ONEtoONE Programmatic Printing 2-2020

Editorial Joachim Graf Herausgeber ONEtoONE NO DUMMYS. REAL CASES. P rogrammatic Printing ist eine vergleichsweise neue und innovative Technologie. Die Kombination aus etablierter (Digital-)Drucktechnik und etablierten Personalisierungssystemen bringt das Beste aus zwei Welten zusammen – und erzeugt dadurch etwas ganz Neues. Das Neue ist aller- dings schon immer etwas gewesen, vor dem viele im klassischen Denken gefan- genen Marketer (oder ihre Chefs) zurückschrecken. „Zeig mir doch mal einen Anwendungsfall für meine Branche“, fordern viele von ihren Dienstleistern. Diese bauen dann Dummy-Cases, um irgend etwas vorzeigen zu können – und sorgen damit wieder für Misstrauen bei den Entscheidern, weil sie zu Recht bemängeln, dass man aus Dummy-Cases keine reale Praxisrelevanz ableiten kann. Deswegen haben wir auch dieses zweite Programmatic-Printing-Special unter die Prämisse gestellt, dass wir ausschließlich über echte Anwendungen aus dem realen Leben berichten. Und eben nicht über technische Demos, Projektskiz- zen oder Dummy-Cases, bei denen ein Dienstleister sich einen Anwendungsfall ausdenkt. Alle Anwendungsfälle, über die Sie auf den kommenden Seiten lesen, haben richtige Unternehmen im echten Alltag mit echtem Geld bezahlt. Darum können Sie sicher sein: Progammatic Printing funktioniert tatsächlich – nicht nur in der Phantasie Ihres Dienstleisters. Ihr Joachim Graf, Herausgeber m o c o t o h p k c o t s i / r z u e p p a © l . : k c u r d b a r e g n F - w s d i l i b s i s a B : d l i l b e t i T 3

I N H A L T P R O G R A M M A T I C P R I N T I N G # 2 / 2 0 2 0 18 42 M A R K E T I N G - A U T O M A T I O N M A R K E T I N G - A U T O M A T I O N Programmatic Printing International Die crossmediale Effizienz-Maschine 06 28 S A M M E L N , P F L E G E N , R E G I O N A L I S I E R U N G A N R E I C H E R N Durchs Daten labyrinth der Personalisierung AzubiCard mit personalisierten Vorzügen 08 I N F O G R A F I K 7 Arten der Personalisierung 10 D E E P D I V E Wie sich Print bei Schäfer Shop rechnet 34 P R O G R A M M A T I C I M H A N D E L Wie der E-Commerce personalisierte Printmedien einsetzt 40 C H U R N P R E V E N T I O N 48 T H E S K Y I S T H E L I M I T Der Preflight-Check zum Start von Pilot projekten 22 Spezialisten-Verzeichnis 24 Dialog-Dienstleister 27 Impressum / 51 Index Bitte beachten Sie auch unsere Website: Schluss mit Ende www.programmatic-printing.de 5

Programmatic Printing #2/ 2020 S A M M E L N , P F L E G E N , A N R E I C H E R N DURCHS DATEN LABYRINTH DER PERSONALISIERUNG v o n G e r h a r d M ä r t t e r e r Mit der richtigen Personalisierungsstrategie können Marketer auch mit wenig Daten einen hohen Individualisierungsgrad bei ihren Botschaften erreichen. Sofern die Daten gepflegt sind. D as ist der entscheidende Faktor bei der Indivi- dualisierung: Die Kon- zentration auf relevante Inhalte. Sie hat einen psychologi- schen Effekt. Empfangende werden nicht mit Infoballast überschüttet und kommen schneller zum Ziel. Traditionell funktioniert die Massenkommunikation als One- to-Many: Ein Sender – sei es Radio, Zeitung, TV, Direktmailing, Katalog oder E-Mail –, aber sehr viele Empfan- gende, die allesamt ein und dieselbe Botschaft erhalten. Das macht Kom- munikation billig. In der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts setzte sich Ziel- gruppen-Kommunikation durch. One-to-Few schickt zielgerichtete Botschaften an ausgewählte Grup- pen mit tatsächlichen oder vermu- teten Ähnlichkeiten. Lokalradios, Sparten-TV, Fachzeitschriften, Spe- zialkataloge, Zillionen Websites und 6 . m o c o t o h p k c o t s i / 6 8 r e b e G © : d l i B

Programmatic Printing #2/ 2020 A B H Ä N G I G K E I T Z W I S C H E N P S YC H O L O G I E U N D M A R K E T I N G -T E C H N O L O G I E P S Y C H O L O G I E Menschen Bedürfnisse Trigger Verhalten M A R K E T I N G T E C H N O L O G I E Audiences Werbemittel Ausspielung Conversion Zur Segmentierung müssen Websitedaten (Analytics) und Kundenhistorie (CRM) gekoppelt werden. Geeignete MarTech spielt die Werbemittel crossmedial aus. VO N D E R M A S S E N - Z U R I N D I V I D UA L KO M M U N I K AT I O N n o i t a k i n u m m o k l a u d i v i d n I d a r g s g n u r e i s i l a u d i v i d n I n o i t a k i n u m m o k n e s s a M r e l l ü M e w U / m u t a r o b a E l : n e b o k fi a r G Individualkommunikation ONE-TO-ONE Jede einzelne Person erhält persönliche Botschaften ONE-TO-FEW Zielgerichtete Bot schaften an Auserwählte Zielgruppen- kommunikation ONE-TO-MANY Eine Botschaft an alle Massenkommunikation Versionen 1 10 100 1.000 n Je individueller kommuniziert wird, um so mehr Media-Versionen werden ausgespielt. 7 Spezial-Adresslisten erreichen über Segmentierung per soziodemogra- phischer Daten, Websitedaten und generischer Affinitäten die Men- schen mit ähnlichen Interessen. Bei der Zielgruppen-Ansprache tritt jedoch ein Problem auf, wie das Beispiel von Ozzy Osbourne und Prinz Charles zeigt: Diese besitzen zwar identische Zielgruppen-Merk- male (männlich, Brite, über 70 Jahre alt, reich, großer Wohnsitz auf dem Land). Auf der Persönlichkeits- und Bedürfnisebene könnten die beiden aber nicht unterschiedlicher sein. Rein datenbasierte Personalisierungs- logik besitzt eine hohe Fehlerrate. Er- kenntnisse über Kundenhandlungen und Kundenbedürfnisse erlauben moderne One-to-One-Kommuni- kation: Netflix statt TV, Spotify statt Radio, programmatische Trigger- Mailings statt Massendrucksachen verbinden Massenkommunikation mit Individualkommunikation.

Programmatic Printing #2/ 2020 7 ARTEN D E R P E R S O N A L I S I E R U N G Nicht jedes Unternehmen hat ausreichend differenzierte Kundendaten vorliegen. Aber auch mit weniger Daten lassen sich stufenweise Medien personalisieren. DATA GESCHLECHTS- PERSONALISIERUNG Was es ist: One-to-Few Was Sie tun: Je nach Geschlecht des Adressierten unter- scheiden sich die Designs (Yoga- statt Mountainbiking- Motiv). Sie loben unterschiedliche Bonusgeschenke aus (Men‘s Health- statt Cosmopolitan-Abo) oder Sie verwenden andere Product-Heroes (Frauen- statt Herren-Parfüm). Was Sie brauchen: Geschlechtskennung im CRM oder vollständige Namen Dienstleister: Vornamensdatenbank, vor allem bei nicht deutschen Vornamen 8 ORTS- PERSONALISIERUNG Was es ist: One-to-Few Was Sie tun: Basierend auf den Ortsdaten von Kunden verschicken Sie Spezialversionen von Mailings, Katalogen o. Ä. Beispielsweise erhalten Hamburger Kunden einen Prospekt mit einem Foto vom Hamburger Hafen, Münchner Kunden einen mit der Frauenkirche. Was Sie brauchen: Kundenadressdaten Dienstleister: Adressbroker, Bilddatenbanken

Programmatic Printing #2/ 2020 SOZIO-DEMOGRAFISCHE PERSONALISIERUNG Was es ist: One-to-Few Was Sie tun: Basierend auf soziodemografischen Daten Ihrer Kunden, verschicken Sie zielgruppenangepasste Print- oder Digitalwerbung, zum Beispiel Spezialkataloge. Was Sie brauchen: soziodemografische Kundendaten, aus denen Sie beispielsweise Produktinteressen ableiten können. Dienstleister: Markt- und Meinungsforscher FÜR FASHIONISTAS VISUAL- PERSONALISIERUNG Was es ist: One-to-One Was Sie tun: In Bildern werden beispielsweise die Namen von Adressaten in Form von Elementen als Buchstaben eingeklinkt, in Videos werden Adressaten mit Namen angesprochen. Was Sie brauchen: Gut gepflegte CRM-Daten Dienstleister: One-to-One-Imaging-Anbieter und Echtzeit-Videorenderer STANDORT- PERSONALISIERUNG Was es ist: One-to-One Was Sie tun: Basierend auf dem aktuellen Standort des (potenziellen) Kunden, übermitteln Sie diesem relevante Informationen – zum Beispiel eine Landkarte zum nächsten Store, einen Gutschein für das Café in der Umgebung oder das Angebot für die Fanartikel während eines Konzerts. Was Sie brauchen: Geodaten, Mobilberechtigung vom Kunden Dienstleister: Location-Based-Marketing- Anbieter, Suchmaschinen TRIGGER- PERSONALISIERUNG Was es ist: One-to-One Was Sie tun: Basierend auf konkreten Handlungen in der Customer Journey (zum Beispiel Warenkorb-Abbruch, Retouren, Newsletter-Bestellung), verschicken Sie personalisierte Anstoßmailings mit Gutschein, Alternativ- oder Einstiegsangebot. Was Sie brauchen: Echtzeit-Tracking, PIM und Marketingautomation Dienstleister: E-Mail- oder Marketing - automations-Dienstleister; bei programmatischen Printmailings Variable- Data-Printing-Dienstleister (VDP) PERSONA- PERSONALISIERUNG Was es ist: One-to-Few Was Sie tun: Basierend auf beispielhaften Kunden-Archetypen (Personas), verschicken Sie zielgruppenangepasste Print- oder Digitalwerbung, zum Beispiel Spezialkataloge. Was Sie brauchen: Datenanalyse ihres Kundenbestands, bei der soziodemografische Daten und Bestelldaten korreliert werden und Übereinstimmung erarbeitet wird Dienstleister: Big-Data-Anbieter; evtl. Anbieter von KI- oder Machine-Learning-Systemen zur Mustererkennung 9

Programmatic Printing #2/ 2020 D E E P D I V E W I E S I C H PRINT B E I S C H Ä F E R S H O P RECHNET Auf derselben Fläche dreimal so viel verkaufen? Die programmatische Optimierung von Printprodukten steckt noch in den Kinderschuhen – und bietet deswegen traumhafte Optimierungsmöglichkeiten. G eschäftskunden haben den Ruf, immer ein wenig kon- servativ zu sein. Bewährte Prozesse werden nur ungern umge- stellt. Wohl deswegen ist in vielen Unternehmen für dicke, jährlich erscheinende Printkataloge noch immer ein fester Regalplatz reser- viert. Und trotzdem: Smarte Marke- tingkonzepte, moderne Verfahrens- technik und digitale Customer Jour- neys sind auch am B2B-Sektor nicht spurlos vorübergegangen. Wie das funktionieren kann, zeigt das Beispiel des Büroartikel- versenders SSI Schäfer Shop GmbH. Klassischer Printkatalog und digita- les Marketing werden smart kombi- niert. Das 1975 von Hans Schäfer aus einem vierseitigen Prospekt heraus gegründete Unternehmen vertreibt heute mit über 1.000 Mitarbeitern mehr als 85.000 Artikel und gehört damit zu den großen Versandhänd- lern Deutschlands. Die meisten Kun- den nutzen den Shop geschäftlich, 10 es gibt aber auch einen Direktver- trieb für B2C-Kunden. Geblieben sind seit 1975: Die Ausrichtung auf Lager-, Werkstatt-, Betriebs- und Bü- roeinrichtungen sowie der Fokus auf Print. Auch wenn sich inzwischen längst digitale Kanäle etabliert haben und die meisten Bestellungen elek- tronisch eintrudeln, gelten gedruckte Kataloge und Prospekte bei Schäfer Shop bis heute als unverzichtbar. Bewährtes verbessern: individualisierter Selfmailer Es galt daher, die Herausforderung zu bestehen, das Druckmaterial bestmöglich ins 21. Jahrhundert zu bringen. „Print stellt neben den di- gitalen Kanälen nach wie vor eine wichtige Säule in unserer Kunden- kommunikation dar“, schildert Ge- schäftsführer Andreas Reuter die Ausgangslage bei Schäfer Shop. „Das Ziel war und ist es, diesen Kanal mit maßgeschneiderten Produktemp- fehlungen aufzuwerten.“ Um zielgerichtet, schnell und erfolgreich agieren zu können, holte Reuter die beiden Unternehmen SmartCom und Michael Schiffer Dialog an Bord, mit denen Schäfer Shop schon in der Vergangenheit zusammengearbeitet hatte. Smart- Com diente als Consultant und ent- wickelte Workflow und Analytics. Michael Schiffer Dialog zeichnete für Druck, Weiterverarbeitung und Ver- sand verantwortlich. Die Zielvorgabe: einen praxis- reifen, real einsetzbaren Use Case für individualisierte Printkommu- nikation zu entwickeln – unter aus- schließlicher Nutzung der vorhande- nen Ressourcen. „Es war uns wichtig, p o h S r e f ä h c S © : r e d l i B

Programmatic Printing #2/ 2020 in der Testphase keine großen Inves- titionen in Infrastruktur und Soft- ware tätigen zu müssen“, legt sich Reuter noch heute fest. „‚Optimize and automate along the way‘, lau- tete unser Ansatz, damit wir schnell starten und erste Ergebnisse sehen konnten.“ Mit anderen Worten: Die Entwicklungspartner mussten neh- men, was sie vorfanden. Aus praktischen Gründen fiel die Wahl für das erste Projekt auf einen Katalog-Selfmailer mit 20 Sei- ten Umfang und einer Gesamtauf- lage von 200.000 Exemplaren. Die beiden Projektpartner machten sich daran, erstmals die komplette Produktauswahl zu individualisie- ren: Die 41 Artikelplatzierungen, die in jedem Selfmailer zur Verfügung standen, wurden für jeden Empfän- ger individuell aus insgesamt 4.733 möglichen Produkten ausgewählt. So entstanden 153.273 unterschied- liche Varianten des Katalogs, der zudem durch Verwendung von Dünndruckpapier die 20g-Grenze einhalten konnte. Pragmatisches Vorgehen für schnelle Ergebnisse Den beiden Projektpartnern stan- den für diese Aufgabe die Kunden- und Adressdaten, Bestellhistorie sowie die Produktinformationen – die nicht immer für Printzwecke optimiert waren – zur Verfügung. Zunächst entwickelte SmartCom eine Testumgebung mit einer ange- passten Recommendation-Engine, die anhand der Kaufhistorie Kauf- wahrscheinlichkeiten errechnete. Eine erste Herausforderung, denn herkömmliche Anwendungen sind vorrangig für Online-Shops ausgelegt und erwarten deutlich mehr Daten – etwa den Klickverlauf – und errech- nen ein Realtime-Ergebnis. Print lässt sich damit nicht optimieren. „Wir verfügen über deutlich weniger Daten und müssen das längerfristige Interesse erkennen“, erinnert sich Jo- hannes van de Loo vom Dienstleister SmartCom an den Entstehungspro- zess. Der Algorithmus wurde nach einem eigenen Verfahren auf das „Next-Best-Offer“-Prinzip optimiert. Print-Recommendations stellen besondere Anforderungen Die nächste Herausforderung war es, die vorhandenen Daten auto- matisiert zu verarbeiten, Texte und Bilder möglichst ohne menschliches Zutun für den Druck und das Layout zu optimieren. „Die oberste Priorität bestand darin, mit den bestehen- den Materialien, Daten und Forma- ten auszukommen“, sagt Michael Schiffer von Michael Schiffer Dialog. Order-, Produkt- und Kundenda- ten wurden in gewohnter Struktur A N W E N D U N G S B E I S P I E L 1 K ATA LO G - S E L FM A I L E R Der individualisierte Selfmailer in seiner vollen Pracht. 11 • Produkt: Selfmailer mit 20 Seiten Umfang • Postporto: 20g-Grenze durch Dünndruckpapier eingehalten • Gesamtanzahl beworbener Artikel: 4.733 • Artikelplatzierungen je Mailing: 41 • Gesamtauflage: 200.000 Stück • Resultierende Anzahl unterschiedlicher Mailing-Varianten: 153.273 Resultat: Umsatz um 10,1 Prozent gesteigert (bezogen auf beworbene Produkte). Auftragsquote im Top-Kundensegment um 15,2 Prozent gesteigert.

