www.onetoone.de Ausgabe 01-02/2022 | Euro 7,90 C–47895 Special: Die Marketing- abteilung der Zukunft Seite 13 Markenliebe im Handwerk Matthias Hagedorn, Head of Marketing bei Zangenhersteller Knipex, über das Schmieden einer B2B-Lovebrand. Seite 6 Organisation Neue Rollenverteilung im Marketing Seite 13 KPI und Metriken Auf dem Weg zu mehr Marketing effizienz Seite 18 Recruiting Im Speeddating-Kampf um Talente Seite 44 Shortlist Die 12 Köpfe des Marketings 2022 Seite 48

Jetzt als Web-Special unter ONEtoONE.de/ daten-im-marketing Datengetrieben in die Zukunft +++ Wie KI und Machine Learning das Marketing verändert +++ Die besten E-Mail-Systeme +++ Wie der FC St.Pauli als Lovebrand datengestütztes Marketing betreibt +++ Brandtech richtig einsetzen +++ Consent Manage- ment +++ Scoring +++ KI in Business und Vertrieb +++ Nachhal- tige ECommerce-Zukunft +++ Holistisches Marketing +++ Targe- ting in der Post-Cookie-Zeit +++ Marketingautomation

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 Die größten Veränderungen im Alltag von CMOs – nach Corona 5 25% Hybride Modelle Remote Work Veränderte Führungsanforderungen Veränderung des Marktes Digitalisierung Markenbindung aufbauen und erhalten 5% Unternehmensstrategie Kundenbindung / wieder mehr Kundenkontakt 4% 4% Mehr Flexibilität & Agilität gefordert 3% 7% 7% 18% 15% Laut einer CMO-Studie von Serviceplan werden hybride Arbeitsmodelle und Remote Work den Arbeitsalltag von Marketingverantwortlichen am nachhaltigsten verändern. Das stellt Füh- rungskräfte vor viele neue Aufgaben. Quelle: Serviceplan CMO BAROMETER 2022; Grafik: Hightext Ver- lag; Basis: Offene Nennungen von n=288 befragten CMOs, DACH- Region: Deutschland, Österreich, Schweiz Viel Arbeitszeit wird investiert in die Suche nach Dateien und Dokumenten 40% der Marketing-Verant- wortlichen verbringen bis zu 10% ihrer Arbeitszeit mit der Recherche und Bereitstellung von Daten. 28% der Marketing-Verant- wortlichen verbringen bis zu 25% ihrer Arbeitszeit mit der Recherche und Bereitstellung von Daten. 14% der Marketing-Verant- wortlichen verbringen bis zu 50% ihrer Arbeitszeit mit der Recherche und Bereitstellung von Daten. 11% der Marketing-Verant- wortlichen verbringen fast 100% ihrer Arbeitszeit mit der Recherche und Bereitstellung von Daten. 7% der Marketing-Verant- wortlichen verbringen bis zu 75% ihrer Arbeitszeit mit der Recherche und Bereitstellung von Daten. Die meisten Marketingverantwortlichen verbringen über 10 Prozent ihrer Arbeitszeit mit der Recherche und Bereitstellung von Daten. Über die Hälfte beschäf- tigt sich wesentlich länger mit dieser Aufgabe, jeder Zehnte verbringt die komplette Arbeitszeit damit – vor allem in den Bereichen Kreation und Design. Quelle: Frontify, Digital Asset Management Report; Grafik: HighText Verlag

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 7 und die richtige Sprache zu sprechen. Außerdem müssen wir ein ziemlich hohes Content-Volumen bewältigen. Wir kommunizieren täglich mit unseren Kunden auf den unterschiedlichsten Kanälen. Zu den Klassikern Instagram, Facebook und YouTube sind jetzt auch TikTok und Reddit dazu gekommen. Außerdem kommunizieren wir über die üblichen klassischen Kanäle – und das in 22 Sprachen. Die Pipeline ist also groß und dafür benötigen wir einen verlässlichen Unterbau. Da macht Inhouse aus meiner Sicht Sinn. Und was wird nicht Inhouse betreut? Wir geben auch viel nach außen – aus Kapazitätsgründen, vor allem in Peak-Zeiten, bei Produktlaunches. Das erfordert viel Vorberei- tung, weil Assets gebaut, der Content aufbereitet und international für alle Märkte angepasst werden muss. Das ist sehr aufwändig. Manchmal brauchen wir auch spezialisierte Dienstleister, wie 3D-Artists, Cutter oder System-Entwickler. Wir wollen auch nicht betriebsblind werden. Wie groß ist Ihr Team? Aktuell besteht es aus 32 Mitarbeitern. Neben unserer Kreation haben wir noch eine digitale und eine klassische Unit. In Ihren sozialen Kanälen liefern Sie jeden Tag neuen Content. Und jetzt kommen auch noch TikTok und Reddit dazu. Warum sind auch diese sozialen Kanäle wichtig für die B2B-Marke Knipex? Wir wenden uns an professionelle Endanwender, also Klempner, Elektriker, Mitarbeitende in der Industrie und viele weitere Branchen, in denen Werkzeug zum Einsatz kommt. Das Handwerk sowie Fans von gutem Werkzeug sind in den sozialen Medien erstaunlich gut vertreten. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Subreddit /tools. Diese Gruppe hat mehr als 480.000 Mitglieder, die mit Leidenschaft über unsere Werkzeuge diskutieren. Hier ist es sehr wichtig das Ohr am Gleis zu haben - sowohl für unseren Innovationsprozess als auch zur Nutzung kommunikativier Möglichkeiten. Reddit ist, im Vergleich zu vielen anderen Kanälen, nicht werblich geprägt, hier zählen vor allem Fakten. Das schätzen wir sehr. Wir erhalten bisher sehr viel positives Feedback auf unser Engagement auf diesem Kanal. Wir sind hier aber erst am Anfang und haben die nächsten Jahre noch viel vor. Und warum TikTok? Kurzvideos sind ein modernes, spannendes Medienformat und auf TikTok werden unsere Produkte heute schon über viele User gefeatured. Unsere Zielgruppe ist hier definitiv präsent. Auch wir beschäftigen uns gerade fleißig mit der Produktion von Kurzvideos, in welchen wir Marken- und Produktkommunikation unterhaltsam vermitteln wollen. Das macht sehr viel Spaß und führt auf Insta- gram schon zu den gewünschen Ergebnissen. Proof of concept ist also gegeben. Dient Social Media auch als Recruiting-Kanal? Ja, wir betreiben auch Social Recruiting. Mit der „Lehre Deines Lebens“ haben wir auch einen Azubi-Kanal, welcher authentisch aus dem Leben der Auszubildenen erzählt und uns auch bei der Personalgewinnung unterstützt. Knipex ist sehr, sehr vielen Menschen weltweit ein Begriff, die regelmäßig mit Zangen hantieren. Wie gelingt es als Traditi- onsmarke, aus Werkzeug eine Lovebrand für Handwerker zu schmieden? Ich würde jetzt gerne sagen, dass das alles mein Verdienst ist, aber das stimmt nicht. Als ich vor vier Jahren bei Knipex startete, war ich von der Leidenschaft und Loyalität unsere Zielgruppe zutiefst bein- druckt. Und wenn Sie mich fragen, woher dass jetzt kommt, dann gibt es hauptsächlich einen Grund dafür: Wir machen sensationell gute Zangen – und unsere Zielgruppe (übrigens fast ausschließ- lich Profis) merkt das, schätzt das – und feiert das! Das Beste, was uns also passieren kann, ist, dass ein Neukunde einfach mal mit einem unserer Produkte arbeitet. Das ist der primäre Faktor, der Markenliebe erzeugt. Profis lieben Präzision, Ergonomie, Haltbarkeit und viele weitere Faktoren, die ihre Arbeit jeden Tag leichter und besser machen. Und das tun alle unsere Produkte – für eine große Vielfalt von Anwendungen. Was trägt das Marketing dazu bei? Die Aufgabe des Marketings ist es, die Touchpoints gut zu bespielen,die relevant für unsere Zielgruppe sind. Wir haben mitt- lerweile ein extrem weites Geäst von eigenen Social-Media-Kanälen aufgebaut. Das meiste ist organisch gewachsen. Der Austausch ist i x e p n K : d l i B Knipex legt bei der Her- stellung seiner Zangen sehr viel Wert auf Eigen- regie in allen Phasen der Produktion – und dies gilt auch für das Marketing. Das 32-köpfige Team betreut viele Aufgaben inhouse.

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 9 i x e p n K : d l i B Der Ausfall von Messen hat auch Knipex hart getroffen. 2021 führte das Unternehmen das Onlineformat Knipex Update ein, ein Keynote-Format zur Präsentation neuer Produkte, bei dem auch Markenbotschafter wie Buschpilot Trent Palmer zu Wort kommen. Knipex-Produkte sind sehr beliebt. Erhalten Sie viele Anfragen von Content Creators? Ja, sehr viele. Wir halten aber auch die Augen offen und sprechen selbst geeignete Influencer an. Meistens benutzen sie die Werk- zeuge ohnehin schon und sprechen gerne darüber. Wie etwa der Buschpilot aus Nevada, Trent Palmer. Das war ein sehr spannender Use-Case. Daran sieht man auch, wie vielfältig unsere Zielgruppen sind: Vom Hufschmied bis zum Buschpilot, vom Tierarzt bis zum Astronauten. Zangen kommen nun mal in sehr vielen Gewerken und Branchen zum Einsatz. Das macht den Content sehr abwechs- lungsreich und spannend. Arbeiten Sie auch auf TikTok mit Creators zusammen? Bisher noch nicht, aber ich will eine Zusammenarbeit nicht aus- schließen, das kann durchaus sinnvoll sein. Aber da stecken wir noch in den Kinderschuhen. Wir hatten kürzlich einen tollen Insta- Reel. Uns wurde ein Video zugeschickt, in dem jemand an einer Stange Klimmzüge an Cobra-Wasserpumpenzangen macht. Die haben einen Selbstklemmeffekt. Das ist Entertainment und zeigt gleichzeitig ein Feature unserer Produkte. Das ist geschenkter User Generated Content. Knipex bezeichnet sich selbst als Ideenschmiede: Wie wichtig dafür ist der Input aus der Community und der Dialog mit den Anwendern? Gibt es einen regelmäßigen Austausch? In den sozialen Netzwerken erhalten wir viel Feedback zu unseren Produktpostings , beispielsweise nach Produktlaunches – das ist natürlich sehr spannend für uns. Der meistgenannte ist tatsächlich „take my money“. Außerdem haben wir eine internationale Gruppe ins Leben gerufen, die sogenannten „Knipexperten“. Denn uns ist das Thema Upstream-Marketing extrem wichtig. Wir wollen nicht nur im stillen Kämmerlein über Produkte oder Marketingstrategien entscheiden, sondern setzen auf Austausch und binden so Prfis aktiv in den Innovationsprozess mit ein. In der Gruppe sind Core-User aus unterschiedlichen Ländern und Branchen, die wir viel fragen. Etwa über Details bei Neuentwicklungen, aber auch zum Design. Das erleichtert unsere Arbeit. Bei allen wichtigen Entscheidungen sind heute User mit dabei. Gibt es jährliche Treffen, eine Art Influencer Day? Noch nicht. Das planen wir aber, vielleicht irgendwann im Rahmen einer Messe. Der Wunsch ist auf jeden Fall da. In der Elektriker- Gruppe auf Facebook gab es mal eine Abstimmung über Lieb- lingshandwerkszeug. Und Knipex war die Nummer eins. Da die Admins nur drei Orte von Wuppertal entfernt leben, haben wir sie zu einer Werksführung eingeladen. Wir hatten auch Leute aus der Facebook-Gruppe „Werkzeug-Mania“ zu Besuch, die waren vollkommen geflasht. Da wird noch viel in der Zukunft gemeinsam entstehen. Die fühlten sich wahrscheinlich wie im Paradies… Es gibt sogar User, die haben sich unsere Produkte auf den Unter- arm tätowiert. Das fand ich am Anfang schon überraschend, wie groß diese Markenliebe ist. Mit „Knipexfans“ hat die Marke sogar einen eigenen Fanshop mit Merchandising-Artikeln, der von Auszubildenden betreut wird. Wie kommt der Shop an? In diesem Projekt unserer Junior-Firma lernen die Auszubildenden selbst zu wirtschaften, das ist eine schöne Sache. Der Shop ist sehr

