Programmatic Printing #1/ 2020 Sponsoren: S E I T E 20 S E I T E 26 S E I T E 28 powered by S E I T E 50 S E I T E 55 Medienpartner: 4 . m o c o t o h p k c o t s i / k k v r a n © i : d l i B

Programmatic Printing #1/ 2020 S T U D I E INDIVIDUALISIERTE KATALOGE VERKAUFEN MEHR v o n J o a c h i m G r a f Unsere exklusive Programmatic-Printing-Studie belegt: Moderne Kataloge, die datengestützt individuell produziert werden können, versprechen mehr Awareness und höhere Renditen. 6 M it neuen digitalen Drucktechniken und Anbindung an PIM und CRM lassen sich Kataloge herstellen, die individuell auf das Kaufverhalten des einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Dass Pro- grammatic Printing bei Produktkata- logen funktioniert, belegt jetzt eine bevölkerungsrepräsentative Studie, die HighText Verlag zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Splen- did Research durchgeführt hat. Jeder zweite Befragte gab an, ihn würde ein auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kauf- verhalten zugeschnittener Katalog mehr interessieren als ein klassischer, un personalisierter Produktkata- log. Knapp jeder Dritte (31 Prozent) würde wahr scheinlich auch eher etwas kaufen. Weniger Interesse erwartet im Gegensatz dazu nur jeder Zehnte von einem auf ihn zugeschnittenenen Katalog. 30 Prozent der Befragten ist es egal, oder sie können sich Pro- grammatic-Printing-Kataloge nicht vorstellen. Von den tendenziell sehr auf Datenschutz bedachten Deut- schen macht offenbar in der Indivi- dualisierung von Katalogen nur eine Minderheit Datenschutz bedenken . m o c o t o h p k c o t s i / n o r d n e d a fi © l : s i s a B : d l i B

Programmatic Printing #1/ 2020 7 MYTHEN Ü B E R D E N D I G I TA L D R U C K D E R F E I N D D E S N E U E N I S T D I E N E O P H O B I E D E R A LT G E D I E N T E N . In der Druckindustrie schwärmt man über neue Druckmaschinen, Papiere, Farben – und hat immer noch oft den Druckeinkäufer im Blick statt den Marketing-Entscheider. Die Altvorderen unter den Marke- tern wiederum murmeln das Mantra von den alten Mythen des Digital- drucks. Die jungen Marketing-Ent- scheider sind zwar Virtuosen der digitalen Medien – haben aber wenig Erfahrung mit Print. Zum Glück kommt jetzt eine neue Generation von Druckern ans Ruder, die die Sprachlosigkeit dieser zwei Gruppen aufheben kann. Sie haben die Werkzeuge, um neue Wege gedruckter Eins-zu-eins-Kommuni- kation zu beschreiten – bis hin zum Programmatic Printing. Es ist nicht länger eine Frage der Machbarkeit, ob man den Kundendialog über Papier oder Screens pflegt, sondern eine Frage der Effizienz. 1 S O H T Y M PFUI TEUFEL! In seinen Anfangsjahren war der Digitaldruck tatsächlich flau, flach, fleckig und unscharf. Diese Zeiten sind vorbei. Gute Digitaldruck - maschinen bilden heute Farbräume ab, bei denen herkömmliche vierfarbige Offset-Drucksysteme blass werden. Hohe Auflösungen bis 3.600 dpi sind keine Seltenheit. M Y T H O S 2 LAHME SCHNECKE Gemessen an den 900 Metern pro Minute, die der Rollenoffset vorlegt, waren die ersten Digitaldruckmaschinen tatsächlich keine Renner. HighSpeed-Inkjet erreicht heute schon 150 m/min bei hinreichender Qualität und Auflösung. Dazu kommen die superkurzen Rüstzeiten, die hohe Zuver lässigkeit und Verfügbarkeit. TEURE TONER & TINTEN Während die Farbkosten im Offset meist vernachlässigbar sind, gehen die Hightech-Toner und -Tinten des Digital- drucks ins Geld. Die Farbdeckung pro Seite ist ein Kosten- faktor, der einkalkuliert werden muss. Tipp an die Kreativen: Weniger vollflächige Farben einsetzen spart bares Geld. 3 S O H T Y M 8

„Die Kosten für daten- getriebene Print-Mailings sind zwar höher pro Stück. Doch das gleicht die bessere Performance aus. “ P E T E R K L E E S S E N , Projectleader CRM Ikea Deutschland D I R E K T M A R K E T I N G , W E R B U N G , K A T A L O G E WIE PROGRAMMATIC DAS MARKETING DER ZUKUNFT VERÄNDERT v o n J o a c h i m G r a f . m o c o t o h p k c o t s i / o o c i p u k © : d l i B

für anlassbezogene und emotionale Kommunikation wie z.B. Geburtstage oder Feiertage, aber auch um Waren- korbabbrecher an ihre Produkte zu erinnern, Bestandskunden zu akti- vieren oder Freunden Produkte zu empfehlen. Individualisierung sorgt für Emotionen und Relevanz. Das schafft ebenso Aufmerksamkeit wie das haptische gute Gefühl, das Papier auslösen kann. Print-Mailings direkt aus dem CRM heraus automatisiert und personalisiert zu versenden, und mit deutlich verkürzter Time-to- Market, ist ein wesentlicher Vorteil von Programmatic Printing. Die Ver- knüpfung digitaler Systeme mit dem Digitaldruck erlaubt höhere Schnel- ligkeit und flexible Auflagen, betont beispielsweise Alexander Schäfer, CSO von Dialog-Dienstleister Para- gon Customer Communications. Auf automatisierte und personalisierte Print-Mailings setzt seit 2019 auch Paragon-Kunde Ikea für den Ikea Family Kundenclub, mit 13 Millio- nen Mitgliedern einer der größten in Deutschland. Durch die Individuali- sierung will Ikea den einzelnen Kun- den relevantere Botschaften und Pro- duktangebote senden und dadurch die Kundenbindung stärken, erklärt Peter Kleeßen, Projectleader CRM Ikea Deutschland. So sollen höhere Response-Raten erreicht und die Ef- fizienz gesteigert werden. Kleeßens Programmatic Printing #1/ 2020 Motto: „Die Kreation muss den Daten folgen.“ Regelmäßig gehen persona- lisierte Mailings an Mitglieder raus, die seit einem Jahr dabei sind, auto- matisiert jeden Monat vor dem jewei- ligen Jubiläumsdatum des Kunden. Ikea erinnert in den Print-Mailings an das erste gemeinsame Jahr. Basie- rend auf Kaufhistorie und Interessen werden dem Kundenclub-Mitglied Produkte empfohlen. Als Anreiz für einen Ikea-Besuch dienen individua- lisierte Coupons. Möglich macht dies eine datenbasierte Segmentierung der Printadressaten. Basierend auf deren Einkaufsverhalten, der Inter- aktion während der Mitgliedschaft und der Lebenssituation werden im Baukastenprinzip die passenden In- halte kombiniert. Auf Basis definierter Templates kann sowohl Ikeas Kreativ- agentur Grabarz & Partner als auch Ikea selbst am Gestaltungs- und Frei- gabeprozess mitwirken, um schnell auf Kommunikationsanlässe zu rea- gieren und Inhalte zu kreieren. „Alles variabel zu halten ist eine echte Herausforderung.“ Außerdem „ist Mut erforderlich“, betont Alex- ander Schäfer, „und ein Umdenken bei den Prozessen“. So muss z.B. der Datenworkflow angepasst werden, um etwa zu gewährleisten, dass die Produkte auf Lager sind, die im per- sonalisierten Print-Mailing angeprie- sen werden. Die Kosten für datenge- Viele Anbieter sind mittlerweile mit Hochgeschwindigkeits-Inkjet-Druckstraßen am Markt, mit denen Commerce-, Marketing- und Contentverantwortliche Programmatic Print realisieren können triebene Print-Mailings seien zwar höher pro Stück. Doch das gleiche die bessere Performance aus. Kleeßen: „Wir erzielen einen positiven ROI.“ Programmatic Print in der klassischen Werbung 2 / P rogrammatic Print Buying ist eine vergleichsweise junge Dis- ziplin. Seit 2015 bietet Time.Inc, der größte Publisher von Zeitschrif- ten in den USA, programmatischen Anzeigeneinkauf an. Gruner & Jahr folgt im Jahr 2016. Die Technologie funktioniert ähnlich wie bei programmatischen Display-Anzeigen. Allerdings verläuft der gesamte Prozess nicht in Echt- zeit, sondern langsamer. Auch ist das Targeting im Printbereich nur dann detailliert möglich, wenn Magazine beispielsweise im Abonnement aus- geliefert werden – man also den Leser 1:1 adressieren kann. Aktuell verfügbar ist das Aus- spielen von Zielgruppen: Damit können Verlage Digital-Kunden in gewohnter Digital-Weise ihr Print- Portfolio anbieten. Dazu wird das Print-Portfolio Zielgruppensegmen- ten zugeordnet – eine Abkehr von der Titel-Sicht hin zur Zielgruppen- Sicht. Ein Kunde bucht nicht explizit die Anzeige in einem spezifischen Zeitschriftentitel, sondern er bucht n o n a C © : d l i B 12

Programmatic Printing #1/ 2020 W I E PRINT I M C R O S S - C H A N N E L - M A R K E T I N G W I R K T Wenn Print-Mailings in einer Cross-Channel- Kampagne gezielt eingesetzt werden, können sie ihre Stärke besonders gut ausspielen. N och vor wenigen Jahren, gab es im Direktmarketing eine einfache Regel: Wer seine (Stamm-)Kunden erreichen wollte, verschickte eine Postkarte. Inzwischen gilt diese Ansprache als hoffnungslos altmodisch. Besten- falls Senioren werden noch per Post beworben. Jedes halbswegs mo- derne Unternehmen hat längst eine Digitalstrategie aufgesetzt und sein Marketing digitalisiert. Das Generie- ren von E-Mail-Adressen, Targeting in Social-Media, Gestaltung und In- dividualisierung von Newslettern und Inhalten sind zu einer eigenen Kunstform geworden. Früher war der Briefkasten mit Werbung überflutet – heute ist es das E-Mail-Postfach. Und trotzdem – oder gerade deswegen – erleben die guten alten Post-Mailings eine Renaissance. Nicht etwa als Ersatz zur digitalen Kommu- 14 nikation, sondern viel mehr als Er- gänzung. Denn: Während viele Mail- Postfächer längst mit Werbung zu- laufen, ist Print auf dem besten Wege dazu, Premium zu werden. „Früher war der Briefkasten mit Reklame überfüllt“, sagt Johannes van der Loo, der für die Agentur Michael Schiffer Dialog Unternehmen bei ihrer Pro- grammatic Printing Strategie berät. „Inzwischen sind es die E-Mail- Postfächer, die mit Werbung über- schwemmt werden. Im Prinzip leben wir in einer Zeit der digitalen Reiz- überflutung.“ Drucksachen erhalten längst die höhere Aufmerksamkeit. Neben der zunehmenden Exklu- sivität ist es aber ausgerechnet auch die Digitaltechnik, die Print attrak- tiver macht. Sie ermöglicht es, Kon- sumenten zielgenauer, individueller und zugleich kostengünstiger anzu- sprechen als mit herkömmlichen Prospekten. Inzwischen ist es längst möglich, Drucksachen in großer Auf- lage, bester Qualität und zu geringsten Kosten hoch individuell zu erzeugen. In Zehntausender-Auflage lassen sich Hochglanzprospekte drucken, von denen jeder einzelne ein Unikat ist und nur die Produkte enthält, die zum individuellen Bestellverhalten passen. Print – jetzt wie eine E-Mail Vordergründig handelt es sich um nicht viel mehr als eine beeindru- ckende drucktechnische Weiterent- wicklung. Doch die Auswirkung ist fundamental. Denn prozesstechnisch ist Print genauso flexibel, individuell und automatisiert auszusteuern wie ein digitaler Kanal. Die Postkarte, der Flyer, der Prospekt – selbst ganze Ka- taloge – verhalten sich nicht anders