Programmatic Printing #2/ 2020 ausgeleitet, ohne eine PIM- oder Marketing-Automatisations-Lösung zwingend vorauszusetzen. „Bei den ersten Tests war der manuelle Auf- wand, zum Beispiel für die Erstellung der Snippets, noch etwas größer. Aber wir wollten erst die schnelle Bestäti- gung, dass Individualisierung für uns funktioniert, bevor wir in die weitere Automation der spezifischen Abläufe investieren“, erinnert sich Reuter. Für Smartcom bestand die Kunst nun darin, den Kunden genau da abzuholen, wo er stand. Das Un- ternehmen entwickelte ein Verfah- ren, um Daten notfalls auch mittels eines Crawlers aus der Website zu ziehen und aufzubereiten. So war schnelles und effizientes Vorgehen garantiert. „Wir waren aber auch vom Pragmatismus der handelnden Personen bei Schäfer Shop sehr po- sitiv überrascht“, lobt Schiffer. „Die Zielsetzung war, so schnell wie mög- lich herauszufinden, ob die Print- Individualisierung zu einer Ertrags- steigerung bei Schäfer Shop führen kann.“ Erkenntnis ging vor Detailver- sessenheit. Wo andere Kunden vom perfekten Datawarehouse träumen, interessierte man sich bei Schäfer Shop eher für die Ergebnisse, die die individuelle Ansprache bringt. Wir holen den Kunden genau dort ab, wo er gerade steht Und die konnten sich auf Anhieb sehen lassen: Gegenüber der zuvor verwendeten, nicht-individuali- sierten Variante verzeichneten die im neuen Selfmailer beworbenen Produkte 10,1 Prozent mehr Um- satz. Die Auftragsquote stieg im Top- Kundensegment um mehr als 15 Prozent. Damit war der Katalog vom ersten Tag an in den schwarzen Zah- len, die Zusatzkosten mehr als her- einverdient. „Der Erfolg kam schnel- ler, als wir ihn uns erhofft hätten“, freut sich Reuter. Und er zählt um so mehr, als Schäfer Shop auch die vorherge- henden Katalogvarianten schon ausgiebig optimiert und die Kun- dengruppen genau segmentiert und geclustert hatte. Verschiedene Zielgruppen – von Klein- und Hand- werksbetrieben bis zu Konzernen – wurden bereits durch eine Vielfalt an Print varianten angesprochen. „Wir hatten nicht unbedingt die Er- wartung, dass direkt bei der ersten vollindividualisierten Aussendung A N W E N D U N G S B E I S P I E L 2 A D R E SS T R ÄG E R / K ATA LO G AU FL E G E R Ein weiteres, später realisiertes Individualisierungs- produkt ist der Adressträger/Katalogaufleger, der als 8-Seiter mit dem Hauptkatalog verschickt wird. Während der Jahreskatalog als Kompendium für den regelmäßigen Jahresbedarf genutzt wird, dient der Katalogaufleger als kurzlebiger Bedarfs- wecker. Er soll die Kunden mit Topsellern und Highlights aktivieren – das aber individuell auf den tatsächlichen Bedarf zugeschnitten. • Produkt: Adressträger/Katalogaufleger • Umfang: 8 Seiten; Produktflächen: 20 • Auflage: 150.000 Stück Resultat: Der Auftragseingang je Produktfläche ist gegenüber der nicht individualisierten Vorgängervariante um 355 Prozent gestiegen. 12

eine signifikante Steigerung eintre- ten würde“, sagt Reuter. „Die 10,1 Prozent Umsatzsteigerung beim er- sten ‚Schuss‘ – einem voll individua- lisierten Selfmailer – haben uns sehr positiv überrascht.“ Heute nutzt Schäfer Shop die individuelle Prozess- und Produkt- lösung kanalübergreifend und indivi- dualisiert sowohl für anlassbezogene als auch triggerbasierte Kampagnen. Alles kann individualisiert werden: Kampagnen-Mailings, Kataloge (Adressträger bzw. Katalogaufleger, Umschlag, Inhalt), E-Mail Newslet- ter, Nachfassmailings und viele an- dere triggerbasierte Aussendungen. National wie international. Uplift von mehr als 10 Prozent, vom ersten Tag an schwarze Zahlen Der Zeitaufwand für gedruckte und digital ausgespielte Kommu- nikation ist durch den schrittweise aufgebauten Automationsgrad so minimiert, dass die Kommunika- tion über alle Kanäle Hand in Hand geht und vom Kunden vollständig integriert erlebt wird. Nachdem seit dem ersten Self- mailer viele „aktionsgetriebene“ Kampagnen die Profitabilität nach- gewiesen und bestätigt haben, geht die weitere Entwicklung jetzt in die Umsetzung weiterer triggerbasierter Use Cases, die durch das Kundenver- halten gesteuert werden. Programmatic Printing #2/ 2020 A N W E N D U N G S B E I S P I E L 3 A N G E B O T S N AC H V E R FO LG U N G ( T R I G G E R B A S I E R T ) Auch in der Print-Welt gibt es „stehen gelassene Warenkörbe“: Angebote, die angefordert, dann aber nicht abgerufen wurden. Nicht alle können manuell nachgefasst werden. An- hand bestimmter Kriterien werden offene Angebote über ein Briefanschreiben gezielt und automatisiert nachgefasst. Besonderheit: Das Original-Angebot befindet sich als Bildaus- schnitt auf der Rückseite des Anschreibens. • Produkt: Persönliches Anschreiben • Umfang: 2 Seiten (Vor- und Rückseite des Briefs) • Gestaltung: Incentivierung plus Abbildung des Originalangebots auf der Briefrückseite. • Auflage: 744 Briefe im Bewertungszeitraum Resultat: Die Auftrags- quote lag bei 11,4 Prozent. Das dadurch erzielte Umsatzwachstum betrug über 100.000 Euro. Auch hier soll der „Schnellboot- Ansatz“ – also der schnelle, pragmati- sche Start und die schrittweise Opti- mierung des Vorgehens – wieder zum Einsatz kommen. „Es war absolut der richtige Weg“, zieht Reuter als Fazit. „Nie zuvor haben wir so individuell, zeitnah und erfolgreich über alle Ka- näle kommuniziert. Dies trägt nachhal- tig zu unserem Geschäftserfolg bei.“ 13

PRINT IM MARKETINGMIX WIE PRINT IHREN DIGITALEN MARKETINGKAMPAGNEN MEHR WIRKUNG VERLEIHEN KANN Print kommt nur noch selten als alleiniges Kommunikationsmittel zum Einsatz und wird zunehmend in Verbindung mit Internetpräsenz, Apps, E-Mails, Social Media, Außen und Inhouse-Werbung sowie erlebnisorientierten Marketingansätzen eingesetzt. Als Bindeglied zwischen diesen Kommunikationsformen spielt Print eine wichtige Rolle und ist daher für zukünftig ausgerichtete Marketingstrategien besonders attraktiv. Print bereichert das Kundenerlebnis und erweitert die Kommunikationsmöglichkeiten - für nachweislich erhöhte Kaufbereitschaft und mehr Umsatz. Wussten Sie schon… • Zeitungen, Zeitschriften und Direktmailings haben eine stärkere Wirkung als Fernsehen, Online-Video und Social Media. • Crossmedia-Kampagnen erzielen eine um bis zu 35% höhere Rendite (ROI). WARUM PRINTMARKETING/-WERBUNG SO WIRKUNGSVOLL IST PRINT ERZEUGT AUFMERKSAMKEIT Print bietet eine multisensorische Erfahrung 94% aller Direktmailings werden geöﬀ net, gelesen oder abgeheftet 65% der befragten Verbraucher schenken gedruckter Direktwerbung nach eigenem Bekunden ihre volle Aufmerksamkeit PRINT IST VERTRAUENSWÜRDIG PRINT IST MESSBAR 71% vertrauen tendenziell gedruckter Werbung Bei Kaufentscheidungen haben Kunden ein um 34% höheres Vertrauen in gedruckte Werbung als in Werbeanzeigen in Suchmaschinen • QR-Codes • Sonderrabatt-Codes • Augmented Reality • Hyperlokales Marketing PRINT IST EINPRÄGSAM PRINT IST SCHNELL Das Erinnerungsvermögen an Werbung in den sozialen Medien war um 44% höher, wenn Kunden sie zuerst in gedruckter Werbung gesehen hatten 39% der Kunden probieren ein Unternehmen bzw. Geschäft nach eigenem Bekunden aufgrund von Direktwerbung aus Gedruckte Werbung lässt sich innerhalb von 24-48 Stunden herstellen und ausliefern Source: Radiocentre and Ebiquity, Re-evaluating Media, 2018. Advertising Research Foundation and consultancy Analytic Partners, 2016. Royal Mail MarketReach, 2017. https://www.relevance. com/print-still-matters-in-2019/. Royal Mail MarketReach, Neuro-Insight, 2018. https://expandedramblings.com/index.php/10-print-marketing-statistics-know/. “Making it personal: why brands must move from communication to conversation for greater personalisation”, Accenture, 2018. ‘68 Personalization Statistics Every Digital Advertiser Must Keep in Mind’, June 2019. “Personalisation: Beyond a name”, Eagle Eye, 2017.

DIE MACHT VON PERSONALISIERTER PRINTWERBUNG Printwerbung verbessert das kundenerlebnis mit ihrer Marke und ist sogar noch wirkungsvoller, wenn sie personalisiert ist. 91% der befragten Kunden kaufen tendenziell lieber bei Marken ein, die sie schätzen, sich an sie erinnern und ihnen relevante Angebote machen. 87% der befragten Kunden gaben an, dass sich personalisierte Inhalte positiv auf ihren Eindruck von einer Marke auswirken. 50% 42% der befragten Verbraucher nehmen eher wieder einen Einzelhändler in Anspruch, der ihnen personalisierte Angebote oder Informationen unterbreitet hat. der befragten Marketingverantwortlichen gaben an, dass Personalisierung für sie oberste Priorität hat, weil sie zu einer Umsatzsteigerung von bis zu 10% beitragen kann. GEMEINSAM STÄRKER Canon hilft Ihnen dabei, die neueste digitale Drucktechnologie für eﬀ ektives one-to-one Marketing zu nutzen. Gemeinsam mit Ihnen und unseren Partnern schöpfen wir das volle Potenzial von Programmatic Print aus, um Ihr Marketing ROI zu erhöhen. Weitere Informationen zu wirkungsvollen Marketingkampagnen in Kombination mit Print ﬁ nden Sie unter: canon.sm/programmatisch

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Programmatic Printing #2/ 2020 M A R K E T I N G A U T O M A T I O N P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G I N T E R N AT I O N A L v o n F r a u k e S c h o b e l t Angelsächsische Marketer haben auch beim Programmatic Printing die Nase vor ihren Kollegen aus dem deutsch- sprachigen Europa. Wir stellen drei Erfolgsgeschichten aus Großbritannien und den USA vor. Sie zeigen, was automatisierte und personalisierte Printmailings für den Return on Advertising Spend leisten. „Gerade die Amerikaner sind uns in Sachen Marketing-Automa- tion noch viele Schritte voraus. Mai- lings wurden dort nie wirklich abge- schrieben, sondern spielen tatsäch- lich eine wichtigere Rolle als in vielen europäischen Ländern“, erklärt Rob Rebholz, Geschäftsführer von Op- tilyz. „Der Kanal ist dort bereits seit einigen Jahren schon wieder stark im Fokus. Für mich ist auch das ein klares Indiz, dass physische Mailings weiter hochrelevant bleiben können. Allerdings nur, wenn wir es schaffen uns von manuellen Einzelkampa- gnen zu kundenspezifischen postali- schen Kontaktpunkten zu bewegen.“ Unter den europäischen Kun- den seien die Engländer und die Deutschen oft Vorreiter, wenn es um die moderne Aussteuerung des Ka- nals geht. „Hier in Deutschland kön- nen wir auf eine sehr fortschrittliche Druckinfrastruktur zurückgreifen, z. B. in Form modernster Digital- druck-Maschinen. Dieses Poten- tial werden Unternehmen über die nächsten Jahre noch deutlich besser nutzen“, prognostiziert Rebholz. Aber auch in Frankreich, der Schweiz oder den Niederlanden setzten etliche Firmen den Kanal bereits „extrem fortschrittlich“ ein. Britische Onlinehändler nutzen Print zur Reaktivierung P rogrammatic Printing ist in immer mehr Ländern auf dem Vormarsch. Druckereien, Agenturen und Dienstleister rüsten im Bereich Digitaldruck und Daten- management deutlich auf; neue spe- zialisierte Technologiedienstleister wie PepplePost in den USA, Optilyz in Deutschland oder Paperplanes in Großbritannien beleben den Markt. Gemeinsam arbeiten sie an Lösungen für automatisierte Prozesse, die über eigene Services oder Schnittstellen für Marketingsysteme personalisierte Inhalte und den Druck von Printwer- bung quasi in Echtzeit erlauben. In Großbritannien erleben Printmai- lings dank Marketing-Automation bereits seit einigen Jahren eine Art Renaissance, berichtet Philipp Rik- ketts in einem Optilyz-Podcast. Er ist Director of Business Development bei Market Reach, dem Direct-Mail- Marketing-Spezialisten der Royal c i t e m s o C t fi e n e B © : d l i B 18