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 11 auf den Austausch. In Ländern, in denen wir noch nicht so bekannt sind, dürfen wir uns eher um Awareness kümmern. Da kann man auch Kanäle wählen mit gewissen Streuverlusten. Ansonsten bevor- zugen wir Kanäle, in denen wir sehr gezielt mit unserer Zielgruppe sprechen können. Wohin fließt der Großteil Ihrer Budgets? Vor allem in Kanäle in Märkten, in denen wir noch Potenziale ab- schöpfen können. China ist sehr spannend für uns. Da sind wir seit anderthalb Jahren auf Kanälen wie Sina Weibo, Douyin/TikTok oder Bilibili unterwegs. Wir arbeiten mit Agenturen, Micro Influencern und KOLs zusammen. Das ist für uns spannendes Neuland. Unsere Budgets fließen ansonsten in den Aufbau der Kanäle, die gemessen an ihrem Potential noch unterrepräsentiert sind. Viele Messen sind in den vergangenen knapp zwei Jahren aus- gefallen oder in das Internet verlagert worden. Wie kompensiert Knipex den Verlust an direkten Kundenkontakten? Persönliche Kontakte lassen sich nicht substituieren. Messen sind wichtig. Dort treffen wir Kunden, Opinion Leader und Fans. Man muss die Leute sehen, nicht nur über Teams oder Videotelefo- nie, sondern auch persönlich. Corona war für alle Unternehmen der Treiber für den digitalen Austausch. Auch für uns. Wir haben Online-Trainings angeboten, auch Webinare und Onlnie-Messen ausprobiert sowie 2021 das Onlineformat Knipex-Updates einge- führt, ein Keynote-Format, um neue Produkte vorzustellen. Das wollen wir in den nächsten Jahren fortführen. Leads generieren wir heute erfolgreich über Omnichannel Inbound Strategien und individuelle Customer Journeys – hier hilft uns seit ca. einem Jahr eine entsprechende Neuausrichtung und die Nutzung von Hubspot. 2020 startete auch Knipex Werkstatt TV auf Youtube. War dieser Kanal auch eine Reaktion auf Corona? Werkstatt TV gibt es schon viel länger. Diese strategische Ent- scheidung, die ich heute natürlich sehr begrüße, wurde schon vor meiner Zeit getroffen. Das ist ein tolles Format, in dem unsere Produktmanager unsere Zangen präsentieren - wir schauen ihnen einfach bei ihrer Arbeit über die Schulter. Das hat weniger einen kommerziellen Appeal, sondern zeigt sehr glaubwürdig, wie sich i x e p n K : d l i B Die Azubis betreuen den erfolgreichen Merchandising-Shop „Knipexfans“, in dem künftig auch Markenfans aus ganz Europa einkaufen dürfen. i x e p n K : d l i B Markenhype: Bei manchen Fans ist die Markenliebe so groß, dass sie sich Knipex-Produkte auf den Arm tätowieren lassen. mit den Produkten arbeiten lässt. Dieses Demo-Format wird mit Sicherheit ebenfalls bleiben. Viele Hersteller setzen mittlerweile auf den Direct-to-Consumer- Vertrieb. Ist das auch eine Option für Knipex? Wir schätzen unser Händlernetzwerk sehr, das haben wir über viele Jahrzehnte aufgebaut und vertrauen in diese Partnerschaften. Ich will aber nicht ausschließen, dass es gewisse Märkte auf der Welt gibt, in denen D-to-C interessant werden könnte. Für uns ist Mexiko so ein Markt. Grundsätzlich sind wir sehr händlertreu und wollen das auch bleiben. Spannend ist aber, wie sich die Digitalisierung des Handels weiterentwickelt. Das beobachten wir sehr genau. Wie muss sich der Handel für die Zukunft aufstellen? Es wäre gut, wenn unsere traditionellen Partner die Digitale Transfor- mation erfolgreich vollziehen und es weiterhin schaffen, relevante Marktsegmente zu bedienen. Da tun sich manche noch schwer. Wir wollen da präsent sein, wo unsere Zielgruppe einkauft. Seit 2017 ist die Knipex-Gruppe am Softwareunternehmen LMIS beteiligt, um die Digitalisierung voranzutreiben. Wie weit ist Ihr Unternehmen mit der Digitalen Transformation? Die LMIS eröffnet nicht nur uns neue digitale Möglichkeiten, ge- rade in der Produktion. Sie haben sehr viele interessante Produkte zukunfstfähige und skalierbare Produkte im Bereich Automation, Machine-Learning und Artificial-Intelligence. Im Bereich KI kann es gut sein, dass sie uns auch im Marketing in Zukunft noch besser unterstützen. Es hat auch mit der Unternehmenskultur zu tun, wie sehr die Digitalisierung vorangetrieben wird… Das ist so. Ralf Putsch, der Eigentümer unseres Unternehmens, ist ein leidenschaftlicher digitaler Marketier. Von ihm stammen unsere ersten Posts auf Instagram, er genießt diesen Austausch sehr. Dementsprechend will er auch die Organisation vorbereiten

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 13 Marketingorganisation Neue Rollenverteilung im Marketing Mehr Touchpoints, neue Möglichkeiten, andere Anforderungen – die klassische Marketingorganisation stößt an ihre Grenzen. Wer das Marketing noch nicht zukunftsfähig aufgestellt hat, ist dabei oder plant den Umbau. Doch wie sollte eine Marketingorganisation der Zukunft aussehen? x x x x : d l i B k c o t s r e t t u h S _ H Z m d a V : d i l i B

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 15 Enge Zusammenarbeit von Sales und Marketing: „Das Verstehen ist der erste Schritt.“ „Flexibilität ist im Marketing elementar, das hat uns die Corona- Pandemie nochmals verdeutlicht.“ Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH, HubSpot Bild: HubSpot Denise König, Field Marketing Manager DACH, Talentsoft Bild: Talentsoft weder eine 360-Grad-Sicht auf die KundInnen noch eine digitale Zusammenarbeit möglich. Gleichzeitig kommen neue Kanäle, Tools und Präsentationsmöglichkeiten hinzu, die es abzudecken gilt. Auch dies hat Auswirkungen auf die Organisation. So ist es für Marken immens wichtig, über alle Kanäle und Touchpoints konsistent aufzutreten – von Search über Social und E-Commerce bis hin zur eigenen Website. Im FMCG-Sektor gehen Marken daher zunehmend dazu über, neben dem Brandmanager eine weitere Rolle zu etablieren: Den Brand Activation Manager. Dessen Aufgabe ist es, eine Marke über alle Touchpoints hinweg zu aktivieren. Die Touchpoints werden in diesem Fall also nicht von den jeweiligen Kanalexperten gema- nagt, sondern übergreifend. Dafür ist ebenfalls eine konsistente Datenlage, eine cross-funktionale Herangehensweise und ein Abschied vom Silodenken nötig. Kompetenzen sinnvoll ordnen Bei international aufgestellten Unternehmen steht das Marketing zusätzlich vor der Herausforderung, vor Ort dynamisch zu agieren, ohne jedes Mal den kompletten internationalen „Konzerntanker“ in Bewegung zu setzen. Vielmehr muss die Marketing-Organisation global steuerbar sein und gleichzeitig regionale Besonderheiten berücksichtigen, so wie bei Optimizely. Das Softwareunternehmen, das unter anderem eine Digital-Experience-Plattform anbietet, setzt im Marketing auf eine „global to local” Strategie. Man arbeitet mit Teams, die globale Kampagnen erstellen und managen. Diese werden dann in Rücksprache mit den lokalen Marketing-Ansprechpartnern für die einzelnen Regionen ange- passt und ausgespielt. Zudem gibt es zentrale Teams, die Themen wie Performance-Marketing oder Datenanalyse vorantreiben. Die regionalen Marketing-Manager fungieren dabei als CMO für eine Region. Um bei allen Kampagnen über verschiedene Regionen und Teams hinweg den Überblick zu behalten, selbst wenn einzelne Teilaspekte der Kampagnen selbstständig entwik- kelt werden, setzt man auf Projektmanagement-Tools. „Sowohl für Dienstleister als auch für jede einzelne Kampagne ist dabei essenziell, dass es einen Owner gibt, der mithilfe der Tools den Überblick behält“, erläutert Katrin Menzel, Senior Director Global Field Marketing bei Optimizely. Ähnlich ist das Marketing beim französischen Management- Software-Unternehmen Cegid organisiert, zu dem auch der HR- Software-Anbieter Talentsoft gehört. Denise König arbeitet als Field Marketing Manager DACH für Talentsoft direkt in der Region und hat eine dotted line zum Managing Director der Region. Rein funktional ist sie dem französischen Headquarter zugeordnet. In der Kampagnenplanung arbeitet man hier nach dem For- rester B2B-Marketing-Prinzip: Jeder Field-Marketing-Manager ist verantwortlich für seine Region und wird vom Marketing-Team aus Frankreich unterstützt. Unternehmensweite Tools werden zentral aus dem Headquarter gesteuert. „Mitsprache beziehungsweise Unterstützung geben wir vor allem dabei, lokale Agenturen für spezielle Arbeiten zu beauf- tragen – zum Beispiel für Content-Recherche, PR, Landingpage- Erstellung oder SEO- und SEA-Optimierung“, erläutert König. Die Dienstleister werden dann gemeinsam von ExpertInnen und dem lokalen Fieldmarketing-Manager gesteuert und durch regelmäßige Meetings eingebunden. „Flexibilität ist im Marketing elementar, das hat uns die Corona-Pandemie nochmals verdeutlicht“, sagt König. Entscheidet sich ein Unternehmen für eine Agentur-Stra- tegie, muss genau abgewogen werden, welche Kompetenzen im eigenen Haus angesiedelt sein sollen und welche Dienstleistern überlassen werden. Neue Channel benötigen Know-how Insbesondere wenn neue Kanäle oder Touchpoints integriert werden sollen, stellt sich die Frage nach den vorhandenen und gewünschten Kompetenzen im eigenen Haus. In einer besonderen

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 17 „Die neue Komplexität bedingt eine crossfunktionale Zusammen- arbeit.“ „Nur wer einen Kanal selbst versteht, kann auch Anforderungen für die Aussteuerung und Umsetzung durch extern formulieren.“ Fritz Krassnitzer, VP Consulting, Leaders21com Bild: leaders21com Vera Vujevic, Teamlead Marketing, Solute Bild: Solute Agil wird wichtiger Dass sich das Marketing neu organisieren muss, ist nicht zuletzt der zunehmenden Komplexität geschuldet. Egal ob Suchma- schinen-Marketing, Programmatic Advertsing, Social Media, Mobile Push Notifications oder Addressable und Connected TV: Die Anzahl der Werbekanäle wächst ebenso rasant wie die Möglichkeiten der Kampagnenaussteuerung und die Vielfalt der Werbemittel. Viele Spezial-Kompetenzen sind nötig, um die Anforderungen zu bewältigen. „Die neue Komplexität bedingt eine crossfunktionale Zu- sammenarbeit“, sagt Fritz Krassnitzer, VP Consulting bei Lea- ders21com. Inwieweit diese crossfunktionale Zusammenarbeit sogar agil erfolgen kann, hängt aus Sicht des Experten im We- sentlichen von drei Faktoren ab: der Größe der Organisation, der nutzbaren internen Kompetenzen und dem Digitalisierung-Grad der Organisation. Denn eine agile Zusammenarbeit in selbststän- digen Teams ist ohne geeignete Technologien nicht möglich, insbesondere nicht in Zeiten von Home-Office und temporär oder nur teilweise besetzten Büros. Als fortschrittliches, agiles Organisationsmodell gilt in diesem Zusammenhang das so genannte Spotify-Modell (Details siehe Grafik). Die Idee dahinter: Teams können aufgrund der unterschied- lichen Fähigkeiten ihrer Mitglieder eigenständig Produkte entwick- eln. Viele Mitglieder in unterschiedlichen Teams haben jedoch auch die gleichen Fähigkeiten und Interessen. Sie tauschen daher untereinander regelmäßig ihre Erkenntnisse und Erfahrungen aus und tragen so zusätzlich zum Erfolg des Unternehmens bei. CMO bleibt, aber anders Auch wenn agile Methoden und Ansätze in das Marketing der Zukunft Einzug halten – funktionale Ausprägungen werden auch künftige Organigramme ausweisen. So wird es laut Einschätzung von Krassnitzer weiterhin eine übergeordnete Marketing-Instanz geben – egal ob diese künftig als CMO, DMO oder anders be- zeichnet wird. „Doch inhaltlich wird diese Position künftig weiter vom Tagesgeschäft entfernt sein als in der Vergangenheit“, sagt der Experte. Stattdessen werde die Führungsqualität stärker in den Fokus rücken. Früher war das Marketing übersichtlich, die Kanäle leicht zu verstehen. Lediglich Print, Plakat und eventuell noch Radio und TV mussten vom Marketingleitende gemanagt werden. In Zukunft muss ein CMO deutlich mehr Kanäle und Instrumente steuern, ohne Detailwissen in jedem Bereich haben zu können. Agile Methoden und crossfunktionale Teams können im operativen Geschäft den Wissensaustausch und die Zusam- menarbeit der Mitarbeitende auch bei komplexen Themen und Produkten verbessern. Krassnitzer sieht für eine Umgestaltung der Marketingorgani- sation drei Erfolgsfaktoren. Der erste und wichtigste ist demnach die Unternehmenskultur. „Man muss es wirklich wollen“, betont Krassnitzer „und man muss diesen Prozess intern begleiten, alle Teams einbinden und sehr viel kommunizieren.“ Ein zweiter Er- folgsfaktor ist aus Sicht des Experten eine durchdachte Strategie und eine strikte Customer Centricity. Nicht zuletzt müssen die Prozesse auf den Prüfstand gestellt und gegebenenfalls ange- passt werden, gleiches gilt für die Tools und die Möglichkeiten der Zusammenarbeit. Und egal wie unterschiedlich die Marketing-Organisation nach dem Umbau aussehen soll, eines müssen Marketer auf jedem Fall mitbringen: Einen langen Atem. „Zwölf bis 18 Monate müssen mindestens eingeplant werden“, sagt Krassnitzer. Mitunter stellt sich bei der Bestandsaufnahme heraus, dass nicht alle gewünsch- ten Kompetenzen intern verfügbar sind. Mit Trainings und Schu- lungen allein kann diese Lücke häufig nicht geschlossen werden. Die Suche nach geeigneten Fachkräften kann den Prozess der Umstrukturierung dann zusätzlich verlängern. (Karsten Zunke)