Programmatic Printing #1/ 2020 Anbieter gesucht, zahlreiche Wechsel- Anträge und -Formulare ausgefüllt und seine Kündigung fristgerecht eingereicht. In dieser Situation ist es für ihn das einfachste, nichts weiter zu tun und das Win-Back-Angebot auszuschlagen – zumal er dabei oft noch bares Geld spart. terwechsels erspart bleiben. Ein Abgleich der eigenen Kundendaten- bank mit den Umzugsdaten der Post oder der Leads aus einschlägigen Ver- gleichsportalen zeigt wechselwillige Kunden zuverlässig auf. Ein indivi- dualisiertes Print-Mailing erzeugt die nötige Aufmerksamkeit. Das vermeintliche „Analog- Medium“ Print lässt sich nahtlos in digitale Marketing- prozesse inte grieren. Der Medienwechsel entfaltet einen enormen Verstärkereffekt. Deswegen lohnt es sich, einen Schritt nach vorn zu tun und den Kunden anzusprechen, bevor er sich für einen Wechsel entschieden hat. In dieser Situation ist er dankbar, wenn ihm die Querelen des Anbie- GESCHÄFTSMODELLE AUF ABO-BASIS Ähnlich wertvoll sind häufig Abo- Kunden. Auch hier lohnt es sich, in steigende Conversion-Rates zu investieren, da die Kunden in der Regel einen hohen Return-on-Invest mitbringen. Interessenten, die das typische Verhalten eines Neukunden zeigen, wird mittels Pop-under eine kostenlose Probeausgabe angeboten. Ist die Zustimmung erteilt und die Postadresse nach einer Registrierung übermittelt, lassen sich die wieder- kehrenden Besuche messen und in- dividuelle Werbemittel generieren – zum Beispiel, in dem auf die redak- tionellen Inhalte der kommenden Ausgabe hingewiesen wird, die zum bevorzugten Interessengebiet des potentiellen Neukunden zählen. REISEBÜROS Zu den größeren Investitionen eines Privathaushaltes gehören Urlaube und Reisen. Meist werden sie lang- fristig geplant. Wer dazu ein Reise- büro besucht und sich zu komple- xen Produkten wie Sprachreisen oder Kreuzfahrten beraten lässt, zeigt hohen Beratungsbedarf und langfristiges Interesse. Dieser Kon- takt lässt sich dauerhaft intensivie- ren: Nach dem Besuch im Reisebüro hat der Anbieter Studiosus etwa den Interessenten mit einem maß- geschneiderten Katalog überrascht, K A M PA G N E N - M A N A G E M E N T CRM E-Mail: Geschenkideen; warte 7 Tage Hat E-Mail geöffnet E-Mail: Treueangebote Hat E-Mail nicht geöffnet E-Mail: Gutscheine; warte 7 Tage Hat E-Mail geöffnet Print-Mailing: Geschenkideen Hat E-Mail nicht geöffnet Mittels gängiger Marketing-Automatisierungssoftware lässt sich der Print-Kanal nahtlos in die Customer Journeys integrieren. Präzise Selektion und hochgenaue Individualisierung sind damit problemlos möglich. Auch der Aufwand bleibt gering; PDF-Druckvorlagen werden automatisiert erzeugt und an Druckdienstleister und Lettershop übermittelt. 16

Programmatic Printing #1/ 2020 C A S E L U F T H A N S A C I T Y C E N T E R PERSÖNLICHKEIT ALS STÄRKE AUSGANGSLAGE: Immer mehr Reisen werden online gebucht. Dadurch dient oft nur noch der Preis als Differenzierungsmerkmal. Die Reisebüros des Lufhansa City Centers (LCC) wollen sich in diesem ruinösen Wett bewerb als persönlicher Partner positionieren. Deswegen soll die Werbung die Stärken des Reisebüros betonen: * den direkten Kontakt, die individuelle Beratung und die persönliche Kundenbeziehung. Um das zu erreichen, will Lufthansa City Center die einzelnen Mitarbeiter ermuntern, auf sympathische Art, persönlich und direkt mit den Kunden zu kommunizieren. LÖSUNG: Die Kundenberater der über 200 Lufthansa City Center-Reisebüros erhalten eine Möglichkeit, individuelle Postkarten an ihre Kunden zu verschicken. Vorteil: * Postkarten sind sympathisch, werden immer gelesen und wirken sehr persönlich. Die Mitarbeiter sind in Betextung und Gestaltung völlig frei. Dadurch entsteht eine extrem persönliche Ansprache, die von den Kunden sehr geschätzt wird. Mögliche Anlässe sind Geburtstage, Familienereignisse oder ein kleiner Gruß, wenn der Kunde aus dem Urlaub zurückgekehrt ist („Welcome-back“-Karten). VORGEHEN: Die Mitarbeiter erhalten ein Konto für das B2B-Portal des Postkartenversenders Postando. Dort können sie mit wenig Aufwand computergeneriert Karten gestalten (Motiv und Text). Der Dienstleister übernimmt die gesamte weitere Abwicklung, druckt und versendet die Karten. Eine CRM-Anbindung für trigger- basierte Mailings existiert ebenfalls. ERGEBNIS: Die Postkarten-Grüße kommen bei den Kunden gut an. Insbesondere die Welcome-back-Karte, mit der das Reisebüro die Gäste wieder zu Hause begrüßt, ist beliebt. Das Feedback der Kunden in den Reisebüros ist sehr positiv. Dies zeigt sich auch an der steigenden Zahl der Reisebüros, die das Tool mit einer höheren Frequenz nutzen. Die Reisebüros lieben die intuitive, einfache und schnelle Bedienung sowie die Möglichkeit, im Voraus zu planen und die Historie einzusehen. 18 Die Mitarbeiter gestalten die Karten selbst.

DAS „DREIECK DER EXPERTISE“ Programmatisches Drucken wird erst durch die Expertise der involvierten Vermarkter, Druckdienstleister sowie Anbieter digitaler Drucktechnologien und entsprechender Workflow-Software zu messbarem Erfolg. I m letzten Jahr erschien der Canon-Branchenbericht zu Wer- bekommunikation mit dem Titel: „Das neue Potenzial des Drucks im Zeitalter der digitalen Erschöpfung“. Diese Branchenstudie zeigt, wie sich eine Reihe von Trends zusammenfü- gen und dem Digitaldruck eine neue Rolle im Direktmarketing geben. Dabei verknüpfen sich die eindeu- tigen Vorteile des Digitaldrucks mit der Relevanz des schnellen variablen Datendrucks. Das übliche Szenario ist be- kannt: Marketingexperten werten Daten über ihre Kunden aus und experimentieren damit überdurch- schnittlich oft in digitalen Kanälen. Ein unüberschaubares, überlade- nes, digitales Umfeld. Die abseh- bar unerwünschte Folge: Für Mar- kenartikler und Hersteller ist es in höchstem Maß schwierig, sich vom Wettbewerb abzuheben – und das bereits seit Jahren, wenn nicht gar Jahrzehnten. Denn: Verbraucher sind mit der Informationsflut zu- nehmend überfordert und können Relevantes nicht mehr eindeutig für sich identifizieren. Print-Ideen in Echtzeit Der Canon-Branchenbericht zeigt wirkungsvolle Alternativen auf, sich im Zeitalter der Informationsüber- flutung professionell abzuheben. Die neuesten Entwicklungen auto- matisierter Digitaldruck-Workflows nutzen Kampagnendaten in Echt- zeit, um hochwertiges, effektvolles und zielgerichtetes Print-Marketing innerhalb von 24 Stunden zu dru- cken und auszusenden. Allein der Wechsel des Kommunikations kanals sorgt beim Adressaten für Aufmerk- samkeit. Die Machart z.B. eines Premium-Mailings zollt dem Emp- fänger gesteigerte Wertschätzung. Sensorische Effekte wie Haptik oder Duft tragen zur oft nachgefragten emotionalen Wahrnehmung bei. 20

Advertorial DAS WIEDERENTDECKEN DER HAPTIK Hochkarätiger Dialog lockt zum Canon Future Promotion Forum 2020 Canon setzt die erfolgreiche Reihe des Experten- austauschs zur Zukunft der Werbekommunikation auch 2020 fort. Vordenker und Macher notieren sich bereits den neuen Termin: 14. Oktober. I m letzten Jahr war Programmatic Print plötzlich in aller Munde. Als einer der Ersten lud Canon 2019 Hersteller, Druckdienstleister, Wer- beagenturen und Marketingexperten zum jährlich stattfindenden Future Promotion Forum nach Poing, um die Zukunft der Werbekommuni- kation zu diskutieren. Experten aus Forschung und Marketing stellten zukunftsweisende Ansätze und Stra- tegien vor, die Markenpositionierung on- und offline zu verknüpfen. Das Ziel: die Interaktion mit Kunden zu steigern und der digitalen Erschöp- fung clever ent gegenzuwirken. Die Umsetzung einer Kom- munikationskanalübergreifenden Cus tomer Journey ist eine Heraus- forderung für das Marketing. Neben der Identifikation der Kontaktstel- len (Touchpoints) liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Synchronisierung der Kommunikationskanäle und dem Nutzen der taktischen Vorteile. Der Kunde sollte zum richtigen Zeit- punkt, mit dem richtigen Medium sowie mit einer relevanten Anspra- che kontaktiert werden. Online und Offline verschmel- zen. Der Clou: Traditionelle Druck- medien erleben – dank perfektio- nierter Digitaldrucktechnologien – eine Renaissance. Denn gedruckte und individualisierte Werbedruck- sachen bieten weit mehr als eine digitale Kundenansprache. Sie fallen nicht nur (wieder) auf, sie bieten ein Qualitätsniveau, das die Neugier der Adressaten weckt. Mehr noch: Die Exklusivität und Emotion des Mailings in der Werbe- botschaft und Papiersorte und/oder -grammatur übertragen sich direkt auf das Produkt. Gedruckte Werbung ist im wahrsten Wortsinn gewich- tig, aufmerksamkeitsstark und geht nicht in der Masse unter. Und: Indi- vidualisierung und Personalisierung von Drucksachen steigern obendrein das Interesse. Erkenntnis im letzten Jahr: Es gilt, • digitale Kundendaten für die indivi- duell gedruckte Ansprache zu nutzen • der digitalen Erschöpfung durch konsequente Verknüpfung digita- ler und analoger Kommunikations- kanäle entgegenzuwirken • gedruckte und personalisierte Kundenansprache mit der Vielseitig- keit des modernen Digitaldrucks zu verknüpfen. Auch 2020 lädt Canon Interes- sierte, Hersteller, Marketers, Han- del, Media- und Kreativ-Agenturen sowie die grafische Industrie und Druckdienstleister bereits jetzt zum kommenden Canon Future Pro- motion Forum ein: am Mittwoch, 14. Oktober, in Poing. Das Future Promotion Forum ist auch eine Netzwerkplattform. Bran- chenexperten und Besucher tauschen sich zu den Themen Omni-Channel-, datengesteuertes sowie wirtschaftli- ches Print-Marketing aus und geben bzw. erhalten zukunftsweisende Im- pulse für die Umsetzung. In diesem Jahr werden der nächste logische Schritt in der Kun- denbindung und die mannigfalti- gen Facetten des Digitaldrucks mit schnellen, messbaren und erfolgrei- chen Omni-Channel-Kampagnen präsentiert. Mehr dazu: https://canon.sm/FPF-DE 22

