rolle, da Kundenbindung es erfordert, sehr spezifische Jour- neys – etwa mit Welcome-Strecken, Punkte-Mailings etc. – abzubilden“, Programmatic Printing #2/ 2021 so Rebholz. „Diese Programme er- möglichen es auch, mehr Daten zu ge- nerieren und diese besser zur Perso- nalisierung im Programmatic Print zu nutzen.“ Der Bereich Loyalty-focused Programmatic Print verzeichnet daher ein starkes Wachstum. 2 Nachhaltigkeit Gerade im Fashionumfeld werde das Thema Nachhaltigkeit besonders hervorgehoben und Klimaneutrali- tät explizit auch auf den Mailings er- wähnt. „Diesbezüglich sind Fashion- unternehmen deutlich proaktiver in der Kommunikation als andere Bran- chen“, sagt Rebholz. Auch wollen die Unternehmen immer weniger Groß- kampagnen fahren, sondern bevor- zugen kleinere, agilere, zielgerichte- tere Kampagnen. „Hier geht es um Nachhaltigkeit und natürlich auch Kosteneffizienz; die Agilität des Pro- grammatic Print ermöglicht es.“ Den Trend zu klimaneutraler Werbung treiben Direktmarketing- und Druckdienstleister schon länger voran. Immer mehr bieten klimaneu- trale Mailings an – für Werbekunden ein Kriterium, das massiv an Bedeu- tung gewinnt (siehe S. 32). DEICHMANN INTEGRIERT PRINT IN KUNDENZENTRIERTEN MARKETINGMIX Nachhaltigkeit spiele „abteilungs- und maßnahmenübergreifend“ auch für Optilyz-Kunde Deichmann eine große Rolle, bekräftigt Jens Griebler, Head of CRM bei dem Schuhhändler. Ebenso wie das Thema Kundenbin- dung, das im Rahmen der Loyalty Strategy künftig eine noch größere Rolle einnehmen soll; geplant sei „eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen“. Zur Kundenbindung soll im Kommunikationsmix von Deich- mann auch Print beitragen. „Ein ausgewogener, kundenzentrierter Marketingmix sollte alle Kommuni- kationskanäle entsprechend der Prä- ferenzen seiner Empfänger abdecken. EVENTGETRIGGERTE BRIEFE, POSTKARTEN & CO. ENTLANG DES KUNDENLEBENSZYKLUS Lead-Aktivierung „Starte jetzt!“ Reaktivierung „Wir vermissen dich!“ Cross- & Upselling „Empfehlung für Dich …“ Empfehlungsmarketing Freunde-werben-Freunde … CRM Warenkorbabbrecher „Noch unentschlossen?“ Willkommensstrecken „Hallo, Deine Vorteile …“ Zweitbestelleranreiz „Kauf nochmal ein!“ Personalisierte Events „Herzlichen Glückwunsch!“ Loyalty „Danke für Deine Treue.“ Branding & saisonal „Frohe Weihnachten!“ z y l i t p o : e l l e u Q 45

Für uns wird das Printmailing auch in Zeiten einer immer fortschreitenden Digitalisierung seine Daseinsberech- tigung haben, da es immer Kunden geben wird, die sich über einen gut gemachten, haptisch ansprechenden Brief freuen“, so Griebler. Das Ziel ent- spreche dabei dem der digitalen Ka- näle: „Die Ausspielung von relevanten Angeboten und Inhalten zum Aufbau dauerhafter und ertragreicher Kun- denbeziehungen.“ Deichmann möchte weitere Programmatic-Print-Kampagnen für unterschiedliche Anwendungsfälle einführen, wie etwa Geburtstagsmai- lings. Großes Potenzial sieht das Un- ternehmen auch durch 1:1-Bilderper- sonalisierung. „Wir sind außerordentlich zufrieden mit den bisherigen Ergebnissen, die wir nicht zuletzt durch eine kon- sequente Personalisierung unserer Mailings im Vergleich zu vorherigen Aktionen deutlich steigern konnten“, sagt Griebler. „Dennoch sehen wir weiteres Potential, welches wir durch eine noch feinere Selektion der Emp- fänger und eine passgenaue Einbin- dung von Produktvorschlägen reali- sieren möchten.