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 19 Die KUR beschreibt die Kosten-Umsatz-Relation, also das Verhältnis zwischen Umsatz und eingesetztem Kapital, den Kosten. Im Marketing ist die KUR also das Invers vom ROAS. Also: Je geringer die KUR, desto effektiver ist die Kampagne bzw. Anzeige. Mit den Kosten pro Lead, pro Interaktion oder pro Konversion (vgl. „KPI im Marketing“, S. 20-21) wird die Berechnung kleinteili- ger. Diese etablierten KPI sind Pflicht und eindeutig bezifferbar. Oftmals sind es aber die nicht eindeutig bezifferbaren Werte, die Marketer in Budgetverhandlungen mit der Unternehmenslei- tung in Erklärungsnot bringen. Wie bewertet man beispielsweise die Marketing-Effizienz „virtueller Werte“, wie Branding oder PR? „Brand Awareness kann man nicht im klassischen Sinne messen. Einige Leistungskennzahlen erlauben es jedoch, Rückschlüsse zu ziehen“, erkärt Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH beim CRM-Softwareanbieter HubSpot: Für eine quantitative Analyse fließen zum Beispiel Direktzu- griffe auf die Website, Engagement auf Social Media oder Medienberichterstattungen ein. Für eine qualitative Analyse ist die Auswertung von Medi- enberichten und Social Listening hilfreich. Dabei spielen beispielsweise die Tonalität, also neutral, positiv oder negativ eine Rolle, oder auch besonders in der PR, die Durchdringung von bestimmten Botschaften. Hinzu kommen Umfragen zur Markenbekanntheit, in der Teil- nehmende befragt werden, welche Marken ihnen spontan zu bestimmten Branchen oder Produktkategorien einfallen. „Wichtig ist dabei nicht nur, ob sie eine Marke kennen, sondern vor allem auch, wie schnell sie eine Marke nennen und ob sie sich mit oder ohne Hilfestellung daran erinnern“, erklärt Jaedtke. Man unter- scheidet drei Arten der Markenbekanntheitsumfragen: 1. Top of Mind, bei der Marken von den Befragten sofort genannt werden 2. Unaided Recall, bei der Marken den Befragten aktiv nach längerem Überlegen einfallen 3. Aided Recall (oder Recognition), bei denen die Teilneh- menden eine Liste von Marken bekommen oder Marken- namen hören. Es gibt auch interne Effekte, wie Mitarbeiterbindung, die durch externe Kommunikation ausgelöst wird. Für die Messung von Employer-Branding-Maßnahmen bietet sich laut Jaedtke die Er- folgsmessung über folgende auf die jeweiligen Ziele abgestimmte Kennzahlen an: Wie hoch sind die Visits und Conversion-Rates der Karriere-Website? Wie häufig wurden Recruitment-Videos aufge- rufen? Wie viele Bewerbungen gab es in welchem Zeitraum auf welche Stellenausschreibungen? Wie hoch ist die Engagement- Rate auf den Recruiting-Seiten in den sozialen Netzwerken? Über welche Kanäle werden die meisten BewerberInnen generiert? Welche Kosten entstehen im Verhältnis zu Zahl und Qualität der generierten BewerberInnen? Unweigerlich vergleicht man die Effizienz von Maßnahmen: Eine ist effizienter als die andere – und jetzt? Hier ist der ROI das Mittel der Wahl, um den Wert von Kampagnen zu errechnen (vgl. S. 18). Er zeigt, in welchem Verhältnis Investition und Gewinn zueinander stehen. Im Marketing bezieht sich die Zahl darauf, wie viel Gewinn auf jeden in Werbung gesteckten Euro kommt. „Berechnet werden hier unter anderem der wirtschaftliche Erfolg von Werbeanzeigen, Messeauftritten, Marketing-Tools und ver- schiedenen Marketing-Mitteln wie Flyern oder Werbegeschen- ken. Auch Ausgaben für Marketing-Agenturen und -Beratungen werden berücksichtigt“, zählt Jaedtke auf. „Der ROI erlaubt es, die Rentabilität verschiedener Kampagnen in konkreten Zahlen anzugeben. Dadurch werden diese vergleichbar.“ Sogar einzelne Phasen der Kampagnen könnten dadurch gezielt betrachtet wer- den. Dadurch werde es zudem leichter, noch während der Laufzeit der Werbung Optimierungen vorzunehmen. Und auch wenn sich eine Maßnahme als effizienter heraus- stellt als eine andere – für Feedback-Schleifen ist keine Zeit, stellt Dunja Riehemann, Vice President Marketing bei BrandMaker, klar: „Feedback-Schleifen sind in Anbetracht der heutigen dynamischen Marktumfelder nicht mehr zeitgerecht, da entscheidungsrele- vante Daten immer zu spät vorliegen werden. Für ein jederzeit optimal auf Kunden- und Marktbedürfnisse ausgerichtetes agiles Marketing müssen Budget- und Performanceinformationen von Marketingaktivitäten in Echtzeit vorliegen.“ Maßnahmenvergleich in Echtzeit Alle betreffenden Marketingentscheider, wie beispielsweise KampagnenplanerInnen und -managerInnen, müssen laufend KPIs zentral monitoren können, um direkt Entscheidungen treffen zu können „und nicht erst, wenn es bereits zu spät ist und Marke- tinggelder verbrannt wurden“, betont sie. Dabei müssen Marketers in der Lage sein, in Einklang mit der Marketingstrategie Budgets schnell zu verschieben, damit die Marketingmaßnahmen effizient laufen und die geplanten Marketingziele erreicht werden. Denn Agilität und Speed-to-Market sind entscheidend. Kathleen Jaedtke, Head of Marketing DACH, HubSpot (Bild: Hubspot) Jennny Gruner, Director Global Digita Marketing, Hapag Lloyd (Bild: Hapag Lloyd) „Bei der Identifizierung der rich- tigen KPI gilt: Weniger ist mehr.“ „Bei uns läuft alles unter der Prä- misse des Build-Measure-Learn.“

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 21 sung und Berichterstattung auszuwählen, sollten Unternehmen sich auf wenige wichtige konzentrieren. Jedes Unternehmen, jede Branche und jedes Geschäftsmodell ist anders, sodass es schwierig ist, eine genaue Zahl für die wichtigsten KPIs festzule- gen. Jaedtke: „Ein guter Richtwert sind jedoch zwei bis vier KPIs pro Ziel – genug, um ein gutes Gefühl dafür zu bekommen, wo man steht, aber nicht zu viele, die keine Priorität haben.“ Zwei bis vier KPIs pro Ziel KPIs sollten sowohl in Bezug zueinander gesetzt werden als auch in Relation zum jeweiligen Gegenstand und zu aktuellen Ereignissen betrachtet werden, betont sie. Darüber hinaus müss- ten Kennzahlen auch immer in Bezug zum jeweiligen Kanal oder der Branche gesehen werden. „Ist eine Conversion Rate von 2,44 Prozent im Fashion-E-Commerce beispielsweise üblich, so liegt sie bei Baby-Ausstattungsshops bei gerade einmal 0,99 Prozent. Während 1.000 Followerinnen und Follower bei Instagram sehr wenig erscheinen, ist diese Abonnentenzahl bei einem Blog durchaus beachtenswert.“ Auch Jenny Gruner plädiert für ein Ranking je nach übergeord- netem Ziel, sonst sei die Gefahr, „sich zu verzetteln“, zu groß. „Mit Display- oder Search-Kampagnen spreche ich sowohl Neu- als auch BestandskundInnen an. Wenn mein Fokus auf NeukundIn- nen liegt, dann ist mir die Registrierung und der CPA wichtiger. Wenn ich ein neues Produkt launche und erstmal Awareness dafür generieren will, dann schaue ich auf Reichweiten-KPIs (Impressionen, Klicks). Wenn ich alle KPIs nach oben treiben will, gerate ich nur in Zielkonflikte“, zählt Gruner auf. Es gehe immer um die Frage, was man will. Erst dann kann man die Ziele auch wirklich priorisieren und die dafür entsprechende KPIs auf- und umsetzen. „Ganz wichtig dabei: Kein Aktionismus. Nicht im Hü- und-hott-Modus Kampagnen steuern. Es gilt zu priorisieren und dann den Kurs zu halten“, mahnt sie. Gerade weil im Online-Marketing unglaublich viel messbar ist, gilt es, sich zu fokussieren. Gruner: „Wir müssen uns immer fragen: Was ist das Ziel? Geht es um Branding, Leads, Sales oder Engagement? Schließlich zahlt jeder Kanal unterschiedlich auf den Funnel ein.“ Schon deshalb komme es auf den richtigen Mix an. (cr) 6. Anteil der Kundenakquise mit Unterstützung durch Marketing (Prozent) Diese Kennzahl ähnelt der Kundenakquise durch Marketing. Der einzige Unterschied ist, dass nun auch alle NeukundInnen berücksichtigt werden, bei denen das Marketing zu irgendeinem Zeitpunkt im Verkaufsprozess die Lead-Pflege unterstützt hat oder anderweitige Berührungspunkte mit den Leads hatte. Es zählen also nicht nur Leads, die explizit vom Marketing-Team generiert wurden. Beispiel: Eine Vertriebsmitarbeiterin ist auf einen Lead gestoßen, doch als Nächstes hat dieser Lead ein Marketing-Webinar besucht, bevor er später als Kunde gewon- nen wurde. Dieser Neukunde wurde also mit einer Beteiligung des Marketingteams gewonnen. 7. Anteil des Social-Media-Marketings (Prozent) am Marketing Die Formel zur Berechnung des Anteils setzt sich aus den Social- Media-Marketingkosten und den Gesamtkosten für das Marke- ting zusammen. Ersteres umfasst jegliche Ausgaben, Gehälter, Kosten für Social-Media-Tools und Kosten für Anzeigen. Die Gesamtkosten für Ihr Marketing beinhalten beispielsweise Ausgaben, Gehälter, Provisionen und Boni sowie Gemeinkosten. Für die Berechnung teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkos- ten durch Ihre gesamten Marketingkosten. Beispiel: 30.000 Euro ÷ 300.000 Euro = 10 Prozent. Die Ausgaben für ihr Social- Media-Marketing betragen somit 10 Prozent vom gesamten Marketing-Budget. 8. Kosten pro 100 Interaktionen Mit der Kennzahl können Sie die durchschnittlichen Gesamtaus- gaben für 100 Interaktionen, die Sie mit Ihrem Content auf einer Social-Media-Plattform erreichen, erfassen. Für die Berechnung benötigen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten, das heißt alle Ausgaben, Gehälter, Kosten für Social-Media-Tools und Kosten für Anzeigen als auch die absolute Anzahl sämtlicher Interaktionen (Likes, Kommentare, Reaktionen und Shares auf Facebook). Um die Kosten pro 100 Interaktionen zu ermitteln, teilen Sie Ihre Social-Media-Marketingkosten durch die bereits durch 100 geteilte Gesamtanzahl an Interaktionen. Beispiel: Ihre Social-Media-Marketingkosten betragen 50.000 Euro, die Gesamtanzahl an Interaktionen sind 10.000. Durch Einsetzen der Werte ergibt sich: 50.000 Euro ÷ (10.000 ÷ 100) = 500 Euro. 500 Euro sind somit Ihre Kosten pro 100 Interaktionen. 9. Kosten pro 1.000 erreichten Personen Für die Berechnung der Kennzahl teilen Sie einfach Ihre Kos- ten für Social-Media-Marketing durch die bereits durch die Zahl 1000 geteilte Anzahl der insgesamt auf einer Plattform erreichten Nutzerinnen und Nutzer. Beispiel: Betragen Ihre Kosten für Social-Media-Marketing 50.000 Euro und Sie haben 100.000 Personen auf Facebook erreicht, betragen Ihre Ko- sten pro 1.000 erreichten Personen laut Formel: 50.000 Euro ÷ (100.000 ÷ 1.000) = 50 Euro. 10. Benötigte erreichte Nutzer pro Konversion Wie viele Personen Sie durchschnittlich mit Ihren Maßnahmen erreichen müssen, bis eine Konversion stattfindet, bestimmen Sie, indem Sie die Reichweite innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf einem ausgewählten Kanal ermitteln und diese durch die Anzahl der erreichten Konversionen teilen. Beispiel: Sie haben im Monat August eine Reichweite von 12.000 und drei Konversionen erzielt. Die Formel lautet somit: 12.000 ÷ 3 = 4.000. Pro Konversion benötigen Sie somit im Durchschnitt eine Reichweite von 4.000. (cr) Quelle: HubSpot