Programmatic Printing #1/ 2020 G U T S C H E I N E U N D P E R S O N A L I S I E R U N G W I E PA K E T B E I L AG E N M E H R W E R T S C H A F F E N Paketbeilagen, Gutscheine und Rabattcodes sind ein häufig eingesetztes Marketingwerkzeug. Doch wirklich gut werden sie erst, wenn die Vorteile von Print und Personalisierung klug kombiniert werden. G U T S C H E I N 20% R A B AT T G utscheine sind ein er- probtes Mittel im Online- Marketing. Kein Wunder, denn rund 75 Prozent der Verbrau- cher sind an den Coupons interes- siert, so eine exklusive Umfrage, die das Marktforschungsunternehmen Splendid Research für ONEtoONE durchgeführt hat. Der Erfolg der Paketbeilage hat einen einfachen Grund: * Sie erreicht den Empfänger im posi- tiv aufgeladenen Unboxing-Moment. * Sie bietet ein haptisches Erlebnis. * Sie wird als Dankeschön und nicht als plumpe Werbung verstanden. Das alles führt dazu, dass die Empfänger einer Paketbeilage sehr offen gegenüberstehen und sie auf fruchtbaren Boden fällt. Dem stand bislang im Wesentli- chen ein großer Nachteil gegenüber: Eine Paketbeilage ist eine Drucksa- che. Und war deshalb bislang kaum personalisierbar. Drucktechnisch betrachtet sind diese Zeiten längst vorbei. Indivi- dualisierte Paketbeilagen sind keine Herausforderung mehr, Firmen wie Adnymics sind auf diese Aufgabe spe- zialisiert. Schwieriger ist die Frage zu klären, was eine gute Paketbeilage leisten muss und wie sie richtig ein- gesetzt werden kann. Königsdisziplin: Neukundenbindung Der König unter den Beilagen ist zweifelsohne der Gutschein. Er findet die größte Aufmerksamkeit. Gerade, 24 wenn der Rabatt aber mit der Gieß- kanne ausgeschüttet wird, kann der Gutschein leicht mehr schaden als nützen. Besser ist es, wohldosiert und strategisch vorzugehen. Dann gelin- gen auch schwierige Aufgaben wie die Bindung eines vollkommen unbe- kannten Gastbestellers. Dies kann mit einem einfachen Persona-Konzept ge- lingen. Ein Möbelhändler könnte bei- spielsweise unterscheiden zwischen: * Sven, dem jungen Studenten, der seine erste Bude bezieht und prag- matisch möbliert ist. * Anja, dem lebenslustigen Single, die gerne Freunde einlädt und ihre Woh- nung kreativ dekoriert. * Daniel, dem markenbewussten Großstädter, der am Anfang seiner Karriere steht, der mehr Geld als Zeit hat und viel Wert auf Design legt. * Tina und Axel, die gerade an den Stadtrand gezogen sind und dort eine Familie gegründet haben. Die unbekannten Kunden wer- den nun diesen Personas zugeord- net. Dazu werden Surfverhalten, Suchbegriffe, die gekauften und be- trachteten Produkte sowie weitere Daten analysiert: * Bestimmte Produkte werden ein- deutig von bestimmten Personen- gruppen gekauft, andere überwie- gend. Ein Scoringwert drückt die Wahrscheinlichkeit aus. * Eine Vornamensanalyse lässt Rück- schlüsse auf das Alter zu. * Eine Adressanalyse erlaubt eine Ein- schätzung der Lebens- und Einkom- menssituation. Im nächsten Schritt entwickelt der Marketer für jede Persona attrak- tive Angebote. Sven, der Student er- hält pragmatische Dinge. Vielleicht

Advertorial P R O G R A M M A T I C P R I N T I N G D A S G E H E I M N I S V O R D E M D R U C K Neue Technologien ermöglichen heute voll individualisierte Print-Kommunikation. Doch wie lassen sich KI-basierte und zugleich automatisierte Print-Kampagnen in eine smarte Omni-Channel-Strategie integrieren? P ersonalisierte E-Mails und das Tracking im Webshop sind heute für viele Online- Händler Normalität. Es wird ange- boten, was dem Kunden gefällt. Im Hintergrund laufen Algorithmen (z.B. Analytics, Recommendations …) und automatisierte Prozesse, die dies ermöglichen. Man kennt sein Hand- werkszeug. Wie aber lässt sich das Ganze auch für Print-Kampagnen umsetzen? Dass es heutzutage mög- lich ist, in Rekordzeit gedruckte Uni- kate in tausendfacher Ausführung zu erzeugen, ist die eine Voraussetzung – aber das ist nicht alles. „Papier ist, im Vergleich zu einer Website oder einer E-Mail, im Format ein begrenztes Medium – dies kann als wesentlicher Vorteil genutzt werden.“ Durch die formatbedingten Be- grenzungen von Papier, können zum Beispiel bei einem Direct Mailing, die entscheidenden Informationen zielgerichteter vom Konsumenten wahrgenommen werden – ohne Ablenkung! Hier erfährt der Kunde keine Überfrachtung an Informa- tionen, sondern es werden gezielte Kaufimpulse gesetzt, dank einer maßgeschneiderten Produktauswahl besser. Aber auch mit weniger ausge- feilten Systemen als Basis kann man mit der Print-Individualisierung star- ten. Nutzen Sie einen Webshop, so können Bilder, Texte und Preise au- tomatisch daraus entnommen und für die Druckproduktion aufbereitet werden. Zusätzlich können Rabatte und Preise kundenindividuell aus- gespielt werden. Sie kaufen Bildda- ten bei einer externen Datenbank und haben Ihren Content „nur“ in Tabellenform oder im ERP-System? Auch das ist kein Problem. Mit einer maßgeschneiderten Schnittstellen- an bindung, kann mit jeder Daten- basis die Print-Individualisierung gestartet werden. Texte und Bilder werden über eine Schnittstelle an Ihren Dienstleis- ter exportiert. Und jetzt beginnt die Musik zu spielen. Wenn Sie bereits eine Recommendation-Engine und Analytics einsetzen, können diese Daten auch für Print zum Einsatz kommen und ggf. um druckspezifi- sche Attribute ergänzt werden. Ste- hen Sie noch am Anfang, werden in Kombination mit dem optimalen Versandzeitpunkt. Die Angst vor der Technik verlieren und einfach starten Woher kommen nun die Daten für KI-basierte Print-Kampagnen, und wie sorgt man dafür, dass sie in das Mailing, den Katalog oder die Paket- beilage passen, ohne doppelte Da- tenpflege? Dafür gibt es verschiedene Wege, immer basierend auf dem, was bereits vorliegt. Sie verfügen über ein medienneutrales PIM? Perfekt! Eine zentrale CRM-Datenbank? Umso Beispiel für dynamische Abbildungsproportionen (hoch/quer). 26

lich, individuell und vor allem: rele- vant. Bisher werden diese Konzepte schon vielerorts im Online-Marke- ting angewendet. Hochmoderne Print-Technolo- gien sorgen neuerdings dafür, dass diese relevanten Botschaften als Unikate auch kurzfristig zu Papier ge- bracht werden können und zeitnah als physischer Kaufimpuls im Brief- kasten des Empfängers landen. Glauben Sie nicht? Hier ein konkretes Beispiel: USEC A SE „TO OM BAUM AR K T“ Individualisierte Print-Ansprache durch „Dynamic Couponing“ Die Baumarkt-Kette „toom“ nutzt die Daten aus ihrem Loyalty- Card-Programm gewinnbringend für sich und ihre Kunden: Auf Basis bestehender Kaufhistorien erhalten die Kunden regelmäßig, nach dem Next-Best-Offer-Verfahren ausge- spielte, maßgeschneiderte Kaufim- pulse per Post. Das Ziel dieser Kom- munikations-Maßnahmen ist es, die Kunden zum Besuch der toom-Filia- len zu bewegen. An Stelle des „Gießkannen- Prinzips“ der Vergangenheit werden Advertorial P R I N T - I N D I V I D U A L I S I E R U N G REVOLUTIONÄRE UPLIFTS AN DER SCHNITTSTELLE ZWISCHEN ONLINE UND OFFLINE Die automatisierte Erzeugung und Aussteuerung voll individualisierter Kundenkommunikation funktioniert, rechnet sich und ist skalierbar für jedes Geschäft. Auf allen Kanälen. Besonders in Print. rung“ (klassisch: Segmentierung) las- sen sich Inhalte für ganze Käufergrup- pen mit identischen Merkmalen er- stellen. Diesen Ansatz gibt es seit Jahr- zehnten, und er wird häufig – mehr oder weniger erfolgreich – eingesetzt. Neu kommt die Ebene der „Mikro-Individualisierung“ hinzu. Die Datenschätze der Unternehmen über ihre Kunden und Interessen- ten aus Bestellhistorien, CRM-Daten und vielen anderen mehr bieten die Möglichkeit, durch algorithmische Auswertung maßgeschneiderte In- halte und Angebote für jeden ein- zelnen Empfänger auszuspielen. So wird die Kommunikation persön- Verbesserte Rahmenbedingungen für die Print-Kommunikation: Erfolgreiche Ansätze aus dem Online- Marketing – wie z. B. Next Best Offers, Recommendation Marketing und Dynamic Pricing – lassen sich heute 1:1 in der Print-Kommunikation von werbetreibenden Unternehmen mit ihren Kunden einsetzen. Insbesondere im Vergleich zu E-Mail-Kampagnen und rein digita- ler Kommunikation liefert hoch indi- viduelle Printansprache oft deutlich bessere Ergebnisse. Auch nach der Kosten-/Nutzenanalyse. Relevanz als Schlüsselfaktor – auf allen Kanälen: Kunden sehen sich einer immer wei- ter steigenden Anzahl an Werbebot- schaften und Kaufimpulsen ausge- setzt. Diese Flut sorgt dafür, dass die Aufmerksamkeitsspanne, mit der eine solche Botschaft wahrgenom- men wird, kontinuierlich kürzer wird. Trifft die Botschaft aber ein für den Empfänger relevantes Thema, lassen sich die natürlichen Aufmerk- samkeitsfilter durchbrechen. Auf der Ebene der „Makro-Individualisie- 28

Programmatic Printing #1/ 2020 P E R S O N A L I S I E R T E P R I N T - M A I L I N G S HÖHERE CONVERSIONS D U R C H M A R K E T I N G - AU TO M AT I O N Die Integration postalischer Mailings in die Marketing- Automation erlaubt es, auch Werbebriefe triggerbasiert, zielgerichtet und personalisiert zu versenden. Wie Toom, Polo, Madeleine und Gebrüder Götz davon profitieren. D er Briefkasten ist und bleibt ein wichtiger Touchpoint im Dialogmarketing, gerade in Zeiten digitaler Reizüberflutung. Die in Studien nachgewiesene Wer- bewirkung haptischer Briefe, Post- karten, Flyer oder Kataloge kann in Kombination mit personalisierten Inhalten eine große Anstoßkraft ent- falten, um Neukunden zu gewinnen, Warenkorb abbrecher zurückzuholen oder Bestandskunden zu aktivieren. Möglich wird dies durch die Verbin- dung des digitalen Drucks mit intelli- gentem Datenmanagement. „Werbetreibende möchten keine komplizierten Prozesse be- wältigen, sondern einfach ihre Kunden im richtigen Moment mit dem passenden Angebot erreichen. Darum wird es in den nächsten Jahren immer wichtiger, auch die klassischen Werbekanäle wie das Print-Mailing in die Marketing-Au tomation zu integrieren“, sagt Dirk Götz, Vice President Dialogmarke- ting, Deutsche Post. Dann kann auch physische Werbepost triggerbasiert, zielgerichteter und personalisiert versendet werden. Der im Verhält- nis zu digitalen Medien teurere aber auch haptisch hochwertigere Wer- bekanal lässt sich so effizienter und mit weniger Streuverlusten einsetzen und im Omni-Channel-Management effektiver mit anderen Kanälen ver- knüpfen. Und das mit deutlich gerin- geren Vorläufen als früher. Individualisierte Print-Mailings bringen mehr Kunden in die Toom-Filialen. 30 Wie sich personalisierte Print werbung einsetzen lässt * Retargeting durch Print-Mailings: Unbekannte Webshop-Besucher, die keinen Kauf getätigt und damit keine m o o T © : d l i B