“ Eine wichtige Rolle spielt dabei die Marketing Automation. „Die Au- tomatisierung aller Anstöße entlang des Customer Lifecycles sowie die fle- xible Verknüpfung unterschiedlicher Kanäle ist ein wesentlicher Baustein für eine effiziente und kostenopti- mierte Aussteuerung unserer direk- ten Kundenkommunikation“, erklärt Griebler. Seit Kurzem nutze Deich- mann die Multichannel-Campaig- ning-Plattform von Emarsys für E- Mail und Push Notifications, darüber Programmatic Printing #2/ 2021 K A M P A G N E N C A S E D E I C H M A N N AKTIVIERUNG INAKTIVER E-COMMERCE-KUNDEN Deichmann plant weitere automatisierte Printmailings für unterschiedliche Anwendungsfälle, wie z. B. Geburtstagsmailings. Mit personalisierten, hochsegmentierten Postkarten konnte Deichmann seine Conversion Rate deutlich steigern. ZIEL: Die Reaktivierung inaktiver E-Commerce-Kunden und die Steigerung der Wiederkaufsrate unterschiedlicher Segmente. UMSETZUNG: Deichmann identifizierte sechs Buyer Personas, welche mit kuvertierten Postkarten mit spezifischen Inhalten (Bildwelt, Ansprache, Farben etc.) und einem passenden Anreiz angesprochen wurden. ERGEBNIS: Mit den hoch segmentierten Mailings erzielte der Omnichannel-Händler etwa in der Zielgruppe „Familie” die stärkste Performance, mit einer Conversion Rate von rund 11 Prozent. Insgesamt erzielte die Kampagne eine Conversion Rate von über sieben Prozent, was laut Griebler einer Steigerung von 50 Prozent gegenüber herkömmlichen Printmailings entspricht. Und obwohl die Printmailings gezielt OnlinekäuferInnen adressieren, generieren diese zu ca. 50 Prozent Offlinekäufe in Stores. So ermögliche es der Printkanal, den stationären Handel durch E-Commerce-Kunden zu unterstützen. 46

können auch postalische Mailings durch Optilyz angestoßen werden. Die eigentlichen Planungspro- zesse habe das Unternehmen wei- testgehend optimiert. Eine größere Herausforderung sieht der CRM-Ver- antwortliche beim Thema Printmai- ling derzeit eher bei der coronabe- dingt schlechteren Verfügbarkeit von Papier und den damit einhergehen- den längeren Vorlaufzeiten. SEIDENSTICKER SCHAFFT PERSÖNLICHE EINKAUFS ERLEBNISSE Auch der Modehersteller Seiden- sticker hat Programmatic Printing in seinen Marketingmix integriert, um „ohne wiederkehrenden ma- nuellen Aufwand zielgerichtet Kampagnen an unsere Kunden zu schicken“, wie CRM-Managerin Laura Hader erklärt. Im Vordergrund stehe das persönliche Einkaufser- lebnis, zugeschnitten auf die Be- dürfnisse der einzelnen KundInnen. „Wir glauben, dass man das nur mit einer starken Personalisierung lösen kann.“ Der Trend gehe dabei immer stärker in Richtung Künstlicher Intel- ligenz. „Schon heute zu wissen, was der Kunde sucht, welche Produkte für ihn relevant sind und zu wel- chem Zeitpunkt man ihn mit wel- chem Werbemittel anspricht, ist die Zukunft“, sagt Hader. „Das ist auch in den Köpfen der Kunden verankert und wird erwartet.“ Nur wer auf die Bedürfnisse der Kunden eingehe, kann sie zu loyalen Kunden machen, „die im Umkehrschluss sehr wertvoll für das Unternehmen sind und viel günstiger in der Ansprache als Neu- kunden“, so Hader. Programmatic Printing #2/ 2021 „Wir können einen Uplift im Umsatz bei den Kunden erkennen, die ein Printmailing erhalten haben, im Vergleich zu der Kontrollgruppe, die keines bekommen hat.“ Besonders wichtig ist Hader zufolge das Testen. „Einerseits bezogen auf die Kunden- gruppe, die man anschreibt, anderer- seits das Werbemittel, welches man einsetzt. Wir sind fest davon über- zeugt, dass der Kanal Print für uns funktioniert, müssen jedoch immer weiter testen, um unsere Kampagnen bestmöglich optimieren zu können.