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 23 Dass dieser Absicht nicht so viele konkrete Insourcing-Taten gefolgt sind, lässt darauf schließen, dass entweder die nötige Fachkompetenz nur schwer aufzubauen war, das Personal nicht zu gewinnen war, nicht genügend Budget dafür zur Verfügung stand oder die Verantwortlichen schlicht nicht die Kapazität hatten, den internen Aufbau zu stemmen – und das Outsourcing stets die einfachere Alternative gewesen ist. Unsere Studie bildet eine klare Rangliste ab, welche Kommu- nikationsmaßnahmen von Marketingverantwortlichen an Agen- turen und Dienstleister abgegeben werden und welche nicht. Generell fällt auf, dass wir bei unserer Befragung keine einzige Marketingdienstleistung gefunden haben, die häufiger extern als intern erledigt wird. In den vergangenen Jahren gab es hier noch einzelne Ausreißer. Inzwischen werden alle Marketingaufgaben von der Mehrheit im eigenen Unternehmen erledigt. Trotz der offensichtlichen Vorliebe für interne Lösungen gibt es einige Dienstleistungen, die sich besonders gut outsourcen lassen: SEO: Fast alle (90 Prozent) der UmfrageteilnehmerInnen setzen im Marketing auf Suchmaschinenoptimierung (SEO). Fast ein Drittel (31 Prozent) setzen dafür externe Agenturen ein. Kreation: 95 Prozent der befragten Unternehmen benötigen Kreativleistungen für ihr Marketing. Auch hier setzt mit 36 Prozent mehr als ein Drittel auf externe Dienstleister. 59 Prozent beschäftigen dafür ein eigenes Team. SEA: Auch Suchmaschinenwerbung bleibt ein wichtiges Marketinggewerk. 78 Prozent arbeiten systematisch daran, immerhin zwei Fünftel der befragten Unternehmen (39 Prozent) beauftragten dafür externe Dienstleister oder spe- zialisierte Agenturen. Performance-Marketing: Für die Leadgenerierung beauf- tragen 29 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen Agenturen oder Spezialdienstleister, während 42 Prozent Leads vollständig intern generieren. Weitere 29 Prozent verzichten ganz darauf. Affiliate-Marketing: Zwar ist der Anteil der Unternehmen, die kein Affiliate-Marketingprogramm nutzen, mit 54 Pro- zent sehr hoch, vom verbliebenen Rest engagieren jedoch immerhin 29 Prozent einen spezialisierten Dienstleister. Was Marketingverantwortliche am liebsten inhouse behalten Bei den überwiegend im eigenen Unternehmen durchgeführten Marketingmaßnahmen setzt sich der Trend der Vorjahre fort: Je enger diese mit der eigenen Unternehmensstrategie verzahnt ist und je mehr sie in die strategische Unternehmensplanung eingreift, desto seltener wird sie nach außen an eine Agentur oder ein Dienstleistungsunternehmen vergeben: k c o t s r e t t u h s , y a z l A : d l i B Marketingmaßnahmen, den die befragten Unternehmen „gar nicht“ betreiben, wird den Plänen zufolge in den kommenden 18 Monaten von 29 Prozent auf 14 Prozent sinken – ein Zeichen dafür, dass Marketingabteilungen zunehmend für mehr Kanäle und mehr verschiedene Maßnahmen verantwortlich sind. Das mehr an Marketingmaßnahmen soll vor allem durch interne Maßnahmen erreicht werden. Während derzeit 53 Prozent der Aufgaben intern erledigt werden, soll dieser Anteil in Zukunft auf 62 Prozent steigen. Erfahrungsgemäß drückt sich in dieser Frage vor allem der Wille und die Zuversicht der Marketer aus. Bereits in den vergangenen fünf Jahren zeigten sich bei unseren Erhe- bungen jeweils ähnlich viele Umfrageteilnehmer entschlossen, mehr Marketingaufgaben intern zu erledigen.

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 25 Controlling: Unangefochten an der Spitze der von den Unternehmen inhouse erledigten Maßnahmen liegt das (Marketing-)Controlling. 85 Prozent der Unternehmen führen dies selbst durch. Nur drei Prozent lassen sich helfen. 2018 sah dies noch anders aus: Damals saßen Controller nur zu 76 Prozent im eigenen Haus. Mailings-/Landingpage-Optimierung: Der Klassiker im Onlinemarketing wird weiterhin häufig selbst durchgeführt. 87 Prozent setzen auf die direkte Kundenkommunikation. 77 Prozent tun dies selbst, zehn Prozent mittels einer Agentur. Content-Marketing gehört laut Befragung zu den wichtig- sten Marketingmaßnahmen, vor allem in ECommerce-Un- ternehmen. Mit 92 Prozent ist die Quote der Unternehmen, die Content-Marketing betreiben, sehr hoch. 74 Prozent erledigen dies mit eigenen MitarbeiterInnen, aber nur 18 Prozent beauftragen externe Kräfte. Daten-Analyse: 79 Prozent analysieren systematisch ihre Geschäftsdaten – 69 Prozent selbst, zehn Prozent durch BeraterInnen. Eine Reihe von Marketingmaßnahmen werden generell eher selten genutzt – und dann intern erledigt: Preisvergleich / Produktdatenlistings: Lediglich 56 Prozent der Befragten nutzen dieses Tool überhaupt. Lediglich drei Prozent beauftragen eine Agentur damit. Unklar ist aller- dings, inwieweit dafür (externe) SaaS-Dienstleister einge- setzt werden, die intern per Web-Frontend genutzt werden. Customer-Journey-Analyse: Knapp die Hälfte der Unterneh- men (47 Prozent) gibt an, sich regelmäßig damit zu befassen. Nur fünf Prozent holt sich dafür externe Unterstützung. Wie sich das Marketing in den kommenden anderthalb Jahren verändert ergibt unsere Studie ebenfalls. Wir haben die Marketing- und Werbeverantwortlichen danach gefragt, welche Dienstleis- tungen sie in 18 Monaten intern durchführen beziehungsweise an einen Dienstleister auslagern wollen. Externe Hilfe holen sich Unternehmen vor allem bei folgenden Aktivitäten: Display-Advertising: Bannerwerbung wird mehr und mehr zum Marketing-Stiefkind. Nur etwas weniger als die Hälfte der Unternehmen setzt darauf. Allerdings wollen 28 Prozent der Befragten künftig weiter auf diese Maßnahme setzen, wobei der überwiegende Teil davon (19 Prozent der Befrag- ten) externe Dienstleister einsetzen will. Performance-Marketing: Verstärkt ins Performance-Marke- ting investieren, wollen künftig 24 Prozent der Befragten. 13 Prozent dieser Unternehmen möchten dies jedoch an externe Dienstleister abgeben. Mailings/ Landingpage-Optimierung: Dieser Klassiker wird von den meisten Unternehmen bereits eingesetzt. Trotzdem ist noch Luft nach oben: Um insgesamt zehn Prozentpunkte soll der Anteil der Unternehmen wachsen, die diese Aufgabe optimieren. Davon sollen zwei Prozentpunkte auf internes und acht Prozentpunkte auf externes Wachstum entfallen. Am stärksten wollen Verantwortliche in Zukunft in Customer- Journey-Analyse investieren. 40 Prozent der Befragten gab an, sich in den kommenden 18 Monaten diesem Thema widmen zu wollen. Allerdings: der überwiegende Anteil will dies intern erledigen (26 Prozent), 14 Prozent hingegen wollen eine externe Agentur damit beauftragen. In Konversionsraten-Optimierung wollen 25 Prozent der Befragten neu investieren. Allerdings wollen dies künftig alle inhouse erledigen. Bei UX-Testing zeigt sich ein deutlicher Trend zum Insourcing. Der Anteil interner Testing-Maßnahmen soll in den kommenden 18 Monaten um 24 Prozentpunkte wachsen, externe Lösungen dagegen im Vergleich zu den Vorjahren deutlich abnehmen. Interne Lösungen steigen um 18 Prozentpunkte (plus fünf Prozentpunkte), Outsourcing-Modelle hingegen nur um sechs Prozentpunkte. Was KundInnen von ihren Dienstleistern erwarten Die meisten Unternehmen verfolgen beim In- und Outsourcing ein pragmatisches Vorgehen. Strategische Überlegungen stehen nicht im Vordergrund, sondern schlicht und einfach die Arbeits- belastung. Mit 86 Prozent stimmt eine überwältigende Mehrheit der Aussage zu: „Wir gehen pragmatisch vor und binden externe Dienstleister ein, wenn wir einen akuten Bedarf erkennen.“ Nur noch zehn Prozent der Befragten sucht dagegen eine strategi- sche Beratung, um dann das Tagesgeschäft selbst abzuwickeln. Während fast ein Viertel (22 Prozent) der Unternehmen der ge- genteiligen Aussage zustimmen: („Wir geben die strategische Gesamtplanung selbst vor und lassen das Tagesgeschäft durch Dienstleister erledigen.“) Die Ablehnung für diese Aussage ist allerdings mit 63 Prozent noch höher als für den umgekehrten Ansatz. Deutlich mehr Zustimmung findet dagegen mit 57 Prozent die Aussage, dass der Auftraggeber eigentlich möglichst viele Marketing-Dienstleistungen selbst erbringen will, weil er diese als seine Kernkompetenz betrachtet. Wenn es um die Vor- und Nachteile des Outsourcings geht, geben die UmfrageteilnehmerInnen ein durchwachsenes Bild ab. Während ein Fünftel der Befragten angibt, dass sich mittels Outsourcing Kosten sparen lassen, lehnen über ein Drittel (36 Prozent) diese Aussage ab. Immerhin halten jedoch 44 Prozent der Befragten das Kostenargument aber ohnehin nicht für entscheidend. 47 Prozent glauben auch nicht, dass die Arbeitsorganisation leichter wird, wenn externe Dienstleister beteiligt sind. Nur 35 Prozent stimmen dieser Aussage zu. Außerdem trauen 42 Prozent der Auftraggeber einem Dienstleister nicht zu, einen besseren Gesamtüberblick zu haben (29 Prozent Zustimmung). Einer besseren Qualität der Arbeit durch externe Dienstleister stimmen hingegen 45 Prozent zu, während 33 Prozent diese These ablehnen. Hilfreich wird aber durchaus der Lerneffekt eingeschätzt, der sich für das eigene Unternehmen ergibt. 44 Prozent stimmen dieser Aussage zu. Aber auch hier ergibt sich ein geteiltes Bild, denn 36 Prozent sehen hier keinen Lerneffekt. Am besten schätzen Unternehmen ihre Dienstleister aber ein, wenn es um die Frage geht, ob sich Arbeitsspitzen abfedern lassen. 82 Prozent der Be- fragten geben eine positive Antwort, nur sieben Prozent würden die Frage verneinen. (sur)

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 27 New-Marketing-Management für wachsende Herausforderungen Die Marketing-Booster für 2022 Gute MarketerInnen müssen sich stets weiterentwickeln, ihrer Zielgruppe und deren Bedürfnissen mindestens die berühmte Nasenspitze voraus sein. Das gilt immer. Doch was gilt in der Pandemie und noch spannender: Was gilt danach? Was sind die (neuen) Herausforderungen ohne Pandemie – und ohne Cookies? Dazu haben wir ausgewie- sene ExpertInnen aus der Praxis gefragt, MarketingmacherInnen ebenso wie deren Dienstleister. Nachhaltigkeit vor Digitalisierung oder umgekehrt? Das ist hier die Frage: Welches Thema liegt ganz vorn in der Priori- tätenliste der MarketerInnen für 2022 ff.? Beide Aufgaben sind genau genommen so neu schon lange nicht mehr, doch die Corona-Pandemie hie sowie Klimakatastrophen da und dort wirken auch auf sie wie das sprichwörtliche Brennglas und machen ihre Lösungen umso dringlicher. „Nachhaltigkeit als Purpose wird für viele Marketer ganz oben auf der Agenda stehen in 2022”, pro- gnostiziert Maren Seitz, Head of DACH bei der Marketingberatung Analytic Partners, „schon die Green Weeks zum Black Friday 2021 haben diesen Trend angedeutet.” Nachhaltigkeit und Klimawandel sind denn auch laut dem „CMO Barometer 2022“ der Serviceplan Group mit 39 Prozent in den offenen Nennungen die Top-Antwort auf die Frage, welche Themen das Marketing 2022 am stärksten prägen werden. Doch damit nicht genug: Sogar 90 Prozent der befragten CMOs aus Deutschland, Österreich und der Schweiz gehen davon aus, dass Nachhaltigkeitskommunikation künftig noch mehr als bisher an Bedeutung gewinnen wird. Sandra Prinzenberg, Vice President Multichannel Marketing bei Payback, bestätigt das, wenn sie sagt: „Nachhaltigkeit wird sicherlich eines der Top-Themen sein. Hier wird es spannend, wie Unternehmen das Thema in Summe über den Aspekt der CO2-Neutralität hinaus verstehen, und auch, wie es zum Bestandteil der Marke wird.” Purpose kann … Understatement nur ganz wenige Marken machen”, so Presic weiter, „dürfte damit ordentlich Earned-Media generiert werden. Denn VerbraucherInnen erkennen ein solches Verhalten und wissen es zu schätzen.” Auf der anderen Seite bedeutet das: Unternehmen und Marken, die Nachhaltigkeit nicht können oder wollen, sollten die Finger tunlichst vom Purpose lassen. Auch das ist durchaus eine Option, denn Purpose an sich ist kein Muss. Wo immer aber Purpose sein soll, wird Nachhaltigkeit ein Muss. Daran geht kein Weg vorbei. Digitalisierung muss! Wo es dagegen die Frage nach „kann” oder „soll” schon lange nicht mehr gibt, wovon wirklich niemand lassen kann – es sei denn, bei Strafe des Untergangs – das ist die (immer weitergehende) Digitalisierung des Marketings. Frank Walenda, Director Network Omnichannel bei Brille24 (Member of EssilorLuxottica) versichert: „Die Digitalisierung wird weiter voranschreiten und das ‚Next Level’ erreichen. Immer mehr Handelspartner entwickeln gemeinsam mit der Industrie customized Lösungen, um schneller und effizi- enter agieren zu können. Wir selbst verzeichnen diesen Trend und verfolgen schon seit längerem einen äußerst partnerschaftlichen, auf Dialog ausgerichteten Weg. Der große Vorteil unseres agilen Arbeitens: In diesem dynamischen Prozess lernen wir kontinuierlich voneinander und setzen das Gelernte aufeinander abgestimmt gemeinsam um.” Wer A sagen und mit Purpose glänzen will, muss in diesen (Klima-) bewegten Zeiten also auch B sagen, muss sich nachhal- tiges Wirtschaften auf die Fahnen schreiben und dies vor allem nachweislich umsetzen: „Dann aber am besten zuerst die guten Taten und nachher, wenn überhaupt, nur wenig Werbung damit”, fordert Branko Presic, Marketingberater und Gründer von Bureau Paradiso, Agentur für Markenbegehrlichkeit. „Weil das mit diesem Auch in dem schon erwähnten CMO-Barometer der Serviceplan Group rangiert die Digitalisierung des Marketings unter den Auf- gaben, die künftig noch an Bedeutung gewinnen werden, auf dem allerersten Platz. Umso dringender fordert Jens-Christian Jensen, Chefstratege bei Digitas Pixelpark, dass diese Priorisierung kein Stückwerk bleiben darf, sondern konsequent in ein neues und vor allem komplettes System umgesetzt wird: „Digitalisierung ist kein Thema, das sich unter Technik, Data, künstlicher Intelligenz, Social k c o t s r e t t u h s _ n o e l l e h p A : d l i B