Mail. Die Rolle von Direct Mail habe sich in den vergangenen Jahren fun- damental verändert. Unternehmen nutzten Printmailings für verschie- dene Zwecke: Akquise, Reaktivie- rung, Cross-Selling, Upselling, Mar- kenbildung und Kundenbindung – und vor allem, um sehr spezifische Zielgruppen zu erreichen. „Die Rolle von Direct Mail hat sich in den vergangenen Jahren fundamental verändert.“ P H I L I P R I C K E T T S Director of Business Development bei MarketReach So setzen in Großbritannien etwa verstärkt Streamingportale auf Printmailings, um ihre Kunden zu reaktivieren. Auch britische Marken mit E-Commerce-Fokus experimen- tieren mit dem Kanal und integrie- ren ihn als Teil der Customer Journey. Welche Hebelwirkung Printmailings durch ihr Aktivierungspotenzial für den E-Commerce besitzen, bestätigen in Deutschland auch die CMC Dialog- post-Studien, die der Collaborative Marketing Club (CMC) in Koopera- tion mit der Deutschen Post und On- linehändlern durchgeführt hat. Die Möglichkeit mit Hilfe von Big Data und Datenanalyse ein bes- seres Verständnis für den Kunden zu entwickeln, treibe auch in Groß- britannien die Entwicklung voran, bestätigt Ricketts. Der Kanal Print werde „in einer viel spezielleren und fragmentierteren Art und Weise ver- wendet, als dies jemals der Fall war.“ Vor allem in den letzten fünf Jahren habe das Thema deutlich an Programmatic Printing #2/ 2020 C A S E 1 J D W I L L I A M S DIE HERAUSFORDERUNG: Die durchschnittliche Rate von Online- Kaufabbrüchen liegt in Großbritannien laut einer Analyse des Baymard-Instituts bei etwa 69 Prozent. Britischen Händlern gingen dadurch jährlich bis zu eine Milliarde Pfund verloren. Die N Brown Group, einer der führenden Online-Mode- händler Großbritanniens, will für ihre Warenhausmarke JD Williams die Zahl der Warenkorbabbrüche reduzieren, um die Erlöse im E-Commerce zu erhöhen. Bisher schickte die Marke zwei Follow-up-E-Mails an Warenkorbabbrecher, auch gezielte Bannerwerbung sollte sie zum Kaufabschluss motivieren. Während die E-Mails eine durchschnittliche Leistung erbrachten, dämpfte der zunehmende Einsatz von Adblockern die Effekte des digitalen Retargetings. JD Williams wollte daher testen, ob physische Postsendungen einen höheren Durchsatz erzielen als E-Mail- oder Bannerwerbung. VORGEHEN: Mit dem Programmatic-Printing-Startup Paperplanes wurde aufgesetzt: * eine Kontrollgruppe, in der Warenkorbabbrecher keine Folgemitteilungen erhielten * eine Gruppe, in der die Kunden die bestehenden zwei Follow-up-E-Mails erhielten * eine Gruppe, in der Kunden sowohl Follow-up-E-Mails als auch Direktwerbung erhielten Die personalisierte Direktwerbung zeigte ein Echtzeitbild des Artikels im Korb des Kunden – ähnlich wie bei den E-Mails. Die verfügbaren digitalen Bilder wurden von der Druckerei für Print entsprechend verbessert. Kontaktdaten (Adressangaben, Bildmaterial und Produkt details) wurden täglich elektronisch an die Druckerei geschickt. Diese konnte die einzelnen Mailings dann innerhalb von 24 Stunden drucken, veredeln und an den Kunden versenden. ERGEBNISSE: Die Responseraten wuchsen generell um 6 Prozent. Die durchschnittliche Einkaufswert stieg insgesamt um 8 Prozent. Warenkorbabbrüche konnten um 14 Prozent reduziert werden. Fahrt aufgenommen, zumal die „Kos- ten für den Druck und die Erstellung dieser Mailings erheblich sinken – bei steigender Qualität“, so Ricketts. Vor zehn Jahren waren Kampagnen- Größen von 100.000 bis 500.000 Mai- lings üblich. „Wir leben heute in einer Welt, in der eine Kampagne bereits 19 m a i l l i W D J © : d l i B

Programmatic Printing #2/ 2020 C A S E 2 B E N E F I T C O S M E T I C S HERAUSFORDERUNG: Die britische Kosmetikmarke Benefit hat sich mit Paperplanes und Royal Mail MarketReach zusammengetan, um eine Programmatic- Mail-Kampagne zur Steigerung der Online-Umsätze zu implementieren. Der Shop hatte eine hohe Anzahl von Online-Besuchern, die aber nicht kauften. Da die Produktpalette um etliche Augenbrauenprodukte erweitert wurde, konzentrierte sich die Kosmetikmarke speziell auf die Steigerung der Conversions in diesem Segment. VORGEHEN: Automatisierte personalisierte Briefe sollten die interessierten Nichtkäuferinnen anregen, einen Kauf für das spezifische Produkt, das sie sich angesehen hatten, abzuschließen. Als Zugabe gab es eine kostenlose Lieferung. Auf jeden Brief wurden eindeutige Versandkodes aufgebracht, um diese Leistung zu verfolgen und zu überwachen. Die Kreation bestand aus einem zweiseitigen, vollfarbig bedruckten A4-Letter und einem vollfarbig bedruckten C5-Umschlag mit Personalisierungs- elementen auf beiden Seiten, um eine maximale Wirkung bei der Lieferung zu erzielen und das Markenbewusstsein zu stärken. ERGEBNISSE: Schon die Zwischenergebnisse der Kampagne zeigten einen 37-prozentigen Anstieg des Verkaufs der Augenbrauenprodukte im Shop mit einem durchschnittlichen Kundenwert von über 40 Britischen Pfund. Außerdem ist das Engagement auf über 28 Prozent gestiegen. ein Mailing ist. Personalisierung kann auf individualisierter Ebene sehr kosteneffizient sein.“ Print wird Teil des Ökosystems Spezielle Printmediapläne seien nicht mehr nötig. Durch Marketing- Automation werde Direct Mail ein- fach zu einer weiteren Kategorie, die innerhalb der Plattform ausgewählt werden kann. „Die nötigen Prozesse sind sehr ähnlich“, erklärt Ricketts. „Die Vorstellung, dass gedruckte Werbepost mehr Planung und län- gere Vorlaufzeiten benötigt, sei nicht mehr haltbar. Auch mangele es nicht an Reaktionsfähigkeit – ein Muss für den ungeduldigen Verbrau- cher von heute.“ Die Vorteile, die Marketing-Automation im digitalen Bereich biete, gälten genauso für die gedruckte Werbepost. „Der ein- 20 zige Unterschied ist der Output“, so Ricketts. Statt einer digitalen E-Mail gibt es am Ende ein physisches Ele- ment, das verschickt wird. Aufgabe der Direktwerber sei es nun, den Nachweis zu erbringen, „Wir müssen den Marken Vorteile bieten, die sowohl kurzfristig als auch langfristig den Marketing Impact verstärken.“ P H I L I P R I C K E T T S Director of Business Development bei MarketReach wie ihre Kanäle Marken unterstüt- zen können, um bestmögliche Ergeb- nisse zu erzielen. Eine Herausforde- rung sei daher die Messbarkeit. „Wir müssen den Marken Vorteile bieten, die sowohl kurzfristig als auch lang- fristig den Marketing Impact ver- stärken und damit das Verständnis für den Wert gedruckter Werbepost fördern.“ Vor 18 Monaten sei deshalb von der Branche das Joint Industry Committee for Mail (JICMail) ins Leben gerufen worden. Die Initiative untersucht die Wirkung von Direkt- werbung aus Kundensicht und liefert Metriken wie Reichweite, Interak- tion oder Verweildauer. Dies erleich- tere den Vergleich mit anderen Me- dienkanälen. „Marken stehen vor unter- schiedlichen Herausforderungen und haben unterschiedliche Prioritäten. Es ist wichtig zu wissen, wie Direct Mail in die Customer Journey hinein- passt“, so Ricketts. Noch nie habe eine größere Chance bestanden, Printmai- lings in Kampagnen zu integrieren und Wirkungsnachweise zu liefern. c i t e m s o C t fi e n e B © : d l i B

Programmatic Printing #2/ 2020 C A S E 3 P A R A C H U T E B U S I N E S S G U I D E D I A LO G - D I E N S T L E I S T E R HERAUSFORDERUNG: Das US-Unternehmen Parachute , eine Direct-to-Consumer-Marke, verkauft Wohnaccessoires wie Premium-Bettwäsche und Badtextilien. Ziel der Marketingstrategie ist es, die Customer Journey zu unterstützen, zu verbessern und zu beschleunigen. Parachute arbeitete mit dem Programmatic- Printing-Dienstleister PepplePost zusammen, um via Personalisierung bessere Ergebnisse und eine höhere Rendite zu erzielen. Das konkrete Ziel war es, neue Kunden zu gewinnen und die Conversion so zu erhöhen, dass ein zweifacher Return on Advertising Spend (ROA) erzielt wurde. VORGEHEN: Parachute nutzte Programmatic Direct Mail, um Website-Interessenten auf der Grundlage von Echtzeitdaten erneut anzusprechen (Neukunden- gewinnung). Parachute entwarf eine maßgefertigte Programmatic Postcard, mit der die Bettwäsche- und Badelinien der Marke sowie die Geschenk- und Dekorationsartikel in limitierter Auflage beworben wurden. Parachute nutzte zudem die Transaction-Match-Lösung von PebblePost, um alle Conversions zu erfassen – einschließlich der Conversions von Kunden, die geräteübergreifend einkaufen, sowie von Verbrauchern mit Third-Party-Cookie-Blöcken. ERGEBNIS: Parachute erreichte die Website-Besucher in ihrem Zuhause mit relevanten und länger wirkenden Programmatic Direct Mails. Der dadurch generierte durchschnittliche Auftragswert (AOV) war so hoch, dass sich die Kampagne laut Unternehmensangaben schnell bezahlt machte: Mithilfe des Transaction Match konnte Parachute 2,3-mal mehr Conversions verzeichnen, was zu dem 7,82-fachen ROAS führte – fast das Vierfache des Kampagnenziels. 21 e t u h c a r a P © : d l i B Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

9 S P E Z I A L I S T E N - V E R Z E I C H N I S PROGR AMMATIC PRINTING 11 4 19 12 13 17 18 16 15 20 21 25 26 22 23 24 Erfahrene Dienst leister aus Ihrer Umgebung finden Sie hier nach Post leit zahlen sortiert. 5 32 31 30 28 29 27 6 38 37 33 34 35 39 40 41 36 7 3 4 5 1 2 Schweiz Programmatic Printing #2/ 2020 8 6 7 2 10 14 3 5 1 4 0 2 3 1 57 56 55 54 53 52 9 8 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 . m o c o t o h p k c o t s i / s c i h p a r g - i i . © d n u m o c o t o h p k c o t s i / i Das ausführliche Dienstleistungsangebot jedes einzelnen Unternehmen finden Sie in der Dienstleister-Volltextsuche auf programmatic-printing.de 22 i k s w e n s e L r e n a R © i : d l i B n o v s i s a B f u a e t r a K

0 1 / clicks digital GmbH www.clicks.de 2 / Avedo – eine Marke der Ströer Dialog Group GmbH www.avedo.de 3 / mailingwork GmbH www.mailingwork.de 1 4 / Episerver GmbH www.episerver.de 5 / VSP Direktmarketing KG www.vsp-direktmarketing.de 2 6 / wer-zu-wem GmbH www.wer-zu-wem.de 7 / DMA consulting GmbH & Co. KG www.dma-consulting.de 8 / PAV CARD www.pav.de 9 / Eversfrank Gruppe www.eversfrank.com 3 10 / interfon adress Gesellschaft für AdressenResearch mbH http://www.interfon-adress.de/ 11 / SAZ Services GmbH www.saz.com 12 / beDirect GmbH & Co.KG www.bedirect.de 13 / Deutsche Post Adress www.postadress.de 14 / MAX FIELDS GmbH www.max-fields.com 4 15 / DATEN_PARTNER www.daten-partner.de 16 / Jahns and Friends www.jahnsandfriends.de 17 / Michael Schiffer Dialog GmbH www.michaelschiffer.com 18 / SmartCom GmbH www.smartcom.de 19 / Laudert GmbH + Co.KG www.laudert.com Programmatic Printing #2/ 2020 5 8 20 / Melissa Data GmbH www.melissa.de 21 / AS Address Solutions GmbH www.address-solutions.de 22 / promio.net GmbH www.promio.net 23 / Austrian Post International Deutschland GmbH www.austrianpost.de 24 / artegic AG www.artegic.de 25 / walter services GmbH www.walterservices.com 26 / Deutsche Post Direkt GmbH www.postdirekt.de 27 / below GmbH www.below-mainz.de 6 28 / ABIS GmbH www.abis-online.de 29 / XQueue GmbH www.xqueue.de 30 / PROLEAGION GmbH www.proleagion.com 31 / eGENTIC GmbH www.egentic.com 32 / O/D Ottweiler Druckerei und Verlag http://www.od-online.de 7 33 / ABSICHT AG www.absicht.ag 34 / pbdirekt GmbH www.pbdirekt.de 35 / ARUMedia GmbH https://aru-media.com/de.html 36 / Schober Information Group Deutschland GmbH www.schober.de 37 / a+s DialogGroup GmbH www.as-dialoggroup.de 38 / WIRmachenDRUCK GmbH https://www.wir-machen-druck.de/ 39 / mediadress GmbH www.mediadress.de 42 / Serviceplan One GmbH & Co.KG www.serviceplan-one.com 43 / Striped Giraffe Innovation & Strategy GmbH www.striped-giraffe.com 44 / panadress marketing intelligence GmbH www.panadress.de 45 / HEROLD Medien Data GmbH www.heroldmedia.com 46 / Acxiom Deutschland GmbH www.acxiom.de 47 / Hillert und Co. Werbeagentur GmbH www.hillertundco.de 48 / Göbel+Lenze Direktmarketing GmbH www.goebellenze.de 49 / Evalanche (SC-Networks GmbH) www.sc-networks.de 50 / Quadient CXM Germany GmbH www.quadient.com 51 / Canon Production Printing www.canon.de 9 52 / Integrated Realization Services GmbH www.irs-nbg.de 53 / performance werk GmbH www.performance-werk.de 54 / marcapo GmbH www.marcapo.com 55 / AlphaPicture GmbH www.alphapicture.com 56 / DataM-Services GmbH www.datam-adressdirekt.de 57 / Business Data Solutions GmbH & Co.KG www.bds-online.com Schweiz 1 / Universal Postal Union (UPU) www.upu.int 2 / Jordi AG https://www.jordibelp.ch/ 3 / Swiss Direct Marketing AG https://www.mysdm.ch/ 40 / Ariane Rieger Medienberatung www.ar-medienberatung.de 41 / Burda Druck GmbH www.burda-druck.de 4 / Connectum GmbH www.connectum.ch 5 / SAZ Services AG www.saz.com 23