Briefumschlag, immerhin der erste Werbemittelkontakt. Stimmt die Verpackung, weckt dies das Inter- esse am Inhalt. Bisher wurden Brief- hüllen vorwiegend im Offset- oder Flexodruck hergestellt. Damit waren jedoch keine Individualisierungen möglich, sondern lediglich eine One- toMany-Produktion. Aber auch dies ändert sich. So investiert beispiels- weise Mayer-Kuvert, Marktführer für Briefhüllen, massiv in den Di- gitaldruck. Zehn HighSpeed-Inkjet- Maschinen (HSI) des Herstellers Winkler+Dünnebier stehen bald be- reit, die einen Druck direkt aus den Daten heraus und damit Individuali- sierung ermöglichen. Morgens bestellt, nachmittags in der Post „Derzeit werden nur etwa ein Pro- zent der von Mayer-Kuvert gefer- tigten Kuverts im HSI bedruckt“, so Geschäftsführer Thomas Schwarz. Doch dieses Segment werde „expo- nentiell zunehmen“. Es biete hohe Geschwindigkeiten, eine mit Off- set vergleichbare Qualität, güns- tige Kosten, viele Variationen und Datenmatching. „Das hoch individuelle Zusam- menführen von personalisierten Ku- verts und personalisierten Inhalten wird über kleine aufgedruckte Codes und Kameraabgleich gewährleistet“, ergänzt Frank Eichhorn, Geschäfts- führer von Winkler + Dünnebier. „Es ist sogar möglich, die Anzahl und Auswahl zusätzlicher Beilagen für jeden Adressaten individuell auszu- steuern.“ Und dies immer schneller. „Wenn die Workflows und Dataflows einmal eingerichtet sind, können Programmatic Printing #1/ 2020 C A S E M A D E L E I N E WEBSITE-BESUCHER IN KÄUFER WANDELN AUSGANGSLAGE: Der Versandhändler Madeleine (TriStyle Group) bietet seit 1978 hochwertige Damenmode an. Unter madeleine.com versendet das Unternehmen EU-weit. Madeleine nutzt einen umfangreichen Mix aus Online- und Offline-Marketing-Kanälen zur Gewinnung von Neukunden. Im Zuge der Digitalisierung steht Madeleine dabei vor der Herausforderung, seinen Webshop-Traffic optimal zu nutzen und Website-Besucher wirkungsvoll in Kunden zu konvertieren. Das Unternehmen suchte deshalb nach Möglichkeiten * bis dato unbekannte Webshop-Besucher nachgelagert anzusprechen * und in diesem Zuge die Customer Journey noch effizienter zu begleiten. LÖSUNG : Um seine Conversion Rate zu steigern spricht Madeleine diese Kunden mit Direct-Mail Retargeting an (Dienstleister: AZ Direct). VORGEHEN: * In den Webshop von Madeleine wurde Direct-Mail Retargeting implementiert * Automatisierung aller Prozesse, von der Lead-Ermittlung über die Werbemittel-Produktion bis hin zum postalischen Versand * Herausfiltern der Bestandskunden, um postalisches Retargeting auf Neukunden zu fokussieren. ERGEBNIS: Madeleine konnte zahlreiche Neukunden gewinnen. „Im Vergleich zu einer klassischen Print-Kampagne konnte die Conver sion Rate erheblich verbessert werden – ein toller Erfolg“, sagt Susanne Ballandt, Head of Marketing, Madeleine Mode GmbH. 32

und ein wichtiger Part der Automa- tisierungsstrecken. Gebrüder Götz versucht zunächst, über den günsti- gen Kanal E-Mail den Kunden zum Kauf zu bewegen. Funktioniert dies nicht, kommen weitere Kanäle wie Social Media oder Google Ads zum Einsatz. Ist „der Kunde es wert“ und liegen die entsprechenden Daten vor, verschickt der Händler dann teurere Medien, wie Direct Mail. Künftig will Gebrüder Götz auch Print-Mailings bei Neukunden einsetzen, als Anstoß zum zweiten Kauf. Dazu läuft online zunächst eine E-Mail-Strecke, die dann zeitnah mit einem Print-Mailing ergänzt wird. Dabei bestimmt der CLV automa- tisiert, ob ein Print-Mailing an den Programmatic Printing #1/ 2020 Kunden versendet wird. „Bei Kun- den mit Double-Opt-in wird erst mit einer E-Mail-Strecke versucht, Kun- den zum Kauf zu animieren. Kunden ohne Mailerlaubnis gehen sofort in die Printstrecke“, so Heck. „Wir haben Response- Quoten von zehn Prozent und drüber. “ M A R C E L H E C K Leiter Customer Relationship Management bei der Firma Gebrüder Götz Diese Entwicklungen beeinflussen den Budget-Einsatz 1. Von E-Mail wieder zum postali- schen Weg. Von günstig zu etwas teurer. 2. Vom teuren Katalog für die breite Masse mit hohen Fixkos- ten und dem gießkannenmäßigen Versand zu personalisierten, posta- lischen Mailings. „Die Mehrkosten auf der einen Seite sparen wir auf der anderen Seite wieder ein“, bekräftigt Marcel Heck. „Bei beiden Bewegun- gen sehen wir Erfolge.“ Verknüpfung zwischen Online-Nutzung und postalischer Adresse Der Vorteil von Printwerbung: Ein Double Opt-in ist nicht erforderlich. Eine Herausforderung bleibt neben der automatisierten Content-Opti- mierung das Matching der Daten. Denn Print benötigt nun mal eine postalische Adresse. E I N S AT Z F E L D E R P E R S O N A L I S I E R T E R P R I N T - M A I L I N G S Lead-Aktivierung „Jetzt Premium-Vorteile sichern!“ Empfehlungsmarketing „Empfehlen Sie uns weiter!“ Kundenbindungsaktion „Treue soll belohnt werden!“ Life-Events „Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag!“ CRM Cross- & Upselling „Schon unsere Eigenmarke probiert?“ Abwanderungsprävention „Danke, dass Sie unser Kunde sind!“ Mit personalisierten Print-Mailings lassen sich aufmerksamkeitsstarke Touchpoints erreichen Reaktivierung „Wir vermissen Sie!“ Second-Order-Push „Vielen Dank für Ihre erste Bestellung!“ Willkommens-Mailings „Schön, dass Sie bei uns sind.“ Warenkorbabbrecher „Sie sind noch unentschlossen?“ 34

tig ist auch die einfache Möglich- keit eines Opt-out. Die postalische Adresse stammt aus den Beständen des Dienstleisters, worüber ein Info- text im Footer des Print-Mailings den Nutzer aufklärt. Post für die komplette Mikrozelle Auf das datenschutzkonforme Proze- dere verweist auch die Deutsche Post, die via „Triggerimpuls“ für Retargeting die „Consentric-Technologie“ einsetzt: 1. Ein unbekannter Website-Besucher wird auf Basis eines „Consentric“- Cookies identifiziert und seiner Mi- krozelle zugeordnet. Voraussetzung ist, dass er dem Einsatz zustimmt. 2. Der Nutzer löst auf der Website einen Trigger aus. Er konfiguriert sich z.B. ein individuelles Fahrzeug, nimmt allerdings weder Kontakt auf, noch tätigt er einen Kaufabschluss. 3. Alle Haushalte in der erkannten Mikrozelle des Website-Besuchers erhalten ein gebäude- oder per- sonengenau-adressiertes Mailing, das auf den vorherigen Online-Akti- vitäten beruht. Die Deutsche Post arbeitet dafür mit Partnern zusammen. Aus Daten- schutzgründen sind in der Mikrozelle sechs bis sieben Haushalte zusam- mengefasst. Löst ein Nutzer einen Impuls aus, erhalten alle Haushalte in der erkannten Mikrozelle ein an sie persönlich adressiertes Mailing. Darin kann dann auf die nächstgele- gene Filiale hingewiesen werden. Conversion verdoppelt „Im Vergleich zu konventionell ge- targeter Printwerbemittel mit z.B. multivariater Scorecard konnte die Conversion Rate mindestens verdop- Programmatic Printing #1/ 2020 pelt werden“, erklärt Oliver Reinke, AZ Direct. „Entscheidend ist, dass die Print-Werbemittel spätestens zehn Werktage nach Besuch der Webseite zur Postauslieferung bereit stehen. Empfehlenswert ist ein wö- chentlicher Versandrhythmus.“ Sein Rat: Aufgrund der Matchingquote in einem niedrigen zweistelligen Prozentbereich vom Webseiten-Be- sucher bis hin zum adressierbaren Werbemittel sollte die E-Commerce- Seite mindestens einen Traffic von 250.000 Unique Usern pro Monat haben, damit sich der Einsatz lohnt. „Die Conversion-Rate konnte mindestens verdoppelt werden.“ O L I V E R R E I N K E Geschäftsführer AZ Direct Print-Mailings nach Besuch am POS Auch als Nachfass für POS-Aktionen eignen sich personalisierte Print- Mailings. Wie sich Kunden am POS identifizieren lassen, listet Sebastian Pieper, Head of Marketing der Dia- logmarketing-Agentur Artegic, auf: Über eine Kundenkarte an der Kasse, über eine Location-Based App (am besten eigene Shopping-App) oder anhand seiner Gerätenummer über WLAN (geht auch ohne App, es muss aber ein Opt-in vorliegen). Genutzt werden können auch weitere Touch- points wie persönliche Beratungs- gespräche oder Terminals, an denen sich der Kunde registriert. Pieper schildert zwei Szena- rien: 1. Der Kunde kauft etwas, an 36 der Kasse wird seine Kundenkarte eingelesen und die Transaktions- daten mit seinem Profil verknüpft. Der Einlesevorgang wird als Trigger entweder direkt an das „Printsystem“ oder ein zwischengeschaltetes Sys- tem (z.B. Marketing Automation) übergeben. Das System zieht sich die Transaktionsdaten und/oder den Loyalty-Status aus dem Kundenprofil sowie passende Cross-Sells aus einer Recommendation Engine. Mit diesen Daten und Inhalten wird das Print- Mailing angereichert und versendet. Der Kunde erhält ein Print-Mailing mit Infos zu seinem Kauf, seinem aktuellen Punktestand im Loyalty- Programm sowie passenden Cross- Sells. Nimmt der Kunde das Angebot in einer bestimmten Zeit nicht an, erhält er einen Reminder – als Print- Mail oder E-Mail. 2. Der Kunde kommt ins Geschäft, verlässt es aber wieder, ohne zu kau- fen. Das Tracking erfolgt über das Smartphone. Wenn der Kunde in einem gewissen Zeitraum nicht zu- rückkommt, erhält er eine Print-Mail mit einem Coupon. Personalisierung auch mit wenigen MItteln möglich Auch wenn Print nicht in Marketing- Systeme integriert ist, weder CRM- noch Produktdaten über ein PIM- System zur Verfügung stehen, gibt es basierend auf den existierenden Datenpools Lösungen und Services, um personalisierte Print-Mailings zu versenden. Johannes van de Loo rät Unternehmen „eher klein anzufan- gen, zu testen, Erfolge herauszuarbei- ten und dann den Zugriff auf weitere Ressourcen“ zu ermöglichen.