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 29 „Künstliche Intelligenz wird zum Pflicht-Kompetenzbe- reich für Marketer.“ Tobias Schlotter, General Manager Central & Eastern Europe Akeneo (Bild: Akeneo) „Das Marketing entdeckt die Block- chain und ihre Möglichkeiten.“ Ulrich Klenke, Chief Brand Officer Deutsche Telekom (Bild: Deutsche Telekom) allem First-Party-Daten werden hier von enormer Wichtigkeit und Wertigkeit sein, um auch weiterhin mit KonsumentInnen sinnvoll im Austausch zu bleiben.” Indes: Wo gibt es diese Daten und wie findet man sie? Jens- Christian Jensen weist den Weg, er fordert: „Fragt Eure Zielgrup- pen nach Feedback, beobachtet sie, lernt von ihnen!” Marken müssen ihre direkten KundInnen-Beziehungen nutzen, um das Beste aus ihren eigenen Daten herauszuholen und mit ihnen zu experimentieren. Sie müssen die verhaltensspezifische Planung mit einstellungsbezogenen Analysen anreichern und daraus Methoden entwickeln, um ein möglichst umfassendes Bild ihrer Verbrauche- rInnen zu erhalten. Die Künstliche Intelligenz kommt ins Spiel. Hyper-Personalisierung ist das neue One to One Um jeder Einzelperson wirklich personalisierte Kundenerfah- rungen zu ermöglichen, sollten sich Unternehmen den innova- tiven Wegen der Künstlichen Intelligenz nicht verschließen. Sie ermöglicht, Online-Erfahrungen individuell anzupassen und hilft u.a. bei der Personalisierung des Marketings, der Optimierung des Targetings, der Verbesserung des Kundenerlebnisses sowie bei der Erstellung und Optimierung von Werbeinhalten. Das Zauber- Buzzword in dem Kontext heißt Hyper-Personalisierung (oben schon eingeführt von Sandra Prinzenberg), ein Marketing- Perso- nalisierungsansatz, der Kundendaten, Künstliche Intelligenz und Automatisierung kombiniert, um jedem/r NutzerIn den für ihn/ sie relevantesten Content anzuzeigen. Hyper-Personalisierung entpuppt sich so als die digitale Wiedergeburt des ehrgeizigen One-to-One-Ansatzes aus dem guten alten Direktmarketing. 2022 folgende könnten die Jahre seiner Erfüllung werden. „Zuerst die guten Taten und nachher nur wenig Werbung damit. Branko Presic, Gründer Bureau Paradiso (Bild: Bureau Paradiso) Die dafür nötigen Daten zu akkumulieren, wird das „neue“ Mar- keting künftig auf ganz neue Spielfelder verschlagen, tippt Ulrich Klenke, Chief Brand Officer bei der Deutschen Telekom. Er verrät: „Das Marketing entdeckt die Blockchain und ihre Möglichkeiten. Als Eintritt in die alten und neuen Metaverses dienen Token und Coins – als Interaktionsanlass und zur Monetarisierung. Das kann man in vielen E-Game-Plattformen schon heute gut sehen.‚‘Roblox’ ist mein liebstes Beispiel, ‚Decentraland’ der nächste Rising Star.” – Neues Jahr, neues Spiel, neues Glück! (Harald Nebel) Checkliste: Marketing Boost 2022 1. Wollen wir unsere Marke mit einem Purpose aufladen? 2. Hat die Marke generell, theoretisch das Potenzial für Pur- pose? 3. Haben Marke, Unternehmen und GeschäftspartnerInnen die praktischen Voraussetzungen, im Detail glaubwürdig für Nachhaltigkeit zu stehen? Können wir die Umstellung schaffen auf Nachhaltigkeit von Arbeit, Produktion, Handel, Energieverbrauch Kommunikation etc.? 4. Wollen/müssen wir das Marketing digitalisieren/stärker digitalisieren/durchdigitalisieren? 5. Was bedeutet Durchdigitalisieren praktisch? 6. Welche Kanäle wollen wir nutzen zur Kommunikation und zum Verkauf? 7. Stellen wir an allen Touchpoints ein konsistentes Markenbild und ein stimmiges Narrativ dar? 8. Nutzen wir alle Möglichkeiten zur Generierung von First-Party-Daten? 9. Nehmen wir an allen Touchpoints das Optimum an relevanten KundInnen-Daten auf? 10. Nutzen wir künstliche Intelligenz für die umfas- sende Aufbereitung und Präzisierung der Kun- dInnen-Daten, um immer vollständigere Bilder zu bekommen? 11. Wie kommen wir mit First-Party-Daten und AI- driven Targeting zur Hyper-Personalisierung, zum digitalen One to One? 12. Masterplan fürs Weiter- bis Durchdigitalisieren erstellen.

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E 31 Splendid Internet GmbH Schauenburgerstraße 116 24118 Kiel Deutschland Telefon: 0431/39479900 Telefax: 0431/5859066 https://www.splendid-internet. de info@splendid-internet.de Wundermann Thompson GmbH Stuttgart Arno Hoffmann New Business Manager Forststraße 9 70174 Stuttgart T 0711/28470000 F 0711/28470027 arno.hoffmann @wundermannthompson.com www.wundermannthompson. com AU D I O, F OTO, V I D E O AlphaPicture GmbH Michael von Aichberger Wiesenstraße 1A 96450 Coburg T 09561/6756781 m.v.aichberger@alphapicture. com www.AlphaPicture.com Sommer & Co. GmbH Geschäftsführer Herr Dr. Damian Sarnes Rheinische Allee 1 50858 Köln T 0221/6537300 T 02233/5180-69 sarnes@sommer-co.com www.sommer-co.com AU S - U N D W E I T E R B I L D U N G eMBIS GmbH Akademie für Online-Marketing Markus Bockhorni Blumenstr. 25 85399 Hallbergmoos bei München T 0811/993366-0 F 0811/993366-1 mail@embis.de www.embis.de CO M M E RC E DATA OXID eSales AG Bertoldstraße 48 79098 Freiburg T 0761/36889-0 F 0761/36889-29 marketing@oxid-esales.com www.oxid-esales.com ProfiMasking Bildbearbeitung / Fotografie / Grafikdesign / Multimedia Björn Brücker, Torben Jakob Föhrenstraße 33 90530 Wendelstein T 09129/2969696 F 03212/1395849 info@profimasking.de www.profimasking.de CO N TAC T C E N T E R AIC Service & Call Center GmbH Andreas Diederich Gottfried-Hagen-Straße 36 51105 Köln T 0221/96372-15 F 0221/96372-75 info@aic-services.com www.aic-services.com getaline GmbH Axel Dunker Friedrich-Ebert-Damm 111 c 22047 Hamburg T 040/646046-6050 F 040/646046-6750 welcome@getaline.de www.getaline.de Bisnode Deutschland GmbH Senior Brand Manager Peter Schmitt Robert-Bosch-Straße 11 64293 Darmstadt T 06151/380-0 F 06151/380-360 peter.schmitt@bisnode.com www.bisnode.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Sissi Baudach Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 – 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com C R M D I G I TA L - MA R K E T I N G d+s management GmbH Mexikoring 33 22297 Hamburg T 040/4114-0 F 040/4114-1098 info@ds-cc.de www.ds360grad.com Akima MEdia Volker Schmidt Garmischerstr. 8 80339 München T 089/1795918-0 F 089/1795918-99 social@akima.de Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen T 0715/63040 jessica.mueller@schober.de www.schober.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T 0711/9070980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Liferay GmbH Kölner Str. 3 65760 Eschborn Telefon: 061969219321 https://www.liferay.com marketing-dach@liferay.com performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com E - MA I L artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Am Unisyspark 1 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 B U S I N E S S G U I D E 33 Impressum Verlag Hightext Verlag Graf und Treplin OHG 80687 München Schäufeleinstr. 5 Telefon +49 / 89- 57 83 87-0 Fax +49 / 89-57 83 87-99 www.onetoone.de Mitteilung gemäß § 8, Artikel 3 des Bayerischen Pressegesetzes Inhaber des HighText Verlag Graf und Treplin OHG sind zu jeweils 50 Prozent Joachim Graf (verantwort- lich für Redaktion und Anzeigen) und Daniel Treplin (beide Journalisten, München); Handelsregister München HR A 72216 Grafik@onetoone.de Gertrud Graf Lektorat Katrin Haase Druck Holzmann Druck GmbH & Co. KG Gewerbestr. 2 86825 Bad Wörishofen Erscheinungsweise monatlich Bezugspreise Einzelheft: 7,90 Euro Jahresabonnement: 88,96 Euro, Preise inkl. Versand, inkl. gesetzlicher MwSt. ISSN: 2568-5635 Wir freuen uns auf Ihren Input: Frauke Schobelt Redaktion Christina Rose Redaktionsleitung Transforming Customer Experience. www.capita-europe.com MULTICHANNEL- CONTACTCENTER 2022 Multichannel-Contactcenter Gesamtranking Rang Vorjahr Firma Seats2 in Stück Umsatz 2020 in Mio. Euro Kontakte 2020 in Mio. Stück Agents1 Rang Vorjahr Firma 1 Ströer Dialog Group GmbH3 7.429 288,00 7.072 11 getaline GmbH Seats2 in Stück Umsatz 2020 in Mio. Euro Kontakte 2020 in Mio. Stück Agents1 655 23,20 11,97 708 1 Branchen-Schwerpunkte: Finanzen / Versicherungen, Handel, Medien, Telekommunikation, Touristik 9 Branchen-Schwerpunkte: Handel, Medien, Pharma / Gesundheitswesen, Touristik Ver- und Entsorger Hauptsitz: Leipzig Weitere Standorte in D: Berlin, Dresden, Essen, Güstrow, Hamburg, Köln, Leipzig, Mannheim, Magdeburg, München, Pforzheim, Rostock, Saarbrücken Hauptsitz: Hamburg Weitere Standorte in D: Cottbus, Frankfurt/Oder, Pasewalk 2 Capita Customer Services (Germany) GmbH 5.000 4.000 12 SUMMACOM4 439 16,00 400 2 Branchen-Schwerpunkte: Finanzen / Versicherungen, Handel, Medien, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, IT / EDV, Telekommunikation, Touristik Energieversorger 12 Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, Touristik Energieversorgung Hauptsitz: Berlin Weitere Standorte in D: Aachen, Anklam, Chemnitz, Cottbus, Erfurt, Halle (Saale), Kiel, Köln, Krefeld, Leipzig, Magdeburg, Mannheim, Neubrandenburg, Rostock, Saalfeld 3 Webhelp Holding Germany GmbH 4.800 170,00 57,00 4.280 - Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Telekommunikation, Touristik Hauptsitz: Nürnberg Hauptsitz: St. Ingbert Weitere Standorte in D: Bad Hersfeld 13 BFS Baur Fulfi llment Solutions GmbH4 432 23,00 550 10 Branchen-Schwerpunkte: Finanzen / Versicherungen, Handel, Pharma / Gesundheitswesen Weitere Standorte in D: Leipzig, Erfurt, Berlin, Hamm, Stuttgart, Parchim, Kiel, Düsseldorf, München, Flensburg Hauptsitz: Weismain 4 Bosch Service Solutions4 3.750 324,00 9.300 14 bkd GmbH4 220 7,00 200 3 Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Verkehr / Automotiv, Touristik Connected Building, Maschinenbau, Transport/Logistik, Assistance, Öffentliche Hand 16 Branchen-Schwerpunkte: Handel, Medien, Pharma / Gesundheitswesen, Telekommunikation Hauptsitz: Frankfurt am Main Weitere Standorte in D: Magdeburg, Leipzig, Berlin, Gießen Hauptsitz: Recklinghausen Weitere Standorte in D: Bochum 5 Walter Services4 3.259 71,00 3.079 15 Dr. Schengber & Friends GmbH 220 6,48 1,50 160 4 Branchen-Schwerpunkte: Handel, Medien, Pharma / Gesundheitswesen, Telekommunikation Hauptsitz: Siegburg 14 Branchen-Schwerpunkte: Handel, Medien, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, IT / EDV, Telekommunikation, Touristik Weitere Standorte in D: Bremen, Cottbus, Ettlingen, Frankfurt (Oder), Halle (Saale), Magdeburg, Mannheim, Marburg Hauptsitz: Münster 6 SYKES Enterprises GmbH4 2.721 78,00 2.300 5 Branchen-Schwerpunkte: Finanzen / Versicherungen, Handel, IT / EDV, Telekommunikation, Consumer Electronics Hauptsitz: Bochum 16 teleffekt Gesellschaft für Direkt-Marketing mbH 220 6,66 1,70 126 15 Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen Weitere Standorte in D: Berlin, Pasewalk, Solingen, Wilhelmshaven Hauptsitz: Düsseldorf 7 AMEVIDA SE 2.400 83,00 2.200 17 hey contact heroes GmbH 140 1,40 0,60 115 - Branchen-Schwerpunkte: Finanzen / Versicherungen, Handel, IT / EDV, Telekommunikation, Touristik Hauptsitz: Gelsenkirchen - Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Medien, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, Telekommunikation, Touristik Weitere Standorte in D: Düsseldorf, Essen, Oberhausen, Bochum, Dortmund, Leipzig, Freiburg (Breisgau), Gelsenkirchen Hauptsitz: Hamburg 8 KiKxxl GmbH 2.025 73,18 44,59 2.480 18 1activ GmbH4 109 2,00 86 6 Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, IT / EDV, Telekommunikation, Touristik 17 Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Medien, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, IT / EDV, Telekommunikation Hauptsitz: Osnabrück Weitere Standorte in D: Bremen, Dortmund, Bochum, Recklinghausen, Bottrop Hauptsitz: Kaarst 9 gevekom GmbH 1.300 30,60 12,60 1.600 19 KCC GmbH 45 30 7 Branchen-Schwerpunkte: Finanzen / Versicherungen, Handel, Pharma / Gesundheitswesen, Telekommunikation, Touristik Hauptsitz: Dresden 18 Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Medien, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, IT / EDV, Telekommunikation, Fachverlage Weitere Standorte in D: Frankfurt, Dresden, Leipzig, Berlin, Chemnitz, Neubrandenburg Hauptsitz: Köln 10 gkk DialogGroup GmbH 780 10,00 867 20 P-Call GmbH & Co. KG 38 0,90 0,60 66 8 Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Handel, Verkehr / Automotiv, Pharma / Gesundheitswesen, Customer Experience Management, CX Consulting, Megascale E-Mail-Marketing, Direct-to-Consumer - Branchen-Schwerpunkte: Industrie / Produzierendes Gewerbe, Finanzen / Versicherungen, Pharma / Gesundheitswesen, IT / EDV, Kommunen Hauptsitz: Frankfurt Weitere Standorte in D: München, Bremen, Hannover Hauptsitz: Stuttgart Weitere Standorte in D: München 1 Agents = Zahl der Mitarbeiter im Contactcenter 2020 2 Seats = Zahl der Arbeitsplätze, die für einen Kommunikationskanal zur Verfügung stehen. Stand der Seats: 01.10.2021 3 = Umsatz 2018 4 = Hochrechnung Spezialisten Telefon Rang Firma Anteil Telefon Seats2 Telefon 1 Webhelp Holding Germany GmbH 65% 3.096 2 Capita Customer Services (Germany) GmbH 3 KiKxxl GmbH 4 gevekom GmbH 5 gkk DialogGroup GmbH 6 getaline GmbH 7 teleffekt Gesellschaft für Direkt-Marketing mbH 8 hey contact heroes GmbH 9 KCC GmbH 10 P-Call GmbH & Co. KG 11 Dr. Schengber & Friends GmbH E-Mail Rang Firma 55% 2.750 69% 1.387 60% 780 70% 546 70% 459 90% 198 70% 98% 89% 10% 98 44 34 22 Anteil E-Mail Seats2 E-Mail 1 Majorel Deutschland GmbH 3% 163 2 Capita Customer Services (Germany) GmbH 3 gevekom GmbH 4 KiKxxl GmbH 5 getaline GmbH 6 gkk DialogGroup GmbH 7 hey contact heroes GmbH 8 Dr. Schengber & Friends GmbH 7% 350 2% 26 14% 284 1% 10% 1% 10% 7 78 1 22 Social Media Rang Firma 1 KiKxxl GmbH 2 gkk DialogGroup GmbH Anteil Seats2 Social Media 0% 5% 0 39 3 Dr. Schengber & Friends GmbH 65% 143 Chat (Text, Video, Audio) Rang Firma 1 Capita Customer Services (Germany) GmbH Anteil Chat Seats2 Chat 6% 300 2 Dr. Schengber & Friends GmbH 0% 0 Anteil des Kanals mindestens zehn Prozent am Gesamtvolumen. Alle Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Unternehmen. ©HighText Verlag 2022 Schäufeleinstr. 5, 80687 München, Tel.: 089 / 57 83 87 -0, Fax: 089 / 57 83 87 -99 Premium-Mitglieder erhalten ein Exemplar ohne Berechnung automatisch im Rahmen ihrer Mitgliedschaft www.ibusiness.de/premium www.onetoone.de/premium www.versandhausberater.de/premium Einzelpreis 10,- 4, Onlinebestellung portofrei auf www.ibusiness.de/shop www.onetoone.de/shop www.versandhausberater.de/shop Dieses Poster zum Ausdrucken für die Pinwand in A3 oder A4 www.ibusiness.de/poster www.onetoone.de/poster www.versandhausberater.de/poster www. onetoone.de/ contactcenter- ranking T E C H N O LO G Y Apteco GmbH Martin Clark Schaumainkai 87 60596 Frankfurt a.M. T 069/2566970-101 F 069/2566970-111 info@apteco.de www.apteco.de Freshworks GmbH Alte Jakobstr 85/86 10179 Berlin Telefon: +49 305 884 9246 ariane.pollock@freshworks. com www.freshworks.com MAC IT-Solutions GmbH Nicole Wehner Lise-Meitner-Str. 14 24941 Flensburg T 0461/43055-0 F 0461/43055-180 info@mac-its.com www.mac-its.com real media technic STAUDACHER GmbH Kreuzburger Str. 8 90471 Nürnberg Telefon: 0911/89393-0 Telefax: 0911/8939393 info@staudacher.de www.staudacher.de trbo GmbH Leopoldstr. 41 80802 München T 089/215 38 68 0 Infotrbo.com www.trbo.com T-Systems Multimedia Solutions GmbH Riesaer Straße 5 01129 Dresden Land: Deutschland Telefon: (0351) 28 20-0 a.dubau@t-systems.com www.t-systems-mms.com Herausgeber (V.i.S.d.P.) Joachim Graf Redaktion @onetoone.de Redaktionsleitung: Christina Rose Frauke Schobelt Weitere Autoren: Harald Nebel Karsten Zunke Service Redaktion Valérie Wagner-Amougou Media @onetoone.de Dagmar Kraux, Elke Lange Leserservice@onetoone.de Bianka Matthies Dieser Ausgabe liegt das Ranking-Poster „Multichannel Contactcenter 2022“ bei. Plätze, Subrankings und Links: onetoone.de/contactcenter-ranking/