Programmatic Printing #2/ 2020 DIALOG-DIENSTLEISTER panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T +49 (0)711 83632-55 F +49 (0)711 83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 3000 Bern 15 Schweiz T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@ performance-werk.de www.performance-werk.de AGENTUREN a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/425 84-00 F 07156/425 84-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de ABSICHT AG Agentur für Werbung und Dialog Jutta Bost Christophstraße 38 70180 Stuttgart T 0711/620098-10 F 0711/620098-20 office@absicht-ag.de www.absicht.ag Across Systems GmbH Im Stöckmädle 13 76307 Karlsbad Telefon: +49 (0) 7248 925 425 Telefax: +49 (0) 7248 925 444 info@across.net https://www.across.net Schober Direct Media GmbH + Co. KG Kirsten Borgelt Sophienstr. 40 70178 Stuttgart T +49 711 9452 97 10 F +49 711 94 52 97 99 info@schober-direct-media.de www.schober-direct-media.de below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221 97 58 92 40 F 0221 97 58 92 49 info@melissa.de www.melissa.de 24 eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Anzeige e d r. a d a r - n e m r fi w w w . Daten von neuen Firmen und Selbstständigen Firmen-Radar UG Dipl.-Ing. Werner Maier Leisings Buind 5 87541 Bad Hindelang T 08324 438 99 88 info@firmen-radar.de www.firmen-radar.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com HEROLD Medien Data GmbH Yusuf Budak Garmischer Straße 4/V 80339 München T 089/1792633-10 F 089/92185020 yusuf.budak@heroldmedia.com www.heroldmedia.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Dienstleistern finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de ADRESSEN ABIS GmbH Barbara Henze-Nündel Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/79 20 09-0 F 069/79 20 09-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Acxiom Deutsch- land GmbH B2B-/B2C-Adressen höchster Qualität Astrid Gäck Martin-Behaim-Straße 12 63263 Neu-Isenburg T 089/85709-333 F 089/85709-139 adressen@acxiom.com www.acxiom.de AS Address Solutions GmbH Jörg Kleinbrahm Kaiserplatz 6 52222 Stolberg T 02402/764919 F 02402/764916 info@address-solutions.de www.address-solutions.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baubach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de DMA consulting GmbH & Co. KG Bahnhofstraße 48-50 21614 Buxtehude T 04161/99380-10 F 04161/99380-19 da@dma-consulting.de www.dma-consulting.de DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Franz-Horn-Straße 2 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de D.O.T.S.S. GmbH & Co. KG DATA ORIENTED TARGETING SERVICES AND SOLUTIONS Thomas Schult Rothenburg 14 - 16 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de

Programmatic Printing #2/ 2020 clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden Telefon: 0351 65312010 Telefax: 0351 65312011 info@clicks.de www.clicks.de DMA consulting GmbH & Co. KG Bahnhofstraße 48-50 21614 Buxtehude T 04161/99380-10 F 04161/99380-19 da@dma-consulting.de www.dma-consulting.de Faktor 3 AG Stefan Schraps Kattunbleiche 35 22041 Hamburg T 040/679446-0 F 040/679446-11 s.schraps@faktor3.de www.faktor3.de fmk. + FACT Werbeagenturen GmbH Andreas Fahrion Einsteinstraße 44 73230 Kirchheim Teck T 07021/92009-0 F 07021/92009-22 info@fmk-web.de www.fmk-web.de gkk DialogGroup GmbH Roman Kretzer, Executive Director Business Development & Innovation Hanauer Landstraße 154 60314 Frankfurt am Main T 069/754475 F 069/754477 roman.kretzer@gkk.de www.gkk.de gyro communications gmbh Claudia Leischner Lindwurmstraße 76 80337 München T 089/767734-0 F 089/767734-70 claudia.leischner@gyro.com www.gyro.com Hillert und Co. Werbeagentur GmbH Jürgen Hillert Ungererstraße 129 80805 München T 089/680897-0 F 089/680897-127 info@hillertundco.de www.hillertundco.de Jahns and Friends Agentur für Dialogmarketing und Werbung AG Kirsten Gabriel Heerdter Sandberg 32 40549 Düsseldorf T 0211/55962-0 F 0211/55962-49 kgabriel@jahnsandfriends.de www.jahnsandfriends.de KOCHAN & PARTNER GmbH Pascal Lauscher Hirschgartenallee 25 80639 München T 089/17860154 F 089/178606154 kontakt@kochan.de www.kochan.de MAX FIELDS GmbH Communication Agency Michael Seraphin Salzdahlumer Str. 196 38126 Braunschweig T 0531/700977-0 dialog@max-fields.com www.max-fields.com Digitas Pixelpark Viviane Kruggel Gerhofstraße 1-3 20354 Hamburg T +49 40 341 01 0 kontakt@digitaspixelpark.com www.digitaspixelpark.com RMG Connect GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @rmgconnect.com www.rmgconnect.de Serviceplan One GmbH& Co. KG Haus der Kommunikation 80250 München T 089/2050-10 F 089/2050-3811 info@serviceplan- brandone.com www.serviceplan-one.com Sommer & Goßmann MEDIA-MANAGEMENT GmbH Erlenmeyerstr. 1 63741 Aschaffenburg Helmut Hartinger h.hartinger@ sommer-gossmann.com T 06021/360-787 F 06021/36088-787 www.sommer-gossmann.com AUDIO, FOTO, VIDEO Anzeige www.sommer-co.com Tel. 0221-165 37 300 AUS- UND WEITERBILDUNG eMBIS GmbH Akademie für Online Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de BERATUNG VIAFON GmbH Alexander Nathansohn Landsberger Allee 117 A 10407 Berlin T 030/24041610 F 030/24041810 alexander.nathansohn @viafon.de www.viafon.de Ausführliche Anbieterprofile: onetoone.de/businessguide ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Herr Björn Brücker Herr Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de silver.solutions GmbH Claudia Schulz Färberstr. 26 12555 Berlin T 030/65481990 F 030/65481999 cls@silversolutions.de www.silversolutions.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T: 089/55 05 36 20 info@trbo.com www.trbo.com CONTACT CENTER AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Ottoplatz 6 50679 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com BFS Baur Fulfillment Solutions GmbH Bahnhofstraße 10 96224 Burgkunstadt T 09572/60990-0 F 09572/60990-199 info@baur-fs.de www.baur-fs.de VIAFON GmbH Gregor Knischewski Hirtenstraße 19 10178 Berlin T 030/24041610 F 030/24041810 gregor.knischewski@viafon.de www.viafon.de walter services GmbH Am Turm 42 53721 Siegburg T 02241 267 450 00 F 0721 1520 620 200 info@walterservices.com www.walterservices.com CRM Connectum GmbH Claude Folly Grossrietstrasse 7 8606 Nänikon Schweiz T 0041/44/8023737 F 0041/44/8023730 dialog@connectum.ch www.connectum.ch DataLab. GmbH Maximilian Graf Stolberg Ernst-Gnoß-Str. 24 40219 Düsseldorf T 0211/417 419 4616 F 0211/417 419 679 evollmer@datalab-crm.de www.datalab-crm.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de COMMERCE OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden- Echterdingen Telefon: 071563040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de 25

Programmatic Printing #2/ 2020 DATA Acxiom Deutschland GmbH Nico Weis Martin-Behaim-Straße 12 63263 Neu-Isenburg T 089/85709-293 F 089/85709-139 info-germany@acxiom.com www.acxiom.de beDirect GmbH & Co. KG Elena Baeder Carl-Bertelsmann-Str. 105-107 33311 Gütersloh T 0049 5241 80 45612 elena.baeder@bedirect.de www.bedirect.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Christina Schuhmann Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 - 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com DIGITAL-MARKETING ad agents GmbH Performance Marketing Agentur Am Joachimsberg 10-12 71083 Herrenberg T 07032/89585-0 F 07032/89585-69 info@ad-agents.com www.ad-agents.com ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T +49 (0)711 90 70 980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de dialogue1 GmbH Frank Rix Katharinenstraße 33 20457 Hamburg T 040/21998200 kontakt@dialogue1.de www.dialogue1.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com mm3g Marketing GmbH Ihre E-Mail Marketing Agentur Zwickauer Straße 8 90522 Oberasbach T 0911/669731-0 F 0911/669731-199 vertrieb@mm3g.de www.mm3g.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com E-MAIL Acxiom Deutschland GmbH Michael Till Martin-Behaim-Straße 12 63263 Neu-Isenburg T 06102/736-531 F 06102/736-444 info-germany@acxiom.com www.acxiom.de artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com euro.message Deutschland GmbH Hakan Bahsi Pinnasberg 47 Dock 47 20359 Hamburg T 040/60945252 F 040/60945254 hakan.bahsi@euromsg.com www.euromsg.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de 26 mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de mm3g Marketing GmbH Ihre E-Mail Marketing Agentur Zwickauer Straße 8 90522 Oberasbach T 0911/669731-0 F 0911/669731-199 vertrieb@mm3g.de www.mm3g.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@ performance-werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net rabbit eMarketing GmbH Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T +49 69/256 288-0 F +49 69/256 288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de Supermailer Mirko Böer Softwareentwicklungen Niederkirchnerstraße 9 04107 Leipzig T 0341/8632842 F 0341/8632843 info@supermailer.de www.supermailer.de XQueue GmbH Advanced E-Mail-Marketing Technologies Frank Strzyzewski Christian-Pleß-Str. 11 - 13 63069 Offenbach am Main T 069/8300-898-0 F 069/8300-898-9 info@xqueue.com www.xqueue.de MAIL SERVICES mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide

Programmatic Printing #2/ 2020 VSP Direktmarketing KG Gregor Weisse Am Bahnhof 3 19086 Plate T 03861/5514-13 F 03861/5514-76 g.weisse@vsp- direktmarketing.de www.vsp-direktmarketing.de PAYMENT BS PAYONE GmbH Lyoner Straße 9 60528 Frankfurt/Main T +49 (0)69 6630-50 F 49 (0)69 6630-5211 info@bspayone.com www.bspayone.com Rainbowprint Ihre Online Druckerei Elena Kälber Paradiesstraße 10 97225 Zellingen-Retzbach T 09364/8173-0 F 09364/8173-173 info@rainbowprint.de www.rainbowprint.de Wirtz Druck GmbH & Co. KG Herr Vinzenz Schmidt Stemmbrückenstraße 1 45711 Datteln T 02363/5667-0 F 02363/5667-77 mailings@wirtz-druck.de www.wirtz-druck.de MARKETING-SERVICES marcapo GmbH Bahnhofstraße 4 96106 Ebern T 09531/9220-0 F 09531/9220-92 info@marcapo.com www.marcapo.com ssm system service marketing GmbH Michael Stetter Dudenstraße 37 - 43 68167 Mannheim T 0621/33839-0 F 0621/33839-71 michael.stetter@ssm- mannheim.de www.ssm-mannheim.de MARKTFORSCHUNG, ANALYTICS Mindlab Solutions GmbH Eichwiesenring 9 70567 Stuttgart T 0711/365 50-0 F 0711/365 50-555 info@mindlab.de www.mindlab.de MOBILE APPSfactory GmbH Isabel Kick Nikolaistraße 28-32 04109 Leipzig Paysafe Pay LaterTM (payolution GmbH) Peter Seybold Vice President Sales Am Euro Platz 2 1120 Wien Austria www.paysafe.com/paylater sales.paylater@paysafe.com w&co MediaServices GmbH & Co KG Janina Pielken Charles-de-Gaulle-Straße 8 81737 München T 089/678003-486 F 089/678003-70 janina.pielken@w-co.de www.w-co.de POST- UND PAKET- DIENSTE Asendia Germany GmbH Redcarstraße 3 53842 Troisdorf Telefon: +4 92241 94720 info.de@asendia.com www.asendia.de AUSTRIAN POST International Deutschland GmbH Heinemannstraße 11-13 53175 Bonn T 0228/932949-0 F 0228/932949-19 info@austrianpost.de www.austrianpost.de Spring Globa Delivery Solutions Lise-Meitner-Straße 9 50259 Pulheim Kontakt Marketing: Irena Nedeljkovic E-Mail : Irena.nedeljkovic@ spring-gds.com Kontakt Sales: Jan Brück E-Mail: jan.brueck@ spring-gds.com PRINT GV Kommunikation auf Papier GmbH Benjamin Haug Heilbronner Straße 40 71634 Ludwigsburg T 07141/298694-0 F 07141/298694-90 bh@gvkommunikation.de www.gvkommunikation.de WIRmachenDRUCK GmbH Mühlbachstraße 7 71522 Backnang T 0711/99598220 F 0711/99598221 info@wir-machen-druck.de wir-machen-druck.de TECHNOLOGY Apteco GmbH Martin Clark Kaiserstraße 35 60329 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Because Software AG Agentursoftware easyJOB Henrike Krabbenhöft Untere Bahnhofstraße 38a 82110 Germering T +49 89 89 46 090 office@because-software.com www.because-software.com Freshworks GmbH Alte Jakobstr 85/86 10179 Berlin Telefon: +49 305 884 9246 ariane.pollock@ freshworks.com www.freshworks.com MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com 27 WERBEMITTEL Anzeige www.suesse-werbung.de real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 info@trbo.com www.trbo.com Impressum Programmatic Printing #2/2020 (entspricht ONEtoONE 10-2020) Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München, Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwortlich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Chefredakteur (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Gerhard Märtterer (stellv.) Redaktionsbeirat Tino Wägelein, Johannes Schmidtbauer Redaktion@onetoone.de Joachim Graf (V.i.S.d.P.), Susanne Fricke, Dominik Grollmann, Gerhard Märtterer, Christina Rose (Redaktionsleitung), Frauke Schobelt Service Redaktion Valérie Wagner-Amougou Media @onetoone.de Johannes Jagusch Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Gestaltung Uwe Müller Lektorat Gisèle Bandilla Druck Strube Druck & Medien GmbH Ein Unternehmen der WKS Druckholding GmbH Stimmerswiesen 3, 34587 Felsberg ONEtoONE ist Mitglied des IVW e.V.

Programmatic Printing #2/ 2020 R E G I O N A L I S I E R U N G A Z U B I C A R D M I T P E R S O N A L I S I E R T E N V O R Z Ü G E N v o n F r a u k e S c h o b e l t Mit der AzubiCard stellen Industrie- und Handels- kammern (IHK) jährlich rund 300.000 Auszubildenden einen personalisierten Ausweis zur Verfügung. Dieser bietet neben individuellen Informationen auch Vergünstigungen von Partnern aus der jeweiligen Region. An das Datenmanagement stellt dies besondere Anforderungen. Die wichtigsten Learnings: 28 D em Ziel, einen bundesweit einheitlichen Ausweis für alle Auszubildenden zu schaffen, kommen die IHKs immer näher. 2018 verteilten zuerst IHKs in Mittelfranken und Trier die Azubi- Card, aktuell werden über 40 Kam- mern damit versorgt, darunter auch erste Handwerkskammern (HWK). Mit der AzubiCard können die jungen Menschen ihren Aus- bildungsstatus nachweisen, zudem erhalten sie Vergünstigungen bei IHK-Partnern in den Regionen. Unter www.azubicard.de können Unternehmen ihre Angebote ko- stenlos einstellen, rund 660 gibt es bereits. Bei Vorlage gibt es Rabatte in Geschäften, in der Gastronomie, bei Versicherungen oder auch in On- lineshops. „Unternehmen können damit ihre Wertschätzung gegenüber Auszubildenden zum Ausdruck brin- gen. Außerdem erreichen sie die Ziel- gruppe der Azubis über die Home- page direkt und ohne Streuverluste“, erklärt Sebastian Klipp, Referent für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bei der IHK Trier. Der Clou ist die Personalisie- rung: Jede IHK kann die Karten mit verschiedenen Daten personalisieren und veredeln. Ein aufgedruckter QR- Code führt jeden Azubi auf sein per- sönliches Portal. Dort gibt es Informa- tionen rund um die Ausbildung, Prü- fungstermine oder Ansprechpartner bei der IHK. Partnern verrät der QR- Code außerdem, ob die AzubiCard noch gültig ist. Jede Karte hat außer- dem eine persönliche Identifikations- nummer, mit der Prüfungsergebnisse online abgerufen werden können. „Wir haben uns bewusst für eine ge- r e i r T K H I © : d l i B