“ Über Personalisierung Markenloyalität stärken und aufbauen Nachhaltigkeit spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. „Dies versuchen wir nicht nur bei unseren Produkten umzusetzen, sondern auch in unseren Marketingmaßnahmen“, so Hader. ORSAY UND ESPRIT WOLLEN KUNDENORIENTIERTER UND NACHHALTIGER WERBEN Nach Pilotphasen setzen seit 2020 auch die Modemarken Orsay und Es- prit auf Programmatic Printing und nutzen dafür die Integration in die Salesforce Marketing Cloud. Orsay managt darüber seine Direct-Mail- Aktivitäten in mehr als zehn Ländern und integriert Briefe, Postkarten und Selfmailer in die Customer Journey. „Orsay strebt nach einer noch kun- denorientierteren und nachhalti- geren Struktur“, sagt Britta Wissler, Head of CRM. Der Modehändler ar- 47 beite daran, digitale Kanäle noch bes- ser mit physischen Berührungspunk- ten zu verbinden. Ziel sind ganzheit- liche Omnichannel-Erlebnisse, bei denen die Direktwerbung besser mit Mobilgeräten, E-Mail, sozialen Netzwerken, dem Internet und ande- ren Kanälen verknüpft wird. Ziel ist zudem eine verbesserte Personalisie- rung – einschließlich Produktemp- fehlungen – im Direktversand. Auch die internationale Mode- marke Esprit will die Kundenorien- tierung stärker in den Mittelpunkt ihrer CRM-Operationen rücken. „Marketing Automation ist die Zu- kunft“, sagt Jatin K. Pandey, Vice President – Head of CRM. Die Integration in die Mar- keting Automation ermögliche eine ganzheitliche Kundenkom- munikation sowohl per E-Mail als auch Direktmailing in bis zu 20 Ländern, verknüpft mit Mobile, So- cial Media und Onlinewerbung. Das Unternehmen reagiere damit auf die Veränderungen der Kundenerwar- tungen und orientiere sich daran entlang der Customer Journey. Es will „den Kunden stärker an die Hand nehmen“, über Personalisierung das Kundenerlebnis verbessern und so Markenloyalität aufbauen. Dazu beitragen sollen auch per- sonalisierte und „vorausschauende Produktempfehlungen“ auf physi- schen Direktmailings. „Customer- Lifecycle-Kommunikation hat deut- lich höhere Response-Raten als die Massenkommunikation“, so Pan- dey. Mit gezielteren Direktmailing- Kampagnen will der Modekonzern außerdem die Auswirkungen auf die Umwelt minimieren.

Programmatic Printing #2/ 2021 I N 5 S C H R I T T E N Z U M P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G M A I L I N G v o n C h r i s t o f F ö r t s c h (geschäftsführender Gesellschafter IRS) u n d F r a u k e S c h o b e l t 1 D E F I N I T I O N M A S S N A H M E Programmatic Printing ermöglicht die vollauto- matisierte Erstellung von gedruckten Mailings, die individualisiert und dialogpostfähig sind. Die gute Nachricht: Viele Onlinehändler und Ver sender haben alle notwendigen Daten für eine schnelle und einfache Pilotierung bereits vorliegen. Trotz der großen Erfolge (siehe „So kalkulieren Sie Program- matic Printing“ aus der Ausgabe 1/2020 ), schrecken viele Unternehmen vor der Planung und Umsetzung jedoch zurück, weil sie das Thema als zu komplex und aufwändig empfinden. Dabei lässt sich die Pilotierung eines Programmatic-Printing- Mailings schnell und ohne viel Aufwand in die geplanten Dialogpostaktivitäten der Versender einplanen, indem ein Teil der klassischen Dialogpostmailings als hyperpersonalisierte Variante mit konkreten Kaufempfehlungen ausgespielt werden. Dies ist dann auch die Basis für aussagekräftige A/B-Tests, die anschließend ein sukzessives, zielgenaues Ausrollen der Programmatic Printing Mailings ermöglicht. Am besten starten Sie mit einem unverbindlichen Infor- mationsgespräch bei einem der Programmatic-Printing- Spezialisten (siehe Anbieterlisting). Dieser erläutert Ihnen dann gerne konkret die notwendigen Schritte. Sie legen fest, mit welcher Art Mailing Sie Ihre Kunden zu welchem Anlass ansprechen. In der Praxis haben sich hier folgende Maß- nahmen