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 35 Job-Tindern & Co.: Alternative Recruiting-Methoden Im Speed-Datingkampf um Talente Unternehmen bewerben sich um potenzielle MitarbeiterInnen – nicht mehr umge- kehrt. Die Machtverschiebung in einem leergefegten Fachkräftemarkt zwingt Unter- nehmen dazu, ihre Recruiting-Methoden zu überdenken. Fünf Beispiele, wie es auch anders gehen kann. k c o t s r e t t u h s , l a o M e L r e i v i l O : d l i B

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 37 Grundlagen für alternative Recruiting-Methoden Alternative Recruiting-Methoden bieten viele Vorteile, müssen aber auch bestimmten Spielregeln gehorchen, um wirksam zu sein: prozesse, sondern unterstützt zudem bei der Optimierung dieser Prozesse und automatisiert repetitive Aufgaben. Ziele festlegen: Kollaborative Verfahren: Hier sollten Personalverantwortliche bedenken, dass sich die Strategie an den jeweiligen Zielen orientieren muss und nicht umgekehrt. Außerdem sollten sich Unternehmen fragen, ob alternative Methoden wirklich den Unterschied machen. Möchte ein Unternehmen beispielsweise nur die Kosten je Einstellun- gen senken, funktioniert das in der Regel mit herkömmlichen Verfahren genauso gut. Recruiting ist keine One-Man-Show! Stattdessen gilt es, eng mit den jeweiligen Fachabteilungen zusammenzuarbeiten und ihnen Einblicke in Ziele und Fortschritte zu geben. Es ist ent- scheidend, dass sie jeden Schritt des Verfahrens unterstützen. Beim Entwurf eines Programms für Mitarbeiterempfehlungen sollten Personalverantwortliche auch den Aufbau eines internen Botschafternetzwerks in Betracht ziehen. Bewerbungsprozesse verfeinern: Die Candidate Experience startet mit dem Tag, an dem sich Kan- didatInnen bewerben. Für Personalverantwortliche bedeutet das, sicherzustellen, dass diese an den wichtigsten Kontaktpunkten optimal abgeholt werden. Sie sollten sich dazu in die Bewer- berInnen hineinversetzen, um seine Bedürfnisse, Erwartungen und Probleme besser zu verstehen, und im Anschluss den Be- werbungsprozess skizzieren und an den wichtigsten Kontakt- punkten arbeiten. Die richtige Recruiting-Software: Eine geeignete Lösung ist im Recruiting-Prozess unabdingbar. Sie organisiert und verwaltet nicht nur sämtliche Einstellungs- Ergebnisse messen und Erfolge bewerten: Generell gilt: Flexibel bleiben und ausprobieren – gerade, wenn es um alternative Recruiting-Methoden geht. Personalverant- wortliche sollten zusätzlich ein robustes Verfahren zur Messung der Ergebnisse entwickeln und Erfahrungen für kontinuierliche Verbesserungen nutzen. Mitarbeiterzentrierte Vorgehensweise: Der MitarbeiterInnen sollte trotz allem stets im Mittelpunkt stehen – erst recht bei der Verwendung von Technologien wie künstliche Intelligenz. BewerberInnen haben hier stets Vorrang, Personalverantwortliche sollten diese Beziehung dementspre- chend von Anfang an pflegen. Quelle: Talentsoft Diese Aufgabe löst Personio mit den digitalen Tools von Job- Teaser. Im Einsatz ist dabei das Multiposting-Tool, wodurch die NutzerInnen Stellenanzeigen mit einem Klick an über 700 Hoch- schulen in ganz Europa gleichzeitig direkt im hauseigenen Intranet der Hochschulen veröffentlichen können. Dadurch sollen Personios Stellenanzeigen in nur wenigen Minuten eine hundertprozentige Sichtabarkeitsgarantie bei mehr als vier Millionen Studierenden und AbsolventInnen erhalten – ein virtuelles Speeddating quasi. Personio kann zusätzlich eine Vorauswahl treffen, an welchen Hochschulen die Stellenanzeige ausgespielt werden soll. So will der HR-Software-Anbieter sicherstellen, dass sich hochqualifi- zierte BewerberInnen auf das Inserat melden, die auch wirklich zur ausgeschriebenen Stelle passen. Darüber hinaus geht Personio mittels dem JobTeaser-Tool Shortlist proaktiv auf junge Talente an den Hochschulen zu. Per Keyword-basierter Suche – also mithilfe der richtigen Suchbe- griffe – werden passgenaue Studierendenprofile vorgeschlagen, die RecruiterInnen dann mit einem Angebot ansprechen können. Anschließend hat der Kandidat oder die Kandidatin 72 Stunden Zeit, auf die Anfrage zu reagieren. Bei positiver Rückmeldung seitens des Talents erhalten die RecruiterInnen direkt Zugang zum Lebenslauf. Die Kombination aus Multiposting und Shortlist soll eine früh- zeitige und gezielte Ansprache erlauben. Personio will dadurch nicht nur den Aufwand bei der Rekrutierung von AbsolventInnen und Talenten um ein Vielfaches reduzieren und Zeit einsparen, sondern auch die Chance erhöhen, Young Professionals langfristig zu binden und weiter zu qualifizieren. Personio hat auf diese Weise seit Anfang 2021 alleine über Shortlist 200 Talente auf JobTeaser angeschrieben und konnte sechs Einstellungen erzielen, die perfekt zur Stelle und der Unter- nehmenskultur passen. Dank des Algorithmus seien unpassende Bewerbungen mittlerweile eine Seltenheit. 2. Job-Tindern Auch für Talentbay sind Hochschulen die Anlaufstelle auf der Suche nach künftigen MitarbeiterInnen. Denn wer ein Unter- nehmen früh zu schätzen lernt, liebt sie später als Firma, so das Kalkül. Und da angesichts der anhaltenden pandemischen Lage auch in absehbarer Zeit keine großen Karrieremessen stattfinden werden, treten immer mehr Online-Alternativen auf den Plan. Das Start-up Talentbay versucht es in der Sprache der jungen Zielgruppe und versucht Unternehmen und Nachwuchskräfte auf die Art zusammenzubringen, wie die Generation Z das In- ternet gewohnt ist zu nutzen: per Swipe. Die Kontaktaufnahme funktioniert ähnlich wie bei der Singlebörse Tinder. Suchende Unternehmen registrieren sich auf der Plattform, erstellen eine „Teamkarte“, das Aushängeschild, um den Talents zu zeigen, „was man Cooles macht“. Außerdem können sie sich durch relevante Talents „swipen“ und diejenigen kontaktieren, die sie interessieren. Nach Bestätigung des Talents kann „gejobdatet“ werden. Heftig geworben und geflirtet wird vielerorts. Doch der Weg zum „Match“ ist lang. In vielen Bereichen herrscht Mangel an Fach- und Nachwuchskräften, das Problem ist oft hausgemacht, erklärt Marc Irmisch-Petit: „Noch viel zu häufig erfolgt die Per-