druckte AzubiCard entschieden, weil sie deutlich wertiger ist als eine reine App- oder Wallet-Lösung“, so Klipp. Die personalisierten Ausweise werden im Digital Print Solution Center (DPSC) der DATEV produziert, unterstützt von den Programmatic- Printing-Lösungen der Integrated Realization Services (IRS) GmbH in Nürnberg (Willmy MediaGroup). DATEV realisiert auch das individu- elle Anschreiben, die individualisierte Kuvertierung sowie den portoopti- mierten Versand, der schwerpunkt- mäßig im September stattfindet. Eine Herausforderung ist auch das Datenmanagement: Es findet dezentral in jeder Kammer statt. Im Stammdatensystem ist dabei eine Se- lektion für die AzubiCard möglich. „Azubis, die bereits eine AzubiCard erhalten haben, bekommen ein Druckkennzeichen und sind damit automatisch von der nächsten Se- lektion ausgeschlossen“, so Klipp. DATEV erhält von den Kammern neben den notwendigen personen- bezogenen Daten auch eine URL für den QR-Code. „Der Datenabgleich findet in Echtzeit über die in un- serem Stammdatensystem hinter- legten Daten statt“, so Klipp. „Die große Herausforderung be- stand darin, unsere Web-to-Media- Lösung (genera) mit unserer hochper- formanten Lösung zur Generierung hyperpersonalisierter Druck-PDFs (genow) zu ‚verheiraten‘“, erklärt Ste- fan Graf, IT-Consultant bei IRS. „Auf diese Weise können nun je nach Be- darf bis zu zigtausend individuelle Druck- und Vorschau-PDFs in Sekun- denschnelle generiert werden.“ Die Lösung musste so variabel program- Programmatic Printing #2/ 2020 miert werden, dass alle Varianten des Programmatic Printings künftig flexi- bel abgedeckt werden können. „Somit können nun über die speziell für die IHKs relevanten Mailings zahlreiche weitere Produktvarianten über Tem- plates realisiert werden.“ „Azubis teilen uns sehr viel zuverlässiger ihre neue Adresse mit, weil sie eine AzubiCard erhalten möchten.“ S E B A S T I A N K L I P P, IHK Trier Für komplexe Aufgabenstellun- gen wie diese habe sich der agile An- satz (Scrum-Prozess) erneut bewährt, so Graf. „Nur auf diese Weise kön- nen wir im gesamten Projektverlauf höchst flexibel auf nicht vorherseh- bare Herausforderungen reagieren, ohne dabei das Projektziel sowohl aus wirtschaftliche und qualitativer als auch terminlicher Sicht aus den Augen zu verlieren.“ Wichtiges Learning für die IHKs ist, „dass jeder einzelne Schritt so einfach wie möglich gestaltet werden muss, da sich jedes noch so kleine Problem mit jeder weiteren IHK oder HWK vergrößert“, so Seba- stian Klipp. Als „wichtigen Meilen- stein“ bezeichnet er das eigens für die Kammern entwickelte Bestellportal DATEV MyPrint. Über das Webportal können die IHKs das Design indivi- duell festlegen, die Ausweise mit den gewünschten Daten personalisieren und sie direkt bestellen. „Ich erhalte nach Upload meiner Daten sofort 29 die Freigabemuster und kann inner- halb weniger Klicks den Versand für tausende AzubiCards anstoßen. Das spart sowohl dem Dienstleister als auch uns Zeit und Kosten.“ Für die DATEV stehe „der Kun- dennutzen einer schnellen, gesicher- ten und zugleich modernen Bestell- möglichkeit im Vordergrund, gepaart mit internen Prozessverbesserun- gen“, betonen Business Development Manager Herbert Leistl und Projekt- leiter Christian Kulhanek. Auch sie heben die „erheblichen Vorteile“ der agilen Vorgehensweise hervor. Ein weiteres Learning sei, „dass der Be- trieb eines Portals eine gewisse kun- denübergreifende Standardisierung benötigt, aber gleichzeitig die Kunden- individualität nicht verloren gehen darf.“ Von kundenindividuellen Pro- dukten bis hin zum CI-konformen Kunden-Shop seien mit DATEV My- Print viele Spielarten möglich. Diese Flexibilität komme insbesondere auch Unternehmen mit Filial- oder Regionalstrukturen zugute. Die Kammern erhalten viel po- sitives Feedback von den Azubis. Ein „schöner Nebeneffekt“ laut Klipp: Die Datenqualität der IHKs habe sich stark verbessert. „Azubis teilen uns sehr viel zuverlässiger ihre neue Adresse mit, weil sie eine AzubiCard erhalten möchten.“ Auch die Reso- nanz von den Partnern sei sehr gut. Mit dem kostenlosen Service können sie eine junge Zielgruppe auf sich auf- merksam machen. Klipp: „Azubis sind in der Regel deutlich verwurzelter in der eigenen Region als das bei Studen- ten der Fall ist. Der Azubi von heute ist daher auch ein potenzieller Kunde von morgen und auch übermorgen.“

Advertorial D E R P R A G M A T I S C H E W E G Z U P R O G R A M M A T I C P R I N T I N G E S K A N N S O E I N FAC H S E I N ! Johannes van de Loo, Experte für KI-basierte Print-Individualisierung, erläutert in diesem Gastbeitrag, welche Fragen sich Unternehmen stellen, wenn sie mit Programmatic Printing beginnen wollen. Er gibt dazu Antworten, wie der pragmatische Einstieg gelingt, denn am Ende zählt die erfolgreiche Umsetzung der KI-basierten Print-Kampagne – schnell, unkompliziert und mit Gewinn! D ie meisten Unternehmen, die von Programmatic Prin- ting hören, sind erst einmal skeptisch. Sie stellen Fragen wie: „Ist das was für uns?“, „Woher kommen die Daten?“, „Ist das nicht teuer?“, „Bringt das wirklich etwas?“ und na- türlich „Haben wir dafür überhaupt die Voraussetzungen?“ Programmatic Printing funktioniert in jeder Branche – mit der richtigen Strategie Grundsätzlich gibt es zwei Richtun- gen, aus denen Werbetreibende kom- men können, die mit Programmatic Print starten wollen: aus dem klassi- schen, printbezogenen Dialogmarke- ting oder aus dem Onlinemarketing. „Die meisten meiner Klienten wissen am Anfang nicht, wie sie star- ten sollen. Das ändert sich nach dem ersten Austausch jedoch schnell.“ Der klassische Dialogmarketer beschreitet mit Programmatic Prin- ting neue Wege, indem er seinen analogen Print-Kanal digitalisiert. Der Online Pure Player hingegen er- weitert seine bereits personalisierten Kommunikationskanäle um intelli- gente Printmedien. Für beide Rich- tungen gibt es maßgeschneiderte Lö- sungen, die einen schnellen und un- komplizierten Einstieg ermöglichen. „Ist Programmatic Printing teu- rer als klassisches Dialogmarketing oder eine E-Mail? Ja, die Kosten sind höher, aber die Erfahrung zeigt, dass sie unterm Strich durch einen deutlich höheren Return on Marketing Invest kompensiert werden.“ Das Geheimnis ist, die vorhan- dene Kompetenz der werbetrei- benden Unternehmen zu nutzen und fehlende Voraussetzungen und Know How durch fundierte Beratung sinnvoll zu ergänzen. Expertise von Experten nutzen Wie aber konkret einsteigen, fragt sich nun der geneigte Marketing-Ent- scheider. Die oben genannten Fragen kann Ihnen ein Berater für Program- matic Printing in einem ersten Ge- spräch anhand Ihrer Ausgangslage beantworten. Spätestens nach einem Impuls- vortrag mit branchenspezifischen Best Practices beantwortet sich die Frage „Ist das was für uns?“ mit „Ja, das ist es!“ Darauf aufbauend erfolgt in der Regel ein Konkretisierungs- Workshop. Zusammen mit dem Kli- enten werden mögliche Use Cases für eine erfolgreiche Print-Indivi- dualisierung erarbeitet und in einer Roadmap anhand spezieller Bewer- tungskriterien priorisiert. Es wird au- ßerdem ein Konzept zur Zusammen- führung der vorhanden Kunden- und Produktdaten abgestimmt. In einem weiteren Schritt werden technische Regelwerke für die automatisierte Datenübergabe und Ausleitung in in- dividualisierte Direct Mailings/Kata- loge/Paketbeilagen definiert. „Die Learnings vorangegangener Projekte nutzen, um noch effizienter zu werben.“ Ein erfahrener Spezialist kann durch Einblicke in bereits erfolgreich 30

Advertorial umgesetzte Konzepte den Start er- leichtern und die Risiken von Anfän- gerfehlern beim Einsatz von Program- matic Printing minimieren – so wird der Einstieg zum monetären Erfolg. Pragmatisch starten – mit dem, was da ist Das Geschäftsmodell und die Ziel- gruppe eines Unternehmens sind entscheidend für die auszuwählen- den Anwendungsszenarien. Grundsätzlich kann jede Da- tenlage für die Ausleitung program- matischer Print-Kommunikation eingesetzt werden. Kennt ein Unter- nehmen z. B. nur die Adresse seines Kunden, können anhand des Wohn- ortes und des Vornamens schon erste Individualisierungen vorgenommen werden. Beispielsweise durch den Einsatz von Bildmaterial, Farbpsycho- logie und Kaufanreizen, abgestimmt auf Alter, Geschlecht und Wohnort. Ist eine Kaufhistorie bekannt, können anhand dieser KI-basierte Next Best Offers ausgesprochen werden. Beispiel: Direct Mailing mit Individualisierung anhand der Adresse FALL 1: Es gibt keine Ana- lyse- und Empfehlungssoftware: Die bestehenden Daten werden ge- nutzt und vom Programmatic Print- Dienstleister um die Analyse und Empfehlungen für Print erweitert. Dazu bedarf es keiner neuen Soft- ware, das erledigt Ihr Dienstleister. FALL 2: Das Unternehmen hat Erfahrungen mit Recommendations und schon eine Software im Einsatz: Es müssen also vom Spezialisten für Programmatic Printing nur noch Schnittstellen definiert werden, um die Daten fachgerecht auf das Print- Medium zu übertragen. Testen und reporten Und dann ... geht es los! Starten, tes- ten und anhand fundierter Repor- tings Erfolge dokumentieren. „Für unsere Kunden erzielen wir Uplifts von bis zu 70 %! 70 %! Der Return on Marketing Invest wird gegenüber klassischen Print- und E-Mail-Kam- pagnen mindestens verdoppelt.“ Rufen Sie mich an und wir spre- chen darüber, wie sich Program- matic Printing für Ihr Unternehmen gewinnbringend einsetzen lässt. Johannes van de Loo Telefon: +49 (0)2843/957-320 j_vandeLoo@smartcom.de Gewinnbringende Touchpoints schaffen mit Programmatic Printing Wir unterstützen Unternehmen, ihren Kundendialog gewinnsteigernd zu nutzen und mit individualisierter Print-Kommunikation zu vervollständigen. Mit strategischer Beratung, die pragmatische Umsetzungsmöglichkeiten bietet (z. B. Proof of Concept), erfolgt ein kurzfristiger Einstieg. Dafür entwickeln wir automatisierte und selbstlernende Prozesslösungen – optimal auf Ihre Prozesse, Anforderungen und Ziele abgestimmt. Direct Mailings • Postkarten • Kataloge Katalogaufleger • Flyer • Paketbeilagen Smar tCom Customer Communication Consultants SmartCom GmbH • +49 (0)28 43/957-0 • kontakt@smartcom.de • www.smartcom.de

lich, individuell und vor allem: rele- vant. Bisher werden diese Konzepte schon vielerorts im Online-Marke- ting angewendet. Hochmoderne Print-Technolo- gien sorgen neuerdings dafür, dass diese relevanten Botschaften als Unikate auch kurzfristig zu Papier ge- bracht werden können und zeitnah als physischer Kaufimpuls im Brief- kasten des Empfängers landen. Glauben Sie nicht? Hier ein konkretes Beispiel: USEC A SE „TO OM BAUM AR K T“ Individualisierte Print-Ansprache durch „Dynamic Couponing“ Die Baumarkt-Kette „toom“ nutzt die Daten aus ihrem Loyalty- Card-Programm gewinnbringend für sich und ihre Kunden: Auf Basis bestehender Kaufhistorien erhalten die Kunden regelmäßig, nach dem Next-Best-Offer-Verfahren ausge- spielte, maßgeschneiderte Kaufim- pulse per Post. Das Ziel dieser Kom- munikations-Maßnahmen ist es, die Kunden zum Besuch der toom-Filia- len zu bewegen. An Stelle des „Gießkannen- Prinzips“ der Vergangenheit werden Advertorial P R I N T - I N D I V I D U A L I S I E R U N G REVOLUTIONÄRE UPLIFTS AN DER SCHNITTSTELLE ZWISCHEN ONLINE UND OFFLINE Die automatisierte Erzeugung und Aussteuerung voll individualisierter Kundenkommunikation funktioniert, rechnet sich und ist skalierbar für jedes Geschäft. Auf allen Kanälen. Besonders in Print. rung“ (klassisch: Segmentierung) las- sen sich Inhalte für ganze Käufergrup- pen mit identischen Merkmalen er- stellen. Diesen Ansatz gibt es seit Jahr- zehnten, und er wird häufig – mehr oder weniger erfolgreich – eingesetzt. Neu kommt die Ebene der „Mikro-Individualisierung“ hinzu. Die Datenschätze der Unternehmen über ihre Kunden und Interessen- ten aus Bestellhistorien, CRM-Daten und vielen anderen mehr bieten die Möglichkeit, durch algorithmische Auswertung maßgeschneiderte In- halte und Angebote für jeden ein- zelnen Empfänger auszuspielen. So wird die Kommunikation persön- Verbesserte Rahmenbedingungen für die Print-Kommunikation: Erfolgreiche Ansätze aus dem Online- Marketing – wie z. B. Next Best Offers, Recommendation Marketing und Dynamic Pricing – lassen sich heute 1:1 in der Print-Kommunikation von werbetreibenden Unternehmen mit ihren Kunden einsetzen. Insbesondere im Vergleich zu E-Mail-Kampagnen und rein digita- ler Kommunikation liefert hoch indi- viduelle Printansprache oft deutlich bessere Ergebnisse. Auch nach der Kosten-/Nutzenanalyse. Relevanz als Schlüsselfaktor – auf allen Kanälen: Kunden sehen sich einer immer wei- ter steigenden Anzahl an Werbebot- schaften und Kaufimpulsen ausge- setzt. Diese Flut sorgt dafür, dass die Aufmerksamkeitsspanne, mit der eine solche Botschaft wahrgenom- men wird, kontinuierlich kürzer wird. Trifft die Botschaft aber ein für den Empfänger relevantes Thema, lassen sich die natürlichen Aufmerk- samkeitsfilter durchbrechen. Auf der Ebene der „Makro-Individualisie- 32

die Gutscheine dynamisch erzeugt, gedruckt und als Mailings versendet. Millionenfach. Beispiel toom-Selfmailer Das Ergebnis: eine um 70% hö- here Einlösequote der Coupons ge- genüber dem alten Verfahren. Nach- haltig, über mehrere Kampagnen getestet. Die kampagnenbezogene Umsatzsteigerung in ähnlicher Grö- ßenordnung belegt eindrucksvoll, wie clevere Print-Individualisierung Advertorial als direkter Umsatztreiber funktio- niert. Und damit einen wichtigen, messbaren Beitrag zur Ergebnisstei- gerung des werbetreibenden Unter- nehmens leistet. Erste Schritte: Ein automatisierter Workflow muss das Ziel sein ... ... aber nicht zwingend am Anfang stehen. Intelligente Verbindungen zwischen den Datentöpfen der kun- denbezogenen Informationen auf der einen und den produktbezogenen Informationen auf der anderen Seite sind mit überschaubarem Aufwand realisierbar. Externe Dienstleister können hier unterstützen und die notwendige Expertise für die print- spezifische Ausspielung mitbringen. In der Herangehensweise zählt dabei zu Beginn auch der Mut zur Lücke. Anstatt sich in langwierigen Großprojekten zur Datenoptimie- rung zu verlieren, agieren die erfolg- reichen Unternehmen nach der De- vise „Learning by Doing“. Wir sind Experten für individua- lisierte Print-Kommunikation und realisieren für Sie Testszenarien und profitable Kampagnen. Michael Schiffer Dialog GmbH Telefon: +49 (0)2843/172-0 info@michaelschiffer.com www.michaelschiffer.com Erreichen Sie revolutionäre Uplifts mit Programmatic Printing +355% Umsatzsteigerung Individueller Katalog +19% Auftragseingang Individuelles Mailing +70% Couponeinlösung Dynamic Coupons +15% Conversion Rate Trigger Mailing Die Experten für individuelle Kundenkommunikation Wir helfen Ihnen beim erfolg- reichen Einstieg in gewinnbringende Print-Individualisierung.  Direct Mails  Adressträger  Dynamic Coupons  Kataloge Michael Schiffer Dialog GmbH | +49 (0)28 43/172-0 | info@michaelschiffer.com | www.michaelschiffer.com