für den Einstieg bewährt: • Maxi Card für Kundenrückgewinnung mit letztem Kaufdatum und Produkt • Maxi Card für Neukunden nach Registrierung im Onlineshop mit Gutschein in Abhängigkeit des Warenwertes und weiteren emotionalen Abbildungen je nach Kundenstammdaten • anlassbezogene Maxi Card mit Produkt- empfehlungen (z. B. Geburtstag, Gutscheine) • 6-seitiger Selfmailer mit zuletzt gekauftem Artikel und 2 bis 3 passenden Zubehörartikeln/ergänzenden Artikeln (z. B. Complete your Style im Modebereich) • 6-seitiger Selfmailer mit zuletzt gekauftem Artikel und passenden Serviceangeboten inkl. Gutscheincode für nächsten Kauf • 8-seitiger DIN-A4-Auszugskatalog, kuvertiert mit konkreten Kaufempfehlungen und Topseller- Angeboten, die sich aus den Empfehlungen des eigenen Webshops ergeben 48 . m o c o t o h p k c o t s i / r o t c e V p U f r u S © : d l i B

Programmatic Printing #2/ 2021 T R I G G E R S Y S T E M E I N R I C H T U N G 4 5 Auch für die Systemeinrichtung fällt nicht viel Aufwand bei den Kunden an. Einige Anbieter bieten eine cloudbasierte Lösung an, die einen Einstieg besonders einfach macht. Die Daten werden hierbei durch DSGVO-konforme Rechenzentren in Deutschland verarbeitet. Eine Vereinbarung zur Auftragsverarbeitung sichert das Ganze wie bei einem klassischen Dialogpostdienstleiter rechtlich ab. D R U C K & V E R S A N D Mit dem richtigen Maschinenpark können Ihnen spezialisierte Druckereien und Mailing- dienst leister konkrete und übersichtliche Gesamt- angebote unterbreiten. Oft ist es sogar so, dass die Versender gar nicht wissen, dass ihr Druckpartner schon längst in der Lage ist, die Anforderungen zum Programmatic Printing zu erfüllen. Ist dies nicht der Fall, hilft auch hier der Program - matic-Printing-Partner, der mit Ihnen den Workflow einrichtet, da dieser passende Druckereien aus anderen Projekten kennt oder diese Leistung selbst anbietet. Tipp der Redaktion: Schauen Sie auch hier einfach wieder in unser Anbieterverzeichnis. 2 3 Der Versand eines Dialogpostmailings wird immer durch irgend- etwas angestoßen. Dieser Anstoß kann in der Marketingplanung begründet liegen (z. B. saisonbezogene Werbung) oder durch externe Faktoren automatisch erfolgen (z. B. Geburtstag oder Kauf eines Produktes). Bei automatischem Anstoß spricht man von Trigger. Mögliche Trigger/Anstoßpunkte für einen Start: • Integration in klassische Werbemittelplanung und bestehende Dialogpostmailings durch höhere Individualisierung/Personalisierung ersetzen • Auswahl einer Teilzielgruppe aus dem E-Mail-Newsletterversand • Geburtstags-, Jubiläumsmailings • Aufwertung von Transaktions dokumenten (z. B. Mit teilung Punktestand, Kundenbindungsprogramme) • später dann ggf. Mailings an Warenkorbabbrecher, wenn „nicht-ausgecheckte-Warenkörbe“ bereits reportet werden D AT E N Z U G R I F F Nach der Einrichtung eines Programmatic-Printing-Workflows müssen vor den tatsächlichen Aussendungen keine grafischen Leistungen mehr erbracht werden. Das ist ja dann Programmatic, und Sie sparen sich nebenbei noch Kosten für die kreative Leistung. Programmatic Printing sorgt dafür, dass die dialogpostfähigen Mailings vollautomatisch konfiguriert werden. Dies schließt in den Premiumsystemen auch die Generierung der Artikel- daten mit ein, die dem Kunden zum Kauf empfohlen werden. Auch hier ist der Start in Zusammenarbeit mit den Program- matic-Printing-Spezialisten denkbar einfach: Artikeldaten: Nutzung eines vorhandenen E-Shops, um vollautomatisch auf die Preis-, Text- und Bilddaten über die Artikelnummer zuzugreifen, oder Lieferung der Artikeldaten als csv oder xlm oder später ggf. dann Zugriff auf vorhandene PIM-, MAM- und ERP-Systeme Empfehlungsdaten: Clusterung der Kunden nach Stamm datenkriterien oder Geodaten, Auswertung letzter Kauf aus ERP, Nutzung der Next-Best-Offer-Empfehlung des Shopsystem, z. B. als cxv- oder xlm-Export; später ggf. Erweiterung der Recommendation Engine und des Marketing-Automation-Systems um die Printausleitung. 49