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Programmatic Printing #1/ 2020 O/D Ottweiler Druckerei und Verlag Johannes-Gutenberg-Str. 14 66564 Ottweiler Tel: 06824/9001-0 http://www.od-online.de info@od-online.de mediadress GmbH Im Ermlisgrund 18 76337 Waldbronn Tel: 07243/5685-0 www.mediadress.de info@mediadress.de 7 ABSICHT AG Christophstraße 38 70180 Stuttgart Tel: 0711-620098-21 www.absicht.ag office@absicht.ag pbdirekt GmbH Motorstraße 25, 70499 Stuttgart Tel: +49 (0)711 83632 - 55 www.pbdirekt.de info@pbdirekt.de ARUMedia GmbH Motorstr. 52, 70499 Stuttgart Tel: 0711 / 90 70 98 0 https://aru-media.com/de.html info@aru-media.com Schober Information Group Deutschland GmbH Meisenweg 37 70771 Leinfelden-Echterdingen Tel: 071563040 www.schober.de jessica.mueller@schober.de a+s DialogGroup GmbH Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen Tel: 07156 425 84-00 www.as-dialoggroup.de contact@as-dialoggroup.de WIRmachenDRUCK GmbH Mühlbachstraße 7 71522 Backnang Tel: 071199598220 https://www.wir-machen-druck.de/ info@wir-machen-druck.de Ariane Rieger Medienberatung Fremersbergerstr. 12 76530 Baden-Baden Telefon: 07221/39024-0 www.ar-medienberatung.de ar@ar-medienberatung.de Burda Druck GmbH Hauptstr. 130 77652 Offenburg Tel: 0781 84 2002 www.burda-druck.de ingo.raab@burda.com 8 Serviceplan One GmbH & Co.KG Haus der Kommunikation 80250 München Tel: 089/2050-10 www.serviceplan-one.com info@serviceplan-brandone.com Striped Giraffe Innovation & Strategy GmbH Lenbachplatz 3 80333 München Tel: +49 89 41612666-0 www.striped-giraffe.com info@striped-giraffe.com panadress marketing intelligence GmbH Nymphenburger Straße 14 80335 München Tel: 089/8908335-0 www.panadress.de info@panadress.de 40 HEROLD Medien Data GmbH Garmischer Straße 4/V 80339 München Tel: 089/1792633-10 www.heroldmedia.com yusuf.budak@heroldmedia.com Acxiom Deutschland GmbH Elsenheimerstr. 55a 80687 München Tel: 0800 022 94 66 www.acxiom.de info-germany@acxiom.com Hillert und Co. Werbeagentur GmbH Ungererstraße 129 80805 München Tel: 089/680897-0 www.hillertundco.de info@hillertundco.de Göbel+Lenze Direktmarketing GmbH Stahlgruberring 22 81829 München Tel: 089/427188-834 www.goebellenze.de info@goebel-lenze.de Evalanche (SC-Networks GmbH) Würmstraße 4 82319 Starnberg Tel: 08151 555 160 www.sc-networks.de info@sc-networks.com Quadient CXM Germany GmbH Richard-Reitzner-Allee 1 85540 Haar www.quadient.com m.smolej@quadient.com Canon Production Printing Siemensallee 2 85586 Poing www.canon.de tino.waegelein@canon-europe.com

Programmatic Printing #1/ 2020 DIALOG-DIENSTLEISTER Weitergehende Informationen zu allen aufgeführten Dienstleistern finden Sie im Channel „Business Guide“ unter ONEtoONE.de ADRESSEN ABIS GmbH Barbara Henze-Nündel Lyoner Straße 20 60528 Frankfurt T 069/79 20 09-0 F 069/79 20 09-20 info@abis-online.de www.abis-online.de Acxiom Deutsch- land GmbH B2B-/B2C-Adressen höchster Qualität Astrid Gäck Martin-Behaim-Straße 12 63263 Neu-Isenburg T 089/85709-333 F 089/85709-139 adressen@acxiom.com www.acxiom.de AS Address Solutions GmbH Jörg Kleinbrahm Kaiserplatz 6 52222 Stolberg T 02402/764919 F 02402/764916 info@address-solutions.de www.address-solutions.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Christina Schuhmann Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com DataM-Services GmbH AdressDirekt Tanja Komp Franz-Horn-Straße 2 97082 Würzburg T 0931/4170-436 F 0931/4170-499 tkomp@datam-services.de www.datam-adressdirekt.de Anzeige WIR FINDEN IHRE ADRESSEN KLASSISCH - DIGITAL - QUALITATIV eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com www.datam-adressdirekt.de Tel. +49 931 4170 436 Deutsche Post Adress GmbH & Co. KG Matthias Borner Am Anger 33, 33332 Gütersloh T 05241/5393-0 F 05241/5393-49 info@postadress.de www.postadress.de HEROLD Medien Data GmbH Yusuf Budak Garmischer Straße 4/V 80339 München T 089/1792633-10 F 089/92185020 yusuf.budak@heroldmedia.com www.heroldmedia.com Deutsche Post Direkt GmbH Anja Ehlen-Gavriilidis Junkersring 57 53844 Troisdorf T 02241/2661-0 F 02241/2661-1111 info@postdirekt.de www.postdirekt.de DMA consulting GmbH & Co. KG Bahnhofstraße 48-50 21614 Buxtehude T 04161/99380-10 F 04161/99380-19 da@dma-consulting.de www.dma-consulting.de Indima direct Stuttgarter Str. 41 75179 Pforzheim T +49 7231/3963-0 F +49 7231/3963-30 info@indima.de www.indima.de Melissa Data GmbH Herr Cagdas Gandar Cäcilienstr. 42-44 50667 Köln T 0221 97 58 92 40 F 0221 97 58 92 49 info@melissa.de www.melissa.de D.O.T.S.S. GmbH & Co. KG DATA ORIENTED TARGETING SERVICES AND SOLUTIONS Thomas Schult Rothenburg 14 - 16 48143 Münster T 0251/981171-0 F 0251/981171-111 info@dotss.de www.dotss.de panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de 42 pbdirekt GmbH Jörg Höhnle Motorstraße 25 70499 Stuttgart T +49 (0)711 83632-55 F +49 (0)711 83632-36 info@pbdirekt.de pbdirekt.de wer-zu-wem GmbH Stefan Duphorn Bergedorfer Schloßstr. 9 21029 Hamburg T 040/84304-888 info@wer-zu-wem.de www.wer-zu-wem.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de AGENTUREN a+s DialogGroup GmbH Kai-Uwe Hesse Stuttgarter Straße 41 71254 Ditzingen T 07156/425 84-00 F 07156/425 84-90 contact@as-dialoggroup.de www.as-dialoggroup.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com SAZ Services AG Davidstrasse 38 9000 St. Gallen Schweiz T 0041/7122735-00 F 0041/7122735-01 info@saz.com www.saz.com Schober Direct Media GmbH + Co. KG Kirsten Borgelt Sophienstr. 40 70178 Stuttgart T +49 711 9452 97 10 F +49 711 94 52 97 99 info@schober-direct-media.de www.schober-direct-media.de Universal Postal Union (UPU) International Bureau Carla Sahli Weltpoststrasse 4 3000 Bern 15, Schweiz T 0041/31350-3491 F 0041/31350-3110 postcode@upu.int www.upu.int ABSICHT AG Agentur für Werbung und Dialog Jutta Bost Christophstraße 38 70180 Stuttgart T 0711/620098-10 F 0711/620098-20 office@absicht-ag.de www.absicht.ag Across Systems GmbH Im Stöckmädle 13 76307 Karlsbad Telefon: +49 (0) 7248 925 425 Telefax: +49 (0) 7248 925 444 info@across.net https://www.across.net below GmbH Agentur für Below-the-Line Marketing Christian Klöver Heidesheimer Straße 49 55124 Mainz T 06131/62740-0 F 06131/62740-40 info@below-mainz.de www.below-mainz.de clicks digital GmbH An der Mauer 1 01067 Dresden Telefon: 0351 65312010 Telefax: 0351 65312011 info@clicks.de www.clicks.de Ihr Unternehmen fehlt hier? onetoone.de/businessguide

Programmatic Printing #1/ 2020 DATA Acxiom Deutschland GmbH Nico Weis Martin-Behaim-Straße 12 63263 Neu-Isenburg T 089/85709-293 F 089/85709-139 info-germany@acxiom.com www.acxiom.de beDirect GmbH & Co. KG Elena Baeder Carl-Bertelsmann-Str. 105-107 33311 Gütersloh T 0049 5241 80 45612 elena.baeder@bedirect.de www.bedirect.de Business Data Solutions GmbH & Co. KG Christina Schuhmann Kettelerstr. 3-11 97222 Rimpar T 09365/8878188 info@bds-online.com www.bds-online.com panadress marketing intelligence GmbH Karl-Heinz Mühlbauer Nymphenburger Straße 14 80335 München T 089/8908335-0 F 089/8908335-30 info@panadress.de www.panadress.de SAZ Services GmbH Gutenbergstraße 1 - 5 30823 Garbsen T 069/848463-0 F 069/848463-79 listinfo@saz.net www.saz.com DIGITAL-MARKETING ad agents GmbH Performance Marketing Agentur Am Joachimsberg 10-12 71083 Herrenberg T 07032/89585-0 F 07032/89585-69 info@ad-agents.com www.ad-agents.com ARUMedia GmbH Motorstr. 52 70499 Stuttgart T +49 (0)711 90 70 980 info@aru-media.com www.aru-media.com construktiv GmbH trafficmaxx Oliver Dahm Haferwende 1 28357 Bremen T 0421/27867-0 F 0421/20709-78 info@construktiv.de www.construktiv.de dialogue1 GmbH Frank Rix Katharinenstraße 33 20457 Hamburg T 040/21998200 kontakt@dialogue1.de www.dialogue1.de eGENTIC GmbH Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com mm3g Marketing GmbH Ihre E-Mail Marketing Agentur Zwickauer Straße 8 90522 Oberasbach T 0911/669731-0 F 0911/669731-199 vertrieb@mm3g.de www.mm3g.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com E-MAIL Acxiom Deutschland GmbH Michael Till Martin-Behaim-Straße 12 63263 Neu-Isenburg T 06102/736-531 F 06102/736-444 info-germany@acxiom.com www.acxiom.de ADIGMA GmbH Stefan Appenrodt Marktstraße 69 37441 Bad Sachsa T 05523/952986-14 F 05523/952986-30 stefan@adigma.de www.adigma.de artegic AG Stefan von Lieven Zanderstraße 7 53177 Bonn T 0228/227797-0 F 0228/227797-900 info@artegic.de www.artegic.de BACKCLICK GmbH Matthias Gottschalk Brabandtstrasse 8 38100 Braunschweig T 0531/61563-200 F 0531/61563-179 info@backclick.de www.backclick.de eGENTIC GmbH Lead Generation Istvan Volford Oberliederbacher Weg 25 65843 Sulzbach/Ts. T 06196/8022-0 F 06196/8022-100 vertrieb@egentic.com www.egentic.com euro.message Deutschland GmbH Hakan Bahsi Pinnasberg 47 Dock 47 20359 Hamburg T 040/60945252 F 040/60945254 hakan.bahsi@euromsg.com www.euromsg.com 44 Inxmail Wentzingerstraße 17 79106 Freiburg T 0761/296979-800 F 0761/296979-9 kontakt@inxmail.de www.inxmail.de mailingwork GmbH Diana Falke Schönherrstraße 8 09113 Chemnitz T 0371/337161-0 F 0371/337161-10 info@mailingwork.de www.mailingwork.de mm3g Marketing GmbH Ihre E-Mail Marketing Agentur Zwickauer Straße 8 90522 Oberasbach T 0911/669731-0 F 0911/669731-199 vertrieb@mm3g.de www.mm3g.de netnomics GmbH Jens Hilbrands, Martin Beermann Großneumarkt 50 20459 Hamburg T 040/6360784-11 F 040/6360784-29 info@netnomics.com www.netnomics.com Episerver GmbH Wallstraße 16 10179 Berlin Deutschland T 030/7680780 F 030/768078499 infodach@episerver.com http://www.episerver.de PROLEAGION GmbH Klaus Birkenbihl Kreuzberger Ring 24 65205 Wiesbaden T 0611/723777-0 F 0611/723777-77 info@proleagion.com www.proleagion.com promio.net GmbH e-marketing competence Constanze Schmeichler Giergasse 2 53113 Bonn T 0228/2807700 F 0228/2807728 business@promio.net www.promio.net rabbit eMarketing GmbH Kaiserstr. 65 60329 Frankfurt am Main T +49 69/256 288-0 F +49 69/256 288-499 sparringspartner@rabbit- emarketing.de www.rabbit-emarketing.de Supermailer Mirko Böer Softwareentwicklungen Niederkirchnerstraße 9 04107 Leipzig T 0341/8632842 F 0341/8632843 info@supermailer.de www.supermailer.de XQueue GmbH Advanced E-Mail-Marketing Technologies Frank Strzyzewski Christian-Pleß-Str. 11 - 13 63069 Offenbach am Main T 069/8300-898-0 F 069/8300-898-9 info@xqueue.com www.xqueue.de performance werk GmbH Mark Dimster Flößautraße 22 90763 Fürth T 0911/766624-200 F 0911/766624-299 m.dimster@performance- werk.de www.performance-werk.de MAIL SERVICES mayer-network GmbH Wannenäckerstraße 65 74078 Heilbronn T 07131/728-0 F 07131/172675 service@mayer-network.com www.mayer-network.com Ihr Bedarf in keiner Rubrik? onetoone.de/businessguide