Programmatic Printing #2/ 2020 P R O G R A M M A T I C I M H A N D E L W I E D E R E - CO M M E R C E P E R S O N A L I S I E R T E P R I N T M E D I E N E I N S E T Z T v o n S u s a n n e F r i c k e Die Kosten für personalisierte Printprodukte sinken, sodass diese zunehmend attraktiv für den Handel werden und inzwischen in größeren Stückzahlen umgesetzt werden. Mona und Brille24 zeigen, wie individualisierte Druck sachen im Onlinehandel zum Einsatz kommen und was sie bewirken. E ine steigende Anzahl von Händlern aus den verschie- densten Branchen setzt per- sonalisierte Printmedien in ihrem Marketing-Mix ein. Insbesondere die sinkenden Druckkosten und eine verbesserte Integration in die Custo- mer Journey machen Programmatic Printing für den Onlinehandel inter- essant. Es winken eine verbesserte Awareness und höhere Renditen. Neben dem traditionellen Versand- handel, für den Print nach wie vor eine wichtige Rolle spielt, entdecken auch Online-Pure-Player gedruckte Medien für sich. Dass Printmailings durch ihr Aktivierungspotenzial eine starke Wirkung auf den E-Commerce haben, zeigt die CMC Dialogpost-Studie 2020, die der Collaborative Marketing Club (CMC) in Kooperation mit der Deutschen Post von Oktober 2019 bis Ende Februar 2020 durchführte. An der Studie nahmen 41 Onlinehänd- ler teil, die bislang keine oder wenig Printmailings zur Kundenanspra- che eingesetzt hatten, darunter u. a. 34 parfumdreams, kfzteile24, Sportspar oder hemden.de. In drei gleichgroßen Gruppen erhielten ihre Bestands- kunden entweder einen Brief, eine Maxi-Postkarte oder einen Selfmailer (gefalteter und verschlossener Wer- bebrief ohne Umschlag) im Look & Feel der jeweiligen Marke. Über einen kundenindividuellen Gutschein- Code konnte die genaue Conversion Rate (CVR) nach Zielgruppensegmen- ten ermittelt werden. Das Ergebnis: im Durchschnitt erzielten alle drei Medien eine CVR von 4,9 Prozent. Am besten schnitt der klassische Wer- bebrief ab: Er erzielte eine um 25 Pro- zent höhere CVR bei den Bestands- kunden der teilnehmenden Online- händler als die Postkarte oder der Selfmailer. Trotz hoher Produktions- kosten sind Printmailings rentabel: Sie führen zu erhöhten Warenkörben (im Schnitt plus acht Prozent) und einem Return on Advertising Spend (RoAS) von 990 Prozent. Ein Grund für den Erfolg von Werbesendungen besteht laut der Studie darin, dass sie über meh- rere Monate hinweg im Haushalt der Kunden vorliegen. 36 Prozent der Bestellungen erfolgen zwar in den ersten zwei Wochen nach dem Versand, dann aber erzeugen Print- mailings viele Monate lang immer wieder Kontakte und unterstützen weitere Einkäufe. Sie haben also auch einen starken Einfluss auf die Kauf- bereitschaft der Kunden. Neukundenpotenzial mit Offline-Retargeting erschließen Insbesondere bei Bestandskunden entfalten personalisierte Werbebriefe eine hohe Wirkung. Aber auch Neu- 4 2 e l l i r B © : r e d l i B

kunden können darüber erschlossen werden, zeigt eine Kampagne von Brille 24. Der Onlinehändler vertreibt seine Produkte in einem Marktum- feld, das von hohem Wettbewerb geprägt ist, verbunden mit einem hohen Werbedruck durch die Konkurrenz. Zwar besuchen viele potenzielle Kunden den Webshop, doch brechen sie ihren Besuch ab, bevor es zu einem Kaufabschluss kommt. Um dieses hochinvolvierte Neukundenpotenzial gezielt anzusprechen, entwickelte Brille 24 gemeinsam mit der Deutschen Post eine Retarge- ting-Kampagne. Unbekannte Interessenten, die den Web- shop verließen, ohne einen Online- kauf abgeschlossen zu haben, wurden über Offline Targeting angesprochen. Sie wurden anhand von Consentric- Cookies auf der Landingpage er- kannt und innerhalb ihrer Mikrozelle (bestehend aus ca. 5,5 Haushalten) Programmatic Printing #2/ 2020 datenschutzkonform verortet. Alle Haushalte innerhalb dieser Mikro- zelle erhielten automatisch die Kam- pagnen-Werbesendung: Ihnen wurde ein physisches Mailing in Form einer Maxi-Postkarte als Postwurf Spezial „Mit Offline Retargeting haben wir eine Marketing-Maßnahme gefunden, die uns mithilfe von Printmailings zu Neukunden verhilft sowie zu einem starken Uplift in der Conversion.“ TA L E A S TA M E R , Brille 24 zugeschickt. Es enthielt als Incentive einen 50-Euro-Rabatt auf Gleitsicht- brillen oder einen 12-Prozent-Rabatt für Markenbrillen und Brillen der Brille 24 Collection. Als Zielgruppe definierte Brille 24 alle Besucher der Website aus den Bereichen Gleitsicht- brillen, Merkliste und Anprobe. Be- standskunden wurden durch einen Abgleich ausgeschlossen. Im Rahmen der Kampagne verschickte Brille24 rund 70.000 dieser personalisierten Printmailings. Als Response-Kanal dienten die Landingpage und die Nutzung des Aktionscodes. Vom Ergebnis zeigt sich Talea Stamer, Online Marke- ting Managerin Kampagnen bei Brille24, begeistert: „Mit Offline Retargeting haben wir eine Marketing-Maßnahme gefunden, die uns mithilfe von Printmailings zu Neukunden verhilft sowie zu einem starken Uplift in der Conversion“. Die Maßnahme erzielte eine CVR von zwei Prozent. Die Cost-Per-Or- der (CPO) lagen bei 17 Euro und die Kosten-Umsatz-Relation betrug 14 Prozent. Aufgrund der erfolgreichen Kampagne setzte Brille24 bereits eine Folgekampagne um (mit einer Auf- lage von ebenfalls rund 70.000 Sen- O F F L I N E R E T A R G E T I N G E R F O LG S B E I S P I E L B R I L L E 24 G M B H Brille24 adressiert Neukunden mittels Offline Retargeting. Websitebesucher, die online keinen Kauf abschließen, erhalten eine Maxi- Postkarte mit Rabatten als Incentive. 35

dungen) und will auch weiterhin auf Printmailings setzen: „Wir planen, Offline Retargeting in Zukunft regel- mäßig zur Neukundengewinnung einzusetzen“, sagt Stammer. Hochpersonalisierte Katalog- umschläge per Digitaldruck Auch bei der Gestaltung von Print- katalogen wird Personalisierung zunehmend interessanter. Neue Druckverfahren bieten die Chance zu diversifizieren und Kunden mit maßgeschneiderten Katalogen an- zusprechen. Die Modemarke Mona, die seit 1989 zur Klingel Gruppe ge- hört, verschickt jährlich 20 Millionen Kataloge und führte 2018 eine erste Testreihe mit individualisierten Ka- talogen durch. Ziel war zunächst, ein grundsätzliches Verständnis für per- sonalisierten Content zu entwickeln. „Im Katalogbusiness und in anderen Branchen im Distanzhandel wird seit jeher ein statisches Werbemit- tel gemacht, gedruckt, verteilt und verschickt. Aber gerade auch im ver- meintlich statischen Medium Print Programmatic Printing #2/ 2020 ist es wichtig, sich mit personalisier- ter Customer Journey zu beschäfti- gen und ‚anders zu denken‘“, berich- tet Mario Porst, Markenleiter und Senior Vice President Mona. Und die- ses ‚Anders Denken‘ will gelernt sein: „Die Art und Weise, personalisierte Contents zu kreieren, ist deutlich komplexer und anders, als man es über die letzten Jahre und Jahrzehnte hinweg gemacht hat“, erläutert Porst. „Selbst für Mitarbeiter, die enorm fle- xibel und zukunftsorientiert denken, ist es eine große Herausforderung, sich umzustellen und in dieser dyna- mischen und personalisierten Denke zu arbeiten.“ Hier haben Online- Pure-Player, die mit Programmatic Printing starten, einen strategischen Vorteil, da Personalisierung für sie selbstverständlich ist. Individualisierte Kataloge sollten in eine Multi-Channel-Journey eingebettet werden In der Katalogproduktion macht Personalisierung laut Porst vor allem dann Sinn, wenn der Katalog Bau- stein einer Multi-Channel-Journey ist. So kann ein personalisierter Kata- log beispielsweise eine Verknüpfung zum Newsletter beinhalten. Zudem bringt individuelle Kataloggestaltung insbesondere dann einen Mehrwert, wenn sie über eine Marketing-Au- tomation-Plattform wie Salesforce, Adobe und Co. automatisiert gesteu- ert wird und in KI- bzw. Big-Data- Systeme integriert ist, sodass „ad hoc“ personalisierte Produkte zusammen- gesetzt werden können – zeitsparend und kostengünstig. Basis der Personalisierung der Mona-Kataloge sind Personas. Für diese wurden – je nach ihren Merk- malen und Interessen – die vier Um- schlagseiten des Katalogs individuell gestaltet. Mona variierte unter ande- rem das Titelbild, die Incentives, das Rücktitelprodukt, die Empfehlungen und den Bestellweg. Gerade für Händler, die die Or- ganisationstrukturen für personali- sierte Kataloge in ihrem Unterneh- men erst aufbauen, ist die Struktu- rierung und Zuordnung der Daten M O N A VA R I A B L E N U1/ U4 U N D B E S T E L L K A R T E Mögliche Variablen bei einem Mona-Katalog sind: Titel, Incentive, Rücktitelprodukt, Empfehlungen, Bestellweg, Adresse & Co. e p p u r G l e g n i l K / a n o M © : d l i B 36

eine große Herausforderung und mit einem nicht zu unterschätzen- den Aufwand verbunden. Bei Mona erfolgte die Vorbereitung der Daten manuell über eine Steuerungstabelle. Via Pseudocodes wurden den jewei- ligen Personas diverse Variablen zu- gewiesen. Daraus wurde eine weitere Steuerungstabelle für die Druckerei erstellt, die die Variablen automati- siert zu einem gesamtdynami- schen Layout zusammensetzte. Größte Kostentreiber der personalisierten Kataloggestal- tung sind laut Porst die hohen Druckkosten. Bei Mona schlägt der Digitaldruck mit einer Ko- stensteigerung von rund 100 Prozent zu Buche. Der Grund hierfür ist die hohe Farbsät- tigung, die für den Druck be- nötigt wird. Insbesondere auf Händler, die dunkle Fonds und Farbwerte verwenden, können erhebliche Kosten zukommen. Daher ist eine Kosten-Nutzen- Abwägung sinnvoll, bevor ein Un- ternehmen mit individueller Kata- loggestaltung startet. Rein monetär betrachtet rentiert sich personalisierter Katalogdruck noch nicht Der Erfolg des personalisierten Kata- logdrucks lasse sich statistisch nicht sauber erfassen, berichtet Porst. Dies liege vor allem an der Vielfalt der Va- riablen und Kombinationsmöglich- keiten. Würde man den rein mone- tären Mehrwert betrachten, rechnet sich individualisierter Katalogdruck für Mona nicht: „Pi mal Daumen kommen wir gerade bei null raus“, schildert Porst. Der Wert der Kampa- Programmatic Printing #2/ 2020 gne liegt für ihn darin, dass trotz der erhöhten Kosten die Kunden besser bespielt werden konnten. Entscheidender als nackte Zah- len sind für Porst Learnings, die man aus dem Pilotprojekt zur personali- sierten Kataloggestaltung gezogen hat. Zum Beispiel: * Durch Digitaldruck wird in der Pro- duktion Zeit gewonnen; Produkte „Ich bin der Überzeugung, dass Programmatic Printing in den nächsten Jahren aufgrund der Technologie und der Ent- wicklung rasant kostengünstiger werden wird, und spätestens dann sollte man sich intensiv damit auseinandersetzen." M A R I O P O R S T, Markenleiter und Senior Vice President Mona können bis zu einem Tag vor Druck- unterlagenschluss noch komplett ausgetauscht werden. * Die Datenaufbereitung ist komplex. * Die Farbsättigung ist der größte Kostentreiber. * Die Kundenkommunikation ist flexibel; Kombinationen mit Gut- scheinen zum Jubiläum oder Ähn- lichem sind möglich. * Je heterogener die Zielgruppe ist, desto leichter fällt eine grafische Per- sonalisierung * Zu viele Variablen überfrachten den Kunden, eine gezielte Personalisie- rung ist sinnvoller. * Die Qualität des Digitaldrucks ist gut, sodass nur ein Fachmann einen 37 Unterschied zu anderen Druckver- fahren erkennen kann. Mona setzt hochpersonalisierte, im Digitaldruckverfahren erstellte Medien im Marketing inzwischen regelmäßig ein – etwa vier bis sechs Mal im Jahr, berichtet Porst. Neben individualisierten Katalogen ver- sendet die Marke auch Maxipostkar- ten. „Wir setzen aktuell verstärkt auf anlassbezogene Personalisie- rung“, so Porst. „Das heißt, wir entscheiden dynamisch, wie wir unsere Kunden individuell zu einem festgelegten Zeitpunkt unterschiedlich ansprechen. Den einen adressieren wir bei- spielsweise mit einem fünfjähri- gen Kundenjubiläum, den ande- ren mit einem Geburtstag und einen dritten damit, dass wir ihn als Kunden vermissen. Per- sona-orientiertes Storytelling ist das Stichwort, wo unsere Reise aktuell hingeht“, erklärt er. Porsts Fazit: Beim perso- nalisierten Katalogdruck kann der Return on Investment (ROI) inzwi- schen zwar erreicht werden, rein monetär betrachtet rentiert er sich aber (noch) nicht. Händler sollten sich trotzdem mit dem Thema aus- einandersetzen, denn nicht nur die Prozesse müssen umgestellt werden, sondern der dynamische Denkan- satz muss von allen Beteiligten erst eingeübt werden. „Ich bin der Überzeugung, dass Programma- tic Printing in den nächsten Jahren aufgrund der Technologie und der Entwicklung rasant kostengünstiger werden wird, und spätestens dann sollte man sich intensiv damit aus- einandersetzen.“