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 39 miteinander kombiniert und die Filme über mehrere Plattformen, wie beispielsweise Instagram, Youtube und Tiktok, gespielt wer- den können. Sind die potenziellen KollegInnen Protagonisten in den Videospots, nimmt die Zielgruppe es in der Regel auch nicht krumm, wenn nicht alles perfekt und professionell aussieht. Au- thentizität und Sympathie sind BewerberInnen aktuellen Studien zufolge mindestens genauso wichtig. Unbedingt einkakulieren sollte man genügend Ressourcen, die die Social-Media-Profile pflegen. Denn ungepflegte Social-Media-Profile wirken auf po- tenzielle BewerberInnen extrem unattraktiv. 5. Persönlichkeitsbildung Ob sich Talente für ein Unternehmen als künftigen Arbeitgeber entscheiden, hängt wesentlich von den persönlichen Entwicklungs- perspektiven ab. Die Online-Marketingagentur Virtual Identity (VI) beispielsweise hat ein Leadership-Programm entwickelt, in dessen Rahmen Nachwuchsführungskräfte die Chance haben, in einem zwölf-monatigen Programm an ihrer Persönlichkeit zu arbeiten und ihre Führungskompetenzen weiterzuentwickeln. „Seit 2011 führen wir dieses internes Leadership-Programm. Wir haben das Angebot auf Basis eigener Erfahrungen und Wertvorstellungen entwickelt“, erklärt VI-Vorstand Kirsten Heller. Pro Jahr haben etwa acht Nachwuchskräfte aus allen Standorten München, Wien, Freiburg und Porto die Möglichkeit, Teil unseres Programms zu werden. Um Führungsverantwortung übernehmen zu können, müsse man sich zunächst einmal selbst verstehen können, so Heller: „Führen ist bei uns nicht nur aus einer Funktion heraus möglich, sondern kann grundsätzlich jeder in Teamarbeit einbringen.“ Die Auswahl des Programms erfolgt über ein Assess- ment Center. In der Regel gebe es drei Mal so viele BewerberInnen wie Plätze. Das Programm startet mit einem 4-tägigen Persönlichkeits- und Gruppentraining. Die Teilnehmenden durchlaufen dann ein aufein- ander aufgebautes Programm, in denen unter anderem Themen wie Gruppendynamik, Talententwicklung als Trainings angeboten werden. Zum Programm gehören regelmäßige Feedback-Sessions zwischen den TeilnehmerInnen, bei denen sie sich gegenseitig Rückmeldung geben und in ihrer Weiterentwicklung unterstützen. Im Rahmen der „VI Academy“ gebe es sowohl die eher üblichen Trainings wie „User Stories“, „Prioritäten setzen lernen“ , aber auch ungewöhnlichere Angebote wie Coding Training für „non-coders“, Stimmtraining, Resilienz-Training, Präsenztraining mit einem Thea- ter-Regisseur, Improvisationstraining, bei dem es darum geht, Grenzen zu überschreiten. Und „Bravely into the unknown“ geht es als Experiment mit Aktionskünstlern. „Alternative Recruiting-Methoden sorgen dafür, dass sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern abheben und so ihre Recruiting-Ziele erreichen“, resümiert Elton Schwerzel. Die Per- sonalbeschaffung entwickele sich mit neuen Technologien und Tools stetig weiter, aber wie so oft gelte: „Die Grundlagen bleiben gleich. Was am Ende des Tages daher den entscheidenden Un- terschied macht, ist, wie Unternehmen ihre Recruiting-Strategie planen und umsetzen.“ (cr) Potenzielle neue KollegInnen ansprechen wollen die Azubis des Industrie- unternehmens ACO mit ihrer Performance auf Tiktok. (Bild: ACO) und entsprechende Recruiting-Methoden. Ist die Unternehmens- kultur eher traditioneller Natur, sollten die Einstellungsverfahren dementsprechend dazu passen. 4. Recruiting über Social Media Die junge Generation nimmt einer Randstad-Studie zufolge Unternehmen am stärksten über soziale Medien wahr, wenn es um die Präsentation als Arbeitgeber geht. 33 Prozent werden bei der Berufswahl von Informationen auf sozialen Plattformen, Webseiten und der Werbung beeinflusst. Hier gibt es verschiedene Methoden: von Stellenausschreibungen über Imagewerbung bzw. Employer Branding hin zu Active Sourcing (Direktansprache) und die Suche nach Informationen über bereits identifizierte KandidatInnen. Der Dialog, die direkte Interaktion ist bei jeder Methode das zentrale Merkmal. Das kann spielerisch geschehen, wie das Beispiel von Rewe zeigt (siehe Bild links). Hier greift auch der langfristige Effekt. Denn selbst wenn eine Stelle nicht sofort besetzt werden kann, werden die vor allem jungen NutzerInnen ermuntert, sich spielerisch länger mit dem Unternehmen und möglichen Ausbil- dungsberufen zu befassen. Die glaubwürdigsten Markenbotschaf- terInnen sind dabei die eigenen MitarbeiterInnen. Die Stellenanzeige via Social-Media-Post ist im Vergleich dazu zwar weniger aufwändig – auch wenn die Stellenanzeige der Umgebung des gewählten Kanals angepasst werden muss. Die Interaktionsrate tendiert aber auch gen null. Und ohne Video geht auch im Recruiting über Social Media künftig nichts. Bewegtbild hat den Vorteil, dass Information und Unterhaltung recht einfach

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 41 in der Vermarktung, ein vertrauenswürdiger Leistungsnachweis ist dafür essentiell. „Sonst verkaufe ich Luftreichweite.“ Neue Reichweitenwährung MA Podcast MA Podcast kommt im Januar 2022 Doch es gibt Licht am Ende des Tunnels. Ein übergreifender Podcast-Standard ist in Arbeit. Schon ab Januar 2022 veröffent- licht die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) erstmals Nutzungsdaten zumindest für einen Teil der deutschsprachigen Podcasts – ein wichtiger Meilenstein für den Markt, der den Boom weiter befeuern dürfte. Die Analyse orientiert sich am international anerkannten Podcast-Standard der IAB. „Die neue MA Podcast knüpft methodisch an die Metrik des IAB an und entwickelt sie zu einer echten Mediawährung weiter“, erklärt agma-Geschäftsführer Olaf Lassalle. „Die technischen Empfehlungen und Richtlinien des IAB sind an manchen Stellen unklar definiert, was verschiedene Auslegungsmöglichkeiten offenlässt. Wir haben basierend auf den technischen Empfehlungen des IAB den Kennwert ‚valide Downloads‘ gebildet.“ (siehe Kasten) Im Herbst 2021 nahmen am Betatest 116 Podcasts, 36 Publisher und 16 Hoster teil. Zusammen mit den Ergebnissen des Alphatests fließen die Erkenntnisse in die Konzeption der Studie. „Hinzu kommen langjährige Erfahrungs- werte aus unserer ma IP Audio – dem logfilebasierten Messstan- dard für Webradio- und Musikstreamingdienste – die einiges an Synergieeffekten zur Studienentwicklung beitragen konnten“, so Lassalle. „Wenn alles nach Plan verläuft, werden die Daten ab Januar 2022 monatlich via Online-Tool/Dashboard ausgewiesen.“ Vom ersten Kickoff-Termin bis zum Regelbetrieb hat es damit nur etwa zwei Jahre gedauert. Vorfreude im Markt Die Reaktionen aus der Branche zur MA Podcast sind positiv. „Das wird den Markt beleben, sowohl in der Werbewirkung als auch im Kampf um Werbespendings“, ist sich Christian Schalt von RTL Radio Deutschland sicher. Auch Jochen Wegner von Zeit Online hält die Rankings, die durch die MA Podcast ausgewiesen werden, für „sehr spannend“. Allerdings macht er sich etwas Sorgen um Jörg Brandt, Omnicom Media Group Germany (Bild: Omnicom) Olaf Lassalle, Geschäftsführer, agma (Bild: agma) „Ziel muss es sein, den Markt möglichst vollständig abzubil- den und alle notwendigen KPIs neben der technischen Messung zur Verfügung zu stellen.“ „Die neue Podcast-Währung ist eine Initiative der gesamten Branche.“ Seit dem Frühjahr 2020 arbeitet die agma zusammen mit der Taskforce Podcast daran, den einheitlichen Messstandard für Podcast-Abrufe zu bestimmen. Der Arbeitsgruppe gehören Vertreter von BVDW, IVW, Vaunet, Agof, OMS, der Radiozentrale, BDZV und Spotify an. Für die Messung werden drei Datenquellen genutzt: Das au- tomatisierte Matching von Server-Logfiles und RSS-Feeds sowie originäre Metadaten durch permanentes Auslesen und Analysieren der Audio-Files. Zum Start im Januar 2022 weist die ma Podcast die Download- Zahlen pro Podcast und Publisher und Monat aus. Sie ermög- licht eine Kategorisierung nach Genres und eine Filterung nach werbetragenden und werbefreien Podcasts. Erfasst werden erfolgreiche Requests, der Download muss dabei mindestens eine Minute des jeweiligen Podcasts umfassen. Die Filter be- rücksichtigen auch ungültige Abfragen, Fakes und Botlists. In einer nächsten Projektstufe soll die Erhebung und Ausweisung von Strukturdaten und soziodemographischen Daten folgen, etwa zur Hörerschaft und der Hördauer. kleinere Podcaster, die bei so einem „Elefantenrennen“ das Nach- sehen haben könnten. Er hofft, dass die „Sturm und Drang“-Phase, die vielen Podcastern ein gutes Auskommen sichert, „durch die Industrialisierung nicht verloren geht“. Der neue einheitliche Standard gewährleiste genauere Einblicke und konkrete Zahlen für die interne Auswertung, lobt die inter- nationale Podcast-Plattform Acast. Dies helfe, die Präferenzen der HörerInnen besser einzuschätzen, wie lange sie bei einem Podcast verweilen und welche weiteren Hörerkreise erreicht werden. „Der IAB2-Standard bietet hier bereits eine sehr gute Lösung – mit dem zusätzlichen Vorteil, global bei Werbetreibenden und Podcaste- rInnen anerkannt zu sein. Damit wird der deutsche Markt auch für internationale Marken interessant, mit der nötigen Transparenz und brand safety“, sagt Tobias Griebenow, Director of Content Deutsch- land. Acast erreicht mit seinen über 35.000 Sendungen weltweit rund 891 Millionen HörerInnen und konnte im dritten Quartal 2021 im Vergleich zum Vorjahr kräftig wachsen (+ 89 Prozent). Entsprechend optimistisch blickt die Plattform in die Zukunft. Das Netzwerk begrüßt, dass die IAB2-Richtlinien als Basis des lokalen agma-Rankings herangezogen werden. „Wir sehen die Initiative daher als gute lokale Ergänzung“, so Griebenow. Auch Kristina Worms, Senior Mediaberaterin bei der Mediaagen- tur Crossmedia, freut sich über den neuen Podcast-Standard. Dies könne dazu führen, „dass auch KundInnen, die bis dato vor dem stark fragmentierten Podcast-Markt zurückgeschreckt sind, sich nun vielleicht an das Thema heranwagen werden.“ Insbesondere für zahlengetriebene KundInnen biete der Ansatz „eine Lösung, das Medium transparenter, messbarer und nicht zuletzt auch vergleichbarer mit anderen Kanälen zu machen“, so Worms. Ob die Studie es schaffen wird, dort für einheitliche Nutzerzahlen zu sorgen, wo der IAB-Standard es nicht geschafft hat, bleibe jedoch abzuwarten.