Programmatic Printing #1/ 2020 J E D E R K A T A L O G E I N U N I K AT Persönliche Ansprache wirkt – natürlich auch beim Katalog. Mit der richtigen Indivi dualisierung lässt sich die Wirkung enorm steigern. W er dem Kunden bietet, was er sehen will, be- kommt Aufmerksam- keit. Dieser simple Zusammenhang gehört inzwischen zu den gelernten Merksätzen im Marketing. Und natür- lich funktioniert er universell – ganz gleich, ob es sich um Online-, Out-of- Home- oder Print-Medien handelt. Allerdings ließen sich bislang ausschließlich Online-Medien in großen Mengen individualisieren. Für Print galten dagegen die Regeln klassischer Massenkommunikation. Doch die Lage hat sich gewandelt: Dank neuer Druckverfahren wie dem High-Speed-Inkjet spielt es kaum noch eine Rolle, ob ein Pro- spekt wie bisher aus einer Vorlage gedruckt wird, oder ob 40.000 Uni- kate entstehen. Damit haben sich die Regeln grundlegend geändert. Auch in Print besteht die Kunst inzwischen darin, eine maßgeschneiderte Kommuni- kation anzubieten. Und für Digital- marketer bietet sich die Chance, ihre Kommunikation auf einen neuen Kanal auszudehnen. Renaissance des Print-Katalogs Die Technik ist erprobt: Mode- versender triggern ihre Kunden bei- spielsweise regelmäßig über Print- Mailings in fünfstelligen Auflagen, verschicken dabei aber keinen Stan- dardprospekt, sondern produzieren für jeden Kunden eine individuelle Version. Dabei werden nicht nur die Produkte ausgetauscht und an die Interessen der Kunden angepasst. Auch die Testimonials, die Stil typen, die gesamte Kundensprache ändern sich. Ob elegant, sportiv, casual oder alternativ – jeder Kunde erhält ein Mailing, das genau ihn anspricht. Die Quellinformation liefert dabei die Recommendation Engine und die CRM-Informationen, das Bestell- und Besuchsverhalten auf der Web- site. Es ist naheliegend, dass die Bestellerinnen sich so besser ange- sprochen fühlen. Individualisierte Kataloge können aber auch ganz direkte Auswirkungen auf den Um- satz haben. Der Büromöbel-Spezia- list SSI Schäfer Shop hat – wie viele B2B-Händler – individuelle Rah- menverträge mit seinen Kunden abgeschlossen. Aufgrund der ausge- handelten Rabatte sind die Preise zwischen zwei Kunden daher nicht vergleichbar. Durch den dynami- schen Druckprozess ist es für den Händler nun möglich, für jeden Kunden einen individuellen Pro- spekt zu erzeugen, der genau die für ihn gültigen Preise enthält. Die Kun- den sehen nicht mehr einen unnötig hohen Preis, von dem sie erst ihren Rabatt abziehen müssen. Es ist na- 46 m o c . k c o t s r e t t u h s / t o b o r D n a e D © : d l i B

Programmatic Printing #1/ 2020 Die Restaurants sind regional spezia- lisiert, sprechen verschiedene Preis- segmente an, unterscheiden sich im kulinarischen Stil und Konzept, sind vegan oder vegetarisch und haben ganz pragmatische Anforderungen, was frische oder Haltbarkeit anbe- langt. Sprich: Die Zielgruppe ist von der Pommes-Bude bis zum Hipster- Lokal breit gefächert. Trotzdem wollte Prima Food vermeiden, die Kunden in verschie- dene Gruppen (á la Gourmet, mo- derne Küche, Fastfood, Caterer etc.) zu segmentieren und diese mittels speziell auf diese Zielgruppe zuge- schnittener Spezialkataloge anzu- sprechen. Zu groß wäre die Gefahr, dass sich die Kunden in diesen Scha- blonen nicht wiederfinden. Außer- dem sollten durchaus weiterhin das gesamte Sortiment und neue Inspira- tionen präsentiert werden. Die Chancen von Macro- und Micro-Individualisierung Gemeinsam mit dem Dynamic-Prin- ting-Dienstleister Smartcom ent- schloss sich Prima Food daher dazu, die Kataloge komplett dynamisch zu generieren. Dazu hat der Dienstleis- ter eine spezielle Kombination von Macro- und Micro-Individualisie- rung entwickelt: Ein ausgefeiltes Konzept aus Micro- und Macro- Indi viduali sierung erlaubt eine präzise Kundenansprache. Macro-Individualisierung: Zu- nächst wird die Kundschaft nach be- sonders wichtigen Unterscheidungs- merkmalen segmentiert. Bei Prima Food ist dies beispielsweise der Un- ternehmenssitz beziehungsweise Zustellort, der in der Titelgestaltung aufgegriffen wird. Auch bei der Aus- richtung lässt sich unterscheiden, ob es sich um vegetarische oder car- nivore Konzepte handelt. In einem anderen Beispiel könnte ein Zoo-Ver- sand nach Hunde- oder Katzenbesit- zer unterscheiden. Micro-Individualisierung: Nun werden die geclusterten Kundenda- ten auf einer Microebene individuali- siert. So werden die Highlights je nach Bestellhistorie unterschiedlich ge- wichtet. Ob Hühnchenbruststreifen oder bayerische Surhaxe besonders hervorgehoben werden, entscheidet die Software anhand der Bestellhisto- rie. Smoothie-Bar und vegetarischer Mittagsimbiss finden in ihren Pro- spekten natürlich Obst und Gemüse- Highlights – aber auch diese in unter- schiedlicher Gewichtung. Eine Pom- mesbude oder ein Take-away findet 1 / CRM, PIM UND ORDER-MANAGEMENT Produkt- und Kundendaten werden in Datenbanken aufbereitet, die Kauf- und Bestell abwickung, über ein Ordermanage- ment bzw. Shopsystem abgewickelt. 2 / MARKETING AUTOMATISIERUNG / WORKFLOW-MANAGEMENT Marketing-Tools können trigger- oder 2 verhaltens basiert vorgefertigte Kampagnen- Workflows anstoßen. Dabei können komplexe Bedingungen berücksichtigt werden. 3 / RECOMMENDATION ENGINE Eine Recommendation-Engine schlägt mittels statistischer Methoden und anhand von Marketing-Vorgaben passende Produkte und Themenwelten für den Kunden vor. 6 / REPORTING In einem Management-Dashboard werden die wichtigsten Kennziffern der Kampagne kontinuierlich aufbereitet. 5 / ANALYTICS Mittels individualisierter Bestellcodes kann der Erfolg der Zusammenstellung individuell gemessen werden. Mittels A/B- oder multivariater Tests wird die Kampagne fortlaufend optimiert. 4 / LAYOUT ENGINE Eine programmatische Layout-Engine kennt besonders aufmerksamkeitsstarke Katalogplatzierungen und berücksichtigt Format- und Farbzusammentstellungen. 1 3 6 D Y N A M I C P R I N T P U B L I S H I N G S M A R T C Y C L E 5 4 48

P R I N T M A C H T S T A R K Hubert Burda Media hat die Initiative „Print macht stark“ ins Leben gerufen. Ziel ist, den Stellenwert des vielfältigen Verlagsjournalismus in unserer Gesellschaft zu beto- nen. Print steht für hochwertige, glaubwürdige und zuverlässige Inhalte – nicht einfach nur für bedrucktes Papier. Darum setzt sich Burda gemeinsam mit vielen prominenten Persönlichkeiten für ein breites gesellschaftliches Bekenntnis zu Print ein – unab- hängig davon, ob dieser digital, live oder gedruckt stattfindet. „Einordnung von Infor mationen und fundierte Recherche werden immer wichtiger – die Demokratie braucht verantwort lichen Journalismus!“ W O L F G A N G S C H Ä U B L E Advertorial „Das gedruckte Wort hat bleibenden Wert. Es kann nicht mit einem Klick gelöscht werden. Weder auf dem Screen noch im Gedächtnis.“ T H O M A S G O T T S C H A L K „Die Welt ist kein Tweet.“ F L O R I A N D A V I D F I T Z „Now more than ever we need the truth, and the truth needs print.“ K E N F O L L E T , britischer Bestsellerautor „Die Basis einer jeden Demokratie ist die Pflicht und die Einsicht der Menschen, sich umfassend zu infor mieren. Und umfassend bedeutet auch, die Standpunkte der anderen Seite zu kennen.“ C A R O L I N E L I N K 50

Programmatic Printing #1/ 2020 G E D R U C K T U N D D I G I T A L W I E PRINT-MAILS D A S D I G I TA L - M A R K E T I N G TRIGGERN Mit modernen Drucktechniken lassen sich Brief-Mailings individualisieren, als handele es sich um E-Mails. Smarte Triggermails können damit das Digitalmarketing inspirieren, wie der Hemdenhersteller Seidensticker beweist. D er Inbegriff eines perso- nalisierten Mailings sind Postkarten, Selfmailer oder Flyer, die den Kunden zu bestimm- ten Anlässen aktivieren. Die Anspra- che erfolgt zielgerichtet und präzise und erzielt dadurch eine hohe Rele- vanz und Beachtung. Allerdings: Ein guter Trigger ist immer eine indivi- duelle Angelegenheit. Ob Geburts- tag, Jubiläum oder Kundenrückge- winnung – nur wenn der Anlass ein wirklich persönliches Motiv beim Kunden berührt, fühlt sich dieser angesprochen. Deswegen waren Triggermails lange Zeit ein reines E-Mail-Marketing-Thema. Zum einen natürlich, weil persönliche Informationen in einer Datenbank für Customer Relation Management Der Geburtstag ist ein erfolgreicher Trigger. Per Post lassen sich wertvolle Zielgruppen erreichen. 52 (CRM) gespeichert sein müssen. Zum anderen, weil massenhaft in- dividuelle Mailings generiert und verschickt werden müssen. Diese Anforderung ließ sich bisher nur mittels E-Mail erfüllen. Durch Programmatic Printing hat sich diese Situation nun grund- legend geändert. Rein technisch be- trachtet sind weder niedrige noch hohe, weder schwankende noch sta- bile Auflagen, geschweige denn die vollständige Individualisierung der Druckerzeugnisse eine Herausforde- rung. Der Unterschied zwischen Mail und Postkarte ist technisch betrach- tet gering geworden. Insofern ist es kein Wunder, dass sich inzwischen eine ganze Reihe von Marketern damit beschäf- tigen, wie sich Triggermails in Print umsetzen lassen – und welche beson- deren Regeln dort gelten. Einer davon ist Timo Cramer, der als Head of CRM das Kundenbe- ziehungsmanagement bei Seiden- sticker verantwortet. Bei der bekann- ten Hemdenmarke entstand der Bedarf für einen CRM-Manager, weil die Näherei seit 2007 auch im Bereich Direktvermarktung an Endkunden mit eigenen Retailstores und Outlets sowie seit 2013 mit einem eigenen Onlineshop vertreten ist. Der Mode- begriff Direct-to-Consumer ist bei der Hemdenmanufaktur seit mehr als zehn Jahren gelebte Realität. Seitdem ist bei dem Bielefelder Unternehmen auch das Thema CRM relevant, da Seidensticker nun über direkte Kundenbeziehungen und dazugehörige Daten verfügt. Das Ziel von Seidensticker ist es, diese direkte Kundenbeziehung durch personali- . m o c o t o h p k c o t s i / o d u t S - k c o t s o r P © i : d l i B