G E M E I N S A M D I E Z U K U N F T G E S TA LT E N In der aktuellen Krise stecken auch Chancen. Unternehmen finden derzeit neue kreative und nachhaltige Wege des Wirtschaftens. Unsere Gesellschaft entdeckt neue Formen des Umgangs miteinander sowie neue Mög- lichkeiten der Lebensgestaltung. Den Medien kommt dabei ein wesentlicher Gestaltungsauftrag zu: Sie bieten neben Information auch Orientierung. Vor diesem Hintergrund startet Hubert Burda Media die Initiative #AufbruchZukunft. Sie greift den fundamentalen, durch die Corona-Pandemie verursachten Wandel auf, unter- stützt eine vorwärtsgewandte, konstruktive Haltung und skizziert positive Beispiele. Advertorial „Gerade jetzt brauchen wir Unter- nehmen, die mutig vorangehen und die Welt von morgen gestalten.“ J E N S S P A H N Bundesgesundheitsminister „Wir sollten gerade jetzt die Leistung der vielen inhabergeführten Unternehmen erkennen, die höchst loyal zum Standort stehen und die es so nirgendwo auf der Welt gibt. Vor allem werden sie einen Teil unserer wirtschaft lichen Stärke auch nach der Krise ausmachen.“ N I C O L A L E I B I N G E R - K A M M Ü L L E R Vorsitzende der Geschäftsführung der Trumpf-Gruppe „Wir erleben eine historische Situation, die wir nur meistern können, wenn alle zusammenhalten. Ich bin aus Überzeugung zuversichtlich, dass uns das gelingt und wir sogar gestärkt aus dieser Krise hervorgehen können.“ M A R K U S M O S A Vorstandsvorsitzender der EDEKA AG „Wir müssen zusammenhalten. Dann wird diese Pandemie sehr lehrreich sein für die Zukunft Deutschlands und der Europäischen Union.“ P R O F . D R . H . C . M U L T . R E I N H O L D W Ü R T H Vorsitzender des Stiftungsaufsichtsrats der Würth-Gruppe 38

Advertorial B u r d a D r u c k D I E D R U C K W E LT V O N M O R G E N E R S C H A F F E N Programmatic Printing erfordert Investitionen in vernetzte Produktionsplattformen – weit über den Druckprozess hinaus. D ass der Tiefdruck eine Zukunft hat – vor allem „One-to-Few“ hinausgeht und auch „One-to-One“ in Echtzeit ermöglicht. wenn man ihn im Hybrid- So erweitert BurdaDruck im Reden Sie mit BurdaDruck über Ihre programmatische Idee: druck programmatisch mit dem Verbund mit dem Werk Nürnberg HighSpeed-Inkjet kombiniert – das seine weltweit einzigartige in- unterstreicht BurdaDruck mitten in tegrierte Produktionsplattform der Coronazeit. Mit dem ersten Spatenstich für seine 30-Millionen-Euro-Investition am Stammsitz Offenburg liefert das Familienunternehmen ein Beispiel für seinen eigenen #AufbruchZu- kunft. Bereits 2021 soll die dritte moderne Tiefdruckrotation in den 13.000 qm großen Erweiterungsbau einziehen. Zugleich wird auf dersel- ben Ebene Platz geschaffen für eine hybride Weiterverarbeitung, die weit über das übliche „One-to-Many“ bzw. und ermöglicht im Spannungsfeld des magischen Dreiecks von Zeit, Qualität und Kosten ein Optimum an Programmatic Printing. Ingo Raab, Geschäftsleitung Vertrieb und Business Development ingo.raab@burda.com Telefon +49 781 84 2002 www.burda.com powered by Zusammen mit seinen Partnern Fujifilm und Cadis verfolgt Burda- Druck in seinem Werkverbund das Ziel, die neuen programma- tischen Werbemöglichkeiten aus Retail Media und Editorial Media auch in Print in hohen Volumina zu günstigen Kosten in kürzester Zeit zu produzieren. 39

Programmatic Printing #2/ 2020 C H U R N P R E V E N T I O N S C H LU S S M I T E N D E v o n D o m i n i k G r o l l m a n n Vertragskunden gelten als besonders pflegeleicht – wenn nicht gerade das Ende der Vertragslaufzeit naht. Nur mit der passgenauen Ansprache lassen sie sich halten. K undenorientierung beginnt im Kopf: Dies gilt sowohl für das Mindset des Unterneh- mens, das von der Führungskraft bis zum einfachen Versandmitarbeiter die Ausrichtung auf Customer Ex- perience verinnerlichen muss. Aber Wille allein reicht nicht. Auch ein tie- fes Verständnis für die Kunden und ihre Erwartungen, Motivationen und Verhaltensweisen gehört dazu. Dabei oft vernachlässigt: das Wissen über den Lost Customer. Wertvolle Kunden erkennen und triggern Ein Problem, von dem der Mobilfunk- Anbieter Mobilcom-Debitel ein Lied singen kann. Wohl nur in wenigen Branchen dürften die Kunden so preis- sensibel und wechselwillig sein wie in der Mobilfunkbranche. Kein Wunder: Das verkaufte Produkt ist austausch- bar, Telefonnummern reibungslos portierbar und der Telefonanbieter taugt nicht einmal als Statussymbol. Bedeutet: Die Fluktuation ist hoch und die Kundenbindung niedrig. Was sie äußerst wertvoll macht. Die Herausforderung besteht darin, den Kunden insbesondere bei Ablauf der Vertragslaufzeit zu binden. In diesem Moment sind Mobilfunk- kunden äußerst wechselbereit und vergleichen Angebote. Die sehr he- terogenen Kundensegmente mit un- terschiedlichen Bedürfnissen bilden eine zusätzliche Herausforderung. „Mit einer Conversion Rate von 30 Prozent ein voller Erfolg.“ S T E FA N S E LC H AU - H A N S E N Marketing Manager Mobilcom-Debitel Aus diesem Grund ermittelt Mo- bilcom-Debitel bereits vor Ablauf der Vertragslaufzeit individuell, welches Angebot und welcher optimale Ver- sandzeitpunkt den Kunden zu einer Die persönlichen Anschreiben enthalten Angebote, die individuell auf den Empfänger zugeschnitten sind. Die Produktion erfolgt vollautomatisiert. 40 vorzeitigen Vertragsverlängerung motivieren könnte. Dabei wird für jeden Kunden mittels eines Scorings ein individueller Trigger erzeugt. Ei- nige Kunden lockt eine Geldprämie, andere legen Wert auf ein aktuelles Mobilfunkgerät. Mobilcom-Debitel kennt die Affinitäten seiner Kunden und ermittelt anhand des Customer- Lifetime-Value, zu welchen Konditio- nen die Mobilfunkgeräte in Zusam- menhang mit der Vertragsverlänge- rung angeboten werden. Auf diesem Weg entstehen voll- automatisiert individuelle Mailings, die mit dem Partner Campaign, einem Unternehmen der Bertels- mann Printing Group, erstellt wer- den. „Unsere automatisierten Ver- tragsverlängerungsmailings führen nachweislich zur Steigerung der Kunden bindung und zur Verringe- rung der Abwanderungsrate“, sagt Stefan Selchau-Hansen, Marketing Manager bei Mobilcom-Debitel. „Mit einer Conversion-Rate von 30 Pro- zent ist das Mailing dank personali- sierter Angebote seit Jahren ein voller Erfolg.“ Inzwischen wurde die Kampagne auf weitere Marken der Freenet Group ausgeweitet, stetig weiterentwickelt und hinsichtlich der individuellen Angebote und Versand zeitpunkte optimiert. l e t i b e D m o c l i - b o M © : d l i B

Advertorial D I E TOP-TRENDS I N D E R K U N D E N KO M M U N I K AT I O N Die Kundenkommunikation wird durch die steigende Anzahl von Technologien, Vorschriften, Kundenprofilen, Daten und Kanälen immer anspruchsvoller. Wie können Unternehmen Schritt halten? I m Zeitalter der Digitalisierung, in dem Digital Player wie Google, Apple und Amazon die Kunden- erwartungen prägen, steigen die An- forderungen an die Kundenkommu- nikation. Sie muss schnell sein, auf allen Kanälen verfügbar und die Kun- den persönlich ansprechen. Bran- chenkenner sind sich einig, dass die Erwartungen in den nächsten Jahren noch steigen werden. Welche Interaktionen werden Kunden in Zukunft von Unterneh- men fordern? Welche Grundlagen müssen heute geschaffen werden, damit Unternehmen im Jahr 2025 die gewünschte Kommunikation bieten können? Wir haben 18 Exper- ten befragt und fassen hier die wich- tigsten vier Trends zusammen. 1. Die Customer Experience wird weiterhin höchste Priorität haben Die meisten Führungskräfte sind sich einig, dass das Kundenerlebnis seine hohe Priorität behalten wird. Zufrie- dene Kunden kaufen mehr, sind loyal und teilen ihre positiven Erfahrun- gen mit ihrem Netzwerk. Daher ist eine Kommunikation, die den Kun- den konsequent in den Mittelpunkt stellt, unerlässlich. 2. Eine einheitliche Strategie für die Kundenkommunikation Jahr für Jahr, Projekt für Projekt und Trend für Trend haben viele Unter- nehmen unbeabsichtigt ein großes Sammelsurium von Kommunikati- onssystemen zusammengetragen. Das macht eine hochpersonalisierte, konsistente und kanalübergreifende Kommunikation sehr schwierig. Zentrale Kommunikationsplattfor- men helfen die Kommunikation zu vereinheitlichen. 3. Die Kunden der Zukunft sind vernetzt Vernetzte Kunden sind die neue Rea- lität. Sie erwarten, dass Unternehmen sie kennen, ihre nächsten Aktionen vorhersehen und ihnen in Echtzeit Informationen liefern, die für ihre Cu- stomer Journey relevant sind. Proak- tive und passgenaue Kommunikation ist jetzt und in Zukunft erfolgskritisch. 41 4. Hybride Kundenerlebnisse bieten Heute konzentrieren sich viele Un- ternehmen auf ihre Digital-First- Projekte, um über neue Kanäle mit Kunden zu interagieren. Kunden je- doch nur über digitale und mobile Kanäle zu bedienen, birgt auch ein Risiko. Laut Forrester erreicht ein Unternehmen die größte Kunden- zufriedenheit, wenn es sowohl di- gitale wie auch physische Kontakt- punkte schafft. Unser eBook „Die Top 12 Trends in der Kundenkommunikation“ ent- hält weitere interessante und teil- weise provokante Meinungen von Branchenkennern. Sie äußern sich dazu, wie sich die Kundenkommu- nikation in den nächsten fünf Jahren entwickeln wird und was Sie heute tun können, um sich adäquat darauf vorzubereiten. Möchten Sie mehr zu diesem The ma erfahren? Dann lesen Sie unser eBook „Die Top 12 Trends in der Kundenkommunikation“: cx.quadient.com/ebook-top-12-trends

M arketing-Automa- tion kann der Mas- senkommunikation ein Ende setzen und sie durch massenhafte 1:1-Kommu- nikation quer über die Kanäle erset- zen. Millionenfach lassen sich Kon- sumenten gezielt und individuell ansprechen. Eine Maschine kann in Sekundenbruch- teilen entscheiden, ob sie einem Nutzer eine Werbung für Katzen- oder Hundefut- ter, für eine Bahn- oder eine Flugreise anzeigen soll – und auch, ob diese besser per E- Mail verschickt wird oder als gedruckter Brief. Häufig wird die Strate- gie der Marketingautoma- tion mit der Installation einer Soft- wareplattform gleichgesetzt, die unter anderem aus den Funktio- nen Datenbank, Segmentierung, Web-Controlling, Kommunikation, Workflows und CRM-Synchronisa- tion besteht. Diese Definition greift jedoch zu kurz: „Tatsächlich ist Mar- ketingautomation direkte und maß- geschneiderte Kommunikation mit Interessenten und Kunden durch automatisierte Marketingprozesse“, betont Dominik Rudloff. Der Direc- tor Strategy bei Digitas Pixelpark sieht in Marketingautomation einen „Technologiegestützten Prozess, der auch über Leadgenerierung oder E- Mail-Marketing hinausgeht: Es ist die zentrale Drehscheibe für die Durch- führung der Marketingstrategie.“ Prozesse und Aufgaben laufen automatisiert im Hintergrund ab und ersetzen bisherige manuelle dadurch einen unglaublichen Be- nefit, dass relevante Marketingin- formationen direkt an den Sales weitergeleitet werden.“ Das heißt: Schon die Basics bringen einen gro- ßen Boost, sind laut Straßburger aber „natürlich kein Goldstandard“. Wenn die Grundlagen stehen, gehe es im nächsten Schritt darum, Kundenerlebnisse noch tiefer zu begleiten. Das können laut Straß- burger etwa zusätzliche Kon- taktpunkte wie ein Chat auf der Website oder die Anbin- dung weiterer Themen an die Architektur der Customer Experience sein; zum Beispiel Webinar-Lösungen, um virtu- elle Events abzudecken, oder Social-Media-Lösungen, um die Kun- deninformation auch dort zu führen: „Alles, was Kundenerlebnisse verbes- sert, zahlt sich für Unternehmen aus und ist die Investition definitiv wert.“ W O L F G A N G S T R A S S B U R G E R Managing Director Onemedia Consulting So auch die Omnichannel Ex- perience, also die Erweiterung des Kauferlebnisses über mehrere Ka- näle und Geräte, ergänzt Dominik Rudloff und führt eine um 91 Prozent höhere Kundenbindungsrate bei den Programmatic Printing #2/ 2020 Vorgänge. Durch die ganzheitliche Betrachtung unter Einbezug aller Daten kann auf die Vorlieben, Inter- essen und Bedürfnisse der Kunden/ Interessenten reagiert werden. In- teraktionen zwischen Marke und Kunde werden auf Basis von Daten besser aufeinander abgestimmt und „Grundlage ist eine saubere Architektur zwischen Marketing-Automations- Lösung und CRM.“ W O L F G A N G S T R A S S B U R G E R dadurch relevantere Botschaften und Call-to-Actions an die Zielgruppe übermittelt. Mit Marketing-Automa- tion-Lösungen bietet sich die Option, den Kunden eine auf sie zugeschnit- tene Customer Experience entlang des Marketing-Funnels anzubieten – und das unabhängig vom Medium. Interessenten und Kunden werden mithilfe einer Marketingplattform durch die verschiedenen Phasen be- gleitet, um somit die Effektivität und Messbarkeit der Marketinginstru- mente und der Marketing-/Vertriebs- prozesse zu optimieren. Grundlage ist eine saubere Ar- chitektur zwischen Marketing-Au- tomations-Lösung und CRM, erklärt Wolfgang Straßburger, Managing Direc tor des Marketingdienstleisters Onemedia Consulting. „Die meisten Unternehmen, die mit Marketing- Automation starten, haben allein 43