Programmatic Printing #2/ 2021 * Regelmäßig aktualisiert * Hintergrundberichte zu allen Märkten des program matischen Drucks * aktuelle Success-Stories von nationalen und internationalen Anwendungsunternehmen * Anleitungen und Checklisten für die crossmediale Marketingpraxis * alle Beiträge des Specials online * ständig aktualisierte Datenbank mit Programmatic-Printing-Dienstleistern * Kostenloser News-Alert www.programmatic-printing.de S P O N S O R E N : Index Aktion Mensch 36 AutLay 14 BTE Handelsverband Textil 44 Burda Verlag 30 Burda Druck 31 Canon 8, 9 Climatepartner 34 Collaborative Marketing Club CMC 25 DCTI Deutsches CleanTech Institut 33 Deichmann 44, 45, 46 Deutsche Post 34 Deutsche Post Direct 25 DynaCampaign 6 Emarsys 6, 47 Esprit 44, 46, 47 Genow.de 39 EW Höfe 16 Peter Hahn 44 Hubspot 17 Ipsos 8 IRS 39 Laudert 39 Letzte Werbung e.V. 32 Limango 44 Majorel 35 Manor 44 My life 31 O/D Print 52 Optilyz 7, 45, 46 Orsay 44, 47 Outfittery 44 Performics 10 Ricoh 41 Salesforce 6, 47 Michael Schiffer Dialog 26, 27 Screen Europe 52 Seidensticker 44, 47 Selfmailer-Shop.de 28, 29 Sendinblue 33 SmartCom 33 Urs Zuber AG 15, 16, 17 51

Advertorial PROGRAMMATIC PRINTING IST VERTRAUENSSACHE Programmatisches Drucken erscheint auf den ersten Blick wie ein hoch- komplexer Prozess. O/D reduziert diese Komplexität durch Vertrauen. Vertrauen erwächst aus Vertrautheit – im Miteinander von Mensch zu Mensch wie auch im Zusammenspiel von Menschen, Methodik und Maschinen. Menschen bei O/D Methodik bei O/D Maschinen bei O/D Bereits vor 20 Jahren stieg O/D in den Dreh- und Angelpunkt ist der O/D Bei Investitionen in Soft- und Hardware One-to-one-Digitaldruck ein. Heute Core Hub. Alle Daten aus vorgelager- entscheidet O/D nach dem Best-of- sind 140 gut ausgebildete Fach- ten Prozessen werden hier druckfä- Breed-Konzept: Zwei neue Screen True- leute bestens vertraut mit Hardware, hig aufbereitet. Auch nachgelagerte press Jet520 HD setzen Bestmarken im Software, Dataflows und Workflows. Prozesse steuert der Core Hub. Die HighSpeed-Inkjet. Präzise gesteuerte Alle Arbeitsschritte von der Daten- Daten übernahme aus Marketing- Tröpfchengrößen und neue Tinten sor- übernahme über Digitaldruck, Ver- Automation-Systemen wie auch von gen für höchste Farbbrillanz und De- edelung und Weiterverarbeitung Third Parties ermöglicht umfang- tailgenauigkeit – und das völlig ohne bis zur Postauflieferung erfolgen in- reiche Mailingkampagnen ebenso Primer selbst auf gestrichenem Offset- house – getrieben vom legendären wie triggergetriebene tagesaktuelle papier. So bedruckt O/D täglich bis zu O/D-Teamspirit. On-Demand-Mailings. 2 Mio. DIN A4-Seiten one to one. Das vertraute Zusammenspiel von Menschen, Methodik und Maschinen ermöglicht eine perfekte, termingetreue Arbeit. Nichts anderes braucht es, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Vertrauen Sie O/D Ihr nächstes Pilotprojekt an! Mehr dazu auf od-online.de sowie onetoone-marketing.de und programmatic-printing-group.de O/D Print Johannes-Gutenberg-Straße 66564 Ottweiler Tel.: +49 (0) 68 24/9001-0 info@od-online.de Screen Europe, Bouwerij 46, 1185 XX Amstelveen / NL Tel.: +31 (0)20 456 78 00, Fax: +31 (0)20 456 78 05 www.screeneurope.com, sales@screeneurope.com