Wir machen mit diesen Kampagnen- strecken nicht nur Umsatz, sondern Gewinn.“ Und das mit Zielgruppen, die über alternative Touchpoints kaum erreicht werden. Das Geschäft also kommt ‚on top‘. Aber auch die Personalisierung der Werbemittel trägt zum Erfolg bei. Geschlecht, Größe, Passform und Warenverfügbarkeit werden dabei berücksichtigt. Hierfür ist schon län- ger eine Recommendation Engine im Einsatz. Die Anforderungen von Print liegen allerdings höher als bei einer E-Mail. „Hier müssen wir nur noch am Thema Auflösung arbeiten. Aber wir haben bereits eine Lösung.“ Tests sollen nun zeigen, wie die Kun- den darauf reagieren. Mit der Marketing-Automation- Lösung, einem Zusammenspiel von Dymatrix und Econda, wurde bei Sei- densticker die Basis geschaffen. Mit dieser Lösung werden den Kunden personalisierte Angebote, Präferen- zen und Artikelempfehlungen vorge- schlagen. Aus DynaCampaign heraus ist Seidensticker in der Lage, Persona- lisierung an alle Touchpoints – und dazu zählt nun auch Print – schlank und automatisiert zu bringen. „Wir bilden über die Marketing- Automation-Lösung DynaCampaign also ganze Customer Journeys ab und nutzen für den Digitaldruck Optilyz als komplett integrierten Dienstleis- ter“, so Cramer. „Das Zusammenspiel ist gut und einfach. Die angelegten Mailings sehen wir direkt und haben immer den vollen Überblick, was gerade passiert. Und was wir sehen, überzeugt uns bisher voll und ganz und bestätigt, dass wir auf dem rich- tigen Weg sind.“ Programmatic Printing #1/ 2020 C A S E P R O T Y R E DATEN LASSEN UMSATZ QUIETSCHEN AUSGANGSLAGE: Ein Reifenhändler steht vor einer ganz besonderen Marketingherausforderung: Die Kunden haben einen langen Verkaufszyklus und benötigen nur alle ein bis zwei Jahre neue Reifen. Zudem variiert der Bedarf von Kunde zu Kunde stark – je nach individueller Laufleistung. Das macht es für einen Händler extrem schwierig, das Marketing genau zu dosieren. Entweder nervt der Händler mit zu hohen Intervallen. Oder er reduziert sein Marketing – und läuft Gefahr, den Moment des tatsächlichen Bedarfs zu verpassen. LÖSUNG: Der britische Reifenhändler ProTyre wollte deswegen Gießkannenmarketing abschaffen. Einerseits, weil unnütze und unrelevante Werbung immer eine schlechte User-Experience darstellt. Andererseits, weil bei der Gießkannenmethode Kosten entstehen, die keinerlei Umsatzeffekt haben. ProTyre wollte seine Kunden also nur noch dann ansprechen, wenn beim Kunden tatsächlich Bedarf für Reifen entsteht. VORGEHEN: * Innerhalb von 12 Monaten haben die Agentur Purple und ProTyre eine Single- Customer-View-(SCV) Datenbank aufgebaut, in der die Daten von 1,5 Millionen Fahrzeugen und 800.000 Kunden zusammengeführt wurden und mit einem Datenanalyse-Werkzeug (Apreco FastStats) ausgewertet wurden. * Anhand dieser Daten konnten Algorithmen entwickelt werden, die den Verschleiß von Reifen, Bremsen und Kupplungen der Kunden präzise vorhersagen konnten. * Auf diese Weise kann ProTyre nicht nur die Werbung zum richtigen Zeitpunkt ausspielen, sondern den Kunden auch ein maßgeschneidertes Angebot unterbreiten und persönlich ansprechen. ERGEBNIS: Obwohl zahlreiche Werkstätten mit TÜV-Mailings zu fixen Terminen arbeiten, konnten die zielgerichteten und personalisierten Angebote von ProTyre mit einem Return-on-Invest von 746,7 Prozent glänzen. Aber das Unternehmen kann nicht nur mehr Umsatz, sondern auch glücklichere Kunden vermelden: Der Kundenzufriedenheitsindex NPS (Net Promoter Score) kletterte auf einen Wert von 84 – und liegt damit über denen von Apple, Starbucks oder Amazon. 54

Programmatic Printing #1/ 2020 Data Lake statt Data Warehouse W I E U N T E R N E H M E N M I T D ATA L A K E S I H R O N L I N E - M A R K E T I N G N E U O R G A N I S I E R E N D A T A L A K E S Alle Topthemen im Online-Marketing haben einen Haken: Sie funktionieren nur, wenn die zugrunde liegende Datenbasis stimmt – egal ob Nutzeranalyse, Personalisierung oder Künstliche Intelligenz. Doch nach wie vor lässt das Datenqualitätsmanagement in Unternehmen noch zu wünschen übrig. Data Lakes können hier Abhilfe schaffen. K napp jedes zweite Unterneh- men (45 Prozent) bemängelt die Qualität seiner Kunden- daten und stuft diese als niedrig ein, so eine Studie von Uniserv. Unter- nehmen müssen sich daher mit der Qualitätssicherung ihrer Kundenda- ten beschäftigen. Mit Betonung auf „ihrer“: Spätestens seit DSGVO und Cookie-Urteil müssen Kunden oh- nehin auf die eigenen Daten setzen. Mit First-Party-Daten geht auch eine höhere Datenqualität einher. Doch selbst wenn die Daten gut sind – ent- scheidend ist, wo sie liegen: Große Mengen an Daten nützen nur dem, der sie geschickt einzusetzen weiß. Deshalb ist es im Online-Marketing höchste Zeit, sich von der Idee ge- trennter Datensilos zu lösen und Da- ten-Lakes zu schaffen. Data Lakes sind Daten im Rohformat. Im Gegensatz zu normalen Daten- banken können sie sowohl struktu- rierte als auch unstrukturierte Daten umfassen, egal ob Texte oder Zahlen, Bilder, Videos oder andere Formate. Erst wenn sie benötigt werden, wer- den Daten strukturiert. Die Vorteile: Es gibt keine ver- teilten Datensilos. Zudem können Unternehmen dank der Vielzahl an bereitgestellten Informationen aus- sagekräftigere und tiefer gehende Analysen durchführen. Außerdem können Daten im Rohformat sehr schnell gespeichert werden, was die Anforderungen an Rechenleistung zum Speichern selbst großer Daten- mengen gering hält. Zudem bieten Data Lakes im Unterschied zum Data Warehouse deutlich mehr Optionen für die Auswertung der Daten. Denn das Data Warehouse sortiert schon beim Speichern die Daten aus, die für spätere Analysen nicht benötigt werden. Indem der Data Lake sämtli- che Daten aufnimmt, schränkt er die Analyse-Optionen nicht schon bei der Datenspeicherung ein. Nachteil: Data Lakes stellen hohe Anforderungen an Datensi- cherheit. Je mehr Daten gespeichert werden und je mehr Zusammen- hänge sich zwischen den Daten herstellen lassen, desto besser muss man sie schützen – vor allem durch Zugriffsrechte. Das wiederum erfor- dert entsprechendes Know-how und Strukturen im Unternehmen. Letztlich kann nur das Vereinen sämtlicher Daten und Kanäle ein rea- listisches Bild über das Verhalten und die Interessen der Nutzer abbilden. Bislang isolierte Datentöpfe zu aggre- gieren und Datenhoheiten im Unter- nehmen neu zu ordnen – das ist die größte Herausforderung, der Marke- tingverantwortliche sich stellen müs- sen. Auch müssen Entscheider in die Datenkompetenz im eigenen Haus investieren. Eine der relevantesten Aufgaben von Marketingentschei- dern wird es deshalb sein, Datenex- perten zu rekrutieren, die innerhalb eines Unternehmens für alle Fragen beziehungsweise Unstimmigkeiten in den Datenquellen zuständig sind. 56

Programmatic Printing #1/ 2020 WA R U M S I C H P R I N T R E C H N E T. U N D P R O G R A M M AT I C P R I N T E R S T R E C H T. v o n G e r h a r d M ä r t t e r e r P ushmarketing im Internet performt nicht mehr wie früher. Vier Entwicklungen verstärken die Digitalmüdigkeit und erschweren die Werbung im Web: und E-Mails sind heute unverzicht- bare Basics im Kommunikationsmix jedes Unternehmens. * Streamingdienste verengen Durchschnittliche die Lebensadern des Internets. CVR für Online-Shops beim * Mobile User wollen ihr Datenvolumen nicht länger für Werbung verschwenden. * Search Media und Social Media bekommen Glaubwürdigkeits- probleme im Zeitalter von Fake- News und Filterblasen * Editorial-Media muss sein Inventar in Zukunft wohl ohne Cookies vermarkten. Owned Media holt auf und er- obert sich wieder die Stellung, die ihrer Wichtigkeit entspricht: Gut gepflegte Websites, Shops und Blogs sowie personalisierte Newsletters Print-Mailingversand: 4,9%* Doch die Basismedien können nur wirken, wenn sie gut besucht, viel gelesen und DSGVO-konform er- wünscht werden. Das Pullmarketing der Basismedien kann nur funktio- nieren, wenn es regelmäßig mittels Pushmarketing angestoßen wird. Während E-Mails in überquel- lenden Inboxen untergehen, erzielt 58 € € € Direktmarketing in den immer leerer werdenden Briefkästen wieder große Beachtung. Voll adressierte Postkar- ten und Briefe brauchen weder Per- mission noch Double Opt-in für die Zustellung. Denn die DSGVO meint es gut mit Print: Nicht nur eigene Kundenadressen, sondern auch zuge- kaufte Zielgruppen-Adressen dürfen angeschrieben werden. Hinzu kommt die haptische Wirkung der physischen Oberfläche von Papier. Da flackert nichts, da kann nichts weggewischt werden, da verschwinden Preise und Angebote nicht über Nacht. Die Men- schen schätzen die Wertigkeit, Be- ständigkeit und Glaubwürdigkeit des Mediums Print. Es ist das Premium- medium, das sich in Format, Auftritt und Aussehen völlig unabhängig vom Umfeld entfalten kann. Das wirkungsvollste aller Pushmedien ist Print. Dass Print im Briefkasten wirkt, das bestätigt die CMC Dialogpoststudie. Sie analysiert 50 Online-Shops hin- sichtlich ihrer Performance beim Versenden postalischer Mailings an Bestandskunden und kommt bei 955.659 ausgezählten Kunden- mailings auf eine durchschnittliche Conversionrate von 4,9 Prozent bei gleichzeitiger Erhöhung des Waren- korbs um 8 Prozent. Durch das pro- . m o c o t o h p k c o t s i / I M A G N N P A Y N R A S © I : o t o F G A t s o P e h c s t u e D , 0 2 0 2 e i d u t s t s o p g o a D C M C t u a i l l n e g n u . l l e t s e B 9 9 2 7 4 d n u s p o h s e n i l n O 0 5 n o v s g n i l i a M n e t d n a s r e v 9 5 6 5 5 9 . i e B *