Programmatic Printing #2/ 2020 DAT E N BAN K ZU R M AR K E T I N G -AU TO M AT I O N I N P U T • Website-Verhalten • E-Mail-Aktivität • Offline-Datenbank • Kampagnendaten • Direktmarketing-Response • Social Media • Call-Center • Kaufverhalten • Umfragen • MVT D AT E N B A N K 1-500 Mio. Visits pro Monat 50-500 wählbare Varianten Stündliche Aktualisierung der Datenbank B E I S P I E L E F Ü R VA R I A B L E N Transaktionen: Käufe, Registrierungen, Zubehör Demografie: Geschlecht, Geburtsdatum, Familie E-Mail-Engagement: Frequenz, Bounces, Öffnungen, Klicks Website-Verhalten: Betrachtete Produkte, bevorzugte Kategorien, Kommentare, Präferenzen Kampagnendaten: Suchbegriffe, Referrer O U T P U T @ E-MAILS S M S SMS C ALL-CENTER INDIVIDUALISIERTE K ATALOGE UND PRINTMAILINGS 44

Unternehmen an, die inhaltlich ein- heitlich und nahtlos kommunizie- ren. Als Next Steps zählt er auf: * Interaktivere E-Mail-Kampagnen mit integrierten Videos, Spielen, beweglichen Bannern, GIFs, Hover- Effekten und/oder Bildern mit Pop- over-Bewegungen * E-Mails werden persönlicher zuge- schnitten durch individuelle Anspra- che, Schreibstil und Inhalt. * Automatisierte Strategie- Optimierung: Das Verhal- ten der Nutzer wird mit AI- Technologie gemessen, deren Interessen daraus ab geleitet und personalisierte Inhalte bereitgestellt. * Predictive Lead Scoring: maschi nelles Lernen, das den Lead-Scoring-Prozess verfeinert * Künstliche Intelligenz, auch Chatbots, in der Marketing- Automation Ein absolutes Must-have in der Marketing-Automation ist laut Jonas Zinnöcker, Senior Ma- nager Activation & Tech Con- sulting bei der Mediaagentur Essence Deutschland, die Struktu- rierung der eigenen Daten anhand der geschäftsrelevanten KPIs und die Fähigkeit, diese tagesaktuell auslesen zu können: „Also in einem Wort: Live-Dashboard.“ Nice to have und in der Regel sehr nützlich für die tägliche Arbeit seien darüber hinaus „Drill-Down-Features“, die Möglichkeiten bieten, tiefere Ana- lysen durchzuführen, ohne dass jeder Mitarbeiter über Program- mierkenntnisse verfügen muss. „Darauf aufbauend wird in Zukunft Programmatic Printing #2/ 2020 nicht nur die Frage ‚Was haben wie gemessen?‘ relevant sein, sondern vor allem die Frage: ‚Mit welchem Businessergebnis können wir, basie- rend auf unseren Daten, in Zukunft rechnen?‘. Dementsprechend ist das Predictive Modelling ein Trend, der im Marketing zunehmend an Bedeutung gewinnt“, prognos- tiziert Zinnöcker. genauer analysieren als ein Mensch. Tatsächlich besteht nicht selten eine Diskrepanz zwischen tatsächlichem Kundenwunsch und dem, was Marke- tingteams dafür halten. „Die KI unter- stützt Marketingteams also darin, ihre Kunden noch besser zu verstehen“, schlussfolgert Straßburger. „In Zukunft wird, so glaube ich, der Kunde durch sein indi- viduelles Verhalten bestimmen, wo es lang geht – und das ganz wörtlich, wenn wir uns die Customer Journey verbildlichen.“ M A R C B O H N E S Welche Maßnahmen Unterneh- men etablieren sollten, hängt dabei von der Branche ab. Sinnvoll ist, sich mit den Wettbewerbern zu verglei- chen, rät Straßburger: „Aus der Analyse ergibt sich sehr schnell, wie man sich über die Customer Experience von der Konkurrenz abheben kann.“ Dabei werden zukünftig Künstliche Intel- ligenz (KI) und maschinelles Lernen eine immer entscheidendere Rolle spielen. Welche Inhalte für welche Zielgruppen relevant sind, kann eine KI beispielsweise viel schneller und 45 A M E L I E T I M M Direktor Marketing, Canto DooH, Meta-Tools und Self-Tracking Amelie Timm, Direktor Marke- ting beim Software-An bieter Canto, sieht vor allem drei Trends, wie sich Marketing-Auto- mation weiterentwickeln wird: TREND 1: Content-Bau- steine, die automatisch je nach Touchpoint ausgespielt werden. Content steht heute vor der Her- ausforderung, dass er überall funk- tionieren muss, digital oder ana- log, über alle Plattformen hinweg. Gerade im Online-Marketing hat sich die Automatisierung schon durchgesetzt, indem Inhalte als flexible Bausteine im Content-Mar- keting-Mix betrachtet und ausge- spielt werden. In den kommenden Jahren werden auch im Offline- Bereich immer mehr Prozesse au- tomatisiert werden. Digital Out Of

Home (DooH) gewinnt wieder mehr an Bedeutung und birgt großes Po- tenzial, mittels Marketing-Automa- tisierung zu einem personalisierten Werbe erlebnis zu werden. T R E N D 2 : Meta-Tools mit Schnittstellen zu Marketing und En- terprise Software. Die Dichte an Mar- keting-Tools wird jährlich größer, ein Überblick über die Tool-Landschaft fällt zunehmend schwerer. Meta- Tools wie Digital-Asset-Manage- ment-Systeme fungieren als Content Hub. Sie bieten den Vorteil, durch Anbindungen an CRM-Systeme, Gra- fiksoftware, Social-Media-Kanäle und Enterprise Software wie ERP- und PIM-Systeme sonst zeitraubende Zwischenschritte einzusparen und damit Übersicht in den Software- Dschungel zu bringen. TREND 3: Self-Tracking von Marketing-Bausteinen. Marketing hatte aufgrund fehlender Messbar- keit lange einen schweren Stand. Mit Marketing-Automation, die oft auch umfangreiche Analyse- und Repor- ting-Funktionen beinhaltet, hat sich das Blatt gewendet. Nun können die Leistungsdaten selbst einzelner Fragmente wie Bilder, Texte oder Vi- deos durch integriertes Self-Tracking messbar und Kampagnenerfolge da- durch noch detaillierter auswertbar gemacht werden. In Zukunft wird zudem immer wichtiger werden, dass erfolgreiche Omnichannel-Ansätze verfolgt wer- den können, betont Marc Bohnes, Product Management Director beim Software-Anbieter Episerver. Und das im besten Fall natürlich auch über verschiedene Kanäle hinweg. Programmatic Printing #2/ 2020 Denn das Shopping-Erlebnis des Kunden hört ja nicht im Ladenge- schäft auf oder fängt ausschließlich im Onlineshop an. „Die Zukunft wird dann von den Kanälen be- stimmt, die immer wichtiger wer- den beziehungsweise sogar noch hinzukommen. Hier sehen wir zum Beispiel das Internet der Dinge oder auch virtuelle Sprachassistenten als wichtige Kanäle an.“ M A R C B O H N E S Product Management Director, Episerver Im Zuge der Weiterentwick- lung von Marketing-Automations- Tools wird es laut Bohnes ebenfalls unabdingbar sein, dass sogenannte Sweet Spots, also die Kanäle und lokalen Möglichkeiten der relevan- testen Kundeninteraktion, identi- fiziert werden können – automa- tisch und skalierend. „In Zukunft wird, so glaube ich, der Kunde durch sein individuelles Verhalten bestimmen, wo es lang geht – und das ganz wörtlich, wenn wir uns die Customer Journey verbild- lichen“, skizziert er. So könnten beispielsweise au- tomatisierte Prozesse, die mithilfe von KI Lösungen vorschlagen (Next Best Action, Kaufwahrscheinlich- keit eines bestimmten Produktes 46 oder einer Produktgruppe), hilf- reich sein, um Marketer auf Grund- lage von Big-Data-Analyse best- möglich zu unterstützen. Hier sei der Weg das Ziel. Und dieses werde vom Kunden bestimmt. Mehrstufige verhaltensbasierte Automations-Kampagnen im Cross- channel gewinnen an Bedeutung. Auch das Testing von Kampagnen-Va- riationen spielt eine immer größere Rolle, pflichtet Michael Diestelberg bei. Er ist VP Product & Marketing bei der Marketingplattform Mapp Digital. Noch nicht ausgeschöpf- tes Anwendungspotenzial sieht er vor allem im Cross- und Upselling, z. B. durch automatisierte Produkt- empfehlungen, die Folgeverkäufe anstoßen sollen. Auch das Ansprachekonzept, also die Banner-Kreation, verändert sich, schätzt Frieder Neidlinger, Co- Founder und CPO von Marketing- dienstleister Twins Digital: „Eine Aus- wahl an Bannern wird vorproduziert, die dann individuell, zielgruppenspe- zifisch und automatisiert ausgespielt werden können. Das Motiv bleibt beispielsweise bestehen, der Text/ die Message wird angepasst und die Kreation auf verschiedene Kontexte und Ziel gruppen adaptiert.“ Wer Empfehlungsmarketing ernsthaft einsetzt, kommt um Mar- ketingautomation nicht herum, sind sich die Experten einig. Nur damit funktioniere es richtig und in dem Moment, in dem sich das Kun- deninteresse manifes tiert. Doch der Weg dahin ist steinig, weil er an vielen Stellen des Unternehmens Änderungen verlangt.

Bild: iStock.com/pixelfit WARENKORB- ABBRÜCHE erfolgreich reaktivieren In Fachkreisen wird davon gesprochen, dass die Abbruchrate bereits befüllter Warenkörbe bei ca. 70% liegt. Reaktivierungen per E-Mail sind juristisch kritisch, Online-Retargeting nervt und schadet dem Markenimage. Mit genow generieren Sie PDFs mit individuellen Kaufempfehlungen auf Basis Ihres gesamten Produktdatenbestandes – vollautomatisch, rechtskonform und in Premiumqualität! Nutzen Sie mit genow die Stärke des Programmatic Printing und erstellen Sie vollautomatisch gedruckte Mailings zum Reaktivieren von Warenkorb-Abbrüchen. genow ist eine druckereiunabhängige Cloud-Lösung der IRS GmbH. Mehr unter: www.genow.de IRS Integrated Realization Services GmbH, Gutenstetter Str. 2, 90449 Nürnberg Mail: info@irs-nbg.de, Tel.: +49 911 935 26-10 www.irs-nbg.de / www.genow.de

T H E S K Y I S T H E L I M I T D E R PR E FLI G H T- C H E C K Z U M S TA R T V O N P I L O T- P R O J E K T E N I M P R O G R A M M AT I C P R I N T I N G v o n G e r h a r d M ä r t t e r e r Der beste Weg, vollindividualisierte Printprodukte zu testen, ist ein eigenes Pilotprojekt. Die Zeit ist da: Alle Komponenten fürs Programmatic Printing sind ausgereift und einsatzbereit, die Startbahn ist frei gegeben. Wenn Sie fünf Punkte beachten, wird Ihr Probeflug gelingen. 1 Love or leave Die Gewissensfrage Befürwortet Ihre Geschäftsleitung ein Programmatic-Print-Pilotprojekt? Gibt sie Ihnen die Zeit und das Geld, welche Sie brauchen, um neues Terrain zu erkunden? Haben Sie einen Dienstleister, der für Ihr Pilotprojekt brennt? m o c e r u t c i P a h p A © l . : d l i B

„Wenn kreative Konzeption, technisches Druckwissen und die Erfahrung im Handling komplexer Kundendaten zusammenfließen und das Ganze in stringente Prozesse gefasst wird, dann entstehen erfolgreiche Projekte.“ J Ö R G R E W E R , C E O, L A U D E R T 3 Talk & listen Die Lotsenfrage Reden Sie mit möglichen externen Lotsen: Dienstleister mit One-to-One-Erfahrung im Zusammenspiel von Analytics, Prepress, Daten, Digitaldruck und Workflow. Bilden Sie sich Ihre eigene Meinung. Vielleicht ist der Erstbeste nicht gleich der Richtige. Wenn Sie sicher sind, dass der Lotse zu Ihnen passt, können Sie loslegen. START 2 Think & focus Das Teambuilding Überlegen Sie: Wen brauchen wir im Team – von intern, von extern? Mischen Sie Leute mit Erfahrung mit solchen, die heiß darauf sind, dazuzulernen. Leute mit einem 360-Grad-Blickwinkel, die ganzheitliche Lösungsansätze verfolgen können und das Big Picture des Omnichannel-Marketings im Kopf haben. Sie helfen Ihnen, beim Fokussieren aufs Wesentliche. 4 Tr y & test Heben Sie ab! Sie haben alle Freiheiten – dies ist ein Testflug! Sie können festlegen, welche Zielpersonen Sie in welcher Phase des Sales Funnels mit welchen Botschaften zu welchen Conversions bringen wollen. Beginnen Sie mit niedriger Flughöhe. Fokussieren Sie auf Teilzielgruppen mit einer einfach zu messenden Zielvorgabe. So lernen Sie zunächst die Basics der variablen Datenkommunikation kennen. Welche KPIs wollen Sie erreichen und messen? 5 Tune up Bleiben Sie oben! Sobald Sie in Übung sind, werden Sie variieren, testen, messen, vergleichen und sich kontinuierlich verbessern dank der Erfahrungen aus A/B-Tests. Sie werden lernen, wie Marketing auf der Route des Programmatic Printing funktioniert: The Sky is the Limit! Arbeitsgruppe Pilotprojekte Unter dem Dach des Fachverbands Medien - pro duktion (f:mp.) hat sich eine Expertengruppe gebildet, die Product Engineering fürs Programmatic Printing vorantreibt. Der Schwerpunkt liegt auf Pilotprojekten. Das Spektrum reicht von Handlungs- anweisungen, White Papers sowie fachlichem Rat und Tat bis hin zu temporärem Projekt- management und der Vermittlung von Spezialisten. Kontakt: Rüdiger Maaß, r.maass@f-mp.de, https://www.print-digital.biz/experten

Index Benefit Cosmetics, 20 Bertelsmann Printing Group, 40 Brille 24,34 BurdaDruck, 51 Cadis, 38, 39 Canon, 14, 15 Canto, 45 DATEV eG, 29 Deutsche Post, 34 Digitas Pixelpark, 43 Edeka AG, 38 Episerver, 46 Essence Deutschland, 45 Eversfrank Gruppe, 16 Fujifilm, 38, 39 Genow, 47 Hubert Burda Media, 38, 39 IHK, 28, 29, 30,31 IRS, 29, 47 Klingel-Gruppe, 34, 36 Mapp Digital, 46 MarketReach, 18 Michael Schiffer Dialog, 10, 32, 33 Mobilcom-Debitel, 40 Mona, 34, 36 O/D Druck, 52 Onemedia Consulting, 43 Optilyz, 18 Parachute, 21 PepplePost, 18 Quadient, 41 Royal Mail, 19 SmartCom, 10, 30, 31 SSI Schäfer Shop, 10,11,12,13 Targo Bank, 31 Toom Baumarkt, 32, 33 Trumpf-Gruppe, 38 Twin Digital, 46 Urs Zuber AG , 17 Willmy MediaGroup, 29, 47 Würth-Gruppe, 38 Programmatic Printing #2/ 2020 * Regelmäßig aktualisiert * Hintergrundberichte zu allen Märkten des program matischen Drucks * aktuelle Success-Stories von nationalen und internationalen Anwendungsunternehmen * Anleitungen und Checklisten für die cross-mediale Marketingpraxis * alle Beiträge des Specials online * ständig aktualisierte Datenbank mit Programmatic-Printing-Dienstleistern * Kostenloser News-Alert www.programmatic-printing.de S P O N S O R E N : powered by 51

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