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 43 zu monetarisieren, „selbst wenn sie mit ihren Angeboten keine riesigen Reichweiten erzielen“, so Jürgens. Für sie steht fest: „Ein- heitliche, anerkannte Reichweitenstandards sind ein wichtiger Schritt, um das volle Potenzial von Podcasts als Werbemedium auszuschöpfen.“ Dies mindere Berührungsängste, die einige Wer- bungtreibende noch haben. Dafür sollen auch technische Grundlagen wie die Dynamic Ad Insertion (DAI) sorgen, mit der Podcast-Werbung automatisiert in Folgen eingefügt werden kann. Um die Komplexität zu reduzieren, arbeitet die Fokusgruppe Audio des BVDW zudem an einheitlichen und standardisierten Podcast-Werbeformaten. Anfang 2022 soll ein Whitepaper mit entsprechenden Empfehlungen erscheinen. „Wer- bemittel können sehr unterschiedlich gestaltet sein, beispielsweise was die Länge betrifft und wer der Sprecher ist. Unser Whitepaper soll eine Orientierungshilfe geben, nicht nur für VermarkterInnen, sondern auch für die PublisherInnen und Werbetreibenden“, er- klärt Tina Jürgens. „Werbetreibende erhalten mehr Sicherheit, weil Angebote besser vergleichbar sind und der Markt transparenter wird. Darüber hinaus wollen wir Empfehlungen für Werberegeln geben – auch da gibt es Unsicherheiten.“ Die Automatisierung nimmt zu Laut einer Erhebung von Acast nimmt die Akzeptanz für Podcast- Werbung zu. 54 Prozent der befragten NutzerInnen fühlen sich gar nicht oder nur selten von den kurzen Werbe-Sequenzen gestört. Die beliebteste Art der Werbung ist die Native-Host-Werbung, die von den jeweiligen SprecherInnen mit eingebunden wird. „Au- ßerdem kommt es ganz auf das Produkt oder die Dienstleistung an, die beworben werden soll. Nicht jede willkürliche Werbung kann in irgendeiner Folge Platz finden. Podcast-Ads sollten hierbei nicht nur den/die PodcasterIn unterstützen, sondern auch den ZuhörerInnen einen Mehrwert bieten“, sagt Tobias Griebenow. Eine breitere und zielgerichtete Hörerschaft lasse sich mit dyna- mischen und programmatischen Werbeformaten erreichen. Acast sieht deshalb das mit Abstand größte Wachstum für Online-Audio in der Automatisierung von konventionell gebuchten Kampa- Steigende Hörerzahlen für Podcasts 30% 24% 17% 20,9 Mio 17,3 Mio 11,8 Mio 13% 9,4 Mio 2018 2019 2020 2021 Nutzer in Mio. Nutzer in Prozent Online-Audio-Monitor 2021: Fast jeder dritte Deutsche hört Podcasts. gnen zu Programmatic Guaranteed. Seit Mitte 2021 übertreffen bei dem Netzwerk darüber gebuchte Werbeinhalte bereits die der herkömmlichen Auslieferung. Dies werde es EinkäuferInnen langfristig einfacher machen, Online-Audio-Kampagnen in der Mediaplanung aufzunehmen und durchzuführen. Die ohnehin wachsenden Nutzerzahlen weiter in die Höhe trei- ben dürften Kooperationen, wie die kürzlich vereinbarte globale Zusammenarbeit zwischen Acast und Samsung. Das Netzwerk integriert sein Podcast-Angebot direkt in die App „Samsung Free“ auf Galaxy-Smartphones. Ob und wann das Angebot auch nach Deutschland kommt, ist allerdings noch offen. (frs) Hörtipp: 10 Podcasts der Digital- und Marketingbranche Podcasts der Online Marketing Rockstars (OMR): Die Plattform bietet eine ganze Reihe von interessanten Audio-Formaten. Im OMR Podcast diskutiert Philipp Westermeyer mit Gästen über die wichtigsten Entwicklungen im digitalen Marketing. OMR Education bietet konkretes Praxiswissen. Think with Tarek: Marketing für junge Zielgruppen ist das Thema der Podcast-Reihe, in der About You Co-Founder Tarek Müller viel Expertenwissen teilt und Handlungsempfehlungen gibt. Termfrequenz: Die Plattform bietet eine ganze Reihe von ver- schiedenen Online-Marketing-Podcasts zu Social Media, SEO, Content-Marketing oder auch Updates zu aktuellen Themen. Let‘s make lemonade: ExpertInnen der Omnicom Media Group liefern mit externen Gästen Lösungsansätze für aktuelle und künftige Marketingaufgaben. The Digital Helpdesk: Der Podcast von HubSpot widmet sich den aktuellen Herausforderungen, denen sich das Marketing in Zeiten rapider Veränderung und Digitalisierung stellen muss. Ein-Mail-Eins – Der Print-Mailing Podcast (Deutsche Post): In dem Podcast spricht Host und Marketing-Experte Michael Trautmann mit Gästen über Trends im Dialogmarketing. Markenkraft: Markenberater Olaf Hartmann diskutiert mit Brand Managern, Beratern und Forschern über Markenführung und Markenforschung. OMT-Podcast: Die Online-Marketing-Konferenz bietet in dieser Audio-Reihe Weiterbildung und Insights zu Themen wie SEO, Social Media oder Conversion Optimierung. Social Marketing Nerds: Der Name ist Programm – wer viel Wis- senswertes und konkrete Ansätze für Social-Media-Marketing sucht, sollte hier reinhören. Geschichten, die verkaufen: Bei diesem Podcast dreht sich alles um Content-Marketing und Storytelling und wie die eigenen Inhalte sichtbarer werden.

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 0 45 Dialog des Monats Nur für Männer Wenn eine Frau als Kundin eines Einrichtungshauses beworben wird, kann man sie als solche ansprechen. Oder in die patriarchalische Mottenkiste der 50er Jahre greifen. W o Wohnen wenig kostet, da wird offenbar auch wenig Geld ausgegeben, um sich qua- litativ hochwertiges Dialogmarketing einzukaufen. Diesen Eindruck erweckt zumindest das Höffner- Mailing: Männer, soweit das Auge reicht – und die dann auch im Stil der Nierentisch-Ära. Der erste Eindruck: Der Briefumschlag mit einer den 80er Jahren entlehnten gedruckten Pseudo- Briefmarke und einem Männchen-Logo im Stil der 50er lässt nicht den Wunsch zum Öffnen keimen. Immerhin liegt ein tastbarer Gegenstand darin, also Öffnungsgarantie. Insoweit gut gemacht. Die Personalisierung: Neben Adressfeld und Anrede taucht der Name auf dem anhängenden Gutschein auf – allerdings nur der Nachname. Wer verrät dem Herrn Dankert, dass ein vollständiger Name persönlicher wirkt? Die Gestaltung: Das Retro-Cartoonmännlein mit seinem umgehängten Meterstab, Bowlerhut und wahlweise Schraubenzieher oder Werkzeugkasten in der Hand wirkt wie das HB-Männchen, das sich im Baumarkt verirrt hat. Auch auf der Rückseite: Ein Mann in der Küche, und zwei Männer als „kom- petente Experten“. Wer ist die Expertin, die dem absendenden Herrn Dankert erklärt, dass man selbst ohne program- matischen Druck unterschiedliche Gestaltungen für Männer und Frauen drucken kann, ohne dass es mehr kostet? Online schafft man es bei Höffner doch auch, Frauen abzubilden. Hauptargumentation: Den aufgeklebten Mi- nischraubenschlüssel soll man im lokalen Möbel- haus in „Höffis Werkzeugkiste“ werfen und damit irgendwie Einkaufsgutscheine gewinnen können. Transparenter als dieses Gewinnspiel ist die War- nung: „Nach dem Einsatz des Glückswerkzeugs (sic!) verbleibt dieses bei Höffner.“ Das ist offenbar sehr wichtig – aber wahrscheinlich gab es in dem Nachkriegsdeutschland, aus dem dieses Mailing optisch stammt, einen enormen Metallmangel. Der angehängte 50-Euro-Gutschein gilt branchen- typisch für viele, viele Produkte nicht und erst ab einem Einkaufswert von 100 Euro. Aber das kann ja durchaus eine satte Ersparnis sein. Warum der Gutschein zwar eben nicht für die Küchen gilt, für die das Mailing getextet worden ist – nun, da müsste man wahrscheinlich Herrn Dankert fragen. So hat das Mailing bei mir funktioniert: Selbst wenn das Anschreiben verspricht „Jedes Werkzeug gewinnt“ – Begeisterung löst es nicht aus. So ist der (am wahrscheinlichsten zu gewinnende) Fünf- Euro-Gutschein nichts, wofür man sich in Corona- Zeiten in ein Einrichtungshaus begibt. Darüber hinaus verpufft der spielerische Effekt, den der Minischraubenschlüssel auslösen will. Alleine da- durch, dass nicht erklärt wird: Wann und warum gewinne ich was? Der Griff in die optische Mottenkiste macht die Aktion nicht besser, ganz im Gegenteil. Schon als Mann kann man sich mit Herrn Höffi und seiner altertümlichen Kleidung nicht identifizieren. Als Adressatin schon zweimal nicht. Was ich allerdings viel schlimmer finde: Die In- szenierung von Höffner als Küchen-Spezialist ist bestenfalls an das Retro-Gewinnspiel angeklatscht – so, als hätte man zwei Mailings irgendwie kombi- niert, weil der Artdirector gesagt hat: „Da ist aber noch eine Rückseite frei, Jungs!“ Was der Onlineauf- tritt mit seiner Bebilderung und seiner Inszenierung schafft – Begeisterung wecken für unterschiedliche Küchen- und Einrichtungsstile von Moderne bis Landhaus-Küche – das Mailing zeigt es alles nicht. Aber im gesamten Mailing findet sich schließlich auch nicht ein einziger Onlinelink. Kein Wunder: In den 50er Jahren war das Internet auch noch nicht erfunden. (jg) In unserer Rubrik „Dialog des Monats“ stellen Mar- ketingexperten jeden Monat eine Dialogmaßnahme vor, die ihnen aufgefallen ist. Die Rezension in diesem Monat stammt von ONEtoONE-Herausgeber Joachim Graf – der ab und zu die Mailings aufmachen darf, die an seine Frau gerichtet sind. BUSINESS- GUIDE Mehr über die Angebote dieser Unternehmen unter: ONEtoONE.de/businessguide

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O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 arketings 2022 vative, engagierte, kluge Marketingköpfe ausgewählt. 49 M A R K E T I N G K O P F 2 0 2 2 Manfred Meindl Head of International Marketing, Vaude Viele sprechen von Nachhaltigkeit, Vaude handelt: Der Outdoor- Ausrüster setzt sich für umweltfreundliche und soziale Produk- tionsbedingungen sowie einen fairen Umgang mit den Partnern ein und nimmt deshalb auch nicht an der Rabattschlacht rund um den Black Friday teil. Am liebsten wäre es Meindl, „wenn der Tag komplett aus der Kommunikation verschwinden würde und wir alle jeden Tag im Jahr zu Antagonisten der Black Friday Wer- tehaltung werden". vaude.com Marc Opelt Bereichsvorstand Marketing und Vorsitzender des Bereichsvorstands, OTTO Marc Opelt versteht Diversität als „eine der zentralen Manage- ment-Aufgaben unserer Zeit". Deshalb hat der Handelskonzern beispielsweise ein fest etabliertes „Diversity & Inclusion"-Team so- wie ein „Board of Diversity Networks“, bei dem fünf KollegInnen- Netzwerke über Vielfaltsthemen diskutieren und vorantreiben. otto.de Jörg Pfirrmann CFO / Mitglied der Geschäftsleitung, Rügenwalder Mühle, Carl Müller GmbH und Co. KG Der Lebensmittelhersteller hat die Transformation geschafft: Das Sortiment um pflanzliche Proteine liegt in Bezug auf die Erlöse mittlerweile gleichauf mit dem Sortiment klassischer Fleisch- und Wurstwaren. Verbraucher erleben die Marke als offen, modern und gemeinschaftsorientiert, weil sie geschmackvolle Produkte für alle anbietet – egal ob für Fleischliebhaber, Flexitarier oder Veganer. ruegenwalder.de Claudia Projic Geschäftsführerin, Kyto GmbH Claudia Projic ermöglicht es B2B-Unternehmen, ihren Vertrieb schnell und einfach zu digitalisieren. Mit ihrem Ansatz, zentrali- siert über eine Lösung Einträge in weltweit bis zu 1.500 B2B-Por- talen zu schalten, können B2B-Unternehmen im Handumdrehen neue Märkte erschließen und Absatzverluste durch analoge Ka- näle wie Messen und Direktvertrieb ausgleichen sowie gänzlich neue Umsatzpotenziale im internationalen Markt heben. kyto.com

O N E t o O N E 0 1 - 0 2 / 2 0 2 2 51 Marketing für Arme Die Rabatt-Fuge Wo Aktiv-ierren Codes verfugen – da ist in dieser Mobile-Ad kein Platz mehr für ein smoothes Rechtschreibprüfprogramm. Ein Werbe-HIT Wie man mit einem einzigen Wort gleich drei Fragen stellen kann, beweist die Höffner-App: Wo liegt das Land Muslone? Was ist ein Hausch? Und wofür braucht mein Heim Arme? Des Pudels Kern i m p f e n h lässt sich b e s c Schauspieler am Improvisations- theater wird nic e r h t Chemtrail-Anhänger n s t g e n o m m e n KUNDEN- SERVICE- MANAGER Sexhotline bekommt viele A n r u f e EhREWEm Ehre gebührt! Hier be- kommt Werbung für das gesamte KAUFLAND einen ganz neuen KIK. Über Einsendungen an „Last Exit“ freut sich unsere Redaktion unter redaktion@onetoone.de. Das kommt in ONEtoONE 3/2022 Das Special „Marketing-Integration und Marketing-Automation“ beschäftigt sich unter anderem mit EMail-Marketing, stellt MRM-Systeme vor, liefert eine Übersicht zur Beschaffung von Marketingsuites und behandelt wichtige Themen im Automatisierungs-Umfeld wie Analytics, Testing, Tracking und Personalisierung. Erscheinungstermin ist der 1. März 2022. Druckunterlagenschluss für Anzeigen und Advertorials ist der 28. Februar 2022. Sie wollen diese Ausgabe sicher auf Ihren Schreibtisch bekommen? Holen Sie sich hier Ihr persönliches ONEtoONE-Abo und erhalten Sie zusätzlich Zu- griff auf Online-Premium-Inhalte und alle Digitalausgaben: onetoone.de/premium