Programmatic Printing #1/ 2020 grammatische Ausspielen von Print können solche CVR-Werte noch um ein Mehrfaches gesteigert wer- den. Bei Retargeting-Postkarten für Warenkorbabbrecher sind zehn bis 15 Prozent CVR die Regel, wie Marke- tingverantwortliche berichten. Programmatic Print rechnet sich: Ist eine Marketingautomation erst einmal aufgesetzt, kommen keine Mehrkosten für Programma- tic-Postkarten gegenüber Standard- postkarten hinzu. Die Post verlangt dasselbe Dialogpost-Porto von 28 Cent, egal wie viel Personalisie- rungsvarianten gedruckt werden. Die Druckkosten von HighSpeed-Inkjet- Postkarten nähern sich immer mehr den Kosten von Offsetpostkarten mit Adresslaserung an und machen etwa ein Zehntel der Portokosten aus. Das Porto ist auch der ausschlag- gebende Kostenfaktor beim Katalog. Angenommen, dieses Special, das Sie gerade in Händen halten, sei ein 68-seitiger Katalog. Im Kuvert mit einem Anschreiben wiegt er weni- ger als 250 Gramm und kostet € 0,72 Dialogpost-Porto. Die Druckkosten im Offset liegen je nach Papier und Auflage bei ca. € 0,30. Macht zusam- men runde € 1,00 pro Aussendung. Wenn der vierseitige Katalog- Umschlag statt im Offset nun im Di- gitaldruck erstellt wird, verteuert dies das Gesamtpaket um lediglich fünf bis zehn Prozent. Dafür aber können die Umschlagseiten des Katalogs, bei denen die Betrachtungswahrschein- lichkeit bei der Zielgruppe nahezu 100 Prozent beträgt, ganz kunden- spezifisch ausgespielt werden. Perso- nalisierte Inhalte sprechen schließ- lich viel gezielter an. Die Steigerung bei Öffnungs- und Konversionsraten wird viel höher sein als der Aufschlag, der für Programmatic Print extra in- vestiert werden muss. So kalkulieren Sie Programmatic Print U von € 1,08. Programmatic Print holt aus einen Werbe-Euro einen Gewinn von € 7,64 heraus. Man sieht: Ent- scheidend sind die höheren Konver- sionsraten, die die Mehrkosten über- kompensieren. nsere Vergleichsrechnung geht davon aus, dass eine Marketing- automation bereits aufgesetzt ist, die sowohl für Online-Werbung wie Printwerbung arbeiten kann. Unsere Kampagne soll 100.000 Adressaten über Postkarten erreichen. Für Kon- zeption, Art Work und Programmie- rung setzen wir bei beiden Kanälen € 5.000,00 an. Bei Programmatic Print kommen noch € 500 Extra- Programmierkosten hinzu. Print ist vor allem durch das Porto teurer als E-Mail, punktet dafür aber mit hö- heren Conversion-Rates und einem höheren Warenkorb-Durchschnitts- wert gemäß CMC-Studie. So ergeben sich Costs per Order von € 12,00 bei E-Mail, während Programmatic Prin- ting nur € 3,75 CPO verbraucht. Für unser Beispiel gilt: Aus einem Einsatz von einem Werbeeuro erwirtschaftet E-Mail einen Gewinn € KOSTEN-NUTZEN E-MAILS VERSUS PRINT (Beispielrechnung je 100.000 Aussendungen) Medienkanal Auflage E-MAIL ANALOGES PRINTING PROGRAMMATIC PRINTING 100.000 100.000 100.000 5.500,00 € Konzeption, Art Work, Progammierung 5.000,00 € 5.000,00 € Versandkosten bzw. Porto Postkarten 1.000,00 € 28.000,00 € 28.000,00 € Druckkosten der Postkarten 0,00 € 2.500,00 € 4.000,00 € Marketinginvest bei 100.000 Ex. 6.000,00 € 35.500,00 € 37.500,00 € Conversionrate CVR Verkaufte Warenkörbe Warenkorb-Wert (Durchschnitt) Cost per Order (CPO) ERZIELTER UMSATZ 0,5 % 500 100,00 € 12,00 € 5 % 5.000 108,00 € 7,60 € 10 % 10.000 108,00 € 3,75 € 50.000,00 € 540.000,00 € 1.080.000,00 € Gewinn-Marge vom Umsatz 25 % 30 % 30 % Gewinn aus Umsatz 12.500,00 € 162.000,00 € 324.000,00 € Gewinn nach Abzug Marketinginvest 6.500,00 € 126.500,00 € 286.500,00 € ROMI (Erfolg geteilt durch Kapitaleinsatz) 1,08 3,58 7,64 60

Programmatic Printing #1/ 2020 SMARTE BEISPIELE F Ü R S M A R T E S PA P I E R Mit Programmatic Printing lassen sich vielfältige Kampagnen ver wirk- lichen – von komplexen Konzepten bis zu einfachen und effektiven Ideen. Die Spannbreite ist enorm – der Erfolg oft genauso. C A S E F U N K E S M A R T P A P E R DIE SCHLAUE ZEITUNG AUSGANGSLAGE: Die Zeitungen der Funke Mediengruppe erreichen mehr als eine Million Kunden - adressen – doch wie alle Tageszeitungen ist das Medium vor allem für eine inhaltsgleiche Massenkommunikation ausgelegt. Das wollte der Verlag ändern. * Einerseits sollte die besondere Stärke der lokalen Tageszeitungen – ihre wertvollen und kaufkräftigen * Andererseits sollte diese Zielgruppe genauso flexibel, dynamisch und individuell angesprochen werden können, wie es Werbekunden vom Online-Marketing gewohnt sind. Weder mit einem digitalen Zeitungsprodukt (E-Paper) noch mit einem einfachen regionalen Targeting, wie es viele Tages zeitungen anbieten, schienen diese Ziele erreichbar. LÖSUNG : Um beide Welten zusammenzubringen, haben die Funke-Zeitungsdruckereien das Smartpaper entwickelt. Jedes Element der Zeitung kann durch den Einsatz von Highspeed-Inkjet-Digitaldruck individualisiert und ausgetauscht werden. Vorgehen: Beim Smartpaper können verschiedene Personalisierungs- strategien gewählt und kombiniert werden. * Persönliche Anrede mit Namen auf der Titelseite. Durch eine Einzelzustellung in den Briefkasten ist sichergestellt, dass der Empfänger das für ihn bestimmte Exemplar erhält. So kann der Leser bereits auf der Titelseite persönlich mit seinem Namen angesprochen werden. Die persönliche Ansprache lässt sich in der Zeitung an beliebigen Stellen wiederholen. * Daten-Spezialisten im Verlag können bestimmte Ziel gruppen selektieren. So lässt sich die Zeitung nach sozio- demografischen Gesichtspunkten (Geschlecht, Alter, Einkom- men, Wohnort etc.) individualisieren. Auf diese Weise lässt sich der Inhalt zielgenau für die Zielgruppe zuschneiden. * Hyperlokale Werbung. Anzeigen lassen sich mit individuellen Wegbeschreibungen und genauen Hinweisen auf die nächst- gelegene Filiale bedrucken oder ausstatten. Auf diese Weise kann ein Call-to-Action noch deutlich verstärkt werden. ERGEBNIS: Auf diese Weise ist eine gezielte Genderansprache mit individualisierten Themen, Bildern oder Schlagworten ebenso möglich wie alters- optimierte Inhalte bis hin zu unterschiedlichen Grafik- und Layout-Konzepten, die wahlweise ein wertkonservatives Leser – optimal erschlossen werden. oder ein junges Publikum ansprechen. 62

Programmatic Printing #1/ 2020 C A S E O R S A Y C A S E D E R T I C K E T S E R V I C E . D E MULTI-CHANNEL-MODE AUSGANGSLAGE: Der 1975 gegründete Modehandel Orsay aus Baden-Württemberg betreibt in über 30 Ländern mehr als 670 stationäre Geschäfte. Nun will der Händler seinen Online-Vertrieb ausbauen und seine Kundentreue steigern – online wie offline. LÖSUNG: Das Unternehmen setzt auf maßgeschneiderten und individualisierten Content sowie ein Loyality-Programm. Zudem soll der Cross-Channel-Ansatz gestärkt werden. Die Ver- triebskanäle sollen sich gegenseitig bewerben. VORGEHEN: * Orsay setzt Paketbeilagen ein, um den Online- Vertrieb in die Offline-Welt zu verlängern. * Dazu werden die Beilagen mit persönlicher Anrede, passenden Produktempfehlungen und ansprechenden Inhalten individualisiert. * Die Kunden erhalten darüber hinaus individuelle Gutschein-Codes und -Werte, die zum Wiedereinkauf animieren. Die Codes lassen sich online oder am POS in einer stationären Filiale einlösen. (Dienstleister: Adnymics). ERGEBNIS: Die Kunden kauften nach dem Erhalt der Paketbeilage von Adnymics nachweislich mit dem personalisierten Angebot ein. Verglichen mit Kunden, die keine Paketbeilage erhielten, stiegen die Wiederkäufe bei den Empfängern signifikant an. Dadurch konnte ein REICHWEITE VERDOPPELT AUSGANGSLAGE: Das Unternehmen derticketservice.de ist mit den drei Marken kölnticket, bonnticket und westticket der größte regionale Ticketing- Dienstleister Deutschlands. Die Marken wickeln seit über 30 Jahren Ticketing an Rhein, Ruhr und in ganz NRW ab. Kunden sind beispielsweise die Kölner Philharmonie, die Lanxess-Arena, der Kunst!Rasen und das Planetarium Bochum, aber auch Kleinkunst-Bühnen, Stadtführer sowie Club- und Partyveranstalter. Aufgrund seiner langen Historie verfügt das Unternehmen über eine große Zahl von Bestandskunden ohne Opt-In. Diese können nicht über die Marketing-Automatisierungslösung (Apteco Marketing Suite) ausgespielt werden, um sie beispielsweise für ein Kundenbindungsprogramm zu gewinnen. LÖSUNG: Mit einer umfangreichen Kampagne soll der wertvolle Bestand an inaktiven Kunden beworben und reaktiviert werden. Zusätzlich sollen Opt-Ins gesammelt und die Reichweite des Kundenbindungsprogramms gesteigert werden. Die Aktivitäten sollen sich nahtlos in die bestehende Marketing-Infrastruktur fügen. VORGEHEN: Mittels Print-Mailings lassen sich die inaktiven Kunden auch ohne Opt-In rechtskonform ansprechen. Die Mailings, die von der Bertelsmann Printing Group erzeugt werden, können in der bestehenden Marketing-Suite als weiterer Kanal in die Customer-Journeys eingefügt und automatisiert abgespielt werden. Mittels des dort vorgesehenen A/B-Test-Mechanismus werden die Werbemittel fortwährend optimiert. ERGEBNIS: Mittels der Print-Kampagne konnte die Reichweite innerhalb der Bestandskunden um 90,6 Prozent gesteigert werden. Zahlreiche verlorene Kunden konnten zweistelliger Return on Adspend erreicht werden. reaktiviert werden, die Conversion-Rate lag bei 7,27 Prozent. Die Investition hat sich zügig amortisiert. Der Return-on-Invest (ROI) betrug 197,5 Prozent. 64

Programmatic Printing #1/ 2020 Programmatic-Printing.de ist die neue Plattform für Erfolgsmodelle datengetriebener Cross-Channel-Kommunikation Neu! 66